Joanna Rzepka
WZiM, ZZDL1, C10
Nr indeksu 119761
ZACHOWANIA NABYWCÓW
Celem marketingu jest spełnienie potrzeb i pragnień konsumenta. Specjalista do spraw marketingu musi wiec analizować zachowania nabywców, aby wiedzieć w jaki sposób jednostki, grupy i organizacje wybierają dobra, jak ich używają, żeby zaspokoić swoje potrzeby i pragnienia. Zrozumienie zachowania konsumenta i poznanie go nigdy nie jest łatwe. Klient może mówić jedno, a robić drugie. Może zmieniać decyzje w ostatniej chwili. Firmy mogą się spodziewać zysków, jeśli zrozumieją w jaki sposób i dlaczego konsumenci kupują.
W świadomości kupującego pojawiają się bodźce marketingowe i bodźce otoczenia. Cechy nabywcy i procesy decyzyjne prowadzą do podjęcia określonych decyzji o zakupie. Zadaniem specjalisty do spraw marketingu jest zrozumienie co dzieje się w świadomości klienta po pojawieniu się bodźców zewnętrznych, ale przed decyzją o zakupie.
Na zachowanie konsumenta wpływają czynniki: kulturowe, społeczne, osobiste i psychiczne oprócz tego na ich wybór ma wpływ kultura oraz subkultura, a także klasa społeczna do której należą.
Kultura to źródło podstawowych wyznaczników, pragnień i zachowań człowieka. Każda kultura składa się subkultur, które dają jej członkom możliwość dokładniejszej identyfikacji i poczucie przynależności. Podstawą wyodrębnienia subkultury może być narodowość, region zamieszkania czy rasa jej członków. Kiedy subkultury stają się wystarczająco duże i bogate, firmy często opracowują pod ich kątem specjalne programy marketingowe. Określa się je marketingiem zróżnicowanym, a jego pionierami były w latach 80’ tak duże firmy jak np.: Coca - Cola
Praktycznie wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie, które czasem przybiera formę systemu kastowego. Klasy społeczne wykazują odrębne preferencje dotyczące produktu i marki na wielu obszarach, takich jak ubrania czy sposób spędzania wolnego czasu. Klasy społeczne wybierają różne media. Przedstawiciele wyższych klas preferują czasopisma i książki, a niższych – telewizję. Nawet w obrębie takiej kategorii jak telewizja można wyróżnić konsumentów z wyższej klasy, oglądających wiadomości i sztuki telewizyjne oraz konsumentów z niższej klasy, którzy wolą opery mydlane i programy sportowe. Ponieważ istnieją także różnice językowe miedzy klasami społecznymi, treść reklamy i dialog musza brzmieć naturalnie dla każdej docelowej klasy społecznej,
Zachowanie konsumenta kształtowane jest nie tylko przez czynniki kulturowe, ale także społeczne takie jak : grupy odniesienia, rodzina i społeczna rola oraz status.
Na grupy odniesienia danej osoby składają się wszystkie grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na jej postawę lub zachowanie. Grupy o bezpośrednim oddziaływaniu to grupy członkowskie. Niektóre z nich stanowią grupy pierwotne, takie jak rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i współpracownicy, z którymi dana osoba utrzymuje relatywnie trwałe i nieformalne relacje. Ludzie należą także do grup wtórnych – religijnych, zawodowych i związkowych, które zazwyczaj są bardziej formalne i nie wymagają tak intensywnych kontaktów. Grupy odniesienia mają znaczący wpływ na ludzi: pokazują jednostce nowe modele zachowań i style życia, tworzą presję dostosowywania się, która może realnie wpływać na wybór produktu i Mark. Grupy aspiracyjne to takie, do których osoba ma nadzieję dołączyć. Grupy dysocjacyjne przedstawiają wartości lub zachowania, które jednostka odrzuca.
