1

PROCESY POSTRZEGANIA

Wykład 1

2

Znaczenie postrzegania

• Wszystkie bodźce docierają do nas dzięki

postrzeganiu. Postrzeganie sprawia , że
konsument uświadamia sobie (w różny
sposób) istnienie określonych produktów
i marek.

• Jednak dalsze decyzje konsumentów

zależą od tego, jak postrzegają oni dany
gatunek, jakie sprawia na nich wrażenie, a
to jest efektem m.in. interpretacji
bodźców i wykorzystania posiadanych już
informacji na temat cech danego wyrobu.

3

Postrzeganie - pojęcie

proces, dzięki któremu jednostka

przypisuje określone znaczenie
tym sygnałom, które odbiera za
pośrednictwem zmysłów.

4

Aspekty (składniki) procesu

postrzegania

• uświadomienie sobie swojego

środowiska za pomocą
narządów zmysłów
(odbieranie wrażeń zmysłowych)

• proces interpretacji, który

polega na przypisywaniu
postrzeganemu obiektowi
(bodźcowi) przez jednostkę
pewnych znaczeń
socjo–psychologicznych.

5

Schemat procesu postrzegania

i przetwarzania informacji

Odbiór

bodźców

na poziomie

zmysłowym

Interpretacja

bodźców

Pamięć

długotrwała

BODŹCE

Z

OTOCZENIA

REAKCJA

Wybór

produktu

Wybór

marki

Wybór

sprzedawcy

POSTRZEGANIE

6

Odbiór bodźców

• Uzależniony od dwóch

wielkości:

– progu wrażliwości

(spostrzegania) dla
konkretnego bodźca

– progu różnicy dla

konkretnego bodźca

7

Próg spostrzegania

najniższy poziom oddziaływania

bodźca, jaki jednostka zauważa -
ledwo dostrzegalne wrażenie

• dotąd nie potwierdzono możliwości

oddziaływania podprogowego reklamy
na zachowania konsumentów, a jednak…

• oddziaływanie poniżej progu spostrzegania

wiąże się raczej z emocjami wywoływanymi
przez bodźce (np. powiększone źrenice
sugerują bliskość, serdeczność, atrakcyjność;
miły zapach wprawia w dobry nastrój)

8

Próg różnicy

minimalna zmiana bodźca, jaka

wywołuje wrażenie, czyli
najmniejsza zmiana, która jest
dostrzeżona

• JND – just noticeable difference –

ledwo dostrzegalna różnica

9

Prawo Webera-Fechnera

• próg różnicy nie jest określoną stałą

wielkością, ale jest uzależniony od
intensywności pierwotnego bodźca

I – wielkość bodźca
ΔI – przyrost wielkości bodźca,

wystarczający do stwierdzenia różnicy

k

I

I





10

Prawo Webera-Fechnera

 Aby następowały kolejne minimalne

przyrosty wrażenia należy zwiększyć siłę
bodźca nie o stałą wartość, lecz o stałą
część (ułamek) jego początkowej
wartości

I

k

I







11

Przykładowe wielkości k

• Ciężar

 k = 2%

• Zapach

 k = 10%

• Jasność światła

 k = 7,9%

• Głośność dźwięku

 k = 4,8%

• Cena

 kształt zależności

różny dla różnych produktów

12

Zastosowanie prawa Webera

w marketingu

• Poprawa właściwości produktu

(np. smakowych poprzez zwiększenie
zawartości cukru), aby zwiększyć
sprzedaż, ale tylko taka, która lekko
przekracza próg różnicy, żeby nie
wywoływać znacznego wzrostu kosztów

• Zmniejszanie produktu, ale w granicach

progu różnicy i sprzedaż za tę samą cenę

• Określanie rozmiaru reklam
• Określanie rozmiaru foteli w samolotach 

13

Interpretacja bodźców

• Ważne jest zrozumienie zasad

spostrzegania, czyli tzw. organizacji
percepcyjnej

• Pomagają w tym zasady odkryte przez

psychologię postaci – Gestalt (z niem.
całość), która kładzie nacisk na fakt, że
bodźce nigdy nie występują
w odosobnieniu
od innych bodźców

14

Interpretacja bodźców

• Badania dowodzą, że percepcja, a szczególnie jej

część związana z interpretacją bodźców, jest silnie
uzależniona od KONTEKSTU, w odniesieniu do
którego postrzegany jest bodziec

• Kontekst może być zewnętrzny (okoliczności

pojawienia się bodźca) lub wewnętrzny (wiedza,
nastrój, osobowość konsumenta)

• Zmiany w kontekście mogą wywoływać odmienne

interpretacje bodźców, a nawet złudzenia
percepcyjne (np. postrzeganie ceny odbywa
się poprzez jej porównanie z cenami
wcześniej poznanymi, cenami innych
produktów, w innych sklepach itd.).

