PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 2
• Konieczność przetwarzania ciągle napływających
informacji wymaga posiadania przez nas zdolności
do jej magazynowania. Zdolność tę określa się jako PAMIĘĆ.
• Jest to właściwość organizmu, polegająca na
gromadzeniu i przechowywaniu ubiegłego
doświadczenia oraz wykorzystywaniu go
PROCESY UCZENIA SIĘ
w różnych sytuacjach.
I ZAPAMIĘTYWANIA I ICH ROLA
– pamięć obejmuje nie tylko to, co odbieramy
z zewnątrz, ale także nasze doznania
W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ
psychiczne – emocje, tendencje, pragnienia
KONSUMENTÓW
Prawa psychologii związane z organizacją
Prawa psychologii związane z organizacją
pamięci
pamięci
• Jeśli docierają do nas kolejne informacje, to
• Człowiek lepiej pamięta te bodźce, które:
najlepiej pamiętamy te, które są na początku
– są zupełnie nowe i oryginalne niż bodźce podobne do szeregu, gorzej te z końca, a najgorzej - te ze
tych, do których jest przyzwyczajony
środka
– pojawiają się często, niż te, które pojawiają się rzadko
– pojawiły si
Reklama pojawiaj
ę ostatnio niż te, które pojawiły się dawno
ąca się w środku bloku to
wyrzucone pieniądze; najlepiej nadawać reklamę Ustalanie częstotliwości emisji reklam – 3 fazy: na początku bloku, a jeśli to
1. rzadko – nowe bodźce i tak zostaną zapamiętane
niemożliwe – na samym końcu
2. często – konieczne powtarzanie bodźca
dla jego lepszego zapamiętania
3. przypominanie bodźca od czasu do
czasu, bo łatwo będzie zaktualizować
te informacje w pamięci
Prawa psychologii związane z organizacją
pamięci
Prawa psychologii związane z organizacją pamięci
• Ludzie zapamiętują wszelkie informacje lepiej,
• Istotne dla zapamiętywania reklamy jest także to, jaki kiedy przyjmują je w sposób aktywny, a zwłaszcza,
program ona przerywa
im bardziej atrakcyjny
gdy przeorganizują je w swoim systemie
program:
poznawczym
– tym gorzej zapamiętywane były reklamy ( człowiek jest W reklamach: brak jasnej, wprost wyrażonej
zaangażowany w ciekawy program, więc pozostaje mu za konkluzji sprzyja zapamiętaniu reklamy
mało uwagi i zasobów pamięci, aby przetworzył
• Detale całkowicie niezgodne ze schematem,
i zapamiętał reklamę)
niepasujące do całości, zostają zauważone
– tym bardziej podobały się emitowane w trakcie reklamy i wyższa była ocena reklamowanych produktów oraz
i zapamiętane
skłonność do ich zakupu ( bardziej atrakcyjny program np. pracownik banku w adidasach
kiedy reklamuje
wywołuje przenoszenie doświadczanych pozytywnych usługi banku, to źle, bo odrywa uwagę od usług; emocji na skojarzone z nimi bodźce i sytuacje) jeśli jednak reklamuje adidasy, to bardzo dobrze, bo to obuwie zostanie zapamiętane
1
Prawa psychologii związane z organizacją Uczenie się - pojęcie
pamięci
• Proces, dzięki któremu zdobywane informacje i
doświadczenie prowadzą do stałych zmian w zachowaniu lub Lepiej nie przerywać interesującego filmu
stwarzają możliwości dla takich zmian w przyszłości.
w najbardziej emocjonującym momencie,
• Bywa różnie interpretowane zależnie od tego, jaki punkt widzenia si
bo wtedy mózg i tak nie zareaguje
ę przyjmie, jaką teorię uzna się za podstawę.
