Procesy motywowania. 

Procesy motywowania. 

Emocje a zachowania 

Emocje a zachowania 

konsumenckie

konsumenckie

 

Wykład 2

 

 

Potrzeby i motywy a 

marketing

• Dla większości przedsiębiorców jednym 

z najważniejszych celów badań jest 
uzyskanie informacji, dlaczego 
konsumenci robią to, co robią, jakie 
są przyczyny, przesłanki, źródła ich 
zachowań.

• Odpowiedzi na to pytanie udziela po 

części analiza procesów motywacyjnych, 
tzw. psychologia motywacji. 

 

 

Potrzeby i motywy a 

marketing

• Motywy postępowania konsumentów są 

najczęściej bardzo zróżnicowane i trudne 
do określenia wyłącznie na podstawie ich 
zachowań.

• Kupujemy produkty nie tylko z powodu 

ich wartości użytkowej, ale także dlatego, 
żeby: 

– wywrzeć wrażenie, 
– zrobić sobie lub innym przyjemność, 
– poprawić swoją pozycję społeczną, 
– skorzystać z zarobionych pieniędzy. 

 

 

Motywacja

• wewnętrzny proces warunkujący 

dążenie ku określonym celom; pobudka 
lub przyczyna rozpoczęcia albo 
kontynuowania pewnego zachowania

• Motywacja może być:

– pozytywna – kiedy poszukujemy czegoś 

wartego zachodu, chcemy poprawić swój 
obecny stan

– negatywna – kiedy chcemy uniknąć 

negatywnych zjawisk, uchronić się przed 
czymś

 

 

Cechy motywacji 

• Określony kierunek i cel 

– celem działania może być zaspokojenie 

określonej potrzeby, np. głodu, a 
konkretny produkt jest środkiem do jej 
zaspokojenia  

• Intensywność 

– określa, z jakim natężeniem odczuwana 

jest dana potrzebna 

 

 

Motywacja występuje, gdy 

w człowieku istnieje:

1.

cel pobudzający do działania, zazwyczaj 
umiejscowiony poza człowiekiem

2.

odpowiedni stan gotowości, 
inspirujący działanie, np. potrzeba o 
charakterze społecznym, popęd 
fizjologiczny 

 jednostka musi zmobilizować energię 

w celu redukcji istniejącej nierównowagi 
(napięcia) pomiędzy stanem obecnym 
i stanem pożądanym

 

 

Motywacyjne konflikty w 

zachowaniach konsumentów

• dążenie – dążenie 

 konflikt między dwiema alternatywami o wartości 

pozytywnej; konsument często ocenia warianty 

tendencyjnie; rola sprzedawcy: pokierować oceną 

alternatyw

• unikanie – unikanie 

 konsument musi wybrać między dwoma 

niechcianymi alternatywami; taki konflikt się 

przedłuża; jeśli możliwe, należy zmniejszyć 

nieprzyjemności związane z jednym wariantem

• dążenie – unikanie 

 od wyboru wariantu powstrzymują konsumenta 

negatywne cechy tego wariantu; rola marketingu: 

podkreślić pozytywy, zmniejszyć wrażenia 

negatywne

 

 

Wykorzystanie procesów 

motywacji w marketingu

• Głównym problemem jest brak powszechnie 

przyjętego ogólnego systemu opisującego motywy 
człowieka. 

• Opracowane typologie często pokrywają się, 

wskazując na podobieństwo części motywów. 

• Jedną z najbardziej popularnych koncepcji jest teoria 

motywacji A. Maslowa, który utożsamia potrzeby 
z motywami i ujmuje je w znanej hierarchii. 

• Krytycy tej koncepcji wskazują, że jest ona zbyt 

abstrakcyjna, aby mogła być wykorzystana w 
marketingu. Mimo to jest często wykorzystywana w 
praktyce.

