Wybór w sytuacji
niepewności
Wykład 2b
Ocena użyteczności
Próba wyjaśnienia
paradoksów Allaisa
• Dalesze modyfikacje funkcji
użyteczności – teoria perspektywy
(Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1992
• Nieliniowość prawdopodobieństwa
- Model ważonej użyteczności
(Edwards, 1954, 1962)
- Funkcja ważonego p w teorii perspektywy
(Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1992
MODEL WARTOŚCI
OCZEKIWANEJ
WARTOŚĆ =
OCZEKIWANA
(WARTOŚĆ WYNIKU *
PRAWDOPODOBIEŃSTWO)
- Dla każdego możliwego wyniku obliczmy taki
iloczyn
- Iloczyny sumujemy
Modyfikacje modelu EV -
pojęcie użyteczności
WARTOŚĆ
= (
WARTOŚĆ
WYNIKU *
PRAWDOPODOBIEŃSTWO)
OCZEKIWANA
przekształcenia psychologiczne
zgodne z prawem Webera-Fechnera
UŻYTECZNOŚĆ
=
(
UŻYTECZNOŚĆ
WYNIKU*PRAWDOPODOBIEŃSTWO)
OCZEKIWANA
Bernoulli (1954)
MODYFIKACJE MODELU EV
– użyteczność w teorii
perspektywy
UŻYTECZNOŚĆ
OCZEKIWANA =
(UŻYTECZNOŚĆ WYNIKU *
PRAWDOPODOBIEŃSTWO)
PRAWDOPODOBIEŃSTWO)
przekształcenia psychologiczne
przekształcenia psychologiczne
UŻYTECZNOŚĆ
WAŻONA
WAŻONA
=
(UŻYTECZNOŚĆ WYNIKU *
WAGA DECYZYJNA
WAGA DECYZYJNA
)
)
- zyski i straty
-punkt odniesienia
Modyfikacja funkcji
użyteczności w teorii
perspektywy
• Funkcja użyteczności ma inny kształt
dla zysków i dla strat
• O tym co jest zyskiem, a co stratą
decyduje porównanie z punktem
odniesienia
Kahneman & Tversky (1979)
Modyfikacja funkcji
użyteczności w teorii
perspektywy
• Funkcja użyteczności ma inny kształt dla zysków
i dla strat
• O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje
porównanie z punktem odniesienia
• Unikanie straty i perspektywa a ybory
• Konsekwencje unikania straty
Kahneman & Tversky (1979)
Inny kształt funkcji
użyteczności dla zysków i dla
strat
• efekt pewności
• efekt odbicia
• odrzucanie zakładów symetrycznych
Paradoksy Allaisa (1953)-
ł
amanie zasady common ratio
A: +4000, 80%,
B: +3000, 100%
0, 20%
• Ludzie wybierają B – ponieważ preferują
pewność
Wynika to z kształtu funkcji użyteczności
C
C
: +4000, 20%,
: +4000, 20%,
D
D
: +3000, 25%
: +3000, 25%
0, 80%
0, 80%
0, 75%
0, 75%
•
Ludzie wybierają
Ludzie wybierają
C
C
Efekt pewności (certainty effect) –
preferowanie pewnego zysku w
stosunku do loterii
A: +4000, 0.8; 0, 0.2
B: +3000 z
pewnością
wybory: 20% badanych
80% badanych
Kahneman i Tversky (1979)
u(100)*1=a większe niż
u(200)*½= ½ b
a
b
Paradoksy Allaisa (1953)-
ł
amanie zasady common ratio
A: +4000, 80%,
B: +3000, 100%
0, 20%
• Ludzie wybierają B – ponieważ preferują
pewność
Wynika to z kształtu funkcji użyteczności
Czy zawsze tak jest?
