Pamięć

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 2

• Konieczność przetwarzania ciągle napływających

informacji wymaga posiadania przez nas zdolności

do jej magazynowania. Zdolność tę określa się jako PAMIĘĆ.

• Jest to właściwość organizmu, polegająca na

gromadzeniu i przechowywaniu ubiegłego

doświadczenia oraz wykorzystywaniu go

PROCESY UCZENIA SIĘ

w różnych sytuacjach.

I ZAPAMIĘTYWANIA I ICH ROLA

– pamięć obejmuje nie tylko to, co odbieramy

z zewnątrz, ale także nasze doznania

W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ

psychiczne – emocje, tendencje, pragnienia

KONSUMENTÓW

Prawa psychologii związane z organizacją

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

pamięci

• Jeśli docierają do nas kolejne informacje, to

• Człowiek lepiej pamięta te bodźce, które:

najlepiej pamiętamy te, które są na początku

– są zupełnie nowe i oryginalne niż bodźce podobne do szeregu, gorzej te z końca, a najgorzej - te ze

tych, do których jest przyzwyczajony

środka

– pojawiają się często, niż te, które pojawiają się rzadko

– pojawiły si

Reklama pojawiaj

ę ostatnio niż te, które pojawiły się dawno

ąca się w środku bloku to

wyrzucone pieniądze; najlepiej nadawać reklamę Ustalanie częstotliwości emisji reklam – 3 fazy: na początku bloku, a jeśli to

1. rzadko – nowe bodźce i tak zostaną zapamiętane

niemożliwe – na samym końcu

2. często – konieczne powtarzanie bodźca

dla jego lepszego zapamiętania

3. przypominanie bodźca od czasu do

czasu, bo łatwo będzie zaktualizować

te informacje w pamięci

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

Prawa psychologii związane z organizacją pamięci

• Ludzie zapamiętują wszelkie informacje lepiej,

• Istotne dla zapamiętywania reklamy jest także to, jaki kiedy przyjmują je w sposób aktywny, a zwłaszcza,

program ona przerywa

im bardziej atrakcyjny

gdy przeorganizują je w swoim systemie

program:

poznawczym

– tym gorzej zapamiętywane były reklamy ( człowiek jest W reklamach: brak jasnej, wprost wyrażonej

zaangażowany w ciekawy program, więc pozostaje mu za konkluzji sprzyja zapamiętaniu reklamy

mało uwagi i zasobów pamięci, aby przetworzył

• Detale całkowicie niezgodne ze schematem,

i zapamiętał reklamę)

niepasujące do całości, zostają zauważone

– tym bardziej podobały się emitowane w trakcie reklamy i wyższa była ocena reklamowanych produktów oraz

i zapamiętane

skłonność do ich zakupu ( bardziej atrakcyjny program np. pracownik banku w adidasach

kiedy reklamuje

wywołuje przenoszenie doświadczanych pozytywnych usługi banku, to źle, bo odrywa uwagę od usług; emocji na skojarzone z nimi bodźce i sytuacje) jeśli jednak reklamuje adidasy, to bardzo dobrze, bo to obuwie zostanie zapamiętane

1

Prawa psychologii związane z organizacją Uczenie się - pojęcie

pamięci

• Proces, dzięki któremu zdobywane informacje i

doświadczenie prowadzą do stałych zmian w zachowaniu lub Lepiej nie przerywać interesującego filmu

stwarzają możliwości dla takich zmian w przyszłości.

w najbardziej emocjonującym momencie,

• Bywa różnie interpretowane zależnie od tego, jaki punkt widzenia si

bo wtedy mózg i tak nie zareaguje

ę przyjmie, jaką teorię uzna się za podstawę.

