Wybór w sytuacji

niepewności

Wykład 2b

Ocena użyteczności

Próba wyjaśnienia

paradoksów Allaisa

• Dalesze modyfikacje funkcji

użyteczności – teoria perspektywy

(Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1992

• Nieliniowość prawdopodobieństwa

- Model ważonej użyteczności

(Edwards, 1954, 1962)

- Funkcja ważonego p w teorii perspektywy

(Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1992

MODEL WARTOŚCI

OCZEKIWANEJ

WARTOŚĆ =
OCZEKIWANA

 (WARTOŚĆ WYNIKU *
PRAWDOPODOBIEŃSTWO)

- Dla każdego możliwego wyniku obliczmy taki

iloczyn

- Iloczyny sumujemy

Modyfikacje modelu EV -

pojęcie użyteczności

WARTOŚĆ

=  (

WARTOŚĆ

WYNIKU *

PRAWDOPODOBIEŃSTWO)

OCZEKIWANA

przekształcenia psychologiczne
zgodne z prawem Webera-Fechnera

UŻYTECZNOŚĆ

=

 (

UŻYTECZNOŚĆ

WYNIKU*PRAWDOPODOBIEŃSTWO)

OCZEKIWANA

Bernoulli (1954)

MODYFIKACJE MODELU EV

– użyteczność w teorii

perspektywy

UŻYTECZNOŚĆ
OCZEKIWANA =

 (UŻYTECZNOŚĆ WYNIKU *

PRAWDOPODOBIEŃSTWO)

PRAWDOPODOBIEŃSTWO)

przekształcenia psychologiczne

przekształcenia psychologiczne

UŻYTECZNOŚĆ

WAŻONA

WAŻONA

=

 (UŻYTECZNOŚĆ WYNIKU *

WAGA DECYZYJNA

WAGA DECYZYJNA

)

)

- zyski i straty
-punkt odniesienia

Modyfikacja funkcji

użyteczności w teorii

perspektywy

• Funkcja użyteczności ma inny kształt

dla zysków i dla strat

• O tym co jest zyskiem, a co stratą

decyduje porównanie z punktem

odniesienia

Kahneman & Tversky (1979)

Modyfikacja funkcji

użyteczności w teorii

perspektywy

• Funkcja użyteczności ma inny kształt dla zysków

i dla strat

• O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje

porównanie z punktem odniesienia

• Unikanie straty i perspektywa a ybory

• Konsekwencje unikania straty

Kahneman & Tversky (1979)

Inny kształt funkcji

użyteczności dla zysków i dla

strat

• efekt pewności

• efekt odbicia

• odrzucanie zakładów symetrycznych

Paradoksy Allaisa (1953)-

ł

amanie zasady common ratio

A: +4000, 80%,

B: +3000, 100%

0, 20%

• Ludzie wybierają B – ponieważ preferują

pewność

Wynika to z kształtu funkcji użyteczności

C

C

: +4000, 20%,

: +4000, 20%,

D

D

: +3000, 25%

: +3000, 25%

0, 80%

0, 80%

0, 75%

0, 75%

•

Ludzie wybierają

Ludzie wybierają

C

C

Efekt pewności (certainty effect) –

preferowanie pewnego zysku w

stosunku do loterii

A: +4000, 0.8; 0, 0.2

B: +3000 z

pewnością

wybory: 20% badanych

80% badanych

Kahneman i Tversky (1979)

u(100)*1=a większe niż
u(200)*½= ½ b

a

b

Paradoksy Allaisa (1953)-

ł

amanie zasady common ratio

A: +4000, 80%,

B: +3000, 100%

0, 20%

• Ludzie wybierają B – ponieważ preferują

pewność

Wynika to z kształtu funkcji użyteczności

Czy zawsze tak jest?