• Dwie podstawowe grupy teorii to:
Jeśli to reklama nowego produktu, to
– teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie bodźca –
lepiej ją emitować w trakcie interesujących
reakcji)
uczenie się jest wywoływaniem zmian (w
znacznej mierze nieświadomych) w zachowaniu ogólnym i filmów, żeby od razu wywołać pozytywne
werbalnym
skojarzenia z tym produktem, a w
• klasyczne warunkowanie
• uczenie się instrumentalne/sprawcze
kolejnych fazach nadawać reklamę w
– teorie poznawcze
traktują uczenie się jako świadomą
trakcie mniej emocjonujących filmów, żeby
czynność umysłową:
• uczenie się na pamięć
mogła być dobrze zapamiętana.
• uczenie zastępcze (modelowanie/ naśladowanie)
• przetwarzanie informacji
I. Teorie wzmocnienia (behawioralne)
Warunkowanie klasyczne
• Uczenie się jest wynikiem określonych reakcji
jednostki na bod
• Proces, w którym bodziec poprzednio oboj
źce zewnętrzne i bazuje głównie
ętny
na wzmocnieniu (warunkowaniu), wskutek którego
nabiera zdolności do wywoływania reakcji przez
zachowanie zostaje uzależnione od wystąpienia
wielokrotne skojarzenie go z bodźcem, który
pewnych zdarzeń (bodźców).
w sposób naturalny wywołuje podobną reakcję
• Wzmocnienie to może być oparte na:
• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu bodźców
– wielokrotnym powtarzaniu zachowań
(BB + BW) człowiek nieświadomie
warunkowanie klasyczne (classical
uczy się kojarzyć pierwotne bezwarunkowe
conditioning) – bodziec PRZED
reakcje/uczucia (BB) z nowym bodźcem
– zastosowaniu nagród i kar
warunkowanie
warunkowym (BW), tak, że po pewnym czasie już
instrumentalne (sprawcze, operant/instrumental sam bodziec warunkowy wywołuje tę samą reakcję
conditioning) –
bodziec PO
Schemat warunkowania klasycznego
Warunkowanie instrumentalne
Bodziec
Bodziec
Bodziec
• Rodzaj uczenia si
bezwarunkowy
bezwarunkowy
warunkowy
ę, w którym następstwa
BB
BB
BW
zachowania wywołują zmianę prawdopo-
(pożywienie)
(pożywienie)
(światło, dzwonek)
dobieństwa ponownego pojawienia się
+
tego zachowania
Bodziec
warunkowy
• Opiera się na podawaniu bodźca
BW
bezwarunkowego PO pojawieniu
się zachowania – jako nagrody lub kary Reakcja
Reakcja
Reakcja
bezwarunkowa
bezwarunkowa
warunkowa
• Skutkiem jest wzmocnienie lub osłabienie RB
RB
RW
zachowania
2
Konsekwencje marketingowe - klasyczne Schemat warunkowania instrumentalnego
warunkowanie
• Pewien bodziec (BB) sprawiający pozytywne wrażenie Zachowanie A
Zachowanie B
Zachowanie C
wywołuje u konsumenta określoną reakcję (np. widok małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miłości)
Nagroda
Kara
Brak nagrody
• Zastosowanie w reklamie stałego połączenia tego
bodźca z innym bodźcem (BW), zazwyczaj neutralnym
(np. nazwą produktu) ma spowodować, że po pewnym
Utrwalenie
Osłabienie
Brak
czasie konsument będzie doznawał podobnych uczuć
zachowania
zachowania
zmiany
w reakcji na sam tylko bodziec warunkowy
Nagrody - pozytywne nast
(słysz
ępstwa określonego zachowania,
ąc/widząc nazwę wyrobu)
które wzmacniają skłonność jednostki do powtórzenia tego samego zachowania w przyszłości
• BW powinien wystąpić bezpośrednio przed BB!!!