 

 

 

Potrzeby 

wg 

Maslowa

Przykłady motywacji związanych z 

zakupem produktów

Odwołania w 

promocji

Przynależ-

ność 

i miłość

Akceptacja 

przez 

innych 

– 

potrzeba 

konsumowania  wyrobów  po  to,  aby  być 

kojarzonym  przez  innych  z  jakimś  wybitnym 

człowiekiem  lub  ze  szczególnym  dobrobytem 

materialnym 

Potrzeba 

konsumowania 

licznych 

i/lub 

luksusowych dóbr materialnych

Reklamy pokazujące, że 

nabywcy danego 

produktu stają się 

przedmiotem 

zainteresowania; 

reklamowany produkt 

jest konsumowany w 

grupach odniesienia 

(moda)

Potrzeby 

bezpie-

czeństwa

Zabezpieczenie 

materialne 

– 

potrzeba 

konsumowania 

odpowiedniej 

liczby 

dóbr 

materialnych 

(zachowanie 

nabywcy 

zmniejszające ryzyko); 

Dążenie do stabilizacji – potrzeba konsumowania 

produktów zapewniających spokój, stabilność

Bezpieczeństwo 

fizyczne 

– 

potrzeba 

konsumowania  wyrobów  w  celu  uniknięcia 

szkody 

lub 

niebezpieczeństwa; 

w 

celu 

zachowania  czystego  powietrza  i  wody  w 

środowisku 

(pasy 

bezpieczeństwa, 

wyroby 

ekologiczne)

Odwołania np. w 

reklamach leków, 

szczepień, ubezpieczeń; 

uświadamianie 

konsumentom zagrożeń 

i oferty produktów 

redukujących zagrożenia

Potrzeby 

fizjolo-

giczne 

Zaspokojenie 

podstawowych 

wymagań 

organizmu  –  konsumpcja  produktów  zdrowych, 

niskokalorycznych, 

bez 

konserwantów; 

konsumpcja 

Strategie promujące 

zdrową żywność, 

koncentracja na 

składnikach odżywczych 

żywności

 

 

Potrzeb

y wg 

Maslow

a

Przykłady motywacji związanych z 

zakupem produktów

Odwołania 

w promocji

Samo-

urzeczy-

wistnieni

e 

Rozwój  osobowy  –  potrzeba  konsumowania 

wyrobów  po  to,  aby  być  lub  stać  się  osobą, 

kimś 

jedynym 

w 

swoim 

rodzaju, 

maksymalnie  wykorzystać  swoje  talenty 

(kategoria 

wyrobów 

służących 

do 

doskonalenia siebie)

Wpływ na innych – potrzeba odczuwania, że 

ma  się  wpływ  na  decyzje  dotyczące 

konsumpcji podejmowane przez innych ludzi 

(może  leżeć  u  podłoża  zachowań  liderów 

opinii, innowatorów)

W reklamach 

trudnych karier; w 

promocji produktów 

spożywczych 

wspomagających 

rozwój fizyczny; 

wykorzystanie 

motywu 

ekscytujących, 

czasem 

ekstremalnych 

przeżyć 

Poczucie 

własnej 

wartości

Uznanie  ze  strony  innych  –  potrzeba 

konsumowania  dóbr  po  to,  aby  uzyskać 

uznanie  innych  jako  ktoś,  kto  zdobył 

określoną 

wysoką 

pozycję 

w 

swojej 

społeczności 

(np. 

ubrania 

znanych 

projektantów)

Pozytywna  ocena  samego  siebie  –  potrzeba 

kupowania  produktów,  które  pomagają  być 

osobą kompetentną, odpowiedzialną, dobrze 

zorganizowaną

Reklamy produktów 

wskazujące, że ich 

używanie może 

nadać 

konsumentowi 

specjalną wagę; 

korzystanie z 

produktu przynosi 

uznanie innych i 

zaszczyt

 

 

Emocje i nastrój a marketing

• Niektórzy psychologowie twierdzą, że 

„motywy to ukierunkowane emocje”. 

• Emocje (afekt, uczucia) - świadomie 

doświadczane, subiektywne stany 
psychiczne towarzyszące codziennym 
przeżyciom. 

