Prawa psychologii związane z organizacją Dr Aleksandra Burgiel
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
pamięci
WYKŁAD 2
• Człowiek lepiej pamięta te bodźce, które:
– są zupełnie nowe i oryginalne niż bodźce
podobne do tych, do których jest
przyzwyczajony
– pojawiają się często, niż te, które pojawiają się rzadko
PROCESY ZAPAMIĘTYWANIA I
– pojawiły się ostatnio niż te, które pojawiły się
UCZENIA SIĘ I ICH ROLA
dawno
W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ
• Jeśli docierają do nas kolejne
KONSUMENTÓW
informacje, to najlepiej pamiętamy te,
które są na początku szeregu, gorzej te z końca, a najgorzej - te ze środka
Prawa psychologii związane z organizacją
pamięci
Prawa psychologii związane z organizacją pamięci
• Ludzie zapamiętują wszelkie informacje
• Istotne dla zapamiętywania reklamy jest także to, jaki lepiej, kiedy przyjmują je w sposób aktywny, program ona przerywa
im bardziej atrakcyjny
program:
a zwłaszcza, gdy przeorganizują je w swoim
– tym gorzej zapamiętywane były reklamy ( człowiek jest systemie poznawczym
zaangażowany w ciekawy program, więc pozostaje mu za W reklamach: brak jasnej, wprost wyrażonej mało uwagi i zasobów pamięci, aby przetworzył
i zapamiętał reklamę)
konkluzji sprzyja zapamiętaniu reklamy
– tym bardziej podobały się emitowane w trakcie reklamy i
• Detale całkowicie niezgodne ze
wyższa była ocena reklamowanych produktów oraz skłonność do ich zakupu ( bardziej atrakcyjny program schematem, niepasujące do całości,
wywołuje przenoszenie doświadczanych pozytywnych zostają zauważone i zapamiętane
emocji na skojarzone z nimi bodźce i sytuacje) Uczenie się - pojęcie
I. Teorie wzmocnienia (behawioralne)
• Proces, dzięki któremu zdobywane informacje i
• Uczenie się jest wynikiem określonych reakcji doświadczenie prowadzą do stałych zmian w zachowaniu lub jednostki na bodźce zewnętrzne i bazuje głównie stwarzają możliwości dla takich zmian w przyszłości.
na wzmocnieniu (warunkowaniu), wskutek którego
• Bywa różnie interpretowane zależnie od tego, jaki punkt widzenia się przyjmie, jaką teorię uzna się za podstawę.
zachowanie zostaje uzależnione od wystąpienia
• Dwie podstawowe grupy teorii to:
pewnych zdarzeń (bodźców).
– teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie bodźca –
• Wzmocnienie to może być oparte na:
reakcji)
uczenie się jest wywoływaniem zmian (w
znacznej mierze nieświadomych) w zachowaniu ogólnym i
– wielokrotnym powtarzaniu zachowań
werbalnym
warunkowanie klasyczne (classical
• klasyczne warunkowanie
conditioning) – bodziec PRZED
• uczenie się instrumentalne/sprawcze
– teorie poznawcze
traktują uczenie się jako świadomą
– zastosowaniu nagród i kar
warunkowanie
czynność umysłową:
instrumentalne (sprawcze, operant/instrumental
• uczenie się na pamięć
conditioning) – bodziec PO
• uczenie zastępcze (modelowanie/ naśladowanie)
• przetwarzanie informacji
1
Schemat warunkowania klasycznego
• Proces, w którym bodziec poprzednio obojętny Bodziec
Bodziec
Bodziec
nabiera zdolności do wywoływania reakcji przez bezwarunkowy
bezwarunkowy
warunkowy
wielokrotne skojarzenie go z bod
BB
BB
BW
źcem, który
(pożywienie)
(pożywienie)
(światło, dzwonek)
w sposób naturalny wywołuje podobną reakcję
+
• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu bodźców Bodziec
(BB + BW) człowiek nieświadomie
warunkowy
uczy się kojarzyć pierwotne bezwarunkowe
BW
reakcje/uczucia (BB) z nowym bodźcem
warunkowym (BW), tak, że po pewnym czasie już Reakcja
Reakcja
Reakcja
sam bodziec warunkowy wywołuje tę samą reakcję bezwarunkowa
bezwarunkowa
warunkowa
RB
RB
RW
Warunkowanie instrumentalne
Schemat warunkowania instrumentalnego