Efekt odbicia - preferowanie

loterii w stosunku do pewnej

straty

A: -4000, 0.8; 0, 0.2

B: -3000 z

pewnością

wybory:

92% badanych

8% badanych

Kahneman i Tversky (1979)

Inny kształt funkcji

użyteczności dla zysków i dla

strat

• Zarówno dla zysków jak i dla strat

obowiązuje prawo zmniejszającej się

wrażliwości na zmianę bodzca

• Różnica polega na tym, że dla zysków

(przyjemności) to prawo działa „silniej”

• Natomiast dla strat „słabiej”

Funkcja użyteczności o kształcie S w teorii perspektywy

Zyski –
wklęsła,
podobny
kształt
do
Bernoulliego,
z którego
wynika
unikanie
ryzyka

Straty – wypukła,
inny kształt,
z którego wynika
szukanie ryzyka

Odrzucanie loterii

symetrycznych

• Większość ludzi odrzuca symetryczne loterie

np. 50% , +100 PLN i 50%, -100 PLN

• Im wyższa stawka, tym częściej takie zakłady są

odrzucane

↓

Funkcja użyteczności jest bardziej stroma dla strat

niż dla zysków

↓

Psychologiczne odczucie straty jest większe niż

psychologiczne odczucie zysku, kiedy strata i

zysk są sobie równe w sensie obiektywnym

Funkcja użyteczności o kształcie S

w teorii perspektywy (1)

• Funkcja u o kształcie S

zawiera 2 segmenty:

wklęsły – u(zysków)

wypukły - u(strat)

• Segment wklęsły

odzwierciedla unikanie

ryzyka w wyborach przy

wypłatch pozytywnych

• Segment wypukły

odzwierciedla szukanie

ryzyka przy wypłatach

negatywnych

Funkcja użyteczności o kształcie S

w teorii perspektywy

• Kształt S: przy tej samej

wielkości obiektywnej, straty są

odczuwane bardziej niż zyski

• Ponieważ funkcja u jest

bardziej stroma dla strat:

negatywna u(100)

= pozytywna u(200)

• Funkcja ta reprezentuje

preferencje osoby, która

akceptuje zakład: 50%, +200

vs 50%, -100

• Funkcja opisuje ogólne

właściwości przy ocenie

wartości, ale oczywiście różni

ludzie mgą mieć nieco inne

funkcje u

Inny kształt funkcji użyteczności

dla zysków i dla strat –

rozdzielanie „zysków”

• Pan A dostał w

prezncie 2 tańsze
losy „World Series”.
Pierwszy przyniósł
mu wygraną $50, a
drugi wygraną $25.

• Pan B dostał w

prezncie 1 drogi
los „World Series” i
udało mu się
wygrać $75.

Jak sądzisz, który z nich był bardziej zadowolony?

Thaler, 1985

Inny kształt funkcji użyteczności

dla zysków i dla strat –

rozdzielanie „zysków”

• Pan A :

u($50) + u($25)

• Pan B:

u($75)

• Który był bardziej

zadowolony?

Thaler, 1985

Funkcja użyteczności o kształcie S

w teorii perspektywy

• Ludzie unikają ryzyka w przypadku zysków

Funkcja użyteczności jest wklęsła

• Ludzie poszukują ryzyka w przypadku strat

Funkcja użyteczności jest wypukła

i bardziej stroma

Modyfikacja funkcji

użyteczności w teorii

perspektywy

•

Funkcja u

Funkcja u

żyteczności ma inny kształt dla zysków

żyteczności ma inny kształt dla zysków

i dla strat

i dla strat

• O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje

porównanie z punktem odniesienia

• Unikanie straty i perspektywa a wybory

• Konsekwencje unikania straty

Kahneman & Tversky (1979)

Nieznana choroba - Tversky i

Kahneman (1981)

•

Program 1:

- ocali napewno 200 osób

spośród 600 zagrożonych

•

Program 2:

- 1/3, że uda się uratować

wszystkich (+600)

- 2/3, że nie uda się

uratować nikogo (-600)

•

Program 1:

- napewno umrze 400 osób

spośród 600 zagrożonych

•

Program 2:

- 1/3, że uda się uratować

wszystkich (+600)

- 2/3, że nie uda się

uratować nikogo (-600)

W mieście jest epidemia. Nowa groźna choroba. Może spowodować
śmierć 600 osób. Powstały dwa różne programy przeciwdziałania:

Progarmy ekonomiczne – Quatrone i

Tversky

• Program 1:
- 10% bezrobocie
- 12% inflacja

• Program 2:
- 5% bezrobocie
- 17% inflacja

• Program 1’:
- 90% zatrudnienie
- 12% inflacja

• Program 2’:
- 95% zatrudnienie
- 17% inflacja

Progarmy ekonomiczne – Quatrone i

Tversky

• Program 1:
- 10% bezrobocie
- 12% inflacja

• Program 2:
-

5% bezrobocie

- 17% inflacja

• Program 1’:
- 90% zatrudnienie
-

12% inflacja

• Program 2’:
- 95% zatrudnienie
- 17% inflacja

Stan posiadania czy jego

zmiana?

