Prezentacja badania
Target Group Index
Warszawa 2009
Prezentacja badania
Target Group Index
Warszawa 2009
Badanie Target Group Index
TGI realizowany jest w ponad 50 krajach świata z ponad 700.000 respondentów w
skali roku i dostarcza wyników porównywalnych między regionami czy krajami.
Poland
China
N. Ireland
Rep of Ireland
USA
Mexico
India
J apan
Nigeria
Canada
Norway
Sweden
GB
France
Germany
Spain
Italy
Greece
Israel
Bulgaria
Romania
Hungary
Slovakia
Slovenia
Czech Rep
Serbia
Russia
Turkey
Saudi
Arabia
Colombia
Chile
Argentina
Venezuela
Brazil
Peru
Puerto Rico
South Africa
Iran
Indonesia
Ukraine
Croatia
Malaysia
Ecuador
Thailand
Hong Kong
Taiwan
Singapore
Philippines
Australia
New Zealand
UAE
Kenya
Uganda
Tanzania
Lebanon
Kuwait
Egypt
S. Korea
Poland
China
N. Ireland
Rep of Ireland
USA
Mexico
India
J apan
Nigeria
Canada
Norway
Sweden
GB
France
Germany
Spain
Italy
Greece
Israel
Bulgaria
Romania
Hungary
Slovakia
Slovenia
Czech Rep
Serbia
Russia
Turkey
Saudi
Arabia
Colombia
Chile
Argentina
Venezuela
Brazil
Peru
Puerto Rico
South Africa
Iran
Indonesia
Ukraine
Croatia
Malaysia
Ecuador
Thailand
Hong Kong
Taiwan
Singapore
Philippines
Australia
New Zealand
UAE
Kenya
Uganda
Tanzania
Lebanon
Kuwait
Egypt
S. Korea
W Polsce TGI realizowany jest od roku 1998 przez MillwardBrown SMG/KRC
na wyłącznej licencji British Market Research Bureau.
Cel badania TGI: opisanie grup celowych
Profil
mediagraficzny
Profil
psychograficzny
Profil
konsumencki
Profil
demograficzny
Grupa
celowa
Cel badania: systematyczne gromadzenie informacji o konsumpcji dóbr i usług,
o stylach życia badanych, czytelnictwie prasy, słuchalności radia i oglądalności
telewizji;
Charakter badania: badanie syndykatowe o jednoźródłowym charakterze
gromadzonych danych (single source data). Pełen zestaw informacji
dotyczących konsumpcji marek i usług oraz recepcji mediów pochodzi od tych
samych uczestników badania;
TGI w Polsce
• Badanie TGI jest jedynym w Polsce badaniem o charakterze ciągłym
realizowanym na próbie o liczebności n=36.000 respondentów badanych
co roku od stycznia 1998.
• W badaniu wzięło już udział ponad 450.000 osób w wieku 15-75 lat.
• Studium TGI zawiera dane o ponad 340 kategoriach produktowych,
ponad 3.500 marek, zawiera także informacje o Stylach Życia
konsumentów.
• Badanie TGI ma charakter jednoźródłowy, co oznacza, że wszystkie
informacje o konsumpcji dóbr, korzystaniu z usług, użytkowaniu mediów
oraz stylach życia pochodzą od jednego respondenta. TGI to zatem
więcej niż standardowe badanie konsumpcji marek, ponieważ zmienne
użytkowania powiązane są dodatkowo ze wskaźnikami oglądalności
telewizji, słuchalności radia i czytelnictwa prasy, jak także korzystaniem
z Internetu.
Struktura próby TGI 1/2
• Próba badania TGI jest probabilistyczną, warstwowaną próbą imienną, dobieraną
metodą wielostopniową z operatu Rządowego Centrum Informatyki PESEL.
Technologia doboru próby jest następująca.
• W pierwszej fazie dobierane są miejscowości, w których losowane będą osoby. Do
próby wchodzą wszystkie miasta ponad 100 tys. mieszkańców, a spośród
pozostałych miejscowości losuje się wymaganą liczbę. Miejscowości są losowane
po dokonaniu ich wstępnego podziału na warstwy według złożenia dwóch
kryteriów: lokalizacji terytorialnej oraz klasy wielkości miejscowości (wsie oraz 7
klas wielkości miast).
