Postawa
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 3
• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi, obiektów fizycznych i społecznych, pojęć, idei, zjawisk itp .
• postawy przejawiają się w tendencji do stałych Postawy i przekonania oraz ich znaczenie
i stereotypowych lub specyficznych sposobów
w zachowaniach konsumentów
i form reagowania na bodźce w określonych sytuacjach
• postawy bywają interpretowane:
– wąsko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu, np. produktu/marki/reklamy
Cechy osobowościowe konsumenta
– całościowo
zintegrowana koncepcja postaw
i ich znaczenie dla marketingu
1
2
Komponenty postaw
Geneza postaw
• przekonania, emocje, zachowania
MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE
• uczenie się
• poznawczy
myśli, przekonania nt. obiektu postawy
• transmisja interpersonalna (przejmowanie
• emocjonalny
reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy
postaw od innych ludzi)
• behawioralny
działania wobec obiektu postawy
Postawy są nabywane i modyfikowane głównie w procesie W przypadku postawy wobec marki:
uczenia się, ale istotną rolę odgrywają tu osobiste
•
komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta doświadczenia jednostki
wobec marki – kierunek i siła emocji;
– zakres tych doświadczeń jest silnie uwarunkowany
•
komponent poznawczy – stan wiedzy i przekonań konsumenta o marce
położeniem społecznym jednostki
postawy
•
komponent behawioralny: gotowość do zakupu/intencja zakupu stanowią najczęściej odzwierciedlenie pozycji
produktu tej marki
jednostki w społeczeństwie.
3
4
Mechanizmy zmian postaw
Pomiar postaw wobec produktów/marek
• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,
• Jednym z najważniejszych problemów dla menadżerów jest wywołana spodziewaną nagrodą lub karą
określenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek
• Można tu zastosować tzw. podejście wieloaspektowe, zgodnie z którym każdy przedmiot ma wiele cech wyznaczających
• Identyfikacja - powielanie zachowania, postawę osoby wobec tego przedmiotu
postawa
akceptacja postawy ze względu na
konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekonań, że satysfakcjonujący związek z inną
dana marka posiada określone cechy oraz dokonanej przez niego oceny ważności tych cech
grupą/jednostką
• Internalizacja - najwi
A - postawa konsumenta k do marki j
ększa głębokość
n
i trwałość zmian, akceptacja postawy ze
I – ważność cechy i kategorii
A jk = ∑ B I
produktów danego rodzaju
wzgl
ijk
ik
ędu na wewnętrzne przekonania
B – przekonanie konsumenta k co do
i jej zgodność z systemem wartości
i = 1
stopnia, w jakim marka j posiada
5
cechę i
6
1
Marketingowe strategie zmian postaw wobec Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych
marki
grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a
a kształtowanie postaw konsumentów
• Żeby zmienić/wzmocnić pozytywną postawę wobec marki, należy zmienić jakiś element po prawej stronie równania Zakupy
Zakupy
n
racjonalne
emocjonalne
A jk = ∑ B ijk Iik
Zaangażowanie
Domy, pralki,
Biżuteria,
i = 1
wysokie
lodówki, leki,
kosmetyki, ubrania
Można zmienić:
samochody
B
przekonać klientów, że dana marka ma
Zaangażowanie
Płyn do mycia
Papierosy, alkohol,
wyższy poziom realizacji poszczególnych cech
niskie
naczyń, proszek do
słodycze
I
przekonać konsumentów, że cechy
prania
posiadane przez daną markę są ważne
7
8
Komponenty i charakter postaw
Komponenty i charakter postaw
a komunikaty reklamowe
a komunikaty reklamowe
duże zaangażowanie, zakupy racjonalne
duże zaangażowanie, zakupy emocjonalne
• Należą tu: sprzęt AGD, domy, leki, auta.
• Biżuteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe
• Podejmując decyzje dotyczące sfery prywatności, zakupów produkty lifestyle, określające pozycję konsumenta dóbr trwałego użytku lub dóbr chroniących zdrowie czy wobec innych, muszą być komunikowane za pomocą życie, robimy to z dużym zaangażowaniem, ale głęboko się zastanawiamy
funkcjonalne cechy produktu mają
przekazu skupiającego się na emocjach.
przewagę nad społecznymi.
• Tych produktów używa się po to, by odpowiednio się
• Reklama takich produktów powinna się skupiać na ich czuć, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w cechach i korzyściach, jakie przynoszą one klientowi.
pożądanym zakresie.
