Procesy motywowania.

Procesy motywowania.

Emocje a zachowania

Emocje a zachowania

konsumenckie

konsumenckie

Wykład 2

Potrzeby i motywy a

marketing

• Dla większości przedsiębiorców jednym

z najważniejszych celów badań jest
uzyskanie informacji, dlaczego
konsumenci robią to, co robią, jakie
są przyczyny, przesłanki, źródła ich
zachowań.

• Odpowiedzi na to pytanie udziela po

części analiza procesów motywacyjnych,
tzw. psychologia motywacji.

Potrzeby i motywy a

marketing

• Motywy postępowania konsumentów są

najczęściej bardzo zróżnicowane i trudne
do określenia wyłącznie na podstawie ich
zachowań.

• Kupujemy produkty nie tylko z powodu

ich wartości użytkowej, ale także dlatego,
żeby:

– wywrzeć wrażenie,
– zrobić sobie lub innym przyjemność,
– poprawić swoją pozycję społeczną,
– skorzystać z zarobionych pieniędzy.

Motywacja

• wewnętrzny proces warunkujący

dążenie ku określonym celom; pobudka
lub przyczyna rozpoczęcia albo
kontynuowania pewnego zachowania

• Motywacja może być:

– pozytywna – kiedy poszukujemy czegoś

wartego zachodu, chcemy poprawić swój
obecny stan

– negatywna – kiedy chcemy uniknąć

negatywnych zjawisk, uchronić się przed
czymś

Cechy motywacji

• Określony kierunek i cel

– celem działania może być zaspokojenie

określonej potrzeby, np. głodu, a
konkretny produkt jest środkiem do jej
zaspokojenia

• Intensywność

– określa, z jakim natężeniem odczuwana

jest dana potrzebna

Motywacja występuje, gdy

w człowieku istnieje:

1.

cel pobudzający do działania, zazwyczaj
umiejscowiony poza człowiekiem

2.

odpowiedni stan gotowości,
inspirujący działanie, np. potrzeba o
charakterze społecznym, popęd
fizjologiczny

 jednostka musi zmobilizować energię

w celu redukcji istniejącej nierównowagi
(napięcia) pomiędzy stanem obecnym
i stanem pożądanym

Motywacyjne konflikty w

zachowaniach konsumentów

• dążenie – dążenie

 konflikt między dwiema alternatywami o wartości

pozytywnej; konsument często ocenia warianty

tendencyjnie; rola sprzedawcy: pokierować oceną

alternatyw

• unikanie – unikanie

 konsument musi wybrać między dwoma

niechcianymi alternatywami; taki konflikt się

przedłuża; jeśli możliwe, należy zmniejszyć

nieprzyjemności związane z jednym wariantem

• dążenie – unikanie

 od wyboru wariantu powstrzymują konsumenta

negatywne cechy tego wariantu; rola marketingu:

podkreślić pozytywy, zmniejszyć wrażenia

negatywne

Wykorzystanie procesów

motywacji w marketingu

• Głównym problemem jest brak powszechnie

przyjętego ogólnego systemu opisującego motywy
człowieka.

• Opracowane typologie często pokrywają się,

wskazując na podobieństwo części motywów.

• Jedną z najbardziej popularnych koncepcji jest teoria

motywacji A. Maslowa, który utożsamia potrzeby
z motywami i ujmuje je w znanej hierarchii.

• Krytycy tej koncepcji wskazują, że jest ona zbyt

abstrakcyjna, aby mogła być wykorzystana w
marketingu. Mimo to jest często wykorzystywana w
praktyce.