• Dwie podstawowe grupy teorii to:

Jeśli to reklama nowego produktu, to

– teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie bodźca –

lepiej ją emitować w trakcie interesujących

reakcji)

uczenie się jest wywoływaniem zmian (w

znacznej mierze nieświadomych) w zachowaniu ogólnym i filmów, żeby od razu wywołać pozytywne

werbalnym

skojarzenia z tym produktem, a w

• klasyczne warunkowanie

• uczenie się instrumentalne/sprawcze

kolejnych fazach nadawać reklamę w

– teorie poznawcze

traktują uczenie się jako świadomą

trakcie mniej emocjonujących filmów, żeby

czynność umysłową:

• uczenie się na pamięć

mogła być dobrze zapamiętana.

• uczenie zastępcze (modelowanie/ naśladowanie)

• przetwarzanie informacji

I. Teorie wzmocnienia (behawioralne)

Warunkowanie klasyczne

• Uczenie się jest wynikiem określonych reakcji

jednostki na bod

• Proces, w którym bodziec poprzednio oboj

źce zewnętrzne i bazuje głównie

ętny

na wzmocnieniu (warunkowaniu), wskutek którego

nabiera zdolności do wywoływania reakcji przez

zachowanie zostaje uzależnione od wystąpienia

wielokrotne skojarzenie go z bodźcem, który

pewnych zdarzeń (bodźców).

w sposób naturalny wywołuje podobną reakcję

• Wzmocnienie to może być oparte na:

• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu bodźców

– wielokrotnym powtarzaniu zachowań

(BB + BW) człowiek nieświadomie

warunkowanie klasyczne (classical

uczy się kojarzyć pierwotne bezwarunkowe

conditioning) – bodziec PRZED

reakcje/uczucia (BB) z nowym bodźcem

– zastosowaniu nagród i kar

warunkowanie

warunkowym (BW), tak, że po pewnym czasie już

instrumentalne (sprawcze, operant/instrumental sam bodziec warunkowy wywołuje tę samą reakcję

conditioning) –

bodziec PO

Schemat warunkowania klasycznego

Warunkowanie instrumentalne

Bodziec

Bodziec

Bodziec

• Rodzaj uczenia si

bezwarunkowy

bezwarunkowy

warunkowy

ę, w którym następstwa

BB

BB

BW

zachowania wywołują zmianę prawdopo-

(pożywienie)

(pożywienie)

(światło, dzwonek)

dobieństwa ponownego pojawienia się

+

tego zachowania

Bodziec

warunkowy

• Opiera się na podawaniu bodźca

BW

bezwarunkowego PO pojawieniu

się zachowania – jako nagrody lub kary Reakcja

Reakcja

Reakcja

bezwarunkowa

bezwarunkowa

warunkowa

• Skutkiem jest wzmocnienie lub osłabienie RB

RB

RW

zachowania

2

Konsekwencje marketingowe - klasyczne Schemat warunkowania instrumentalnego

warunkowanie

• Pewien bodziec (BB) sprawiający pozytywne wrażenie Zachowanie A

Zachowanie B

Zachowanie C

wywołuje u konsumenta określoną reakcję (np. widok małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miłości)

Nagroda

Kara

Brak nagrody

• Zastosowanie w reklamie stałego połączenia tego

bodźca z innym bodźcem (BW), zazwyczaj neutralnym

(np. nazwą produktu) ma spowodować, że po pewnym

Utrwalenie

Osłabienie

Brak

czasie konsument będzie doznawał podobnych uczuć

zachowania

zachowania

zmiany

w reakcji na sam tylko bodziec warunkowy

Nagrody - pozytywne nast

(słysz

ępstwa określonego zachowania,

ąc/widząc nazwę wyrobu)

które wzmacniają skłonność jednostki do powtórzenia tego samego zachowania w przyszłości

• BW powinien wystąpić bezpośrednio przed BB!!!