• Nastrój – stan afektywny o niezbyt 

dużej intensywności, trwający raczej 
długo niż krótko (emocje – 
krótkotrwałe)

 

 

10 podstawowych emocji

• zainteresowanie
• radość
• zaskoczenie
• lęk
• gniew
• zmartwienie
• wstręt
• pogarda
• wstyd 
• wina 

 

 

Komponenty procesu 

emocjonalnego

• Znak emocji  pozwala stwierdzić, czy emocje 

są przyjemne (+) czy nie (-)

• Intensywność emocji  natężenie emocji, 

stopień pobudzenia emocjonalnego organizmu 

na skali kontinuum od śpiączki układu 

nerwowego do maksymalnego podniecenia 

(afektu, np. wściekłości) 

• Treść emocji  subiektywny aspekt emocji, 

zależy od bodźców wywołujących emocje – 

strach, gniew, czułość, pogarda, triumf, 

zadowolenie

 

 

Konsekwencje 

marketingowe

• Emocje i nastrój warunkują kierunek 

działania, ponieważ człowiek ma 

skłonność do unikania przedmiotów i 

sytuacji, które stanowią źródło 

przykrości, negatywnych emocji

• Emocje i nastrój odnoszą się do 

wszystkich sfer zachowań konsumentów 

 wybiórczo determinują główne 

procesy poznawcze i decyzje 

konsumentów

 często są wykorzystywane 

w reklamie 

 

 

Badania empiryczne

• Emocje a reklamy

– Emocje pozytywne poprawiają podatność 

na reklamę (negatywne obniżają)

– Konsumenci zazwyczaj dobrze różnicują 

kierunek emocji – reagują we właściwy 

sposób

• Nastrój a odbiór reklamy

– Dowody empiryczne wskazują 

jednoznacznie, że nastrój wypływa na 
postrzeganie, rozumienie i zapamiętywanie 
otaczającej rzeczywistości, w tym reklam. 

 

 

Nastrój a postrzeganie - badania

1. Upominek w supermarkecie  ankieta w sprawie ew. 

kłopotów z samochodami i telewizorami  grupa 

z upominkiem wyżej oceniała niezawodność sprzętów niż 
grupa kontrolna  

2. Ankietowano widzów wychodzących z kina (1000 osób) 

po filmach: smutnym, wesołym, obfitującym w sceny 
agresywne  po wesołym ludzie:

– przychylniej oceniają polityków, 
– są bardziej optymistycznie nastawieni do przyszłości, 
– niżej oceniają zagrożenie przestępczością, 
– są bardziej zadowoleni z życia 

(wyniki por. z grupą kontrolną, którą badano przed filmem 

i nie były uzależnione od tego, na jaki film się wybierali)

 

 

Nastrój a postrzeganie - badania

3. Po demonstracji smutnego, przygnębiającego 

filmu badani proszeni o ocenę różnych produktów 
 wszystkie produkty były oceniane gorzej niż 

w grupie kontrolnej

4. Prezentowano dwa filmy - film pozytywny, 

zabawny i przygnębiający lub smutny dot. losu 
chorych dzieci z Trzeciego Świata; po nich scenka 
obsługi klienta, w trakcie której urzędnik został 
odwołany do telefonu przez innego pracownika  

ludzie po wesołym filmie wyraźnie lepiej 
oceniali sprawność obsługi bankowej niż ci 
wprowadzeni 
w smutny nastrój

 

 

Nastrój a uczenie się 

i zapamiętywanie - badania

• Reguła skuteczności przetwarzania informacji 

– zakłada, że pozytywny nastrój umożliwia bardziej 
aktywne integrowanie napływających danych z dużą 
liczbą bardziej różnych kategorii informacji już 
istniejących w systemie poznawczym 

• Dzięki temu informacje są nie tylko włączone do 

różnych struktur wiedzy, ale i łatwiej przypominane 
i rozpoznawane w razie potrzeby  lepiej się uczyć 

w pozytywnym nastroju  

• Nieprzyjemny nastrój działa przeciwnie  spada 

motywacja do odbierania i przetwarzania nowych, 
napływających z otoczenia informacji

 

 

Nastrój a uczenie się 

i zapamiętywanie - badania

1. Powyższe obserwacje potwierdzono 

w odniesieniu do reklam  pozytywny 

nastrój sprzyja zapamiętywaniu 
reklam, marek i nazw produktów

2. Nadawanie reklam w trakcie programów 

nasyconych przemocą lub nie  osoby 

oglądające film mniej agresywny lepiej 
pamiętały reklamowane marki 
i przekazywane w reklamach informacje

 

 

