Prezentacja badania

Target Group Index

Warszawa 2009

Badanie Target Group Index

TGI realizowany jest w ponad 50 krajach świata z ponad 700.000 respondentów w
skali roku i dostarcza wyników porównywalnych między regionami czy krajami.

Poland

China

N. Ireland

Rep of Ireland

USA

Mexico

India

J apan

Nigeria

Canada

Norway

Sweden

GB

France

Germany

Spain

Italy

Greece

Israel

Bulgaria

Romania

Hungary

Slovakia

Slovenia

Czech Rep

Serbia

Russia

Turkey

Saudi

Arabia

Colombia

Chile

Argentina

Venezuela

Brazil

Peru

Puerto Rico

South Africa

Iran

Indonesia

Ukraine

Croatia

Malaysia

Ecuador

Thailand

Hong Kong

Taiwan

Singapore

Philippines

Australia

New Zealand

UAE

Kenya

Uganda

Tanzania

Lebanon

Kuwait

Egypt

S. Korea

Poland

China

N. Ireland

Rep of Ireland

USA

Mexico

India

J apan

Nigeria

Canada

Norway

Sweden

GB

France

Germany

Spain

Italy

Greece

Israel

Bulgaria

Romania

Hungary

Slovakia

Slovenia

Czech Rep

Serbia

Russia

Turkey

Saudi

Arabia

Colombia

Chile

Argentina

Venezuela

Brazil

Peru

Puerto Rico

South Africa

Iran

Indonesia

Ukraine

Croatia

Malaysia

Ecuador

Thailand

Hong Kong

Taiwan

Singapore

Philippines

Australia

New Zealand

UAE

Kenya

Uganda

Tanzania

Lebanon

Kuwait

Egypt

S. Korea

W Polsce TGI realizowany jest od roku 1998 przez MillwardBrown SMG/KRC

na wyłącznej licencji British Market Research Bureau.

Cel badania TGI: opisanie grup celowych

Profil

mediagraficzny

Profil

psychograficzny

Profil

konsumencki

Profil

demograficzny

Grupa

celowa

Cel badania: systematyczne gromadzenie informacji o konsumpcji dóbr i usług,
o stylach życia badanych, czytelnictwie prasy, słuchalności radia i oglądalności
telewizji;

Charakter badania: badanie syndykatowe o jednoźródłowym charakterze
gromadzonych danych (single source data). Pełen zestaw informacji
dotyczących konsumpcji marek i usług oraz recepcji mediów pochodzi od tych
samych uczestników badania;

TGI w Polsce

• Badanie TGI jest jedynym w Polsce badaniem o charakterze ciągłym

realizowanym na próbie o liczebności n=36.000 respondentów badanych
co roku od stycznia 1998.

• W badaniu wzięło już udział ponad 450.000 osób w wieku 15-75 lat.

• Studium TGI zawiera dane o ponad 340 kategoriach produktowych,

ponad 3.500 marek, zawiera także informacje o Stylach Życia
konsumentów.

• Badanie TGI ma charakter jednoźródłowy, co oznacza, że wszystkie

informacje o konsumpcji dóbr, korzystaniu z usług, użytkowaniu mediów
oraz stylach życia pochodzą od jednego respondenta. TGI to zatem
więcej niż standardowe badanie konsumpcji marek, ponieważ zmienne
użytkowania powiązane są dodatkowo ze wskaźnikami oglądalności
telewizji, słuchalności radia i czytelnictwa prasy, jak także korzystaniem
z Internetu.

Struktura próby TGI 1/2

• Próba badania TGI jest probabilistyczną, warstwowaną próbą imienną, dobieraną

metodą wielostopniową z operatu Rządowego Centrum Informatyki PESEL.
Technologia doboru próby jest następująca.

• W pierwszej fazie dobierane są miejscowości, w których losowane będą osoby. Do

próby wchodzą wszystkie miasta ponad 100 tys. mieszkańców, a spośród
pozostałych miejscowości losuje się wymaganą liczbę. Miejscowości są losowane
po dokonaniu ich wstępnego podziału na warstwy według złożenia dwóch
kryteriów: lokalizacji terytorialnej oraz klasy wielkości miejscowości (wsie oraz 7
klas wielkości miast).

