Internet nowy nośnik reklamy

background image

WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

I JĘZYKÓW OBCYCH w KATOWICACH

Arkadiusz Słota

INTERNET - Nowy Nośnik Reklamy

Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem

Dr Ewy Stachury

Katowice 1997

background image

2

SPIS TREŚCI

WSTĘP................................................................................................................................3
ROZDZIAŁ 1 - INTERNET A INNE NOŚNIKI REKLAMY ...................................................5

1.NOŚNIKI REKLAMY .....................................................................................................5

1.1. Klasyfikacja nośników reklamy ..............................................................................5

1.2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu reklamowego.

9

2. INTERNET .................................................................................................................17

2.1. Opis zjawiska.......................................................................................................17

2.2. Historia powstania ...............................................................................................19

2.3. Internet w Polsce. ................................................................................................21

ROZDZIAŁ 2 - REKLAMA W INTERNECIE.......................................................................24

1. PROMOCJA W INTERNECIE

24

2. PRZEKAZ REKLAMOWY ..........................................................................................32

2.1. Kreatywność ........................................................................................................32

2.3. Opis pozostałych stron ........................................................................................38

3. PERCEPCJA REKLAMY W INTERNECIE

40

ROZDZIAŁ III .....................................................................................................................42
POLSKI RYNEK REKLAMY W INTERNECIE ...................................................................42

1.ZAWARTOŚĆ MERYTORYCZNA POLSKICH STRON WWW

42

2. KOSZTY REKLAMY W INTERNECIE

44

2.1. Koszty produkcji stron WWW ..............................................................................44

2.2. Koszty utrzymania stron WWW w Internecie.......................................................45

3. CHARAKTERYSTYKA NADAWCÓW I ODBIORCÓW...........................................47

4. PERSPEKTYWY ROZWOJU INTERNETU W POLSCE ...........................................50

ZAKOŃCZENIE..............................................................................................................53

BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................55
SPIS TABEL ......................................................................................................................56
SPIS WYKRESÓW............................................................................................................56

POLSKI UŻYTKOWNIK INTERNETU ........................................................................56

SPIS RYSUNKÓW ............................................................................................................56
ANEKS...............................................................................................................................57

SŁOWNICZEK ...............................................................................................................58

Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. .............................................60

background image

3

WSTĘP

Od kilku lat jesteśmy świadkami rewolucji jaka dokonuje się w systemach globalnej

komunikacji. Dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii i ich potanieniu, na masową

skalę używane są telefony komórkowe, systemy łączności satelitarnej, łączność cyfrowa.

Znane od lat hasło „globalna wioska” nabiera obecnie pełnego kształtu.

Jednym z najnowocześniejszych zjawisk łączących komunikację i informatykę jest

INTERNET. Jest to światowa sieć komputerowa, dzięki której osoby, instytucje i firmy

z całego świata mogą wymieniać między sobą informacje, opinie, wyniki badań bez

żadnych ograniczeń. Pierwotnie internet służył celom militarnym, następnie został on

udostępniony nauce. Jednak, ze względu na coraz częstsze wykorzystywanie sieci do

celów pozanaukowych (prywatna korespondencja między pracownikami instytutów),

powoli zaczęto udostępniać tę technologię „cywilom”. Obecnie internet rozwija się

w bardzo szybkim tempie. Według Christiana Huitemy, autora książki „I Bóg stworzył

internet”, już dzisiaj jest od 80 do 100 milionów użytkowników internetu, a w najbliższej

przyszłości ma skupić w jednej wielkiej rodzinie od 600 milionów do 1 miliarda

internautów.

1

W związku z tak dynamicznym wzrostem sieć, jako nowe medium nadające

się do promowania firm, nie może zostać przez nie pominięta. Pojawiają się nawet głosy,

że kto dzisiaj nie zaistnieje w Internecie, w przyszłości będzie zbierał „resztki ze stołu”.

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie i opisanie cech charakterystycznych reklamy

w

sieci, a także zaznajomienie firm reklamujących się lub chcących to zrobić

z możliwościami komercyjnego wykorzystania internetu.

W pierwszym rozdziale zostaną opisane cechy internetu jako nośnika reklam oraz będzie

on przedstawiony na tle innych nośników reklamy. Zostanie także zaprezentowana

geneza powstania sieci na świecie i w Polsce. Drugi rozdział poświęcony jest na

zaprezentowanie różnych form promocji w Internecie, na które składają się m.in.

informacje o działalności firmy, reklama, katalogi produktów itp., oraz opis percepcji

reklamy w sieci. W rozdziale tym zostaną zaprezentowane także nowe kreatywne

możliwości tworzenia reklamy w sieci, które niesie ze sobą technologia stosowana

w Internecie. Rozdział trzeci zajmuje się opisem polskiej części światowej pajęczyny jaką

jest internet, tzn. zawartością merytoryczną, kosztami reklamy, charakterystyką

1

Miliard internautów, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 9 (53), 4.03.1997 r., s.10.

background image

4

użytkowników. Zostaną tam również zaprezentowane perspektywy rozwoju polskiej części

internetu.

Wraz z otwarciem się polskiej gospodarki na świat i postępującą integracją ze strukturami

europejskimi, rodzime firmy szukają kontaktów z zagranicznymi partnerami w celu

sprzedaży towarów lub uzyskania kapitału w postaci inwestycji. internet, jako technologia

nie uznająca granic administracyjnych i kulturowych, stanowi bardzo atrakcyjne narzędzie

komunikacji dla biznesu działającego w wyżej wymienionych warunkach. W związku z tym

liczba polskich stron WWW szybko rośnie, a tym samym i ich udział w całej sieci internet.

background image

5

ROZDZIAŁ 1 - INTERNET A INNE NOŚNIKI REKLAMY

1.NOŚNIKI REKLAMY

1.1. Klasyfikacja nośników reklamy

Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się w tym, czy innym nośniku reklamy, nawet

jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism.

2

Wybór

jest dosyć duży, bo np. można użyć drogiej telewizji lub tańszego radia, można

wydrukować całostronicową, kolorową reklamę w piśmie lub umieścić małe ogłoszenie

w gazecie, można rozlepić ogromne plakaty, które oglądają wszyscy, lub rozesłać listy,

które dotrą do konkretnych odbiorców. Wszystko zależy od kilku czynników, m.in.:

3

- kwota, jaką dysponuje firma

- adresaci reklamy

- rodzaj produktu

- działania konkurentów

- widoczna względna efektywność dostępnych nośników

Można jeszcze do tego dodać przekaz reklamowy.

By ułatwić wybór, wszystkie nośniki poddano klasyfikacji. Postaram się teraz przybliżyć

kilka z tych podziałów.

2

R.White, Reklama,czyli co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1995, s.171.

3

R.White, Reklama..., op. cit., s.174.

background image

6

Philip Kotler wyszczególnił główne media następująco:

4

Tabela 1. Klasyfikacja nośników reklamy.

MEDIUM ZALETY

OGRANICZENIA

Gazety Elastyczność; łatwość dotarcia z reklamą

we właściwym czasie; łatwość dotarcia do

rynków lokalnych; szeroka akceptacja;

wysoka wiarygodność

Krótki czas istnienia reklamy; kiepska jakość

reprodukcyjna; gazetę na ogół czyta tylko

kupujący

Telewizja

Łączy obraz, dźwięk i ruch, oddziałuje na

zmysły; przyciąga uwagę; ma szeroki

zasięg

Wysokie koszty całkowite; duży zamęt;

przelotność prezentacji; mniejszy stopień

selekcji publiczności

Poczta

bezpośrednia

Selekcja publiczności; elastyczność; brak

konkurencji w obrębie tego medium,

personalizacja

Relatywnie duży koszt; posiada image

rzeczy nieprzydatnej

Radio Masowe

użycie; duża selekcja zarówno pod

względem geograficznym i demograf.;

niskie koszty

Oddziaływanie tylko przez dźwięk; przyciąga

mniej uwagi niż TV; przelotność prezentacji

Czasopisma Możliwość dotarcia do grupy odbiorców

określonej geograf. i demograf.;

wiarygodność i prestiż; wysoka jakość

ekspozycji; długość istnienia; jeden egz.

Jest często czytany przez więcej niż jedną

osobę

Długie opóźnienie między nadaniem reklamy

i jej odbiorem; część nakładu przepada; brak

gwarancji co do odpowiedniego

umieszczenia reklamy

Formy reklamy

zewn. OUTDOOR

Elastyczność; duża powtarzalność

prezentacji, niski koszt; mała konkurencja

Brak możliwości doboru widzów,

ograniczona kreatywność

Inne media

Źródło: P.Kotler, Marketing..., Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587.

Kryteria powyższego podziału są następujące :

- wielkość nakładów na dany nośnik

- poziom selektywności danego medium

- sposób nadawania przekazu, technologia nośnika

- koszty

Każdy z nośników ma swoje wady i zalety wynikające z powyższych cech. Z charakteru

danego nośnika, z jego technologii działania wynika sposób i charakter przekazu

reklamowego ( co postaram się pokazać w punkcie 1.2.).

4

P.Kotler, Marketing.Analiza,planowanie,wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.587.

background image

7

Według innej klasyfikacji wyróżniamy trzy główne grupy : telewizję, prasę (gazety

codzienne, czasopisma) oraz „drugorzędne nośniki reklamy”.

5

Tę ostatnią pozycję

potraktowano jak „worek”, do którego wrzucono: reklamę zewnętrzną, radio, pocztę

bezpośrednią, marketing bezpośredni, kino i inne media. W tym przypadku głównymi

kryteriami takiego podziału są: prestiż danego nośnika, jego zasięg i wielkość nakładów na

ten nośnik reklamy.

Chciałbym tu zwrócić uwagę na jedno medium, które nie zostało wcześniej

scharakteryzowane, to znaczy na kino. Autor przytacza następujące zalety tego nośnika:

6

- duża selektywność (ludzie przychodzą do kina na konkretny film)

- duża elastyczność (może się reklamować pobliska restauracja

jak i ogólnokrajowa sieć supermarketów)

- do kina przychodzi się z nastawieniem na odbiór tego co przedstawia się na ekranie.

Do wad zaliczyć należy długi czas produkcji filmu i kopii.

Widzę tu pewne analogie z internetem. Otóż osoba wchodząca do sieci robi to mając

pewien cel. Jest nastawiona na poszukiwanie oraz na odbiór informacji. Jest otwarta.

Podobieństwo istnieje też w zakresie elastyczności (swoje strony umieszcza mały sklep

handlujący kawą, a także taki gigant jak np. Microsoft). Niestety podobny jak w przypadku

reklamy w kinie jest długi proces jej tworzenia.

Kolejny podział, dokonany ze względu na udział danego nośnika w wydatkach na reklamę

w masmediach ogółem, wygląda następująco:

7

- prasa (gazety codzienne, czasopisma),

- telewizja,

- radio,

- inne formy reklamy (reklama zewnętrzna, marketing bezpośredni.

-poczta, telemarketing)

Różnice między tą a poprzednią klasyfikacją wynikają z odmiennego podejścia do

znaczenia danego nośnika. Tu ‘radio’ jest wyszczególnione jako osobna kategoria,

natomiast wcześniej zostało wrzucone do worka o nazwie „drugorzędne nośniki reklamy”.

5

R.White, Reklama ... op. cit., s.171-242.

6

Tamże, s.216-219

7

J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s. 85-135.

background image

8

Podsumowując ten krótki przegląd klasyfikacji można wyciągnąć pewne wnioski:

1.Telewizja jest najbardziej dynamicznym i charakterystycznym medium reklamowym.

2. Do mediów o znaczeniu podstawowym zaliczamy telewizję, prasę

(w szczególności gazety codzienne), ewentualnie radio.

3. Tak zwane „inne media” są przeważnie uzupełnieniem mediów

głównych.

Na tle powyższych klasyfikacji i wniosków, internet należy zaliczyć do grupy tzw. innych,

drugorzędnych nośników reklamy. Wynika to z kilku przyczyn, m.in.:

- nakłady na reklamę w sieci są ciągle znikome (w 1996 r. ok. 348 mln

dolarów, a np. przychód gazet z reklam lokalnych w USA 34,5 mld

dolarów

8

)

- liczba użytkowników jest ciągle stosunkowo niewielka (w Europie na

koniec listopada’96 ok. 3,5 mln użytkowników

9

)

- wiele firm ciągle patrzy nieufnie na internet i jego marketingowe

znaczenie

Można by stwierdzić, że bogactwo mediów jest ogromne. Myślę jednak, iż poszukiwania

nowych sposobów, form, nośników reklamy muszą trwać. Chociażby z powodu rozwoju

nowych technologii lub z powodu malejącej skuteczności „tradycyjnych” mediów. Do

przyczyn słabnącej skuteczności „tradycyjnych” mediów można zaliczyć m.in. tworzenie

się nowych segmentów ludzi porzucających dotychczasowy sposób biernego spędzania

wolnego czasu przed telewizorem, przy radiu lub z gazetą, na rzecz, o wiele

aktywniejszego, przeglądania zasobów internetu:

„Wracamy oboje z mężem do domu, szybko jemy kolację, zaparzamy kawę i dajemy nura

w fotele, każde przed... swój komputer. I INTERNETYJEMY !”

