Postawy i przekonania oraz ich 

znaczenie w zachowaniach 

konsumentów

Prawa perswazji stosowane 

w kształtowaniu postaw

• Ludzie posługują się stereotypami lub 

regułami tylko częściowo prawdziwymi, 
aby klasyfikować/oceniać napotkane obiekty 
na podstawie nielicznych kluczowych cech – 
w ten uproszczony sposób kształtują się 
postawy ludzi wobec innych osób i 
przedmiotów

• Znając te reguły można opracowywać 

skuteczne komunikaty perswazyjne, 
służące zmianie dotychczasowych 
postaw konsumentów.

 

Prawa perswazji - reguły wpływu 

społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, 

będących podłożem taktyk, których używa się 
do przekonywania i nakłaniania innych do 
ustępstw – zmian postaw

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to: 

zasada wzajemności 
zasada społecznego dowodu słuszności
zasada zobowiązania i konsekwencji 
zasada lubienia i sympatii
zasada autorytetu 
zasada niedostępności

1. Zasada wzajemności

• Ta zasada wymaga, by w jakiś sposób 

rewanżować się za to, co od kogoś 
otrzymujemy - odwdzięczyć się za 
wyświadczoną przysługę, uprzejmość, życzliwość, 
najlepiej oferując coś o zbliżonej wartości.

• Jedną ze skutecznych taktyk wpływu jest danie 

komuś czegoś zanim nas o to poprosi, 
możemy wtedy liczyć na wzajemność.

• Odmianą tej metody jest zaoferowanie 

ustępstwa, by w zamian uzyskać inne 
ustępstwo. Ważne, aby być stroną, która 
pierwsza pójdzie na jakieś ustępstwo.

2. Zobowiązanie i 

konsekwencja 

• Ludzie pragną być konsekwentni 

w swoich słowach, wierzeniach, celach 
i czynach. 

• Decyzje o zobowiązaniu, nawet błędne, mają 

tendencję do utrwalania się

• Kluczem do wykorzystania tej reguły do 

wywierania presji jest uzyskanie 
początkowego zobowiązania/ 
zaangażowania osoby przekonywanej: 
potem ludzie są bardziej skłonni spełnić kolejne 
żądanie, które nawiązuje do poprzedniego 
zobowiązania.

3. Społeczny dowód słuszności 

(„inni tak robią”)

• Ludzie są skłonni postępować w określony 

sposób, gdy widzą, że inni postępują w ten 
sam sposób,
 a im jest ich więcej, tym lepiej.

• Jednym ze sposobów ustalenia, co jest 

poprawne, właściwe, jest sprawdzenie, 
co inni ludzie uznają za poprawne.

• Ta zasada może być używana do wywierania 

wpływu na kogoś przez poinformowanie go, że 
wielu innych już się na to zgodziło, już 
podjęło takie działanie, już kupiło taką rzecz.

4. Atrakcyjność/lubienie kogoś 

(przeniesienie uczuć) 

• Wyzwalaczem uległości jest jakiś rodzaj 

atrakcyjności oferowanej rzeczy, 
działania lub samego źródła, z którego 
pochodzi oddziaływanie, np. fakt, że dana 
osoba jest nam bliska. 

• Ze względu na tę atrakcyjność zaczynamy 

daną osobę lub rzecz lubić, a wtedy 
znacznie łatwiej ulegamy wpływowi, bo 
ludzie są bardziej skłonni do mówienia 
"tak" tym, których znają i lubią. 

5. Autorytet

• Badania nad posłuszeństwem wykazały ogromną 

skłonność ludzi do ustępstw wobec żądań 
autorytetów.

• Trzy typy symboli są skuteczne: 

– tytuły (sędzia, radca prawny, profesor, dziekan, 

rektor, dyrektor, wojewoda, prezydent)

– ubiór (mundur, garnitur, odznaczenia, biżuteria), 
– samochody.

