1

1

Postawy i przekonania oraz ich znaczenie

w zachowaniach konsumentów

Dr Aleksandra Burgiel

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

WYKŁAD 3

Cechy osobowo

ś

ciowe konsumenta

i ich znaczenie dla marketingu

2

Postawa

• trwała ocena (negatywna lub pozytywna) ludzi,

obiektów fizycznych i społecznych, poj

ęć

, idei, zjawisk

itp.

• postawy przejawiaj

ą

si

ę

w tendencji do stałych

i stereotypowych lub specyficznych sposobów
i form reagowania na bod

ź

ce w okre

ś

lonych sytuacjach

• postawy bywaj

ą

interpretowane:

– w

ą

sko – jako nastawienie emocjonalne do obiektu,

np. produktu/marki/reklamy

– cało

ś

ciowo

zintegrowana koncepcja postaw

3

Komponenty postaw

MODEL ABC: AFFECTIVE, BEHAVIORAL, COGNITIVE

• poznawczy

my

ś

li, przekonania nt. obiektu postawy

• emocjonalny

reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy

• behawioralny

działania wobec obiektu postawy

W przypadku postawy wobec marki:

•

komponent emocjonalny – upodobania i preferencje konsumenta
wobec marki – kierunek i siła emocji;

•

komponent poznawczy – stan wiedzy i przekona

ń

konsumenta o

marce

•

komponent behawioralny: gotowo

ść

do zakupu/intencja zakupu

produktu tej marki

4

Geneza postaw

• przekonania, emocje, zachowania
• uczenie si

ę

• transmisja interpersonalna (przejmowanie

postaw od innych ludzi)

Postawy s

ą

nabywane i modyfikowane głównie w procesie

uczenia si

ę

, ale istotn

ą

rol

ę

odgrywaj

ą

tu osobiste

do

ś

wiadczenia jednostki

– zakres tych do

ś

wiadcze

ń

jest silnie uwarunkowany

poło

ż

eniem społecznym jednostki

postawy

stanowi

ą

najcz

ęś

ciej odzwierciedlenie pozycji

jednostki w społecze

ń

stwie.

5

Mechanizmy zmian postaw

• Uleganie - zmiana okazjonalna, nietrwała,

wywołana spodziewan

ą

nagrod

ą

lub kar

ą

• Identyfikacja - powielanie zachowania,

akceptacja postawy ze wzgl

ę

du na

satysfakcjonuj

ą

cy zwi

ą

zek z inn

ą

grup

ą

/jednostk

ą

• Internalizacja - najwi

ę

ksza gł

ę

boko

ść

i trwało

ść

zmian, akceptacja postawy ze

wzgl

ę

du na wewn

ę

trzne przekonania

i jej zgodno

ść

z systemem warto

ś

ci

6

Pomiar postaw wobec produktów/marek

• Jednym z najwa

ż

niejszych problemów dla menad

ż

erów jest

okre

ś

lenie postaw konsumentów wobec oferowanych marek

• Mo

ż

na tu zastosowa

ć

tzw. podej

ś

cie wieloaspektowe, zgodnie

z którym ka

ż

dy przedmiot ma wiele cech wyznaczaj

ą

cych

postaw

ę

osoby wobec tego przedmiotu

postawa

konsumenta wobec marki jest wynikiem jego przekona

ń

,

ż

e

dana marka posiada okre

ś

lone cechy oraz dokonanej przez

niego oceny wa

ż

no

ś

ci tych cech

∑

=

=

n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

A - postawa konsumenta k do marki j

I – ważność cechy i kategorii
produktów danego rodzaju

B – przekonanie konsumenta k co do
stopnia, w jakim marka j posiada
cechę i

2

7

Marketingowe strategie zmian postaw wobec

marki

•

Ż

eby zmieni

ć

/wzmocni

ć

pozytywn

ą

postaw

ę

wobec marki,

nale

ż

y zmieni

ć

jaki

ś

element po prawej stronie równania

Mo

ż

na zmieni

ć

:

B

przekona

ć

klientów,

ż

e dana marka ma

wy

ż

szy poziom realizacji poszczególnych cech

I

przekona

ć

konsumentów,

ż

e cechy

posiadane przez dan

ą

mark

ę

s

ą

wa

ż

ne

∑

=

=

n

i

ik

ijk

jk

I

B

A

1

8

Sposoby dokonywania zakupów poszczególnych

grup produktów według taksonomii J. O'Toole‘a

a kształtowanie postaw konsumentów

Zakupy

racjonalne

Zakupy

emocjonalne

Zaanga

ż

owanie

wysokie

Domy, pralki,

lodówki, leki,

samochody

Bi

ż

uteria,

kosmetyki, ubrania

Zaanga

ż

owanie

niskie

Płyn do mycia

naczy

ń

, proszek do

prania

Papierosy, alkohol,

słodycze

9

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

du

ż

e zaanga

ż

owanie, zakupy racjonalne

• Nale

żą

tu: sprz

ę

t AGD, domy, leki, auta.

• Podejmuj

ą

c decyzje dotycz

ą

ce sfery prywatno

ś

ci, zakupów

dóbr trwałego u

ż

ytku lub dóbr chroni

ą

cych zdrowie czy

ż

ycie, robimy to z du

ż

ym zaanga

ż

owaniem, ale gł

ę

boko si

ę

zastanawiamy

funkcjonalne cechy produktu maj

ą

przewag

ę

nad społecznymi.

• Reklama takich produktów powinna si

ę

skupia

ć

na ich

cechach i korzy

ś

ciach, jakie przynosz

ą

one klientowi.

• Przekaz powinien by

ć

oparty na faktach, liczbach,

sprawdzonych danych popartych autorytetem.

• Obecnie jednak pojawił si

ę

trend, aby nawet produkty

kupowane racjonalnie reklamowa

ć

emocjonalnie -

pojawiaj

ą

si

ę

reklamy komunikuj

ą

ce warto

ś

ci i u

ż

yteczno

ść

produktu poprzez opowiadania i humor

10

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

du

ż

e zaanga

ż

owanie, zakupy emocjonalne

• Bi

ż

uteria, kosmetyki czy ubrania jako typowe

produkty lifestyle, okre

ś

laj

ą

ce pozycj

ę

konsumenta

wobec innych, musz

ą

by

ć

komunikowane za pomoc

ą

przekazu skupiaj

ą

cego si

ę

na emocjach.

• Tych produktów u

ż

ywa si

ę

po to, by odpowiednio si

ę

czu

ć

, nie po to, aby spełniały odpowiednie funkcje w

po

żą

danym zakresie.

• Przekaz emocjonalny powinien zosta

ć

odpowiednio

dobrany w zale

ż

no

ś

ci od charakteru grupy docelowej.

11

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

ż

owanie, zakupy racjonalne

• Np. proszki do prania,

ś

rodki czysto

ś

ci,

• Ich reklamy anga

ż

uj

ą

raczej rozum ni

ż

emocje

pokazywanie przewagi nad „zwykłym proszkiem” lub
zasypywanie tajemniczymi skrótami i dodatkowymi
kolorowymi granulkami mo

ż

e stanowi

ć

podstaw

ę

decyzji

zakupowej konsumenta.

• Z uwagi na małe zaanga

ż

owanie klientów nie jest tu nawet

konieczna rzeczywista i zrozumiała przewaga: wystarcz

ą

takie dodatkowe elementy, których jedyn

ą

funkcj

ą

jest

komunikacja „wyj

ą

tkowo

ś

ci” produktu.

• Bardziej istotny jest sam sygnał,

ż

e dany produkt jest

obecny na rynku, cz

ę

ste przypominanie nazwy,

ż

eby nie

straci

ć

miejsca w umy

ś

le konsumenta na rzecz konkurencji.

12

Komponenty i charakter postaw

a komunikaty reklamowe

małe zaanga

ż

owanie, zakupy emocjonalne

• Np. papierosy, alkohol, słodycze, napoje, przek

ą

ski

• Tu dominuje przekaz emocjonalny, warto te

ż

odwoływa

ć

si

ę

do stereotypów.

