Nowe Technologie w Marketingu

Definiowanie wartości

Tymoteusz Doligalski

Definiowanie wartości

Kreowanie wartości

Przyciągnięci
e
klientów

Budowa
zaufania

Różnicowanie

Wymiana
wartości

Zwiększan
ie
zaangażo
wania

Budowa
lojalności

Ex-
klienci

Dostarczanie wartości klientom

Kreacja wartości dla firmy

Model budowy portfela klientów z wykorzystaniem Internetu

Komunikowanie
wartości

Definiowanie wartości

Jakie

wartości

oferować

jakim klientom

?

Model 3C - Kenichi Ohmae

Ohmae w modelu 3C wskazuje, że strategia
firmy powinna uwzględniać 3 kluczowe
czynniki:

A. Firma
B. Klient
C. Konkurencja

więcej: http://en.wikipedia.org/wiki/3C's

Model 3C - Kenichi Ohmae

Source: Japanese management (part VII, Kenichi Ohmae) by Prof Neil Harvey,
http://www.pmrinet.com/magazines/Vol17/Issue07/regCompanyStrat.htm

Relacja klienta z firmą jako wymiana wartości

KLIENT

FIRMA

Wartości dostarczane klientom przez e-marketing

Wartość celu
Wartość formy
Wartość czasu
Wartość miejsca
Wartość posiadania
Wartość komunikacji
Wartość doświadczeń z
marką

Wartości dostarczane klientom przez e-marketing

Wartość celu

Wartość celu, ale również nowe cele

Wartość formy

-> marketing doświadczeń
-> wartość indywidualizacji

Wartość czasu

Tak, ale inaczej rozumiana

Wartość miejsca

Traci na znaczeniu

Wartość posiadania

Wartość dostępu, użytkowania

Wartość komunikacji

Tak, staje się ważniejsza

Wartość doświadczeń z
marką

Wartość marketingu doświadczeń

Wartość przynależności

Funkcja wartości dostarczanych przez Internet

Nowy produkt - nowa/stara potrzeba

versus

Modyfikacja produktu

Dostarczenie wartości do produktu (value added)

versus

Zwiększenie efektywności (efficiency)

Wartości dostarczane firmom przez klientów

Bezpośrednio do firmy

Wpływy gotówkowe
Wartości dla innych grup klientów
Informacje
Współtworzenie wartości
Korzyści efektu skali

Pośrednio przez innych klientów

Rekomendacje
Korzyści wizerunkowe
Korzyści efektu usieciowienia

Nadal nie wiemy, jak zdefiniować

klienta, byłego klienta oraz portfel klientów

Zasoby i kompetencje firm internetowych

Jakie są najważniejsze zasoby i kompetencje firm
internetowych:

typu pure players i brick-and-click vs. brick-and-mortar

Segmentacja rynku

Podział klientów lub potencjalnych klientów w obrębie jakiegoś rynku
na grupy, czyli segmenty, w których wszyscy klienci mają te same lub
podobne wymagania zaspokajane swoistą kompozycją marketingową.

Warunki efektywnej segmentacji:

1. segmenty powinny mieć

odmienną charakterystykę

, aby mogły być

obsługiwane za pomocą swoistej strategii marketingowej,
2. segment powinien być

dostatecznie duży

, aby uzasadnione było

inwestowanie czasu i wysiłku w planowanie jego eksploatacji,
3. segment musi dać się

jednoznacznie opisać czy określić

, tak aby

można było się z nim komunikować,
4. segment powinien się

wyróżniać swoistym czynnikiem

wpływającym na decyzję o zakupie lub kształtującym zachowanie
nabywcy,
5. kryteria segmentacji powinny zapewnić, że

firma będzie w stanie

przeprowadzić zmiany, jakich będzie wymagało zorientowanie na
segmenty.

na podstawie: M. McDonald, Segmentacja rynku, Kraków, 2003.

Propozycja kryteriów segmentacji rynku

Wartości oczekiwane od firmy przez klientów

Wartości generowane przez klientów na rzecz firmy

Sposób wykorzystania Internetu

Dane demograficzne

W przypadku firm wielokanałowych często następuje redefinicja grupy
docelowej.

Segmentacja internautów - Gemius (Pl)

 Laicy - 28,5%

 Rozrywkowi - 15%

 Gaduły - 19,1%

 Odkrywcy - 9,7%

 Pragmatycy - 24,1%

 Maniacy komputerowi - 3,7%

Source: GemiusAdhoc 2005, http://pliki.gemius.pl/2006-02-
15_segmentacja_raport.pdf

Segmentacja internautów - Gemius (Pl)

Początkujący

Zaawansowani

Nauka, praca

Zabawa

* Pragmatycy

* Maniacy
internetowi

* Odkrywcy

* Rozrywkowi

Gaduły
*

* Laicy

Segmentacja internautów - Gemius (Pl)

Segmentacja internautów - Gemius (Pl)

Segmentacja zachowań internautów – social web

Źródło: Kim są użytkownicy internetu w kontekście zachowań w społecznych mediach?,
http://mitu.pl/2009/01/12/kim-sa-uzytkownicy-internetu-w-kontekscie-zachowan-w-spolecznych-mediach/

Wybór rynku docelowego

Li

cz

b

a

o

b

sł

u

g

iw

a

n

y

ch

se

g

m

e

n

tó

w

Liczba (kategorii) produktów

so

u

rc

e

:

P.

K

o

tl

e

r,

M

a

rk

e

ti

n

g

M

a

n

a

g

e

m

e

n

t,

P

re

n

ti

ce

H

a

ll

2

0

0

2

,

p

.

2

9

9

Multi-sided markets

Na rynku wielostronnym firma potrzebuje kilku grup
klientów.

Przykłady: giełdy, pośrednicy informacyjni, sieci
reklamowe, systemy operacyjne. konsole do gier, pasaża
handlowe, serwisy web 2.0, systemy randkowe…

Strategie firm na rynku wielostronnym
integracja horyzontalna – Sony, Microsoft
integracja pionowa - Apple

Jak mierzyć wartość klientów na wielostronnym rynku?

Kto jest więcej wart – sprzedający czy kupujący na aukcji
elektronicznej, jeżeli kupujących jest 5 razy więcej?

Dziękuję za uwagę