1

1

PROCESY POSTRZEGANIA

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
Wykład 1

2

Postrzeganie - poj

ę

cie

proces, dzi

ę

ki któremu jednostka przypisuje okre

ś

lone

znaczenie tym sygnałom, które odbiera za
po

ś

rednictwem zmysłów.

• Aspekty (składniki) procesu postrzegania

– u

ś

wiadomienie sobie swojego

ś

rodowiska za

pomoc

ą

narz

ą

dów zmysłów (odbieranie wra

ż

e

ń

zmysłowych)

– proces interpretacji, który polega na

przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bod

ź

cowi)

przez jednostk

ę

pewnych znacze

ń

socjo–

psychologicznych.

3

Odbiór bod

ź

ców

• Uzale

ż

niony od dwóch wielko

ś

ci:

– progu wra

ż

liwo

ś

ci (spostrzegania) dla

konkretnego bod

ź

ca -

najni

ż

szy poziom

oddziaływania bod

ź

ca, jaki jednostka zauwa

ż

a -

ledwo dostrzegalne wra

ż

enie

– progu ró

ż

nicy dla konkretnego bod

ź

ca -

minimalna zmiana bod

ź

ca, jaka wywołuje wra

ż

enie,

czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrze

ż

ona (JND

– just noticeable difference – ledwo dostrzegalna

ró

ż

nica)

4

Prawo Webera-Fechnera

• próg ró

ż

nicy nie jest okre

ś

lon

ą

stał

ą

wielko

ś

ci

ą

, ale jest uzale

ż

niony od

intensywno

ś

ci pierwotnego bod

ź

ca

I – wielko

ść

bod

ź

ca

∆

I – przyrost wielko

ś

ci bod

ź

ca, wystarczaj

ą

cy

do stwierdzenia ró

ż

nicy

k

I

I

=

∆

5

Prawo Webera-Fechnera

Aby nast

ę

powały kolejne minimalne przyrosty wra

ż

enia

nale

ż

y zwi

ę

kszy

ć

sił

ę

bod

ź

ca nie o stał

ą

warto

ść

, lecz o

stał

ą

cz

ęść

(ułamek) jego pocz

ą

tkowej warto

ś

ci

Przykładowe wielko

ś

ci k

– Ci

ęż

ar

k = 2%

– Zapach

k = 10%

– Jasno

ść ś

wiatła

k = 7,9%

– Gło

ś

no

ść

d

ź

wi

ę

ku

k = 4,8%

– Cena

kształt zale

ż

no

ś

ci ró

ż

ny dla ró

ż

nych produktów

I

k

I

•

=

∆

6

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

• Producenci i sprzedawcy staraj

ą

si

ę

ustali

ć

wła

ś

ciwe JND dla

ró

ż

nych cech swoich ofert (wielko

ś

ci produktów, jako

ś

ci, składu,

cen!), poniewa

ż

chc

ą

, aby:

– negatywne zmiany (np. zmniejszenie obj

ę

to

ś

ci produktu,

pogorszenie jako

ś

ci, wzrost ceny) pozostały niezauwa

ż

alne

dla odbiorców (czyli utrzymały si

ę

poni

ż

ej JND)

– pozytywne zmiany i udoskonalenia produktu (np.

zmodyfikowane opakowania, wi

ę

ksze rozmiary lub ni

ż

sza

cena - promocyjna) były wyra

ź

nie widoczne dla

konsumentów, a jednocze

ś

nie nie były zbyt kosztowne (tzn.

utrzymały si

ę

na poziomie lub nieco powy

ż

ej JND)

• zmiana mniejsza ni

ż

JND jest marnotrawstwem, poniewa

ż

poprawa nie zostanie dostrze

ż

ona,

• zmiana znacznie wi

ę

ksza ni

ż

JND jest tak

ż

e niepotrzebna,

poniewa

ż

powoduje nadmierny wzrost kosztów (i czasem

zmniejsza poziom powtórnych zakupów).

2

7

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

• Poprawa wła

ś

ciwo

ś

ci produktu (dosładzanie, dosalanie)

• Zmniejszanie produktu, ale w granicach progu ró

ż

nicy i

sprzeda

ż

za t

ę

sam

ą

cen

ę

• Okre

ś

lanie rozmiaru reklam

• Okre

ś

lanie rozmiaru foteli w samolotach

☺

• Ogólnie:

– Je

ś

li chodzi o ulepszanie/zwi

ę

kszanie produktów/

reklam, marketerzy musz

ą

przekroczy

ć

próg ró

ż

nicy

konsumentów, bo wydatki na te udoskonalenia maj

ą

sens

tylko wtedy, gdy konsumenci łatwo dostrzegaj

ą

ulepszenia

w stosunku do poprzedniej wersji.