Efekt odbicia - preferowanie
loterii w stosunku do pewnej
straty
A: -4000, 0.8; 0, 0.2
B: -3000 z
pewnością
wybory:
92% badanych
8% badanych
Kahneman i Tversky (1979)
Inny kształt funkcji
użyteczności dla zysków i dla
strat
• Zarówno dla zysków jak i dla strat
obowiązuje prawo zmniejszającej się
wrażliwości na zmianę bodzca
• Różnica polega na tym, że dla zysków
(przyjemności) to prawo działa „silniej”
• Natomiast dla strat „słabiej”
Funkcja użyteczności o kształcie S w teorii perspektywy
Zyski –
wklęsła,
podobny
kształt
do
Bernoulliego,
z którego
wynika
unikanie
ryzyka
Straty – wypukła,
inny kształt,
z którego wynika
szukanie ryzyka
Odrzucanie loterii
symetrycznych
• Większość ludzi odrzuca symetryczne loterie
np. 50% , +100 PLN i 50%, -100 PLN
• Im wyższa stawka, tym częściej takie zakłady są
odrzucane
↓
Funkcja użyteczności jest bardziej stroma dla strat
niż dla zysków
↓
Psychologiczne odczucie straty jest większe niż
psychologiczne odczucie zysku, kiedy strata i
zysk są sobie równe w sensie obiektywnym
Funkcja użyteczności o kształcie S
w teorii perspektywy (1)
• Funkcja u o kształcie S
zawiera 2 segmenty:
wklęsły – u(zysków)
wypukły - u(strat)
• Segment wklęsły
odzwierciedla unikanie
ryzyka w wyborach przy
wypłatch pozytywnych
• Segment wypukły
odzwierciedla szukanie
ryzyka przy wypłatach
negatywnych
Funkcja użyteczności o kształcie S
w teorii perspektywy
• Kształt S: przy tej samej
wielkości obiektywnej, straty są
odczuwane bardziej niż zyski
• Ponieważ funkcja u jest
bardziej stroma dla strat:
negatywna u(100)
= pozytywna u(200)
• Funkcja ta reprezentuje
preferencje osoby, która
akceptuje zakład: 50%, +200
vs 50%, -100
• Funkcja opisuje ogólne
właściwości przy ocenie
wartości, ale oczywiście różni
ludzie mgą mieć nieco inne
funkcje u
Inny kształt funkcji użyteczności
dla zysków i dla strat –
rozdzielanie „zysków”
• Pan A dostał w
prezncie 2 tańsze
losy „World Series”.
Pierwszy przyniósł
mu wygraną $50, a
drugi wygraną $25.
• Pan B dostał w
prezncie 1 drogi
los „World Series” i
udało mu się
wygrać $75.
Jak sądzisz, który z nich był bardziej zadowolony?
Thaler, 1985
Inny kształt funkcji użyteczności
dla zysków i dla strat –
rozdzielanie „zysków”
• Pan A :
u($50) + u($25)
• Pan B:
u($75)
• Który był bardziej
zadowolony?
Thaler, 1985
Funkcja użyteczności o kształcie S
w teorii perspektywy
• Ludzie unikają ryzyka w przypadku zysków
Funkcja użyteczności jest wklęsła
• Ludzie poszukują ryzyka w przypadku strat
Funkcja użyteczności jest wypukła
i bardziej stroma
Modyfikacja funkcji
użyteczności w teorii
perspektywy
•
Funkcja u
Funkcja u
żyteczności ma inny kształt dla zysków
żyteczności ma inny kształt dla zysków
i dla strat
i dla strat
• O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje
porównanie z punktem odniesienia
• Unikanie straty i perspektywa a wybory
• Konsekwencje unikania straty
Kahneman & Tversky (1979)
Nieznana choroba - Tversky i
Kahneman (1981)
•
Program 1:
- ocali napewno 200 osób
spośród 600 zagrożonych
•
Program 2:
- 1/3, że uda się uratować
wszystkich (+600)
- 2/3, że nie uda się
uratować nikogo (-600)
•
Program 1:
- napewno umrze 400 osób
spośród 600 zagrożonych
•
Program 2:
- 1/3, że uda się uratować
wszystkich (+600)
- 2/3, że nie uda się
uratować nikogo (-600)
W mieście jest epidemia. Nowa groźna choroba. Może spowodować
śmierć 600 osób. Powstały dwa różne programy przeciwdziałania:
Progarmy ekonomiczne – Quatrone i
Tversky
• Program 1:
- 10% bezrobocie
- 12% inflacja
• Program 2:
- 5% bezrobocie
- 17% inflacja
• Program 1’:
- 90% zatrudnienie
- 12% inflacja
• Program 2’:
- 95% zatrudnienie
- 17% inflacja
Progarmy ekonomiczne – Quatrone i
Tversky
• Program 1:
- 10% bezrobocie
- 12% inflacja
• Program 2:
-
5% bezrobocie
- 17% inflacja
• Program 1’:
- 90% zatrudnienie
-
12% inflacja
• Program 2’:
- 95% zatrudnienie
- 17% inflacja
Stan posiadania czy jego
zmiana?
