PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
WYKŁAD 3
MOTYWACJA I EMOCJE
W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ
KONSUMENTÓW
MOTYWACJA
• wewnętrzny proces warunkujący dążenie ku
określonym celom; pobudka lub przyczyna
rozpoczęcia albo kontynuowania pewnego
zachowania
• Motywacja może być:
– pozytywna – kiedy poszukujemy czegoś wartego zachodu, chcemy poprawić swój obecny stan
– negatywna – kiedy chcemy uniknąć
negatywnych zjawisk, uchronić się przed czymś Motywacja występuje, gdy w człowieku istnieje: 1.
cel pobudzający do działania, zazwyczaj umiejscowiony poza człowiekiem
2.
odpowiedni stan gotowości, inspirujący działanie, np.
potrzeba o charakterze społecznym, popęd fizjologiczny Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumentów
•
dążenie – dążenie
•
unikanie – unikanie
•
dążenie – unikanie
1
Przykłady motywacji związanych z zakupem wg
Odwołania w promocji
produktów
Maslowa
Reklamy pokazujące, że
Akceptacja przez innych – potrzeba konsumowania nabywcy danego produktu wyrobów po to, aby być kojarzonym przez innych z Przynależ-
stają się przedmiotem
jakimś wybitnym człowiekiem lub ze szczególnym ność
zainteresowania;
dobrobytem materialnym
i miłość
reklamowany produkt jest
Potrzeba konsumowania licznych i/lub luksusowych konsumowany w grupach dóbr materialnych
odniesienia (moda)
Zabezpieczenie materialne – potrzeba konsumowania odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie Odwołania np. w reklamach nabywcy zmniejszające ryzyko);
leków, szczepień,
Dążenie do stabilizacji – potrzeba konsumowania Potrzeby
ubezpieczeń;
produktów zapewniających spokój, stabilność bezpie-uświadamianie
Bezpieczeństwo fizyczne – potrzeba konsumowania czeństwa
konsumentom zagrożeń i
wyrobów
w
celu
uniknięcia
szkody
lub oferty produktów
niebezpieczeństwa; w celu zachowania czystego redukujących zagrożenia powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, wyroby ekologiczne)
Strategie promujące zdrową
Potrzeby
Zaspokojenie podstawowych wymagań organizmu –
żywność, koncentracja na
fizjolo-
konsumpcja produktów zdrowych, niskokalorycznych, składnikach odżywczych giczne
bez konserwantów; konsumpcja
żywności
Potrzeby
Przykłady motywacji związanych z zakupem Odwołania
wg
produktów
w promocji
Maslowa
Rozwój osobowy –
potrzeba konsumowania W reklamach trudnych wyrobów po to, aby być lub stać się osobą, kimś karier; w promocji jedynym
w
swoim
rodzaju,
maksymalnie produktów
Samo-
wykorzystać swoje talenty (kategoria wyrobów spożywczych urzeczy-służących do doskonalenia siebie)
wspomagających
wistnienie
Wpływ na innych – potrzeba odczuwania, że ma rozwój fizyczny; się
wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji wykorzystanie motywu podejmowane przez innych ludzi (może leżeć u ekscytujących, czasem podłoża zachowań liderów opinii, innowatorów) ekstremalnych przeżyć
Uznanie
ze
strony
innych
–
potrzeba Reklamy produktów
konsumowania dóbr po to, aby uzyskać uznanie wskazujące, że ich innych jako ktoś, kto zdobył określoną wysoką używanie może nadać Poczucie
pozycję
w swojej społeczności (np. ubrania konsumentowi własnej
znanych projektantów)
specjalną wagę;
wartości
Pozytywna ocena samego siebie – potrzeba korzystanie z produktu kupowania produktów, które pomagają być osobą przynosi uznanie kompetentną,
odpowiedzialną,
dobrze innych i zaszczyt
zorganizowaną
Emocje i nastrój a marketing
• Niektórzy psychologowie twierdzą, że
„motywy to ukierunkowane emocje”.
• Emocje (afekt, uczucia) - świadomie doświadczane, subiektywne stany
psychiczne towarzyszące codziennym
przeżyciom (raczej krótkotrwałe)
• Nastrój – stan afektywny o niezbyt dużej intensywności, trwający raczej długo niż
krótko
2
Komponenty procesu emocjonalnego
• Znak emocji
pozwala stwierdzić, czy emocje
są przyjemne (+) czy nie (-)
• Intensywność emocji
natężenie emocji,
stopień pobudzenia emocjonalnego organizmu
na skali kontinuum od śpiączki układu
nerwowego do maksymalnego podniecenia
(afektu, np. wściekłości)
• Treść emocji
subiektywny aspekt emocji,
zależy od bodźców wywołujących emocje –
strach, gniew, czułość, pogarda, triumf,
zadowolenie
Konsekwencje marketingowe
• Emocje i nastrój warunkują kierunek działania, ponieważ człowiek ma skłonność do unikania przedmiotów i sytuacji, które stanowią źródło przykrości, negatywnych emocji
• Emocje i nastrój odnoszą się do wszystkich sfer zachowań konsumentów
wybiórczo determinują główne procesy
poznawcze i decyzje konsumentów – wpływają na:
• postrzeganie,
• zapamiętywanie,
• uczenie się (reguła skuteczności przetwarzania informacji
- pozytywny nastrój umożliwia bardziej aktywne i skuteczne zapamiętywanie, negatywne emocje – działają przeciwnie)
często są wykorzystywane w reklamie
Pozytywne emocje w reklamie
Bodźce uruchamiające pozytywne emocje:
• Uśmiech, słowa „przyjemność”,
„rozkosz”, „satysfakcja”
• Schemat dziecięcości (małe dzieci, młode zwierzęta)
• Bodźce wywołujące pożądanie
seksualne
• Wesołość, humor
3
• Reklamy lękowe (warunkowania lękiem)
ukazują
zagrożenie: jeśli nie będziesz używał X (nie ubezpieczysz się), to może ci się zdarzyć (że stracisz wszystko w pożarze)….
• Ten rodzaj reklam należy odpowiednio skonstru-ować, aby były skuteczne:
– zbyt duża dawka lęku utrudnia zapamiętywanie przekazu!
średni poziom lęku jest optymalny
– oprócz zagrożenia należy przedstawić jego przyczyny
– należy wskazać, jak można łatwo uniknąć
niebezpieczeństwa
• Te 3 elementy podane w takiej kolejności: zagrożenie
przyczyny
sposób uniknięcia
Kłopotliwe emocje w reklamie
• Zawiść, złość, gniew, zemsta, nienawiść,
pogarda, wstyd, wstręt, poczucie winy
emocje szczególnie dotkliwe, więc jeśli tylko się pojawią, jak najszybciej podejmujemy
działania, aby je usunąć
• Powinny wywoływać umiarkowane poczucie
winy, nie za mocne, ponieważ wtedy
konsument nie reaguje
Muzyka w reklamie
• Muzyka reklamowa lubiana przez odbiorców
sprzyja pozytywnej ocenie reklamy i
produktu, powinna być znana, emitowana w
średnim tempie (ani za wolna ani za
szybka)
Najlepiej pamiętane są przekazy
dynamiczne, wykorzystujące zarówno
emocje pozytywne, jak i negatywne,
o różnej intensywności!
4