• W drugiej fazie doboru próby, w uprzednio dobranych miejscowościach losowane

są osoby, po uprzednim podzieleniu populacji na 8 warstw ze względu na płeć
oraz kategorię wieku. Losowanie w warstwach odbywa się do momentu
zapewnienia wymaganych liczebności, zarówno w skali całej populacji ludności
Polski jak też odrębnie w każdej z warstw doboru terytorialnego (makroregionie)
oraz klasie wielkości miejscowości.

Struktura próby TGI 2/2

• W trzeciej fazie dokonuje się alokacji wylosowanych osób do podprób ze względu

na termin realizacji badania. W części medialnej badania TGI stosowany jest
dzienny reżim realizacyjny. Rozwiązanie takie pozwala z góry określić i
kontrolować równomierny rozkład próby w poszczególnych dniach oraz jej
strukturę ze względu na płeć i wiek losowanych osób.

• W efekcie zastosowanej procedury wylosowana próba ma w pełni charakter

probabilistyczny, a jednocześnie jest ściśle dopasowana do struktury ludności
Polski pod względem kryteriów warstwowania: płci, wieku, regionu
zamieszkiwania i klasy wielkości miejscowości.

Realizacja terenowa TGI w Polsce

Wywiad CAPI (face-to-face)

na temat demografii oraz

konsumpcji mediów

Ankieta PAPI

(self-completion)

Odbiór ankiety

+ wywiad PAPI (face-to-

face)

do modułu

Młodzież (15-24 lat)

Opis TGI

• Badanie pozwala pozycjonować istniejącą markę, określać

zachowania jej użytkowników, typ użytkowania czy
konsumpcji, a także szczegółowo opisać konsumentów i
segmenty rynku.

• Poprzez charakterystykę użytkowników czy konsumentów

ułatwia

określenie

wzorców

konsumpcji,

wspiera

planowanie wprowadzenia na rynek nowych usług czy
produktów oraz szukanie luk w rynku.

• Ponieważ badanie Target Group Index gromadzi dane o

charakterze single source, czyli pełen zestaw informacji
pochodzi od tych samych uczestników badania, każde
pytanie TGI można ‘skrzyżować’ z dowolnym innym
pochodzącym z tego badania.

• Dane TGI pozwalają na prowadzenie wielostronnych analiz

rynku konsumenckiego.

Single Source Data

KONSUMPCJA DÓBR

I USŁUG

ok. 300 kategorii

ok. 3 500 marek

ZWYCZAJE,
PREFERENCJE

Zainteresowania, hobby,

Sposoby spędzania wolnego
czasu

Miejsca zakupu

OPINIE

Style Życia

Segmentacja TGS

KONSUMPCJAMEDIÓW

TV

prasa

radio

Internet

DEMOGRA

DEMOGRA

FIA

FIA

Respondent oraz

Respondent oraz

gospodarstwo domowe

gospodarstwo domowe

Wymiary badania TGI

Wzorce

konsumpcji i ich

zmiany w czasie

Charakterystyka

geomarketingowa

i analizy regionalne

Penetracja kategorii

lub marek,

współkonsumpcja

kategorii lub marek

Analiza trendów

krótko- i długo-

terminowych oraz

zjawisk

sezonowych

Style życia

- czas wolny

- rozrywka

- aktywności

Konsumpcja

i planowanie

mediów

Analiza grupy

celowej vs.

konkurencji

Segmentacje

społeczno-

ekonomiczna

demograficzna

psychograficzna

(TGS)

Zakres badania TGI – kategorie ogólne

•

Żywność

•

Słodycze i słone przekąski

•

Napoje

•

Kosmetyki

•

Środki farmaceutyczne

•

Środki higieniczne

•

Środki czystości

•

Produkty dla dzieci

•

Alkohol

•

Tytoń

•

Motoryzacja

•

Transport i komunikacja

•

Telekomunikacja

•

Ubezpieczenie i usługi finansowe

•

Wyposażenie gospod. domowego

•

Wakacje

•

Odzież

•

Rozrywka i spędzanie wolnego czasu

•

Zwierzęta domowe

•

Media (TV, Prasa, Radio, Internet)