• Bernoulli twierdził, że użyteczność pieniędzy

nie jest bezwzględna, ale zależy od tego ile już

posiadamy

• Zgodnie jednak z podstawowymi twierdzeniami

w psychologii, bodźcem odbieranym przez

ludzi jest nie tyle jego intensywność, co

wielkość zmiany w stosunku do status quo

• Kahneman i Tversky (1979) na tym prawie

oparli teorię perspektywy

Teoria perspektywy – punkt

odniesienia

Sytuacja 1: ktoś dał nam 200 PLN i jest
skłonny oferować nam więcej w postaci
następujących dwóch możliwości:

• E po prostu da nam dodatkowo 100 PLN
• F rzucamy monetą:

orzeł

da nam dodatkowo 200 PLN

reszka nie dostaniemy nic

Większość ludzi mając taki wybór, wybiera możliwość pierwszą

Teoria perspektywy – punkt

odniesienia

• Sytuacja 2: ktoś dał nam 400 PLN, ale pod

warunkiem, że wybierzemy jedną z dwóch
poniższych możliwości:

• E’ oddamy mu 100 PLN
• F’ rzucimy monetą:

orzeł oddamy mu 200 PLN
reszka zatrzymamy wszystko

W tej sytuacji większość ludzi wybiera możliwość drugą

Teoria perspektywy – punkt

odniesienia

• Mamy 200 PLN
• E po prostu da nam

dodatkowo 100 PLN

• F rzucamy monetą:

orzeł - dodatkowo 200
reszka – nic

• Wybór syt. pewnej

+300

• Wybór loterii

+400

+200

• Mamy 400 PLN
• E’ oddamy mu 100 PL N

• F’ rzucimy monetą:

orzeł - oddamy mu 200
reszka - wszystko

• Wybór syt. pewnej

+300

• Wybór loterii

+400

+200

Punkt odniesienia - przekodowane

wyniki

• Mamy 200 PLN
• E +100 PLN, 100%
• F rzucamy monetą:

+200 PLN, 50%
0 PLN, 50%

• Mamy 400 PLN
• E’ -100 PLN, 100%
• F’ rzucamy monetą:

-200 PLN, 50%
0 PLN, 50%

(+100, 1)

vs

(+200, .50; 0, .50)

(-100, 1)

vs

(-200, .50; 0, .50

Punkt odniesienia - przekodowane

wyniki

• Status quo jest różne - wynosi albo 200 PLN albo 400 PLN.

Wobec tego, przedstawione możliwości można zapisać
następująco:
1) E: (+100, 1)vs.

F: (+200, .50; 0, .50)

2) E’: (-100, 1) vs.

F’: (-200, .50; 0, .50)

• Po takim przekodowaniu, możliwości są oceniane zgodnie

z zasadami funkcji subiektywnej wartości, zgodnie z nią
zyski odbieramy „słabiej” niż straty

• Unikanie ryzyka w pierwszej sytuacji i poszukiwanie

ryzyka przy przewidywanych stratach wynika z kształtu
funkcji użyteczności

• Różnice i podobieństwa do stanowiska Bernoulli’ego.

Teoria perspektywy

• Zanim przystąpimy do oceny wartości danej

opcji porównujemy ją z punktem odniesienia

• Zazwyczaj, choć nie zawsze, jest to status

quo

• Porównanie z punktem odniesienia decyduje

o tym, czy wypłaty są spostrzegane w
kategoriach strat czy zysków

• Wartości są więc przypisywane zmianom w

stanie posiadania, a nie stanom końcowym

Modyfikacja funkcji

użyteczności w teorii

perspektywy

•

Funkcja u

Funkcja u

żyteczności ma inny kształt dla zysków

żyteczności ma inny kształt dla zysków

i dla strat

i dla strat

•

O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje

O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje

porównanie z punktem odniesienia

porównanie z punktem odniesienia

• Unikanie straty i perspektywa a wybory

• Konsekwencje unikania straty

Kahneman & Tversky (1979)

Perspektywa a wybory

Efekt utopionych kosztów

Co byś zrobił w następującej sytuacji?

