dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

1

Zachowania nabywców

• Nabywca jako ikona orientacji marketingowej

przedsiębiorstwa.

• Decyzje zakupowe (procesy wymiany).
• Czynniki determinujące podejmowanie decyzji zakupowych.
• Lojalność klientów.
• „Wartościowi” klienci.
• Zachowania nabywców indywidualnych i nabywców

zinstytucjonalizowanych.

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

2

Decyzja zakupowa

Proces dochodzenia do wniosku,

że warto wydać pieniądze, by

móc (w zależności od definicji):

• zaspokajać potrzeby (Kotler)
• korzystać z wartości, których nośnikiem jest

produkt/marketig (Doyle),

• czerpać satysfakcję z wymiany (Lambin).

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

3

Proces decyzyjny

• Etapy procesu decyzyjnego:

– Rozpoznanie problemu
– Poszukiwanie informacji
– Ocena
– Wybór wariantu.
– Zachowania po dokonaniu zakupu.

• Rodzaje ryzyka postrzegane przez nabywcę:

–

finansowe,

– straty czasu,
– fizyczne,
– psychologiczne

.

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

4

Rodzaje decyzji zakupowych

– Decyzje racjonalne (refleksyjne),
– Decyzje emocjonalne (nieplanowane),
– rutynowe, z ograniczonym

rozwiązaniem problemu,
ekstensywnym rozwiązywaniem
problemu.

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

5

Rodzaje decyzji zakupowych

– Decyzje racjonalne (refleksyjne),
– Decyzje emocjonalne (nieplanowane),
– rutynowe, z ograniczonym

rozwiązaniem problemu,
ekstensywnym rozwiązywaniem
problemu.

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

6

Czynniki mające wpływ na zachowania

klienta

Bodźce

•Marketingowe

Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja

•środowiskowe

Ekonomiczne
Technologiczne
Polityczne
Kulturowe

Cechy nabywcy

Społeczne

•Osobiste

•Psychologiczne

Proces decyzyjny

•Rozpoznanie problemu

•Poszukiwanie inf.

•Ocena

•Wybór

•Zachowania po
dokonaniu zakupu

Przedmiot
decyzji zakupu

•Wybór produktu/marki

•Wybór miejsca

•Wybór czasu

•Wybór ilości

•Wybór ceny

•.................

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

7

Cechy nabywcy

Społeczne:

•Grupa
odniesienia

•Rodzina

•Role

Osobiste:

•Wiek i etap
w cyklu życia

•Zawód

•Sytuacja
ekonomiczna

•Styl życia

•Osobowość

Psychologiczne:

o
s
o
b
i
s
t
e

•Postawy

•Percepcja

•Proces
uczenia

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

8

Rodzaje decyzji zakupowych

– Decyzje racjonalne (refleksyjne),
– Decyzje emocjonalne (nieplanowane),
– rutynowe, z ograniczonym

rozwiązaniem problemu,
ekstensywnym rozwiązywaniem
problemu.

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

9

Grupa odniesienia

Grupy odniesienia: jednostki tworzą

grupy mające wpływ na jej zachowania

i postawy.

• Członkowskie (bezpośrednie)

Pierwotne, wtórne

• Aspiracyjne
• Dysocjacyjne

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

10

Lider opinii

• Każdy może?

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

11

Role w rodzinie

• Jakie?

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

12

Lojalność klientów

• Klient zdrajca – zły.

• Klient zmienny jeszcze gorszy?

• Najlepszy jest klient lojalny.

• Lojalność jest efektem chęci ponawiania

zakupów lub wielokrotnego korzystania z

usług tego samego przedsiębiorstwa…

Czy klient lojalny nas lubi?

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

13

Lojalność klientów (2)

Rodzaje lojalności:
• Racjonalna
• Emocjonalna
• Konserwatywna

Przykłady?

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

14

Lojalność amerykańskich

konsumentów

(Salomon, 1996)

• Papierosy 71%
• Majonez 65%
• Pasta do zębów 61%
• Kawa 58%
• środki od bólu głowy 56%
• Mydło kąpielowe 53%
• Buty sportowe 27%
• Torby na śmieci 23%

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

15

Lojalność klientów –

da się zmierzyć?

• Miernik lojalności: stopa utrzymania

klienta (retention rate; liczba klientów,
którzy kupili produkt u danego
dostawcy w roku x+1 w porównaniu
do roku x).

• Co to znaczy, że stopa utrzymania

klientów wynosi 90%?

P. Doyle, Marketing Wartości, s.97

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

16

Klient lojalny

to nie szczyt szczęścia.........

•

Próby liczenia wartości klienta w okresie obsługi

(customer lifetime value – CLV), rozumianej jako

„zaktualizowana wartość klienta, czyli zdyskontowana

wartość przepływów gotówkowych wygenerowanych w

okresie korzystania przez klienta z usług danej firmy”

P. Doyle , Marketing Wartości, s.97

Potrzeba nam „wartościowego” klienta

•

Relacje budujemy z wartościowymi klientami (pomaga

nam w tym technologia CRM).

…

stąd strategiczne macierze

klientów…….

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

17

Strategiczna analiza nabywców

Zwiększyć

Udział

1

Pozwolić

odejść

Poprawić

Serwis/

2 produkt

„Obniżyć”

poziom

Czy klient
jest rentowny?

tak

nie

Czy klienci są „wrażliwi” na konkurencyjne oferty?

nie

tak

3 4

1.

W jaki sposób

można zwiększyć udział tej grupy klientów

2.

Czy wykorzystujemy wszystkie nasze atuty?

3.

Jak ważna jest ta grupa z punktu widzenia realizacji strategicznych celów;

jakie są możliwe „ustępstwa” na ich rzecz?

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

18

Zachowania pozakupowe.

Jak powinna reagować firma?

• Związek między oczekiwaniami i zadowoleniem
(nie rozbudzać nadmiernych oczekiwań!)

• Czy klient zawsze wie czego oczekiwać?

• Niezależnie czy klient wie czy nie, występują dwie

sytuacje:

– Stan zadowolenia

– Stan niezadowolenia. Co robi niezadowolony klient?

• Nie kupuje

• Narzeka, skarży się,

• Nic nie robi

– Zjawisko dysonansu poznawczego (L. Festingera);

przykre napięcie spowodowane informacją, która jest

sprzeczna z naszym wyobrażeniem siebie jako osoby

rozsądnej i racjonalnej

dr T.M.Dudzik, Zachowania n
abywców/SL

19

Uwaga!

„

Poszukiwanie klientów na dany

produkt zastępuje poszukiwaniem
produktów dla konkretnych
klientów”

Korzystaj z nowoczesnych technologii

twórz relacje!

Kotler, Marketing nie stoi w

miejscu,2002