Prawa marketingu

Marlena Rozynek

Dlaczego stosujemy

prawa marketingu?

Kiedy dzisiaj firma popełnia błąd,
konkurenci szybko odbierają jej klientów.
Aby ich odzyskać, musi poczekać, żeby
ktoś inny popełnił błąd, a następnie
wymyślić, w jaki sposób wykorzystać
sytuację.

Jak unikać błędów?

– Kierując się

prawami marketingu!

Autorzy praw

marketingowych

Al Ries
Jack Trout

Autorzy prowadzący badania rynku od 25 lat.
Stworzyli strategiczne modele procesu
marketingowego, m.in. Fizyczny model umysłu
ludzkiego, który ułatwił popularyzację pojęcia
„pozycjonowanie”. Twórcy militarnego modelu
rynku (firmy i marki stosują obronne, zaczepne,
oskrzydlające i partyzanckie sposoby prowadzenia
walki rynkowej).

Prawo pierwszeństwa

Lepiej być pierwszym

niż lepszym!

Prawo pierwszeństwa

Lepiej być pierwszym niż lepszym

 podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie

kategorii,
w której jest się pierwszym

 łatwiej doprowadzić do tego, by konsumenci najpierw

pomyśleli o nas, niż przekonać ich, że nasz produkt jest
lepszy, od tego, o którym pomyśleli na początku

 prawo pierwszeństwa odnosi się do dowolnego

produktu, dowolnej marki, dowolnej kategorii

 jednym z powodów utrzymywania przodującej pozycji

przez pierwszą markę, jest to, że jej nazwa często staje
się nazwą wyrobu.

Prawo kategorii

Jeżeli nie możesz być pierwszy
w danej kategorii, to ustanów
nową kategorię, w której będziesz
pierwszy.

Prawo kategorii

 nie trzeba tracić nadziei, jeżeli nie należy się do

kategorii, która w pierwszej kolejności przychodzi

na myśl potencjalnemu klientowi. Należy

wyszukać nową kategorię, w której będzie się

pierwszym.

 można być pierwszym na wiele różnych sposobów.
 kiedy wprowadza się na rynek nowy wyrób, nie

należy pytać: pod jakim względem jest on lepszy

od konkurencji, lecz pod jakim względem jest

pierwszy (w jakiej kategorii).

 każdego interesuję nowość, ale niewielu interesuje

się tym, co jest lepsze.

 jeżeli jesteśmy pierwsi w jakiejś kategorii, to

promujmy kategorię.

Prawo pierwszeństwa myśli

Lepiej być pierwszym

w czyjejś świadomości

niż pierwszym na rynku.

Prawo pierwszeństwa

myśli

 Prawo pierwszeństwa myśli wynika z prawa

percepcji. Jeżeli marketing jest walką na

percepcje, a nie na wyroby, to myśl jest

ważniejsza od rynku.

 Rewolucyjny pomysł musi trafić do świadomości

klienta

 Do świadomości trzeba się wdzierać a nie

wślizgiwać, ponieważ ludzie nie lubią zmieniać

zdania. Kiedy już w jakiś sposób nas

postrzegają, to jest to raczej ostateczne.

 Walka o świadomość nie zawsze jest zależna od

dużych wydatków. Kiedy ma się otwarty umysł,

można wiele zrobić, dysponując nawet niewielką

kwotą.

Prawo percepcji

Marketing nie jest walka na

wyroby.

Jest walką na percepcję.

Prawo percepcji

 Złudzeniem jest przeświadczenie, że w

długim okresie wygrywa najlepszy produkt.

 „Prawda nie jest niczym więcej ani niczym

mniej niż percepcją określonego eksperta.

Ekspert jest kimś, kto przez kogoś innego

jest postrzegany jako ekspert.”

 Dodatkowym problemem fakt, że klienci

często podejmują decyzje o zakupach na

podstawie percepcji z drugiej ręki. Odbywa

się to według zasady: „Każdy wie, że …”

Prawo koncentracji

Najważniejszą sprawą w

marketingu

jest zawładnięcie jakimś wyrazem

w świadomości

potencjalnych klientów.

Prawo koncentracji

 Firma może osiągnąć niewiarygodne powodzenie,

jeżeli potrafi zawładnąć jakimś wyrazem w

świadomości potencjalnych klientów. Najlepsze

wyrazy proste zaczerpnięte wprost z potocznego

słownika.

 prawo koncentracji = „wypalenie” w umyśle hasła,

ograniczającego się do jednego wyrazu lub pojęcia.

 W pewnym stopniu prawo pierwszeństwa

umożliwia pierwszej marce czy firmie zawładnięcie

wyrazem w świadomości potencjalnego klienta.

Słowo należące do czołowej firmy jest tak proste,

że staje się niemal „niewidoczne”.