• Jesteś urzędnikiem bankowym, który przyznał

klientowi kredyt w wysokości 50000PLN na

rozpoczęcie samodzielnej działalności

gospodarczej

• Po jakimś czasie, klient informuje Cię, że nie

może spłacić kredytu, chyba, że uzyska kolejne

50000, co pozwoli mu skończyć inwestycje i

spłacić cały kredyt.

• Co zrobisz:
- pogodzisz się ze stratą już pożyczonej sumy?
- czy zainwestujesz z nadzieją, że odzyskasz

wszystkie pieniądze i nie poniesiesz żadnej

straty?

Perspektywa a efekt „utopionych

kosztów”

• Najczęstszy sposób widzenia tej sytuacji, to

wybór między:

• pewną stratą 50000PLN
• możliwą stratą 100000PLN vs brakiem strat

większość ludzi woli loterię w której można z

równym prawdo-podobieństwem zyskać lub

stracić 100 niż pewną stratę 50

efekt odbicia

większość udzieli drugiego kredytu

Perspektywa a efekt „utopionych

kosztów”

• Perspektywa osoby, która nie podejmowała

pierwszej decyzji:

• inny punkt odniesienia dla oceny ewnetualnego

zysku

- wycofać się bez zysku ale i bez strat
- zaryzykować przy takich samych szansach

wygrania i przegrania 50000PLN

Zgodnie z teorią perspektywy, większość ludzi, powinna
unikać ryzyka i wybrać możliwość pierwszą, tj. wycofać się

Perspektywa a negocjacje

Perspektywa a negocjacje

• Związki zawodowe żądają podniesienia płacy do

$12 za godzinę (pełna rekompensata inflacji)

• Zarząd twierdzi, że nie może zapłacić więcej niż

$10 za godzinę (zbyt wysoki koszt produkcji)

• Strony mogą więc:
- albo zgodzić się na $11 za godzinę (syt. pewna)
- albo szukać rostrzygnięcia sporu przez

niezależnego arbitra (ryzyko)

• Co zrobią?

Perspektywa a negocjacje

• Zgodnie z efektem odbicia każda ze stron

powinna szukać ryzyka raczej niż decydować

się na pewną stratę

• Przedefiniowenie wyników w kategoriach

pozytywnych powinno prowadzić do

odwrotnych skutków, tj. zaakceptowania

pewnego $1 zysku raczej niż wybór

niepewnego $2 zysku

Neale i Bazerman (1985)

Perspektywa a negocjacje

• Co decyduje o przyjęciu perspektywy

zysków lub strat?

PUNKT ODNIESIENIA

• W przypadku negocjacji:

PUNKT ZAKOTWICZENIA

(anchor)

Perspektywa a negocjacje

Możliwe punkty zakotwiczenia dla

przedstwiciela związków zawodowych w

czasie negocjacji nt. płac:

• płace z ostatniego roku
• wstępna oferta zarządu,
• BATNA zarządu w/g oceny związków
• BATNA związków zawodowych
• jego deklarowana pozycja publicznie

ogłoszona wobec ludzi, których reprezentuje

Perspektywa a negocjacje

zmiana punktu zakotwiczenia

↓

zmian interpretacji wyniku

Np. suma, która jest skromnym zyskiem

w porównaniu z zarobkami z

poprzedniego roku może wyglądać jak

starta jeśli ją przymierzyć do publicznie

zadeklarowanego celu negocjacji

Perspektywa a negocjacje

• Perspektywa wpływa też na wybór

stosowanych podczas negocjacji taktyk

• W celu skłonienia oponenta do ustępstw,

należy szukać takiego punktu
zakotwiczenia, który powoduje przyjęcie
przez oponenta perspektywy pozytywnej
(tj. myślenia w kategoriach zysków)

Perspektywa a negocjacje

• Perspektywa przyjmowana przez negocjatorów ma wpływ

na to:

- czy dąży się do porozumienia
- czy też powstaje impas

• Strony rozmawiają ze sobą w terminach zarobków (płac)

czy cen, które muszą otrzymać

• Ustanawiają punkt odniesienia (zazwyczaj wysoko) do

którego zyski i straty są przymierzane

• Każdy kompromis poniżej (lub powyżej) punktu odniesienia

jest spostrzegany jako strata

• Z kolei ta spostrzegana strata powoduje, że negocjatorzy

przyjmują negatywną perspektywę (tj. strat) wobec

wszystkich kompromisów i wobec tego skłonni są

poszukiwać ryzyka (ryzykować brak porozumienia)

• Tym samym obniżają prawdopodobieństwo dojścia do

porozumienia w negocjacjach

Unikanie straty i

perspektywa a wybory

Unikanie straty i perspektywa a

wybory

UNIKANIE STRATY

• Ludzie silniej odczuwają

straty niż zyski, kiedy
ich wartość obiektywna
jest taka sama

(funkcja

użyteczności jest wklęsła i
bardziej stroma dla strat niż dla
zysków)

• Dlatego u większości

ludzi obserwujemy tzw.
unikanie straty

• Większy wpływ strat

niż zysków na wybory

PERSPEKTYWA

• Co jest stratą, a co

zyskiem zależy od
punktu odniesienia

• Większy wpływ

wyników gorszych niż
punkt odniesienia
(strat) na wybory niż
wyników lepszych niż
punkt odniesienia
(zyski)

Unikanie straty a preferencje

•

Wyobraź sobie, że w

ramach studenckich

praktyk zawodowych

wykonujesz określoną

pracę.

•

Kończysz studia i

rozważasz dwie oferty

pracy

•

Charakter pracy jest

podobny to tego co robisz

w czasie praktyk

•

Różnice dotyczą

kontaktów społecznych

oraz czasu dojazdu do

pracy

•

W celu porównania tych

ofert między sobą oraz

porównania ich z Twoją

obecną pracą sporządziłeś

tabelę:

Kontakty

społec

zne

Czas

dojaz

du

Aktualn

a
praca

Brak

10 min.

Oferta x

Ograni-

czone

20 min

Oferta y

„w

normi
e”

60 min

Unikanie straty a preferencje

• Badani, którzy

otrzymali drugą
wersję zadania,
rozważali te same
oferty pracy x i y,

• ale inny był ich punkt

odniesienia, czyli
aktualna praca, którą
charakteryzowały

• liczne i miłe kontakty

społeczne, ale także
długi 80-minutowy
dojazd do pracy.

Kontakty

społeczn

e

Czas

dojazdu

Aktualn
a praca

Liczne i

miłe

80 min.

Oferta x

Ograni-

czone

20 min

Oferta y

„w

normie”

60 min

Unikanie straty a preferencje

Kontakty

społeczn

e

Czas

dojazdu

Aktualn
a praca

Liczne i

miłe

80 min.

Oferta x

Ograni-

czone

20 min

Oferta y

„w

normie”

60 min

Kontakty

społeczn

e

Czas

dojazdu

Aktualn
a praca

Brak

10 min.

Oferta x

Ograni-

czone

20 min

Oferta y

„w

normie”

60 min

Unikanie straty a preferencje

Kontakty

społeczn

e

Czas

dojazdu

Aktualn
a praca

Liczne i

miłe

80 min.

Oferta x

Ograni-

czone

20 min

Oferta y
(67%)

„w

normie”

60 min

Kontakty

społeczn

e

Czas

dojazdu

Aktualn
a praca

Brak

10 min.

Oferta x
(70%)

Ograni-

czone

20 min

Oferta y

„w

normie”

60 min

Modyfikacja funkcji

użyteczności w teorii

perspektywy

•

Funkcja u

Funkcja u

żyteczności ma inny kształt dla zysków

żyteczności ma inny kształt dla zysków

i dla strat

i dla strat

•

O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje

O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje

porównanie z punktem odniesienia

porównanie z punktem odniesienia

•

Unikanie straty i perspektywa a ybory

Unikanie straty i perspektywa a ybory

• Konsekwencje unikania straty

Kahneman & Tversky (1979)

Konsekwencje unikania

straty

• Efekt posiadania

• Kompensata i cena w transakcjach

handlowych

• Kompensata i cena w decyzjach

konsumenckich i społecznych

• Ocena uczciwości

Konsekwencje unikania

straty

Efekt posiadania

Efekt posiadania (endowment

effect)

• Pewien lubiący wino ekonomista, nabył całkiem dobro

Bordeaux za przyzwoitą cenę kilka lat temu. W

międzyczasie wino to znacznie podrożało i dzisiaj

jedna butelka, kupiona za $10 może być sprzedana na

aukcji za $200. Ekonomista pijja od czsu do czasu

butelkę tego wina ze swoich zapasów. Nie byłby

jednak skłonny ani sprzedać wino na akcji po nowej

cenie, ani też dokupić po tej cenie więcej butelek.