Kary - nieprzyjemne rezultaty zachowania, które zniechęcają jednostkę do powtórzenia tego zachowania Konsekwencje marketingowe - klasyczne

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne

warunkowanie

wzmocnienie

Bod

Pożądane

Pozytywne

Negatywne

źce bezwarunkowe

Bodźce

Reakcje bezwarunkowe

warunkowe

warunkowe

zachowania

wzmocnienia

wzmocnienia

Wejście do

Wysoka stała jakość wyrobu

Apele reklamowe

Atrakcyjne osoby

Produkty

Pozytywne emocje

sklepu

Notatniki i inne gadżety,

oparte na strachu

(znane, seksowne,

Wypróbowanie

przekazywane uczestnikom

Podkreślanie kar, jakie

Opakowania

Pozytywna postawa

miłe)

produktu

konferencji przez sponsorów

nastąpią, jeśli

wobec informacji

Marki, logo

konsument nie

Zakup produktu/ Fizyczne dowody realizacji

Atrakcyjne miejsca

o produkcie

powtórny zakup

niematerialnej us

zachowa się odpo-

ługi (nalepki na

Hasła reklamowe

Jedzenie, picie

Pozytywna postawa

Lojalność

bagaż), potwierdzenia przelotu

wiednio (nie kupi

Reklamy

wobec produktu

na określonej trasie w przypadku produktu, nie skorzysta Muzyka, dźwięki, barwy

z usługi)

linii lotniczych

Motywacja (chęć

Humor

Punkty,

zakupu)

żetony, bony rabatowe

Obniżki cen

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne

Kształtowanie reakcji

wzmocnienie

• proces nagradzania kolejnych przybliżeń do

pożądanego zachowania, który ostatecznie skłania

• Koncepcje te są najczęściej

człowieka do zachowania się w określony sposób

wykorzystywane w działalności

reklamowej i tworzeniu image’u marki oraz Przybliżenie do

Nagroda

Pożądane

zachowania pożądanego

za przybliżenie

zachowanie

kształtowaniu lojalności konsumentów

Przyjście do salonu

Kawa +ciastko

wobec marki

samochodowego

Zakup

Jazda próbna

Nagroda pieniężna

samochodu

• Nie jest konieczne (i nie jest wskazane!)

Zakup samochodu

Rabat

Wizyta w sklepie

Darmowa próbka

nagradzanie każdego właściwego

Wypróbowanie

Upominek/gadżet

zachowania – nagroda nieregularna jest

produktu

Zakup

Produkt

kosmetyku

skuteczniejsza

Zakup produktu

komplementarny

w prezencie/rabat

3

II. Uczenie się w ujęciu poznawczym

Mechaniczne uczenie się na pamięć

• Teorie poznawcze odrzucają zbyt uproszczoną według nich koncepcję bodźca-reakcji i podkreślają, iż uczenie

• Powtarzanie

najprostsza postać uczenia się

się jest efektem rozwiązywania problemów, głównie

w ujęciu poznawczym, która występuje wtedy

dzięki ich zrozumieniu, w związku z czym obejmuje ono gdy konsumenci wielokrotnie stykają się z

złożone procesy przetwarzania informacji i motywacji, takimi informacjami, jak nazwy gatunków,

prowadzące do zmian w organizacji pamięci

slogany, wierszyki i powiedzonka, które łatwo

długotrwałej.

zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wiele

• W tym ujęciu uczenie się polega na wypełnianiu

uwagi.

przez konsumentów podanych im (np. w reklamie)

specjalnych wskazówek, na podstawie których mają

• Takie informacje przechowywane są w

wywnioskować z dostępnych informacji, jak się

pamięci w takiej postaci, w jakiej tam dotarły,

powinni zachowywać.

niemal bez udziału świadomego myślenia.

Konsekwencje marketingowe - mechaniczne

uczenie się na pamięć

Uczenie zastępcze/obserwacyjne/społeczne

• należy opracowywać krótkie, łatwe do

• Modelowanie i naśladowanie

konsumenci naśladują

zapamiętania slogany

zachowania innych; uczą się wzorów zachowań

obserwując, jak zachowują się inni, a następnie

• pozytywie kojarzące się nazwy marek

przyswajając sobie ich zachowania.