Zakres badania TGI – demografia

•

Płeć

•

Wiek

•

Wykształcenie

•

Stan cywilny

•

Sytuacja zawodowa

•

Kategoria zawodowa

•

Status społeczno-zawodowy

•

Dochód (respondenta, gospodarstwa)

•

Wielkość gospodarstwa domowego

•

Wiek i liczba dzieci w gospodarstwie

•

Faza życia respondenta

•

Wielkość miejscowości zamieszkania

•

Województwo

•

Makroregion GUS

Zakres badania TGI – media

Telewizja

●

Czas oglądania telewizji

•

Przeciętna liczba godzin

•

Godziny

●

Wybrane programy stacji
nadawanych drogą radiową
i oglądane kanały nadawane
drogą kablową

Radio

●

Czas słuchania radia

●

Przeciętna liczba godzin

●

Godziny

●

Zasięg tygodniowy stacji radiowych

Internet

●

Korzystanie z Internetu

●

Do czego używa

●

Gdzie korzysta

Prasa

●

Czas czytania prasy
codziennej/kolorowej

-

Przeciętna liczba godzin

-

Godziny

●

Podstawowe wskaźniki (np. CCS)

Zakres badania TGI – moduł „Style Życia”

•

Media

•

Finanse

•

Zakupy

•

Dobra konsumenckie

•

Luksus/Symbole statusu

•

Motywacje/Samoocena/Rodzina

•

Dieta/Zdrowie

Segmentacja psychograficzna TGS oraz grupy opinii

/ponad 200 stwierdzeń/ :

•

Jedzenie

•

Wygląd osobisty

•

Podróże/Wakacje

•

Środowisko naturalne

•

Napoje/Alkohol

•

Dom/Majsterkowanie

•

Telekomunikacja

Kwestionariusz i baza danych

TGI

Ankieta TGI – dwie wersje

Kwestionariusz TGI wariantowany jest ze względu

na płeć:

Zadawane pytania na temat

kosmetyków kolorowych, depilatorów

Zadawane pytania na temat

produktów do golenia

Typowe zmienne w TGI

Filtrujące

Używanie: „tak” czy „nie”

Pod filtrem

Dotyczą wyłącznie respondentów,
którzy odpowiedzieli „tak” na
pytanie filtrujące

Schemat kategorii TGI

Liczba użytkowników

Penetracja kategorii

Częstotliwość używania

Kategoria użytkowników

Heavy / Medium / Light

Używanie marek i lojalność

wobec marki

Marki używane

Marki używane najczęściej

Inne pytania zależnie

od kategorii produktowej

Od pytań do zmiennych

• Wszystkie odpowiedzi respondentów ze

wszystkich pytań zapisywane są w
zmiennych. Każda zmienna, zatem,
reprezentuje część zebranej informacji.

• Lista wszystkich zmiennych znajduje się

w hierarchicznej strukturze podobnej do
struktury katalogów (folderów) na dysku.

• Struktura ta może być wielopoziomowa:

w danym folderze mogą znajdować się
zarówno kolejne foldery jak i zmienne.

Rodzaje zmiennych (1/2)

Zmienne demograficzne

• znajdują się na początku listy zmiennych

i charakteryzują:



respondenta (wiek, wykształcenie,
kategoria zawodowa)



gospodarstwo domowe respondenta
(wielkość, klasa społeczna rodziny)



głównego żywiciela oraz głównego
kupującego w gospodarstwie

Zmienne konsumenckie
• zbiór informacji o kategoriach produktowych

oraz badanych w ankiecie TGI



konsumpcja kategorii produktowej,
częstotliwość konsumpcji kategorii, marki
używane oraz marki używane najczęściej



pytania dotyczące marek są wielowyborowe
(respondent może zaznaczyć więcej niż
jedną markę).