15

Interpretacja bodźców

• Okoliczności pojawienia się bodźca, czyli

sytuacja, w jakiej bodziec dociera do konsumenta

i w odniesieniu do której ma być zinterpretowany,

a także nastrój konsumenta w danym momencie
znacząco determinują spostrzeganie:

– kobieta w bikini jest odbierana inaczej na plaży,

a inaczej – w eleganckiej restauracji

– pozytywny nastrój ułatwia odbiór

wielu bodźców, więc firmy próbują
najpierw wywołać taki nastrój,
a dopiero potem nadać właściwy
przekaz

16

Zasady spostrzegania - wyróżnianie

figury i tła

• Tak organizujemy bodźce w polu spo-

strzeżeniowym, aby układały się jako
figury, a reszta to tło

–

ścieżka filmowa w kinie to figura,
a szelest papierków – tło

–

problem coctail-party

–

figury dwuznaczne

17

Zasady spostrzegania - interpretacja bodźca zależy od

kontekstu

• Manipulując kontekstem można

kontrolować spostrzeganie

18

Zasady spostrzegania - prawo

bliskości

• Elementy położone blisko siebie

w porównaniu z innymi bardziej
odległymi są odbierane jako jedna
figura

19

Zasady spostrzegania - prawo

podobieństwa

• Elementy podobne do siebie tworzą

odrębną figurę na tle pozostałych,
odmiennych elementów

20

Zasady spostrzegania - prawo

domykania

• System percepcyjny dodaje brakujące

elementy i zamyka kształt
niekompletnej figury

21

Zasady spostrzegania - „dobra figura”

• Elementy znajdujące się bardzo blisko

siebie i tworzące łagodną linię tworzą
także niezależne kształty

22

Zasady spostrzegania - prawo „wspólnej

drogi”

• Elementy poruszające się w tym

samym kierunku są spostrzegane
razem i tworzą jedną figurę

23

Determinanty postrzegania

• charakter oddziałujących bodźców –

konsumenci zwracają większą uwagę na
te bodźce, które mają określone cechy:

– odpowiedni rozmiar,
– kształt,
– zapach,
– kolor przekazu,
– ruch,
– dźwięk,
– stopień, w jakim bodziec kontrastuje

z innymi elementami otoczenia

24

Determinanty postrzegania

• konsekwencje skrzyżowania

nerwów wzrokowych

Bodźce słowne

Rozpoznawanie

mowy

Bodźce
obrazowe

Rozpoznawanie
obrazów

25

Determinanty postrzegania

• czynnik okazji do reakcji – uwaga poświęcona

danemu przekazowi zależy też od tego, czy
konsumenta nie rozpraszają inne bodźce oraz od
ilości powtórzeń

• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie

spostrzegają, a zwłaszcza interpretują odebrane
bodźce w różny sposób, zależny od sugestii,
jakie zostały im przekazane i jakie kształtują ich
oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu

XXX

26

Determinanty postrzegania

• możliwości psycho-fizyczne człowieka:

wzrost, słuch, pamięć (szybkość

zapamiętywania, pojemność pamięci,

trwałość zapamiętanych informacji)

• cechy psychiczne konsumenta:

osobowość, uznawane wartości, motywy

i postawy, jakimi się kieruje, bieżące

zainteresowania i zajęcia

– gdy przekaz jest zgodny z przekonaniami

odbiorcy, to istnieje znacznie większa szansa,

że przyciągnie on uwagę konsumenta, zostanie

spostrzeżony i zapamiętany

27

Implikacje marketingowe - kontekst

• Konsumenci spostrzegają jakość

produktu
i cenę w zależności od kontekstu

• Jeśli sprzedawca ma trudności ze

znalezieniem nabywców oferowanego
produktu, powinien obok umieścić kilka
dodatkowych produktów z tej samej
kategorii o mniej atrakcyjnej cenie