• Thaler (1990) nazwał efektem posiadania,

zaobserwowany fakt, że ludzie często żądają znacznie

więcej za rezygnację z przedmiotu, który posiadają,

niż byliby skłonni za ten przedmiot zapłacić.

Efekt posiadania

• "endowment effect" = “niechęć ludzi do

rozstawania się z tym co posiadają”

• Jeden z przejawów – powszechnie obserwowana

rozbieżność między ceną sprzedaży i ofertami

cenowymi potencjalnych nabywców.

• Ta rozbieżność powoduje, że rynek jest mniej

„efektywny” niżby to wynikało z teorii

ekonomicznej (opartej na teorii użyteczności)

• Czyli jeśli sprzedający i kupujący obstają przy

swoich cenach dokonuje się mniejsza ilość

transakcji niżby to wynikało z teorii użyteczności.

• Potwierdzają to eksperymenty odnoszące się do

warunków naturalnych

Efekt posiadania

Wczesna eksperymentalna ilustracja to
badanie Knetsch’a i Sinden’a (1984)

• Części uczestników eksperymentu

ofiarowano los na loterię

• Pozostałym dano $2
• Jakiś czas poźniej każdy uczestnik badania

mógł wymienić otrzymany los na pieniądze
lub odwrotnie

• Zaledwie kilka osób skorzystało z tej

możliwości

Efekt posiadania

(Knetsch, 1989)

• W grupie kontrolnej, po zakończeniu sesji

studenci wybierali sobie prezent - albo
kubek do kawy, albo czekoladę,
preferencje były podzielone prawie równo
(56 vs. 44

• W grupach eksperymentalnych, studenci

mogli wymieniać kubki do kawy na
tabliczkę szwajcarskiej czekolady lub
odwrotnie

Efekt posiadania

(Knetsch, 1989)

• Pierwszej grupie badanych

(N=76) dano na początku

kubki do kawy

• Następnie proszono o

wypełnienie krótkiego

kwestionariusza

• Po wykonaniu zadania

pokazywano im tabliczkę

szwajcarskiej czekolady i

pytano czy chcą zachować

kubek, czy też wolą

wymienić go na czekoladę

• Tylko 11 osób spośród

76 zdecydowało się na

wymianę

• W drugiej grupie: na

początku studentom dano

czekoladę, którą na końcu

mogli wymienić na kubek

• Na zamianę

zdecydowało się jedynie

10 spośród 86

studentów

Proporcja osób, które wybierały kubek

lub czekoladę w trzech grupach

Grupa

Procent osób, które wybrały:

Kubek do

kawy

Czekoladę

N

„Właściciele”
kubków

89%

11%

76

„Właściciele”
czekolady

10%

90%

86

Eksperyment
alna

56%

44%

55

Konsekwencje unikania

straty

Kompensata i cena w

transakcjach handlowych

Unikanie straty i perspektywa

a kupno i sprzedaż

• W roku 1993 nabyłeś mieszkanie za 60

000PLN. Obecnie wystawiłeś je na
sprzedać za 110 00PLN, ale naprawdę
liczysz na 100 000. Masz ofertę na 90 000.

• Czy sprzedaż za tę cenę spostrzegasz

jako stratę 10 000 czy też jako zysk 3
0000?