• Przekaz powinien być oparty na faktach, liczbach, sprawdzonych danych popartych autorytetem.
• Przekaz emocjonalny powinien zostać odpowiednio
• Obecnie jednak pojawił si
dobrany w zale
ę trend, aby nawet produkty
żności od charakteru grupy docelowej.
kupowane racjonalnie reklamować emocjonalnie -
pojawiają się reklamy komunikujące wartości i użyteczność produktu poprzez opowiadania i humor
9
10
Komponenty i charakter postaw
Komponenty i charakter postaw
a komunikaty reklamowe
a komunikaty reklamowe
małe zaangażowanie, zakupy racjonalne
małe zaangażowanie, zakupy emocjonalne
• Np. proszki do prania, środki czystości,
• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przekąski
• Ich reklamy angażują raczej rozum niż emocje
• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto też odwoływać się pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub do stereotypów.
zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi
• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez kolorowymi granulkami może stanowić podstawę decyzji angażowania elementów racjonalnych, oparta na płytkim zakupowej konsumenta.
przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta
• Z uwagi na małe zaangażowanie klientów nie jest tu nawet powinna zaskakiwać konceptem.
konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarczą
• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie bądź tak takie dodatkowe elementy, których jedyną funkcją jest pozycjonowane, mogą być szczególnie narażone na zmiany komunikacja „wyjątkowości” produktu.
w komunikacji. Reklamy tych produktów, które są
• Bardziej istotny jest sam sygnał, że dany produkt jest adresowane do młodych, muszą uwzględniać szybko obecny na rynku, częste przypominanie nazwy, żeby nie zmieniające się trendy i obyczaje i do nich dostosowywać stracić miejsca w umyśle konsumenta na rzecz konkurencji.
swój przekaz.
11
12
2
Dominujące komponenty postawy
Sposoby zmiany postaw za pośrednictwem
a techniki perswazji
komunikatów perswazyjnych
• Postawa oparta na poznaniu
komunikat,
1. Centralna ścieżka zmiany postaw - odbiorcy są powinien jasno podkreślać obiektywne cechy
zaangażowani, analizują informacje, uważnie
przedmiotu, wykorzystywać logiczne argumenty
słuchając i rozważając argumenty; możliwa wtedy,
• Postawa oparta na emocjach
należy
gdy ludzie mają zdolności, motywację i okazję do zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać przetwarzania komunikatu.
fakty i liczby
2. Peryferyjna ścieżka zmiany postaw – jest wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s
• Postawa oparta na komponencie
ą słabo
zaangażowani, skupiają uwagę na
behawioralnym
można skutecznie zmienić
powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem podając instruktaż (np. jak zdobyć produkt, jak go jest krótkotrwała zmiana postawy
używać)
13
14
Peryferyjna ścieżka zmiany postaw - wskazówki
Przykłady wykorzystania odpowiedniego
nadawcy/źródła komunikatu perswazyjnego
Cechy
Wskazówki
Przykłady komunikatów
Atrakcyjność
Modelka w reklamie
• Nadawca reklamy musi być:
Wiedza, autorytet
Lekarz, naukowiec
Źródło
Wiarygodność
Niezależne źródła
– Wiarygodny, budzący zaufanie
Liczba źródeł
Podpisy na petycji
– Sympatyczny
Liczba argumentów
Wskazanie korzyści z wyrobu
Przekaz
Osobisty kontakt
Odpowiednia autoprezentacja
– Atrakcyjny
Sformułowany wprost/ukryty
Sugestia zamiast gotowych wniosków
Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:
Cena
Wysoka
wysoka jakość
– Zwyczajny człowiek, podobny do na
Produkt
Wzornictwo, marka, kraj
Te cechy mog
śladowców
ą być uproszczonymi
pochodzenia
wskazówkami, co warto kupić
(płeć, wiek), z podobnymi problemami
– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywać Szybkość przekazywania
Im szybsze medium, tym lepiej
informacji
produkt
Środek
Kontekst
Odpowiedni program jako tło
przekazu
Władza
Komunikaty władz
– Znana osoba, z którą naśladowca zechce się
Autorytet, znawstwo
„The Economist” vs. „Superexpres”
utożsamić
Atrakcyjność
Kolorowe vs. czarno-białe
15
16
Prawa perswazji stosowane
Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego
w kształtowaniu postaw
• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, będących
• Ludzie posługuj
podłożem taktyk, których używa się do
ą się stereotypami lub regułami
przekonywania i nakłaniania innych do ustępstw –
tylko częściowo prawdziwymi, aby
zmian postaw
klasyfikować/oceniać napotkane obiekty na
• Te zasady (prawa perswazji) to:
podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten
zasada wzajemności
uproszczony sposób kształtują się postawy ludzi zasada społecznego dowodu słuszno
wobec innych osób i przedmiotów
ści
zasada zobowi
• Znaj
ązania i konsekwencji
ąc te reguły można opracowywać skuteczne
komunikaty perswazyjne, służące zmianie
zasada lubienia i sympatii
dotychczasowych postaw konsumentów.