28

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Wskazany jest

podział
optyczny
reklamy na
dwie
równoważne
części o różnym
kolorze tła lub
oddzielone
paskiem tekstu

AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA

29

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Należy umieścić

najważniejszą

informację (extra

oferta, krótkie hasło

reklamowe)

w optycznym

punkcie

centralnym – w 1/3

odległości od górnej

krawędzi

plakatu/reklamy/

ulotki

30

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Należy zadbać o

odpowiednie
rozmieszczenie
informacji na tych
stronach, przez które
czytelnik najczęściej
tylko przebiega wzrokiem
– tak, aby podczas
błądzenia wzrokiem jego
oczy napotkały
najważniejsze informacje

31

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Gdy cała strona jest

zadrukowana, oko
przesuwa się tylko
po prawym górnym
rogu strony, reszta
strony zostaje
zignorowana 

istotne informacje
umieszczamy
w prawym
górnym rogu

AF V FKADF KDJ NAFV NAOD

fvjdfnvadjfnkdjn kjn n
fadjfnkjnvkadjfbjdkf dfvsf jxc
djfvxc fbvsfbvjsbh fbvfbvf
sfvb vibviscb if gejfh bch
bxhbbvsd bjzhxcuvsb
jzhcuzjdnfghm gsg l,,pdocms
odincondc ondcowndo
uhivfger ruruvefvbn bzx zznd
z z zdd vc hbdvjvsjvbjs jzhxb
jzdfdcbzh vzjdfvndc z
vhzdfsdvcj x jdjfvjc j jsjcc vx
vzjdjfvsdc zx vjzvscvnd vhzx
vzsncd vzx vsvcsv v z vns cn
x vzhh vhghcv hkwqbcjdhvh

32

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Należy „nakłonić”

czytelnika do
zainteresowania
pozostałymi
informacjami na
stronie

• Trzeba odróżnić nasze

informacje od innych –
inna czcionka, reklama
do góry nogami, białe
litery na czarnym tle

K

JJJ

JJJ

F

G

N

F

D

F

V

D

F

V

A

S

D

V

S

V

33

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Wskazane jest

pozostawienie
dużej ilości
wolnego miejsca
– oko samo
szuka elementu,
na którym
mogłoby się
zatrzymać

kfjvf ctj nrg jfvnkfvfv

34

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Oko lepiej zauważa ruch niż

nieruchomy obiekt  nawet w

mediach statycznych można skłonić
odbiorcę do przesuwania wzroku w
odpowiednim kierunku i zatrzymania
go
w pożądanym miejscu

– narysowanie wyciągniętego palca,

strzałki i umieszczenie przed nimi
najważniejszej informacji

– przedstawienie ludzi, których wzrok jest

skoncentrowany na określonym punkcie
(produkcie, logo firmy)







35

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Z punktu widzenia

działania półkul
mózgowych warto
umieszczać proste bodźce
reklamowe (logo) po lewej
stronie interesujących
czytelnika artykułów
(lewa półkula „czyta”,
prawa jest wolna i może
odebrać sygnał z lewej
strony)

JVFVkjvfv jfviafbv

fhbvadfhbvai fvbka dfbv

kdfdfvad

hbfva dfhbvadfbvadfbva

Dafvh sdvsJDBVbd SDBV bb

Dfhabdfjvbajdfv

Fvjbdfjvbsdfvadf

Fvkfvdfv dhfbv djfhvd fjhvf

fjhvsjfhv fjvhbsjfv sjhjfv

sjfhbvjshv qhwbsd akjwdbs

akd sdcj

36

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Jeśli natomiast logo ma

być w pobliżu

skomplikowanych

obrazów, zdjęć, to

powinno się znaleźć

po ich prawej stronie

(złożone bodźce

graficzne analizuje

prawa półkula, a lewa

jest w tym

czasie wolna)

Rglmo ocnoac
odcnocdlcsod sdnn

gggnfgnfg

Gbfgf qwddvavaf afvf
ervafv r efetb q .il.i.

37

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Właściwe rozmieszczenie

tych bodźców powodowało
w różnych
eksperymentach:

– lepsze zapamiętywanie

informacji,

– zwiększenie stopnia

akceptacji reklamy
i pokazywanego produktu,

– częstsze deklaracje chęci

jego zakupu.

38

Implikacje marketingowe – główne

wnioski

• Komunikaty przedsiębiorstwa i jego oferta

nie muszą być postrzegane tak, jak sobie
to wyobraża ten, kto je przygotował.