Potrzeby

wg

Maslowa

Przykłady motywacji związanych z

zakupem produktów

Odwołania w

promocji

Przynależ-

ność

i miłość

Akceptacja

przez

innych

–

potrzeba

konsumowania wyrobów po to, aby być

kojarzonym przez innych z jakimś wybitnym

człowiekiem lub ze szczególnym dobrobytem

materialnym

Potrzeba

konsumowania

licznych

i/lub

luksusowych dóbr materialnych

Reklamy pokazujące, że

nabywcy danego

produktu stają się

przedmiotem

zainteresowania;

reklamowany produkt

jest konsumowany w

grupach odniesienia

(moda)

Potrzeby

bezpie-

czeństwa

Zabezpieczenie

materialne

–

potrzeba

konsumowania

odpowiedniej

liczby

dóbr

materialnych

(zachowanie

nabywcy

zmniejszające ryzyko);

Dążenie do stabilizacji – potrzeba konsumowania

produktów zapewniających spokój, stabilność

Bezpieczeństwo

fizyczne

–

potrzeba

konsumowania wyrobów w celu uniknięcia

szkody

lub

niebezpieczeństwa;

w

celu

zachowania czystego powietrza i wody w

środowisku

(pasy

bezpieczeństwa,

wyroby

ekologiczne)

Odwołania np. w

reklamach leków,

szczepień, ubezpieczeń;

uświadamianie

konsumentom zagrożeń

i oferty produktów

redukujących zagrożenia

Potrzeby

fizjolo-

giczne

Zaspokojenie

podstawowych

wymagań

organizmu – konsumpcja produktów zdrowych,

niskokalorycznych,

bez

konserwantów;

konsumpcja

Strategie promujące

zdrową żywność,

koncentracja na

składnikach odżywczych

żywności

Potrzeb

y wg

Maslow

a

Przykłady motywacji związanych z

zakupem produktów

Odwołania

w promocji

Samo-

urzeczy-

wistnieni

e

Rozwój osobowy – potrzeba konsumowania

wyrobów po to, aby być lub stać się osobą,

kimś

jedynym

w

swoim

rodzaju,

maksymalnie wykorzystać swoje talenty

(kategoria

wyrobów

służących

do

doskonalenia siebie)

Wpływ na innych – potrzeba odczuwania, że

ma się wpływ na decyzje dotyczące

konsumpcji podejmowane przez innych ludzi

(może leżeć u podłoża zachowań liderów

opinii, innowatorów)

W reklamach

trudnych karier; w

promocji produktów

spożywczych

wspomagających

rozwój fizyczny;

wykorzystanie

motywu

ekscytujących,

czasem

ekstremalnych

przeżyć

Poczucie

własnej

wartości

Uznanie ze strony innych – potrzeba

konsumowania dóbr po to, aby uzyskać

uznanie innych jako ktoś, kto zdobył

określoną

wysoką

pozycję

w

swojej

społeczności

(np.

ubrania

znanych

projektantów)

Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba

kupowania produktów, które pomagają być

osobą kompetentną, odpowiedzialną, dobrze

zorganizowaną

Reklamy produktów

wskazujące, że ich

używanie może

nadać

konsumentowi

specjalną wagę;

korzystanie z

produktu przynosi

uznanie innych i

zaszczyt

Emocje i nastrój a marketing

• Niektórzy psychologowie twierdzą, że

„motywy to ukierunkowane emocje”.

• Emocje (afekt, uczucia) - świadomie

doświadczane, subiektywne stany
psychiczne towarzyszące codziennym
przeżyciom.

• Nastrój – stan afektywny o niezbyt

dużej intensywności, trwający raczej
długo niż krótko (emocje –
krótkotrwałe)

10 podstawowych emocji

• zainteresowanie
• radość
• zaskoczenie
• lęk
• gniew
• zmartwienie
• wstręt
• pogarda
• wstyd
• wina

Komponenty procesu

emocjonalnego

• Znak emocji  pozwala stwierdzić, czy emocje

są przyjemne (+) czy nie (-)

• Intensywność emocji  natężenie emocji,

stopień pobudzenia emocjonalnego organizmu

na skali kontinuum od śpiączki układu

nerwowego do maksymalnego podniecenia

(afektu, np. wściekłości)