10

Sieć służy takim ludziom jako narzędzie pracy i rozrywki. Istnieją grupy dyskusyjne o ściśle

sprecyzowanych obszarach tematycznych. Można rozegrać partię szachów

z przeciwnikiem z drugiego końca świata. Można obejrzeć samochód, który chcemy kupić

8

D.Lavin, Reklamowe Eldorado w Internecie, Gazeta Wyborcza Nr 40(2333),

The Wall Street Journal Europe

9

L.Oktaba, internet w biznesie-Przydatny także dla małych firm, Rzeczpospolita Nr 290(4544)

10

E.Hutny, Czas na internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996, s.4.

background image

9

lub zamówić książkę. Powstają kawiarenki internetowe, w których można wypić kawę i

pożeglować po sieci. W Polsce istnieją w Warszawie np. „Cafe EMPiK” oraz „IRC Cafe”.

Takie kawiarenki uważane są za „budki telefoniczne” przyszłości. Dzięki internetowi

możliwa staje się praca w domu z wykorzystaniem zasobów obliczeniowych i

informacyjnych macierzystej, i nie tylko, firmy.

Inną przyczyną osłabienia skuteczności „tradycyjnych” mediów jest możliwość znużenia

się widzów dotychczasowymi przekazami. Użyto w nich już prawie wszystkich środków i

sposobów przyciągnięcia uwagi widza, dotarcia do niego, i trudno jest wymyślić coś

naprawdę nowego, oryginalnego. Schematy powtarzają się, szczególnie w przypadku

reklam proszków, perfum i kosmetyków. Myślę, że jednym ze sposobów na pobudzenie

uwagi odbiorców może być internet, który z jednej strony wykazuje pewne cechy

tradycyjnych nośników reklamy, a z drugiej ofiarowuje nam nową jakość w przesyłaniu

informacji

Chociaż należy stwierdzić, że w dalszym ciągu na „tradycyjnych” nośnikach będą się

opierać główne działania reklamowe ponieważ nie wszyscy mają dostęp do sieci (w USA

zaledwie 15% gospodarstw domowych), różne działania reklamowe są dopiero testowane,

a obecny informacyjny charakter internetu uniemożliwia tworzenie przekazów takich jak

np. w telewizji, która korzysta z wielu środków wyrazu tworzących przekaz o silnym

oddziaływaniu na widza.

1.2. Charakterystyka nośników ze względu na rodzaj przekazu

reklamowego.

W punkcie 1.1. podałem, że jednym z kryteriów wyboru nośnika reklamy jest przekaz

reklamowy. To, jaki będzie ten przekaz zależy w dużej mierze od tego:

11

:

a) jaki produkt oferujemy?

- duże zaangażowanie w zakup,

- małe zaangażowanie w zakup,

b) czy decyzja o zakupie danego produktu jest zasadniczo logiczna, obiektywna, oparta na

cechach funkcjonalnych?

11

J.Kall, Reklama, op. cit., s.34.

background image

10

c) czy decyzja o zakupie jest sterowana uczuciami, a kupowany produkt wyraża w pewien

sposób osobowość nabywcy?

Rodzaj przekazu wynikający z połączenia dwóch wymiarów : „myślenie - odczuwanie” oraz

„duże zaangażowanie - małe zaangażowanie konsumenta” obrazuje siatka FCB (agencja

reklamowa Foote, Cone and Belding Communications, która pod koniec lat 70. Włączyła

do rozważań o reklamie modną wówczas teorię o specjalizacji półkul mózgowych :

myślenie-lewa, odczuwanie-prawa).

12

12

J.Kall, Reklama, op. cit., s.33 i 35.

background image

11

Tabela 2. Siatka FCB.

Myślenie Odczuwanie

Reklama

informacyjna

Aparaty fotograficzne, samochody,

nowości, demonstracja działania

Reklama

Emocjonalna

perfumy, biżuteria, samochody

Reklama

tworząca

nawyk

branża FMCG

Reklama

dająca

satysfakcję

papierosy, piwo, słodycze

Źródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1995, s.35.

Reklama informacyjna

13

Dotyczy dóbr, których wybór przez mocno zaangażowanego w zakup konsumenta

(wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych,

obiektywnych, np.: aparaty fotograficzne, samochody, wszelkiego typu nowości. Reklama

taka powinna dostarczyć nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów. Ważna jest

demonstracja działania. Treść reklam może być długa, gdyż nabywcy aktywnie poszukują

informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe.

Reklamę taką należy umieścić w tych środkach przekazu, które silnie angażują odbiorców

(np. czasopisma specjalistyczne, internet, CD-ROM).

13

J.Kall, Reklama, op. cit., s.35-37.

background image

12

Reklama emocjonalna

Celem reklamy jest wywołanie określonych emocji, postaw, których końcowym efektem

będzie zmiana tych postaw i doprowadzenie do zakupu produktu. Reklamuje się w ten

sposób produkty wyrażające, w pewnym sensie, osobowość klientów, wzmacniające ich

„ego”, np. perfumy, samochody, biżuteria. Z tego typu reklamą można się spotkać m.in.

w czasopismach „ Twój Styl”, „Playboy”.

Reklama tworząca nawyk

Przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów oraz informowanie

o konkretnych działaniach z zakresu promocji uzupełniającej jest osiągane przez tego typu

reklamę. Produkty takie jak artykuły spożywcze, środki chemii gospodarczej są

reklamowane głównie w telewizji i prasie.

Reklama dająca satysfakcję

Dotyczy głównie papierosów, piwa, słodyczy, napojów chłodzących. Produkty takie nie

różnią się zbytnio jakością tylko wizerunkiem marki. Celem reklamy jest przyciągnięcie

uwagi odbiorców po to, aby wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek (image)

reklamowanej marki. Media: reklama w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne, telewizja,

prasa.

Jest to podział bardzo prosty ale bardzo wyraźnie pokazujący różnice występujące między

przekazami reklamowymi. Ze względu na charakter internetu możemy się tam spotkać

przede wszystkim z

reklamą informacyjną. Użytkownik „żeglując” po sieci szuka

określonych danych, informacji lub chce się nimi z kimś podzielić. Jednak poprzez rozwój

technologii (poprawa szybkości przesyłu danych oznacza lepszą grafikę, animację,

dźwięk - są plany utworzenia kanałów telewizyjnych) w najbliższej przyszłości możemy się

spodziewać wzrostu ilości innego typu reklam.

Przyjrzyjmy się teraz niektórym mediom pod kątem przekazu reklamowego. Głównym

kryterium poniższego wyboru są analogie występujące między danym medium

a internetem.

background image

13

Telewizja

Telewizja łączy obraz (kolor, ruch) z dźwiękiem (mowa, muzyka). Daje to ogromne

możliwości reklamodawcom, którzy mogą, np.:

- pokazać i wytłumaczyć zasadę działania produktu w sposób jasny,

czytelny i prosty (przekaz będzie miał charakter informacyjny);

- poprzez odpowiedni obraz, muzykę, tekst zbudować pewien nastrój,

podziałać na emocje

Stosowana technika umożliwia budowanie różnorodnych przekazów reklamowych.

W zasadzie nie można tylko przesyłać smaku, zapachu oraz dokonywać zakupów

(początki można zaobserwować w rozwoju teleshoppingu).

Internet również dysponuje obrazem i dźwiękiem. Wykorzystuje się go przede wszystkim

do przesyłania konkretnych informacji na temat firmy i jej produktów.

14

Prasa - gazety codzienne

„Ponieważ gazety są dla czytelników źródłem informacji o tym, co zdarzyło się

poprzedniego dnia na świecie, w kraju, w danym mieście, dlatego stwarzają odpowiedni

klimat do przekazywania wielu niecierpiących zwłoki, „gorących” informacji (wyprzedaże,

nowe produkty, gdzie je można kupić, za jaką cenę).”

15

Cechy te determinują charakter

reklam zamieszczanych w tym medium. Ogłoszenia informują o wielu pilnych lub nowych

ofertach.

Wiele osób na świecie rozpoczyna dzień od przejrzenia swojej internetowej poczty

elektronicznej, od sprawdzenia co się ciekawego dzieje. Przykładem może tu być Bill

Gates , szef Microsoftu.

14

Oprac. własne, na podstawie: J.Kall, Reklama

W.Budzyński, Sztuka skutecznej reklamy cz.II, Marketing w Praktyce, Nr2 1996, s.42

15

J.Kall, Reklama, op. cit., s.86.

background image

14

Prasa - czasopisma

Czytanie czasopism jest czynnością aktywniejszą od oglądania telewizji, czy słuchania

radia. Reklamy w pismach hobbystycznych są równie dokładnie studiowane, jak artykuły.

Otacza je aura profesjonalizmu. Przekaz jest tak budowany, by jak najbardziej odpowiadał

standardom tych pism. Można w nim zawrzeć dużo informacji, używając specjalistycznego

słownictwa, które większość czytelników powinno zrozumieć. Nadaje to przekazowi

profesjonalny charakter.

Podobnie rzecz wygląda w Internecie. Tam również oferty firm są dokładnie studiowane,

a w szczególności oferty firm związanych z branżą komputerową. Coraz więcej gazet

i czasopism umieszcza swoje wydania w sieci. Niektóre z nich mają nawet specjalnie

wydzielone komórki internetowe. Bywa nawet, że taka elektroniczna wersja jest

aktualizowana kilka razy dziennie.

Reklama zewnętrzna

Przekaz musi zaskakiwać, uderzać, być czymś dramatycznym, być „wizualnym

skandalem” (jak to określił David Ogilvy).

Podstawową cechą dobrego plakatu jest prostota: zdjęcie + chwytliwe hasło. „Reakcja na

dobry plakat reklamowy powinna być emocjonalna - tu nie ma czasu na przemyślenia.”

Plakat nie pozwala jednak na przekazywanie wielu szczegółów.

16

Użytkownik sieci komputerowej, tzw. Internauta, „żeglując” po niej może przeoczyć lub

niedocenić zawartości stron danej firmy, tylko ze względu na mało atrakcyjną szatę strony

pierwszej. Tak jak w przypadku billboardu, strona ta powinna zaskakiwać i uderzać.

16

J.Kall, Reklama, op. cit., s.126-127.

background image

15

Rysunek 1. Strona internetowa Browarów Tyskich.

Źródło: internet

Poczta bezpośrednia

Zadaniem reklamy pocztowej jest albo sprzedanie konkretnych produktów lub usług, albo

podtrzymywanie kontaktów z aktualnymi klientami w celu długofalowego przywiązania ich

do firmy. Przekaz reklamowy ulega personifikacji. Konkretna firma kieruje swoją ofertę do

konkretnego odbiorcy. Może mieć charakter informacyjny (np. sprzedaż produktów) lub

emocjonalny (w przypadku budowania trwałych więzi na linii klient-firma). Reklama

skierowana bezpośrednio do klientów posługuje się długimi listami, często zajmującymi

3 lub 4 strony, jak również całym zestawem narzędzi mających przyciągnąć uwagę

i tworzących wartość dodaną : specjalne rabaty, oferty z premią itd.

17

Tutaj podobieństwo do internetu jest oczywiste, ponieważ e-mail jest w

sieci

odpowiednikiem normalnej poczty. Różnica jest taka, że poprzez e-mail możemy uzyskać

błyskawiczną odpowiedź na ofertę.

internet jest bardzo uniwersalnym środkiem reklamy. W porównaniu z wyżej omówionymi

mediami ma swoje plusy i minusy. Ilustruje to poniższa tabelka.

17

R.White, Reklama..., op. cit., s.237.

background image

16

Tabela 3. Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy.

Cechy nośników istotne z

rozpowszechniania

punktu widzenia

reklamy

KORZYSTNE

NIEKORZYSTNE

Telewizja Połączenie obrazu z dźwiękiem i ruchem;

dobre

źródło informacji o towarach

i usługach; silne oddziaływanie i wysoki

sprawdzony wpływ na postępowanie

odbiorców podczas dokonywania zakupów.

Wysokie koszty całkowite; długi okres

przygotowania reklamy; nieład

i zamieszanie (reklamowanie takich samych

produktów w tym samym czasie, bez żadnej

logicznej kolejności).

Prasa-gazety

codzienne

Trwałość w sensie fizycznym;

przekazywanie „gorących” ofert, wysoka

wiarygodność reklam; łatwość dotarcia do

lokalnego środowiska; stosunkowo niski

koszt.

Większość reklam pozostaje niezauważona;

słaba reprodukcja zdjęć; ofertę przegląda

jedynie osoba czytająca gazetę; krótki żywot

ogłoszenia.

Prasa-czasopisma Dokładne studiowanie ofert; aura

profesjonalizmu otaczająca reklamy;

trwałość w sensie fizycznym; bardzo dobra

jakość reprodukcji zdjęć; wysoka

selektywność odbiorców; wysokie nakłady.

Długi okres wyprzedzenia przy składaniu

reklam; wysoki koszt reklamy; wysoka cena

egzemplarza magazynu.

Reklama

zewnętrzna

Możliwość wywarcia dużego wrażenia na

odbiorcach; szeroki zasięg.

Plakat nie pozwala przekazać wielu

szczegółowych informacji; wysoki koszt.

Kino Duża selektywność; wysoka elastyczność;

nastawienie na odbiór tego co przedstawia

się na ekranie; kolor i ruch.

Długi czas produkcji reklamy i jej kopii dla

kin; słaby zasięg; duży koszt.

Poczta

bezpośrednia

Selekcja publiczności; personalizacja;

sprzedawanie produktu lub tworzenie więzi

klient-firma.