• Reklama produktów kupowanych bezrefleksyjnie, bez

anga

ż

owania elementów racjonalnych, oparta na płytkim

przetwarzaniu informacji, w dotarciu do konsumenta
powinna zaskakiwa

ć

konceptem.

• Tego typu produkty, konsumowane w towarzystwie b

ą

d

ź

tak

pozycjonowane, mog

ą

by

ć

szczególnie nara

ż

one na zmiany

w komunikacji. Reklamy tych produktów, które s

ą

adresowane do młodych, musz

ą

uwzgl

ę

dnia

ć

szybko

zmieniaj

ą

ce si

ę

trendy i obyczaje i do nich dostosowywa

ć

swój przekaz.

3

13

Dominuj

ą

ce komponenty postawy

a techniki perswazji

• Postawa oparta na poznaniu

komunikat,

powinien jasno podkre

ś

la

ć

obiektywne cechy

przedmiotu, wykorzystywa

ć

logiczne argumenty

• Postawa oparta na emocjach

nale

ż

y

zaakcentowa

ć

warto

ś

ci i emocje zamiast podawa

ć

fakty i liczby

• Postawa oparta na komponencie

behawioralnym

mo

ż

na skutecznie zmieni

ć

podaj

ą

c instrukta

ż

(np. jak zdoby

ć

produkt, jak go

u

ż

ywa

ć

)

14

Sposoby zmiany postaw za po

ś

rednictwem

komunikatów perswazyjnych

1. Centralna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw - odbiorcy s

ą

zaanga

ż

owani, analizuj

ą

informacje, uwa

ż

nie

słuchaj

ą

c i rozwa

ż

aj

ą

c argumenty; mo

ż

liwa wtedy,

gdy ludzie maj

ą

zdolno

ś

ci, motywacj

ę

i okazj

ę

do

przetwarzania komunikatu.

2. Peryferyjna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw – jest

wykorzystywana wtedy, gdy ludzie s

ą

słabo

zaanga

ż

owani, skupiaj

ą

uwag

ę

na

powierzchownej charakterystyce obiektu; efektem
jest krótkotrwała zmiana postawy

15

Peryferyjna

ś

cie

ż

ka zmiany postaw - wskazówki

Im szybsze medium, tym lepiej

Odpowiedni program jako tło
Komunikaty władz
„The Economist” vs. „Superexpres”
Kolorowe vs. czarno-białe

Szybko

ść

przekazywania

informacji
Kontekst
Władza
Autorytet, znawstwo
Atrakcyjno

ść

Ś

rodek

przekazu

Wysoka

wysoka jako

ść

Te cechy mog

ą

by

ć

uproszczonymi

wskazówkami, co warto kupi

ć

Cena
Wzornictwo, marka, kraj
pochodzenia

Produkt

Wskazanie korzy

ś

ci z wyrobu

Odpowiednia autoprezentacja
Sugestia zamiast gotowych wniosków

Liczba argumentów
Osobisty kontakt
Sformułowany wprost/ukryty

Przekaz

Modelka w reklamie
Lekarz, naukowiec
Niezale

ż

ne

ź

ródła

Podpisy na petycji

Atrakcyjno

ść

Wiedza, autorytet
Wiarygodno

ść

Liczba

ź

ródeł

Ź

ródło

Przykłady komunikatów

Wskazówki

Cechy

16

Przykłady wykorzystania odpowiedniego

nadawcy/

ź

ródła komunikatu perswazyjnego

• Nadawca reklamy musi by

ć

:

– Wiarygodny, budz

ą

cy zaufanie

– Sympatyczny
– Atrakcyjny

Typy nadawców wykorzystywane w reklamach:

– Zwyczajny człowiek, podobny do na

ś

ladowców

(płe

ć

, wiek), z podobnymi problemami

– Ekspert, autorytet, który uczy jak wykorzystywa

ć

produkt

– Znana osoba, z któr

ą

na

ś

ladowca zechce si

ę

uto

ż

sami

ć

17

Prawa perswazji stosowane

w kształtowaniu postaw

• Ludzie posługuj

ą

si

ę

stereotypami lub regułami

tylko cz

ęś

ciowo prawdziwymi, aby

klasyfikowa

ć

/ocenia

ć

napotkane obiekty na

podstawie nielicznych kluczowych cech – w ten
uproszczony sposób kształtuj

ą

si

ę

postawy ludzi

wobec innych osób i przedmiotów

• Znaj

ą

c te reguły mo

ż

na opracowywa

ć

skuteczne

komunikaty perswazyjne, słu

żą

ce zmianie

dotychczasowych postaw konsumentów.

18

Prawa perswazji - reguły wpływu społecznego

• R. Cialdini wskazał 6 głównych zasad, b

ę

d

ą

cych

podło

ż

em taktyk, których u

ż

ywa si

ę

do

przekonywania i nakłaniania innych do ust

ę

pstw –

zmian postaw

• Te zasady (prawa perswazji) to:

zasada wzajemno

ś

ci

zasada społecznego dowodu słuszno

ś

ci

zasada zobowi

ą

zania i konsekwencji

zasada lubienia i sympatii

zasada autorytetu

zasada niedost

ę

pno

ś

ci

4

19

Techniki perswazji oparte na prawach

wpływu społecznego

• „drzwiami w twarz” (zasada wzajemno

ś

ci)

• „noga w drzwi” (zasada konsekwencji)
• „ka

ż

dy grosz si

ę

liczy”

• techniki ingracjacji
• pułapka ukrytych kosztów, pułapka znikaj

ą

cej

przyn

ę

ty

• sposoby zdobywania zaufania (posługiwanie si

ę

dokładnymi danymi, wskazywanie ujemnych stron
oferty)

• „a to nie wszystko …” i odwrócenie uwagi
• uwikłanie w dialog

20

Wybrane psychologiczne aspekty

procesów podejmowania decyzji

21

Markery somatyczne (A. Damasio)

• s

ą

to rodzaje uczu

ć

generowanych na podstawie wtórnych

emocji, stanowi

ą

one fizjologiczny sygnał dla jednostki o

przewidywanych skutkach podj

ę

cia okre

ś

lonej decyzji

• to pewnego rodzaju alarm, który wytwarza mózg na

podstawie uprzednich do

ś

wiadcze

ń

(pozytywnych i

negatywnych, czyli nagród i kar)

• słu

żą

do szybkiego ł

ą

czenia emocji lub prze

ż

y

ć

z konkretn

ą

reakcj

ą

(dotykanie gor

ą

cego piekarnika…)

• ka

ż

dego dnia powstaj

ą

nowe, na bazie wszystkich

do

ś

wiadcze

ń

, w tym do

ś

wiadcze

ń

dotycz

ą

cych u

ż

ytkowania

produktów

22

Markery somatyczne

• stale pomagaj

ą

w eliminowaniu zbyt wielu opcji

• prowadz

ą

do podj

ę

cia decyzji, która b

ę

dzie najkorzystniejsza

lub najmniej bolesna

• klienci, którzy s

ą

przytłoczeni ofert

ą

produktow

ą

, cz

ę

sto

dokonuj

ą

zakupu na podstawie markerów somatycznych,

czyli pozytywnych skojarze

ń

z mark

ą

/produktem

• Przedsi

ę

biorstwa celowo kształtuj

ą

w nas markery

somatyczne

– króliczek Duracell
– ludzik Michelina
– pieski i Velvet

23

Decyzyjne drogi na skróty… heurystyki

decyzyjne

• Mo

ż

liwo

ś

ci przetwarzania informacji, nawet w celu

podj

ę

cia najlepszej decyzji, s

ą

zazwyczaj ograniczone.