• Treść emocji  subiektywny aspekt emocji,

zależy od bodźców wywołujących emocje –

strach, gniew, czułość, pogarda, triumf,

zadowolenie

Konsekwencje

marketingowe

• Emocje i nastrój warunkują kierunek

działania, ponieważ człowiek ma

skłonność do unikania przedmiotów i

sytuacji, które stanowią źródło

przykrości, negatywnych emocji

• Emocje i nastrój odnoszą się do

wszystkich sfer zachowań konsumentów

 wybiórczo determinują główne

procesy poznawcze i decyzje

konsumentów

 często są wykorzystywane

w reklamie

Badania empiryczne

• Emocje a reklamy

– Emocje pozytywne poprawiają podatność

na reklamę (negatywne obniżają)

– Konsumenci zazwyczaj dobrze różnicują

kierunek emocji – reagują we właściwy

sposób

• Nastrój a odbiór reklamy

– Dowody empiryczne wskazują

jednoznacznie, że nastrój wypływa na
postrzeganie, rozumienie i zapamiętywanie
otaczającej rzeczywistości, w tym reklam.

Nastrój a postrzeganie - badania

1. Upominek w supermarkecie  ankieta w sprawie ew.

kłopotów z samochodami i telewizorami  grupa

z upominkiem wyżej oceniała niezawodność sprzętów niż
grupa kontrolna

2. Ankietowano widzów wychodzących z kina (1000 osób)

po filmach: smutnym, wesołym, obfitującym w sceny
agresywne  po wesołym ludzie:

– przychylniej oceniają polityków,
– są bardziej optymistycznie nastawieni do przyszłości,
– niżej oceniają zagrożenie przestępczością,
– są bardziej zadowoleni z życia

(wyniki por. z grupą kontrolną, którą badano przed filmem

i nie były uzależnione od tego, na jaki film się wybierali)

Nastrój a postrzeganie - badania

3. Po demonstracji smutnego, przygnębiającego

filmu badani proszeni o ocenę różnych produktów
 wszystkie produkty były oceniane gorzej niż

w grupie kontrolnej

4. Prezentowano dwa filmy - film pozytywny,

zabawny i przygnębiający lub smutny dot. losu
chorych dzieci z Trzeciego Świata; po nich scenka
obsługi klienta, w trakcie której urzędnik został
odwołany do telefonu przez innego pracownika 

ludzie po wesołym filmie wyraźnie lepiej
oceniali sprawność obsługi bankowej niż ci
wprowadzeni
w smutny nastrój

Nastrój a uczenie się

i zapamiętywanie - badania

• Reguła skuteczności przetwarzania informacji

– zakłada, że pozytywny nastrój umożliwia bardziej
aktywne integrowanie napływających danych z dużą
liczbą bardziej różnych kategorii informacji już
istniejących w systemie poznawczym

• Dzięki temu informacje są nie tylko włączone do

różnych struktur wiedzy, ale i łatwiej przypominane
i rozpoznawane w razie potrzeby  lepiej się uczyć

w pozytywnym nastroju 

• Nieprzyjemny nastrój działa przeciwnie  spada

motywacja do odbierania i przetwarzania nowych,
napływających z otoczenia informacji

Nastrój a uczenie się

i zapamiętywanie - badania

1. Powyższe obserwacje potwierdzono

w odniesieniu do reklam  pozytywny

nastrój sprzyja zapamiętywaniu
reklam, marek i nazw produktów

2. Nadawanie reklam w trakcie programów

nasyconych przemocą lub nie  osoby

oglądające film mniej agresywny lepiej
pamiętały reklamowane marki
i przekazywane w reklamach informacje

Pozytywne emocje w

reklamie

Bodźce uruchamiające pozytywne emocje:
• Uśmiech, słowa „przyjemność”, „rozkosz”,