Kary - nieprzyjemne rezultaty zachowania, które zniechęcają jednostkę do powtórzenia tego zachowania Konsekwencje marketingowe - klasyczne
Konsekwencje marketingowe - instrumentalne
warunkowanie
wzmocnienie
Bod
Pożądane
Pozytywne
Negatywne
źce bezwarunkowe
Bodźce
Reakcje bezwarunkowe
warunkowe
warunkowe
zachowania
wzmocnienia
wzmocnienia
Wejście do
Wysoka stała jakość wyrobu
Apele reklamowe
Atrakcyjne osoby
Produkty
Pozytywne emocje
sklepu
Notatniki i inne gadżety,
oparte na strachu
(znane, seksowne,
Wypróbowanie
przekazywane uczestnikom
Podkreślanie kar, jakie
Opakowania
Pozytywna postawa
miłe)
produktu
konferencji przez sponsorów
nastąpią, jeśli
wobec informacji
Marki, logo
konsument nie
Zakup produktu/ Fizyczne dowody realizacji
Atrakcyjne miejsca
o produkcie
powtórny zakup
niematerialnej us
zachowa się odpo-
ługi (nalepki na
Hasła reklamowe
Jedzenie, picie
Pozytywna postawa
Lojalność
bagaż), potwierdzenia przelotu
wiednio (nie kupi
Reklamy
wobec produktu
na określonej trasie w przypadku produktu, nie skorzysta Muzyka, dźwięki, barwy
z usługi)
linii lotniczych
Motywacja (chęć
Humor
Punkty,
zakupu)
żetony, bony rabatowe
Obniżki cen
Konsekwencje marketingowe - instrumentalne
Kształtowanie reakcji
wzmocnienie
• proces nagradzania kolejnych przybliżeń do
pożądanego zachowania, który ostatecznie skłania
• Koncepcje te są najczęściej
człowieka do zachowania się w określony sposób
wykorzystywane w działalności
reklamowej i tworzeniu image’u marki oraz Przybliżenie do
Nagroda
Pożądane
zachowania pożądanego
za przybliżenie
zachowanie
kształtowaniu lojalności konsumentów
Przyjście do salonu
Kawa +ciastko
wobec marki
samochodowego
Zakup
Jazda próbna
Nagroda pieniężna
samochodu
• Nie jest konieczne (i nie jest wskazane!)
Zakup samochodu
Rabat
Wizyta w sklepie
Darmowa próbka
nagradzanie każdego właściwego
Wypróbowanie
Upominek/gadżet
zachowania – nagroda nieregularna jest
produktu
Zakup
Produkt
kosmetyku
skuteczniejsza
Zakup produktu
komplementarny
w prezencie/rabat
3
II. Uczenie się w ujęciu poznawczym
Mechaniczne uczenie się na pamięć
• Teorie poznawcze odrzucają zbyt uproszczoną według nich koncepcję bodźca-reakcji i podkreślają, iż uczenie
• Powtarzanie
najprostsza postać uczenia się
się jest efektem rozwiązywania problemów, głównie
w ujęciu poznawczym, która występuje wtedy
dzięki ich zrozumieniu, w związku z czym obejmuje ono gdy konsumenci wielokrotnie stykają się z
złożone procesy przetwarzania informacji i motywacji, takimi informacjami, jak nazwy gatunków,
prowadzące do zmian w organizacji pamięci
slogany, wierszyki i powiedzonka, które łatwo
długotrwałej.
zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wiele
• W tym ujęciu uczenie się polega na wypełnianiu
uwagi.
przez konsumentów podanych im (np. w reklamie)
specjalnych wskazówek, na podstawie których mają
• Takie informacje przechowywane są w
wywnioskować z dostępnych informacji, jak się
pamięci w takiej postaci, w jakiej tam dotarły,
powinni zachowywać.
niemal bez udziału świadomego myślenia.
Konsekwencje marketingowe - mechaniczne
uczenie się na pamięć
Uczenie zastępcze/obserwacyjne/społeczne
• należy opracowywać krótkie, łatwe do
• Modelowanie i naśladowanie
konsumenci naśladują
zapamiętania slogany
zachowania innych; uczą się wzorów zachowań
obserwując, jak zachowują się inni, a następnie
• pozytywie kojarzące się nazwy marek
przyswajając sobie ich zachowania.