• duża ilość powtórzeń (min. 3 dla tej samej

• Naśladowanie innych może zapewnić optymalne

grupy,

wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób niż metoda prób i błędów.

czyli min. 10, żeby osiągnąć odpowiednią

• Model to człowiek będący przykładem, którego zachowanie powtarzalność w całej grupie)

jest naśladowane przez innych.

• reklamy na początku lub na końcu bloku

• Dobry model powinien być:

– podobny do naśladowców (płeć, wiek)

• powtórki rozłożone w czasie, a nie

– ciepły, życzliwy,

skomasowane

– dominujący, posiadający władzę, sławny

Konsekwencje marketingowe - uczenie społeczne

Przetwarzanie informacji

Uczenie się formalne

• Reklamy, w których modele pokazują wzorcowe

• uczenie się w sytuacji nauczania przez innych ludzi zachowania do naśladowania przez konsumentów

• występuje w bezpośrednich interakcjach

• W reklamach modele powinni być nagradzani,

z innymi, w których konsument uzyskuje

a ich zachowania powinny być konsekwentne

konkretną informację o tym, co powinien myśleć i

i spójne z prezentowanym wizerunkiem

robić

• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje

• pojawia się w relacjach między konsumentami

i między konsumentami a sprzedawcami

• „Rozruszniki” – osoby dające przykład kupowania

(ogl

Rozumowanie

ądanie zakupu skłania do zakupu)

• gdy konsumenci wyciągają własne wnioski

na podstawie posiadanych informacji

• następuje tu połączenie posiadanej już

wiedzy z nowymi informacjami

4

Konsekwencje marketingowe - przetwarzanie informacji

• Podczas wprowadzania na rynek dość skomplikowanego nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia - w takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama dostarczająca Procesy motywowania

odbiorcy konkretnych informacji o produkcie (argumentów), pozwalających na rozwiązanie problemu i podjęcie decyzji o zakupie

• Zgodnie z wynikami badań, większy wpływ na faktyczne zakupy mają te reklamy, które wymagają zaangażowania poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego

poświęconego np. na odkrycie figury ukrytej w tle reklamy, połączenie elementów w całość).

• Im dłuższy jest czas poświęcony przez odbiorcę na spostrzeżenie i zorganizowanie bodźców przedstawionych w komunikacie, tym większa szansa na pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu (choć nie do samej reklamy).

Potrzeby i motywy a marketing

Potrzeby i motywy a marketing

• Dla większości przedsiębiorców jednym

• Motywy postępowania konsumentów są

z najważniejszych celów badań jest

najczęściej bardzo zróżnicowane i trudne do

uzyskanie informacji, dlaczego konsumenci

określenia wyłącznie na podstawie ich

robią to, co robią, jakie są przyczyny,

zachowań.

przesłanki, źródła ich zachowań.

• Kupujemy produkty nie tylko z powodu ich

• Odpowiedzi na to pytanie udziela po części

wartości użytkowej, ale także dlatego, żeby:

analiza procesów motywacyjnych, tzw.

– wywrzeć wrażenie,

psychologia motywacji.

– zrobić sobie lub innym przyjemność,

– poprawić swoją pozycję społeczną,

– skorzystać z zarobionych pieniędzy.

Motywacja

Cechy motywacji

• wewnętrzny proces warunkujący dążenie ku

• Określony kierunek i cel

określonym celom; pobudka lub przyczyna

– celem działania może być zaspokojenie

rozpoczęcia albo kontynuowania pewnego

określonej potrzeby, np. głodu, a konkretny

zachowania

produkt jest środkiem do jej zaspokojenia

• Motywacja mo

• Intensywno

że być:

ść

– okre

– pozytywna – kiedy poszukujemy czego

śla, z jakim natężeniem odczuwana jest

ś

dana potrzebna

wartego zachodu, chcemy poprawić swój obecny

stan

– negatywna – kiedy chcemy uniknąć

negatywnych zjawisk, uchronić się przed czymś

5

Motywacja występuje, gdy

Motywacyjne konflikty w zachowaniach

w człowieku istnieje:

konsumentów

1. cel pobudzający do działania, zazwyczaj

• dążenie – dążenie

umiejscowiony poza człowiekiem

konflikt między dwiema alternatywami o wartości

pozytywnej; konsument często ocenia warianty

2. odpowiedni stan gotowości, inspirujący

tendencyjnie; rola sprzedawcy: pokierować oceną

działanie, np. potrzeba o charakterze

alternatyw

• unikanie – unikanie

społecznym, popęd fizjologiczny

konsument musi wybrać między dwoma niechcianymi

jednostka musi zmobilizować energię

alternatywami; taki konflikt się przedłuża; jeśli możliwe, w celu redukcji istniej

należy zmniejszyć nieprzyjemności związane z jednym ącej nierównowagi

wariantem

(napięcia) pomiędzy stanem obecnym

• dążenie – unikanie

i stanem pożądanym

od wyboru wariantu powstrzymują konsumenta

negatywne cechy tego wariantu; rola marketingu:

podkreślić pozytywy, zmniejszyć wrażenia negatywne Potrzeby

Przykłady motywacji związanych z zakupem

wg

Odwołania w promocji

Wykorzystanie procesów motywacji w marketingu

produktów

Maslowa

Reklamy pokazujące, że

Akceptacja przez innych – potrzeba konsumowania nabywcy danego produktu wyrobów po to, aby być kojarzonym przez innych z Przynależ-

stają się przedmiotem

• Głównym problemem jest brak powszechnie przyjętego jakimś wybitnym człowiekiem lub ze szczególnym ność

zainteresowania;

dobrobytem materialnym

ogólnego systemu opisującego motywy człowieka.

i miłość

reklamowany produkt jest

Potrzeba konsumowania licznych i/lub luksusowych konsumowany w grupach dóbr materialnych

• Opracowane typologie często pokrywają się, wskazując na odniesienia (moda)

podobieństwo części motywów.

Zabezpieczenie materialne – potrzeba konsumowania odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie Odwołania np. w reklamach

• Jedną z najbardziej popularnych koncepcji jest teoria nabywcy zmniejszające ryzyko);

leków, szczepień,

Dążenie do stabilizacji – potrzeba konsumowania motywacji A. Maslowa, który utożsamia potrzeby

Potrzeby

ubezpieczeń;

produktów zapewniających spokój, stabilność

bezpie-

uświadamianie

z motywami i ujmuje je w znanej hierarchii.

Bezpieczeństwo fizyczne – potrzeba konsumowania czeństwa

konsumentom zagrożeń i

wyrobów

w

celu

uniknięcia

szkody

lub oferty produktów

• Krytycy tej koncepcji wskazują, że jest ona zbyt niebezpieczeństwa; w celu zachowania czystego redukujących zagrożenia powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, abstrakcyjna, aby mogła być wykorzystana w marketingu.

wyroby ekologiczne)

Mimo to jest często wykorzystywana w praktyce.

Strategie promujące zdrową

Potrzeby

Zaspokojenie podstawowych wymagań organizmu –

żywność, koncentracja na

fizjolo-

konsumpcja produktów zdrowych, niskokalorycznych, składnikach odżywczych giczne

bez konserwantów; konsumpcja

żywności

Potrzeby

Przykłady motywacji związanych z zakupem

Odwołania

wg

Emocje a zachowania konsumenckie

produktów

w promocji

Maslowa

10 podstawowych emocji

Rozwój osobowy –

potrzeba konsumowania W reklamach trudnych

• zainteresowanie

wyrobów po to, aby być lub stać się osobą, kimś karier; w promocji jedynym

w

swoim

rodzaju,

maksymalnie produktów

• radość

Samo-

wykorzystać swoje talenty (kategoria wyrobów spożywczych urzeczy-służących do doskonalenia siebie)

wspomagających

• zaskoczenie

wistnienie

Wpływ na innych – potrzeba odczuwania, że ma rozwój fizyczny; się

wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji wykorzystanie motywu

• lęk

podejmowane przez innych ludzi (może leżeć u ekscytujących, czasem podłoża zachowań liderów opinii, innowatorów)

ekstremalnych przeżyć

• gniew

Uznanie

ze

strony

innych

–

potrzeba

• zmartwienie

Reklamy produktów

konsumowania dóbr po to, aby uzyskać uznanie wskazujące, że ich innych jako ktoś, kto zdobył określoną wysoką