zasada autorytetu
17
zasada niedostępności
18
3
Techniki perswazji oparte na prawach wpływu społecznego
• „drzwiami w twarz” (zasada wzajemności)
• „noga w drzwi” (zasada konsekwencji)
• „każdy grosz się liczy”
Wybrane psychologiczne aspekty
• techniki ingracjacji
procesów podejmowania decyzji
• pułapka ukrytych kosztów, pułapka znikającej przynęty
• sposoby zdobywania zaufania (posługiwanie się dokładnymi danymi, wskazywanie ujemnych stron
oferty)
• „a to nie wszystko …” i odwrócenie uwagi
• uwikłanie w dialog
19
20
Markery somatyczne (A. Damasio)
Markery somatyczne
• są to rodzaje uczuć generowanych na podstawie wtórnych
• stale pomagają w eliminowaniu zbyt wielu opcji emocji, stanowią one fizjologiczny sygnał dla jednostki o
• prowadzą do podjęcia decyzji, która będzie najkorzystniejsza przewidywanych skutkach podjęcia określonej decyzji lub najmniej bolesna
• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na
• klienci, którzy są przytłoczeni ofertą produktową, często podstawie uprzednich doświadczeń (pozytywnych i dokonują zakupu na podstawie markerów somatycznych, negatywnych, czyli nagród i kar)
czyli pozytywnych skojarzeń z marką/produktem
• służą do szybkiego łączenia emocji lub przeżyć z konkretną
• Przedsiębiorstwa celowo kształtują w nas markery reakcją (dotykanie gorącego piekarnika…)
somatyczne
• każdego dnia powstają nowe, na bazie wszystkich
– króliczek Duracell
doświadczeń, w tym doświadczeń dotyczących użytkowania
– ludzik Michelina
produktów
– pieski i Velvet
21
22
Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki
Heurystyki decyzyjne
decyzyjne
• Możliwości przetwarzania informacji, nawet w celu
• Heurystyki stosuje się wtedy, gdy:
podjęcia najlepszej decyzji, są zazwyczaj ograniczone.
– nie ma czasu by przemyśleć starannie danego problemu
• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji,
– jesteśmy tak przeciążeni informacjami, że pełne ich a często nie ma po temu żadnej okazji
złożone
przetworzenie staje się niemożliwe
rozważania i kalkulacje są raczej wyjątkiem
– wchodzące w grę sprawy są niezbyt ważne, więc nie
• W sytuacji niewielkiego zaangażowania i niepewności mamy ochoty zastanawiać się nad nimi
konsumenci często posługują się heurystykami
– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które można wydawania sądów
wykorzystać, żeby rozważnie podjąć decyzję
• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,
– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka
stosowane najczęściej nieświadomie, w celu
przychodzi nam na myśl jako jego
szybszego, bardziej efektywnego formułowania opinii i rozwiązanie…
podejmowania decyzji.
23
24
4
Heurystyki decyzyjne - przykłady
• Heurystyka afektu
• Heurystyka korelacji i determinacji
• Pułapka potwierdzania
Osobowość i jej wykorzystanie
• Heurystyka dostępności
w marketingu
• Heurystyka zakotwiczenia
• Heurystyka reprezentatywności
• Heurystyka wyrazistości
• Nadmierna pewność własnej wiedzy i umiejętności
• Złudzenie kontroli
25
26
Pojęcie osobowości
Komponenty osobowości
• Względnie trwała struktura cech psychicznych
• charakter
i fizycznych człowieka, decydującą o specy-
• temperament
ficznych formach jego zachowania się
i przystosowania do okre
• inteligencja
ślonych warunków.
• To wyj
• uzdolnienia
ątkowy sposób, w jaki cechy, postawy
zdolności itp. są zorganizowane, tworząc
• potrzeby
konkretną osobę.