• duża ilość powtórzeń (min. 3 dla tej samej
• Naśladowanie innych może zapewnić optymalne
grupy,
wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób niż metoda prób i błędów.
czyli min. 10, żeby osiągnąć odpowiednią
• Model to człowiek będący przykładem, którego zachowanie powtarzalność w całej grupie)
jest naśladowane przez innych.
• reklamy na początku lub na końcu bloku
• Dobry model powinien być:
– podobny do naśladowców (płeć, wiek)
• powtórki rozłożone w czasie, a nie
– ciepły, życzliwy,
skomasowane
– dominujący, posiadający władzę, sławny
Konsekwencje marketingowe - uczenie społeczne
Przetwarzanie informacji
Uczenie się formalne
• Reklamy, w których modele pokazują wzorcowe
• uczenie się w sytuacji nauczania przez innych ludzi zachowania do naśladowania przez konsumentów
• występuje w bezpośrednich interakcjach
• W reklamach modele powinni być nagradzani,
z innymi, w których konsument uzyskuje
a ich zachowania powinny być konsekwentne
konkretną informację o tym, co powinien myśleć i
i spójne z prezentowanym wizerunkiem
robić
• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje
• pojawia się w relacjach między konsumentami
i między konsumentami a sprzedawcami
• „Rozruszniki” – osoby dające przykład kupowania
(ogl
Rozumowanie
ądanie zakupu skłania do zakupu)
• gdy konsumenci wyciągają własne wnioski
na podstawie posiadanych informacji
• następuje tu połączenie posiadanej już
wiedzy z nowymi informacjami
4
Konsekwencje marketingowe - przetwarzanie informacji
• Podczas wprowadzania na rynek dość skomplikowanego nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia - w takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama dostarczająca Procesy motywowania
odbiorcy konkretnych informacji o produkcie (argumentów), pozwalających na rozwiązanie problemu i podjęcie decyzji o zakupie
• Zgodnie z wynikami badań, większy wpływ na faktyczne zakupy mają te reklamy, które wymagają zaangażowania poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego
poświęconego np. na odkrycie figury ukrytej w tle reklamy, połączenie elementów w całość).
• Im dłuższy jest czas poświęcony przez odbiorcę na spostrzeżenie i zorganizowanie bodźców przedstawionych w komunikacie, tym większa szansa na pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu (choć nie do samej reklamy).
Potrzeby i motywy a marketing
Potrzeby i motywy a marketing
• Dla większości przedsiębiorców jednym
• Motywy postępowania konsumentów są
z najważniejszych celów badań jest
najczęściej bardzo zróżnicowane i trudne do
uzyskanie informacji, dlaczego konsumenci
określenia wyłącznie na podstawie ich
robią to, co robią, jakie są przyczyny,
zachowań.
przesłanki, źródła ich zachowań.
• Kupujemy produkty nie tylko z powodu ich
• Odpowiedzi na to pytanie udziela po części
wartości użytkowej, ale także dlatego, żeby:
analiza procesów motywacyjnych, tzw.
– wywrzeć wrażenie,
psychologia motywacji.
– zrobić sobie lub innym przyjemność,
– poprawić swoją pozycję społeczną,
– skorzystać z zarobionych pieniędzy.
