Aktywa niematerialne

Klasyfikacja i wycena

Aktywa niematerialne (1)

• Aktywa niematerialne

– wg MSR „dające się

zidentyfikować niepieniężne aktywa, które nie

mają postaci fizycznej”. Mogą zostać ujęte w

bilansie wtedy, gdy:

– Przedsiębiorstwo osiągnie z nich przyszłe korzyści

ekonomiczne, które będzie w stanie kontrolować

– Jest możliwa ich identyfikacja pozwalająca na

wyróżnienie ich od wartości firmy  można je wydzielić,

zbyć, oddać do używania lub wynika z umów

 Sposób pozyskania aktywów niematerialnych:

 Z zewnątrz: drogą zakupu, połączenia z innym

przedsiębiorstwem, wymiana

 Z wewnątrz: wytworzone we własnym zakresie

Aktywa niematerialne (2)

• Aby wycena aktywów niematerialnych była możliwa powinny

spełniać takie kryteria:

– Możliwe do identyfikacji i opisu
– Posiadające byt prawny i podlegające ochronie
– Podlegające własności, która jest transferowalna
– Mające materialny dowód istnienia (dokument, nośnik

danych…)

– Stworzone w określonym czasie
– Podlegające możliwości zniszczenia lub zakończenia

funkcjonowania w określonym czasie



warunków tych nie spełniają

: relacje z klientami, kultura

organizacyjna, przywództwo, udział w rynku, pozycja

monopolistyczna, potencjał rynkowy, koniunktura,

unikalność, płynność, wysoka rentowność, deregulacja

Aktywa niematerialne (3)

Aktywa niematerialne (4)

• Cechy budujące wartość:

• Podzielność
• Zwiększenie efektywności wraz ze skalą

wykorzystania

• Efekt sieci

• Cechy niszczące wartość:

• Brak rynku
• Ryzyko
• Związane z pracownikiem, nie z firmą

Aktywa niematerialne

a koszty i przychody przedsiębiorstwa

Rodzaj aktywów

Wzrost przychodów

Spadek kosztów

Patent

Wyższe ceny produktów,

przychody z licencji, pozycja

monopolistyczna

Niższe koszty marketingowe

Marka

Premia cenowa, wyższy popyt na

produkty, przychody z licencji,

łatwiejszy dostęp do półek

sklepowych

Niższe jednostkowe koszty

marketingowe, niższe koszty

produkcji związane z większą skalą

Posiadana

technologia, know-

how

Wyższe ceny związane z

wartościami projektowymi

Spadek kosztów produkcji i

projektowania

Relacje z klientami /

lojalność klientów

Możliwość sprzedaży krzyżowej

produktów, odporność na działania

promocyjne konkurentów

Niższe koszty obsługi, niższe

koszty pozyskania klienta

Kapitał ludzki

Wzrost wydajności

Niższe koszty fluktuacji, mniej

reklamacji

Alianse

Szybsze wejście na rynek

Niższe koszty badań i rozwoju

Baza danych

kontrahentów i

klientów

Lepsze ukierunkowanie oferty do

najbardziej dochodowych klientów

Niższe koszty pozyskania klientów i

reklamy, lepsze rozeznanie oferty

dostawców

Reputacja

Większa wiarygodność dla

partnerów, łatwiejsze wejście na

rynek z nową ofertą

Niższe koszty pozyskania kapitału,

niższe płace dla pracowników

Źródło: Urbanek G., 2008, Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa, str.29

Praktyczne aspekty wyceny

• Metoda rynkowa
• Metoda dochodowa
• Wartość życiowa klienta

Metoda rynkowa (1)

• Metoda rynkowa – szacowanie wartości czynników

niematerialnych na podstawie innych podobnych transakcji
sprzedaży lub licencjonowania.

• Wykorzystywana w wycenie np.patentu
• Warunki wyceny

• Istnienie rynku na podobne aktywa
• Założenie przyszłych transakcji z udziałem

podobnych aktywów

• Informacje na temat transakcji

Metoda
rynkowa

Metoda rynkowa (2)

• Kwestie techniczne – szczegóły wyceny

– Metody transakcji sprzedaży

– na podstawie danych o

podobnych traksacjach

– Metody uwolnienia od opłat licencyjnych

– na podstawie

kosztów licencji

– Metody zastąpienia kosztu rynkowego

– jaki jest koszt,

aby zastąpić dany czynnik innym

– Metody porównywalnego przychodu różnicowego

–

uzyskane efekty rynkowe z dwóch takich samych działań,
różniących się wykorzystaniem (lub nie) wycenianego
czynnika. Różnica w dochodach stanowi wartość czynnika