• Bernoulli twierdził, że użyteczność pieniędzy
nie jest bezwzględna, ale zależy od tego ile już
posiadamy
• Zgodnie jednak z podstawowymi twierdzeniami
w psychologii, bodźcem odbieranym przez
ludzi jest nie tyle jego intensywność, co
wielkość zmiany w stosunku do status quo
• Kahneman i Tversky (1979) na tym prawie
oparli teorię perspektywy
Teoria perspektywy – punkt
odniesienia
Sytuacja 1: ktoś dał nam 200 PLN i jest
skłonny oferować nam więcej w postaci
następujących dwóch możliwości:
• E po prostu da nam dodatkowo 100 PLN
• F rzucamy monetą:
orzeł
da nam dodatkowo 200 PLN
reszka nie dostaniemy nic
Większość ludzi mając taki wybór, wybiera możliwość pierwszą
Teoria perspektywy – punkt
odniesienia
• Sytuacja 2: ktoś dał nam 400 PLN, ale pod
warunkiem, że wybierzemy jedną z dwóch
poniższych możliwości:
• E’ oddamy mu 100 PLN
• F’ rzucimy monetą:
orzeł oddamy mu 200 PLN
reszka zatrzymamy wszystko
W tej sytuacji większość ludzi wybiera możliwość drugą
Teoria perspektywy – punkt
odniesienia
• Mamy 200 PLN
• E po prostu da nam
dodatkowo 100 PLN
• F rzucamy monetą:
orzeł - dodatkowo 200
reszka – nic
• Wybór syt. pewnej
+300
• Wybór loterii
+400
+200
• Mamy 400 PLN
• E’ oddamy mu 100 PL N
• F’ rzucimy monetą:
orzeł - oddamy mu 200
reszka - wszystko
• Wybór syt. pewnej
+300
• Wybór loterii
+400
+200
Punkt odniesienia - przekodowane
wyniki
• Mamy 200 PLN
• E +100 PLN, 100%
• F rzucamy monetą:
+200 PLN, 50%
0 PLN, 50%
• Mamy 400 PLN
• E’ -100 PLN, 100%
• F’ rzucamy monetą:
-200 PLN, 50%
0 PLN, 50%
(+100, 1)
vs
(+200, .50; 0, .50)
(-100, 1)
vs
(-200, .50; 0, .50
Punkt odniesienia - przekodowane
wyniki
• Status quo jest różne - wynosi albo 200 PLN albo 400 PLN.
Wobec tego, przedstawione możliwości można zapisać
następująco:
1) E: (+100, 1)vs.
F: (+200, .50; 0, .50)
2) E’: (-100, 1) vs.
F’: (-200, .50; 0, .50)
• Po takim przekodowaniu, możliwości są oceniane zgodnie
z zasadami funkcji subiektywnej wartości, zgodnie z nią
zyski odbieramy „słabiej” niż straty
• Unikanie ryzyka w pierwszej sytuacji i poszukiwanie
ryzyka przy przewidywanych stratach wynika z kształtu
funkcji użyteczności
• Różnice i podobieństwa do stanowiska Bernoulli’ego.
Teoria perspektywy
• Zanim przystąpimy do oceny wartości danej
opcji porównujemy ją z punktem odniesienia
• Zazwyczaj, choć nie zawsze, jest to status
quo
• Porównanie z punktem odniesienia decyduje
o tym, czy wypłaty są spostrzegane w
kategoriach strat czy zysków
• Wartości są więc przypisywane zmianom w
stanie posiadania, a nie stanom końcowym
Modyfikacja funkcji
użyteczności w teorii
perspektywy
•
Funkcja u
Funkcja u
żyteczności ma inny kształt dla zysków
żyteczności ma inny kształt dla zysków
i dla strat
i dla strat
•
O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje
O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje
porównanie z punktem odniesienia
porównanie z punktem odniesienia
• Unikanie straty i perspektywa a wybory
• Konsekwencje unikania straty
Kahneman & Tversky (1979)
Perspektywa a wybory
Efekt utopionych kosztów
Co byś zrobił w następującej sytuacji?
