Zachowania nabywców

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Zachowania nabywców

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

Wiedza o nabywcach

Marketing

Grażyna Nowaczyk

Typy nabywców

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

- nabywcy indywidualni

- rynki przemysłowe

- handel

- rynki rządowe

- rynki międzynarodowe

Zakup

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Potrzeba

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Motywy



potrzeby

kreują ogólną tendencję do

reakcji



motywy

określają konkretne

zachowanie

Grażyna Nowaczyk

motywy to przyczyny kryjące się za działaniem

Marketing

Piramida potrzeb według

Maslowa

Grażyna Nowaczyk

Potrzeby fizjologiczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby społeczne

Potrzeby uznania

Samorealizacja

Nabywcy

Potrzeby bez nabywania

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Motywy zakupu

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Proces podejmowania decyzji zakupu

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Źródła uświadomienia potrzeb

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Ryzyko konsumenta

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Czynniki wpływające na zakres
dostrzeganego ryzyka

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Rodzaje ryzyka dostrzeganego przez
konsumentów

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Poszukiwanie informacji

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Ocena wariantów

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Decyzja zakupu

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Decyzje zakupu

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Decyzje zakupu



Produkty Sytuacje zakupu



częstego zakupu niewielkie znaczenie





epizodycznego istotne znaczenie



zakupu

• impulsywne

• nawykowe

• nierutynowe

• rozważne

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Centra zakupu

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Modele decyzji rodzinnych

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Decyzje rodzinne

dominacja męża wspólne decyzje dominacja żony

dominacja męża wspólne decyzje dominacja żony

• oszczędzanie

• oszczędzanie

• wakacje

• szkoły

• filmy

• wakacje

• szkoły

• filmy

• meble

• sprzęty
domowe

• meble

• sprzęty
domowe

• środki
czystości

• żywność

• środki
czystości

• żywność

Grażyna Nowaczyk

• ubezpieczenia

• narzędzia

• ubezpieczenia

• narzędzia

Marketing

Postępowanie po zakupie

Grażyna Nowaczyk

Marketing

Uwarunkowania zachowań nabywców

(1)

Grażyna Nowaczyk



Osobowe
- płeć
- wiek
- wykształcenie
- zawód
- sytuacja ekonomiczna
- miejsce zamieszkania
- styl życia
- osobowość

Nabywcy

Uwarunkowania zachowań nabywców

(2)

Grażyna Nowaczyk



Psychologiczne
- postawy
- motywy
- emocje
- percepcja
- uczenie się
- wartości i normy

Nabywcy

Uwarunkowania zachowań nabywców (2)

Grażyna Nowaczyk



Społeczne
- rodzina
- grupy odniesienia i liderzy opinii
- role i statusy społeczne
- kultura i subkultura

Nabywcy

Styl życia

Grażyna Nowaczyk

Sposób, w jaki ludzie wykorzystują swój czas
i zasoby (działania), co uważają za ważne
(zainteresowania) oraz co myślą o sobie
samych i otaczającym ich świecie (opinie)

Nabywcy

Osobowość

Grażyna Nowaczyk



Jest tym, czym staje się jednostka w toku
spełniania celów nadających sens życiu tej
jednostki



Stałe zachowania jednostki lub reakcje na
powtarzające się sytuacje

Nabywcy

Typy osobowości (1)

Grażyna Nowaczyk



Sangwinik

- Ekstrawertyk

- Rozmowny

- Optymista



Melancholik

- Introwertyk

- Myśliciel

- Pesymista

Nabywcy

Typy osobowości (2)

Grażyna Nowaczyk



Choleryk

- Ekstrawertyk

- Człowiek czynu

- Optymista



Flegmatyk

- Introwertyk

- Obserwator

- Pesymista

Nabywcy

Postawa

Grażyna Nowaczyk

Wyuczona predyspozycja będąca reakcją na
obiekt lub grupę obiektów w sposób trwale
przychylny lub nieprzychylny

Kształtowane są przez:



Wartości



Przekonania (subiektywne oceny
przypisywane poszczególnym cechom
produktu / marki)

Nabywcy

Percepcja

Grażyna Nowaczyk

Proces, w wyniku którego jednostka wybiera,
organizuje i interpretuje informację w celu
stworzenia przekonywującego obrazu świata

Nabywcy

Uczenie się

Grażyna Nowaczyk

Uczenie odnosi się do tych zachowań
konsumenta, które wynikają z:



powtarzających się doświadczeń



myślenia

Nabywcy

Kultura

Grażyna Nowaczyk

Przyjęte w danej społeczności wartości,
poglądy, oceny, idee, postawy i wzory myślenia,
z których wynika co jest właściwe a co nie

