---

Overview

Literatura
Intro
Zadanie 1
Zadanie 2
Wycena patentów
funkcje wiążące
Zadanie 3

---

Sheet 1: Literatura

	Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa
	Grzegorz Urbanek
	Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2008
	http://merlin.pl/Wycena-aktywow-niematerialnych-przedsiebiorstwa_Grzegorz-Urbanek/browse/product/1,589087.html

---

Sheet 2: Intro

Customer Life Time Value (CLTV) - wartość życiowa klienta
CLTV (Customer Life Time Value) - wartość życiowa klienta – suma zdyskontowanych marż realizowanych na kliencie, dyskontowana kosztem kapitału.
Przykład 1: Ile wart jest klient, jeśli znane są jego zamówienia w najbliższych czterech latach oraz koszty?
Przykład 2: Ile można maksymalnie wydać na 1 kontakt, aby pozyskać nowych klientów?
CLTV wyznaczane jest dla wszystkich klientów = kapitał klienta --> może przybliżać wartość firmy
Relacje z klientem mogą być:
	okazjonalne (klient w kiosku)
	Ścisłe (poparte rzeczywistą relacją oraz możliwie pełną informacją o kliencie – np. baza danych)
==> CLTV może być z powodzeniem wykorzystane w CRM (Customer Relationship Management)
Prosty przykład	1	2	3	4
	Rok 1	Rok 2	Rok 3	Rok 4
Przychody	1000	1300	1400	1500
Koszty zmienne (50%)	500	650	700	750
Koszty pozyskania klienta	100	0	0	0
Koszty utrzymania klienta (komunikacja, motywacja, baza danych)	0	100	80	50
Marża brutto na kliencie	400	550	620	700
Współczynnik dyskontowy (10%)	1,1	1,21	1,331	1,4641	10%
NPV dla kolejnych lat	364	455	466	478
Wartość życiowa klienta skumulowana	364	818	1284	1762
dane zewnętrzne
elementy wyliczone
Jeszcze prostszy przykład :-)
Jaka jest wartość klienta salonu fryzjerskiego, jeżeli przychodzi 8 razy do roku i wydaje każdorazowo 100 zł. Lojalność klienta trwa 3,5 roku, zaś każdy zadowolony klient średnio przyciąga 3 nowe osoby. Koszt pozyskania nowego klienta wynosi ok.150 zł
CLTV=100zł*8 razy*3,5 roku+3osoby*150zł=2800+450=3250zł

---

Sheet 3: Zadanie 1

Zadanie 1
Ostatnio firma przeprowadziła akcję promocyjną ukierunkowaną na zdobycie nowych klientów i pozyskała 10 500 nowych osób. Stopa odzewu wyniosła 2%. Stopa retencji w ciągu 5 lat zmienia się z 45% do 75% (co 10 p.p.). Marża brutto w pierwszym roku wynosi 270 zł i rośnie o 15% rocznie. Pozostałe dane są w tabeli. Ile można wydać maksymalnie na 1 kontakt, aby było to opłacalne?
	!!!!! ważna jest stopa retencji – ilu klientów (w %) firma utrzyma w następnym okresie
	1	2	3	4	5
	Rok 1	Rok 2	Rok 3	Rok 4	Rok 5		Współczynnik zmian
Stopa retencji	45%	55%	65%	75%	---
Liczba klientów	10500	5775	3754	2815	2815
Marża brutto na 1 klienta (w zł)	270	311	357	411	472
Marża brutto łącznie	2 835 000	1 793 138	1 340 370	1 156 069	1 329 332
Współczynnik dyskontowy (10%)	1,1	1,21	1,331	1,4641	1,61051
Wartość bieżąca	245	257	268	280	293
CLTV ogółem	245	502	770	1 051	1 344
Stopa odzewu	2%
Liczba osób objęta promocją	210
CLTV
dane zewnętrzne
elementy wyliczone

---

Sheet 4: Zadanie 2

	Zadanie 2
	Poniżej przedstawiono kalkulator CLTV z Havardu. Odtwórz w Excelu zaprezentowany kalkulator.
	http://hbsp.harvard.edu/multimedia/flashtools/cltv/index.html
	Average spend per purchase			250
	Average number of purchases per year			4
	Gross margin			40%
	Average profit per customer purchase			100
	Av. Cost of mailing the catalog			9.60
	cost of acquiring new customer			480
	customer retention rate			65%
	discount rate			10

