PROMOCJA

PROMOCJA

=

=

KOMUNIKACJ

KOMUNIKACJ

A

A

Promotion-mix

Promotion-mix

(instrumenty promocji)

(instrumenty promocji)

Reklama
Promocja sprzedaży

(aktywizacja sprzedaży, promocja uzupełniająca)

Sprzedaż osobista
Public Relations
Sponsoring

Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży

krótkoterminowe bodźce
zachęcające do zakupu dóbr i usług

zespół materialnych środków
zwiększających atrakcyjność
sprzedaży danego produktu oraz
chęć zakupu

Niektóre formy promocji

Niektóre formy promocji

sprzedaży

sprzedaży

promocyjna obniżka cen
degustacje, demonstracje, bezpłatne

próbki, pokazy handlowe
sprzedaż wiązana
kupony, rabaty, nisko oprocentowane kredyty
konkursy, gry, zakłady, loterie
premie i prezenty
targi i wystawy
różne formy rozrywki
wymiana produktu na nowy za dopłatą,
itp., itd. ...

Przyczyny wzrostu

Przyczyny wzrostu

wydatków na promocję

wydatków na promocję

sprzedaży

sprzedaży

Menedżerowie coraz częściej akceptują
promocję sprzedaży jako efektywny
instrument stymulowania sprzedaży
Coraz większa konkurencja i
podobieństwo produktów
Malejąca skuteczność reklamy
Żądania detalistów
Zmiana nastawienia agencji
reklamowych

Promocja sprzedaży powoduje
stosunkowo duży wzrost sprzedaży w
stosunkowo krótkim okresie
Promocja sprzedaży, zdaniem
większości analityków, nie prowadzi do
długofalowych preferencji konsumenta i
jego lojalności; napędza jedynie
krótkotrwałe wyniki sprzedaży, których
potem nie można utrzymać

Najistotniejsze cechy

Najistotniejsze cechy

promocji sprzedaży

promocji sprzedaży

Public

Public

Relations

Relations

Budowanie dobrych relacji z grupami, które

mogą mieć wpływ na funkcjonowanie

przedsiębiorstwa poprzez uzyskiwanie

pozytywnych opinii, tworzenie korzystnego

wizerunku firmy, oraz odpowiednie

reagowanie na niekorzystne informacje.
Zestaw celowo dobranych i

zorganizowanych działań zapewniających

firmie systematyczne komunikowanie się z

otoczeniem (kształtujących stosunki z

otoczeniem).

Publicity

uzyskanie rozgłosu
forma promocji prowadzona poprzez
emisję informacji przeznaczonych do
rozpowszechnienia przez środki
masowego przekazu w nadziei, że
będą one bezpłatnie opublikowane
oraz zostaną zauważone przez
docelowego odbiorcę.

Podstawowe cele PR:

Informowanie otoczenia.
Wpływanie na zachowania otoczenia.
Rozwijanie efektywnej komunikacji.
Ułatwianie zrozumienia motywów
działania organizacji.
Budowa zaufania i klimatu akceptacji
dla działań organizacji.

relacje z mediami
publicity produktu
public affairs
lobbing
relacje z inwestorami
współpraca

Narzędzia public relations

Narzędzia public relations

Zasady PR:

Zasada prawdy.
Zasada otwartości informacji i
otwartości na prowadzenie dialogu.
Zasada partnerstwa.

Sponsoring

Sponsoring

Mianem sponsoringu określa się
dwustronne relacje, w ramach
których sponsor (obdarowujący)
przekazuje środki finansowe lub
realizuje inne świadczenia na rzecz
podmiotu wspieranego

Sponsoring

celowe działanie podmiotu
gospodarczego, który pragnie
promować nazwę, znak firmowy,
znak handlowy, bądź też wizerunek
danej firmy
Cel sponsoringu jest komercyjny

Sprzedaż osobista

prezentowanie produktów firmy
drogą bezpośrednich,
dwukierunkowych, osobistych
kontaktów osobowych
przedstawiciela firmy z nabywcami

Podstawowe funkcje
akwizytora:

pozyskiwanie informacji o popycie, potrzebach

i preferencjach nabywców,
wyszukiwanie nowych nabywców,
efektywna prezentacja oferty i przekonanie co

do jej zalet klienta,
negocjacja warunków transakcji,
zawarcie kontraktu,
dbanie o utrzymanie dobrego kontaktu ze

stałymi klientami,
kształtowanie pozytywnego wizerunku

reprezentowanej firmy.