• Rodzaj uczenia się, w którym następstwa zachowania wywołuj
Zachowanie A
Zachowanie B
Zachowanie C
ą zmianę prawdopo-
dobieństwa ponownego pojawienia się
tego zachowania
Nagroda
Kara
Brak nagrody
• Opiera się na podawaniu bodźca
bezwarunkowego PO pojawieniu
Utrwalenie
Osłabienie
Brak
zachowania
zachowania
zmiany
się zachowania – jako nagrody lub kary Nagrody - pozytywne nast
• Skutkiem jest wzmocnienie lub osłabienie ępstwa określonego zachowania,
które wzmacniają skłonność jednostki do powtórzenia tego zachowania
samego zachowania w przyszłości
Kary - nieprzyjemne rezultaty zachowania, które zniechęcają jednostkę do powtórzenia tego zachowania Konsekwencje marketingowe - klasyczne
Konsekwencje marketingowe - klasyczne
warunkowanie
warunkowanie
• Pewien bodziec (BB) sprawiający pozytywne wrażenie Bodźce bezwarunkowe
Bodźce
Reakcje bezwarunkowe
wywołuje u konsumenta okre
warunkowe
warunkowe
śloną reakcję (np. widok
małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miłości) Atrakcyjne osoby
Produkty
Pozytywne emocje
• Zastosowanie w reklamie stałego połączenia tego (znane, seksowne,
Opakowania
Pozytywna postawa
bodźca z innym bodźcem (BW), zazwyczaj neutralnym miłe)
wobec informacji
Marki, logo
(np. nazwą produktu) ma spowodować, że po pewnym Atrakcyjne miejsca
o produkcie
czasie konsument b
Hasła reklamowe
ędzie doznawał podobnych uczuć
Jedzenie, picie
Pozytywna postawa
w reakcji na sam tylko bodziec warunkowy
Reklamy
wobec produktu
Muzyka, dźwięki, barwy
(słysząc/widząc nazwę wyrobu)
Motywacja (chęć
Humor
zakupu)
• BW powinien wystąpić bezpośrednio przed BB!!!
2
Konsekwencje marketingowe - instrumentalne Kształtowanie reakcji
wzmocnienie
• proces nagradzania kolejnych przybliżeń do Pożądane
Pozytywne
Negatywne
pożądanego zachowania, który ostatecznie skłania zachowania
wzmocnienia
wzmocnienia
człowieka do zachowania się w określony sposób Wejście do
Wysoka stała jakość wyrobu
Apele reklamowe
sklepu
Notatniki i inne gadżety,
oparte na strachu
Przybliżenie do zachowania
Nagroda
Pożądane
Wypróbowanie
przekazywane uczestnikom
Podkreślanie kar, jakie
pożądanego
za przybliżenie
zachowanie
produktu
konferencji przez sponsorów
nastąpią, jeśli
konsument nie
Zakup produktu/ Fizyczne dowody realizacji
Przyjście do salonu
Kawa +ciastko
powtórny zakup
niematerialnej us
zachowa się odpo-
ługi (nalepki na
samochodowego
Zakup
Lojalność
bagaż), potwierdzenia przelotu
wiednio (nie kupi
Jazda próbna
Nagroda pieniężna
samochodu
na określonej trasie w przypadku produktu, nie skorzysta Zakup samochodu
Rabat
z usługi)
linii lotniczych
Wizyta w sklepie
Darmowa próbka
Punkty, żetony, bony rabatowe
Obniżki cen
Wypróbowanie produktu
Upominek/gadżet
Zakup
kosmetyku
Produkt
Zakup produktu
komplementarny
w prezencie/rabat
Konsekwencje marketingowe - instrumentalne
II. Uczenie się w ujęciu poznawczym
wzmocnienie
• Teorie poznawcze odrzucają zbyt uproszczoną według
• Koncepcje te są najczęściej wykorzystywane nich koncepcję bodźca-reakcji i podkreślają, iż uczenie w działalności reklamowej i tworzeniu image’u się jest efektem rozwiązywania problemów, głównie marki oraz kształtowaniu lojalności
dzięki ich zrozumieniu, w związku z czym obejmuje ono konsumentów wobec marki
złożone procesy przetwarzania informacji i motywacji,
• Nie jest konieczne (i nie jest wskazane!) prowadzące do zmian w organizacji pamięci
nagradzanie każdego właściwego zachowania –
długotrwałej.
nagroda nieregularna jest skuteczniejsza
• W tym ujęciu uczenie się polega na wypełnianiu przez konsumentów podanych im (np. w reklamie) specjalnych wskazówek, na podstawie których mają wywnioskować z dostępnych informacji, jak się powinni zachowywać.