• Jesteś urzędnikiem bankowym, który przyznał
klientowi kredyt w wysokości 50000PLN na
rozpoczęcie samodzielnej działalności
gospodarczej
• Po jakimś czasie, klient informuje Cię, że nie
może spłacić kredytu, chyba, że uzyska kolejne
50000, co pozwoli mu skończyć inwestycje i
spłacić cały kredyt.
• Co zrobisz:
- pogodzisz się ze stratą już pożyczonej sumy?
- czy zainwestujesz z nadzieją, że odzyskasz
wszystkie pieniądze i nie poniesiesz żadnej
straty?
Perspektywa a efekt „utopionych
kosztów”
• Najczęstszy sposób widzenia tej sytuacji, to
wybór między:
• pewną stratą 50000PLN
• możliwą stratą 100000PLN vs brakiem strat
większość ludzi woli loterię w której można z
równym prawdo-podobieństwem zyskać lub
stracić 100 niż pewną stratę 50
efekt odbicia
większość udzieli drugiego kredytu
Perspektywa a efekt „utopionych
kosztów”
• Perspektywa osoby, która nie podejmowała
pierwszej decyzji:
• inny punkt odniesienia dla oceny ewnetualnego
zysku
- wycofać się bez zysku ale i bez strat
- zaryzykować przy takich samych szansach
wygrania i przegrania 50000PLN
Zgodnie z teorią perspektywy, większość ludzi, powinna
unikać ryzyka i wybrać możliwość pierwszą, tj. wycofać się
Perspektywa a negocjacje
Perspektywa a negocjacje
• Związki zawodowe żądają podniesienia płacy do
$12 za godzinę (pełna rekompensata inflacji)
• Zarząd twierdzi, że nie może zapłacić więcej niż
$10 za godzinę (zbyt wysoki koszt produkcji)
• Strony mogą więc:
- albo zgodzić się na $11 za godzinę (syt. pewna)
- albo szukać rostrzygnięcia sporu przez
niezależnego arbitra (ryzyko)
• Co zrobią?
Perspektywa a negocjacje
• Zgodnie z efektem odbicia każda ze stron
powinna szukać ryzyka raczej niż decydować
się na pewną stratę
• Przedefiniowenie wyników w kategoriach
pozytywnych powinno prowadzić do
odwrotnych skutków, tj. zaakceptowania
pewnego $1 zysku raczej niż wybór
niepewnego $2 zysku
Neale i Bazerman (1985)
Perspektywa a negocjacje
• Co decyduje o przyjęciu perspektywy
zysków lub strat?
PUNKT ODNIESIENIA
• W przypadku negocjacji:
PUNKT ZAKOTWICZENIA
(anchor)
Perspektywa a negocjacje
Możliwe punkty zakotwiczenia dla
przedstwiciela związków zawodowych w
czasie negocjacji nt. płac:
• płace z ostatniego roku
• wstępna oferta zarządu,
• BATNA zarządu w/g oceny związków
• BATNA związków zawodowych
• jego deklarowana pozycja publicznie
ogłoszona wobec ludzi, których reprezentuje
Perspektywa a negocjacje
zmiana punktu zakotwiczenia
↓
zmian interpretacji wyniku
Np. suma, która jest skromnym zyskiem
w porównaniu z zarobkami z
poprzedniego roku może wyglądać jak
starta jeśli ją przymierzyć do publicznie
zadeklarowanego celu negocjacji
Perspektywa a negocjacje
• Perspektywa wpływa też na wybór
stosowanych podczas negocjacji taktyk
• W celu skłonienia oponenta do ustępstw,
należy szukać takiego punktu
zakotwiczenia, który powoduje przyjęcie
przez oponenta perspektywy pozytywnej
(tj. myślenia w kategoriach zysków)
Perspektywa a negocjacje
• Perspektywa przyjmowana przez negocjatorów ma wpływ
na to:
- czy dąży się do porozumienia
- czy też powstaje impas
• Strony rozmawiają ze sobą w terminach zarobków (płac)
czy cen, które muszą otrzymać
• Ustanawiają punkt odniesienia (zazwyczaj wysoko) do
którego zyski i straty są przymierzane
• Każdy kompromis poniżej (lub powyżej) punktu odniesienia
jest spostrzegany jako strata
• Z kolei ta spostrzegana strata powoduje, że negocjatorzy
przyjmują negatywną perspektywę (tj. strat) wobec
wszystkich kompromisów i wobec tego skłonni są
poszukiwać ryzyka (ryzykować brak porozumienia)
• Tym samym obniżają prawdopodobieństwo dojścia do
porozumienia w negocjacjach
Unikanie straty i
perspektywa a wybory
Unikanie straty i perspektywa a
wybory
UNIKANIE STRATY
• Ludzie silniej odczuwają
straty niż zyski, kiedy
ich wartość obiektywna
jest taka sama
(funkcja
użyteczności jest wklęsła i
bardziej stroma dla strat niż dla
zysków)
• Dlatego u większości
ludzi obserwujemy tzw.
