1

1

PROCESY POSTRZEGANIA

Dr Aleksandra Burgiel

PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

TEMAT 1

2

Postrzeganie - poj

ę

cie

proces, dzi

ę

ki któremu jednostka przypisuje okre

ś

lone

znaczenie tym sygnałom, które odbiera za
po

ś

rednictwem zmysłów.

• Aspekty (składniki) procesu postrzegania

– u

ś

wiadomienie sobie swojego

ś

rodowiska za

pomoc

ą

narz

ą

dów zmysłów (odbieranie wra

ż

e

ń

zmysłowych)

– proces interpretacji, który polega na

przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bod

ź

cowi)

przez jednostk

ę

pewnych znacze

ń

socjo–

psychologicznych.

3

Odbiór bod

ź

ców

• Uzale

ż

niony od dwóch wielko

ś

ci:

– progu wra

ż

liwo

ś

ci (spostrzegania) dla

konkretnego bod

ź

ca -

najni

ż

szy poziom

oddziaływania bod

ź

ca, jaki jednostka zauwa

ż

a -

ledwo dostrzegalne wra

ż

enie

– progu ró

ż

nicy dla konkretnego bod

ź

ca -

minimalna zmiana bod

ź

ca, jaka wywołuje wra

ż

enie,

czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrze

ż

ona (JND

– just noticeable difference – ledwo dostrzegalna

ró

ż

nica)

4

Prawo Webera-Fechnera

• próg ró

ż

nicy nie jest okre

ś

lon

ą

stał

ą

wielko

ś

ci

ą

, ale jest uzale

ż

niony od

intensywno

ś

ci pierwotnego bod

ź

ca

I – wielko

ść

bod

ź

ca

∆

I – przyrost wielko

ś

ci bod

ź

ca, wystarczaj

ą

cy

do stwierdzenia ró

ż

nicy

k

I

I

=

∆

5

Prawo Webera-Fechnera

Aby nast

ę

powały kolejne minimalne przyrosty wra

ż

enia

nale

ż

y zwi

ę

kszy

ć

sił

ę

bod

ź

ca nie o stał

ą

warto

ść

, lecz o

stał

ą

cz

ęść

(ułamek) jego pocz

ą

tkowej warto

ś

ci

Przykładowe wielko

ś

ci k

– Ci

ęż

ar

k = 2%

– Zapach

k = 10%

– Jasno

ść ś

wiatła

k = 7,9%

– Gło

ś

no

ść

d

ź

wi

ę

ku

k = 4,8%

– Cena

kształt zale

ż

no

ś

ci ró

ż

ny dla ró

ż

nych produktów

I

k

I

•

=

∆

6

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

• Producenci i sprzedawcy staraj

ą

si

ę

ustali

ć

wła

ś

ciwe JND dla

ró

ż

nych cech swoich ofert (wielko

ś

ci produktów, jako

ś

ci, składu,

cen!), poniewa

ż

chc

ą

, aby:

– negatywne zmiany (np. zmniejszenie obj

ę

to

ś

ci produktu,

pogorszenie jako

ś

ci, wzrost ceny) pozostały niezauwa

ż

alne

dla odbiorców (czyli utrzymały si

ę

poni

ż

ej JND)

– pozytywne zmiany i udoskonalenia produktu (np.

zmodyfikowane opakowania, wi

ę

ksze rozmiary lub ni

ż

sza

cena - promocyjna) były wyra

ź

nie widoczne dla

konsumentów, a jednocze

ś

nie nie były zbyt kosztowne (tzn.

utrzymały si

ę

na poziomie lub nieco powy

ż

ej JND)

• zmiana mniejsza ni

ż

JND jest marnotrawstwem, poniewa

ż

poprawa nie zostanie dostrze

ż

ona,

• zmiana znacznie wi

ę

ksza ni

ż

JND jest tak

ż

e niepotrzebna,

poniewa

ż

powoduje nadmierny wzrost kosztów (i czasem

zmniejsza poziom powtórnych zakupów).

2

7

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

• Poprawa wła

ś

ciwo

ś

ci produktu (dosładzanie, dosalanie)

• Zmniejszanie produktu, ale w granicach progu ró

ż

nicy i

sprzeda

ż

za t

ę

sam

ą

cen

ę

• Okre

ś

lanie rozmiaru reklam

• Okre

ś

lanie rozmiaru foteli w samolotach

☺

• Ogólnie:

– Je

ś

li chodzi o ulepszanie/zwi

ę

kszanie produktów/

reklam, marketerzy musz

ą

przekroczy

ć

próg ró

ż

nicy

konsumentów, bo wydatki na te udoskonalenia maj

ą

sens

tylko wtedy, gdy konsumenci łatwo dostrzegaj

ą

ulepszenia

w stosunku do poprzedniej wersji.

– Je

ś

li chodzi o wzrost cen/negatywne zmiany, wskazane

s

ą

mniejsze ni

ż

JND, poniewa

ż

jest mało prawdopodobne,

aby konsumenci je zauwa

ż

yli.