– Metoda kciuka

– wycena przybliżona, na podstawie

przyjętych reguł (np.. Wartość marki jako procent
rocznych przychodów z produktów tej marki)

Metoda
rynkowa

Przykład - wycena patentu (1)

• W oparciu o podobną transakcję wyceniany jest patent posiadany

przez przedsiębiorstwo. Znając parametry transakcji rynkowej oraz

własnego patentu można skorygować wartość transakcji do

własnych potrzeb

• Informacje na temat transakcji

– Patent (z tej samej branży i podobnie wykorzystywany) sprzedany za 2

mln zł

– Dodatkowa marża brutto ze sprzedaży produktów wynikająca z

posiadania patentu 4%

– Roczna sprzedaż produktów z opatentowanym rozwiązaniem 20 mln zł
– Pozostały okres ochrony patentowej 5 lat
– Prawdopodobieństwo „złamania” patentu 20% (i utrata wartości

ekonomicznej)

• Informacje na temat posiadanego patentu

– Roczna sprzedaż produktów z opatentowanym rozwiązaniem 12 mln zł
– Dodatkowa marża brutto ze sprzedaży produktów 7%
– Pozostały okres ochrony patentowej 7 lat
– Prawdopodobieństwo „złamania” patentu 40% (i utrata wartości

ekonomicznej)

Metoda
rynkowa

Przykład - wycena patentu (2)

Pozycja

Patent 1 (przedmiot

transakcji)

Patent 2

(posiadany patent do

wyceny)

Korzyść brutto

20 mln * 4% = 800 tys

12 mln * 7% = 840 tys

Korzyść netto po podatku

800 tys*0.8=640 tys

840 tys * 0.8=672 tys

Mnożnik P/E

(Price/Earnings)

2 mln/640 tys=3.125

?????

Wartość patentu

(zakładając te same

parametry)

-----

3.125*672=2,1 mln

Inny okres trwania

ochrony

(7/5) lat *2,1 mln=2,94

mln

Inna szansa złamania

patentu

(20%/40%)*2,94 mln =

1,47 mln

Czy dwukrotny
wzrost szansy
złamania patentu
ma powodować
dwukrotny spadek
ceny?

Metoda
rynkowa

Metoda dochodowa (1)

• Metoda dochodowa – oparta na przewidywaniach, opiera

się na wartości bieżącej oczekiwanych korzyści (kosztów)
posiadania aktywów

 ALE: Dobór stopy dyskontowej (koszt kapitału własnego lub

średni ważony koszt kapitału)

• Metoda oparta na zmiennej kapitalizacji

– tradycyjne

wyznaczanie wartości bieżącej, przy użyciu stopy
dyskontowej

• Metoda oparta na bezpośredniej kapitalizacji

– dla

projektów o nieskończonym horyzoncie czasowym i znanej
stopie zwrotu

Przykład - wycena kontraktu (1)

• Firma podpisała 4-letni kontrakt na sprzedaż pewnych

produktów. Ile wart jest ten kontrakt jako czynnik
niematerialny?

• Dane:

– Zakontraktowana ilość: 100 000 szt w I roku, potem wzrost o 5%,

7% i 9%

– Cena jednostkowa sprzedaży 10 zł
– Koszty pozyskania produktu 9,80 zł
– Podatek dochodowy 20%
– Koszt kapitału 15%
– Koszt obsługi kontraktu 10 000 zł

Metoda oparta na zmiennej
kapitalizacji

Przykład - wycena kontraktu (2)

Rok 1

Rok 2

Rok 3

Rok 4

Sprzedaż w szt

100 000

105 000

112 350

122 461

Przychody

1 000 000

1 050 000

1 123 500

1 224 614

Koszty

980 000

1 029 000

1 101 030

1 200 122

Dochód

20 000

21 000

22 470

24 492

Koszt obsługi

10 000

10 000

10 000

10 000

Podatek

2 000

2 200

2 494

2 898

Dochód netto

8 000

8 800

9 976

11 594

Współczynnik

dyskontowy

1,15

1,32

1,52

1,75

Wartość bieżąca

(PV)

6 957

6 654

6 559

6 629

SUMA PV

26 799

Metoda oparta na zmiennej
kapitalizacji

Metoda bezpośredniej kapitalizacji

Wartość czynnika niematerialnego V to:

g

k

g

E

V







)