• W drugiej fazie doboru próby, w uprzednio dobranych miejscowościach losowane
są osoby, po uprzednim podzieleniu populacji na 8 warstw ze względu na płeć
oraz kategorię wieku. Losowanie w warstwach odbywa się do momentu
zapewnienia wymaganych liczebności, zarówno w skali całej populacji ludności
Polski jak też odrębnie w każdej z warstw doboru terytorialnego (makroregionie)
oraz klasie wielkości miejscowości.
Struktura próby TGI 2/2
• W trzeciej fazie dokonuje się alokacji wylosowanych osób do podprób ze względu
na termin realizacji badania. W części medialnej badania TGI stosowany jest
dzienny reżim realizacyjny. Rozwiązanie takie pozwala z góry określić i
kontrolować równomierny rozkład próby w poszczególnych dniach oraz jej
strukturę ze względu na płeć i wiek losowanych osób.
• W efekcie zastosowanej procedury wylosowana próba ma w pełni charakter
probabilistyczny, a jednocześnie jest ściśle dopasowana do struktury ludności
Polski pod względem kryteriów warstwowania: płci, wieku, regionu
zamieszkiwania i klasy wielkości miejscowości.
Realizacja terenowa TGI w Polsce
Wywiad CAPI (face-to-face)
na temat demografii oraz
konsumpcji mediów
Ankieta PAPI
(self-completion)
Odbiór ankiety
+ wywiad PAPI (face-to-
face)
do modułu
Młodzież (15-24 lat)
Opis TGI
• Badanie pozwala pozycjonować istniejącą markę, określać
zachowania jej użytkowników, typ użytkowania czy
konsumpcji, a także szczegółowo opisać konsumentów i
segmenty rynku.
• Poprzez charakterystykę użytkowników czy konsumentów
ułatwia
określenie
wzorców
konsumpcji,
wspiera
planowanie wprowadzenia na rynek nowych usług czy
produktów oraz szukanie luk w rynku.
• Ponieważ badanie Target Group Index gromadzi dane o
charakterze single source, czyli pełen zestaw informacji
pochodzi od tych samych uczestników badania, każde
pytanie TGI można ‘skrzyżować’ z dowolnym innym
pochodzącym z tego badania.
• Dane TGI pozwalają na prowadzenie wielostronnych analiz
rynku konsumenckiego.
Single Source Data
KONSUMPCJA DÓBR
I USŁUG
ok. 300 kategorii
ok. 3 500 marek
ZWYCZAJE,
PREFERENCJE
Zainteresowania, hobby,
Sposoby spędzania wolnego
czasu
Miejsca zakupu
OPINIE
Style Życia
Segmentacja TGS
KONSUMPCJAMEDIÓW
TV
prasa
radio
Internet
DEMOGRA
DEMOGRA
FIA
FIA
Respondent oraz
Respondent oraz
gospodarstwo domowe
gospodarstwo domowe
Wymiary badania TGI
Wzorce
konsumpcji i ich
zmiany w czasie
Charakterystyka
geomarketingowa
i analizy regionalne
Penetracja kategorii
lub marek,
współkonsumpcja
kategorii lub marek
Analiza trendów
krótko- i długo-
terminowych oraz
zjawisk
sezonowych
Style życia
- czas wolny
- rozrywka
- aktywności
Konsumpcja
i planowanie
mediów
Analiza grupy
celowej vs.