Prawo koncentracji

 Jeżeli nie zajmuje się pierwszego miejsca, to wyraz

musi dotyczyć bardzo wąskiego zagadnienia. Jeszcze

ważniejsze jest, żeby wyraz był w danej kategorii do

naszej wyłącznej dyspozycji.

 Najskuteczniejsze są wyrazy najprostsze i wskazujące

na korzyści wynikające ze stosowania danego wyrobu.

 Niezależnie od tego, jak skomplikowany jest ten

wyrób i jak skomplikowane są potrzeby rynku, zawsze

lepiej skoncentrować się na jednym wyrazie lub na

jednej korzyści, niż na dwóch, trzech…

 „efekt aureoli”

– jeśli zdecydowanie podkreśli się

jedną korzyść, to potencjalny klient prawdopodobnie

przypisze nam inne.

Prawo koncentracji

 Istota marketingu jest zawężanie pola działania.

Nabiera się siły, gdy ogranicza się zakres swoich

operacji. Nie można być symbolem jednej rzeczy,

jeżeli goni się za wszystkimi

 Nie można ograniczać prawa koncentracji do

jakości czy jakiejkolwiek innej koncepcji, która nie

znajduje swego przeciwstawienia.

 Kiedy już ma się swój wyraz, trzeba włożyć wiele

wysiłku w jego ochronę na rynku.

 Prawo koncentracji dotyczy wszystkiego, co się

sprzedaje lub do czego się zniechęca – kampanie

społeczne.

Prawo wyłączności

Jeden wyraz

nie może w świadomości

potencjalnego klienta kojarzyć

się z dwoma firmami.

Prawo wyłączności

 Jeżeli w świadomości potencjalnego

klienta jakiś wyraz lub pojęcie kojarzą się
z konkurentem, to próby przejęcia tego
wyrazu na własność skazane są na
niepowodzenie.

 Nie da zmienić się poglądów klienta, kiedy

się już na coś zdecydował. Często nawet
umacnia się pozycję konkurenta, nadając
większe znaczenie jego koncepcji.

Prawo drabiny

Stosowana strategia

zależy od szczebla,

który się zajmuje na drabinie.

Prawo drabiny

 Jeżeli nie udało się zająć pierwszego miejsca w

świadomości potencjalnych klientów – stosujemy

strategie dla marek zajmujących pozycje nr 2 i 3.

 W świadomości klienta istnieje hierarchia, którą

kieruje się on przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

 Każda kategoria wyrobów ma swoją drabinę.

Strategia marketingowa powinna zależeć od tego,

kiedy się zdobyło umysły i jaki w konsekwencji

zajmuje się szczebel na drabinie.

 Potencjalni klienci posługują się swoimi drabinami

przy podejmowaniu decyzji, które informacje należy

przyjąć, a które odrzucić. Ogólnie biorąc umysł

przyjmuje tylko takie nowe dane, które są zgodne z

jego drabiną wyborów w danej kategorii.

Prawo drabiny

 Istnieje związek między udziałem w rynku a pozycją na

drabinie w umyśle potencjalnego klienta. Zazwyczaj ma

się dwukrotnie większy udział niż marka o szczebel

niższa i połowę udziału marki znajdującej się o szczebel

wyżej.

 Często mówimy o trzech przodujących markach w

danej kategorii. Marka nr 1 nieuchronnie dominuje nad

marką nr 2, a marka nr 2 nieuchronnie przytłacza

markę nr 3.

 Drabina jest prostą zasadą. Zanim przystąpimy do

jakiegokolwiek planu marketingowego, zadajmy sobie

pytania: Jaki zajmujemy szczebel na drabinie w

świadomości potencjalnego klienta? Najwyższy? Drugi?

A może w ogóle nas nie ma na tej drabinie? Następnie

musimy się upewnić, czy nasz plan uwzględnia realia

naszego szczebla na drabinie.

Prawo dwóch

W długim okresie

na każdym rynku

ścigają się tylko

dwa konie.

Prawo dwóch

 Początkowo nowa kategoria tworzy drabinę o

wielu szczeblach. Z czasem pozostają tylko dwa.

 Walka o rynek toczy się ostatecznie między

dwoma głównymi uczestnikami – zazwyczaj

starą, wiarygodną marką i parweniuszem.

 Jeżeli zajmuje się słabe trzecie miejsce, nie

osiągnie się wiele przez zaatakowanie dwóch

przywódców. Trzeba wyszukać opłacalną niszę.

 Świadomość wyścigu dwóch koni w dłuższym

okresie, może pomóc w opracowaniu strategii na

krótszy czas. Często zdarza się, ze nie ma

wyraźnego nr 2. To, co będzie dalej, zależy od

umiejętności pretendentów.

Prawo dwóch

 Pozycja 3 i 4 są atrakcyjne na

rozwojowym rynku, na którym mamy

do czynienia z nowymi, stosunkowo

mało wymagającymi klientami.

 Nie zawsze wiedzą oni, które marki

przodują więc wybierają takie, które

wyglądają atrakcyjnie.