unikanie straty
• Większy wpływ strat
niż zysków na wybory
PERSPEKTYWA
• Co jest stratą, a co
zyskiem zależy od
punktu odniesienia
• Większy wpływ
wyników gorszych niż
punkt odniesienia
(strat) na wybory niż
wyników lepszych niż
punkt odniesienia
(zyski)
Unikanie straty a preferencje
•
Wyobraź sobie, że w
ramach studenckich
praktyk zawodowych
wykonujesz określoną
pracę.
•
Kończysz studia i
rozważasz dwie oferty
pracy
•
Charakter pracy jest
podobny to tego co robisz
w czasie praktyk
•
Różnice dotyczą
kontaktów społecznych
oraz czasu dojazdu do
pracy
•
W celu porównania tych
ofert między sobą oraz
porównania ich z Twoją
obecną pracą sporządziłeś
tabelę:
Kontakty
społec
zne
Czas
dojaz
du
Aktualn
a
praca
Brak
10 min.
Oferta x
Ograni-
czone
20 min
Oferta y
„w
normi
e”
60 min
Unikanie straty a preferencje
• Badani, którzy
otrzymali drugą
wersję zadania,
rozważali te same
oferty pracy x i y,
• ale inny był ich punkt
odniesienia, czyli
aktualna praca, którą
charakteryzowały
• liczne i miłe kontakty
społeczne, ale także
długi 80-minutowy
dojazd do pracy.
Kontakty
społeczn
e
Czas
dojazdu
Aktualn
a praca
Liczne i
miłe
80 min.
Oferta x
Ograni-
czone
20 min
Oferta y
„w
normie”
60 min
Unikanie straty a preferencje
Kontakty
społeczn
e
Czas
dojazdu
Aktualn
a praca
Liczne i
miłe
80 min.
Oferta x
Ograni-
czone
20 min
Oferta y
„w
normie”
60 min
Kontakty
społeczn
e
Czas
dojazdu
Aktualn
a praca
Brak
10 min.
Oferta x
Ograni-
czone
20 min
Oferta y
„w
normie”
60 min
Unikanie straty a preferencje
Kontakty
społeczn
e
Czas
dojazdu
Aktualn
a praca
Liczne i
miłe
80 min.
Oferta x
Ograni-
czone
20 min
Oferta y
(67%)
„w
normie”
60 min
Kontakty
społeczn
e
Czas
dojazdu
Aktualn
a praca
Brak
10 min.
Oferta x
(70%)
Ograni-
czone
20 min
Oferta y
„w
normie”
60 min
Modyfikacja funkcji
użyteczności w teorii
perspektywy
•
Funkcja u
Funkcja u
żyteczności ma inny kształt dla zysków
żyteczności ma inny kształt dla zysków
i dla strat
i dla strat
•
O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje
O tym co jest zyskiem, a co stratą decyduje
porównanie z punktem odniesienia
porównanie z punktem odniesienia
•
Unikanie straty i perspektywa a ybory
Unikanie straty i perspektywa a ybory
• Konsekwencje unikania straty
Kahneman & Tversky (1979)
Konsekwencje unikania
straty
• Efekt posiadania
• Kompensata i cena w transakcjach
handlowych
• Kompensata i cena w decyzjach
konsumenckich i społecznych
• Ocena uczciwości
Konsekwencje unikania
straty
Efekt posiadania
Efekt posiadania (endowment
effect)
• Pewien lubiący wino ekonomista, nabył całkiem dobro
Bordeaux za przyzwoitą cenę kilka lat temu. W
międzyczasie wino to znacznie podrożało i dzisiaj
jedna butelka, kupiona za $10 może być sprzedana na
aukcji za $200. Ekonomista pijja od czsu do czasu
butelkę tego wina ze swoich zapasów. Nie byłby
jednak skłonny ani sprzedać wino na akcji po nowej
cenie, ani też dokupić po tej cenie więcej butelek.