Nabywcy

Segmentacja

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

Podział rynku na w miarę jednorodne

grupy konsumentów (segmenty

rynku), które wyznaczają dla

przedsiębiorstwa obszar działania i

stanowią punkt odniesienia przy

formułowaniu programu tego

działania

Sposoby segmentacji rynku

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

-

a priori – intuicyjny wybór kryteriów

segmentacji

- post hoc – niehierarchiczny dobór

powiązanych ze sobą kryteriów i analiza

podobieństwa i zróżnicowania grup

nabywców

Segment rynku

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

W miarę jednorodna (homogeniczna)

grupa nabywców, która zareaguje na

działania przedsiębiorstwa w

określony sposób

Segmenty

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

- konsumentów o wspólnych cechach

preferujących określone dobra i usługi (ujęcie

klasyczne)

- konsumentów o wspólnych cechach ze względu

na hierarchię odczuwanych potrzeb

- konsumentów o wspólnych cechach

preferujących określone formy sprzedaży

Rynek docelowy

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

Segment lub segmenty nabywców,

które przedsiębiorstwo chce

pozyskać

Sposoby selekcji rynku
docelowego

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

-

koncentracja jednosegmentowa

- specjalizacja rynkowa

- specjalizacja produktowa

- specjalizacja selektywna

- pełne pokrycie rynku

Zasady wyboru rynku
docelowego

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

- koncentracja na obszarze rynku dającym

możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej

(unikanie segmentów, w których występuje ostra

walka konkurencyjna) i zysku

- staranna ocena barier wejścia

- wybór segmentów, które są zgodne z

długofalowymi celami firmy

Kryteria segmentacji

Kryteria opisujące

Kryteria opisujące

Kryteria behawiorystyczne

Pozycjonowanie

Kryteria pozycjonowania

Marketing

Marketing

Grażyna Nowaczyk

- cechy produktu

- cena

- osoba użytkownika

- kraj pochodzenia

Zachowanie konsumenta

Ogół czynności i sposobów działania
mających na celu zdobycie środków
zaspokajania potrzeb oraz
obchodzenie się z tymi środkami

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy

Podział zachowań konsumenta



Zamierzone



Dobrowolne

- racjonalne

- irracjonalne



Przymuszone

- racjonalne

- irracjonalne

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy



Niezamierzone



Dobrowolne

- racjonalne

- irracjonalne



Przymuszone

- racjonalne

- irracjonalne

Zachowanie zamierzone i

niezamierzone



Zachowania zamierzone – działanie zawsze
świadome, celowe i sensowne; odzwierciedla
określone przekonania konsumenta i jego
potrzeby



Zachowania niezamierzone – działanie
podejmowane najczęściej pod wpływem
impulsu, nie zawsze celowe i sensowne; często
nie odzwierciedla ani przekonań, ani potrzeb
konsumenta

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy

Zachowanie dobrowolne i

przymuszone



Zachowania dobrowolne – postępowanie
konsumenta niczym nieskrępowane,
wynikające z jego wewnętrznej potrzeby



Zachowania przymuszone – wynika z
konieczności, np. z mniejszej lub większej
ograniczoności podejmowania decyzji ze
względu na sytuację życiową jednostki; może
również wynikać z oddziaływania innych ludzi
na konsumenta

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy

Zachowanie racjonalne i irracjonalne



Zachowania racjonalne –
wewnętrznie spójne
postępowanie, które
umożliwia jednostce
maksymalizację satysfakcji;
konsument zachowuje się
racjonalnie wtedy gdy przy
danym dochodzie stara się
kupić takie ilości dóbr,
które sprawią mu
największe zadowolenie

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy



Zachowania
irracjonalne –
postępowanie, które
jest wewnętrznie
niespójne lub sprzeczne
z najlepiej pojętym
interesem konsumenta
i za takie jest ono
uznawane przez jego
samego w chwili jego
podjęcia

Modele zachowań

konsumentów



Strukturalne – ujmują najważniejsze cechy (zmienne) i
ich wzajemne relacje, wyjaśniają jak dochodzi do
określonego zachowania konsumenta (zakupu)



Stochastyczne – modele, w których zachowanie
konsumenta jest przewidywane za pomocą rachunku
prawdopodobieństwa



Symulacyjne – modele, za pomocą których zachowania
konsumentów mogą być symulowane (projektowane) w
zmieniających się warunkach przy założeniu określonego
(liczbowo) punktu wyjścia

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy

Modele zachowań

konsumentów SOR

STIMULUS

ORGANISMUS

RESPONDE

BODŹCE

NABYWCA

REAKCJA

Grażyna Nowaczyk

Nabywcy