Pozytywne emocje w 

reklamie

Bodźce uruchamiające pozytywne emocje: 
• Uśmiech, słowa „przyjemność”, „rozkosz”, 

„satysfakcja” - wiele reklam odwołuje się do 
pozytywnych emocji (radość, miłość, szczęście), 
żeby na bazie warunkowania klasycznego 
doprowadzić konsumenta do pozytywnego 
nastawienia do produktu 

• Schemat dziecięcości (małe dzieci, młode 

zwierzęta) – wyzwala instynktowne zachowania 
nastawione na opiekę nad bezbronnym dzieckiem, 
wzbudza uczucia tkliwości, czułości  

wykorzystywany nie tylko w reklamach produktów 
dla dzieci

• Bodźce wywołujące pożądanie seksualne

 

 

Pozytywne emocje w 

reklamie

• Wesołość, humor 

– koncentruje uwagę na reklamie, wzmacnia 

wiarygodność przekazu

– wykorzystywany w celu neutralizowania, 

niedopuszczenia do wystąpienia innych emocji 

– może obniżać rozumienie i zapamiętywanie reklamy 

(szczególnie, gdy chodzi o inteligentny dowcip)

– nie wszyscy konsumenci reagują tak samo na 

dowcipy i śmieszne sytuacje

 humor jest wykorzystywany stosunkowo 

rzadko (30% amerykańskich reklam radiowych, 
25% telewizyjnych, 10% prasowych)

 

 

Pozytywne emocje w 

reklamie

• Dowcip w reklamie nie zawsze jest skuteczny:

– humor pomaga przy reklamowaniu produktów, które 

kupuje się w sposób emocjonalny (chipsy, piwo, 

farba do włosów, papierosy, prezerwatywy)

– przeszkadza, gdy pojawia się w reklamach 

produktów kupowanych rozważnie, racjonalnie 

(sprzęt AGD, RTV, komputery, meble)

 Trzeba bardzo ostrożnie podchodzić do 

wykorzystania humoru w reklamie, badać jej 

odbiór przed emisją, słuchać, co mówią ludzie o 

produkcie, ponieważ jeśli ma jakieś cechy 

wzbudzające żarty, można je wykorzystać w 

ramach autoironii 

(np. volkswagen garbus: „Ma taki wygląd, że 

tylko rodzona matka mogłaby go pokochać”)

 

 

Negatywne emocje w 

reklamie

• Reklamy lękowe (warunkowania lękiem)  

ukazują zagrożenie: jeśli nie będziesz używał X 

(nie ubezpieczysz się), to może ci się zdarzyć 

(że stracisz wszystko w pożarze)….

• Ten rodzaj reklam należy odpowiednio skonstru-

ować, aby były skuteczne:

– zbyt duża dawka lęku utrudnia zapamiętywanie 

przekazu! średni poziom lęku jest optymalny

– oprócz zagrożenia należy przedstawić jego przyczyny
– należy wskazać, jak można łatwo uniknąć 

niebezpieczeństwa

• Te 3 elementy podane w takiej kolejności: 

zagrożenie  przyczyny  sposób uniknięcia

 

 

Kłopotliwe emocje w 

reklamie

• Zawiść, złość, gniew, zemsta, nienawiść, 

pogarda, wstyd, wstręt, poczucie winy  

emocje szczególnie dotkliwe, więc jeśli tylko 
się pojawią, jak najszybciej podejmujemy 
działania, aby je usunąć (np. listeryna do 
płukania jamy ustnej; maszynki do golenia z X 
ostrzami; producenci żywności dla małych 
dzieci – reklamy kierowane do pracujących 
matek)

• Powinny wywoływać umiarkowane poczucie 

winy, nie za mocne, ponieważ wtedy 
konsument nie reaguje 

 

 

Muzyka w reklamie 

• Muzyka reklamowa lubiana przez 

odbiorców sprzyja pozytywnej ocenie 
reklamy i produktu, powinna być 
znana, emitowana w średnim tempie 
(ani za wolna ani za szybka) 

• Eksperyment: 

– reklamy mydła 2 x przerywały krótki film, 

muzyka była znana lub nie  badani 

lepiej zapamiętywali produkt i informacje 
z reklamy, gdy muzyka była znana, 
niż gdy była nowa dla badanych 

 

 

Najbardziej skuteczne 

przekazy reklamowe oparte 

na emocjach

Najlepiej pamiętane są przekazy 

dynamiczne, wykorzystujące 

zarówno emocje pozytywne, jak i 

negatywne, 

o różnej intensywności

 

 

Postawy i przekonania oraz ich 

znaczenie w zachowaniach 

konsumentów

Wykład 4

 

 

Postawa

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, 

obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, 
zjawisk itp. 