Rodzaje zmiennych (2/2)

Zmienne psychograficzne

•

pod pojęciem „psychografia” kryją się
informacje dotyczące:



planów i zwyczajów wakacyjnych



zainteresowań, hobby, sposobów spędzania
wolnego czasu, uprawianych
sportów



opinii w modułu „Style Życia”

Zmienne mediagraficzne

• znajdują się na końcu listy zmiennych

(niezależnie od badania):



Radio – czas słuchania (TGI)



Radio (Radio Track)



Telewizja (TGI)



Internet (Net Track)



Prasa – czas czytania (TGI)



Prasa (PBC)

Typowe zmienne w TGI

W kwestionariuszu TGI pytania zadawane są na dwa sposoby:

1. Indywidualnie – pomiar indywidualnych

aktywności respondenta

•

wykorzystany jest znacznik [RS]

•

warianty to [RS\KOB] i [RS\MĘŻ], które są
wykorzystane dla pytań zadawanych tylko
kobietom albo mężczyznom

2. W kontekście gospodarstwa domowego

respondenta – pomiar aktywności odnoszących
się ogólnie do całego gospodarstwa
domowego

•

wykorzystany jest znacznik [GD]

„Czy Pan/i pije

napoje

gazowane?”

„Czy w Pana/Pani

gospodarstwie

domowym używa się

proszku do prania?”

Tablice jednowymiarowe

●

Oblicza rozkłady zmiennych w wybranej grupie celowej.

●

Prosty raport umożliwiający szybkie zapoznanie się z podstawowymi wynikami,
np. udziały poszczególnych płci w grupie celowej czy używania wybranej marki.

Tablice dwuwymiarowe

●

Oblicza przecięcia zmiennych w tablicach dwu-wymiarowych.

●

Obliczenia wykonywane są dla każdej pary zmiennych, gdzie pierwsza zmienna
jest z pierwszej grupy, druga - z drugiej. Wyniki zostaną przedstawione w tabeli
dwu-wymiarowej z zaznaczonymi istotnościami różnic (jeżeli opcja ta nie
zostanie wyłączona). Za pomocą tego raportu można np. zbadać używanie marki
po płci, wieku, wielkości miejscowości zamieszkania, regionie, itd.

Porównanie grup celowych

●

Porównuje wyniki w dwóch grupach celowych.

●

Wyniki przedstawione zostaną w trzech kolumnach: w pierwszych dwóch - grup
celowych, w trzeciej różnic między nimi.

Raporty stosowane do analizy danych TGI (1/2)

Porównanie fal

●

Oblicza przecięcia wybranych zmiennych przez fale badania.

●

Wyniki zostaną przedstawione w tabeli, w której w kolumnach zostaną
umieszczone kolejne fale, natomiast w wierszach wybrane zmienne. Można w
ten sposób obserwować trendy zachowań konsumentów.

Style życia

●

Charakterystyki grup respondentów na podstawie pytań o style życia.

●

W kwestionariuszu TGI respondentom przedstawia się ca 250 pytań dotyczących
ich stylu życia. Wybrane grupy celowe porównywane są między sobą. Na
raporcie zostaną przedstawione najbardziej różnicujące stwierdzenia.

Mapy geograficzne

●

Przedstawia rozkłady wybranych zmiennych w danych podziałach

geograficznych (nowe województwa, stare województwa, regiony Polski).

●

Wyniki zostaną przedstawione w formie tabeli (w której w kolumnach są
wybrane zmienne, a w wierszach zmienna geograficzna) oraz w formie wykresie
(mapie Polski).