„satysfakcja” - wiele reklam odwołuje się do
pozytywnych emocji (radość, miłość, szczęście),
żeby na bazie warunkowania klasycznego
doprowadzić konsumenta do pozytywnego
nastawienia do produktu

• Schemat dziecięcości (małe dzieci, młode

zwierzęta) – wyzwala instynktowne zachowania
nastawione na opiekę nad bezbronnym dzieckiem,
wzbudza uczucia tkliwości, czułości 

wykorzystywany nie tylko w reklamach produktów
dla dzieci

• Bodźce wywołujące pożądanie seksualne

Pozytywne emocje w

reklamie

• Wesołość, humor

– koncentruje uwagę na reklamie, wzmacnia

wiarygodność przekazu

– wykorzystywany w celu neutralizowania,

niedopuszczenia do wystąpienia innych emocji

– może obniżać rozumienie i zapamiętywanie reklamy

(szczególnie, gdy chodzi o inteligentny dowcip)

– nie wszyscy konsumenci reagują tak samo na

dowcipy i śmieszne sytuacje

 humor jest wykorzystywany stosunkowo

rzadko (30% amerykańskich reklam radiowych,
25% telewizyjnych, 10% prasowych)

Pozytywne emocje w

reklamie

• Dowcip w reklamie nie zawsze jest skuteczny:

– humor pomaga przy reklamowaniu produktów, które

kupuje się w sposób emocjonalny (chipsy, piwo,

farba do włosów, papierosy, prezerwatywy)

– przeszkadza, gdy pojawia się w reklamach

produktów kupowanych rozważnie, racjonalnie

(sprzęt AGD, RTV, komputery, meble)

 Trzeba bardzo ostrożnie podchodzić do

wykorzystania humoru w reklamie, badać jej

odbiór przed emisją, słuchać, co mówią ludzie o

produkcie, ponieważ jeśli ma jakieś cechy

wzbudzające żarty, można je wykorzystać w

ramach autoironii

(np. volkswagen garbus: „Ma taki wygląd, że

tylko rodzona matka mogłaby go pokochać”)

Negatywne emocje w

reklamie

• Reklamy lękowe (warunkowania lękiem) 

ukazują zagrożenie: jeśli nie będziesz używał X

(nie ubezpieczysz się), to może ci się zdarzyć

(że stracisz wszystko w pożarze)….

• Ten rodzaj reklam należy odpowiednio skonstru-

ować, aby były skuteczne:

– zbyt duża dawka lęku utrudnia zapamiętywanie

przekazu! średni poziom lęku jest optymalny

– oprócz zagrożenia należy przedstawić jego przyczyny
– należy wskazać, jak można łatwo uniknąć

niebezpieczeństwa

• Te 3 elementy podane w takiej kolejności:

zagrożenie  przyczyny  sposób uniknięcia

Kłopotliwe emocje w

reklamie

• Zawiść, złość, gniew, zemsta, nienawiść,

pogarda, wstyd, wstręt, poczucie winy 

emocje szczególnie dotkliwe, więc jeśli tylko
się pojawią, jak najszybciej podejmujemy
działania, aby je usunąć (np. listeryna do
płukania jamy ustnej; maszynki do golenia z X
ostrzami; producenci żywności dla małych
dzieci – reklamy kierowane do pracujących
matek)

• Powinny wywoływać umiarkowane poczucie

winy, nie za mocne, ponieważ wtedy
konsument nie reaguje

Muzyka w reklamie

• Muzyka reklamowa lubiana przez

odbiorców sprzyja pozytywnej ocenie
reklamy i produktu, powinna być
znana, emitowana w średnim tempie
(ani za wolna ani za szybka)

• Eksperyment:

– reklamy mydła 2 x przerywały krótki film,

muzyka była znana lub nie  badani

lepiej zapamiętywali produkt i informacje
z reklamy, gdy muzyka była znana,
niż gdy była nowa dla badanych

Najbardziej skuteczne

przekazy reklamowe oparte

na emocjach

Najlepiej pamiętane są przekazy

dynamiczne, wykorzystujące

zarówno emocje pozytywne, jak i

negatywne,

o różnej intensywności

Postawy i przekonania oraz ich

znaczenie w zachowaniach

konsumentów

Wykład 4

Postawa

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi,

obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei,
zjawisk itp.