8

Interpretacja bod

ź

ców

• Wa

ż

ne jest zrozumienie zasad spostrzegania,

czyli tzw. organizacji percepcyjnej

• Pomagaj

ą

w tym zasady odkryte przez

psychologi

ę

postaci – Gestalt (z niem.

cało

ść

), która kładzie nacisk na fakt,

ż

e

bod

ź

ce nigdy nie wyst

ę

puj

ą

w odosobnieniu od innych bod

ź

ców

9

Interpretacja bod

ź

ców

• Badania dowodz

ą

,

ż

e percepcja, a szczególnie jej

cz

ęść

zwi

ą

zana z interpretacj

ą

bod

ź

ców, jest silnie

uzale

ż

niona od KONTEKSTU, w odniesieniu do

którego postrzegany jest bodziec

• Kontekst mo

ż

e by

ć

zewn

ę

trzny (okoliczno

ś

ci

pojawienia si

ę

bod

ź

ca) lub wewn

ę

trzny (wiedza,

nastrój, osobowo

ść

konsumenta)

• Okoliczno

ś

ci pojawienia si

ę

bod

ź

ca, czyli sytuacja, w

jakiej bodziec dociera do konsumenta i w odniesieniu
do której ma by

ć

zinterpretowany, a tak

ż

e nastrój

konsumenta w danym momencie znacz

ą

co determinuj

ą

spostrzeganie

10

Zasady postrzegania

Wyró

ż

nianie figury i tła

•

Tak organizujemy bod

ź

ce w polu spo-

strze

ż

eniowym, aby układały si

ę

jako

figury, a reszta to tło

Interpretacja bod

ź

ca zale

ż

y od kontekstu

•

Manipuluj

ą

c kontekstem mo

ż

na

kontrolowa

ć

spostrzeganie

11

Zasady postrzegania

Prawo blisko

ś

ci

• Elementy poło

ż

one blisko siebie w porównaniu z

innymi bardziej odległymi s

ą

odbierane jako jedna

figura

Prawo podobie

ń

stwa

• Elementy podobne do siebie tworz

ą

odr

ę

bn

ą

figur

ę

na tle pozostałych, odmiennych elementów

Prawo domykania

• System percepcyjny dodaje brakuj

ą

ce elementy i

zamyka kształt niekompletnej figury

12

Zasady postrzegania

„Dobra figura”

• Elementy znajduj

ą

ce si

ę

bardzo blisko siebie i

tworz

ą

ce łagodn

ą

lini

ę

tworz

ą

tak

ż

e

niezale

ż

ne kształty

Prawo „wspólnej drogi”

• Elementy poruszaj

ą

ce si

ę

w tym samym

kierunku s

ą

spostrzegane razem i tworz

ą

jedn

ą

figur

ę

3

13

Determinanty postrzegania

• charakter oddziałuj

ą

cych bod

ź

ców –

konsumenci zwracaj

ą

wi

ę

ksz

ą

uwag

ę

na

te bod

ź

ce, które maj

ą

okre

ś

lone cechy:

– odpowiedni rozmiar,

– kształt,

– zapach,

– kolor przekazu,

– ruch,

– d

ź

wi

ę

k,

– stopie

ń

, w jakim bodziec kontrastuje

z innymi elementami otoczenia

14

Determinanty postrzegania

• konsekwencje skrzy

ż

owania nerwów

wzrokowych

Bodźce słowne

Rozpoznawanie

mowy

Bodźce
obrazowe

Rozpoznawanie
obrazów

Prawe oko

lewa

półkula

Lewe oko

prawa

półkula

15

Determinanty postrzegania

• czynnik okazji do reakcji – uwaga po

ś

wi

ę

cona

danemu przekazowi zale

ż

y te

ż

od tego, czy

konsumenta nie rozpraszaj

ą

inne bod

ź

ce oraz od

ilo

ś

ci powtórze

ń

• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie

spostrzegaj

ą

, a zwłaszcza interpretuj

ą

odebrane

bod

ź

ce w ró

ż

ny sposób, zale

ż

ny od sugestii, jakie

zostały im przekazane i jakie kształtuj

ą

ich

oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu

16

Determinanty postrzegania

• mo

ż

liwo

ś

ci psycho-fizyczne człowieka:

wzrost, słuch, pami

ęć

(szybko

ść

zapami

ę

tywania, pojemno

ść

pami

ę

ci, trwało

ść

zapami

ę

tanych informacji)