Raporty stosowane do analizy danych TGI (2/2)

Moduły dodatkowe TGI

•

Edukacja

•

Pieniądze

•

Wolny czas

•

Wyjazdy zagraniczne

•

Film

•

Książki

•

Używki

•

Zdrowie i żywienie

•

Zakupy

•

Stosunek do marek

•

Reklama

•

Gry komputerowe/video

•

Praca

•

Cechy marki młodzieżowej

•

Stosunek do reklamy

•

Decyzje zakupowe

•

Dom Rodzinny

•

Ideał życia

•

Ideał Kobiety

•

Ideał mężczyzny

•

Miłość

•

Ambicje

•

Sytuacja życiowa

•

Osiągnięcie celów

•

Religijność

•

Kontakty międzyludzkie

•

Styl bycia

Zakres tematyczny modułu Młodzież (15-24 lata)

Moduł Młodzież obejmuje również
segmentację psychograficzną młodzieży

Moduł Młodzież obejmuje również
segmentację psychograficzną młodzieży

Segmentacja Młodzież

Luzacy

Luzacy

Mieszczanie

Mieszczanie

Niepozorni

Niepozorni

Idealiści

Idealiści

Zdobywcy

Zdobywcy

Zrezygnowani

Zrezygnowani

Niesklasyfikowani

Niesklasyfikowani

Źródło: TGI 2006 r.

Zakres tematyczny modułu Promocja i reklama

Moduł Promocja i reklama obejmuje
również segmentację BTL

Moduł Promocja i reklama obejmuje
również segmentację BTL

• Konkursy, loterie
• Listy adresowe
• Promocja
• Ulotki, gazetki

• Programy/kluby dla stałych klientów
• Reklama zewnętrzna
• Segmentacja BTL
• Promocja i reklama - opinie

Segmentacja BTL

Bierni

Bierni

Niechętni
wobec
komunikacji

Niechętni
wobec
komunikacji

Niepodatni na
komunikację

Niepodatni na
komunikację

Entuzjaści

Entuzjaści

Outdoorowcy

Outdoorowcy

Promolubni

Promolubni

Konkursowi

Konkursowi

Lojalnościowcy

Lojalnościowcy

Źródło: TGI 2006 r.

• 26 kategorii środków farmaceutycznych (leki bez recepty)



stosowanie kategorii



częstotliwość stosowania



marki stosowane i stosowane najczęściej

• Opinie i segmentację OTC



opinie dotyczące medycyny, leczenia i dbania o zdrowie



segmentacja medyczna (6 segmentów)

• Zakres modułu „Style Życia”



ponad 200 opinii pochodzących z kilkunastu bloków tematycznych

Zakres tematyczny modułu Leki OTC

Moduł Leki OTC obejmuje również
segmentację medyczną

Moduł Leki OTC obejmuje również
segmentację medyczną

Segmentacja OTC

Sceptyczni

Sceptyczni

Ostrożni

Ostrożni

Niezdecydowani

Niezdecydowani

Dbający o siebie

Dbający o siebie

Niesklasyfikowani

Niesklasyfikowani

Aktywni

Aktywni

Konserwatywni

Konserwatywni

Źródło: TGI 2006 r.

• Dzienniczek pozwala na:

 Określenie zależności pomiędzy konsumpcją

mediów a innymi zachowaniami w ciągu dnia

 Zakupy – jaki jest najbardziej efektywny kanał

dotarcia do respondentów przed zakupami?

 Jedzenie - jaki jest najbardziej efektywny kanał

dotarcia do respondentów przed spożywaniem
posiłków?

 Dzień – weekend vs dni robocze, rano vs

popołudnie i wieczór;

 Konsumpcja mediów – oglądanie telewizji

samemu, z rodziną czy z przyjaciółmi?

Zakres tematyczny modułu „Twój wczorajszy

dzień”

• Moduł „Twój wczorajszy dzień” – Dzienniczek – zaprojektowano do pomiaru

konsumpcji mediów i innych czynności wykonywanych przez respondentów
w ciągu dnia (24 godzin).