• postawy przejawiają się w tendencji do stałych

i stereotypowych lub specyficznych sposobów
i form reagowania na bodźce w określonych
sytuacjach

• postawy bywają interpretowane:

– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu,

np. produktu/marki/reklamy

– całościowo  zintegrowana koncepcja postaw

Komponenty postaw

MODEL ABC:

A

FFECTIVE,

B

EHAVIORAL,

C

OGNITIVE

• poznawczy  myśli, przekonania nt. obiektu postawy
• emocjonalny  reakcje emocjonalne wobec obiektu

postawy

• behawioralny  działania wobec obiektu postawy

W przypadku postawy wobec marki:

• komponent emocjonalny – upodobania i preferencje

konsumenta wobec marki – kierunek i siła emocji;

• komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań

konsumenta o marce

• komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja

zakupu produktu tej marki

Komponenty i struktura

postaw

przekonania

tendencje

do

zachowania

emocje

zachowanie

postawa

Wymiary postaw

• Znak postawy: pozytywny (+), negatywny (-)
• Siła: stopień przychylności lub nieprzychylności
• Treść przedmiotowa: co jest przedmiotem postawy
• Złożoność postawy: na ile są rozwinięte poszczególne

komponenty postawy

• Spójność: postawy z zachowaniem i innymi postawami
• Trwałość: stopień odporności postawy na zmiany
• Stopień internalizacji postawy/stopień

uwewnętrznienia: na ile wynika z wnętrza danej osoby

lub jest narzucona z zewnątrz

• Dostępność postawy: zdolność do przypomnienia sobie

treści postawy; siła związku między obiektem i oceną

tego obiektu, mierzona czasem, w jakim ludzie potrafią

odpowiedzieć, co czują; im bardziej dostępna tym

szybciej reagujemy.

Cechy postaw

• Postawa wiąże się z afektywną oceną (pozytywną

bądź negatywną) różnego typu obiektów.

„Postawa obojętna” jest więc w zasadzie

określeniem wewnętrznie sprzecznym, gdyż

„postawa” zakłada jakiś, choćby najbardziej

umiarkowany, emocjonalny stosunek do obiektu.

• Choć postawy mogą ulegać zmianie, większość

badaczy zgadza się, że o postawie można mówić

tylko, gdy chodzi o oceny względnie trwałe.

• Postawa jest zawsze postawą wobec czegoś,

nawet jeżeli to „coś” nie zostało wyspecyfikowane

w nazwie pojęcia, jak np. gdy mówimy o postawie

prospołecznej, czy autorytarnej.

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania
• uczenie się
• transmisja interpersonalna (przejmowanie

postaw od innych ludzi)

Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w

procesie uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu
osobiste doświadczenia jednostki

–

zakres tych doświadczeń jest silnie
uwarunkowany położeniem społecznym jednostki
 postawy stanowią najczęściej odzwierciedlenie

pozycji jednostki w społeczeństwie.

Mechanizmy zmian postaw

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

wywołana spodziewaną nagrodą lub karą

• Identyfikacja - powielanie zachowania,

akceptacja postawy ze względu na

satysfakcjonujący związek z inną

grupą/jednostką

• Internalizacja - największa głębokość

i trwałość zmian, akceptacja postawy ze

względu na wewnętrzne przekonania

i jej zgodność z systemem wartości

Pomiar postaw wobec

produktów/marek

• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów

jest określenie postaw konsumentów wobec
oferowanych marek

• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe,

zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech
wyznaczających postawę osoby wobec tego przedmiotu
 postawa konsumenta wobec marki jest wynikiem jego

przekonań, że dana marka posiada określone cechy
oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech







n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

A - postawa konsumenta k do
marki j

I – ważność cechy i kategorii
produktów danego rodzaju

B – przekonanie konsumenta k co
do stopnia, w jakim marka j
posiada cechę i

Pomiar postaw wobec

produktów/marek

Cechy
kategorii
produktów

Ważność

danej cechy

(ranga)