• wstręt

używanie może nadać

Poczucie

pozycję

w swojej społeczności (np. ubrania konsumentowi własnej

znanych projektantów)

• pogarda

specjalną wagę;

wartości

Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba korzystanie z produktu kupowania produktów, które pomagaj

• wstyd

ą być osobą przynosi uznanie

kompetentną,

odpowiedzialną,

dobrze innych i zaszczyt

• wina

zorganizowaną

6

Emocje i nastrój a marketing

Komponenty procesu emocjonalnego

• Niektórzy psychologowie twierdzą, że

• Znak emocji

pozwala stwierdzić, czy emocje

„motywy to ukierunkowane emocje”.

są przyjemne (+) czy nie (-)

• Emocje (afekt, uczucia) - świadomie

• Intensywność emocji

natężenie emocji,

doświadczane, subiektywne stany

stopień pobudzenia emocjonalnego organizmu

psychiczne towarzyszące codziennym

na skali kontinuum od śpiączki układu

przeżyciom.

nerwowego do maksymalnego podniecenia

(afektu, np. wściekłości)

• Nastrój – stan afektywny o niezbyt dużej

• Treść emocji

subiektywny aspekt emocji,

intensywności, trwający raczej długo niż

zależy od bodźców wywołujących emocje –

krótko (emocje – krótkotrwałe)

strach, gniew, czułość, pogarda, triumf,

zadowolenie

Konsekwencje marketingowe

Badania empiryczne

• Emocje i nastrój warunkują kierunek działania,

• Emocje a reklamy

ponieważ człowiek ma skłonność do unikania

– Emocje pozytywne poprawiają podatność na

przedmiotów i sytuacji, które stanowią źródło

reklamę (negatywne obniżają)

przykrości, negatywnych emocji

– Konsumenci zazwyczaj dobrze różnicują

• Emocje i nastrój odnoszą się do wszystkich sfer

kierunek emocji – reagują we właściwy

zachowań konsumentów

sposób

wybiórczo determinują główne

• Nastrój a odbiór reklamy

procesy poznawcze i decyzje konsumentów –

– Dowody empiryczne wskazuj

wpływaj

ą jednoznacznie, że

ą na postrzeganie, zapamiętywanie,

uczenie się

nastrój wypływa na postrzeganie, rozumienie i

często są wykorzystywane w reklamie

zapamiętywanie otaczającej rzeczywistości, w

tym reklam.

Nastrój a uczenie się

Nastrój a uczenie się

i zapamiętywanie - badania

i zapamiętywanie - badania

1. Powy

• Reguła skuteczno

ższe obserwacje potwierdzono

ści przetwarzania informacji –

zakłada, że pozytywny nastrój umożliwia bardziej

w odniesieniu do reklam

pozytywny

aktywne integrowanie napływających danych z dużą

nastrój sprzyja zapamiętywaniu reklam,

liczbą bardziej różnych kategorii informacji już

marek i nazw produktów

istniejących w systemie poznawczym

2. Nadawanie reklam w trakcie programów

• Dzięki temu informacje są nie tylko włączone do

różnych struktur wiedzy, ale i łatwiej przypominane nasyconych przemocą lub nie

osoby

i rozpoznawane w razie potrzeby

lepiej się uczyć

oglądające film mniej agresywny lepiej

w pozytywnym nastroju ☺

pamiętały reklamowane marki

• Nieprzyjemny nastrój działa przeciwnie

spada

i przekazywane w reklamach informacje

motywacja do odbierania i przetwarzania nowych,

napływających z otoczenia informacji

7

Pozytywne emocje w reklamie

Pozytywne emocje w reklamie

Bodźce uruchamiające pozytywne emocje:

• Wesołość, humor

• Uśmiech, słowa „przyjemność”, „rozkosz”,

– koncentruje uwagę na reklamie, wzmacnia

„satysfakcja” - wiele reklam odwołuje się do wiarygodność przekazu

pozytywnych emocji (radość, miłość, szczęście), żeby na bazie warunkowania klasycznego doprowadzi

– wykorzystywany w celu neutralizowania,

ć

konsumenta do pozytywnego nastawienia do produktu

niedopuszczenia do wystąpienia innych emocji

• Schemat dziecięcości (małe dzieci, młode zwierzęta)

– może obniżać rozumienie i zapamiętywanie

– wyzwala instynktowne zachowania nastawione na

reklamy (szczególnie, gdy chodzi o inteligentny

opiekę nad bezbronnym dzieckiem, wzbudza uczucia

dowcip)

tkliwości, czułości

wykorzystywany nie tylko w

– nie wszyscy konsumenci reagują tak samo na

reklamach produktów dla dzieci

dowcipy i śmieszne sytuacje

• Bodźce wywołujące pożądanie seksualne

Pozytywne emocje w reklamie

Negatywne emocje w reklamie

• Dowcip w reklamie nie zawsze jest skuteczny:

• Reklamy lękowe (warunkowania lękiem)

ukazują

– humor pomaga przy reklamowaniu produktów, które

zagrożenie: jeśli nie będziesz używał X (nie

kupuje się w sposób emocjonalny (chipsy, piwo, farba ubezpieczysz się), to może ci się zdarzyć (że

do włosów, papierosy, prezerwatywy)

stracisz wszystko w pożarze)….

– przeszkadza, gdy pojawia się w reklamach produktów

• Ten rodzaj reklam należy odpowiednio skonstru-

kupowanych rozważnie, racjonalnie (sprzęt AGD, RTV, komputery, meble)

ować, aby były skuteczne:

Trzeba bardzo ostro

– zbyt duża dawka lęku utrudnia zapamiętywanie przekazu!

żnie podchodzić do

średni poziom lęku jest optymalny

wykorzystania humoru w reklamie, badać jej odbiór

– oprócz zagrożenia należy przedstawić jego przyczyny przed emisją, słuchać, co mówią ludzie o

– należy wskazać, jak można łatwo uniknąć

produkcie, ponieważ jeśli ma jakieś cechy

niebezpieczeństwa

wzbudzające żarty, można je wykorzystać w

ramach autoironii

• Te 3 elementy podane w takiej kolejności:

zagrożenie

przyczyny

sposób uniknięcia

Kłopotliwe emocje w reklamie

Muzyka w reklamie

• Zawiść, złość, gniew, zemsta, nienawiść, pogarda,

• Muzyka reklamowa lubiana przez odbiorców

wstyd, wstręt, poczucie winy

emocje

sprzyja pozytywnej ocenie reklamy i

szczególnie dotkliwe, więc jeśli tylko się pojawią, produktu, powinna być znana, emitowana w

jak najszybciej podejmujemy działania, aby je

średnim tempie (ani za wolna ani za

usunąć ( np. listeryna do płukania jamy ustnej; maszynki do golenia z X ostrzami; producenci

szybka)

żywności dla małych dzieci – reklamy kierowane

• Eksperyment:

do pracujących matek)

– reklamy mydła 2 x przerywały krótki film,

• Powinny wywoływać umiarkowane poczucie winy,

muzyka była znana lub nie

badani lepiej

nie za mocne, ponieważ wtedy konsument nie

zapamiętywali produkt i informacje z reklamy,

reaguje

gdy muzyka była znana,

niż gdy była nowa dla badanych

8