Motywacja
Cechy motywacji
• wewnętrzny proces warunkujący dążenie ku
• Określony kierunek i cel
określonym celom; pobudka lub przyczyna
– celem działania może być zaspokojenie
rozpoczęcia albo kontynuowania pewnego
określonej potrzeby, np. głodu, a konkretny
zachowania
produkt jest środkiem do jej zaspokojenia
• Motywacja mo
• Intensywno
że być:
ść
– okre
– pozytywna – kiedy poszukujemy czego
śla, z jakim natężeniem odczuwana jest
ś
dana potrzebna
wartego zachodu, chcemy poprawić swój obecny
stan
– negatywna – kiedy chcemy uniknąć
negatywnych zjawisk, uchronić się przed czymś
5
Motywacyjne konflikty w zachowaniach
w człowieku istnieje:
konsumentów
1. cel pobudzający do działania, zazwyczaj
• dążenie – dążenie
umiejscowiony poza człowiekiem
konflikt między dwiema alternatywami o wartości
pozytywnej; konsument często ocenia warianty
2. odpowiedni stan gotowości, inspirujący
tendencyjnie; rola sprzedawcy: pokierować oceną
działanie, np. potrzeba o charakterze
alternatyw
• unikanie – unikanie
społecznym, popęd fizjologiczny
konsument musi wybrać między dwoma niechcianymi
jednostka musi zmobilizować energię
alternatywami; taki konflikt się przedłuża; jeśli możliwe, w celu redukcji istniej
należy zmniejszyć nieprzyjemności związane z jednym ącej nierównowagi
wariantem
(napięcia) pomiędzy stanem obecnym
• dążenie – unikanie
i stanem pożądanym
od wyboru wariantu powstrzymują konsumenta
negatywne cechy tego wariantu; rola marketingu:
podkreślić pozytywy, zmniejszyć wrażenia negatywne Potrzeby
Przykłady motywacji związanych z zakupem
wg
Odwołania w promocji
Wykorzystanie procesów motywacji w marketingu
produktów
Maslowa
Reklamy pokazujące, że
Akceptacja przez innych – potrzeba konsumowania nabywcy danego produktu wyrobów po to, aby być kojarzonym przez innych z Przynależ-
stają się przedmiotem
• Głównym problemem jest brak powszechnie przyjętego jakimś wybitnym człowiekiem lub ze szczególnym ność
zainteresowania;
dobrobytem materialnym
ogólnego systemu opisującego motywy człowieka.
i miłość
reklamowany produkt jest
Potrzeba konsumowania licznych i/lub luksusowych konsumowany w grupach dóbr materialnych
• Opracowane typologie często pokrywają się, wskazując na odniesienia (moda)
podobieństwo części motywów.
Zabezpieczenie materialne – potrzeba konsumowania odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie Odwołania np. w reklamach
• Jedną z najbardziej popularnych koncepcji jest teoria nabywcy zmniejszające ryzyko);
leków, szczepień,
Dążenie do stabilizacji – potrzeba konsumowania motywacji A. Maslowa, który utożsamia potrzeby
Potrzeby
ubezpieczeń;
produktów zapewniających spokój, stabilność
bezpie-
uświadamianie
z motywami i ujmuje je w znanej hierarchii.
Bezpieczeństwo fizyczne – potrzeba konsumowania czeństwa
konsumentom zagrożeń i
wyrobów
w
celu
uniknięcia
szkody
lub oferty produktów
• Krytycy tej koncepcji wskazują, że jest ona zbyt niebezpieczeństwa; w celu zachowania czystego redukujących zagrożenia powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, abstrakcyjna, aby mogła być wykorzystana w marketingu.
wyroby ekologiczne)
Mimo to jest często wykorzystywana w praktyce.