Osoba opiniotwórcza uczestniczy w nieformalnym procesie komunikacji dotyczącej produktu, radzi lub udziela informacji na temat określonego produktu lub kategorii produktów, np.: co do najlepszej marki albo sposobu używania konkretnego produktu. Specjaliści do spraw marketingu starają się dotrzeć do osób opiniotwórczych kierując przekazy do mediów czytanych przez takie osoby. Wytwórcy, którzy muszą brać pod uwagę wpływ grupy, powinni ustalić, jak dotrzeć do osób opiniotwórczym
Rodzina to najważniejsza organizacja nabywców, a jej członkowie stanowią najbardziej wpływową pierwotną grupę odniesienia. Rodzina poddawana jest niezwykle drobiazgowych badaniom. Konsument w swoim życiu styka się z dwoma rodzajami rodzin : rodziną wychowania i rodziną prokreacji. Rodzina wychowania składa się z rodziców i rodzeństwa. Rodzice przekazują danej osobie swój stosunek do religii, polityki i gospodarki oraz dążenia, poczucie własnej wartości i miłość. Nawet jeśli nabywca nie ma już tak częstych kontaktów z rodzicami, ich wpływ na jego zachowanie jej wciąć znaczący. Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowania nabywców ma rodzina prokreacji – czyli współmałżonek i dzieci. Role zależą od kraju, z jakiego pochodzą dane osoby i klasy społecznej. W USA udział męża lub żony w zakupach zależy od kategorii produktu. Żona zazwyczaj pełni funkcję głównego zaopatrzeniowca rodziny, zwłaszcza jeśli chodzi o żywność, różne drobiazgi i podstawową odzież. W wypadku drogich produktów i usług, jak wakacje czy mieszkanie, mężowie i żonie decyzje podejmują wspólnie
Wpływ na nasze decyzje o zakupie ma nasza osobowość. Pod pojęciem osobowości rozumiemy zbiór wyróżniających daną osobę cech psychicznych, które prowadzą do relatywnie stałych i utrzymujących się relacji na bodźce otoczenia. Osobowość bywa przydatną zmienną w analizie wyborów marki przez konsumenta. Zgodnie z tą koncepcją marka również ma osobowość, w związku z czym konsumenci wybierają te marki, których osobowość jest podobna do ich własnych. Osobowość marki definiujemy jako konkretny zestaw cech ludzkich, które można przypisać określonej marce.
Specjaliści do spraw marketingu starają się nadawać swoim markom osobowość, która przyciągnie konsumentów postrzegających siebie podobnie. Jest to jednak zadanie dość trudne. Postrzeganie samego siebie może się różnić, od idealnej koncepcji swojej osoby i postrzegania tej osoby przez innych.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPOWYCH
W procesie zakupu wyróżnia się 5 ról:
Inicjator – osoba która poddaje myśl o zakupie produktu lub usługi
Doradca – osoba której opinia lub rada mają wpływ na decyzję zakupu
Decydent – osoba która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie: czy zostanie dokonany, co zostanie kupione, jak i gdzie to nastąpi
Nabywca – osoba, która w praktyce dokonuje zakupu
Użytkownik – osoba, która jest konsumentem lub użytkownikiem produktu lub usługi
Decyzje o zakupie pasty do zębów, komputera czy nowego samochodu znacznie się różnią. Zakupy o złożonym charakterze i związane ze znacznym wydatkiem wydłużają proces rozważania i zwiększają grupę uczestników procesu zakupu.
Henry Assael wyodrębnił 4 typy zakupowych zachowań konsumentów zależnych od stopnia zaangażowania nabywcy i stopnia rozróżnienia marek:
Złożone zachowania zakupowe – to trzystopniowy proces.
1. Nabywca nabiera określonych zachowań o produkcie
2. Rozwija wobec niego określone postawy
3. Dokonuje przemyślanego wyboru
Konsumenci prezentują złożone zachowania zakupowe, kiedy są bardzo zaangażowani w zakup lub świadomi wyraźnych różnic między markami.
Zachowanie zmniejszające dysonans – czasami konsument jest mocno zaangażowany w kupno, ale nie widzi większych różnic między markami. Znaczące zaangażowanie wynika z tego, iż zakup jest kosztowny, rzadko dokonywany lub ryzykowny. W tym wypadku nabywca będzie badał rynek, żeby sprawdzić ofertę. Jeśli zauważy różnice jakościowe pomiędzy markami, może być skłonny zapłacić więcej. Jeśli ich nie zauważy, zazwyczaj kupuje, kierując się ceną lub dostępnością produktu. Zakupiony produkt może wywołać poczucie dysonansu konsumenta, jeśli dostrzeże negatywne jego cechy lub usłyszy pozytywne opinie o innych markach.