Może posiadać image rzeczy nieprzydatnej

(zapychanie skrzynek pocztowych).

internet Duży stopień selekcji publiczności; trwałość

prezentacji (informacje można „ściągnąć” na

własny komputer); powtórka prezentacji na

żądanie widza; bardzo dobra reprodukcja

zdjęć; multimedialna prezentacja firmy

(dźwięk, animacja, filmy wideo, tekst) przy

użyciu wielu stron WWW; selekcja

odbiorców, większa łatwość dotarcia do

młodzieżowego segmentu rynku;

aktualizowanie informacji na bieżąco;

oszczędność na kosztach druków, kopert,

opłat pocztowych, drukowania katalogów itp.

W porównaniu z telewizją, niższa jakość

prezentacji materiałów wideo; konieczność

posiadania komputera, telefonu, modemu

i konta w sieci; niemożność użycia próbek

towarów, pasków zapachowych itp.;

niewielkie rozmiary ekranu.

Źródło: Opracowanie własne.

Internet łączy w sobie wiele cech tradycyjnych mediów, bo tak jak telewizja dysponuje

obrazem i dźwiękiem, tak jak prasa używa tekstu, zdjęć i ilustracji. Podobnie jak

background image

17

w przypadku reklamy zewnętrznej, wygląd strony tytułowej w sieci ma na celu wywarcie

pozytywnego wrażenia o firmie. Idąc do kina na film robimy to świadomie, z nastawieniem

na odbiór tego co jest na ekranie podobnie w Internecie. No i na koniec bardzo bliska

analogia między pocztą a e-mailem. Wszystkie te cechy razem stanowią jednak nową

jakość ze względu na środki techniczne, którymi posługuje się internet. Wynika z nich

największa przewaga w porównaniu do tradycyjnych mediów, tzn. interaktywna wymiana

informacji. Inną zaletą jest możliwość bieżącej aktualizacji danych, bez konieczności

chwilowego zawieszenia prezentacji. Do największych wad internetu można zaliczyć

konieczność posiadania odpowiedniego sprzętu oraz wyraźnie informacyjny charakter. Nie

można przez to budować specyficznej atmosfery tak jak w przypadku reklamy telewizyjnej.

Na obecnym etapie internet stanowi jedynie uzupełnienie głównych działań reklamowych.

Sieć jest ukreatywnieniem słowa drukowanego.

2. INTERNET

2.1. Opis zjawiska

internet, najogólniej, jest to technologia powstała z myślą o ułatwieniu połączeń wielu

lokalnych różnych typów. Ukrywa on detale sprzętu sieciowego i umożliwia

komunikowanie się komputerów niezależnie od miejsca i rodzaju ich fizycznego

połączenia. internet jest więc jedną ogromną siecią składającą się z tysięcy fizycznych

sieci lokalnych.

18

internet stanowi szybki kanał dostępu do informacji i jej wymiany pomiędzy ludźmi

z całego świata.

18

A.Charkiewicz, internet-podręcznik dla studentów i nie tylko, Wyd. Translator S.C., W-wa 1995, s.14-15.

background image

18

Aby móc pracować z internetem należy :

19

- posiadać linię telefoniczną,

- komputer,

- modem,

- oprogramowanie,

- konto internetowe (zakłada je operator sieci, tzw. internet Provider)

Prywatny użytkownik z reguły łączy się z internetem (via operator) przez modem.

Mniejszym firmom powinien wystarczyć modem i połączenie typu „dial-up” (czyli

telefoniczne). Większe instytucje mogą zastanowić się nad wyborem linii dzierżawionej

i stałego połączenia czy zamontowaniem własnego serwera.

Na koszt pracy w Internecie składają się : rejestracja modemu w TP S.A., opłacenie konta

w firmie, która nam je założy i poprzez którą będziemy się łączyli z internetem oraz koszty

rozmów telefonicznych z naszej firmy do firmy, w której mamy konto. Jeżeli firma-operator

jest w tym samym mieście lub strefie (ten sam numer kierunkowy) to płacimy za rozmowę

miejscową.

20

Z punktu widzenia biznesu, do najważniejszych funkcji sieci można zaliczyć

komunikowanie się (wewnętrzne i zewnętrzne), zarządzanie informacjami, prowadzenie

serwisu bezpośredniego, poszukiwanie kooperantów i nowych pracowników, a przede

wszystkim realizację kampanii promocyjnych, reklamowych, strategii public relations oraz

sprzedaży.

21

19

Oprac. własne na podstawie informacji uzyskanych w firmie „BROSS Computers”

20

K. Łabanowski, Dołączanie do sieci, Enter Nr specjalny, wiosna 1996, s.11.

21

T. Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.5.

background image

19

Według przeprowadzonych w październiku 1996 roku przez Naukową i Akademicką Sieć

Komputerową (NASK) badań

22

, najczęściej wykorzystywanymi usługami internetowymi są:

a) e-mail (94% użytkowników) - poczta elektroniczna - jest sieciowym odpowiednikiem

poczty tradycyjnej. Umożliwia szybkie i tanie przesyłanie korespondencji między

użytkownikami, przesyłanie faksów, dostarczanie informacji iwiadomości, np. o kursach

akcji, walut. Usługi typu BCS (business communications services) pozwalają na dostęp do

sieci rozległych , wideokonferencje, wspólne korzystanie z dokumentów i elektroniczna

wymiana danych (EDI - electronic data intercharge).

23

b) WWW (89%) - world wide web - jest to technologia, która zaoferowała zwyczajnym

użytkownikom przyjazny sposób przeglądania większości dokumentów umieszczonych

w sieci. Dzięki WWW internet stał się rozproszoną multimedialną (grafika + animacja +

dźwięk + tekst) bazą danych.

Prawdziwą atrakcją dla marketingu w Internecie jest globalny zasięg WWW. Każdy serwis

w języku angielskim jest dostępny dla użytkowników z całego świata. Liczy się tutaj

atrakcyjność stron pajęczyny, a nie wielkość firmy, która je prowadzi.

24

Jak widać internet stanowi bardzo atrakcyjne narzędzie umożliwiające nie tylko

zdobywanie informacji, ale także ciekawe promowanie własnej firmy

(i to na całym świecie).

2.2. Historia powstania

25

Początki tej ogromnej sieci sięgają roku 1969. Inicjatorem przedsięwzięcia była

organizacja amerykańska o nazwie DARPA (Defence Advanced Research Projects

Agency), która uznała, że dla jej celów militarnych należy zapewnić możliwość wymiany

informacji pomiędzy naukowcami i badaczami z różnych rejonów geograficznych kraju.

Powstała pierwsza sieć składająca się z czterech komputerów, nazwana najpierw

DARPANET, później ARPANET. W roku 1972 komputerów w sieci było zaledwie 37, ale

22

Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl

23

S.Gonzales, E-mail do wynajęcia, PC Magazine Po Polsku, Nr 7(29) 1995, s.81.

24

P.Gamdzyk, Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine, Nr 8(65) 1996, Raport specjalny, s.117.

25

K.Łabanowski, Wpuszczeni w internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996, s.6.

background image

20

niewielkiemu poszerzeniu zaczęła ulegać struktura wykorzystania sieci. Poza wymianą

informacji militarnych użytkownicy zaczęli przesyłać pocztę elektroniczną niekoniecznie

o znaczeniu wagi państwowej. W roku 1983 ARPANET osiągnął takie rozmiary, że

niezbędne stało się oddzielenie militarnego składnika sieci od całej reszty. Powstał

MILNET- służący jedynie celom wojskowym. W rok później inna organizacja rządowa,

National Science Foundation, założyła NSFNET. Powodem było rozwiązanie problemu

połączenia pięciu centrów superkomputerowych i udostępnienie trzymanych tam

informacji instytucjom edukacyjnym.

Taki schemat działania obowiązywał aż do 1987 roku, w którym, z powodu dużej liczby

użytkowników, rozpoczęło się porządkowanie sieci NSFNET. Udostępniono przy tym sieć

dla użytkowników związanych z edukacją, naukowców, badaczy, urzędników rządowych

i organizacji międzynarodowych - pod jednym warunkiem: nikt nie mógł zagrażać

bezpieczeństwu Stanów Zjednoczonych.

internet w obecnej postaci pojawił się w roku 1990. Od tego momentu każdy kto chciał

i miał możliwość podłączenia się, mógł stać się uczestnikiem sieci. Od 1985 do 1996 roku

liczba korzystających wzrosła z 5 tys. osób do ok.50 milionów. Serwerów było w roku 1995

ok. 200 tys., a dziennie przybywa ich od 200 do 1000 (rekordem jest 1500 serwerów w

ciągu jednego dnia). Obecnie nikt już nie pamięta militarnych początków sieci, która służy

kulturowemu zbliżeniu się ludzi i narodów. Należy podkreślić jedną rzecz :

NIE ISTNIEJĄ ŻADNE CENTRALNE WŁADZE

ZARZĄDZAJĄCE INTERNETEM,

który w dzisiejszych czasach sięga do najdalszych zakątków Ziemi.

background image

21

2.3. Internet w Polsce.

Cała infrastruktura internetu w Polsce powstała dla nauki i za pieniądze nauki.

W

poszczególnych miastach akademickich zespoły zapaleńców, wspomagane

funduszami Komitetu Badań Naukowych i lokalnymi, budowały MAN-y (Metropolitan Area

Network), czyli sieci miejskie. Powstał NASK - Naukowa i Akademicka Sieć

Komputerowa.

26

NASK jest siecią szkieletową - podstawowym jej zadaniem jest

zapewnienie łączności komputerowej węzłom regionalnym na terenie kraju, w ramach

których z NASK korzysta ponad 50 wyższych uczelni i przeszło 100 placówek naukowo-

badawczych oraz umożliwienie im dostępu do światowej sieci internet i jej zasobów.

W 1990 roku polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci

komputerowej EARN (European Academic and Research Network) do węzła

w Kopenhadze. Rok później zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe

z zagranicą. Obecnie w Polsce, w sieci pracuje ok. 54-55 tys. komputerów, co daje 14

miejsce w Europie i ok. 500 tys. użytkowników.

27

internet, jako narzędzie marketingu, jest jeszcze w Polsce bardzo niedoceniany.

W głównej mierze korzystają z niego firmy komputerowe handlujące oprogramowaniem,

akcesoriami, itp. Miejmy nadzieję, że to się wkrótce zmieni.

26

M.Miłosz, Czy polski internet musi zdrożeć?, Forum Akademickie, Nr 6 1996, s.28.

27

L.Oktaba, internet ..., op. cit.

background image

22

Rysunek 2. Strona internetowa Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej.

Źródło: internet.

background image

23

Rysunek 3. „NASK - sieć szkieletowa”

Tutaj ksero kolorowe

background image

24

ROZDZIAŁ 2 - REKLAMA W INTERNECIE

1. PROMOCJA W INTERNECIE

Coraz więcej przedsiębiorstw na świecie uznaje internet za bardzo efektywne kosztowo

narzędzie do znajdowania nowych klientów, uzyskiwania produktów, badań, sprzedaży

i informacji wspierających działania biznesowe. „Korzyści uzyskiwane przez firmy

wykorzystujące sieć do działań marketingowych są na tyle znaczące, że wielu liderów

branż uważa, iż użytkowanie internetu może być kluczem do rozwoju biznesu

w przyszłości.”

28

Sieć oferuje szerokie możliwości do promowania firmy. Aby taka

promocja była skuteczna to powinna stanowić integralną część całego systemu promocji

firmy oraz być przygotowana przy użyciu odpowiednich narzędzi. Podstawową formą

zaistnienia przedsiębiorstwa w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem

sieciowym własnych stron WWW. Służą one jako witryna danej firmy w sieci, a także jako

narzędzie działań marketingowych. Komercyjne adresy WWW można podzielić na dwie

kategorie:

29

Adresy - strony docelowe

Adresy - strony wspomagające poruszanie się po sieci

W dalszej części zostaną opisane bardziej szczegółowo. Różnią się między sobą rolą,

jaką spełniają w Internecie. Niezależnie jednak od typu stron, głównym zadaniem każdej

z nich jest przyciągnięcie uwagi osoby poruszającej się po sieci. Atrakcyjny pasek

reklamowy umieszczony na odpowiednich stronach najpopularniejszych wyszukiwarek

sieciowych, które wspomagają odnajdowanie różnych informacji, spowoduje powstanie

świadomości istnienia „gdzieś tam” ciekawej oferty firmy. Poprzez „kliknięcie” myszką

w polu paska znajdziemy się na stronach docelowych, których forma oraz treść powinny

zagwarantować ponawianie połączeń przez osoby, które choć raz do nich dotarły.

Strony docelowe WWW służą jako witryna danej firmy w sieci. Poprzez tę witrynę firma

kieruje swój przekaz do obecnych i przyszłych klientów. Nową jakością przekazu

internetowego jest możliwość natychmiastowej wymiany informacji (interakcji) z odbiorcą.

28

J.C.Gonyea, W.M.Gonyea, Selling on the internet: how to open an electronic storefront and have millions

of consumers come to you!, MCGraw-Hill, New York 1996, s.80.

29

T. Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5.

background image

25

Do przykładowych działań marketingowych, których realizację umożliwia sieć zaliczamy :

30

- informacje o działalności firmy

Na tych stronach przedsiębiorstwo lub organizacja zamieszcza informacje o sobie. Jest to

pewnego rodzaju „Curriculum Vitae” (życiorys), w którym zawarte są wiadomości o historii

działalności instytucji, o budowie jej struktur organizacyjnych oraz o planach przyszłych

działań. Można się tam zapoznać z podsumowaniem i oceną kampanii reklamowych,

z wynikami finansowymi przedsiębiorstwa. Spółki giełdowe mogą umieścić raporty

o własnych notowaniach i obrocie akcjami. Opisywane są też produkty bądź usługi

oferowane przez firmę oraz zamieszczane wyjaśnienia, w jaki sposób można prowadzić

interaktywną wymianę informacji z firmą. Często, dla uwidocznienia popularności danego

adresu, umieszczane są liczniki wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń ze stroną

od chwili jej założenia. Innym pomocnym narzędziem przy opracowywaniu analiz

marketingowych jest tzw. „księga gości”, w której każdy kto odwiedził dany adres może

wpisać swoje uwagi, komentarze lub zapytania.