• postawy przejawiają się w tendencji do stałych 

i stereotypowych lub specyficznych sposobów 
i form reagowania na bodźce w określonych 
sytuacjach

• postawy bywają interpretowane:

– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu, 

np. produktu/marki/reklamy

– całościowo  zintegrowana koncepcja postaw

 

 

Komponenty postaw 

MODEL ABC: 

A

FFECTIVE, 

B

EHAVIORAL, 

C

OGNITIVE

• poznawczy  myśli, przekonania nt. obiektu postawy
• emocjonalny  reakcje emocjonalne wobec obiektu 

postawy

• behawioralny  działania wobec obiektu postawy

W przypadku postawy wobec marki:

• komponent emocjonalny – upodobania  i preferencje 

konsumenta wobec marki – kierunek i siła emocji;

• komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań 

konsumenta o marce

• komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja 

zakupu produktu tej marki

 

 

Komponenty i struktura 

postaw

przekonania

tendencje 

do 

zachowania

emocje

zachowanie

postawa

 

 

Wymiary postaw

• Znak postawy: pozytywny (+), negatywny (-)
• Siła: stopień przychylności lub nieprzychylności
• Treść przedmiotowa: co jest przedmiotem postawy
• Złożoność postawy: na ile są rozwinięte poszczególne 

komponenty postawy

• Spójność: postawy z zachowaniem i innymi postawami
• Trwałość: stopień odporności postawy na zmiany
• Stopień internalizacji postawy/stopień 

uwewnętrznienia: na ile wynika z wnętrza danej osoby 

lub jest narzucona z zewnątrz

• Dostępność postawy: zdolność do przypomnienia sobie 

treści postawy; siła związku między obiektem i oceną 

tego obiektu, mierzona czasem, w jakim ludzie potrafią 

odpowiedzieć, co czują; im bardziej dostępna tym 

szybciej reagujemy.

 

 

Cechy postaw

• Postawa wiąże się z afektywną oceną (pozytywną 

bądź negatywną) różnego typu obiektów. 

„Postawa obojętna” jest więc w zasadzie 

określeniem wewnętrznie sprzecznym, gdyż 

„postawa” zakłada jakiś, choćby najbardziej 

umiarkowany, emocjonalny stosunek do obiektu. 

• Choć postawy mogą ulegać zmianie, większość 

badaczy zgadza się, że o postawie można mówić 

tylko, gdy chodzi o oceny względnie trwałe. 

• Postawa jest zawsze postawą wobec czegoś, 

nawet jeżeli to „coś” nie zostało wyspecyfikowane 

w nazwie pojęcia, jak np. gdy mówimy o postawie 

prospołecznej, czy autorytarnej. 

 

 

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania
• uczenie się
• transmisja interpersonalna (przejmowanie 

postaw od innych ludzi)

Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w 

procesie uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu 
osobiste doświadczenia jednostki 

–

zakres tych doświadczeń jest silnie 
uwarunkowany położeniem społecznym jednostki 
 postawy stanowią najczęściej odzwierciedlenie 

pozycji jednostki w społeczeństwie.