---

Sheet 5: Wycena patentów

Wycena patentów
W oparciu o podobną transakcję wyceniany jest patent posiadany przez przedsiębiorstwo. Znając parametry transakcji rynkowej oraz własnego patentu można skorygować wartość transakcji do własnych potrzeb:
Informacje na temat znanej transakcji:
		Patent (z tej samej branży i podobnie wykorzystywany) sprzedany za 2 mln zł
		Dodatkowa marża brutto ze sprzedaży produktów wynikająca z posiadania patentu 4%
		Roczna sprzedaż produktów z opatentowanym rozwiązaniem 20 mln zł
		Pozostały okres ochrony patentowej 5 lat za całości 10 lat
		Prawdopodobieństwo „złamania” patentu 20% (i utrata wartości ekonomicznej)
Informacje na temat posiadanego patentu (do wyceny)
		Roczna sprzedaż produktów z opatentowanym rozwiązaniem 12 mln zł
		Dodatkowa marża brutto ze sprzedaży produktów 7%
		Pozostały okres ochrony patentowej 7 lat z całości 10 lat
		Prawdopodobieństwo „złamania” patentu 40% (i utrata wartości ekonomicznej)
Załóż zmiany wartości nieliniowe (por. funkcje wiążące)
		Patent 1	Patent 1		Patent 2 (do wyceny)	Patent 2 (do wyceny)
Korzyść brutto		20 mln * 4 % = 800 000	800 000,00		12 mln * 7% = 840 000	840 000,00
Korzyść netto po podatku		800 000 * 0.80 = 640 000	640 000,00		840 000*0.8=672 000	672 000,00
Mnożnik P/E (Price/Earnings)		2 mln / 640 000=3.125	3,125		????	???
Wartość patentu (zakładając te same parametry)		---			3.125*672 000=2.1 mln	2 100 000,00
Inny okres trwania ochrony		---			2.1 mln * 1.1832 =2,45 mln	2 484 720,00
Inna szansa złamania patentu		---			2.45 mln * 0.875 =2.17 mln	2 174 130,00
Sprawdź, jak liniowe zmiany wartości wpłyną na wycenę patentu.

---

Sheet 6: funkcje wiążące

Funkcje wiążące
	rosnące			malejące
					0,04
Odsetek	liniowa (+)	pierwiastek	parabola (+)	liniowa (-)	wykładnicza	parabola (-)
	x	x^0.5	x^2+a	1-x	a^x	-x^2+a
ID	2	3	4	5	6	7
0%	0,000	0,000	0,000	1,000	1,000	1,000
5%	0,050	0,224	0,003	0,950	0,851	0,998
10%	0,100	0,316	0,010	0,900	0,725	0,990
15%	0,150	0,387	0,023	0,850	0,617	0,978
20%	0,200	0,447	0,040	0,800	0,525	0,960
25%	0,250	0,500	0,063	0,750	0,447	0,938
30%	0,300	0,548	0,090	0,700	0,381	0,910
35%	0,350	0,592	0,123	0,650	0,324	0,878
40%	0,400	0,632	0,160	0,600	0,276	0,840
45%	0,450	0,671	0,203	0,550	0,235	0,798
50%	0,500	0,707	0,250	0,500	0,200	0,750
55%	0,550	0,742	0,303	0,450	0,170	0,698
60%	0,600	0,775	0,360	0,400	0,145	0,640
65%	0,650	0,806	0,423	0,350	0,123	0,578
70%	0,700	0,837	0,490	0,300	0,105	0,510
75%	0,750	0,866	0,563	0,250	0,089	0,438
80%	0,800	0,894	0,640	0,200	0,076	0,360
85%	0,850	0,922	0,723	0,150	0,065	0,278
90%	0,900	0,949	0,810	0,100	0,055	0,190
95%	0,950	0,975	0,903	0,050	0,047	0,098
100%	1,000	1,000	1,000	0,000	0,040	0,000
a) zmiana długości trwania patentu z 5 na 7 lat (max=10 lat)						b) zmiana szansy złamania patentu z 20% na 40%
funkcja ID	3					funkcja ID	7
dane	lata	odsetek	wyszukaj			dane	odsetek	wyszukaj
max	10	---				max	100%
patent bazowy	5	0,5	0,707106781186548			okres bazowy	20%	0,96
patent badany	7	0,7	0,836660026534076			okres badany	40%	0,84
korekta wartości			1,1832			korekta wartości		0,8750

---

Sheet 7: Zadanie 3

Zadanie 3
Udało Ci się stworzyć unikalną kawiarnię i zamierzasz sprzedawać licencje na prowadzenie takich miejsc. Co możesz zaoferować partnerom? Zwykle zakup Twojej licencji zwiększa marżę brutto o 12%. Twoja licencja jest na 5 lat. Roczny przychód to 350 000zł. Szansa skopiowania to tylko 10%. W gazecie można było przeczytać, że Twój konkurent sprzedaje licencje na kawiarnie po 100 000 zł. Jednak u niego rynek jest większy – 500 000zł rocznie, ale wzrost marży brutto mniejszy (6%). I licencja jest na 10 lat, zaś szansa skupiowania wyższa - ok.20%. Ile powinna kosztować Twoja licencja?