Podsumowując można stwierdzić, iż zadaniem tego typu stron WWW jest wyjaśnienie

w wyczerpujący sposób wielu aspektów funkcjonowania firmy.

- reklama i promocja

Zadaniem sieciowych reklam jest zachęcanie wszystkich korzystających z internetu do

zapoznania się z zawartością konkretnego adresu sieciowego, gdzie występują opisane

wcześniej informacje. Aby zachęcić trzeba być zauważonym, aby być zauważonym trzeba

się wyróżnić. Osiąga się to poprzez różnego rodzaju ozdobniki takie jak zdjęcia, rysunki,

sekwencje filmowe, animowane znaki firmowe, teksty powitania lub krótkie sygnały

muzyczne. Również informowanie w zwięzły sposób o

niepowtarzalnych cechach

i właściwościach produktów, i usług oraz ich producenta, ma na celu zaproszenie odbiorcy

do głębszego przestudiowania oferty firmy.

- katalogi produktów

Zawierają one propozycje firm, na które składają się produkty wraz z ich charakterystyką,

zdjęciami, elementami wideo i słownymi opisami. Dalej zamieszczane są warunki

sprzedaży i sposoby płatności, np.: za zaliczeniem pocztowym, przy pomocy karty

30

T.Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.6,7.

background image

26

kredytowej poprzez sieć, itp. Katalogi sieciowe wyposażone są też w formularze do

składania zamówień lub do uzyskania bardziej szczegółowych informacji o produkcie.

Opisane są również inne sposoby zamawiania towarów takie jak e-mail (poczta

elektroniczna) bądź bezpłatne linie telefoniczne. Przewaga katalogu sieciowego nad

papierowym polega na łatwości poddawania modyfikacjom, szybkości aktualizowania

informacji, zamieszczaniu elementów wideo i dźwiękowych oraz na kosztach (nie trzeba

drukować).

Rysunek 4. Formularz zamówienia wydawnictwa Helion.

Źródło: internet.

background image

27

Kolejne 3 działania marketingowe realizowane poprzez internet, tzn.:

- obsługa konsumentów

- pomoc techniczna

- „FAQ” (Frequently Asked Questions - najczęściej zadawane pytania)

polegają na wymianie informacji z konsumentami na temat przedsiębiorstwa, jego

produktów oraz serwisu.

Obsługa konsumentów na stronach WWW odbywa się poprzez umieszczanie

komunikatów, adresów firmy w systemie poczty elektronicznej (e-mail), list grup

dyskusyjnych związanych z działalnością firmy lub formularzy służących zbieraniu opinii

i gromadzeniu danych do badań marketingowych. Użytkownik jakiegoś produktu danej

firmy może uzyskać w Internecie pomoc techniczną w postaci instrukcji obsługi,

schematów budowy, informacji na temat nowych, udoskonalonych części itp. Działania

takie służą budowaniu wzajemnych więzi między użytkownikiem towaru a firmą, która go

wyprodukowała, co sprzyja tworzeniu się grupy lojalnych klientów. Internauci (obecni lub

potencjalni klienci) mogą zasypywać firmę wieloma podobnymi pytaniami. W związku

z

tym tworzy się dokumenty zawierające wykaz najczęściej zadawanych pytań

dotyczących działalności i produktów firmy (tzw. „FAQ”) wraz z zestawem zwięzłych

odpowiedzi na te pytania. Pozwala to uwolnić pracowników firmy od odpowiadania na te

same pytania każdemu z osobna poprzez telefon i, w związku z tym, zaoszczędzić

pieniądze i czas.

Poprzez internet firmy dostarczają mnóstwo informacji, które są na bieżąco aktualizowane

i dostępne na każde żądanie. Takich działań i efektów nie da się osiągnąć przy pomocy

tradycyjnych mediów.

Realizacja wyżej opisanych działań marketingowych dokonywana jest przy użyciu

odpowiedniego rodzaju stron WWW.

Novak, D. Hoffman oraz P. Chatterjee dzielą strony WWW na:

31

Adresy - strony docelowe (Destination Sites)

Adresy - strony wspomagające poruszanie się po sieci (Web Traffic Control Sites)

W ramach „stron docelowych”, ze względu na funkcje, jakie mają spełniać, wyróżnia się

następujące kategorie :

31

T.Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5.

background image

28

a) sklepy sieciowe

Stanowią one w pewnym sensie połączenie katalogu sprzedaży wysyłkowej

z supermarketem, w którym można samodzielnie dotrzeć do wielu towarów i zapoznać się

z ich specyfiką. Poprzez sklepy sieciowe urzeczywistniane są działania marketingowe

firmy w Internecie polegające na udostępnieniu klientom „katalogu produktów”. Klienci

mogą zaznajomić się z produktem, poprzez odpowiednie formularze złożyć zamówienie

lub zapytania oraz dokonać płatności za zamówiony towar (jeżeli istnieje taka możliwość).

Sklep w sieci może stanowić uzupełnienie dla sklepu rzeczywistego lub być jedyną formą

istnienia przedsiębiorstwa, np. „pewne małżeństwo miało sklep z kawą na Hawajach.

Biznes szedł słabo więc sklep zamknęli, a za to uruchomili swój własny serwis WWW,

dzięki któremu można zamówić właśnie kawę.”

32

b) strony reprezentujące obecność danej firmy/osoby w sieci

(internet Presence Sites)

Wyżej wymienieni autorzy wyszczególniają trzy typy stron tego rodzaju: strony reklamowe,

strony informacyjne z przewagą tekstu oraz strony informacyjne z przewagą ilustracji

graficznych. Dzięki nim realizowane są cele marketingowe polegające na „informowaniu

o działalności firmy” a także na „reklamie i promocji” firmy i jej oferty w Internecie.

Strony reklamowe prezentowane są przede wszystkim jako wąskie paski zawierające

barwne, niekiedy animowane logo firmy lub inny obrazek kojarzący się z firmą, i krótki

tekst zachęcający do zainteresowania się firmą i jej ofertą zamieszczoną na innych

stronach WWW.

Rysunek 5. Pasek reklamowy firmy Do-It-Yourself Web!

Źródło: internet.

Tak jak w przypadku reklamy w tradycyjnych nośnikach, należy pamiętać o jej

odpowiednim umieszczeniu. Po pierwsze: elementy reklamowe powinny być

zamieszczone w miejscach najczęściej odwiedzanych przez użytkowników. Po drugie:

należy pilnować aby reklamy były w jakiś sposób związane ze specyfiką danego miejsca w

sieci. Za nieprzestrzeganie etykiety zachowań, tzw. Netiquette, grozi kara w postaci

ogólnosieciowej akcji bojkotowania firmy lub instytucji.

32

P.Gamdzyk, Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine, Nr 8(65) 1996, Raport specjalny, s.117.

background image

29

Tekstowe strony informacyjne (rys.6) najlepiej służą do realizowania komunikacji

marketingowej ze szczególnym uwzględnieniem działań public relations, „obsługi

konsumentów” czy dokumentów „FAQ”. Zawierają one rzeczowe, dokładne i wyczerpujące

informacje o firmie i jej ofercie. Są to jednak najmniej atrakcyjne strony. Wymagają one

długiego ślęczenia przy monitorze. Użytkownicy mogą oczywiście kopiować

wielostronicowe teksty na dysk własnego komputera i je potem wydrukować. Jednak

znacznie lepszą formą prezentacji informacji są strony, na których przeważają ilustracje.

Przypominają one okładki kolorowych magazynów, wielobarwne foldery, ilustrowane

zdjęciami, prospekty reklamowe czy też czołówki gier komputerowych lub filmów.

Graficzne strony WWW najczęściej są stosowane przez firmy i instytucje oferujące

produkty konsumpcyjne takie jak elektronika użytkowa, turystyka, obrót dziełami sztuki czy

rozrywka. Atrakcyjność tych stron zależy od pomysłowości ich autorów oraz od

zamożności zleceniodawców.

Rysunek 6. internetowa strona Centrum Komputerowego Politechniki Śl.

Źródło: internet

c) strony zawierające bazy informacyjne (Content Sites)

Dzielą się one na strony, na które dostęp jest płatny i na strony sponsorowane

z bezpłatnym dostępem.

Do pierwszej kategorii należą internetowe wersje większości czasopism, gazet, biuletynów

informacyjnych itp. Jednak ignorowanie adresów tych stron spowodowało zmianę

stanowiska wydawców. Powstał pomysł darmowego udostępniania wybranych fragmentów

dźwiękowych, filmowych, niepełnych wersji demonstracyjnych wszystkim chętnym

background image

30

użytkownikom. Jeśli któryś z nich będzie zainteresowany pełną wersją, to zostanie mu ona

udostępniona po wniesieniu opłaty. Funkcjonowanie stron sponsorowanych polega na

tym, że są one tworzone za pieniądze sponsora, w zamian za umieszczenie na nich jego

reklam. Dostęp do informacji na nich zawartych jest darmowy.

Głównym zadaniem „stron wspomagających” jest ułatwienie użytkownikowi internetu

poruszania się po sieci. Strony te służą jako przewodniki dla tych wszystkich, którzy nie

znają adresów docelowych stron WWW odpowiadających ich zainteresowaniom i

potrzebom. W poszukiwaniu odpowiednich miejsc w Internecie pomagają wyszukiwarki

sieciowe, tzw. Search Agents. Wyszukiwarki gromadzą na swych twardych dyskach

o ogromnej pojemności, odnośniki do stron WWW wraz z krótkimi opisami ich zawartości.

Oferują internautom możliwość szybkiego odnalezienia konkretnych witryn względem

podanych słów kluczowych (rys.7).

Ze względu na fakt, że zasadnicza większość „podróży” po sieci zaczyna się od

wyszukiwarki, umieszczenie na niej reklamy może spowodować duży wzrost liczby

odwiedzających strony docelowe reklamującej się firmy.

background image

31

Rysunek 7. Strona wyszukiwarki sieciowej OptimusNet.

Źródło: internet.

Do najpopularniejszych w świecie wyszukiwarek należą:

Yahoo! (ok. 19 mln dolarów przychodów z reklamy w 1996 roku),

Infoseek (ok. 14,1 mln dolarów/96),

Excite (ok. 13,5 mln dolarów/96),

a także AltaVista i Hot Bot.

33

Do najlepszych, najpopularniejszych polskich wyszukiwarek można zaliczyć czynny od

połowy 1996 roku Sieciowid, a także Optimus Net, Wirtualna Polska, WOW!.

33

Źródło: internet, Jupiter Communications, www.jup.com

background image

32

Rysunek 8. Strona wyszukiwarki Yahoo! poświęcona biznesowi.

Źródło: internet.

2. PRZEKAZ REKLAMOWY

W tym miejscu należy zaznaczyć, iż jakość stron WWW i pasków reklamowych jest

proporcjonalna do kosztów poniesionych przy ich opracowywaniu. Ważne są również

kwalifikacje i inwencja osób opracowujących wizerunek firmy w Internecie. Jest to istotne,

ze względu na możliwości jakie niesie ze sobą sieć. Nie ma sensu utrzymywanie tam

obecności tylko dla tego, że inni też tam są. Skuteczne działanie w sieci może dać tylko

odpowiednie połączenie znakomicie opracowanej treści z atrakcyjną formą.

2.1. Kreatywność

Zadaniem atrakcyjnego paska reklamowego, jak już wcześniej zostało to powiedziane, jest

przyciągnięcie uwagi użytkownika internetu, zaproszenie go do odwiedzenia stron WWW

firmy. Natomiast same strony powinny mieć taki wygląd i taką zawartość merytoryczną

żeby osoby chętnie do nich wracały. Możliwości jakie niesie ze sobą nowoczesna technika

komputerowa stwarzają szansę zupełnie innego, nowatorskiego przedstawiania ofert firm.

Jednak na obecnym etapie dopiero powstają lub są testowane różne pomysły realizacji

działań reklamowych w Internecie. Do sieciowych standardów należy zaliczyć

background image

33

umieszczanie w polu paska reklamowego, który ma od 8 do 20 cm w podstawie i od 2 do

8 cm wysokości, statycznego logo firmy.

Rysunek 9. Przykłady pasków reklamowych (Deutsche Bahn, SNCF).

Źródło: internet.

Aby uatrakcyjnić tę formę prezentacji stosuje się nowe animowane pliki graficzne, dzięki

którym można zamieścić kilka różnych wizerunków/napisów, zmieniających się co kilka

sekund, jeden po drugim jak projekcja slajdów. W pasku reklamowym IBM słowo „profits”

jest prawie cały czas w ruchu.

Rysunek 10. Przykład animowanego paska reklamowego firmy IBM.

Źródło: internet.

Inny sposób to „ożywienie”, wprowadzenie w ruch logo, które może się kręcić w różne

strony, rozciągać itp. Według przeprowadzonych w USA badań oglądalności pasków

reklamowych (bannerów), średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery

WWW natknęło się na taką reklamę. Animacje zwiększają frekwencję o 25%, informacja

zawarta na pasku „kliknij tutaj” zwiększa frekwencję o 18%, umieszczenie pytania lub

prośby o 15% natomiast obietnica uzyskania prezentu aż o 35%.