• Thaler (1990) nazwał efektem posiadania,
zaobserwowany fakt, że ludzie często żądają znacznie
więcej za rezygnację z przedmiotu, który posiadają,
niż byliby skłonni za ten przedmiot zapłacić.
Efekt posiadania
• "endowment effect" = “niechęć ludzi do
rozstawania się z tym co posiadają”
• Jeden z przejawów – powszechnie obserwowana
rozbieżność między ceną sprzedaży i ofertami
cenowymi potencjalnych nabywców.
• Ta rozbieżność powoduje, że rynek jest mniej
„efektywny” niżby to wynikało z teorii
ekonomicznej (opartej na teorii użyteczności)
• Czyli jeśli sprzedający i kupujący obstają przy
swoich cenach dokonuje się mniejsza ilość
transakcji niżby to wynikało z teorii użyteczności.
• Potwierdzają to eksperymenty odnoszące się do
warunków naturalnych
Efekt posiadania
Wczesna eksperymentalna ilustracja to
badanie Knetsch’a i Sinden’a (1984)
• Części uczestników eksperymentu
ofiarowano los na loterię
• Pozostałym dano $2
• Jakiś czas poźniej każdy uczestnik badania
mógł wymienić otrzymany los na pieniądze
lub odwrotnie
• Zaledwie kilka osób skorzystało z tej
możliwości
Efekt posiadania
(Knetsch, 1989)
• W grupie kontrolnej, po zakończeniu sesji
studenci wybierali sobie prezent - albo
kubek do kawy, albo czekoladę,
preferencje były podzielone prawie równo
(56 vs. 44
• W grupach eksperymentalnych, studenci
mogli wymieniać kubki do kawy na
tabliczkę szwajcarskiej czekolady lub
odwrotnie
Efekt posiadania
(Knetsch, 1989)
• Pierwszej grupie badanych
(N=76) dano na początku
kubki do kawy
• Następnie proszono o
wypełnienie krótkiego
kwestionariusza
• Po wykonaniu zadania
pokazywano im tabliczkę
szwajcarskiej czekolady i
pytano czy chcą zachować
kubek, czy też wolą
wymienić go na czekoladę
• Tylko 11 osób spośród
76 zdecydowało się na
wymianę
• W drugiej grupie: na
początku studentom dano
czekoladę, którą na końcu
mogli wymienić na kubek
• Na zamianę
zdecydowało się jedynie
10 spośród 86
studentów
Proporcja osób, które wybierały kubek
lub czekoladę w trzech grupach
Grupa
Procent osób, które wybrały:
Kubek do
kawy
Czekoladę
N
„Właściciele”
kubków
89%
11%
76
„Właściciele”
czekolady
10%
90%
86
Eksperyment
alna
56%
44%
55
Konsekwencje unikania
straty
Kompensata i cena w
transakcjach handlowych
Unikanie straty i perspektywa
a kupno i sprzedaż
• W roku 1993 nabyłeś mieszkanie za 60
000PLN. Obecnie wystawiłeś je na
sprzedać za 110 00PLN, ale naprawdę
liczysz na 100 000. Masz ofertę na 90 000.
• Czy sprzedaż za tę cenę spostrzegasz
jako stratę 10 000 czy też jako zysk 3
0000?
