Al. Ries & Jack Trout

22 PRAWA

MARKETINGU

Prezentacja
przygotowana przez:
Magdalenę
Malikowską i Beatę
Jankowską

Wiadomo:

można zbudować piękny samolot,

można zbudować architektonicznie

piękną

budowlę



Jednak gdy złamiemy istniejące prawa natury, to nasz

samolot nie oderwie się od ziemi, a pierwszy huragan

zmiecie nasze cudo zbudowane na wydmie



Jeżeli więc istnieją prawa natury to

dlaczego by nie mówić o PRAWACH

MARKETINGU



CZY SĄ ONE TRUDNE?-

Nie są zupełnie proste!

Jednak zastosowanie ich w praktyce to już inna sprawa!

WNIOSEK:

można stworzyć błyskotliwy

program

marketingowy



Lecz gdy nie będziemy znać
podstawowych praw rządzących
marketingiem nawet jedno złamane
prawo może obrócić bieg zdarzeń tak,
że poniesiemy sromotną klęskę



SKUTECZNOŚĆ

(w marketingu)

= ISTNIENIE JAKIŚ SIŁ

(działających na rynku)

1

PRAWO PIERWSZEŃSTWA



LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM

(trudno w to

uwierzyć, prawda?)



PRZYKŁAD:

pomyśl- KOMPUTER i od razu nasuwa ci się IBM, pomyśl- NAPÓJ

ENERGETYCZNY =RED BULL , pomyśl – MASZYNKA DO GOLENIA= GILLETTE, pomyśl-drukarka
laserowa =HEWLETT- PACKARD



WNIOSEK: niezależnie od tego jak jest
naprawdę, ludzie postrzegają pierwszy wyrób,
nawet porównywanie jest nieskuteczne



Czy będąc zatem drugim ma się jakieś szanse?



Na szczęście są inne prawa

2

PRAWO KATEGORII



ZASADA :kiedy wprowadza się na rynek

nowy wyrób, nie martwmy się dlaczego

on jest lepszy od konkurencyjnego lecz

pod jakim względem jest pierwszy



Jeżeli nie jesteśmy w umysłach klientów

No 1

– wyszukajmy nową kategorię, w

której się zrealizujemy



Jeśli już ją znajdziemy PROMUJMY JĄ , nie

mamy przecież wtedy konkurencji!!

3

PRAWO PIERWSZEŃSTWA

MYŚLI



Jest pewną modyfikacją prawa
pierwszeństwa



PERCEPCJA

–JEŻELI MARKETING TO WALKA NA

PERCEPCJE, A NIE NA WYROBY TO MYŚL WYGRYWA



PROBLEMEM JEST ABY POMYSŁ TRAFIŁ DO SWIADOMOŚCI
POTENCJALNEGO KLIENTA. Jednak bardzo trudno jest zmienić
sposób myślenia, dlatego na marketing traci się ogromne
kwoty pieniędzy



Wymyślmy łatwą, przystępna i prostą do zapamiętania nazwę
naszego produktu (Apple), a już pół sukcesu za nami!

4

PRAWO PERCEPCJI



ZŁUDZENIE-

że są jakieś najlepsze wyroby, a rzeczywistość

jest obiektywna. Niestety nie ma żadnych faktów!
RZECZYWISTOŚĆ=PERCEPCJA (stapiająca się niestety z PRAWDĄ)



POTRZEBUJEMY EKSPERTA, KTÓRY BĘDZIE MÓGŁ POWIEDZIEĆ NAM
CO MYŚLI O NASZYM PRODUKCIE, A JEDNOCZESNIE JEST
WYZNACZNIKEM PRAWDY DLA KOGOŚ INNEGO



KAŻDY CZLOWIEK JEST INNY I WIERZY W TO W CO CHCE WIERZYĆ,
WIEC BARDZO TRUDNO JETST TO ZMIENIĆ



ISTNIEJE ZASADA (cudza percepcja i rzeczywistość) ”Każdy wie ,że…”

5

PRAWO KONCENTRACJI



HASŁO

-

JEDEN WYRAZ LUB POJECIE, KTÓRE

„ZAKODOWANE” W UMYŚLE KLIENTA „PROCENTUJE”



Ważne jest aby był to wyraz najprostszy, który by wskazywał
klientom realne korzyści wynikające ze stosowania naszego
wyrobu oraz musi on być tylko do naszej dyspozycji, czyli
dotyczyć wąskiego zagadnienia



ISTOTA-zawężenie działań do jednego pola, jeżeli będziemy
próbować wszystkiego to nie damy rady być symbolem jednej
rzeczy.