Etapy budowy procesu

Etapy budowy procesu

komunikacji

komunikacji

Określenie odbiorców docelowych
Ustalenie celów komunikacji
Projektowanie przekazu
Wybór budżetu
Wybór mediów
Zebranie informacji zwrotnej

apel racjonalny
apel emocjonalny

• miłość, duma, obietnica sukcesu
• radość, humor, szczęście
• strach, poczucie winy, wstyd

apel moralny

Treść przekazu

Treść przekazu

Reguły dobrze
sformułowanej informacji:

prostota przekazu,
jasność wypowiedzi,
zwięzłość,
precyzja,
sens,
organizacja.

Stadia przyswajania
informacji pochodzących z
promocji :

nieświadomość – nabywca nic nie wie o

produkcie, firmie,
świadomość – nabywca wie o produkcie

i firmie,
zrozumienie – nabywca potrafi odróżnić

od konkurencji, zna znak,
przekonanie – nabywca zna zalety i jest

przekonany o nich, skłonny kupić,
działanie – decyzja o zakupie.

AIDA

A

ttention zwrócić uwagę (etap

poznawczy)

I

nterest zainteresować

D

esire wywołać pragnienie (etap

emocjonalny)

A

ction pobudzić działanie

(etap zachowań, czyli działania).

DIPADA

D

– defination, zdefiniowanie potrzeb

odbiorców,

I

– information, poinformowanie, jakie potrzeby

i pragnienia zaspokaja dany produkt,

P

– proof, dowód uzasadnienia, przekonanie

odbiorców o zaletach produktu,

A

– acceptance, wywołanie pozytywnej

postawy, akceptacji,

D

– desire, pobudzenie pragnienia posiadania

produktu,

A

– action, zakup, działanie

wg możliwości (wg. uznania)

• najczęściej tyle, ile da się wyciągnąć od

kierownictwa

procent od sprzedaży

• określona część sprzedaży jest przeznaczana na

reklamę

tyle co konkurencja
metoda celowo – zadaniowa

• określamy cele, wyznaczamy zadania, określamy

koszty tych zadań

Wybór budżetu - metody

Wybór budżetu - metody

Wielkość budżetu
promocyjnego jest
uzależniona od takich
czynników, jak:

wiek firmy,
wielkość obrotów oraz uzyskane rezultaty działalności

(zysk lub strata),
wiek produktu,
lokalizacja firmy (lokalna, regionalna, krajowa,

międzynarodowa),
stopień innowacyjności wyrobów,
rodzaj i zróżnicowanie nabywców,
wielkość i rodzaj kanałów sieci dystrybucji,
liczba i charakter podmiotów, będących istotnymi

konkurentami danej firmy,
wielkość budżetów przeznaczonych na promocję przez

konkurencyjne podmioty.

Wybór mediów

Wybór mediów

kanały komunikacji osobowej

-

kontrolowane bezpośrednio przez nadawcę

np. pracownik sprzedający produkt, ...

-

kontrolowane pośrednio przez nadawcę

np. niezależni eksperci, word-of-mouth, ...

kanały komunikacji nieosobowej

- media, atmosfera i wydarzenia

Strategia „push” i

Strategia „push” i

strategia „ pull”

strategia „ pull”

Producen

t

Hurtowni

k i

detalista

Konsumen

ci

sprzedaż osobista,

promocja sprzedaży

dla pośredników i

inne

sprzedaż osobista,

promocja sprzedaży

dla klientów,

reklama i inne

Producen

t

Hurtowni

k i

detalista

Konsumen

ci

działania reklamowe producentów: promocja

sprzedaży, reklama adresowana do

konsumentów, i inne

popyt

popyt