 

 

Mechanizmy zmian postaw

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała, 

wywołana spodziewaną nagrodą lub karą

• Identyfikacja - powielanie zachowania, 

akceptacja postawy ze względu na 

satysfakcjonujący związek z inną 

grupą/jednostką

• Internalizacja - największa głębokość 

i trwałość zmian, akceptacja postawy ze 

względu na wewnętrzne przekonania 

i jej zgodność z systemem wartości

 

 

Pomiar postaw wobec 

produktów/marek

• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów 

jest określenie postaw konsumentów wobec 
oferowanych marek

• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe, 

zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech 
wyznaczających postawę osoby wobec tego przedmiotu 
 postawa konsumenta wobec marki jest wynikiem jego 

przekonań, że dana marka posiada określone cechy 
oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech







n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

A - postawa konsumenta k do 
marki j

I – ważność cechy i kategorii 
produktów danego rodzaju

B – przekonanie konsumenta k co 
do stopnia, w jakim marka j 
posiada cechę i

 

 

Pomiar postaw wobec 

produktów/marek

Cechy 
kategorii 
produktów

Ważność 

danej cechy 

(ranga)

Marka A

(0 – 10)

Marka B

(0 – 10)

Marka C

(0 – 10)

I

B

B

B

Cena 

3

5

10

3

Jakość

2

2

2

7

Kolor

1

10

3

1

Postawa A

29

37

24

 

 

Marketingowe strategie zmian 

postaw

• Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę 

wobec marki, należy zmienić jakiś element po 

prawej stronie równania

Można zmienić:
B  przekonać klientów, że dana marka ma 

wyższy poziom realizacji poszczególnych cech

I  przekonać konsumentów, że cechy 

posiadane przez daną markę są ważne







n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

 

 

Marketingowe strategie zmian 

postaw

1.

Zwiększenie przekonania, że produkty danej 
marki faktycznie posiadają ważne cechy 
(marka C – promocja cenowa)

2.

Zwiększenie ważności kluczowych cech 
marki (marka A – wzrost znaczenia koloru)

3.

Dodanie nowej cechy do struktury postawy 
(nowy składnik lub funkcja produktu)

4.

Obniżenie przekonania o cechach marek 
konkurencyjnych (osłabienie pozycji marki B 
w zakresie ceny; reklamy porównawcze)

5.

Łączenie powyższych strategii

 

 

Komponenty postawy a 

perswazja

• Postawa oparta na poznaniu  komunikat, 

powinien jasno podkreślać obiektywne 

cechy przedmiotu, wykorzystywać logiczne 

argumenty

• Postawa oparta na emocjach  należy 

zaakcentować wartości i emocje zamiast 

podawać fakty i liczby

• Postawa oparta na komponencie 

behawioralnym  można skutecznie 

zmienić podając instruktaż (np. jak zdobyć 

produkt, jak go używać)

 

 

Sposoby zmiany postaw za 

pośrednictwem komunikatów 

perswazyjnych

1. Centralna ścieżka zmiany postaw - 

odbiorcy są zaangażowani, analizują 

informacje, uważnie słuchając i 

rozważając argumenty; możliwa wtedy, 

gdy ludzie mają zdolności, motywację i 

okazję do przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw 

– jest wykorzystywana wtedy, gdy 

ludzie są słabo zaangażowani, skupiają 

uwagę na powierzchownej 

charakterystyce obiektu; efektem jest 

krótkotrwała zmiana postawy

 

 

Peryferyjna ścieżka zmiany postaw - 

wskazówki

Cechy

Wskazówki

Przykłady komunikatów

Źródło

Atrakcyjność
Wiedza, autorytet

Wiarygodność
Liczba źródeł

Modelka w reklamie
Lekarz, naukowiec 

Niezależne źródła
Podpisy na petycji

Przekaz

Liczba argumentów
Osobisty kontakt
Sformułowany 
wprost/ukryty

Wskazanie korzyści z wyrobu
Odpowiednia autoprezentacja
Sugestia zamiast gotowych 
wniosków

Produkt 

Cena 
Wzornictwo, marka, kraj 
pochodzenia 

Wysoka  wysoka jakość

Te cechy mogą być uproszczonymi 
wskazówkami, co warto kupić

Środek 

przekaz

u

Szybkość przekazywania 
informacji

Kontekst
Władza
Autorytet, znawstwo 
Atrakcyjność 

Im szybsze medium, tym lepiej 

Odpowiedni program jako tło
Komunikaty władz
„The Economist” vs. „Superexpres” 
Kolorowe vs. czarno-białe

 

 

Przykłady wykorzystania 

odpowiedniego nadawcy/źródła 

komunikatu perswazyjnego

• Nadawca reklamy musi być:

– Wiarygodny, budzący zaufanie
– Sympatyczny
– Atrakcyjny

Typy nadawców wykorzystywane w 

reklamach:

– Zwyczajny człowiek, podobny do naśladowców 

(płeć, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak 

wykorzystywać produkt

– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się 

utożsamić

 

 

Zwyczajny człowiek i jego 

problemy

 

 

 

Ekspert

 

 

Znana osoba

 

 

Prawa perswazji

• Ludzie posługują się stereotypami lub 

regułami, z grubsza tylko prawdziwymi, 
aby klasyfikować/oceniać napotkane obiekty 
na podstawie nielicznych kluczowych cech i 
potem bez dalszych deliberacji reagować na te 
cechy w pewien ustalony sposób – w ten 
uproszczony sposób kształtują się postawy 
wobec ludzi i przedmiotów

• Znając te reguły można opracowywać 

skuteczne komunikaty perswazyjne 

 

 

Prawa perswazji - reguły wpływu 

społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, 

będących podłożem taktyk, których używa się 
do przekonywania i nakłaniania innych do 
ustępstw – zmian postaw

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to: 

zasada wzajemności 
zasada społecznego dowodu słuszności
zasada zobowiązania i konsekwencji 
zasada lubienia i sympatii
zasada autorytetu 
zasada niedostępności

 

 

1. Zasada wzajemności

• Ta zasada wymaga, by w jakiś sposób 

rewanżować się za to, co od kogoś 
otrzymujemy - odwdzięczyć się za 
wyświadczoną przysługę, uprzejmość, życzliwość, 
najlepiej oferując coś o zbliżonej wartości.

• Jedną ze skutecznych taktyk wpływu jest danie 

komuś czegoś zanim nas o to poprosi, 
możemy wtedy liczyć na wzajemność.

• Odmianą tej metody jest zaoferowanie 

ustępstwa, by w zamian uzyskać inne 
ustępstwo. Ważne, aby być stroną, która 
pierwsza pójdzie na jakieś ustępstwo.

 

 

2. Zobowiązanie i 

konsekwencja 

• Ludzie pragną być konsekwentni 

w swoich słowach, wierzeniach, celach 
i czynach. 

• Decyzje o zobowiązaniu, nawet błędne, mają 

tendencję do utrwalania się

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do 

wywierania presji jest uzyskanie 
początkowego zobowiązania/ 
zaangażowania osoby przekonywanej: potem 
ludzie są bardziej skłonni spełnić kolejne żądanie, 
które nawiązuje do poprzedniego zobowiązania.

 

 

3. Społeczny dowód słuszności 

(„inni tak robią”)

• Ludzie są skłonni postępować w określony 

sposób, gdy widzą, że inni postępują w ten 
sam sposób,
 a im jest ich więcej, tym lepiej.

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest 

poprawne, właściwe, jest sprawdzenie, 
co inni ludzie uznają za poprawne.

• Ta zasada może być używana do wywierania 

wpływu na kogoś przez poinformowanie go, że 
wielu innych już się na to zgodziło, już 
podjęło takie działanie, już kupiło taką rzecz.

 

 

4. Atrakcyjność/lubienie kogoś 

(przeniesienie uczuć) 

• Wyzwalaczem uległości jest jakiś rodzaj 

atrakcyjności oferowanej rzeczy, 
działania lub samego źródła, z którego 
pochodzi oddziaływanie, np. fakt, że dana 
osoba jest nam bliska. 

• Ze względu na tę atrakcyjność zaczynamy 

daną osobę lub rzecz lubić, a wtedy 
znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo 
ludzie są bardziej skłonni do mówienia 
"tak" tym, których znają i lubią. 

 

 

5. Autorytet

•

Badania nad posłuszeństwem wykazały ogromną 
skłonność ludzi do ustępstw wobec żądań 
autorytetów.

•

Trzy typy symboli są skuteczne: 

–

tytuły (sędzia, radca prawny, profesor, dziekan, 
rektor, dyrektor, wojewoda, prezydent)

–

ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, biżuteria), 

–

samochody.