Nawykowe zachowania zakupowe – wiele produktów kupuje się przy niskim zaangażowaniu i braku znaczących różnic miedzy markami. Spójrzmy np.: na sól. Konsumenci nie angażują się zbytnio w wypadku produktów tej kategorii. Wchodzą do sklepu, sięgają po markę. Po tę samą markę sięgają raczej z przyzwyczajenia, a nie lojalności. Istnieją wyraźne dowody na to, iż konsumenci nie są zbytnio zaangażowani w zakup większości tanich, często nabywanych produktów.
Zachowanie nabywcy polegające na poszukiwaniu różnic miedzy markami – niektóre sytuacje zakupowe charakteryzują się niskim zaangażowaniem, ale znacznym rozróżnieniem marek. Tu konsumenci często zmieniają marki, pomyślmy chociażby o ciastkach. Konsument ma jakieś przekonania dotyczące ciastek, wybiera je bez głębszej analizy, a produkt ocenia podczas konsumpcji. Następnym razem może sięgnąć po inną marką, w pogoni za nowym smakiem. Zmienianie marek jest raczej powodowane szukaniem różnorodności, a nie niezadowoleniem.
Specjaliści maja rózne metody dotyczące identyfikacji etapów procesów nabywczych ich produktów
Mogą się zastanowić, jak sami by postąpili – metoda introspektywna
Mogą porozmawiać z kilkoma nabywcami, którzy ostatnio coś u nich kupili, prosząc ich o przypomnienie sobie okoliczności prowadzących do podjęcia przez nich ostatecznej decyzji o zakupie – metoda retrospektywna
Mogą też odszukać konsumentów, którzy planują kupić ich produkt, i poprosić by omówili z nimi proces podejmowania decyzji – metoda prospektywna
Mogą też poprosić konsumentów o opisanie idealnego sposobu zakupu produktu – metoda preskryptywna
Badacze marketingu opracowali model etapów procesu podejmowania decyzji o zakupie. Konsument przechodzi przez 5 etapów:
Rozpoznanie problemu
Szukanie informacji
Ocena możliwości alternatywnych
Decyzja o zakupie
Zachowania po dokonaniu zakupu
Widać wyraźnie, że proces kupna zaczyna się na długo, przed faktycznym dokonaniem zakupu, a jego konsekwencje utrzymują się przez dłuższy czas po dokonaniu zakupu. Model ten sugeruje, iż kupujący zawsze przechodzą przez 5 etapów, ale to nieprawda: konsumenci mogą ominąć niektóre etapy lub zmienić ich kolejność. Kobieta kupująca ulubioną pastę do zębów przechodzi bezpośrednio od potrzeby pasty do zębów do decyzji zakupu, pomijając szukanie informacji i ocenę.
Zachowanie po dokonaniu zakupu – po dokonaniu produktu konsument doświadczy satysfakcji lub niezadowolenia. Praca specjalisty ds.. Marketingu nie kończy się wiec, na sprzedaży. Musi on śledzić stopień satysfakcji klienta po dokonaniu zakupu, jego działania i użytkowanie produktu.
„Najważniejsze to przewidzieć, w jakim kierunku podążają konsumenci, i podążać tam przed nimi” Philip Kotler
Bibliografia :
Zatwarnicka- Madura B.: Irracjonalność zachowań konsumenta, „Studia i prace kolegium zarządzania i finansów”, zeszyt naukowy 93, s.9- 21;
Kraśnicki Z.: 10 czynników zmian, „Marketing w praktyce”, 2010 nr 1, s. 30- 34;
Grzybowska- Brzezińska M.: Zachowania nabywcze konsumentów na rynku żywności, „Marketing i rynek”, 2009 nr 8 s.27- 32;
Mruk H.: Konsument w gospodarce „Handel wewnętrzny”, 2009 nr 4- 5’ s. 43- 51;
Mruk H.: Nowa wiedza o zachowaniach konsumentów na rynku, „Przemysł farmaceutyczny owocowo- warzywny” 2009, nr 7- 8, s.61- 63
Bywalec C.: Nowe wyzwania i wymiary konsumpcji we współczesnym świecie, „Handel wewnętrzny”’ 2009, nr 4- 5, s. 1- 10;
Mruk H.: Makrotrendy a zachowanie konsumentów, „Konsument, gospodarstwo domowe, rynek” 2007, s. 9- 28;