konkurencji
Segmentacje
społeczno-
ekonomiczna
demograficzna
psychograficzna
(TGS)
Zakres badania TGI – kategorie ogólne
•
Żywność
•
Słodycze i słone przekąski
•
Napoje
•
Kosmetyki
•
Środki farmaceutyczne
•
Środki higieniczne
•
Środki czystości
•
Produkty dla dzieci
•
Alkohol
•
Tytoń
•
Motoryzacja
•
Transport i komunikacja
•
Telekomunikacja
•
Ubezpieczenie i usługi finansowe
•
Wyposażenie gospod. domowego
•
Wakacje
•
Odzież
•
Rozrywka i spędzanie wolnego czasu
•
Zwierzęta domowe
•
Media (TV, Prasa, Radio, Internet)
Zakres badania TGI – demografia
•
Płeć
•
Wiek
•
Wykształcenie
•
Stan cywilny
•
Sytuacja zawodowa
•
Kategoria zawodowa
•
Status społeczno-zawodowy
•
Dochód (respondenta, gospodarstwa)
•
Wielkość gospodarstwa domowego
•
Wiek i liczba dzieci w gospodarstwie
•
Faza życia respondenta
•
Wielkość miejscowości zamieszkania
•
Województwo
•
Makroregion GUS
Zakres badania TGI – media
Telewizja
●
Czas oglądania telewizji
•
Przeciętna liczba godzin
•
Godziny
●
Wybrane programy stacji
nadawanych drogą radiową
i oglądane kanały nadawane
drogą kablową
Radio
●
Czas słuchania radia
●
Przeciętna liczba godzin
●
Godziny
●
Zasięg tygodniowy stacji radiowych
Internet
●
Korzystanie z Internetu
●
Do czego używa
●
Gdzie korzysta
Prasa
●
Czas czytania prasy
codziennej/kolorowej
-
Przeciętna liczba godzin
-
Godziny
●
Podstawowe wskaźniki (np. CCS)
Zakres badania TGI – moduł „Style Życia”
•
Media
•
Finanse
•
Zakupy
•
Dobra konsumenckie
•
Luksus/Symbole statusu
•
Motywacje/Samoocena/Rodzina
•
Dieta/Zdrowie
Segmentacja psychograficzna TGS oraz grupy opinii
/ponad 200 stwierdzeń/ :
•
Jedzenie
•
Wygląd osobisty
•
Podróże/Wakacje
•
Środowisko naturalne
•
Napoje/Alkohol
•
Dom/Majsterkowanie
•
Telekomunikacja
Kwestionariusz i baza danych
TGI
Ankieta TGI – dwie wersje
Kwestionariusz TGI wariantowany jest ze względu
na płeć:
Zadawane pytania na temat
kosmetyków kolorowych, depilatorów
Zadawane pytania na temat
produktów do golenia
Typowe zmienne w TGI
Filtrujące
Używanie: „tak” czy „nie”
Pod filtrem
Dotyczą wyłącznie respondentów,
którzy odpowiedzieli „tak” na
pytanie filtrujące
Schemat kategorii TGI
Liczba użytkowników
Penetracja kategorii
Częstotliwość używania
Kategoria użytkowników
Heavy / Medium / Light
Używanie marek i lojalność
wobec marki
Marki używane
Marki używane najczęściej
Inne pytania zależnie
od kategorii produktowej
Od pytań do zmiennych
• Wszystkie odpowiedzi respondentów ze
wszystkich pytań zapisywane są w
zmiennych. Każda zmienna, zatem,
reprezentuje część zebranej informacji.
• Lista wszystkich zmiennych znajduje się
w hierarchicznej strukturze podobnej do
struktury katalogów (folderów) na dysku.
• Struktura ta może być wielopoziomowa:
w danym folderze mogą znajdować się
zarówno kolejne foldery jak i zmienne.
Rodzaje zmiennych (1/2)
Zmienne demograficzne
• znajdują się na początku listy zmiennych
i charakteryzują:
respondenta (wiek, wykształcenie,
kategoria zawodowa)
gospodarstwo domowe respondenta
(wielkość, klasa społeczna rodziny)
głównego żywiciela oraz głównego
kupującego w gospodarstwie
Zmienne konsumenckie
• zbiór informacji o kategoriach produktowych
oraz badanych w ankiecie TGI
konsumpcja kategorii produktowej,
częstotliwość konsumpcji kategorii, marki
używane oraz marki używane najczęściej
pytania dotyczące marek są wielowyborowe
(respondent może zaznaczyć więcej niż
jedną markę).