34

Firma Duracell

(producent baterii) umieściła pola na kilku masowo uczęszczanych przez użytkowników

stronach WWW. Z tych pól co jakiś czas „przedzierają się” (jak przez papier) jej baterie.

Po „kliknięciu na obrazek z baterią cała strona WWW zaczyna się obracać odkrywając

wizerunek zestawu baterii Duracell. Widzowie odnoszą wrażenie jakby baterie były tam

schowane przez cały czas. Tej transformacji towarzyszy pojawiające się hasło reklamowe:

34

L.Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Magazyn internet, Nr 4 1997, s.48.

background image

34

„powered by Duracell” („zasilane przez Duracell”).

35

Taki sposób reklamowania należy

zaliczyć do nowatorskiego i kreatywnego w skali całej sieci.

Udostępnienie wszystkim chętnym informacji o produkcie w postaci tekstu pisanego,

mówionego, animacji komputerowych oraz fragmentów filmów wideo na każde żądanie

i w dowolnej, wybranej przez użytkownika sieci, kolejności stanowi główną przewagę

internetu, obok trybu interaktywnego, nad pozostałymi mediami reklamowymi.

Połączenie tych wszystkich form stwarza możliwość oddziaływania przekazu zarówno na

poziomie racjonalnym (rysunki, zasada działania itp.) jak i emocjonalnym (właściwy tekst,

muzyka, film wideo). Taki sposób prezentacji jest wykorzystywany między innymi przez

firmy samochodowe, na przykład na stronach Chryslera można znaleźć prócz wszelkich

danych technicznych (przyspieszenie, moc silnika, prędkość maksymalna), również filmy

wideo przedstawiające samochód w akcji lub prezentujące wszelkie dodatkowe

wyposażenie. Można tam zapoznać się też z historią różnych modeli, np. Jeep.

36

Podobnie postępują również inne firmy, np. takie jak FIAT (194.20.24.40/home.htm) lub

Ford (www.ford.com.pl).

37

35

T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing w Praktyce, Nr 11 1996, s.13.

36

Opracowanie własne na podstawie sieci internet: Chrysler Corporation, www.chryslercorp.com

37

Opracowanie własne na podstawie sieci internet.

background image

35

Rysunek 11. Strona internetowa Chrysler Corporation.

Źródło: internet.

internet umożliwia reklamodawcom także nieco inny chwyt na przyciągnięcie klientów do

siebie i na zapoznanie ich z własną ofertą. Polega on na tym, że uruchamiane są serwery

pozornie nie związane tematycznie bezpośrednio z daną firmą i jej produktami. W ten

sposób postąpiły m.in. Procter&Gamble, który wraz z Time Warner prowadzi serwer dla

rodziców z radami na temat wychowania dzieci (www.parenttime.com). By przyciągnąć do

siebie kibiców piłki nożnej, brytyjskie browary Bass Brewers uruchomiły w sieci serwer

z informacjami dotyczącymi tej dyscypliny sportowej (www.fa-carling.com).

38

Niekonwencjonalny sposób na przyciągnięcie uwagi użytkowników sieci do reklam oferuje

firma Sandbox z Arizony. Dzięki jej grze pod nazwą „Cyberhunt” zostały połączone

reklama i rozrywka. Po pierwsze uczestnicy za otrzymane wskazówki podają swoje dane

personalne i demograficzne.

Po drugie reklamy i strony WWW rożnych firm wykorzystywane są jako scenografia lub

nawet element gry. Korzyści uzyskują wszystkie strony:

- uczestnicy gry zdobywają atrakcyjne nagrody oraz ciekawe informacje,

- firma Sandbox uzyskuje przychody z reklam,

38

D.Ćwiklak, Po porady do sieci, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 6(35) 11.02.1997,s.12.

background image

36

- firmy reklamujące się prezentują ofertę graczom i zdobywają o nich cenne informacje.

internet jest siecią o światowym zasięgu. W związku z tym istnieje pewne

niebezpieczeństwo, że człowiek z Japonii połączy się ze stronami niemieckojęzycznymi.

Dlatego aby być wszędzie zrozumianym należy prowadzić serwis po angielsku. Kolejnym

niebezpieczeństwem jest adresowanie reklamy masowo do wszystkich (czyli właściwie do

nikogo). Obydwa problemy można rozwiązać przy pomocy odpowiedniego

oprogramowania. Firma Focalink opracowała program „SmartBanner”, który umożliwia

m.in. zarządzanie reklamą, analizowanie efektywności reklam umieszczonych na wielu

stronach WWW, precyzyjne przekazywanie reklam do wąskich grup docelowych. Za

pomocą „SmartBanner” można reklamować ten sam produkt w różny sposób, inaczej dla

studenta inaczej dla potencjalnego kontrahenta. Program potrafi też dopasować wersję

językową reklamy do kraju pochodzenia danego użytkownika. Aby osoby, które często

odwiedzają te same strony nie znużyły się oglądaniem tego samego wizerunku,

„SmartBanner” pozwala na wymienną prezentację kilku wersji reklam.

39

Możliwości kreatywnego wykorzystania internetu do celów marketingowych są ogromne.

Przede wszystkim można lepiej poznać obecnego lub potencjalnego klienta firmy, a także

prowadzić z nim na bieżąco (interaktywnie) dialog. Sieć, dzięki nowoczesnej technologii

informatycznej, stwarza znakomite warunki do rozwijania coraz ciekawszych sposobów na

pobudzenie percepcji odbiorców oraz na zapamiętanie firmy i jej produktów. W Internecie

kreatywność rośnie w stosunku do mediów drukowanych. Następuje ukreatywnienie słowa

drukowanego poprzez dodanie dźwięku, animacji, poprzez użycie możliwości

technicznych komputerów. Jednak ciągle daleko jest internetowi do klimatu jaki budują

reklamy telewizyjne, które korzystają z wielu środków wyrazu. Przekaz w sieci ma

zdecydowanie charakter informacyjny. Jeszcze.

2.2. Analiza strony tytułowej (home page)

Przy pierwszym kontakcie internauty z sieciowymi zasobami danej firmy istotną rolę

odgrywa strona „tytułowa”. Decyduje ona o tym czy użytkownik sieci zdecyduje się

pozostać w adresie firmy i, jeśli tak, to jak później będzie daną firmę postrzegać.

39

T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing wPraktyce, Nr 11 1996, s.13.

background image

37

Rysunek 12. Strona tytułowa Ery GSM.

Źródło: internet.

Na stronie tej umieszcza się takie podstawowe składniki jak nazwa firmy i jej logo oraz

odsyłacze do pozostałych stron tematycznych. Uzupełniane są one czasami krótkimi

informacjami o najnowszych wydarzeniach czy produktach lub zamieszcza się slogan,

hasło reklamowe. Należy pamiętać o odpowiedniej kompozycji tej strony. Nazwa oraz logo

o odpowiednich rozmiarach, powinny być dobrze widoczne. Odsyłacze do dalszych stron

czytelnie rozplanowane i łatwe do zidentyfikowania. Należy unikać chaosu, który może

tylko odstraszać.

Wśród niezbędnych składników tej strony wymienia się:

40

nagłówek - nazwa serwisu, hasło reklamowe lub slogan (nie zawsze muszą się pojawić)

nazwa - nazwa firmy lub instytucji, logo (należy unikać dużych grafik lub zdjęć ponieważ

wczytują się one znacznie dłużej niż tekst i użytkownik może się szybko zniechęcić)

podtytuł - można tu umieścić kolejne informacje definiujące cel i zawartość dalszych stron

lub newsy dotyczące firmy i jej produktów menu główne - są to odsyłacze do następnych

stron, mogą być w formie graficznej (w postaci ikonek) lub tekstowej.

Po kliknięciu w danym miejscu uzyskujemy bezpośrednie połączenie z pożądaną przez

nas stroną. Powinien tu się znaleźć odsyłacz p.n. „O nas”. Zawiera on nazwę właściciela

tych stron WWW, nazwisko osoby, z którą należy się kontaktować, adres firmy, telefon,

40

J.C.Gonyea,W.M.Gonyea, Selling..., op.cit., s.57-59.

background image

38

faks, adres e-mailowy. Jest to sprawa błaha ale można zaoszczędzić frustracji

odwiedzającym strony firmy a chcącym się z nią skontaktować.

2.3. Opis pozostałych stron

W przypadku tych stron najważniejszą sprawą jest utrzymanie ich w klimacie strony

tytułowej poprzez konsekwentne stosowanie kolorystyki, kroju liter, rozwiązań graficznych

itp. Od właściciela danego adresu WWW, właściwie od specyfiki działalności jaką chce

prowadzić za pośrednictwem internetu, zależy to, jakie instrumenty zostaną użyte. A są

to:

41

- tekst - najczęściej używany element. Pojedyncza strona może zawierać nieograniczoną

ilość informacji. Jeśli jest jej więcej niż może być wyświetlone na ekranie, to stosuje się

mechanizm przewijający. Bardziej wskazane jest podzielenie tekstu na części

i umieszczenie ich na osobnych stronach.

- linki hipertekstowe - są to słowa i grafiki, które są połączone (ang. linked) z informacjami

ulokowanymi gdzieś na innych stronach firmy. Mają one formę podkreślonych lub

kolorowych słów lub zdań oraz graficznych elementów. Dzięki nim można szybko przejść

do innej części adresu WWW. Można też wędrować po całym Internecie. Często, gdy

dany link został wybrany zmienia on kolor, by wskazać odwiedzającemu, że już wędrował

tą ścieżką. Linki można umieścić osobno jako menu albo jako część tekstu.

- grafika - wnosi kolor, ruch, poprawia ogólny wygląd stron. Można jej nie stosować, ale

w tedy prawie nikt by nie chciał zapoznawać się z ofertą firmy, przedstawioną w nudnej,

tekstowej formie. Ze względu na fakt, że grafika wczytuje się na komputer bardzo długo,

powinno się znaleźć odpowiednie proporcje między nią a tekstem. Należy to

przedyskutować z twórcą strony (informatykiem).

- baza danych ułatwiająca przeszukiwanie (searchable database) - oprogramowanie

ułatwiające wyszukiwanie informacji po wpisaniu słowa-klucza.

- pliki do wczytania na komputer (downloadable files) - pliki, których przeglądanie odbywa

się po zakończeniu połączenia. Mogą zawierać animacje, programy, grafiki, zdjęcia

dźwięki, dokumenty tekstowe, fragmenty wideo.

- formularz zamówienia (fill-in-the-blank form) - może zawierać nazwisko zamawiającego,

adres, telefon, faks, e-mail, preferencje płatności, dane dotyczące karty kredytowej, rodzaj

41

J.C.Gonyea,W.M.Gonyea, Selling..., op.cit., s.60-66.

background image

39

zamówienia, ilość, data zamówienia, i inne informacje. Taki formularz można zamieścić na

dalszych stronach lub, po usunięciu części dotyczącej zakupów, na początku jako

przepustka do stron danej firmy. W tej formie jest to znakomite narzędzie marketingowe

pomagające firmie poznać swoich obecnych i potencjalnych klientów, dostosować do nich

swoją ofertę.

W aneksie dołączona jest proponowana przez Jamesa C. Gonyea i Waynea M. Gonyea

lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW. Dzięki niej firma może łatwiej

określić co chce umieścić na własnych stronach, kto jest odbiorcą docelowym internetowej

witryny, kto ją ma wykonać, ile to będzie kosztować itd.

background image

40

3. PERCEPCJA REKLAMY W INTERNECIE

spostrzeżenie (percepcja) - złożony proces poznawczy polegający na odzwierciedleniu

przez człowieka przedmiotów, zjawisk świata zewnętrznego oraz procesów zachodzących

wewnątrz jego organizmu; powstaje przez działanie na narządy zmysłowe określonych

bodźców; elementami spostrzeżeń są wrażenia zmysłowe, wpływ na spostrzeżenia mają

także motywy działania, zainteresowania, czynniki społeczne, czynniki emocjonalne (...).

42

internet oddziałuje na dwa spośród pięciu zmysłów, tj. wzrok i słuch. Na wzrok działa tekst,

obrazki, zdjęcia, animacje, filmy wideo, układ graficzny stron, kolorystyka. Natomiast

muzyka, tekst mówiony i inne różne dźwięki odbierane są przy pomocy słuchu.

Odpowiednie połączenie tych bodźców ma na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnego

klienta firmy. Zadanie nie jest łatwe. Według przeprowadzonych badań tylko 2-3%

użytkowników rzeczywiście próbuje korzystać z połączeń za pośrednictwem przypadkowo

napotkanych reklam.

43

W związku z tym, w celu przyciągnięcia klienta/odbiorcy do stron

firmy można zastosować kombinację dwóch środków, tzn.:

- umieszczenie adresu internetowego firmy na wszystkim, na czym się da

(opakowania, reklamy w TV, prasie, na billboardach, wizytówki, papiery firmowe

itp.),

- użycie niekonwencjonalnych działań opisanych w punkcie 2.1. p.t. „Kreatywność”.