•

Jedną z najważniejszych cech autorytetu jest jego 
wiarygodność. Żeby zdobyć zaufanie potrzeba 
czasu i kontaktów z osobami poddawanymi 
oddziaływaniu lub zastosowania specjalnych technik

 

 

6. Niedostępność

 

• Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej 

osiągalne. Najbardziej kusi to, co w ogóle jest 
zakazane/niedostępne 

• Użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta 

jest unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony 
zasięg obowiązywania 

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – pośpiesz się..., Tylko w naszym 

oddziale w Katowicach..

   Na tym osiedlu są tylko 2 takie narożne domy… 
   Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę 

być tylko raz …

   Tylko Pani zdradzę, że ten kosmetyk od przyszłego 

miesiąca ma podrożeć...

   Niszczenie zdjęć po upływie 24 godzin

 

 

Technika „drzwiami w twarz”

(zasada wzajemności)

najpierw wysuwa się ogromną 

prośbę/żądanie nie do przyjęcia, a 

potem robi się ustępstwo, które 

wywołuje konieczność odwdzięczenia 

się, czyli wyrażenie zgody na to, o co 

naprawdę chodziło

Ogromna prośba 



 mała (faktyczna) 

prośba

 

 

Technika „noga w drzwi”

(zasada konsekwencji)

trzeba zdobyć zgodę na spełnienie 

małej prośby (zakup czegoś 

bardzo małego, poświęcenie 

tylko 5 minut czasu itp. – chodzi 

tylko o wywołanie 

zaangażowania), a potem 

przedstawić właściwą 

prośbę/ofertę

Mała prośba 



 duża (kolejna) prośba

 

 

Technika „każdy grosz się 

liczy”

• wykorzystywana najczęściej w 

działalności charytatywnej, 
poszukiwaniu funduszy, zdobywaniu 
poparcia, realizacji badań ankietowych

– “Nawet odpowiedź na jedno, dwa 

pytania będzie dużą pomocą …. ” 

– “Nawet 2 minuty Pańskiego czasu to 

dla nas cenna pomoc…”

 

 

Technika ingracjacji 

• działanie mające na celu 

zdobycie sympatii (wytworzenie 
pozytywnej postawy).

• kreowanie pozytywnego obrazu 

własnej osoby u drugiego 
człowieka oraz zastosowanie 
różnego typu 
technik mających na celu
 uzyskanie sympatii

 

 

Czynniki, które zwiększają 

skuteczność ingracjacji

• podobieństwo

• komplementy; okazywanie sympatii, 

schlebianie

• atrakcyjność fizyczna, pozytywna 

autoprezentacja

• oferowanie prezentów,

• skłonność do współpracy

• pytanie o radę

 

 

Zdobywanie wiarygodności - 

posługiwanie się dokładnymi 

danymi 

• Pytamy znajomego, ile zarabia. A on odpowiada: 

„netto zarabiam 3000 zł” lub „netto zarabiam 3150 
zł”. Co będzie bardziej wiarygodne?

• Jeśli jesteś zainteresowany produktem, to cena 8000 

zł aż prosi się o zbicie, a cena 7950 zł już na taką nie 
wygląda.

• Jeśli powiemy, że zakup piecyka u jednego 

z klientów spowodował spadek zużycia prądu o 30%, 
to inni klienci mogą nie uwierzyć. Jeśli jednak 
powiemy, że jeden z klientów kupił piecyk i po 3 
miesiącach jego zużycie prądu spadło o 27,5%, to w 
tym przypadku 27,5% jest bardziej wiarygodne niż 
30%.

 

 

Zdobywanie wiarygodności – 

wskazywanie ujemnych stron 

oferty

• Nie należy obawiać się mówienia o mankamentach 

oferty. Jeśli przyznamy się do słabości – ludzie chętniej 
uwierzą w to, do czego chcemy ich przekonać. 

• Mówiąc o słabościach oferowanego produktu dajemy 

rozmówcy do zrozumienia, że jesteśmy wiarygodni, 
uprzedzamy potencjalne obiekcje rozmówcy, który 
może doszukiwać się wszelkich „minusów” naszej 
oferty.

Np. duża cena 



 wysoka jakość i bezawaryjność, 

mały samochód 



 niskie koszty eksploatacji, łatwość 

parkowania, 

mała funkcjonalność systemu informatycznego 



 

prostota obsługi, 

jesteśmy małą firmą 



 bardziej się staramy.