Rodzaje zmiennych (2/2)
Zmienne psychograficzne
•
pod pojęciem „psychografia” kryją się
informacje dotyczące:
planów i zwyczajów wakacyjnych
zainteresowań, hobby, sposobów spędzania
wolnego czasu, uprawianych
sportów
opinii w modułu „Style Życia”
Zmienne mediagraficzne
• znajdują się na końcu listy zmiennych
(niezależnie od badania):
Radio – czas słuchania (TGI)
Radio (Radio Track)
Telewizja (TGI)
Internet (Net Track)
Prasa – czas czytania (TGI)
Prasa (PBC)
Typowe zmienne w TGI
W kwestionariuszu TGI pytania zadawane są na dwa sposoby:
1. Indywidualnie – pomiar indywidualnych
aktywności respondenta
•
wykorzystany jest znacznik [RS]
•
warianty to [RS\KOB] i [RS\MĘŻ], które są
wykorzystane dla pytań zadawanych tylko
kobietom albo mężczyznom
2. W kontekście gospodarstwa domowego
respondenta – pomiar aktywności odnoszących
się ogólnie do całego gospodarstwa
domowego
•
wykorzystany jest znacznik [GD]
„Czy Pan/i pije
napoje
gazowane?”
„Czy w Pana/Pani
gospodarstwie
domowym używa się
proszku do prania?”
Tablice jednowymiarowe
●
Oblicza rozkłady zmiennych w wybranej grupie celowej.
●
Prosty raport umożliwiający szybkie zapoznanie się z podstawowymi wynikami,
np. udziały poszczególnych płci w grupie celowej czy używania wybranej marki.
Tablice dwuwymiarowe
●
Oblicza przecięcia zmiennych w tablicach dwu-wymiarowych.
●
Obliczenia wykonywane są dla każdej pary zmiennych, gdzie pierwsza zmienna
jest z pierwszej grupy, druga - z drugiej. Wyniki zostaną przedstawione w tabeli
dwu-wymiarowej z zaznaczonymi istotnościami różnic (jeżeli opcja ta nie
zostanie wyłączona). Za pomocą tego raportu można np. zbadać używanie marki
po płci, wieku, wielkości miejscowości zamieszkania, regionie, itd.
Porównanie grup celowych
●
Porównuje wyniki w dwóch grupach celowych.
●
Wyniki przedstawione zostaną w trzech kolumnach: w pierwszych dwóch - grup
celowych, w trzeciej różnic między nimi.
Raporty stosowane do analizy danych TGI (1/2)
Porównanie fal
●
Oblicza przecięcia wybranych zmiennych przez fale badania.
●
Wyniki zostaną przedstawione w tabeli, w której w kolumnach zostaną
umieszczone kolejne fale, natomiast w wierszach wybrane zmienne. Można w
ten sposób obserwować trendy zachowań konsumentów.
Style życia
●
Charakterystyki grup respondentów na podstawie pytań o style życia.
●
W kwestionariuszu TGI respondentom przedstawia się ca 250 pytań dotyczących
ich stylu życia. Wybrane grupy celowe porównywane są między sobą. Na
raporcie zostaną przedstawione najbardziej różnicujące stwierdzenia.
Mapy geograficzne
●
Przedstawia rozkłady wybranych zmiennych w danych podziałach
geograficznych (nowe województwa, stare województwa, regiony Polski).
●
Wyniki zostaną przedstawione w formie tabeli (w której w kolumnach są
wybrane zmienne, a w wierszach zmienna geograficzna) oraz w formie wykresie
(mapie Polski).
Raporty stosowane do analizy danych TGI (2/2)
Moduły dodatkowe TGI
•
Edukacja
•
Pieniądze
•
Wolny czas
•
Wyjazdy zagraniczne
•
Film
•
Książki
•
Używki
•
Zdrowie i żywienie
•
Zakupy
•
Stosunek do marek
•
Reklama
•
Gry komputerowe/video
•
Praca
•
Cechy marki młodzieżowej
•
Stosunek do reklamy
•
Decyzje zakupowe
•
Dom Rodzinny
•
Ideał życia
•
Ideał Kobiety
•
Ideał mężczyzny
•
Miłość
•
Ambicje
•
Sytuacja życiowa
•
Osiągnięcie celów
•
Religijność
•
Kontakty międzyludzkie
•
Styl bycia
Zakres tematyczny modułu Młodzież (15-24 lata)
Moduł Młodzież obejmuje również
segmentację psychograficzną młodzieży
Moduł Młodzież obejmuje również
segmentację psychograficzną młodzieży
Segmentacja Młodzież
Luzacy
Luzacy
Mieszczanie
Mieszczanie
Niepozorni
Niepozorni
Idealiści
Idealiści
Zdobywcy
Zdobywcy
Zrezygnowani
Zrezygnowani
Niesklasyfikowani
Niesklasyfikowani
Źródło: TGI 2006 r.