Człowiek zasiadający przed komputerem i rozpoczynający wędrówkę po sieci jest

nastawiony na odbiór informacji. W Internecie jest jej ogromna ilość, całe morze (dlatego

stosuje się określenie „żeglowanie” po sieci). Reklamy mogą stanowić ciekawy dodatek do

takiej żeglugi, zwłaszcza dla początkujących. Internauta rozpoczynający pracę w sieci

przeważnie łączy się z którąś z wyszukiwarek (Yahoo!, Alta Vista, Optimus Net, Sieciowid

itd.). Umieszczenie reklamy na jednej z nich daje firmie największe prawdopodobieństwo

jej zauważenia. Osoba stawiająca pierwsze kroki w sieci może nawet nie zauważyć, że

jest to reklama i połączyć się ze stronami firmy. Stały bywalec internetu wie zazwyczaj

czego szukać. Ma swoje preferencje i potrzeby. W związku z tym łączy się jedynie

z adresami, które go interesują. Może ignorować reklamy, a także adresy komercyjne

zawierające informacje o firmach i produktach, które w jego mniemaniu nie są mu

42

Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1976, Tom 4, s.250.

43

T.Smoleń, Reklama w sieci, Marketing w Praktyce, Nr 11 1996, s.12.

background image

41

przydatne. Tu działaniem pomocnym w przyciągnięciu takiej osoby do danej strony będzie

umieszczenie adresu sieciowego przedsiębiorstwa w mediach tradycyjnych. Informacje

zawarte w Internecie stanowić będą rozwinięcie treści zasygnalizowanych w reklamie

w pozostałych nośnikach.

Generalnie obowiązuje zasada, że jeśli nie potrzebuje się danych na temat nowych

produktów (lub dotychczasowych) albo nie ma się zamiaru inwestować w akcje danej firmy

(itp.) to się nie traci czasu na połączenie z takim adresem. W związku z tym fakt

posiadania adresu w Internecie to jeszcze nie wszystko. Potrzebne są działania

aktywizujące obecność firmy w sieci oraz działania poza samą siecią w celu zwrócenia

uwagi odbiorcom na jej internetową witrynę.

Reklama w Internecie nie ma jeszcze wizerunku rzeczy przeszkadzającej, zaśmiecającej

sieć. Jednak przy obecnym tempie rozwoju internetu, a także tempie „uczenia się”

odbiorców, internautów należy stosować ją w sposób przemyślany, z wielkim wyczuciem.

Trzeba pamiętać o nieumieszczaniu reklam w miejscach odległych tematycznie od

reklamowanego produktu, o niezaśmiecaniu skrzynek e-mailowych użytkowników sieci

bowiem takie działania mogą się spotkać z solidarnym bojkotem firmy ze strony

internautów. Bardzo ważną sprawą jest też bieżące „odświeżanie” wiadomości zawartych

na stronach przedsiębiorstwa lub organizacji. Może to zapobiec unikaniu nudnych stron

przez użytkowników sieci.

background image

42

ROZDZIAŁ III

POLSKI RYNEK REKLAMY W INTERNECIE

1.ZAWARTOŚĆ MERYTORYCZNA POLSKICH STRON WWW

Mimo, że Polska nie należy do potentatów internetowych (14 miejsce w Europie i 500 tys.

użytkowników) to i tak całościowy opis polskiego WWW jest niemożliwy, ze względu na

ilość i różnorodność witryn. Generalnie w sieci występują witryny uczelni, szkół, instytutów

naukowych, placówek i organizacji rządowych, mediów, sportowe, turystyczne, związane

ze sztuką, biznesem i ekonomią, rozrywką, ekologią, muzyką. Dołączają do nich rozmaite

firmy, urzędy, punkty usługowe czy organizacje, tworzone są różnorodne serwisy

informacyjne, zwykłe, wymyślne i najdziwniejsze bazy danych i sklepy on-line. Mnóstwo

witryn w ogóle trudno zakwalifikować do jakiejkolwiek kategorii.

44

Przy takiej obfitości

różnie bywa z zawartością merytoryczną. Niektóre strony zadziwiają swym

profesjonalizmem wykonania oraz wyczerpującymi informacjami. Przykładem mogą tu być

strony browaru Okocim (www.okocim.com.pl.), które uzyskały tytuł „Komercyjna witryna

miesiąca” przyznany przez Magazyn internet w grudniu 1996 roku. Wiadomości tam

zawarte zadowolą zarówno piwoszy jak i specjalistów od analiz rynku.

44

Polskie WWW (cz.7) Podsumowanie, Magazyn internet, Nr 2 1997, s.16.

background image

43

Rysunek 13. Strona internetowa browaru Okocim.

Źródło: internet.

W kwietniu 1997 roku witryną miesiąca została ogłoszona strona Wirtualnego Serwisu

Ekonomicznego (www.prorexim.com.pl./wse.htm). Serwis ten jest źródłem aktualnych

danych ekonomicznych z kraju i ze świata. Zawiera informacje na temat rynku

kapitałowego, pieniężnego, akty prawne itp. Całość jest profesjonalnie przygotowana,

wiadomości są często aktualizowane. Do innych ciekawych adresów można zaliczyć:

- wydawnictwo Prószyński i Ska (www.proszynski.com.pl.),

- księgarnia Elefant (www.elefant.krakow.pl.),

- gazeta Super Express (www.se.com.pl.),

- Giełda Papierów Wartościowych (www.atm.com.pl./~gielda).

Niestety w sieci można znaleźć strony, na których umieszczone są informacje niezgodne

z prawdą bądź niepełne, a przez to częściowo wprowadzające w błąd. Podobnie sytuacja

wygląda z formą. Są strony będące wręcz dziełami sztuki i są strony odpychające,

dyskusyjne w swym pomyśle

45

, np. pod adresem sieciowym Budimex’u

(www.business.poland.net/budimex) można zobaczyć przede wszystkim zdjęcie prezesa.

45

Polskie WWW (cz.7)..., op. cit., s.16.

background image

44

Krajowe firmy powoli zaczynają doceniać rosnącą rolę jaką obecnie odgrywa internet

w procesie komunikowania się z otoczeniem. Do takich przedsiębiorstw można zaliczyć

Mostostal Zabrze, dla którego powodem rozpoczęcia intensywnych działań w sieci jest

chęć usprawnienia dostępu do informacji o firmie inwestorom i klientom.

Polskie strony WWW nie zawierają żadnych witryn dla dzieci. Bardzo niewiele jest

sklepów on-line, a spośród tych, które są, tylko nieliczne honorują karty kredytowe. Wiele

urzędów ignoruje internet w ogóle, np. nie można wypełnić przez sieć PIT-u.

46

internet jest dosyć nowym zjawiskiem i wiele firm czy instytucji sprawdza jego przydatność

do swoich działań poprzez przeprowadzanie badań rezultatów dla klientów i dla

przedsiębiorstwa utrzymywania stron firmy w Internecie. Według badań firmy

konsultingowej Grant Thornton LLP, przeprowadzonych wśród 253 firm amerykańskich

o sprzedaży od 10 do 500 mln dolarów rocznie, tylko 13% z nich wierzy, że internet będzie

miał w ciągu najbliższych lat jakiś wpływ na ich działalność.

47

Pozostałe utrzymują swoją

obecność w sieci tylko dlatego, by nie być uważanym za firmę konserwatywną.

2. KOSZTY REKLAMY W INTERNECIE

2.1. Koszty produkcji stron WWW

Na koszt produkcji stron WWW składają się dwa czynniki. Pierwszy to koszt wyboru,

zebrania i skatalogowania informacji jakie firma chce zawrzeć na swoich stronach. Jego

wysokość zależy od ilości informacji, różnorodności a także dostępu do niej.

Przedsiębiorstwo może samo dokonać takiego zbioru i selekcji lub poprosić o to firmę,

która będzie wykonywała strony w Internecie. Najlepszym rozwiązaniem ze względu na

koszty oraz znajomość firmy wydaje się być samodzielne zebranie informacji. Natomiast

konsultację ich zawartości dobrze jest przeprowadzić z wykonawcą reklamy w sieci,

ponieważ on wie najlepiej jakie dane warto umieścić na stronach. Drugim czynnikiem

wpływającym na koszt produkcji stron jest cena ich „fizycznego” stworzenia. Propozycje są

różne, np. Optimus oferuje cztery projekty standardowe

48

:

46

Tamże, s.17.

47

Prestiżowe WWW?, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 2(11), 14.01.1997, s.11.

48

Opracowanie własne na podstawie „Cennika Usług OptimusNet”

background image

45

- „Mini” - ok. 243 PLN,

- „XXX” - ok. 489 PLN,

- „Standard” - ok. 1219 PLN,

- „Prestiż” - ok. 2439 PLN, (ceny brutto)

a także projektowanie niestandardowych serwisów, w przypadku których cena jest do

uzgodnienia. Podobnie postępują inni prowajderzy (dostawcy usług sieciowych), tzn.

oferują oni pewien pakiet standardowy (podstawowy), za określoną cenę, wszelkie

dodatkowe opcje wymagają dopłaty, natomiast cena działań niestandardowych podlega

indywidualnej negocjacji.

2.2. Koszty utrzymania stron WWW w Internecie

Wysokość tych kosztów zależy głównie od ilości pamięci serwera jaką zajmują strony

WWW firmy a na to ma wpływ sposób prezentacji (zdjęcia, animacje, dźwięk itp.).

W Optimusie cena utrzymania serwisu WWW wynosiła:

- o wielkości do 500 kB 115,90 PLN/miesiąc

- za każde dodatkowe rozpoczęte 100 kB 11,95 PLN/miesiąc (brutto).

Ceny utrzymania paska reklamowego podawane są za czas ekspozycji na serwerze

WWW, a nie uzależnia się ich - jak się przyjęło w Stanach Zjednoczonych i Europie

Zachodniej - od ilości „zetknięć” internautów z reklamą lub, bardziej dokładnie, od liczby

osób, które zainteresowały się reklamowaną firmą (produktem/usługą) i klikając na

bannerze (pasku reklamowym) przeszły do stron tej firmy.

49

„Poniżej przedstawiono

porównanie czterech polskich serwerów. Na ich podstawie można stwierdzić, jak różne

jest podejście właścicieli polskich serwerów WWW do reklamodawców(...)

49

L.Nowak, Bannerologia ..., op. cit., s.49.

background image

46

Tabela 4. Porównanie czterech polskich serwerów.

Nazwa serwera,

firma

oglądalność

miesięczna

cena/mc CPT

Polska On-Line

240 000

do negocjacji

?

OptimusNet

(Optimus S.A. o/Kraków)

150 000

500

10

PAGI S.A.

3 000

500

166

Ternet

?

50

?

(ceny w PLN, bez VAT)

(CPT - cost-per-thousand, w PLN/tysiąc trafień)

Źródło: L. Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW,

Magazyn internet, Nr 4 1997, s.48.

Serwer Polska On-Line jest bodajże najpopularniejszym komercyjnym serwerem WWW

w Polsce, otwartym od października 1995r. Niestety, nie podano jasnej i przejrzystej

polityki cenowej dotyczącej reklamy na tym atrakcyjnym dla reklamodawców serwerze.(...)

OptimusNet jest próbą skatalogowania wszelkich polskich zasobów sieciowych i

udostępnienia ich na jednym serwerze, w jednym miejscu. Należy przyznać, że ta ambitna

próba jest dobrze realizowana, zatem serwis już zdobył - po kilku miesiącach działalności -

dużą popularność i jest odwiedzany przez kilka tysięcy osób dziennie.(...)

Serwer Ternetu również zawiera bogate tematycznie działy. Niska cena ogłoszenia

reklamowego nie jest jednak uzasadniona otwarcie ukazaną liczbą trafień na serwer

WWW, niemniej jednak omawiany serwer jest atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców

- z racji swojej atrakcyjności dla internautów.(...)

PAGI oferuje obecnie przede wszystkim informacje o firmie i usługach przez nią

świadczonych. Jednak serwer WWW zaczyna się dynamicznie rozwijać pod względem

informacji - tworzy się przejrzysty katalog polskich zasobów sieciowych (Eksplorator

Polskiej Sieci). Przejrzyste ceny oraz bieżące informowanie o oglądalności z pewnością

należy zaliczyć na plus omawianego serwisu.(...)”

50

Podsumowując można stwierdzić, że ogólne koszty reklamy w Internecie zależą od wielu

czynników, np. od dostępności do informacji, od wielości i różnorodności prezentacji, od

wykonawcy, od umiejscowienia itp. W celu uzyskania najlepszej efektywności zarówno

50

L.Nowak, Bannerologia..., op. cit., s.48-49.

background image

47

kosztowej, jak i wyrażonej ilością kontaktów użytkowników sieci z adresem danej firmy

w Internecie, należy wziąć pod uwagę wszystkie te składniki.

3. CHARAKTERYSTYKA NADAWCÓW I ODBIORCÓW

W dniach 18-25 października 1996 r. na zlecenie NASK (Naukowej i Akademickiej Sieci

Komputerowej) zrealizowane zostało ogólnopolskie badanie użytkowników sieci internet.

W sumie przeprowadzono wywiady z 989 osobami. Użytkowników internetu zbadano m.in.

pod względem płci, wieku, wykształcenia, podłączenia komputera do sieci w domu a także

potrzeby szkoleń w zakresie użytkowania systemów internetowych.

Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn:

Wykres 1

Struktura płci

mężczyźni

82%

kobiety

18%

Źródło: internet, NASK.

Użytkownicy poniżej 29 roku życia stanowią zdecydowaną większość (59%). Rośnie udział

młodzieży szkolnej i studentów.

Wykres 2

Struktura wiekowa

30%

29%

20%

16%

5%

pon. 24 lat
25-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
pow. 49 lat

Źródło: internet, NASK.

background image

48

Osoby korzystające z internetu przeważnie legitymują się wykształceniem wyższym lub je

właśnie zdobywają. Można się domyślić, że są to albo pracownicy naukowi lub pracownicy

komórek zarządzających firmami, albo studenci.