(zakładamy brak inflacji)

Interpretacja efektu

posiadania zgodna z teorią

perspektywy

• Dla sprzedawcy „0" oznacza posiadanie danego obiektu,

który jest częścią jego „efektu posiadania” i wobec tego

jego subiektywna użyteczność jest określona w

kategoriach straty

• Dla nabywcy „0" to NIEposiadanie obiektu i wobec tego

myśli w terminach „zyskiwania” obiektu

• Ponieważ funkcja użyteczności jest bardziej stroma dla

strat niż dla zysków:

- dla sprzedawcy obiekt jest bardziej wartościowy (w

jednostkach na osi y) niż dla kupującego

- Dlatego też sprzedający wyznaczają wyższe ceny niż

kupujący

Unikanie straty a kupno i

sprzedaż

• Sprzedawca:

• 0 = posiadanie obiektu

• użyteczność jest

określana jako strata

• Nabywca

• 0 = brak obiektu

„zyskiwanie” obiektu

• Z funkcji(u) wynika:

• dla sprzedawcy

obiekt jest bardziej

wartościowy (na osi

y) niż dla kupującego

Konsekwencje

• Unikanie straty wpływa na zachowanie stron przy zmianie

ceny lub zysku, zależnie od punktu odniesienia w

poprzednich transakcjach

• Reakcja wobec zmiany jest przychylna, jeśli zmiana jest

spostrzegana jako strata

• Na przykład: asymetryczny wpływ wzrostu i obniżki cen

na wielkość popytu

• Putler (1992) badał elastyczność popytu przy wzroście i

spadku cen detalicznych jajek. Elastyczność popytu wynosiła

1.10 dla wzrostu cen i 0.45 dla obniżki. Wskazuje to na

silniejszy wpływ wzrostu cen na decyzje konsumenckie niż ich

obniżki.

Konsekwencje unikania

straty

Kompensata i cena w

decyzjach konsumenckich

i społecznych

Kompensata za utratę czegoś

(WTA)

a cena kupna (WTP)

nie ma prawa tego

zrobić:

minimalna suma,
którą zaakceptujemy,
żeby mu dać takie
prawo (WTA)

ma prawo to zrobić:

ile zapłacimy,

żeby

to prawo

odkupić
(WTP)

Ktoś chce zamienić Łazienki w

wesołe miasteczko:

Kompensata (WTA) a cena

(WTP)

• Badania ankietowe: wielkość

kompensaty (WTA) i cena (WTP) takich
dóbr, jak zanieczyszczenia powietrza,
utrzymywanie w dobrym stanie parków
publicznych, itp.

• Stwierdzono, że;

WTA było znacznie wyższe od

WTP

Kompensata (WTA) a cena

(WTP)

• Stwierdzono, że:
• WTA było znacznie wyższe od WTP
• przy pytaniach o WTA wielu

respondentów absolutnie nie zgadza się
na proponowane działanie niezależnie od
wielkości rekompensaty

• połowa respondentów lub czasami nawet

więcej wyraża taki protest

• Znane dobrze z reakcji na budowę

elektrowni atomowych

Odmowa niezależnie od

WTA

• Klienci robiący zakupy w centrum

handlowym

• Nieistniejący preparat owadobójczy:

aktualna cena za 1 opakowania wynosi $10

• Nieprawidłowe używanie powoduje

negatywne skutki - kłopoty z oddychaniem

czy podrażnienia skóry

• Obecnie ilość wypadków dla każdego

urazu wynosi 15 na 10 tysięcy sprzedanych

opakowań

Odmowa niezależnie od

WTA

• Suma, którą byliby

skłonni zapłacić
(WTP) w celu
zmniejszenia częstości
obu zagrożeń

• Średnia deklarowana

suma wynosiła $3.78

• O ile musiałaby się

obniżyć cena tego
produktu (WTA), gdyby
liczba urazów wzrosła o
1 na 10 tysięcy dla
każdego z zagrożeń

• 77% procent

respondentów
stwierdziło, że nie
kupiliby tego produktu
niezależnie od tego jak
duża byłaby obniżka
ceny

Viscusi, Magat i Huber (1987)

Konsekwencje unikania

straty

Ocena uczciwości

Ocena uczciwości

• W małym mieście jest tylko jeden

autoryzowany punkt sprzedaży samochodu X.

Samochód ten zrobił się ostatnio bardzo

popularny i wiele osób chce go kupić. W

związku z tym wzrósł czas oczekiwania na

otrzymanie go. W tej sytuacji sprzedawca,

który dotąd:

• sprzedawał samochód zgodnie z ceną zalecaną

przez producenta, obecnie podniósł ją o $200

• sprzedawał samochód o $200 taniej w

stosunku do ceny zalecanej przez producenta,

obecnie sprzedaje go zgodnie z tą ceną.