(Np. kampania antynarkotykowa nie odniosła sukcesu-jej

rozproszenie i brak koncentracji wpłynęły na to )

6

PRAWO WYŁĄCZNOŚCI



KLIENT JUŻ RAZ ZDECYDOWAŁ

-jeżeli jakiś

wyraz kojarzy się naszemu potencjalnemu klientowi z
konkurentem to już przepadliśmy, gdyż próby przejęcia tego
wyrazu spełzną na niczym



Spece od marketingu boja się powiedzieć „Ta koncepcja
należy do innych..”. PIENIADZE w tym momencie przydają
się, lecz…nie naruszajmy prawa wyłączności!!!



Przykład sieci „Burger King”, która przeoczyła w swych
badaniach, że słowo „szybki” należał już do MC Donalds.

7

PRAWO DRABINY



ZAJMUJESZ 2 I 3 MIEJSCE W ŚWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO
KLIENTA

- TO PRAWO JEST DLA CIEBIE!!!



Klient hierarchizuje produkty i to tkwi w jego świadomości gdy
podejmuje decyzje



To znaczy jesteś na

drabinie

wyrobów tym wyżej im większe

zainteresowanie wzbudza twój produkt (

wyroby codziennego użytku

na swojej drabince mają wiele szczebli )



Będąc na rynku musimy niestety ustosunkować się do innych
i czasem przyznać rację „Tak jesteśmy na drugim miejscu”,
ale to nic straconego…



Psychologowie twierdzą, że w naszych głowach te drabiny
mają max. 7 szczebli (

tak jak 7 cyfrowe nr tel. , 7 cudów świata itd. )

8

PRAWO DWÓCH



Na drabinie jest wiele szczebli lecz w
rzeczywistości

LICZĄ SIĘ TYLKO DWA



Klienci pragną marki PRZODUJĄCEJ
(wierzą, że 1 jest lepszy)



Takie myślenie zapewnia właśnie
miejsce tylko DWÓM PRZODUJĄCYM
MARKOM

9

PRAWO PRZECIWIEŃSTWA



Jeżeli chcemy zaistnieć na rynku to

postarajmy się być

INNI



Nie naśladujmy przywódcy (ale bacznie

go obserwujmy!!!)



MY jako ALTERNATYWA



Gdy zajmujemy 2 miejsce to nie

możemy sobie pozwolić na nieśmiałość,

musimy atakować!!!

10

PRAWO PODZIAŁU



KATEGORIE ULEGAJĄ PODZIAŁOM –NIE
ŁĄCZĄ SIĘ!!!



OBAWIAMY SIĘ, że jak wprowadzimy
nową markę do nowej kategorii to
ucierpią nasze dotychczasowe marki



ODPOWIEDNI MOMENT ma tu duże
znaczenie!!!

11

PRAWO PERSPEKTYWY



DZIAŁANIA MARKETINGOWE WYWOŁUJĄ
DWA ZJAWISKA:

skutki krótkookresowe (pobudzające)
skutki długookresowe ( niekiedy

hamujące)

W marketingu wyniki uzyskuje się w

dłuższym okresie!!!

NA ZAKOŃCZENIE



W obecnej chwili należy przestrzec przed niebezpieczeństwem,
wynikającym z prób zastosowania ww. praw marketingu



Kultura większości korporacji nie toleruje

Prawa Percepcji



Dążenie do tego aby jednak być lepszym zwycięża!!!



Jeżeli macie zamiar być menagerami to wiedzcie, że
kierownictwo w waszej firmie nie zawsze, a raczej rzadko
będzie chciała tolerować wasze sugestie, kierujące się
prawami marketingu( pozbawienie znaczenia strategii
lepszego wyrobu)



Złamać zasadę „ Wszystko – wszystkim” to tez nie lada
sztuka!!!

CD.OSTRZEŻEŃ



Spójrzcie tylko na pełne półki w supermarketach-NIKT
NIE SKONCENTRUJE SIĘ na kolorowych setkach odmian
opakowań



Obalenie zakorzenionych w kierownictwie
przeświadczeń jest na prawdę trudna, dlatego nie tak
łatwo jest stosować prawo rozszerzenia asortymentu



PRAWA MARKETINGU SA NIEZMIENNE, A SKŁAD
ZARZĄDU FIRMY MOŻE ULEC ZMIANIE!!!