• Nie wystarczy opracowanie „poprawnej”

reklamy – trzeba sprawdzić, jak jest
postrzegana i interpretowana, także z
uwzględnieniem dodatkowych czynników,
które mogą wpłynąć na jej odbiór, w tym
kontekstu i innych bodźców.

39

Postrzeganie wybiórcze

• Dociera do nas taki ogrom informacji

z różnych źródeł i na różny temat, że
przyjęcie i interpretacja ich wszystkich
są niemożliwe.

• Nikt nie ma tyle czasu, ani siły,

aby oceniać każdy przekaz lub
poświęcić mu trochę uwagi.

• Człowiek dokonuje selekcji

bodźców, które dostrzeże,
uwzględni i zinterpretuje.

40

Postrzeganie wybiórcze

• Informacje, które „nie mieszczą się nam

w głowie”, są w pewnym sensie
odrzucane, bagatelizowane, brane pod
uwagę w znacznie mniejszym stopniu
i słabiej interpretowane.

• Znaczna część tej selekcji dokonuje się

automatycznie, ponieważ
nowe elementy układanki
dopasowywane są do starych
(już istniejących w umyśle)
elementów.

41

Wpływ wybiórczego postrzegania na

zachowania nabywców

 Obraz gatunku opiera się często na spostrze-

żeniach konsumentów dotyczących drugo-
rzędnych (mniej istotnych) cech produktu,
a to właśnie ten obraz rzutuje na decyzję
zakupu, a nawet lojalność w stosunku do
wyrobu.

– Żółty kolor skóry kurczaka dla wielu konsumentów

oznacza świeżość, zdrowie, soczystość (wielu
producentów stosuje
specjalną dietę, np. karmią kurczaki
kukurydzą i płatkami nagietka, żeby
nadać im taki kolor i przyciągnąć
uwagę nabywców w sklepie)

42

Wpływ wybiórczego postrzegania na

zachowania nabywców

• Postrzeganie produktu przez pryzmat

opakowania:

– Opakowanie z folii przyciąga wzrok i zwiększa

atrakcyjność wyrobu, ponieważ dodaje mu prestiżu
i zwiększa jego wartość w oczach klienta

• Smak takich samych chipsów był odmiennie oceniany

zależnie od opakowania, w jakim były te chipsy
(opakowanie plastikowe vs papierowe)

– Krem do twarzy w opakowaniu z 2 kółkami

i 2 trójkątami (80% kobiet wybrało krem
w opakowaniu z kółkami, bo uznały, że
jest wyższej jakości)

43

PROCESY UCZENIA SIĘ

I ZAPAMIĘTYWANIA I ICH ROLA

W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ

KONSUMENTÓW

44

Pamięć

• Konieczność przetwarzania ciągle

napływających informacji wymaga posiadania
przez nas zdolności do jej magazynowania.
Zdolność tę określa się jako PAMIĘĆ.

• Jest to właściwość organizmu, polegająca na

gromadzeniu i przechowywaniu ubiegłego
doświadczenia oraz wykorzystywaniu go
w różnych sytuacjach

.

– pamięć obejmuje nie tylko to, co odbieramy

z zewnątrz, ale także nasze doznania
psychiczne – emocje, tendencje, pragnienia

45

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

• Człowiek lepiej pamięta te bodźce, które:

– są zupełnie nowe i oryginalne niż bodźce podobne do

tych, do których jest przyzwyczajony

– pojawiają się często, niż te, które pojawiają się rzadko
– pojawiły się ostatnio niż te, które pojawiły się dawno



Ustalanie częstotliwości emisji reklam – 3 fazy:

1. rzadko – nowe bodźce i tak zostaną

zapamiętane

2. często – konieczne powtarzanie bodźca

dla jego lepszego zapamiętania

3. przypominanie bodźca od czasu do

czasu, bo łatwo będzie zaktualizować
te informacje w pamięci

46

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

• Jeśli docierają do nas kolejne

informacje, to najlepiej
pamiętamy te, które są na
początku szeregu, gorzej te z
końca, a najgorzej - te ze środka



Reklama pojawiająca się w środku

bloku to wyrzucone pieniądze;
najlepiej nadawać reklamę na
początku bloku, a jeśli to
niemożliwe – na samym końcu

47

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

• Ludzie zapamiętują wszelkie informacje

lepiej, kiedy przyjmują je w sposób
aktywny, a zwłaszcza, gdy
przeorganizują je w swoim systemie
poznawczym