Strategie promujące zdrową
Potrzeby
Zaspokojenie podstawowych wymagań organizmu –
żywność, koncentracja na
fizjolo-
konsumpcja produktów zdrowych, niskokalorycznych, składnikach odżywczych giczne
bez konserwantów; konsumpcja
żywności
Potrzeby
Przykłady motywacji związanych z zakupem
Odwołania
wg
Emocje a zachowania konsumenckie
produktów
w promocji
Maslowa
10 podstawowych emocji
Rozwój osobowy –
potrzeba konsumowania W reklamach trudnych
• zainteresowanie
wyrobów po to, aby być lub stać się osobą, kimś karier; w promocji jedynym
w
swoim
rodzaju,
maksymalnie produktów
• radość
Samo-
wykorzystać swoje talenty (kategoria wyrobów spożywczych urzeczy-służących do doskonalenia siebie)
wspomagających
• zaskoczenie
wistnienie
Wpływ na innych – potrzeba odczuwania, że ma rozwój fizyczny; się
wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji wykorzystanie motywu
• lęk
podejmowane przez innych ludzi (może leżeć u ekscytujących, czasem podłoża zachowań liderów opinii, innowatorów)
ekstremalnych przeżyć
• gniew
Uznanie
ze
strony
innych
–
potrzeba
• zmartwienie
Reklamy produktów
konsumowania dóbr po to, aby uzyskać uznanie wskazujące, że ich innych jako ktoś, kto zdobył określoną wysoką
• wstręt
używanie może nadać
Poczucie
pozycję
w swojej społeczności (np. ubrania konsumentowi własnej
znanych projektantów)
• pogarda
specjalną wagę;
wartości
Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba korzystanie z produktu kupowania produktów, które pomagaj
• wstyd
ą być osobą przynosi uznanie
kompetentną,
odpowiedzialną,
dobrze innych i zaszczyt
• wina
zorganizowaną
6
Komponenty procesu emocjonalnego
• Niektórzy psychologowie twierdzą, że
• Znak emocji
pozwala stwierdzić, czy emocje
„motywy to ukierunkowane emocje”.
są przyjemne (+) czy nie (-)
• Emocje (afekt, uczucia) - świadomie
• Intensywność emocji
natężenie emocji,
doświadczane, subiektywne stany
stopień pobudzenia emocjonalnego organizmu
psychiczne towarzyszące codziennym
na skali kontinuum od śpiączki układu
przeżyciom.
nerwowego do maksymalnego podniecenia
(afektu, np. wściekłości)
• Nastrój – stan afektywny o niezbyt dużej
• Treść emocji
subiektywny aspekt emocji,
intensywności, trwający raczej długo niż
zależy od bodźców wywołujących emocje –
krótko (emocje – krótkotrwałe)
strach, gniew, czułość, pogarda, triumf,
zadowolenie
Konsekwencje marketingowe
Badania empiryczne
• Emocje i nastrój warunkują kierunek działania,
• Emocje a reklamy
ponieważ człowiek ma skłonność do unikania
– Emocje pozytywne poprawiają podatność na
przedmiotów i sytuacji, które stanowią źródło
reklamę (negatywne obniżają)
przykrości, negatywnych emocji
– Konsumenci zazwyczaj dobrze różnicują
• Emocje i nastrój odnoszą się do wszystkich sfer
kierunek emocji – reagują we właściwy
zachowań konsumentów
sposób
wybiórczo determinują główne
• Nastrój a odbiór reklamy
procesy poznawcze i decyzje konsumentów –
– Dowody empiryczne wskazuj
wpływaj
ą jednoznacznie, że
ą na postrzeganie, zapamiętywanie,
uczenie się
nastrój wypływa na postrzeganie, rozumienie i
często są wykorzystywane w reklamie
zapamiętywanie otaczającej rzeczywistości, w
tym reklam.