Konsekwencje marketingowe - mechaniczne
Mechaniczne uczenie się na pamięć
uczenie się na pamięć
• należy opracowywać krótkie, łatwe do
• Powtarzanie
najprostsza postać uczenia się
zapamiętania slogany
w ujęciu poznawczym, która występuje wtedy
• pozytywie kojarzące się nazwy marek
gdy konsumenci wielokrotnie stykają się z
takimi informacjami, jak nazwy gatunków,
• duża ilość powtórzeń (min. 3 dla tej samej slogany, wierszyki i powiedzonka, które łatwo grupy,
czyli min. 10,
zapami
żeby osiągnąć odpowiednią
ętują, nie poświęcając im zbyt wiele
powtarzalność w całej grupie)
uwagi.
• reklamy na początku lub na końcu bloku
• Takie informacje przechowywane są w
pami
• powtórki rozło
ęci w takiej postaci, w jakiej tam dotarły,
żone w czasie, a nie
niemal bez udziału
skomasowane
świadomego myślenia.
3
Uczenie zastępcze/obserwacyjne/społeczne Konsekwencje marketingowe - uczenie społeczne
• Modelowanie i naśladowanie
konsumenci
naśladują zachowania innych; uczą się wzorów
• Reklamy, w których modele pokazują wzorcowe zachowań obserwując, jak zachowują się inni, a zachowania do naśladowania przez konsumentów następnie przyswajając sobie ich zachowania.
• W reklamach modele powinni być nagradzani,
• Naśladowanie innych może zapewnić optymalne a ich zachowania powinny być konsekwentne
wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób niż i spójne z prezentowanym wizerunkiem
metoda prób i błędów.
• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje
• Model to człowiek będący przykładem, którego zachowanie jest naśladowane przez innych.
• „Rozruszniki” – osoby dające przykład kupowania
• Dobry model powinien by
(oglądanie zakupu skłania do zakupu)
ć:
– podobny do naśladowców (płeć, wiek)
– ciepły, życzliwy,
– dominujący, posiadający władzę, sławny
Konsekwencje marketingowe - przetwarzanie
Przetwarzanie informacji
informacji
Uczenie się formalne
• Podczas wprowadzania na rynek dość skomplikowanego
• uczenie się w sytuacji nauczania przez innych ludzi nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia - w
• wyst
takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama dostarczaj ępuje w bezpośrednich interakcjach
ąca
z innymi, w których konsument uzyskuje
odbiorcy konkretnych informacji o produkcie (argumentów), pozwalających na rozwiązanie problemu i podjęcie decyzji o konkretną informację o tym, co powinien myśleć i zakupie
robić
• Zgodnie z wynikami badań, większy wpływ na faktyczne
• pojawia się w relacjach między konsumentami zakupy mają te reklamy, które wymagają zaangażowania i między konsumentami a sprzedawcami
poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego
Rozumowanie
poświęconego np. na odkrycie figury ukrytej w tle reklamy,
• gdy konsumenci wyciągają własne wnioski
połączenie elementów w całość).
na podstawie posiadanych informacji
• Im dłuższy jest czas poświęcony przez odbiorcę na spostrzeżenie i zorganizowanie bodźców przedstawionych w
• następuje tu połączenie posiadanej już
komunikacie, tym większa szansa na pozytywne nastawienie wiedzy z nowymi informacjami
do reklamowanego produktu (choć nie do samej reklamy).
Brak zaangażowania
Wysoki poziom zaangażowania
(uczenie się przez powtarzanie)
(przetwarzanie informacji)
Przetwarzanie informacji
Najpowszechniejsza reakcja;
Rzadka sytuacja, związana z
najczęstszy sposób uczenia się w
zakupem ryzykownych produktów i
• W zależności od zaangażowania konsumenta w warunkach rynkowych
poszukiwaniem informacji na ich
reklamę i daną dziedzinę wyrobów, odmiennie
temat
kształtują się procesy uczenia i odmiennie trzeba Konsumenci przetwarzają bardzo
Konsumenci zwracają uwagę na
projektować strategie promocyjne
niewiele odbieranych informacji;
argumenty podawane w przekazie,
• Zapoznanie się z poziomem zaangażowania
nie zwracają uwagi na argumenty
poddają je ocenie
konsumentów na rynku docelowym może być
Kształtują swoje postawy wobec
Konsumenci kształtują swoje
wskazówką, jak opracować skuteczną reklamę
reklamowanych wyrobów poprzez
postawy wobec reklamowanych
osobiste doświadczenie z
wyrobów na podstawie własnej
produktem po jego zakupie
oceny odbieranych informacji
Przekaz rzadko budzi
Przekaz marketingowy musi
zainteresowanie, ale może zwrócić
przekonać konsumentów
uwagę i być przekonujący przez
odpowiednimi argumentami
swoją formę (twórczy sposób
przedstawienia: muzyka, barwy,
atrakcyjna osoba w reklamie)
4