Marka A

(0 – 10)

Marka B

(0 – 10)

Marka C

(0 – 10)

I

B

B

B

Cena

3

5

10

3

Jakość

2

2

2

7

Kolor

1

10

3

1

Postawa A

29

37

24

Marketingowe strategie zmian

postaw

• Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę

wobec marki, należy zmienić jakiś element po

prawej stronie równania

Można zmienić:
B  przekonać klientów, że dana marka ma

wyższy poziom realizacji poszczególnych cech

I  przekonać konsumentów, że cechy

posiadane przez daną markę są ważne







n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

Marketingowe strategie zmian

postaw

1.

Zwiększenie przekonania, że produkty danej
marki faktycznie posiadają ważne cechy
(marka C – promocja cenowa)

2.

Zwiększenie ważności kluczowych cech
marki (marka A – wzrost znaczenia koloru)

3.

Dodanie nowej cechy do struktury postawy
(nowy składnik lub funkcja produktu)

4.

Obniżenie przekonania o cechach marek
konkurencyjnych (osłabienie pozycji marki B
w zakresie ceny; reklamy porównawcze)

5.

Łączenie powyższych strategii

Komponenty postawy a

perswazja

• Postawa oparta na poznaniu  komunikat,

powinien jasno podkreślać obiektywne

cechy przedmiotu, wykorzystywać logiczne

argumenty

• Postawa oparta na emocjach  należy

zaakcentować wartości i emocje zamiast

podawać fakty i liczby

• Postawa oparta na komponencie

behawioralnym  można skutecznie

zmienić podając instruktaż (np. jak zdobyć

produkt, jak go używać)

Sposoby zmiany postaw za

pośrednictwem komunikatów

perswazyjnych

1. Centralna ścieżka zmiany postaw -

odbiorcy są zaangażowani, analizują

informacje, uważnie słuchając i

rozważając argumenty; możliwa wtedy,

gdy ludzie mają zdolności, motywację i

okazję do przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw

– jest wykorzystywana wtedy, gdy

ludzie są słabo zaangażowani, skupiają

uwagę na powierzchownej

charakterystyce obiektu; efektem jest

krótkotrwała zmiana postawy

Peryferyjna ścieżka zmiany postaw -

wskazówki

Cechy

Wskazówki

Przykłady komunikatów

Źródło

Atrakcyjność
Wiedza, autorytet

Wiarygodność
Liczba źródeł

Modelka w reklamie
Lekarz, naukowiec

Niezależne źródła
Podpisy na petycji

Przekaz

Liczba argumentów
Osobisty kontakt
Sformułowany
wprost/ukryty

Wskazanie korzyści z wyrobu
Odpowiednia autoprezentacja
Sugestia zamiast gotowych
wniosków

Produkt

Cena
Wzornictwo, marka, kraj
pochodzenia

Wysoka  wysoka jakość

Te cechy mogą być uproszczonymi
wskazówkami, co warto kupić

Środek

przekaz

u

Szybkość przekazywania
informacji

Kontekst
Władza
Autorytet, znawstwo
Atrakcyjność

Im szybsze medium, tym lepiej

Odpowiedni program jako tło
Komunikaty władz
„The Economist” vs. „Superexpres”
Kolorowe vs. czarno-białe

Przykłady wykorzystania

odpowiedniego nadawcy/źródła

komunikatu perswazyjnego

• Nadawca reklamy musi być:

– Wiarygodny, budzący zaufanie
– Sympatyczny
– Atrakcyjny

Typy nadawców wykorzystywane w

reklamach:

– Zwyczajny człowiek, podobny do naśladowców

(płeć, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak

wykorzystywać produkt

– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się

utożsamić

Zwyczajny człowiek i jego

problemy

Ekspert

Znana osoba

Prawa perswazji

• Ludzie posługują się stereotypami lub

regułami, z grubsza tylko prawdziwymi,
aby klasyfikować/oceniać napotkane obiekty
na podstawie nielicznych kluczowych cech i
potem bez dalszych deliberacji reagować na te
cechy w pewien ustalony sposób – w ten
uproszczony sposób kształtują się postawy
wobec ludzi i przedmiotów

• Znając te reguły można opracowywać

skuteczne komunikaty perswazyjne

Prawa perswazji - reguły wpływu

społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad,

będących podłożem taktyk, których używa się
do przekonywania i nakłaniania innych do
ustępstw – zmian postaw

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to:

zasada wzajemności
zasada społecznego dowodu słuszności
zasada zobowiązania i konsekwencji
zasada lubienia i sympatii
zasada autorytetu
zasada niedostępności

1. Zasada wzajemności

• Ta zasada wymaga, by w jakiś sposób

rewanżować się za to, co od kogoś
otrzymujemy - odwdzięczyć się za
wyświadczoną przysługę, uprzejmość, życzliwość,
najlepiej oferując coś o zbliżonej wartości.

• Jedną ze skutecznych taktyk wpływu jest danie

komuś czegoś zanim nas o to poprosi,
możemy wtedy liczyć na wzajemność.

• Odmianą tej metody jest zaoferowanie

ustępstwa, by w zamian uzyskać inne
ustępstwo. Ważne, aby być stroną, która
pierwsza pójdzie na jakieś ustępstwo.

2. Zobowiązanie i

konsekwencja

• Ludzie pragną być konsekwentni

w swoich słowach, wierzeniach, celach
i czynach.

• Decyzje o zobowiązaniu, nawet błędne, mają

tendencję do utrwalania się

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do

wywierania presji jest uzyskanie
początkowego zobowiązania/
zaangażowania osoby przekonywanej: potem
ludzie są bardziej skłonni spełnić kolejne żądanie,
które nawiązuje do poprzedniego zobowiązania.

3. Społeczny dowód słuszności

(„inni tak robią”)

• Ludzie są skłonni postępować w określony

sposób, gdy widzą, że inni postępują w ten
sam sposób,
a im jest ich więcej, tym lepiej.

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest

poprawne, właściwe, jest sprawdzenie,
co inni ludzie uznają za poprawne.

• Ta zasada może być używana do wywierania

wpływu na kogoś przez poinformowanie go, że
wielu innych już się na to zgodziło, już
podjęło takie działanie, już kupiło taką rzecz.

4. Atrakcyjność/lubienie kogoś

(przeniesienie uczuć)

• Wyzwalaczem uległości jest jakiś rodzaj

atrakcyjności oferowanej rzeczy,
działania lub samego źródła, z którego
pochodzi oddziaływanie, np. fakt, że dana
osoba jest nam bliska.

• Ze względu na tę atrakcyjność zaczynamy

daną osobę lub rzecz lubić, a wtedy
znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo
ludzie są bardziej skłonni do mówienia
"tak" tym, których znają i lubią.

5. Autorytet

•

Badania nad posłuszeństwem wykazały ogromną
skłonność ludzi do ustępstw wobec żądań
autorytetów.

•

Trzy typy symboli są skuteczne:

–

tytuły (sędzia, radca prawny, profesor, dziekan,
rektor, dyrektor, wojewoda, prezydent)

–

ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, biżuteria),

–

samochody.