Czy takie zachowanie jest uczciwe ?

Ocena uczciwości

• sprzedawał samochód

zgodnie z ceną zalecaną

przez producenta,

obecnie podniósł ją o

$200

• Tak - 29% spośród 131

• sprzedawał samochód o

$200 taniej w stosunku

do ceny zalecanej przez

producenta, obecnie

sprzedaje go zgodnie z

tą ceną

• Tak 58% spośród 123

badanych

Czy takie zachowanie jest uczciwe ?

W tej sytuacji sprzedawca, który dotąd:

Ocena uczciwości

Podwyższona opłata

- spostrzegana jako strata dla

kupującego jest oceniana jako
mniej uczciwa

- niż taka opłata spostrzegana jako

zmniejszenie zysku kupującego

firmy przyjmują cenę przy płaceniu kartą kredytową
za punkt wyjścia,a cenę w gotówce prezentują jako zniżkę

Lokalna społeczność doświadcza

recesji gospodarczej, która

przejawia się w postaci:

• znaczącego

bezrobocia, ale bez
inflacji. Firma, która jest
głównym pracodawcą w
tym mieście,
zdecydowała się obniżyć
pracownikom płace o 7%
w bieżącym roku. Czy
takie postępowanie jest
fair?

• Tak: 37% Nie: 63%
• N=125

• znaczącego bezrobocia

i 12% inflacji. Firma,
która jest głównym
pracodawcą w tym
mieście, zdecydowała się
podnieść pracownikom
płace o 5% w bieżącym
roku. Czy takie
postępowanie jest fair?

• Tak: 87% Nie: 13%
• N=129

Firmie udało się obniżyć koszty

produkcji o $20 na każdej sztuce,

ponieważ:

• niższy jest koszt

materiałów

• Czy utrzymanie

starej ceny jest fair?

• Tak: znacznie mniej

• zwiększono

efektywność produkcji

• Czy utrzymanie starej

ceny jest fair?

• Tak: 67%

Konsekwencje unikania

straty

• Asymetryczna funkcja

użyteczności dla zysków i

dla strat pozwala wyjaśnić

społeczną ocenę

uczciwości zmian

płacowych i cenowych.

• Większość ludzi uznaje za

nieuczciwe:

- wzrost cen, który nie jest

uzasadniony wzrostem

kosztów produkcji

- obcięcie płac, jeśli

przedsiębiorstwo nie jest

zagrożone bankructwem

• W teoriach ekonomicznych

nie zakłada się, że korzyści

wynikające z obniżenia

kosztów produkcji lub

wzrostu zysku powinny być

dzielone z konsumentami czy

pracownikami

• W przeciwieństwie do

założeń w teoriach

ekonomicznych, standardy

uczciwości rysują ostre

rozróżnienie między

działaniami, które powodują

straty dla innych i

działaniami (lub brakiem

działań), które nie prowadzą

do dzielenia się zyskiem.

Preferowanie status quo

• Jesteś stałym i serio zainteresowanym czytelnikim

financial pages, ale dotąd nie miałes pieniędzy, które

móglbyś zainwestować. Nagle odziedziczyłeś dużą

sumę pieniędzy po śmierci ciotecznego dziadka.

• (1) Masz następujący wybór: możesz zainwestować w

firmę z umiarkownym ryzykiem, w firmę z wysokim

ryzykiem, treasury bills, municipal bonds.

• (2) Masz następujący wybór: możesz zainwestowac w

firmę z umiarkownym ryzykiem, w firmę z wysokim

ryzykiem, treasury bills, Znacząca część tych

pieniędzy jest zainwestowana w firmę z

umiarkowanym ryzykiem (jednak zmiany nie mają

żadnego wpływu na podatki lub inne opłaty i nie

powodują zadnych komplikacji prawnych).

Preferowanie status quo

• nasz punkt

odniesienia jest w

punkcie t - decydent

nie powinien

różnicować między

obiektami x i y

• punkt odniesienia to

punkt

s

- decydent

będzie preferował x w

stosunku do y

• i odwrotnie, przy

punkcie odniesienia

s’

- będzie preferował y

w stosunku do x

Strata na W1