– Je

ś

li chodzi o wzrost cen/negatywne zmiany, wskazane

s

ą

mniejsze ni

ż

JND, poniewa

ż

jest mało prawdopodobne,

aby konsumenci je zauwa

ż

yli.

8

Interpretacja bod

ź

ców

• Wa

ż

ne jest zrozumienie zasad spostrzegania,

czyli tzw. organizacji percepcyjnej

• Pomagaj

ą

w tym zasady odkryte przez

psychologi

ę

postaci – Gestalt (z niem.

cało

ść

), która kładzie nacisk na fakt,

ż

e

bod

ź

ce nigdy nie wyst

ę

puj

ą

w odosobnieniu od innych bod

ź

ców

9

Interpretacja bod

ź

ców

• Badania dowodz

ą

,

ż

e percepcja, a szczególnie jej

cz

ęść

zwi

ą

zana z interpretacj

ą

bod

ź

ców, jest silnie

uzale

ż

niona od KONTEKSTU, w odniesieniu do

którego postrzegany jest bodziec

• Kontekst mo

ż

e by

ć

zewn

ę

trzny (okoliczno

ś

ci

pojawienia si

ę

bod

ź

ca) lub wewn

ę

trzny (wiedza,

nastrój, osobowo

ść

konsumenta)

• Zmiany w kontek

ś

cie mog

ą

wywoływa

ć

odmienne

interpretacje bod

ź

ców, a nawet złudzenia percepcyjne

(np. postrzeganie ceny odbywa si

ę

poprzez jej

porównanie z cenami wcze

ś

niej poznanymi, cenami

innych produktów, w innych sklepach itd.).

10

Interpretacja bod

ź

ców

• Okoliczno

ś

ci pojawienia si

ę

bod

ź

ca, czyli

sytuacja, w jakiej bodziec dociera do konsumenta
i w odniesieniu do której ma by

ć

zinterpretowany,

a tak

ż

e nastrój konsumenta w danym momencie

znacz

ą

co determinuj

ą

spostrzeganie:

– kobieta w bikini jest odbierana inaczej na pla

ż

y,

a inaczej – w eleganckiej restauracji

– pozytywny nastrój ułatwia odbiór wielu bod

ź

ców, wi

ę

c

firmy próbuj

ą

najpierw wywoła

ć

taki nastrój, a dopiero

potem nada

ć

wła

ś

ciwy przekaz

11

Zasady postrzegania

- wyró

ż

nianie figury i tła

•

Tak organizujemy bod

ź

ce w polu spo-

strze

ż

eniowym, aby układały si

ę

jako

figury, a reszta to tło

–

ś

cie

ż

ka filmowa w kinie to figura,

a szelest papierków – tło

–

problem coctail-party

–

figury dwuznaczne

12

Zasady postrzegania - interpretacja bod

ź

ca

zale

ż

y od kontekstu

• Manipuluj

ą

c kontekstem mo

ż

na kontrolowa

ć

spostrzeganie

3

13

Zasady postrzegania - prawo blisko

ś

ci

• Elementy poło

ż

one blisko siebie

w porównaniu z innymi bardziej odległymi s

ą

odbierane jako jedna figura

14

Zasady postrzegania - prawo podobie

ń

stwa

• Elementy podobne do siebie tworz

ą

odr

ę

bn

ą

figur

ę

na tle pozostałych, odmiennych

elementów

15

Zasady postrzegania - prawo domykania

• System percepcyjny dodaje brakuj

ą

ce

elementy i zamyka kształt niekompletnej
figury

16

Zasady postrzegania - „dobra figura”

• Elementy znajduj

ą

ce si

ę

bardzo blisko siebie i

tworz

ą

ce łagodn

ą

lini

ę

tworz

ą

tak

ż

e

niezale

ż

ne kształty

17

Zasady postrzegania - prawo „wspólnej

drogi”

• Elementy poruszaj

ą

ce si

ę

w tym samym

kierunku s

ą

spostrzegane razem i tworz

ą

jedn

ą

figur

ę

18

Determinanty postrzegania

• charakter oddziałuj

ą

cych bod

ź

ców –

konsumenci zwracaj

ą

wi

ę

ksz

ą

uwag

ę

na

te bod

ź

ce, które maj

ą

okre

ś

lone cechy:

– odpowiedni rozmiar,

– kształt,

– zapach,

– kolor przekazu,

– ruch,

– d

ź

wi

ę

k,

– stopie

ń

, w jakim bodziec kontrastuje

z innymi elementami otoczenia

4

19

Determinanty postrzegania

• konsekwencje skrzy

ż

owania nerwów

wzrokowych

Bodźce słowne

Rozpoznawanie

mowy

Bodźce
obrazowe

Rozpoznawanie
obrazów

Prawe oko

lewa

półkula

Lewe oko

prawa

półkula

20

Determinanty postrzegania

• czynnik okazji do reakcji – uwaga po

ś

wi

ę

cona

danemu przekazowi zale

ż

y te

ż

od tego, czy

konsumenta nie rozpraszaj

ą

inne bod

ź

ce oraz od

ilo

ś

ci powtórze

ń

• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie

spostrzegaj

ą

, a zwłaszcza interpretuj

ą

odebrane

bod

ź

ce w ró

ż

ny sposób, zale

ż

ny od sugestii, jakie

zostały im przekazane i jakie kształtuj

ą

ich

oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu

XX

21

Determinanty postrzegania

• mo

ż

liwo

ś

ci psycho-fizyczne człowieka:

wzrost, słuch, pami

ęć

(szybko

ść

zapami

ę

tywania, pojemno

ść

pami

ę

ci, trwało

ść

zapami

ę

tanych informacji)

• cechy psychiczne konsumenta: osobowo

ść

,

uznawane warto

ś

ci, motywy

i postawy, jakimi si

ę

kieruje, bie

żą

ce

zainteresowania i zaj

ę

cia

– gdy przekaz jest zgodny z przekonaniami

odbiorcy, to istnieje znacznie wi

ę

ksza szansa,

ż

e

przyci

ą

gnie on uwag

ę

konsumenta, zostanie

spostrze

ż

ony i zapami

ę

tany

22

Implikacje marketingowe - kontekst

• Konsumenci spostrzegaj

ą

jako

ść

produktu

i cen

ę

w zale

ż

no

ś

ci od kontekstu

• Je

ś

li sprzedawca ma trudno

ś

ci ze

znalezieniem nabywców oferowanego
produktu, powinien obok umie

ś

ci

ć

kilka

dodatkowych produktów z tej samej
kategorii o mniej atrakcyjnej cenie

23

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Wskazany jest

podział optyczny
reklamy na dwie
równowa

ż

ne

cz

ęś

ci o ró

ż

nym

kolorze tła lub
oddzielone
paskiem tekstu

AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA

24

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Nale

ż

y umie

ś

ci

ć

najwa

ż

niejsz

ą

informacj

ę

(extra

oferta, krótkie hasło
reklamowe)
w optycznym
punkcie centralnym
– w 1/3 odległo

ś

ci od

górnej kraw

ę

dzi

plakatu/reklamy/
ulotki

5

25

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Nale

ż

y zadba

ć

o

odpowiednie
rozmieszczenie informacji
na tych stronach, przez
które czytelnik najcz

ęś

ciej

tylko przebiega wzrokiem –
tak, aby podczas bł

ą

dzenia

wzrokiem jego oczy
napotkały najwa

ż

niejsze

informacje

26

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Gdy cała strona jest

zadrukowana, oko
przesuwa si

ę

tylko

po prawym górnym
rogu strony, reszta
strony zostaje
zignorowana
istotne informacje
umieszczamy
w prawym górnym
rogu

AF V FKADF KDJ NAFV NAOD

fvjdfnvadjfnkdjn kjn n
fadjfnkjnvkadjfbjdkf dfvsf
jxc djfvxc fbvsfbvjsbh
fbvfbvf sfvb vibviscb if gejfh
bch bxhbbvsd bjzhxcuvsb
jzhcuzjdnfghm gsg l,,pdocms
odincondc ondcowndo
uhivfger ruruvefvbn bzx zznd
z z zdd vc hbdvjvsjvbjs jzhxb
jzdfdcbzh vzjdfvndc z
vhzdfsdvcj x jdjfvjc j jsjcc vx
vzjdjfvsdc zx vjzvscvnd vhzx
vzsncd vzx vsvcsv v z vns cn
x vzhh vhghcv hkwqbcjdhvh

27

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Nale

ż

y „nakłoni

ć

”

czytelnika do
zainteresowania
pozostałymi
informacjami na stronie

• Trzeba odró

ż

ni

ć

nasze

informacje od innych –
inna czcionka, reklama
do góry nogami, białe
litery na czarnym tle

K

J

J

J

J

J

J

F

G
N
F

D
F

V
D
F

V
A
S

D
V
S

V

28

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Wskazane jest

pozostawienie
du

ż

ej ilo

ś

ci

wolnego miejsca
– oko samo szuka
elementu, na
którym mogłoby si

ę

zatrzyma

ć

kfjvf ctj nrg jfvnkfvfv

29

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Oko lepiej zauwa

ż

a ruch ni

ż

nieruchomy

obiekt

nawet w mediach statycznych

mo

ż

na skłoni

ć

odbiorc

ę

do przesuwania

wzroku w odpowiednim kierunku i
zatrzymania go
w po

żą

danym miejscu

– narysowanie wyci

ą

gni

ę

tego palca, strzałki i

umieszczenie przed nimi najwa

ż

niejszej

informacji

– przedstawienie ludzi, których wzrok jest

skoncentrowany na okre

ś

lonym punkcie

(produkcie, logo firmy)