Wykres 3

Struktura wykształcenia

25%

65%

0,3%

2%

2% 3% 3%

podstaw.
zas. zawod.
technikum
liceum
szkoła policeal.
studia nieukończ.
studia ukończ.

Źródło: internet, NASK.

Jak dotąd tylko 16% respondentów posiada komputer domowy podłączony do sieci.

Wykres 4 Komputer w domu

podłączony do sieci ...

nie

posiada

84%

posiada

16%

Źródło: internet, NASK.

Świadczy to o tym, iż w większości przypadków Polacy korzystają z internetu w pracy lub

na uczelni, i to w celach innych niż zawodowe (aż 78%). Cele te to (wg kolejności

występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludźmi (23%),

poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%).

Wnioski końcowe wysnute przez autora badań sugerują, że „przeciętny” polski użytkownik

internetu jest mężczyzną przed trzydziestką, legitymujący się wykształceniem wyższym

o profilu ścisłym, pracującym na uczelni lub w instytucie naukowym, mieszkającym

w dużym mieście (pow. 500 tys. mieszkańców).

51

51

Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl

background image

49

Przeprowadzone w październiku 1996 roku przez Polish World badania na 402

respondentach (www.polishworld.com) wykazały, że aż 52% użytkowników sieci jest

zainteresowanych kupowaniem produktów poprzez internet. Wśród ankietowanych 72%

ma średnie lub małe doświadczenie w sieci. Na pytanie „Ile godzin spędzasz tygodniowo

w Internecie?” 68% odpowiedziało: powyżej 5 (5-15h 45%, pow. 15h 23%). Informacje te

pozwalają wyciągnąć wniosek, że wiele osób jest jeszcze na etapie poznawania sieci lecz

mimo tego już są zainteresowani kupowaniem w niej produktów. Wśród polskich instytucji

korzystających z internetu sytuacja kształtuje się następująco:

Wykres 5

Instytucje korzystające z Internetu

26%

2,50%

2,50%

2%

67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1

uczelnia/instytut nauk.
firma prywatna
przedsiębiorstwo państw.
urząd państwowy
inne

Źródło: internet, NASK.

Jak widać dominują środowiska naukowo-akademickie, ale zarazem występuje

coraz większe zainteresowanie wykorzystaniem sieci do celów komercyjnych.

Z obserwacji sieci wynika, że wśród polskich firm prywatnych obecnych w Internecie

dominują firmy zajmujące się sprzedażą sprzętu i oprogramowania komputerowego.

Podobnie sytuacja kształtuje się na świecie.

internet może być bardzo pomocnym medium dla spółek giełdowych, które mają

obowiązek informowania o wszystkich wydarzeniach, jakie ich dotyczą. Zarządy spółek

mogą umieszczać wyczerpujące informacje wzbogacone o wykresy, o odnośniki

tłumaczące trudniejsze terminy itp. Jednak tylko 16 firm z 87 notowanych na giełdzie

posiada własne strony w sieci. Stanowi to ok. 18,4% ich ogólnej liczby. Są to cztery banki

(BSK, BWR, PBR, PPABank), dwie firmy komputerowe (ComputerLand, Optimus), pięć

przedsiębiorstw z branży przemysłowej i chemicznej (Budimex, Mostostal Zabrze,

Stalexport, Kable, Polifarb Wrocław), a także meble (Forte), piwo (Okocim), spożywcze

(Indykpol), ubezpieczenia (Warta) oraz Universal. Świadczy to o niewielkim stopniu

zainteresowania siecią ze strony firm, które w wielu przypadkach posiadają zagranicznych

udziałowców.

background image

50

Mówiąc o użytkownikach sieci należy też wspomnieć o dostawcach internetu. Do

największych i najlepszych należą NASK (kierujący ofertę głównie do firm), Optimus

(posiadający własną wyszukiwarkę), ATM (własne, bezpośrednie „wyjście na świat”),

Powszechna Agencja Informacyjna „PAGI S.A.” (własna wyszukiwarka), Ternet (j.w.) oraz

internet Technologies uznany za najlepszego operatora internetu w Polsce 1996 roku

przez kilka specjalistycznych magazynów (m.in. Warsaw Business Journal, Magazyn

Software, Tygodnik Menedżerów i Informatyków Computerworld). Firma ta posiada własne

łącza satelitarne. Prócz wymienionych wyżej dostawców istnieje jeszcze wiele mniejszych

firm, które głównie korzystają z łącz oferowanych przez NASK i TP S.A.

4. PERSPEKTYWY ROZWOJU INTERNETU W POLSCE

Rozwój internetu w Polsce jest ściśle związany z rozwojem sieci na świecie. Jest to

przecież sieć globalna i wszystkie jej elementy regionalne są ze sobą ściśle powiązane.

Jak prognozuje firma badawcza Jupiter Communications, do końca wieku liczba mieszkań

podłączonych do internetu wzrośnie prawie trzykrotnie, do 66 mln. Obecnie wynosi 23,4

miliona gospodarstw domowych.

52

Wzrostu o podobnej dynamice należy się spodziewać

również w Polsce. Firmy chcące współpracować z partnerami zagranicznymi, będą

musiały posiadać konto w Internecie by móc się z nimi szybciej i lepiej porozumieć.

Kolejnym czynnikiem sprzyjającym rozwojowi sieci w naszym kraju, jest wzrost

zamożności obywateli. Mogą oni sobie kupić odpowiedni sprzęt, oprogramowanie

i wykupić konto w Internecie. Tylko 34% użytkowników sieci w Polsce deklaruje problemy

z korzystaniem z sieci, co socjologowie tłumaczą jako osiągnięcie „wyższego poziomu

oswojenia z technologią”.

53

W skali globalnej do czynników tak dynamicznego wzrostu

należy zaliczyć m.in. potanienie połączeń i usług internetowych oraz rozwój lokalnych

serwisów sieciowych, zwiększenie przepustowości łączy sieciowych (szybkość przesyłu

danych

Þ lepsza prezentacja zdjęć, animacji i wideo), ułatwienie wyszukiwania

pożądanych miejsc w Internecie, wprowadzenie bezpiecznych form płacenia za towary

zamawiane w coraz bardziej atrakcyjnych sklepach sieciowych. Wielkie przedsiębiorstwa

branży komputerowej (IBM, Microsoft, Netscape, Sony, Compaq) planują wejść z siecią na

52

Razy trzy!, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro, Nr 50(287), 10.12.1996, s.10.

53

Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl

background image

51

masowy rynek oferując produkty łączące w sobie zalety telewizora czy radia (łatwość

obsługi), z zaletami komputera (tryb interakcyjny). Chcą w ten sposób przyciągnąć do

internetu większy krąg ludzi.

Jeśli chodzi o warstwę merytoryczną to marketingowe paradygmaty i modele

działania w Internecie i w komercyjnych serwisach on-line zmieniają się bardzo szybko.

Poniżej przedstawione są niektóre kluczowe trendy, które powinny dominować

w przyszłych publikacjach sieciowych:

1.Od zwykłych dokumentów do dokumentów komponowanych.

Zwykłe dokumenty składają się z tekstu. Dokumenty komponowane integrują tekst,

zdjęcia i filmy wideo.

2. Od wyizolowanych pozycji do uniwersalnych połączeń między tekstami.

Zwykłe dokumenty istnieją na własnej przestrzeni. Nie można przejść bezpośrednio do

pokrewnych plików. Uniwersalne połączenia tworzą dynamiczny dokument, który pomaga

czytelnikom odsyłając ich bezpośrednio do interesujących odbiorców pozycji, czy to będzie

reklama, opis produktu, dokumenty firmy lub też dyskusja na forum.

3. Od usług ogólnych do wysoko specjalizowanych.

Usługi specjalistyczne będą się stawały bardziej powszechne wraz ze wzrostem ogólnej

liczby usług sieciowych.

4. Od subskrypcji do stron sponsorowanych przez reklamodawców.

Serwisy sieciowe są w stanie określić typy swoich odbiorców, dlatego reklamodawcy będą

mięli możliwość dotrzeć do ściśle określonego segmentu za rozsądną cenę.

5. Od internetu kontra komercyjne usługi sieciowe do internetu poprzez komercyjne

usługi sieciowe.

Komercyjne serwisy ułatwiają dostęp użytkownikom do internetu.

6. Od CD-ROMu kontra usługi sieciowe do CD-ROMu zintegrowanego z usługami

sieciowymi.

Reklamodawcy dzięki CD-ROMom połączonym z siecią umożliwią odbiorcom oglądanie

„normalnych” reklamówek.

54

Jak widać komercyjne możliwości internetu będą się coraz bardziej rozwijać. Aby w tym

rozwoju mogły wziąć pełny udział polskie firmy, muszą być spełnione następujące warunki:

54

D.S.Janal, Online Marketing Handbook, Van Nostrand Reinhold, New York 1995, s.348-350.

background image

52

- konieczność uświadomienia sobie przez firmy potrzeby zaistnienia w sieci

i korzyści z tego wynikających jak np. obecność z ofertą 24h na dobę na całym świecie,

nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z kontrahentami zagranicznymi itp.,

- obniżenie cen połączeń w Polsce przez dwóch największych operatorów: NASK i TP

S.A.,

- szkolenie kadr odpowiedzialnych za tworzenie wizerunku firm w Internecie oraz

odpowiedzialnych za umiejętne wykorzystanie sieci do zarządzania firmą. „Badanie

zbiorowości użytkowników sieci internet w Polsce” wykazało dużą potrzebę szkoleń

w zakresie użytkowania systemów sieci:

55

Wykres 6

Potrzeba szkoleń

5%

64%

31%

tak
nie
trudno powiedzieć

Źródło: internet, NASK.

55

Źródło: internet, Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, www.nask.org.pl

background image

53

ZAKOŃCZENIE

Powyższa praca jest próbą opisania nowego zjawiska w sferze komunikacji jakim jest

internet. Jako medium reklamowe sieć ma jeszcze niewielkie znaczenie. Jednak ze

względu na lawinowy wzrost użytkowników (jak się szacuje, najpóźniej w 2001 roku

prześcignie on zasięgiem sieć telefoniczną)

56

należy się spodziewać, iż znaczenie to

będzie wzrastać. Firmy, które teraz zignorują internet, nie skorzystają z jego ogromnych

możliwości do działań komercyjnych, będą w

przyszłości mieć większe kłopoty

z zaistnieniem w sieci. Przyczyny, prawdopodobnie, będą tkwić w większym zapełnieniu jej

reklamami i niższym poziomie znajomości internetu jako zjawiska i reguł w nim

obowiązujących.

Światowa sieć komputerowa - internet - oferuje duże bogactwo form działań

marketingowych, takich jak np. informacje o działalności firmy, reklama i promocja,

katalogi produktów, obsługa konsumentów itp. Cechy internetu związane

z umieszczaniem w nim reklam tj. informacyjny charakter, sposób prezentacji ofert oraz

liczba użytkowników, powodują, że sieć można zaliczyć do mediów wspomagających

główne działania reklamowe takie jak: reklama w telewizji, prasie. Reklama w sieci zawiera

informacje uzupełnione o wiele szczegółów, które ze względu na cechy radia, prasy,

telewizji czy billboardu nie mogłyby być tam umieszczone, ponieważ mogłoby to

spowodować „zaciemnienie” przekazu reklamowego. Sieć oferuje też niebagatelną

usługę: interakcję, tzn. komunikację dwukierunkową w czasie rzeczywistym. Koszty

zaistnienia w Internecie są stosunkowo niewysokie, składają się na nie koszty

zgromadzenia i opracowania informacji, wykonania stron WWW, ich umieszczenia i

utrzymania w sieci.

Polska część internetu rozwija się bardzo dynamicznie. Powstają nowe, co raz to lepsze

strony WWW. Ze względu na dużą liczbę i bogatą zawartość tematyczną już istniejących,

umiejętność poruszania się po sieci jest bardzo cenna. Aby udział polskich

przedsiębiorstw w Internecie był jeszcze lepszy i większy, powinny one uświadomić sobie

korzyści jakie oferuje sieć a także powinny szkolić osoby odpowiedzialne za umiejętne jej

wykorzystanie.

Uważam, że w niedalekiej przyszłości internet będzie głównym narzędziem działań firm,

polegających na komunikacji z otoczeniem oraz na sprzedaży własnej oferty. Celem

56

Miliard internautów, op. cit., s.10.

background image

54

powyższej pracy jest przedstawienie internetu jako nośnika reklamy na tle innych mediów

oraz zaprezentowanie środków reklamy występujących w sieci. Dla firm mających zamiar

wykorzystać internet dla celów komercyjnych praca ta może być poradnikiem

przybliżającym sieć jako narzędzie działań marketingowych.

Marketing zaimplementował internet, podobnie jak kiedyś psychologię, socjologię itp., na

własny użytek. Polskich publikacji książkowych na ten temat jest bardzo niewiele, dlatego

prace, takie jak powyższa, mają na celu zebranie oraz spopularyzowanie wszystkich

informacji na temat marketingowego wykorzystania internetu.

background image

55

BIBLIOGRAFIA

1. Budzyński W., Sztuka skutecznej reklamy czII, Marketing w Praktyce Nr 2 1996.

2. Charkiewicz A., internet-podręcznik dla studentów i nie tylko, Wyd. Translator S.C.,

Warszawa 1995.

3. Ćwiklak D., Po porady do sieci, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 6(35)

11.02.1997.