• Jedną z najważniejszych cech autorytetu jest jego 

wiarygodność. Żeby zdobyć zaufanie potrzeba czasu 
i kontaktów z osobami poddawanymi oddziaływaniu 
lub zastosowania specjalnych technik

6. Niedostępność

 

• Ludzie bardziej cenią możliwości, które są mniej 

osiągalne. Najbardziej kusi to, co w ogóle jest 
zakazane/niedostępne 

• Użycie tej zasady polega na zasugerowaniu, że oferta 

jest unikalna, ograniczona w czasie lub ma ograniczony 
zasięg obowiązywania 

• Np. Jeszcze tylko 3 dni – pośpiesz się..., Tylko w naszym 

oddziale w Katowicach..

   Na tym osiedlu są tylko 2 takie narożne domy… 
   Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę 

być tylko raz …

   Tylko Pani zdradzę, że ten kosmetyk od przyszłego 

miesiąca ma podrożeć...

   Groźba zniszczenia zdjęć po upływie 24 godzin

Technika „drzwiami w twarz”

(zasada wzajemności)

najpierw wysuwa się ogromną 

prośbę/żądanie nie do przyjęcia, a 

potem robi się ustępstwo, które 

wywołuje konieczność 

odwdzięczenia się, czyli wyrażenie 

zgody na to, o co naprawdę chodziło

Ogromna prośba 



 mała (faktyczna) 

prośba

Technika „noga w drzwi”

(zasada konsekwencji)

trzeba zdobyć zgodę na spełnienie 

małej prośby (zakup czegoś 

bardzo małego, poświęcenie tylko 

5 minut czasu itp. – chodzi tylko o 

wywołanie zaangażowania), a 

potem przedstawić właściwą 

prośbę/ofertę

Mała prośba 



 duża (kolejna) prośba

Technika „każdy grosz się 

liczy”

• wykorzystywana najczęściej w 

działalności charytatywnej, 
poszukiwaniu funduszy, zdobywaniu 
poparcia, realizacji badań ankietowych

– “Nawet odpowiedź na jedno, dwa pytania 

będzie dużą pomocą …. ” 

– “Nawet  2  minuty  Pańskiego  czasu  to  dla 

nas cenna pomoc…”

Technika ingracjacji 

• działanie mające na celu zdobycie 

sympatii (wytworzenie pozytywnej 
postawy).

• kreowanie pozytywnego obrazu 

własnej osoby u drugiego człowieka 
oraz zastosowanie różnego typu 
technik mających na celu
 uzyskanie sympatii

Czynniki, które zwiększają 

skuteczność ingracjacji

• podobieństwo,

• komplementy, okazywanie sympatii, 

schlebianie,

• atrakcyjność fizyczna, pozytywna 

autoprezentacja,

• oferowanie prezentów,

• skłonność do współpracy,

• pytanie o radę.

Zdobywanie wiarygodności - 

posługiwanie się dokładnymi 

danymi

 

• Pytamy znajomego, ile zarabia. A on odpowiada: 

„netto zarabiam 3000 zł” lub „netto zarabiam 3150 zł”. 
Co będzie bardziej wiarygodne?

• Jeśli jesteś zainteresowany produktem, to cena 8000 zł 

aż prosi się o zbicie, a cena 7950 zł już na taką nie 
wygląda.

• Jeśli powiemy, że zakup piecyka u jednego 

z klientów spowodował spadek zużycia prądu o 30%, to 
inni klienci mogą nie uwierzyć. Jeśli jednak powiemy, że 
jeden z klientów kupił piecyk i po 3 miesiącach jego 
zużycie prądu spadło o 27,5%, to w tym przypadku 
27,5% jest bardziej wiarygodne niż 30%.

Zdobywanie wiarygodności – 

wskazywanie ujemnych stron 

oferty

• Nie należy obawiać się mówienia o 

mankamentach oferty. Jeśli przyznamy się do 
słabości – ludzie chętniej uwierzą w to, do 
czego chcemy ich przekonać. 

• Mówiąc o słabościach oferowanego produktu 

dajemy rozmówcy do zrozumienia, że 
jesteśmy wiarygodni, uprzedzamy potencjalne 
obiekcje rozmówcy, który może doszukiwać 
się wszelkich „minusów” naszej oferty.

Np. duża cena 



 wysoka jakość i 

bezawaryjność,