1

(

przy czym: E - roczny dochód związany z tym czynnikiem, k –
wymagana stopa zwrotu z tego czynnika, g – stopa wzrostu
dochodów związanych z czynnikiem

Wykorzystywane dla nieskończonego horyzontu czasowego

Przykład – wycena relacji z klientami

(1)

• Firma medyczna chce na podstawie oczekiwanych wyników

firmy wycenić relacje z klientami. Wiadomo, że:

– Sprzedaż w kolejnym roku 10 mln zł
– Zysk operacyjny na sprzedaży 20%
– Roczny wzrost sprzedaży (nieskończenie) 3%
– Koszt kapitału 12%, podatek dochodowy 20%
– Aktywa fizyczne 5 mln - ich wymagany zwrot 10%
– Aktywa finansowe 2 mln – ich wymagany zwrot 7%
– Tworzenie dochodu przez aktywa niematerialne: 50%

relacje z klientami, 50% inne aktywa

Przykład – wycena relacji z klientami

(2)

Pozycja

Wartość

Sprzedaż usług

10 000 000

Zysk operacyjny

2 000 000

Podatek dochodowy

400 000

Dochód po podatku

1 600 000

Wymagany zwrot z aktywów fizycznych

10% * 5 000 000

500 000

Wymagany zwrot z aktywów finansowych

7% * 2 000 000

140 000

Dochód dzięki aktywom niematerialnym

1600-500-140=960 (w tys)

960000

Dochód dzięki relacjom z klientami

480 000

V = (480 000*(1+3%))/(0,12-0,03)=5 493 333

Wartość życiowa klienta

• CLTV (Customer Life Time Value) – wartość

życiowa klienta – suma zdyskontowanych marż
realizowanych na kliencie, dyskontowana kosztem
kapitału przedsiębiorstwa.

– Przykład 1: Ile wart jest klient, jeśli znane są jego

zamówienia w najbliższych czterech latach oraz koszty?

– Przykład 2: Ile można maksymalnie wydać na 1 kontakt,

aby pozyskać nowych klientów?

Znaczenie klienta

• CLTV wyznaczane jest dla wszystkich klientów = kapitał

klienta  może przybliżać wartość firmy

• Relacje z klientem mogą być:

– okazjonalne (klient w kiosku)
– Ścisłe (poparte rzeczywistą relacją oraz możliwie pełną

informacją o kliencie – np. baza danych)

• Wykorzystanie w CRM

Przykład 1 – wartość życiowa klienta

(1)

Pozycja

Rok 1

Rok 2

Rok 3

Rok 4

Przychody

1 000

1 300

1 400

1 500

Koszty zmienne (50%)

500

650

700

750

Koszty pozyskania klienta

100

0

0

0

Koszty utrzymania klienta

(komunikacja, motywacja, baza

danych)

0

100

80

50

Marża brutto na kliencie

400

550

620

700

Współczynnik dyskontowy (10%)

1

1,1

1,21

1,331

NPV dla kolejnych lat

400

500

512

526

Wartość życiowa klienta

skumulowana

400

900

1412

1938

Przykład 2 – Wartość życiowa klienta

• Ostatnio firma przeprowadziła akcję promocyjną

ukierunkowaną na zdobycie nowych klientów i
pozyskała 10 500 nowych osób. Stopa odzewu
wyniosła 2%. Stopa retencji w ciągu 5 lat zmienia
się z 45 do 75%. Pozostałe dane są w tabeli. Ile
można wydać maksymalnie na 1 kontakt, aby
było to opłacalne?

 ważna jest stopa retencji – ilu klientów (w %) firma

utrzyma w następnym okresie

Przykład 2 – Wartość życiowa klienta

(2)

Pozycja

Rok 1

Rok 2

Rok 3

Rok 4

Rok 5

Stopa retencji (w %)

45%

55%

65%

75%

---

Klienci

10 500

4 725

2 599

1 689

1 267

Marża brutto na 1 klienta (w

zł)

270

310

360

415

505

Marża brutto łącznie

2 835

000

1 464

750

935 550

701 013

639 780

Współczynnik dyskontowy

(10%)

1,1

1,21

1,331

1,464

1,611

Wartość bieżąca

2 577

273

1 210

537

702 893

478 801

397 253

CLTV ogółem

5 366

757

Stopa odzewu = 2%, liczba kontaktów w osobach 525 000 

CLTV na osobę = 10,22 zł

Przykład 3 – Uproszczony

• Jaka jest wartość klienta salonu fryzjerskiego,

jeżeli przychodzi 8 razy do roku i wydaje
każdorazowo 100 zł. Lojalność klienta trwa 3,5
roku, zaś każdy zadowolony klient średnio
przyciąga 3 nowe osoby. Koszt pozyskania
nowego klienta wynosi ok.150 zł.