4. Encyklopedia Powszechna PWN, PWN, Warszawa 1976.

5. Gamdzyk P., Sieć do połowu pieniędzy, Businessman Magazine Nr 8 (65) 1996.

6. Gonyea J.C., Gonyea W.M., Selling on the internet: how to open an electronic

storefront and have millions of consumers come to you!, McGraw-Hill, New York 1996.

7. Gonzales S., E-mail do wynajęcia, PC Magazine Po Polsku Nr 7(29) 1995.

8. Hutny E., Czas na internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996.

9. Janal D.S., Online Marketing Handbook, Van Nostrand Reinhold, New York 1995.

10. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1995.

11. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,

Warszawa 1994.

12. Lavin D., Reklamowe Eldorado, Gazeta Wyborcza Nr 40(2333) 17.02.1997.

13. Łabanowski K., Dołączanie do sieci, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996.

14. Łabanowski K., Wpuszczeni w internet, Enter Nr Specjalny, Wiosna 1996.

15. Miliard Internautów, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 9(53) 4.03.1997.

16. Miłosz M., Czy polski internet musi zdrożeć?, Forum Akademickie Nr 6 1996.

17. Nowak L., Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Magazyn internet

Nr 4 1997.

18. Oktaba L., internet w biznesie - przydatny także dla małych firm, Rzeczpospolita Nr

290(4544) 13.12.1996.

19. Polskie WWW (cz7) Podsumowanie, Magazyn internet Nr 2 1997.

20. Prestiżowe WWW?, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biuro Nr 2(11) 14.01.1997.

21. Razy trzy!, Gazeta Wyborcza, Komputery i Biur, Nr 50(287) 10.12.1996.

22. Smoleń T., Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce Nr 9/10 1996.

23. Smoleń T., Reklama w sieci, Marketing w Praktyce Nr 11 1996.

24. Smoleń T., Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce Nr 12 1996.

25. White R., Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1995.

background image

56

SPIS TABEL

1. Klasyfikacja nośników reklamy

7

2.Siatka FC

12

3.Cechy nośników istotne z punktu widzenia rozpowszechniania reklamy

18

4.Porównanie czterech polskich serwerów

50

SPIS WYKRESÓW

POLSKI UŻYTKOWNIK INTERNETU

1. Struktura płci 52

2. Struktura wiekowa

52

3. Struktura wykształcenia 53

4. Komputer w domu podłączony do sieci

53

5. Instytucje korzystające z internetu

54

6. Potrzeba szkoleń 58

SPIS RYSUNKÓW

1. Strona internetowa Browarów Tyskich

17

2. Strona internetowa Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej 24

3. NASK - sieć szkieletowa

25

4. Formularz zamówienia wydawnictwa Helion 29

5. Pasek reklamowy firmy Do-It-Yourself Web!

31

6. internetowa strona Centrum Komputerowego Politechniki Śląskiej 32

7. Strona wyszukiwarki sieciowej OpimusNet 34

8. Strona wyszukiwarki Yahoo! poświęcona biznesowi

35

9. Przykłady pasków reklamowych (Deutsche Bahn, SNCF). 36

10. Przykład animowanego paska reklamowego firmy IBM 36

11. Strona internetowa Chrysler Corporation 38

12. Strona tytułowa Ery GSM 40

13. Strona internetowa browaru Okocim 47

background image

57

ANEKS

1. Cennik usług OptimusNet.

2. Cennik usług internetowych ADAP internet Provider.

3. Przykład promocji przez dziennik Rzeczpospolita własnych stron WWW w gazecie

drukowanej.

4. Słowniczek.

5. Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW.

background image

58

SŁOWNICZEK

cache - specjalny katalog w przeglądarce WWW gromadzący grafikę wczytywaną

w trakcie przeglądania zasobów sieci. Gdy po raz kolejny sięgamy do tej samej strony,

przeglądarka wczytuje na ekran grafikę z cache’a, a nie z internetu, co znacznie

przyspiesza wczytanie całej strony i oszczędza czas.

dial-up - połaczenie z internetem realizowane przez modem podłączony do komputera

domowego i telefonujący do usługodawcy internetowego.

download - pobieranie pliku z innego komputera.

e-mail (electronic mail) - poczta elektroniczna. Usługa pozwalająca na przesyłanie

w Internecie listów. Każdy list musi być zaadresowany w odpowiedni sposób, np.:

Arek Słota posiadający konto w firmie ABC w Polsce mógłby mieć adres:

ASlota@abc.com.pl.

edytor HTML - program służący do tworzenia dokumentów w standardzie HTML. Chociaż

jest możliwe zbudowanie dokumentu internetowego za pomocą każdego edytora tekstów,

edytory HTML są tworzone aby przyspieszać i automatyzować proces konstruowania stron

WWW.

FAQ (Frequently Asked Questions) - pliki tekstowe krążące w sieci, a zawierające

odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania z danej dziedziny. Każda lista dyskusyjna

ma swój własny FAQ. Akronim nieprzypadkowo kojarzy się z wulgarnym wyrazem z języka

angielskiego.

flame - obraźliwa wiadomość.

GIF - format graficzny powszechnie stosowany w Internecie. Obraz wyświetlany jest

w kilku etapach o narastającej rozdzielczości, co ułatwia podjęcie wcześniej decyzji

o przerwaniu transmisji, oszczędzając czas i koszty.

hipertekst (hypertext) - tekst wraz z wbudowanymi cechami funkcjonalnymi i informacjami

dodatkowymi, np. o czcionce, znakach specjalnych, dołączonych obiektach, odnośnikami

do innych dokumentów itp.

home page - dokument WWW wyświetlany jako pierwszy po połączeniu się z serwerem

o zadanym adresie. Także: własna strona użytkownika, strona macierzysta.

HTML (HyperText MarkUp Laguage) - język hipertekstowy używany do tworzenia

dokumentów używanych przez WWW. Polecenia tekstowe pozwalają na realizację tzw.

background image

59

linków (odsyłaczy), wyświetlanie różnych fontów, grafiki itp. Obecnie obowiązuje HTML2,

w opracowaniu HTML3.

internet Provider (usługodawca internetowy) - zazwyczaj firma posiadająca szybkie łącze

ze światem i wiele podłączeń telefonicznych.

konto - każdy sieciowy system operacyjny pozwala na zakładanie kont użytkownikom. Na

definicje konta składa się nazwa użytkownika, hasło, dane o użytkowniku i jego prawie

dostępu.

linia dzierżawiona - stałe połączenie telekomunikacyjne. Cena zależy od przepustowości

i długości linii, nie ma znaczenia liczba przesyłanych danych.

link (odsyłacz) - polecenie, które pozwala przenieść się do miejsca wskazanego przez

punkt określony przez odsyłacz. W dokumentach WWW jest zazwyczaj sygnalizowany

niebieskim kolorem i podkreśleniem.

modem (MOdulator/DEModulator) - urządzenie pozwalające na transmisję danych

z komputera poprzez linię telefoniczną do drugiego komputera.

nazwa użytkownika (username) - nazwa użytkownika na serwerze , unikatowa i

niezbędna do założenia konta.

Netiquette - kodeks dobrych obyczajów, zbiór zasad postępowania w sieci internet,

szczególnie istotny w przypadku grup dyskusyjnych.

serwer - dedykowany system komputerowy wydzielony z sieci w celu realizowania usług

na rzecz innych, np. podawanie plików, archiwizacja danych itp.

strona WWW (web page) - dokument zapisany w formacie HTML, dostępny w sieci

poprzez wyszukiwarki WWW.

URL (Uniform Resource Locator) - próba standaryzowania zapisu adresów i lokacji

w Internecie. Najczęściej używany dla opisania stron WWW, np. http://www.gazeta.pl/

WWW (World Wide Web) - Światowa Pajęczyna - rodzaj usługi internetowej polegającej

na łączeniu się z różnymi miejscami na świecie za pomocą interfejsu graficznego (tylko

wyjątkowo tekstowego), udostępnianiu i oglądaniu tzw. stron WWW. Zaletą usługi jest

prosty sposób poruszania się po sieci i znajdowania dowolnych informacji.

background image

60

Lista pytań i uwag pomocna przy tworzeniu stron WWW.

Członkowie grupy tworzącej strony WWW

*szef grupy _____________ *twórcy stron (opcje) _____________ (końcowy wybór)__________________

*graficy (opcje) _____________________________________________ (końcowy wybór) _____________

*dostawcy internetu - Prowajderzy (opcje)_______________________ (końcowy wybór) _______________

*osoby wyszukujące informacji (opcje) __________________________ (końcowy wybór) _______________

*pomoc fachowa (opcje) _____________________________________ (końcowy wybór) _______________

*inni członkowie grupy ___________________________________________________________________

Zakup oprogramowania

PKZip (PC) Stuffit (macintosh) inny

Referencje następujących członków grupy

(nazwisko) referencje w porządku

(nazwisko) referencje w porządku itd.

Elementy projektu strony

(następujące elementy zostaną użyte na mojej stronie)

strona tytułowa dalsze strony (przybliżona liczba _______ )

nagłówek (opisz) _______________ tytuł stron WWW _________________________________

adres sieciowy ______________ podtytuły dalszych stron ________________________________

składniki głównego menu _________________________________________________

składniki pierwszego podmenu ___________________________________________________________

składniki drugiego podmenu _________________________ ( itd. )

Połączenie bezpośrednie (link) do serwisu dla klientów. Informacje do pokazania na ekranie:

______________________________________________________________________________________

Cel i położenie linków „Pomocy”: _________________________________________________________

Położenie linków hipertekstowych. Połączenia słów/zwrotów :

słowo / zwrot

link (połączenie) do

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zawartość informacji tekstowych umieszczonych na każdej stronie:

background image

61

strona 1 _______________________________________________________________________

strona 2 _______________________________________________________________________

strona 3 _______________________________________________________________________

itd.

Załączone elementy graficzne: ___________________________________________________________

Pliki udostępnione do kopiowania: ________________________________________________________

Baza danych ułatwiająca przeszukiwanie naszych stron: _____________________________________

Formularze zamówień: __________________________________________________________________

Czy zainstalować autoryzację kart kredytowych?

tak nie niekoniecznie

Czy oferować tylko tekstową formę?

tak nie

Czy zamieścić też wersję obcojęzyczną?

tak (jaką?) ________________ nie

Czy umieścić sekwencje animowane? (Uwaga: potrzebują dużo czasu na pokazanie się na ekranie!)

______________________________________________________________________________________

Czy umieścić zdjęcia? (jakie?) ___________________________________________________________

Czy umieścić filmy wideo? (Uwaga: długi czas ładowania!) ___________________________________

Czy dołączyć fragmenty dźwiękowe? (Uwaga: długi czas ładowania!) ___________________________

Połączenia do innych stron: _____________________________________________________________

Niezbędny sprzęt komputerowy, który musimy kupić: ________________________________________

Produkty, które chcemy sprzedawać na naszych stronach: ___________________________________

Usługi, jakie chcemy oferować na naszych stronach: ________________________________________

Klienci docelowi: ______________________________________________________________________

Reklama w Internecie: __________________________________________________________________

Reklama poza internetem: _______________________________________________________________

background image

62

Opcje dla konsumentów dla uzyskania dalszych informacji: ___________________________________

Sposoby zamawiania: __________________________________________________________________

Procedury pakowania i wysyłania towarów: ________________________________________________

Osoba(y) odpowiedzialna(e) za zamówienia: ________________________________________________

Data rozpoczęcia prac nad stronami: ______________________________________________________

Data uruchomienia stron w Internecie: _____________________________________________________

Wyszczególnienie kosztów:______________________________________________________________

spodziewany koszt całkowity = _________________

Osoba odpowiedzialna za codzienną obsługę stron: _________________________________________

Osoba odpowiedzialna za ocenę stron: ____________________________________________________

Kryteria oceny: ________________________________________________________________________

Inne

uwagi:________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________

Źródło: J.C.Gonyea & W.M.Gonyea, Selling on the internet: how to open an electronic

storefront and have millions of consumers come to you!, McGraw-Hill, New York 1996,

s.195-206.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Internet nowy nośniik reklamy
Internet jako nosnik reklamy
Wady i zalety wybranych nośników reklamy?cydujące o sukcesie bądź porażce prowadzonej kampanii rekla
ROLA I ZNACZENIE INTERNETU W ORGANIZACJI KAMPANII REKLAMOWYCH
reklama w internecie, Semestr III, Reklama jak sposób kształtowania opini
3 Nośniki reklamy
Struktura mediów środków i nośników reklamy
EWIDENCJA PRACOWNICZA W PRACOWNI SKŁADA SIĘ Z NASTĘPUJĄCYCH DOKUMENTÓW, Naika, stomatologia, Interna
Gdańsk 2005, Naika, stomatologia, Interna, IV rok, Nowy folder
hormony-1, weterynaria, Nowy folder, k2, studia materialy, Interna Duża
134-155, weterynaria, Nowy folder, k2, studia materialy, Interna Duża
Drogi podawania leków u bydła, Studia, IV ROK, Bydło, Nowy folder, INTERNA, Interna - bydło sem. VII
Reklama internetowa odporna na kryzys, Materiały 2, Zarządzanie
51-57, weterynaria, Nowy folder, k2, studia materialy, Interna Duża
2 nowe formy komnikacji ich wpływ na zmiany językowe (rozwój reklamy, tel kom, internet nowe gat
Rynek eCommerce Reklama Internetowa Wyklad 8
fluor1, Naika, stomatologia, Interna, IV rok, Nowy folder

więcej podobnych podstron