Nastrój a uczenie się
Nastrój a uczenie się
i zapamiętywanie - badania
i zapamiętywanie - badania
1. Powy
• Reguła skuteczno
ższe obserwacje potwierdzono
ści przetwarzania informacji –
zakłada, że pozytywny nastrój umożliwia bardziej
w odniesieniu do reklam
pozytywny
aktywne integrowanie napływających danych z dużą
nastrój sprzyja zapamiętywaniu reklam,
liczbą bardziej różnych kategorii informacji już
marek i nazw produktów
istniejących w systemie poznawczym
2. Nadawanie reklam w trakcie programów
• Dzięki temu informacje są nie tylko włączone do
różnych struktur wiedzy, ale i łatwiej przypominane nasyconych przemocą lub nie
osoby
i rozpoznawane w razie potrzeby
lepiej się uczyć
oglądające film mniej agresywny lepiej
w pozytywnym nastroju ☺
pamiętały reklamowane marki
• Nieprzyjemny nastrój działa przeciwnie
spada
i przekazywane w reklamach informacje
motywacja do odbierania i przetwarzania nowych,
napływających z otoczenia informacji
7
Pozytywne emocje w reklamie
Bodźce uruchamiające pozytywne emocje:
• Wesołość, humor
• Uśmiech, słowa „przyjemność”, „rozkosz”,
– koncentruje uwagę na reklamie, wzmacnia
„satysfakcja” - wiele reklam odwołuje się do wiarygodność przekazu
pozytywnych emocji (radość, miłość, szczęście), żeby na bazie warunkowania klasycznego doprowadzi
– wykorzystywany w celu neutralizowania,
ć
konsumenta do pozytywnego nastawienia do produktu
niedopuszczenia do wystąpienia innych emocji
• Schemat dziecięcości (małe dzieci, młode zwierzęta)
– może obniżać rozumienie i zapamiętywanie
– wyzwala instynktowne zachowania nastawione na
reklamy (szczególnie, gdy chodzi o inteligentny
opiekę nad bezbronnym dzieckiem, wzbudza uczucia
dowcip)
tkliwości, czułości
wykorzystywany nie tylko w
– nie wszyscy konsumenci reagują tak samo na
reklamach produktów dla dzieci
dowcipy i śmieszne sytuacje
• Bodźce wywołujące pożądanie seksualne
Pozytywne emocje w reklamie
Negatywne emocje w reklamie
• Dowcip w reklamie nie zawsze jest skuteczny:
• Reklamy lękowe (warunkowania lękiem)
ukazują
– humor pomaga przy reklamowaniu produktów, które
zagrożenie: jeśli nie będziesz używał X (nie
kupuje się w sposób emocjonalny (chipsy, piwo, farba ubezpieczysz się), to może ci się zdarzyć (że
do włosów, papierosy, prezerwatywy)
stracisz wszystko w pożarze)….
– przeszkadza, gdy pojawia się w reklamach produktów
• Ten rodzaj reklam należy odpowiednio skonstru-
kupowanych rozważnie, racjonalnie (sprzęt AGD, RTV, komputery, meble)
ować, aby były skuteczne:
Trzeba bardzo ostro
– zbyt duża dawka lęku utrudnia zapamiętywanie przekazu!
żnie podchodzić do
średni poziom lęku jest optymalny
wykorzystania humoru w reklamie, badać jej odbiór
– oprócz zagrożenia należy przedstawić jego przyczyny przed emisją, słuchać, co mówią ludzie o
– należy wskazać, jak można łatwo uniknąć
produkcie, ponieważ jeśli ma jakieś cechy
niebezpieczeństwa
wzbudzające żarty, można je wykorzystać w
ramach autoironii
• Te 3 elementy podane w takiej kolejności:
zagrożenie
przyczyny
sposób uniknięcia
Kłopotliwe emocje w reklamie
Muzyka w reklamie
• Zawiść, złość, gniew, zemsta, nienawiść, pogarda,
• Muzyka reklamowa lubiana przez odbiorców
wstyd, wstręt, poczucie winy
emocje
sprzyja pozytywnej ocenie reklamy i
szczególnie dotkliwe, więc jeśli tylko się pojawią, produktu, powinna być znana, emitowana w
jak najszybciej podejmujemy działania, aby je
średnim tempie (ani za wolna ani za
usunąć ( np. listeryna do płukania jamy ustnej; maszynki do golenia z X ostrzami; producenci
szybka)
żywności dla małych dzieci – reklamy kierowane
• Eksperyment:
do pracujących matek)
– reklamy mydła 2 x przerywały krótki film,
• Powinny wywoływać umiarkowane poczucie winy,
muzyka była znana lub nie
badani lepiej
nie za mocne, ponieważ wtedy konsument nie
zapamiętywali produkt i informacje z reklamy,
reaguje
gdy muzyka była znana,
niż gdy była nowa dla badanych
8