W reklamach: brak jasnej, wprost wyrażonej

konkluzji sprzyja zapamiętaniu reklamy



odbiorca sam sobie powinien dopowiedzieć
wniosek – taka aktywność sprawia, że
przekaz jest lepiej zapamiętywany, łatwiej
wydobywany z pamięci, mocniej wpływa na
decyzje nabywcze

48

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

• Detale całkowicie niezgodne ze

schematem, niepasujące do
całości, zostają zauważone
i zapamiętane

np. pracownik banku w adidasach



kiedy reklamuje usługi banku, to źle, bo
odrywa uwagę od usług; jeśli jednak
reklamuje adidasy, to bardzo dobrze, bo
to obuwie zostanie zapamiętane

49

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci

• Istotne dla zapamiętywania reklamy

jest także to, jaki program ona

przerywa  im bardziej atrakcyjny

program:

– tym gorzej zapamiętywane były reklamy (człowiek jest

zaangażowany w ciekawy program, więc pozostaje mu
za mało uwagi i zasobów pamięci, aby przetworzył
i zapamiętał reklamę)

– tym bardziej podobały się emitowane w trakcie

reklamy i wyższa była ocena reklamowanych
produktów oraz skłonność do ich zakupu (bardziej
atrakcyjny program wywołuje przenoszenie
doświadczanych pozytywnych emocji na skojarzone z
nimi bodźce i sytuacje)

50

Prawa psychologii związane z organizacją

pamięci



Lepiej nie przerywać interesującego filmu

w naj-bardziej emocjonującym momencie,
bo wtedy mózg i tak nie zareaguje



Jeśli to reklama nowego produktu, to

lepiej ją emitować w trakcie interesujących
filmów, żeby od razu wywołać pozytywne
skojarzenia z tym produktem, a w
kolejnych fazach nadawać reklamę w
trakcie mniej emocjonujących filmów, żeby
mogła być dobrze zapamiętana.

51

Uczenie się - pojęcie

• Proces, dzięki któremu zdobywane informacje i

doświadczenie prowadzą do stałych zmian w
zachowaniu lub stwarzają możliwości dla takich
zmian w przyszłości.

• Bywa różnie interpretowane zależnie od tego,

jaki punkt widzenia się przyjmie, jaką teorię uzna
się za podstawę.

• Dwie podstawowe grupy teorii to:

– teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie

bodźca – reakcji)  uczenie się jest wywoływaniem

zmian (w znacznej mierze nieświadomych) w
zachowaniu ogólnym i werbalnym

– teorie poznawcze  traktują uczenie się jako

świadomą czynność umysłową.

52

Uczenie się - typy

W sensie

poznawczym

W sensie

behawioralnym

• uczenie się na

pamięć

• uczenie

zastępcze
(modelowanie/
naśladowanie)

• przetwarzanie

informacji

•klasyczne

warunkowanie

•uczenie się

instrumentaln
e/
sprawcze

UCZENIE SIĘ

53

I. Teorie wzmocnienia (behawioralne

)

• Uczenie się jest wynikiem określonych

reakcji jednostki na bodźce zewnętrzne i

bazuje głównie na wzmocnieniu

(warunkowaniu), wskutek którego

zachowanie zostaje uzależnione od

wystąpienia pewnych zdarzeń (bodźców).

• Wzmocnienie to może być oparte na:

– wielokrotnym powtarzaniu zachowań

 warunkowanie klasyczne

warunkowanie klasyczne

(classical

conditioning) –

bodziec PRZED

– zastosowaniu nagród i kar 

warunkowanie instrumentalne

warunkowanie instrumentalne

(sprawcze, operant/instrumental

conditioning) –

bodziec PO

54

Warunkowanie klasyczne

• Proces, w którym bodziec poprzednio obojętny

nabiera zdolności do wywoływania reakcji
przez wielokrotne skojarzenie go z bodźcem,
który
w sposób naturalny wywołuje podobną reakcję

• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu

bodźców (BB + BW) człowiek nieświadomie
uczy się kojarzyć pierwotne bezwarunkowe
reakcje/uczucia (BB) z nowym bodźcem
warunkowym (BW), tak, że po pewnym czasie
już sam bodziec warunkowy wywołuje tę samą
reakcję