• Wiele sytuacji nie pozwala na przetwarzanie informacji,

a cz

ę

sto nie ma po temu

ż

adnej okazji

zło

ż

one

rozwa

ż

ania i kalkulacje s

ą

raczej wyj

ą

tkiem

• W sytuacji niewielkiego zaanga

ż

owania i niepewno

ś

ci

konsumenci cz

ę

sto posługuj

ą

si

ę

heurystykami

wydawania s

ą

dów

• Heurystyki to uproszczone reguły wnioskowania,

stosowane najcz

ęś

ciej nie

ś

wiadomie, w celu

szybszego, bardziej efektywnego formułowania opinii i
podejmowania decyzji.

24

Heurystyki decyzyjne

• Heurystyki stosuje si

ę

wtedy, gdy:

– nie ma czasu by przemy

ś

le

ć

starannie danego problemu

– jeste

ś

my tak przeci

ąż

eni informacjami,

ż

e pełne ich

przetworzenie staje si

ę

niemo

ż

liwe

– wchodz

ą

ce w gr

ę

sprawy s

ą

niezbyt wa

ż

ne, wi

ę

c nie

mamy ochoty zastanawia

ć

si

ę

nad nimi

– mamy mało solidnej wiedzy czy informacji, które mo

ż

na

wykorzysta

ć

,

ż

eby rozwa

ż

nie podj

ąć

decyzj

ę

– stoimy wobec problemu, a dana heurystyka

przychodzi nam na my

ś

l jako jego

rozwi

ą

zanie…

5

25

Heurystyki decyzyjne - przykłady

• Heurystyka afektu

• Heurystyka korelacji i determinacji

• Pułapka potwierdzania

• Heurystyka dost

ę

pno

ś

ci

• Heurystyka zakotwiczenia

• Heurystyka reprezentatywno

ś

ci

• Heurystyka wyrazisto

ś

ci

• Nadmierna pewno

ść

własnej wiedzy i umiej

ę

tno

ś

ci

• Złudzenie kontroli

26

Osobowo

ść

i jej wykorzystanie

w marketingu

27

Poj

ę

cie osobowo

ś

ci

• Wzgl

ę

dnie trwała struktura cech psychicznych

i fizycznych człowieka, decyduj

ą

c

ą

o specy-

ficznych formach jego zachowania si

ę

i przystosowania do okre

ś

lonych warunków.

• To wyj

ą

tkowy sposób, w jaki cechy, postawy

zdolno

ś

ci itp. s

ą

zorganizowane, tworz

ą

c

konkretn

ą

osob

ę

.

• Odwołanie do osobowo

ś

ci pozwala odkry

ć

i wyja

ś

ni

ć

, a tak

ż

e przewidywa

ć

te aspekty

zachowania człowieka, które s

ą

wzgl

ę

dnie stałe,

niezale

ż

ne od okoliczno

ś

ci.

28

Komponenty osobowo

ś

ci

• charakter

• temperament

• inteligencja

• uzdolnienia

• potrzeby

• mechanizmy obronne

• system warto

ś

ci

29

Rozwój osobowo

ś

ci

• Niektóre koncepcje osobowo

ś

ci uwypuklaj

ą

znaczenie wpływów wrodzonych dla kształtowania
si

ę

struktury osobowo

ś

ci. Na przeciwległym

biegunie znajduj

ą

si

ę

teorie wskazuj

ą

ce rol

ę

czynników

ś

rodowiskowych jako wyznaczników

osobowo

ś

ci.

• Osobowo

ść

rozwija si

ę

w trakcie

ż

ycia jednostki.

Nie jest wi

ę

c ostatecznie ukształtowana z chwil

ą

narodzin dziecka. Istniej

ą

jedynie wrodzone zadatki

anatomiczno-fizjologiczne, wpływaj

ą

ce na dalszy

rozwój, ale nie okre

ś

laj

ą

ce go

ś

ci

ś

le.

30

Determinanty osobowo

ś

ci

• cechy dziedziczne/biofizyczne

•

ś

rodowisko

ż

ycia - wychowanie, edukacja, socjalizacja

• aktywno

ść

samej jednostki

Elementy składowe osobowo

ś

ci

• wiara w siebie,
• adaptacyjno

ść

,

• dominacja,
• porz

ą

dek,

• stabilno

ść

emocjonalna,

• niezale

ż

no

ść

,

• powa

ż

anie,

• agresja,
• uczciwo

ść

,

• l

ę

k,

• uległo

ść

,

• odpowiedzialno

ść

,

• towarzysko

ść

,

• nie

ś

miało

ść

itp.