•

Jedną z najważniejszych cech autorytetu jest jego
wiarygodność. Żeby zdobyć zaufanie potrzeba
czasu i kontaktów z osobami poddawanymi
oddziaływaniu lub zastosowania specjalnych technik

6. Niedostępność

• Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej

osiągalne. Najbardziej kusi to, co w ogóle jest
zakazane/niedostępne

• Użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta

jest unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony
zasięg obowiązywania

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – pośpiesz się..., Tylko w naszym

oddziale w Katowicach..

Na tym osiedlu są tylko 2 takie narożne domy…
Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę

być tylko raz …

Tylko Pani zdradzę, że ten kosmetyk od przyszłego

miesiąca ma podrożeć...

Niszczenie zdjęć po upływie 24 godzin

Technika „drzwiami w twarz”

(zasada wzajemności)

najpierw wysuwa się ogromną

prośbę/żądanie nie do przyjęcia, a

potem robi się ustępstwo, które

wywołuje konieczność odwdzięczenia

się, czyli wyrażenie zgody na to, o co

naprawdę chodziło

Ogromna prośba



mała (faktyczna)

prośba

Technika „noga w drzwi”

(zasada konsekwencji)

trzeba zdobyć zgodę na spełnienie

małej prośby (zakup czegoś

bardzo małego, poświęcenie

tylko 5 minut czasu itp. – chodzi

tylko o wywołanie

zaangażowania), a potem

przedstawić właściwą

prośbę/ofertę

Mała prośba



duża (kolejna) prośba

Technika „każdy grosz się

liczy”

• wykorzystywana najczęściej w

działalności charytatywnej,
poszukiwaniu funduszy, zdobywaniu
poparcia, realizacji badań ankietowych

– “Nawet odpowiedź na jedno, dwa

pytania będzie dużą pomocą …. ”

– “Nawet 2 minuty Pańskiego czasu to

dla nas cenna pomoc…”

Technika ingracjacji

• działanie mające na celu

zdobycie sympatii (wytworzenie
pozytywnej postawy).

• kreowanie pozytywnego obrazu

własnej osoby u drugiego
człowieka oraz zastosowanie
różnego typu
technik mających na celu
uzyskanie sympatii

Czynniki, które zwiększają

skuteczność ingracjacji

• podobieństwo

• komplementy; okazywanie sympatii,

schlebianie

• atrakcyjność fizyczna, pozytywna

autoprezentacja

• oferowanie prezentów,

• skłonność do współpracy

• pytanie o radę

Zdobywanie wiarygodności -

posługiwanie się dokładnymi

danymi

• Pytamy znajomego, ile zarabia. A on odpowiada:

„netto zarabiam 3000 zł” lub „netto zarabiam 3150
zł”. Co będzie bardziej wiarygodne?

• Jeśli jesteś zainteresowany produktem, to cena 8000

zł aż prosi się o zbicie, a cena 7950 zł już na taką nie
wygląda.

• Jeśli powiemy, że zakup piecyka u jednego

z klientów spowodował spadek zużycia prądu o 30%,
to inni klienci mogą nie uwierzyć. Jeśli jednak
powiemy, że jeden z klientów kupił piecyk i po 3
miesiącach jego zużycie prądu spadło o 27,5%, to w
tym przypadku 27,5% jest bardziej wiarygodne niż
30%.

Zdobywanie wiarygodności –

wskazywanie ujemnych stron

oferty

• Nie należy obawiać się mówienia o mankamentach

oferty. Jeśli przyznamy się do słabości – ludzie chętniej
uwierzą w to, do czego chcemy ich przekonać.

• Mówiąc o słabościach oferowanego produktu dajemy

rozmówcy do zrozumienia, że jesteśmy wiarygodni,
uprzedzamy potencjalne obiekcje rozmówcy, który
może doszukiwać się wszelkich „minusów” naszej
oferty.

Np. duża cena



wysoka jakość i bezawaryjność,

mały samochód



niskie koszty eksploatacji, łatwość

parkowania,

mała funkcjonalność systemu informatycznego



prostota obsługi,

jesteśmy małą firmą



bardziej się staramy.