 W miarę upływu czasu klienci się uczą.

Pragną przodującej marki, wychodząc

z założenia, że przodująca marka musi

być lepsza.

Prawo przeciwieństwa

Jeżeli zmierzamy

do drugiego miejsca,

to naszą strategię wyznacza

ten,

kto zajmuje pierwsze.

Prawo przeciwieństwa

 Jeżeli chcemy się umocnić na drugim miejscu,

to przeanalizujmy sytuację firmy znajdującej

się przed nami. Na czym polega jej siła? W

jaki sposób przekształcić tę siłę w słabość?

 Nie starajmy się jednak być od niej lepsi,

starajmy się być inni.

 Ustawienie się w opozycji do przywódcy

odbiera klientów wszystkim pozostałym

konkurentom (oczywiście poza przywódcą).

 Należy przedstawić siebie jako wybór

alternatywny wobec przywódcy.

Prawo podziału

Jedna kategoria

z czasem ulega podziałowi,

przekształcając się

w dwie lub więcej.

Prawo podziału

 Kategorie produktów mnożą się przez

podział w miarę upływu czasu.

 Przywódca może utrzymać swoją

dominację, stosując inna markę do

każdej pojawiającej się kategorii

 Błędem jest próba przeniesienia znanej

marki w danej kategorii do innej

 Ważny jest wybór odpowiedniego

momentu na wprowadzenie nowej

kategorii.

Prawo perspektywy

Marketing

przynosi wyniki

dopiero w dłuższym czasie.

Prawo perspektywy

 W przypadku wielu działań marketingowych skutki

długookresowe stanowią dokładne przeciwieństwo

skutków krótkookresowych, np. wyprzedaż, czy

wszelkie formy premiowania skłaniające klientów

do kupowania jedynie wtedy, kiedy natrafią na

okazję.

 Podobna sytuacja w przypadku nierozsądnego

rozszerzania asortymentu, która przynosi zyski

w krótkim okresie, lecz w dłuższym okresie straty

w produktach, które zapoczątkowały stworzenie

asortymentu.

Prawo rozszerzania

asortymentu

Istnieje nieodparte dążenie

do coraz szerszego

stosowania marki.

Prawo rozszerzania

asortymentu

 W wąskim znaczeniu rozszerzanie asortymentu

polega na przeniesieniu nazwy cieszącego się

powodzeniem produktu na inny produkt, który

zamierza się wprowadzić na rynek.

 W długim okresie i przy poważnej konkurencji,

rozszerzenie asortymentu prawie nigdy nie jest

skuteczne.

 Niezmiennie palmę pierwszeństwa w dowolnej

kategorii dzierży firma, która otrzymuje wiodąca

markę i która nie rozszerzyła asortymentu.

 Więcej to mniej

– im firma więcej wytwarza wyrobów,

więcej obsługuje rynków, tym mniej zarabia.

 Mniej to więcej

– skoncentrowane działania wokół

zajęcia trwałej pozycji w umyśle potencjalnego

nabywcy.

Prawo rezygnacji

Trzeba coś poświęcić,

żeby coś zdobyć

Prawo rezygnacji

 Odwrotność prawa rozszerzania

asortymentu.

 Aby odnieść sukces rynkowy trzeba coś

poświęcić.

 Zrezygnować można z trzech rzeczy:

asortymentu, upatrzonego rynku i
ciągłej zmiany.

Prawo właściwości

Każdej właściwości

odpowiada przeciwna,

skuteczna właściwość.

Prawo właściwości

 Związane z prawem wyłączności – nie można

przywłaszczyć wyrazu albo pozycji należących do
konkurenta. Trzeba wyszukać własny wyraz – inną
właściwość.

 Marketing to walka na pomysły – musimy mieć

własny pomysł lub właściwość, na których trzeba
koncentrować wysiłki. Jeżeli tego zabraknie,
powinniśmy wyznaczyć niską cenę.

 Nie wszystkie właściwości są sobie równie. Trzeba

starać się przejąć na własność najważniejszą
właściwość.

Prawo szczerości

Potencjalny klient

uznaje za zaletę

otwarte przyznanie się do winy.

Prawo szczerości

 Jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do

umysłu potencjalnego klienta jest najpierw przyznanie

się do winy, a następnie przekształcenie tego w zaletę.

 Marketing to poszukiwanie tego, co oczywiste. Skoro

nie można doprowadzić do zmiany postawy klientów,

powinno się dążyć w marketingu do wykorzystania

myśli i koncepcji już tkwiących w ich umysłach.

 Z prawa szczerości należy korzystać ostrożnie i z dużą

wprawą:

1. „Wada” musi być powszechnie uznawana za wadę.
2. Pozytywna cecha musi być szybko wskazana.

Celem szczerości nie jest przepraszanie, ale wskazanie

korzyści, która przekona klienta.

Dziękuję za uwagę!