Zakres tematyczny modułu Promocja i reklama
Moduł Promocja i reklama obejmuje
również segmentację BTL
Moduł Promocja i reklama obejmuje
również segmentację BTL
• Konkursy, loterie
• Listy adresowe
• Promocja
• Ulotki, gazetki
• Programy/kluby dla stałych klientów
• Reklama zewnętrzna
• Segmentacja BTL
• Promocja i reklama - opinie
Segmentacja BTL
Bierni
Bierni
Niechętni
wobec
komunikacji
Niechętni
wobec
komunikacji
Niepodatni na
komunikację
Niepodatni na
komunikację
Entuzjaści
Entuzjaści
Outdoorowcy
Outdoorowcy
Promolubni
Promolubni
Konkursowi
Konkursowi
Lojalnościowcy
Lojalnościowcy
Źródło: TGI 2006 r.
• 26 kategorii środków farmaceutycznych (leki bez recepty)
stosowanie kategorii
częstotliwość stosowania
marki stosowane i stosowane najczęściej
• Opinie i segmentację OTC
opinie dotyczące medycyny, leczenia i dbania o zdrowie
segmentacja medyczna (6 segmentów)
• Zakres modułu „Style Życia”
ponad 200 opinii pochodzących z kilkunastu bloków tematycznych
Zakres tematyczny modułu Leki OTC
Moduł Leki OTC obejmuje również
segmentację medyczną
Moduł Leki OTC obejmuje również
segmentację medyczną
Segmentacja OTC
Sceptyczni
Sceptyczni
Ostrożni
Ostrożni
Niezdecydowani
Niezdecydowani
Dbający o siebie
Dbający o siebie
Niesklasyfikowani
Niesklasyfikowani
Aktywni
Aktywni
Konserwatywni
Konserwatywni
Źródło: TGI 2006 r.
• Dzienniczek pozwala na:
Określenie zależności pomiędzy konsumpcją
mediów a innymi zachowaniami w ciągu dnia
Zakupy – jaki jest najbardziej efektywny kanał
dotarcia do respondentów przed zakupami?
Jedzenie - jaki jest najbardziej efektywny kanał
dotarcia do respondentów przed spożywaniem
posiłków?
Dzień – weekend vs dni robocze, rano vs
popołudnie i wieczór;
Konsumpcja mediów – oglądanie telewizji
samemu, z rodziną czy z przyjaciółmi?
Zakres tematyczny modułu „Twój wczorajszy
dzień”
• Moduł „Twój wczorajszy dzień” – Dzienniczek – zaprojektowano do pomiaru
konsumpcji mediów i innych czynności wykonywanych przez respondentów
w ciągu dnia (24 godzin).
Klasy społeczne w Social Grade oznaczone są literami alfabetu – A, B, C1, C2, D i E. Do
pierwszych trzech grup (A, B i C1) zaklasyfikowani zostali główni żywiciele rodzin, którzy
wykonują prace umysłowe. Pracownicy umysłowi zostali natomiast przyporządkowali do
poszczególnych grup w oparciu o zajmowane przez nich miejsce w strukturze służbowej. I tak
do grupy A należą wyłącznie prezesi i właściciele dużych firm, do grupy B osoby zajmujące
stanowiska kierownicze, a do grupy C1 pozostali pracownicy umysłowi, w tym również
prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą. Do kolejnych dwóch grup zaklasyfikowani
zostali główni żywiciele rodziny, którzy wykonują prace fizyczne. Do C2 zaklasyfikowano
wykwalifikowanych pracowników fizycznych, w tym również prowadzących jednoosobową
działalność gospodarczą, a do grupy D robotników niewykwalifikowanych. Najbardziej
zróżnicowana wewnętrznie jest grupa E. Zaklasyfikowano do niej zarówno rencistów
niepodejmujących żadnych aktywności zawodowych jak i osoby bezrobotne.