• mechanizmy obronne
• Odwołanie do osobowości pozwala odkryć
• system wartości
i wyjaśnić, a także przewidywać te aspekty
zachowania człowieka, które są względnie stałe, niezależne od okoliczności.
27
28
Rozwój osobowości
Determinanty osobowości
• Niektóre koncepcje osobowości uwypuklają
• cechy dziedziczne/biofizyczne
znaczenie wpływów wrodzonych dla kształtowania
• środowisko życia - wychowanie, edukacja, socjalizacja się struktury osobowości. Na przeciwległym
• aktywność samej jednostki
biegunie znajdują się teorie wskazujące rolę
czynników środowiskowych jako wyznaczników
Elementy składowe osobowości
osobowości.
• wiara w siebie,
• agresja,
• Osobowość rozwija się w trakcie życia jednostki.
• adaptacyjność,
• uczciwość,
Nie jest więc ostatecznie ukształtowana z chwilą
• dominacja,
• lęk,
narodzin dziecka. Istnieją jedynie wrodzone zadatki
• porz
• uległo
ądek,
ść,
anatomiczno-fizjologiczne, wpływaj
• odpowiedzialno
ące na dalszy
• stabilno
ść,
ść emocjonalna,
rozwój, ale nie okre
• towarzysko
ślające go ściśle.
• niezale
ść,
żność,
• nieśmiałość itp.
29
• poważanie,
30
5
Znaczenie praktyczne osobowości
Psychografia
Coraz mniejsze znaczenie dla klasyfikacji konsumentów i przewidywania zachowa ń (segmentacja demograficzna)
• Coraz częściej zaczęto stosować tzw. psychografię (psychografikę), czyli psychologiczny portret
Płeć
konsumenta, oparty na pomiarze jego:
Religia
– zachowań (np. częstotliwości robienia zakupów), Dochód
Klasa społeczna
– zainteresowań (np. ulubionych form rozrywki) Okolica zamieszkania
– opinii (np. w sprawach polityki, ruchów
Pozycja zawodowa
Wykształcenie
społecznych).
Osobowość
Metoda ta służy określeniu stylu życia jednostki, Styl życia
który jest skutkiem i ekspozycją osobowości.
Coraz większe znaczenie dla klasyfikacji konsumentów i przewidywania zachowań (segmentacja psychograficzna, 31
32
behawioralna)
Psychografia pomaga:
Osobowość konsumentów
i psychografia a pozycjonowanie marki
– dogłębnie zrozumieć konsumenta, jego
zachowania, oczekiwania oraz warto
• Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym ści, którymi
na wykorzystaniu wiedzy o osobowo
si
ści
ę kieruje; wzbogacić obraz konsumenta o
konsumentów jest wykorzystanie w strategii
dodatkowy, psychologiczno - światopoglądowy
marketingowej takiego wizerunku marki, który jest wymiar;
jak najbardziej zbliżony do osobowościowej
– przeprowadzić bardziej skuteczną segmentację charakterystyki konsumentów.
rynku;
• Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru
– opracować koncepcję komunikacji i strategii
odpowiadające wartościom preferowanym przez
marketingowej.
konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie
• Najpopularniejsza segmentacja psychograficzna: konsumenta do marki
VALS – Values and Life Styles
33
34
Osobowość konsumentów
Osobowość konsumentów
i psychografia a pozycjonowanie marki
i psychografia a pozycjonowanie marki
• Konieczne jest odkrycie osobowości marki
służą
• W związku ze stopniowym nasycaniem się wielu temu odpowiednie metody badań (ilościowe,
kategorii i upodobnieniem się produktów do siebie, jako
zacz
ściowe, testy projekcyjne).
ęto poszukiwać innych funkcji marki.
• Firmy zacz
• Dostosowanie osobowości marki do osobowości
ęły personalizować swoje marki,
wychodząc poza atrybuty fizyczne produktu.
konsumentów realizowane jest w ramach
odpowiedniego pozycjonowania.
• Doprowadziło to do powstania koncepcji
osobowości marki oraz budowania marek
• Jednym z narzędzi kreowania osobowości marki jest opartych na emocjach (ang. emotional branding, brand story, czyli historia marki
emocje sprawiają,
lovemarks).
że ciekawe historie chętnie i długo przechowujemy w
• Osobowo
pami
ść marki jest określana jako zbiór
ęci a właściwości te od dawna wykorzystywane są cech ludzkich kojarzonych z mark
w marketingu.
ą.
35
36
6