55

Schemat warunkowania klasycznego

Bodziec

bezwarunkowy

BB

(pożywienie)

Bodziec

bezwarunkowy

BB

(pożywienie)

Bodziec

warunkowy

BW

(światło,

dzwonek)

Bodziec

warunkowy

BW

Reakcja

bezwarunkowa

RB

Reakcja

bezwarunkowa

RB

Reakcja

warunkowa

RW

+

56

Warunkowanie instrumentalne

• Rodzaj uczenia się, w którym

następstwa zachowania wywołują
zmianę prawdopo-dobieństwa
ponownego pojawienia się tego
zachowania

• Opiera się na podawaniu bodźca

bezwarunkowego PO pojawieniu
się zachowania – jako nagrody lub kary

• Skutkiem jest wzmocnienie lub

osłabienie zachowania

57

Schemat warunkowania

instrumentalnego

Zachowanie A

Nagroda

Zachowanie B

Kara

Zachowanie C

Brak nagrody

Utrwalenie

zachowania

Osłabienie

zachowania

Brak

zmiany

58

Warunkowanie instrumentalne

•

Nagrody

Nagrody

- pozytywne następstwa określonego zachowania, które wzmacniają

skłonność jednostki do powtórzenia

tego samego zachowania w przyszłości

•

Kary

Kary

- nieprzyjemne rezultaty zachowania, które zniechęcają

jednostkę do powtórzenia tego zachowania

59

Konsekwencje marketingowe - klasyczne

warunkowanie

• Pewien bodziec (BB) sprawiający pozytywne wrażenie

wywołuje u konsumenta określoną reakcję (np. widok
małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miłości)

• Zastosowanie w reklamie stałego połączenia tego

bodźca z innym bodźcem (BW), zazwyczaj
neutralnym (np. nazwą produktu) ma spowodować,
że po pewnym czasie konsument będzie doznawał
podobnych uczuć w reakcji na sam tylko bodziec
warunkowy (słysząc/widząc nazwę wyrobu)

•BW powinien wystąpić bezpośrednio

przed BB!!!

60

Konsekwencje marketingowe - klasyczne

warunkowanie

Bodźce

bezwarunkowe

Bodźce

warunkowe

Reakcje

bezwarunkowe 

warunkowe

Atrakcyjne osoby
(znane, seksowne,
miłe)

Atrakcyjne miejsca

Jedzenie, picie

Muzyka,

dźwięki,

barwy

Humor

Produkty

Opakowania

Marki, logo

Hasła reklamowe

Reklamy

Pozytywne emocje

Pozytywna postawa

wobec informacji
o produkcie

Pozytywna postawa

wobec produktu

Motywacja (chęć

zakupu)

61

Konsekwencje marketingowe -

instrumentalne wzmocnienie

Pożądane

zachowania

Pozytywne

wzmocnienia

Negatywne

wzmocnienia

Wejście do
sklepu
Wypróbowani
e produktu
Zakup
produktu/

powtórny
zakup
Lojalność

Wysoka stała jakość wyrobu
Notatniki i inne gadżety,
przekazywane uczestnikom
konferencji przez sponsorów
Fizyczne dowody realizacji
niematerialnej usługi

(nalepki na bagaż),
potwierdzenia przelotu na
określonej trasie w

przypadku linii lotniczych
Punkty, żetony, bony

rabatowe
Obniżki cen

Apele reklamowe
oparte na strachu
Podkreślanie kar,
jakie nastąpią, jeśli

konsument nie
zachowa się odpo-
wiednio (nie kupi
produktu, nie

skorzysta z usługi)

62

Kształtowanie reakcji

• proces nagradzania kolejnych przybliżeń do

pożądanego zachowania, który ostatecznie skłania
człowieka do zachowania się w określony sposób

Przybliżenie do

zachowania

pożądanego

Nagroda

za przybliżenie

Pożądane

zachowanie

Przyjście do salonu

samochodowego

Kawa +ciastko

Zakup

samochodu

Jazda próbna

Nagroda

pieniężna

Zakup samochodu

Rabat

Wizyta w sklepie

Darmowa próbka

Zakup

kosmetyku

Wypróbowanie

produktu

Upominek/gadżet

Zakup produktu

Produkt

komplementarny

w prezencie/rabat

63

Konsekwencje marketingowe -

instrumentalne wzmocnienie

• Koncepcje te są najczęściej

wykorzystywane w działalności
reklamowej i tworzeniu image’u
marki oraz kształtowaniu lojalności
konsumentów wobec marki