6

31

Coraz mniejsze znaczenie dla klasyfikacji konsumentów

i przewidywania zachowań (segmentacja demograficzna)

P

ł

eć

Religia

Dochód

Klasa spo

ł

eczna

Okolica zamieszkania

Pozycja zawodowa

Wykszta

ł

cenie

Coraz większe znaczenie dla klasyfikacji konsumentów

i przewidywania zachowań (segmentacja psychograficzna,

behawioralna)

Osobowość

Styl życia

Znaczenie praktyczne osobowo

ś

ci

32

Psychografia

• Coraz cz

ęś

ciej zacz

ę

to stosowa

ć

tzw. psychografi

ę

(psychografik

ę

), czyli psychologiczny portret

konsumenta, oparty na pomiarze jego:

– zachowa

ń

(np. cz

ę

stotliwo

ś

ci robienia zakupów),

– zainteresowa

ń

(np. ulubionych form rozrywki)

– opinii (np. w sprawach polityki, ruchów

społecznych).

Metoda ta słu

ż

y okre

ś

leniu stylu

ż

ycia jednostki,

który jest skutkiem i ekspozycj

ą

osobowo

ś

ci.

33

Psychografia pomaga:

– dogł

ę

bnie zrozumie

ć

konsumenta, jego

zachowania, oczekiwania oraz warto

ś

ci, którymi

si

ę

kieruje; wzbogaci

ć

obraz konsumenta o

dodatkowy, psychologiczno -

ś

wiatopogl

ą

dowy

wymiar;

– przeprowadzi

ć

bardziej skuteczn

ą

segmentacj

ę

rynku;

– opracowa

ć

koncepcj

ę

komunikacji i strategii

marketingowej.

• Najpopularniejsza segmentacja psychograficzna:

VALS – Values and Life Styles

34

Osobowo

ść

konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym

na wykorzystaniu wiedzy o osobowo

ś

ci

konsumentów jest wykorzystanie w strategii
marketingowej takiego wizerunku marki, który jest
jak najbardziej zbli

ż

ony do osobowo

ś

ciowej

charakterystyki konsumentów.

• Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru

odpowiadaj

ą

ce warto

ś

ciom preferowanym przez

konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie
konsumenta do marki

35

Osobowo

ść

konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• W zwi

ą

zku ze stopniowym nasycaniem si

ę

wielu

kategorii i upodobnieniem si

ę

produktów do siebie,

zacz

ę

to poszukiwa

ć

innych funkcji marki.

• Firmy zacz

ę

ły personalizowa

ć

swoje marki,

wychodz

ą

c poza atrybuty fizyczne produktu.

• Doprowadziło to do powstania koncepcji

osobowo

ś

ci marki oraz budowania marek

opartych na emocjach (ang. emotional branding,
lovemarks).

• Osobowo

ść

marki jest okre

ś

lana jako zbiór

cech ludzkich kojarzonych z mark

ą

.

36

Osobowo

ść

konsumentów

i psychografia a pozycjonowanie marki

• Konieczne jest odkrycie osobowo

ś

ci marki

słu

żą

temu odpowiednie metody bada

ń

(ilo

ś

ciowe,

jako

ś

ciowe, testy projekcyjne).

• Dostosowanie osobowo

ś

ci marki do osobowo

ś

ci

konsumentów realizowane jest w ramach
odpowiedniego pozycjonowania.

• Jednym z narz

ę

dzi kreowania osobowo

ś

ci marki jest

brand story, czyli historia marki

emocje sprawiaj

ą

,

ż

e ciekawe historie ch

ę

tnie i długo przechowujemy w

pami

ę

ci a wła

ś

ciwo

ś

ci te od dawna wykorzystywane s

ą

w marketingu.