• CLTV=100zł*8 razy*3,5

roku+3osoby*150zł=2800+450=3250zł

Przykład 4

• Liczba posiadanych klientów 70 (os)

• Liczba transakcji w ostatnim roku

100 (szt)

• Wartość sprzedaży w ostatnim roku

20’000 zł

• Średnia wartość sprzedaży

20’000/100=200 zł

• Średnia krotność ponownych zamówień

100/70=1,43

• Surowa wartość życiowa klienta

200*1,43=285,71

• Średnia długość relacji klient-firma (dni)

300 (dni)

• Liczba pozyskanych klientów w ostatnich X dniach

10 (os.)

• Wartość sprzedaży w ostatnich X dniach

3’000 zł

• Liczba transakcji w ostatnich X dniach 24 (szt)

• Średnia wartość sprzedaży w ost.X dniach

3’000/24=125 zł

• Dopasowania liczba transakcji 100-24=76

• Dopasowana liczba klientów 70-10=60

• Dopasowania krotność ponownych zamówień 76/60=1,27

• Dopasowana średnia wartość życiowa klienta 100*1,27=253,33

• PV CLV

253,33/(1+7%)^(300/365)=239,63

ZADANIA (1)

• Udało Ci się stworzyć unikalną kawiarnię i

zamierzasz sprzedawać licencje na prowadzenie

takich miejsc. Co możesz zaoferować partnerom?

Zwykle zakup Twojej licencji zwiększa marżę

brutto o 12%. Licencja jest na 5 lat. Roczny

przychód to 350 000zł. Szansa skopiowania to

tylko 10%. W gazecie można było przeczytać, że

Twój konkurent sprzedaje licencje na kawiarnie po

100 000 zł. Jednak u niego rynek jest większy –

500 000zł rocznie, ale wzrost marży brutto

mniejszy (6%). I licencja jest na 10 lat. Ile

powinna kosztować Twoja licencja?

ZADANIA (2)

• Chcesz wycenić relacje długoterminowe ze

swoimi klientami. Wiesz, że obecnie Twój rynek to

5 000 000zł, ale ma rosnąć 2% rocznie. Zysk

operacyjny na sprzedaży to 25%, podatek 20%. W

firmie pracują aktywa fizyczne (1 mln), z których

wymagany zwrot jest 8% oraz aktywa finansowe

(1 mln), z których wymagany zwrot jest 10%.

Klienci tworzą 30% dochodu z wartości

niematerialnych. Ile warte są te relacje?

ZADANIA (3)

• Firma podpisała 5-letni kontrakt na dostawy surowców. Ile

wart jest ten kontrakt jako czynnik niematerialny?

• Dane:

– Zakontraktowana ilość: 2 000 000 kg w 1 roku, potem wzrost o

5%, 6%, 7% i 8%

– Cena jednostkowa sprzedaży 6 zł/kg
– Koszty pozyskania surowca 4 zł / kg
– Podatek dochodowy 20%
– Koszt kapitału 13%
– Koszt obsługi kontraktu 10 000 zł

ZADANIA (4)

• Firma zastanawia się, ile wydać na osobę w akcji

promocyjnej. Zwykle stopa odzewu wynosi 2%, a
„wygodna” próbka to 50 000. Stopa retencji w I roku
wynosi 90%, a potem spada co 10 p.p w ciągu 5 lat.
Wartość zamówień klienta to ok. 4000 zł rocznie, a marża
brutto to ok. 13% przychodów. Ile można wydać
maksymalnie na 1 kontakt, aby było to opłacalne?

ZADANIA (5)

http://office.microsoft.com/en-us/templates/TC300019571033.aspx?CategoryID=CT101444811033

Na stronie
Microsoft Office
Online
community
zamieszczono
przykład
kalkulatora
CLTV. Powtórz
obliczenia, aby
uzyskać
podobne
wyniki.

ZADANIA (6a)

ZADANIA (6b)

Odtwórz w
Excelu
zaprezentowan
y kalkulator