• Nie jest konieczne (i nie jest

wskazane!) nagradzanie każdego
właściwego zachowania – nagroda
nieregularna jest skuteczniejsza

64

II. Uczenie się w ujęciu poznawczym

• Teorie poznawcze odrzucają zbyt uproszczoną

według nich koncepcję bodźca-reakcji i podkreślają,
iż uczenie się jest efektem rozwiązywania
problemów, głównie dzięki ich zrozumieniu, w
związku z czym obejmuje ono złożone procesy
przetwarzania informacji i motywacji, prowadzące
do zmian w organizacji pamięci długotrwałej.

• W tym ujęciu uczenie się polega na wypełnianiu

przez konsumentów podanych im (np. w reklamie)
specjalnych wskazówek, na podstawie których
mają wywnioskować z dostępnych informacji, jak
się
powinni zachowywać.

65

Mechaniczne uczenie się na pamięć

• Powtarzanie  najprostsza postać uczenia

się w ujęciu poznawczym, która występuje
wtedy gdy konsumenci wielokrotnie
stykają się z takimi informacjami, jak
nazwy gatunków, slogany, wierszyki i
powiedzonka, które łatwo zapamiętują, nie
poświęcając im zbyt wiele uwagi.

• Takie informacje przechowywane są

w pamięci w takiej postaci, w jakiej
tam dotarły, niemal bez udziału
świadomego myślenia.

66

Konsekwencje marketingowe -

mechaniczne uczenie się na pamięć

• należy opracowywać krótkie, łatwe do

zapamiętania slogany

• pozytywie kojarzące się nazwy marek
• duża ilość powtórzeń (min. 3 dla tej samej

grupy,
czyli min. 10, żeby osiągnąć odpowiednią
powtarzalność w całej grupie)

• reklamy na początku lub na końcu bloku
• powtórki rozłożone w czasie, a nie

skomasowane

67

Uczenie

zastępcze/obserwacyjne/społeczne

• Modelowanie i naśladowanie  konsumenci

naśladują zachowania innych; uczą się wzorów

zachowań obserwując, jak zachowują się inni, a

następnie przyswajając sobie ich zachowania.

• Naśladowanie innych może zapewnić optymalne

wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób

niż

metoda prób i błędów.

• Model to człowiek będący przykładem, którego

zachowanie jest naśladowane przez innych.

• Dobry model powinien być:

– podobny do naśladowców (płeć, wiek)
– ciepły, życzliwy,
– dominujący, posiadający władzę, sławny

68

Konsekwencje marketingowe - uczenie

społeczne

• Reklamy, w których modele pokazują

wzorcowe zachowania do naśladowania przez
konsumentów

• W reklamach modele powinni być nagradzani,

a ich zachowania powinny być konsekwentne
i spójne z prezentowanym wizerunkiem

• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje
• „Rozruszniki” – osoby dające przykład

kupowania (oglądanie zakupu skłania do
zakupu)

69

Przetwarzanie informacji

Uczenie się formalne
• uczenie się w sytuacji nauczania przez innych

ludzi

• występuje w bezpośrednich interakcjach

z innymi, w których konsument uzyskuje

konkretną informację o tym, co powinien myśleć i

robić

• pojawia się w relacjach między konsumentami

i między konsumentami a sprzedawcami

Rozumowanie
• gdy konsumenci wyciągają własne wnioski

na podstawie posiadanych informacji

• następuje tu połączenie posiadanej już

wiedzy z nowymi informacjami

70

Konsekwencje marketingowe -

przetwarzanie informacji

• Podczas wprowadzania na rynek dość skomplikowanego

nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia -
w takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama
dostarczająca odbiorcy konkretnych informacji o produkcie
(argumentów), pozwalających na rozwiązanie problemu i
podjęcie decyzji o zakupie

• Zgodnie z wynikami badań, większy wpływ na faktyczne

zakupy mają te reklamy, które wymagają zaangażowania
poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego
poświęconego np. na odkrycie figury ukrytej w tle
reklamy, połączenie elementów w całość).

• Im dłuższy jest czas poświęcony przez odbiorcę na

spostrzeżenie i zorganizowanie bodźców przedstawionych
w komunikacie, tym większa szansa na pozytywne
nastawienie do reklamowanego produktu (choć nie do
samej reklamy).