Klasyfikacja SOCIAL GRADE – nowa zmienna w
TGI
C1
C2
D
E
B
A
Marki charakterystyczne dla poszczególnych klas
SG
Aby bardziej plastycznie przedstawić różnice w konsumpcji pomiędzy poszczególnymi grupami
poniżej prezentujemy ich krótką opis w oparciu o konsumpcję marek. Zawarte w niej brandy są
charakterystyczne dla poszczególnych klas, co nie jest jednoznaczne z najczęściej przez nie
konsumowanymi.
Segmentacja TGS
®
Segmentacja TGS
®
• Segmentacja psychograficzna TGS została stworzona przez SMG/KRC
Poland oraz firmę Stratosfera. Dokonano jej na danych pochodzących z
Target Group Index, na których przeprowadzono szereg analiz.
Obejmowały one odpowiedzi na stwierdzenia zawarte w ankiecie, które
powiązano ze wzorami konsumpcji poszczególnych kategorii i marek. Jest
ona zbliżona do innych narzędzi rynkowych np. VALS (SRI Consulting) czy
4C (Y&R). Podobieństwo to jest spowodowane specyfiką wyłaniania się
segmentów w gospodarce rynkowej oraz podstaw metodologicznych:
hierarchii potrzeb Abrahama Maslowa czy listy wartości Lynn Kahle.
• Podczas analizy stwierdzeń bazowano na pakiecie podstawowych i
najbardziej różnicujących z nich, co pozwoliło określić przynależność
każdego respondenta do jednego z sześciu segmentów psychograficznych.
Respondenci, którzy nie udzielili wystarczającej liczby odpowiedzi bądź
odpowiadali jednolicie, nie zostali przypisani do żadnego z segmentów.
Zostali oni określeni jako niesklasyfikowani.
Struktura segmentacji TGS®
Segmentacja TGS
®
Chaotyczni
ucieczka, szybkie
wzbogacenie się
Chaotyczni
ucieczka, szybkie
wzbogacenie się
Ustatkowani
bezpieczeństwo,
przynależność do większości
Ustatkowani
bezpieczeństwo,
przynależność do większości
Zgorzkniali
opieka, towarzystwo,
lepsze zdrowie
Zgorzkniali
opieka, towarzystwo,
lepsze zdrowie
Spełnieni
misja dziejowa, poprawa świata,
rozwój intelektualny i społeczny
Spełnieni
misja dziejowa, poprawa świata,
rozwój intelektualny i społeczny
Poszukujący
fascynujące przeżycie,
podkreślenie indywidualności
Poszukujący
fascynujące przeżycie,
podkreślenie indywidualności
Aspirujący
wysoki status, sukces
materialny, uznanie społeczne
Aspirujący
wysoki status, sukces
materialny, uznanie społeczne
Źródło: TGI 2006 r.
Niesklasyfikowani
Niesklasyfikowani
Kontakty
• Chętnie odpowiemy na wszystkie Państwa pytania:
Beata Wielkopolan
Beata Wielkopolan
/TGI Director/
e-mail: Beata.Wielkopolan@pl.millwardbrown.com
tel. (+48-0-22) 54 52 232, fax (+48-0-22) 54 52 100
Mateusz Jaworowski
Mateusz Jaworowski
/Research Unit Manager/
e-mail: Mateusz.Jaworowski@pl.millwardbrown.com
tel. (+48-0-22) 54 52 236, fax (+48-0-22) 54 52 100
Izabela Jagodzińska
Izabela Jagodzińska
/TGI Junior Research Manager/
e-mail: Izabela.Jagodzinska@pl.millwardbrown.com
tel. (+48-0-22) 54 52 232, fax (+48-0-22) 54 52 100
Dziękujemy