Klasy społeczne w Social Grade oznaczone są literami alfabetu – A, B, C1, C2, D i E. Do
pierwszych trzech grup (A, B i C1) zaklasyfikowani zostali główni żywiciele rodzin, którzy
wykonują prace umysłowe. Pracownicy umysłowi zostali natomiast przyporządkowali do
poszczególnych grup w oparciu o zajmowane przez nich miejsce w strukturze służbowej. I tak
do grupy A należą wyłącznie prezesi i właściciele dużych firm, do grupy B osoby zajmujące
stanowiska kierownicze, a do grupy C1 pozostali pracownicy umysłowi, w tym również
prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą. Do kolejnych dwóch grup zaklasyfikowani
zostali główni żywiciele rodziny, którzy wykonują prace fizyczne. Do C2 zaklasyfikowano
wykwalifikowanych pracowników fizycznych, w tym również prowadzących jednoosobową
działalność gospodarczą, a do grupy D robotników niewykwalifikowanych. Najbardziej
zróżnicowana wewnętrznie jest grupa E. Zaklasyfikowano do niej zarówno rencistów
niepodejmujących żadnych aktywności zawodowych jak i osoby bezrobotne.

Klasyfikacja SOCIAL GRADE – nowa zmienna w

TGI

C1

C2

D

E

B

A

Marki charakterystyczne dla poszczególnych klas

SG

Aby bardziej plastycznie przedstawić różnice w konsumpcji pomiędzy poszczególnymi grupami
poniżej prezentujemy ich krótką opis w oparciu o konsumpcję marek. Zawarte w niej brandy są
charakterystyczne dla poszczególnych klas, co nie jest jednoznaczne z najczęściej przez nie
konsumowanymi.

Segmentacja TGS

®

Segmentacja TGS

®

• Segmentacja psychograficzna TGS została stworzona przez SMG/KRC

Poland oraz firmę Stratosfera. Dokonano jej na danych pochodzących z
Target Group Index, na których przeprowadzono szereg analiz.
Obejmowały one odpowiedzi na stwierdzenia zawarte w ankiecie, które
powiązano ze wzorami konsumpcji poszczególnych kategorii i marek. Jest
ona zbliżona do innych narzędzi rynkowych np. VALS (SRI Consulting) czy
4C (Y&R). Podobieństwo to jest spowodowane specyfiką wyłaniania się
segmentów w gospodarce rynkowej oraz podstaw metodologicznych:
hierarchii potrzeb Abrahama Maslowa czy listy wartości Lynn Kahle.

• Podczas analizy stwierdzeń bazowano na pakiecie podstawowych i

najbardziej różnicujących z nich, co pozwoliło określić przynależność
każdego respondenta do jednego z sześciu segmentów psychograficznych.
Respondenci, którzy nie udzielili wystarczającej liczby odpowiedzi bądź
odpowiadali jednolicie, nie zostali przypisani do żadnego z segmentów.
Zostali oni określeni jako niesklasyfikowani.

Struktura segmentacji TGS®

Segmentacja TGS

®

Chaotyczni

ucieczka, szybkie
wzbogacenie się

Chaotyczni

ucieczka, szybkie
wzbogacenie się

Ustatkowani

bezpieczeństwo,
przynależność do większości

Ustatkowani

bezpieczeństwo,
przynależność do większości

Zgorzkniali

opieka, towarzystwo,
lepsze zdrowie

Zgorzkniali

opieka, towarzystwo,
lepsze zdrowie

Spełnieni

misja dziejowa, poprawa świata,
rozwój intelektualny i społeczny

Spełnieni

misja dziejowa, poprawa świata,
rozwój intelektualny i społeczny

Poszukujący

fascynujące przeżycie,
podkreślenie indywidualności

Poszukujący

fascynujące przeżycie,
podkreślenie indywidualności

Aspirujący

wysoki status, sukces
materialny, uznanie społeczne

Aspirujący

wysoki status, sukces
materialny, uznanie społeczne

Źródło: TGI 2006 r.

Niesklasyfikowani

Niesklasyfikowani

Kontakty

• Chętnie odpowiemy na wszystkie Państwa pytania:

Beata Wielkopolan

Beata Wielkopolan

/TGI Director/

e-mail: [e-mail]

tel. [phone], fax [phone]

Mateusz Jaworowski

Mateusz Jaworowski

/Research Unit Manager/

e-mail: [e-mail]

tel. [phone], fax [phone]

Izabela Jagodzińska

Izabela Jagodzińska

/TGI Junior Research Manager/

e-mail: [e-mail]

tel. [phone], fax [phone]

Dziękujemy