Pojęcie przewagi

konkurencyjnej

• Przewaga

konkurencyjna

ma

charakter względny – jest to

zespół atutów wykorzystywanych

wobec

podmiotów

funkcjonujących

w

otoczeniu

organizacji

• Odnosi się do:

– innych dostawców na tym samym rynku
– innych firm w tym samym sektorze
– innych konkurentów w tej samej grupie

strategicznej

Założenia dotyczące przewagi

• Granice rynków wyznaczane są przez

możliwości zastępowania jednego wyrobu
innym przez konsumentów

• sektory określane są przez sposób

organizowania produkcji

• grupy strategiczne wyznaczane są na

podstawie sposobu w jaki firmy ze sobą
konkurują

• Podstawowym

zadaniem

określenia

przewagi

jest

wyznaczenie

pozycji

konkurencyjnej

Źródła przewagi

konkurencyjnej

1. Podawane w literaturze jako tradycyjne:

–

niskie koszty

–

wysoka jakość

–

dyfferencjacja

2. Pierwotne:

–

Wewnętrzne

•

Architektura organizacji (sieć kontaktów; relacje)

•

Reputacja (utożsamiana z jakością)

•

Innowacyjność (zdolność do wprowadzania zmian)

–

Zewnętrzne

•

naturalny monopol

•

nakłady nieodwracalne (koszty związane z barierami

wejścia na dany rynek – inwestycje, promocja itp.)

•

licencje i uregulowania prawne

Możliwości wykorzystania przewagi

konkurencyjnej

• Każdej wyróżniającej zdolności można przypisać

rynek, na którym dysponująca nią firma może

uzyskać przewagę konkurencyjną

• Wyróżniające zdolności aby stały się podstawą

przewagi

konkurencyjnej

muszą

zostać

pozytywnie ocenione w kategoriach czterech

głównych wyznaczników:

– możliwości zawłaszczenia (dotyczy zasobów, które są

własnością przedsiębiorstwa)

– możliwości utrzymania (trwałość – dotyczy elementów

niematerialnych: procedur, technik itp.)

– możliwości transferu (trudność w przeniesienia umiejętności)
– możliwości skopiowania (trudność powielenia umiejętności;

dyfuzja innowacji)

• Przewaga znika, gdy znikają wyróżniające

zdolności lub rynek

Pojęcie pozycji konkurencyjnej

• Zdolność

przedsiębiorstwa

do

konkurowania,

określona

przez

wskazanie jego możliwości w stosunku
do

innych

przedsiębiorstw

–

konkurentów

działających

na

konkretnym rynku

• Inaczej: zdolność do satysfakcjonującego

skutecznego

funkcjonowania

w

warunkach

konkurencji;

może

być

określana dla różnych (cząstkowych)
obszarów działania przedsiębiorstwa

Kryteria oceny

konkurencyjności:

– względny udział w rynku
– zysk w stosunku do konkurentów
– zdolność do konkurowania

cenami i jakością

– wiedzę o rynku
– zdolność technologiczną
– zarządzanie organizacją

Źródła

przewagi

konkurencyj

nej

Typy

przewagi

konkurencyj

nej

Strategie

konkurencji

architektura

organizacji
reputacja

Niskie

koszty

przywództwo

kosztowe

innowacje

Wysoka
jakość

dyferencjacja

zasoby
strategiczne

Zależności między źródłami przewagi

konkurencyjnej, przewagą konkurencyjną

a strategiami konkurencji

Strategie przywództwa kosztowego

– Dumpingu – sprzedaż poniżej

kosztów własnych

– dominacji cenowej – obniżanie

ceny wraz z obniżaniem się kosztu
jednostkowego (efekt skali)

– podboju rynku – (hybryda)

najpierw

dumping,

potem

podniesienie cen i obniżanie ich
wraz

ze

spadkiem

kosztów

jednostkowych

Sposoby realizacji strategii

przywództwa kosztowego

– inwestowanie w potencjał

przedsiębiorstwa i technologie

– unifikacja produktów i unikanie

zbędnych kosztów

– opieranie się na dużych segmentach

rynku

– unikanie nietypowych wyrobów
– zawieranie aliansów strategicznych w

celu zmniejszenia kosztów nowych
inwestycji

• Istotą

dyferencjacji

jest

wyróżnianie

się

na

tle

konkurentów

w

cechach

pozytywnie

ocenianych

przez

nabywców:

– Produktu
– Serwisu
– Sprzedaży
– Tradycji i historii firmy

Strategie dyferencjacji

Strategia koncentracji na

segmencie

• Inaczej: niszy rynkowej – połączenie

strategii koszowych i dyferencjacji w
obsłudze wąskiej grupy nabywców lub
w zakresie wąsko zdefiniowanych
umiejętności (specjalizacja rynkowa lub
produktowa)

Strategie konkurencji wg kryterium

pozycji rynkowej

• Lidera rynku (market leader)

– Zwiększanie udziału (penetracja, rozwój rynku)

– Ochrona istniejącego rynku (rozwój produktu)

• Podejmującego wyzwanie (market challenger)

– Osłabianie mocnych stron liderów (frontalny atak)

– Wykorzystywanie słabych stron innych

przedsiębiorstw

– Wyszukiwanie luk rynkowych

Strategie konkurencji wg kryterium

pozycji rynkowej

• Naśladowcy (market follower)

– Bezpośredniego – walka z liderem
– Na dystans – zróżnicowana oferta w tych samych

kanałach

– Selektywnego – walka z liderem w wybranych

segmentach

• Poszukującego nisz rynkowych (market nicher)

– Poborca „myta” – unikalny patent, technologia,

proces

– Specjalistyczna wiedza
– Specjalizacja rynkowa