• cechy psychiczne konsumenta: osobowo

ść

,

uznawane warto

ś

ci, motywy

i postawy, jakimi si

ę

kieruje, bie

żą

ce

zainteresowania i zaj

ę

cia

17

Implikacje marketingowe - kontekst

• Konsumenci spostrzegaj

ą

jako

ść

produktu

i cen

ę

w zale

ż

no

ś

ci od kontekstu

• Je

ś

li sprzedawca ma trudno

ś

ci ze

znalezieniem nabywców oferowanego
produktu, powinien obok umie

ś

ci

ć

kilka

dodatkowych produktów z tej samej
kategorii o mniej atrakcyjnej cenie

18

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Wskazany jest

podział optyczny
reklamy na dwie
równowa

ż

ne

cz

ęś

ci o ró

ż

nym

kolorze tła lub
oddzielone
paskiem tekstu

• Nale

ż

y umie

ś

ci

ć

najwa

ż

niejsz

ą

informacj

ę

(extra

oferta, krótkie hasło
reklamowe)
w optycznym
punkcie centralnym
– w 1/3 odległo

ś

ci od

górnej kraw

ę

dzi

plakatu/reklamy/
ulotki

4

19

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Nale

ż

y zadba

ć

o

odpowiednie rozmiesz-
czenie informacji na tych
stronach, przez które
czytelnik najcz

ęś

ciej tylko

przebiega wzrokiem – tak,
aby podczas bł

ą

dzenia

wzrokiem jego oczy
napotkały najwa

ż

niejsze

informacje

• Gdy cała strona jest

zadrukowana, oko
przesuwa si

ę

tylko po

prawym górnym rogu
strony, reszta strony
zostaje zignorowana

istotne informacje

umieszczamy
w prawym górnym
rogu

20

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Nale

ż

y „nakłoni

ć

”

czytelnika do
zainteresowania
pozostałymi
informacjami na stronie

• Trzeba odró

ż

ni

ć

nasze

informacje od innych –
inna czcionka, reklama
do góry nogami, białe
litery na czarnym tle

• Wskazane jest

pozostawienie
du

ż

ej ilo

ś

ci

wolnego miejsca
– oko samo szuka
elementu, na
którym mogłoby si

ę

zatrzyma

ć

21

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Oko lepiej zauwa

ż

a ruch ni

ż

nieruchomy

obiekt

nawet w mediach statycznych

mo

ż

na skłoni

ć

odbiorc

ę

do przesuwania

wzroku w odpowiednim kierunku i
zatrzymania go w po

żą

danym miejscu

– narysowanie wyci

ą

gni

ę

tego palca, strzałki i

umieszczenie przed nimi najwa

ż

niejszej

informacji

– przedstawienie ludzi, których wzrok jest

skoncentrowany na okre

ś

lonym punkcie

(produkcie, logo firmy)

22

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Z punktu widzenia działania

półkul mózgowych warto
umieszcza

ć

proste bod

ź

ce

reklamowe (logo) po lewej
stronie interesuj

ą

cych

czytelnika artykułów (lewa
półkula „czyta”, prawa jest
wolna i mo

ż

e odebra

ć

sygnał

z lewej strony)

JVFVkjvfv jfviafbv

fhbvadfhbvai fvbka dfbv

kdfdfvad

hbfva dfhbvadfbvadfbva

Dafvh sdvsJDBVbd SDBV bb

Dfhabdfjvbajdfv

Fvjbdfjvbsdfvadf

Fvkfvdfv dhfbv djfhvd fjhvf

fjhvsjfhv fjvhbsjfv sjhjfv

sjfhbvjshv qhwbsd akjwdbs

akd sdcj

23

Implikacje marketingowe – wskazania dla

projektantów reklam

• Je

ś

li natomiast logo ma

by

ć

w pobli

ż

u

skomplikowanych
obrazów, zdj

ęć

, to

powinno si

ę

znale

źć

po

ich prawej stronie
(zło

ż

one bod

ź

ce graficzne

analizuje prawa półkula, a
lewa jest w tym
czasie wolna)

Rglmo ocnoac
odcnocdlcsod sdnn

gggnfgnfg

Gbfgf qwddvavaf afvf
ervafv r efetb q .il.i.

24

Postrzeganie wybiórcze

• Przyj

ę

cie i interpretacja wszystkich informacji docieraj

ą

cych

do człowieka jest niemo

ż

liwe. Człowiek dokonuje selekcji

bod

ź

ców, które dostrze

ż

e, uwzgl

ę

dni i zinterpretuje.

• Informacje, które „nie mieszcz

ą

si

ę

nam w głowie”, s

ą

w

pewnym sensie odrzucane, bagatelizowane, brane pod
uwag

ę

w znacznie mniejszym stopniu i słabiej

interpretowane.

• Znaczna cz

ęść

tej selekcji dokonuje si

ę

automatycznie,

poniewa

ż

nowe elementy układanki dopasowywane s

ą

do

starych (ju

ż

istniej

ą

cych w umy

ś

le) elementów.

Obraz gatunku opiera si

ę

cz

ę

sto na spostrze

ż

eniach

konsumentów dotycz

ą

cych drugorz

ę

dnych (mniej

istotnych) cech produktu, a to wła

ś

nie ten obraz rzutuje na

decyzj

ę

zakupu, a nawet lojalno

ść

w stosunku do wyrobu.