30

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Z punktu widzenia działania

półkul mózgowych warto
umieszcza

ć

proste bod

ź

ce

reklamowe (logo) po lewej
stronie interesuj

ą

cych

czytelnika artykułów (lewa
półkula „czyta”, prawa jest
wolna i mo

ż

e odebra

ć

sygnał

z lewej strony)

JVFVkjvfv jfviafbv

fhbvadfhbvai fvbka dfbv

kdfdfvad

hbfva dfhbvadfbvadfbva

Dafvh sdvsJDBVbd SDBV bb

Dfhabdfjvbajdfv

Fvjbdfjvbsdfvadf

Fvkfvdfv dhfbv djfhvd fjhvf

fjhvsjfhv fjvhbsjfv sjhjfv

sjfhbvjshv qhwbsd akjwdbs

akd sdcj

6

31

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Je

ś

li natomiast logo ma

by

ć

w pobli

ż

u

skomplikowanych
obrazów, zdj

ęć

, to

powinno si

ę

znale

źć

po

ich prawej stronie
(zło

ż

one bod

ź

ce graficzne

analizuje prawa półkula, a
lewa jest w tym
czasie wolna)

Rglmo ocnoac
odcnocdlcsod sdnn

gggnfgnfg

Gbfgf qwddvavaf afvf
ervafv r efetb q .il.i.

32

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Wła

ś

ciwe rozmieszczenie

tych bod

ź

ców powodowało w

ró

ż

nych eksperymentach:

– lepsze zapami

ę

tywanie

informacji,

– zwi

ę

kszenie stopnia akceptacji

reklamy
i pokazywanego produktu,

– cz

ę

stsze deklaracje ch

ę

ci jego

zakupu.

33

Implikacje marketingowe – główne wnioski

• Komunikaty przedsi

ę

biorstwa i jego oferta

nie musz

ą

by

ć

postrzegane tak, jak sobie to

wyobra

ż

a ten, kto je przygotował.

• Nie wystarczy opracowanie „poprawnej”

reklamy – trzeba sprawdzi

ć

, jak jest

postrzegana i interpretowana, tak

ż

e z

uwzgl

ę

dnieniem dodatkowych czynników,

które mog

ą

wpłyn

ąć

na jej odbiór, w tym

kontekstu i innych bod

ź

ców.

34

Postrzeganie wybiórcze

• Dociera do nas taki ogrom informacji

z ró

ż

nych

ź

ródeł i na ró

ż

ny temat,

ż

e

przyj

ę

cie i interpretacja ich wszystkich s

ą

niemo

ż

liwe.

• Nikt nie ma tyle czasu, ani siły, aby ocenia

ć

ka

ż

dy przekaz lub po

ś

wi

ę

ci

ć

mu troch

ę

uwagi.

• Człowiek dokonuje selekcji bod

ź

ców,

które dostrze

ż

e, uwzgl

ę

dni i zinterpretuje.

35

Postrzeganie wybiórcze

• Informacje, które „nie mieszcz

ą

si

ę

nam

w głowie”, s

ą

w pewnym sensie odrzucane,

bagatelizowane, brane pod uwag

ę

w

znacznie mniejszym stopniu i słabiej
interpretowane.

• Znaczna cz

ęść

tej selekcji dokonuje si

ę

automatycznie, poniewa

ż

nowe elementy

układanki dopasowywane s

ą

do starych

(ju

ż

istniej

ą

cych w umy

ś

le) elementów.

36

Wpływ wybiórczego postrzegania na

zachowania nabywców

Obraz gatunku opiera si

ę

cz

ę

sto na spostrze

ż

eniach

konsumentów dotycz

ą

cych drugorz

ę

dnych (mniej

istotnych) cech produktu, a to wła

ś

nie ten obraz rzutuje

na decyzj

ę

zakupu, a nawet lojalno

ść

w stosunku do

wyrobu.

• Np.

ż

ółty kolor skóry kurczaka

• Np. postrzeganie produktu przez pryzmat opakowania

– Opakowanie z folii przyci

ą

ga wzrok i zwi

ę

ksza atrakcyjno

ść

wyrobu, poniewa

ż

dodaje mu presti

ż

u i zwi

ę

ksza jego warto

ść

w

oczach klienta (

chipsy w opakowaniu plastikowym vs

papierowym)

– Krem do twarzy w opakowaniu z 2 kółkami i 2 trójk

ą

tami (80%

kobiet wybrało krem w opakowaniu z kółkami, bo uznały,

ż

e jest

wy

ż

szej jako

ś

ci)