(zakładamy brak inflacji)
Interpretacja efektu
posiadania zgodna z teorią
perspektywy
• Dla sprzedawcy „0" oznacza posiadanie danego obiektu,
który jest częścią jego „efektu posiadania” i wobec tego
jego subiektywna użyteczność jest określona w
kategoriach straty
• Dla nabywcy „0" to NIEposiadanie obiektu i wobec tego
myśli w terminach „zyskiwania” obiektu
• Ponieważ funkcja użyteczności jest bardziej stroma dla
strat niż dla zysków:
- dla sprzedawcy obiekt jest bardziej wartościowy (w
jednostkach na osi y) niż dla kupującego
- Dlatego też sprzedający wyznaczają wyższe ceny niż
kupujący
Unikanie straty a kupno i
sprzedaż
• Sprzedawca:
• 0 = posiadanie obiektu
• użyteczność jest
określana jako strata
• Nabywca
• 0 = brak obiektu
„zyskiwanie” obiektu
• Z funkcji(u) wynika:
• dla sprzedawcy
obiekt jest bardziej
wartościowy (na osi
y) niż dla kupującego
Konsekwencje
• Unikanie straty wpływa na zachowanie stron przy zmianie
ceny lub zysku, zależnie od punktu odniesienia w
poprzednich transakcjach
• Reakcja wobec zmiany jest przychylna, jeśli zmiana jest
spostrzegana jako strata
• Na przykład: asymetryczny wpływ wzrostu i obniżki cen
na wielkość popytu
• Putler (1992) badał elastyczność popytu przy wzroście i
spadku cen detalicznych jajek. Elastyczność popytu wynosiła
1.10 dla wzrostu cen i 0.45 dla obniżki. Wskazuje to na
silniejszy wpływ wzrostu cen na decyzje konsumenckie niż ich
obniżki.
Konsekwencje unikania
straty
Kompensata i cena w
decyzjach konsumenckich
i społecznych
Kompensata za utratę czegoś
(WTA)
a cena kupna (WTP)
nie ma prawa tego
zrobić:
minimalna suma,
którą zaakceptujemy,
żeby mu dać takie
prawo (WTA)
ma prawo to zrobić:
ile zapłacimy,
żeby
to prawo
odkupić
(WTP)
Ktoś chce zamienić Łazienki w
wesołe miasteczko:
Kompensata (WTA) a cena
(WTP)
• Badania ankietowe: wielkość
kompensaty (WTA) i cena (WTP) takich
dóbr, jak zanieczyszczenia powietrza,
utrzymywanie w dobrym stanie parków
publicznych, itp.
• Stwierdzono, że;
WTA było znacznie wyższe od
WTP
Kompensata (WTA) a cena
(WTP)
• Stwierdzono, że:
• WTA było znacznie wyższe od WTP
• przy pytaniach o WTA wielu
respondentów absolutnie nie zgadza się
na proponowane działanie niezależnie od
wielkości rekompensaty
• połowa respondentów lub czasami nawet
więcej wyraża taki protest
• Znane dobrze z reakcji na budowę
elektrowni atomowych
Odmowa niezależnie od
WTA
• Klienci robiący zakupy w centrum
handlowym
• Nieistniejący preparat owadobójczy:
aktualna cena za 1 opakowania wynosi $10
• Nieprawidłowe używanie powoduje
negatywne skutki - kłopoty z oddychaniem
czy podrażnienia skóry
• Obecnie ilość wypadków dla każdego
urazu wynosi 15 na 10 tysięcy sprzedanych
opakowań
Odmowa niezależnie od
WTA
• Suma, którą byliby
skłonni zapłacić
(WTP) w celu
zmniejszenia częstości
obu zagrożeń
• Średnia deklarowana
suma wynosiła $3.78
• O ile musiałaby się
obniżyć cena tego
produktu (WTA), gdyby
liczba urazów wzrosła o
1 na 10 tysięcy dla
każdego z zagrożeń
• 77% procent
respondentów
stwierdziło, że nie
kupiliby tego produktu
niezależnie od tego jak
duża byłaby obniżka
ceny
Viscusi, Magat i Huber (1987)
Konsekwencje unikania
straty
Ocena uczciwości
Ocena uczciwości
• W małym mieście jest tylko jeden
autoryzowany punkt sprzedaży samochodu X.
Samochód ten zrobił się ostatnio bardzo
popularny i wiele osób chce go kupić. W
związku z tym wzrósł czas oczekiwania na
otrzymanie go. W tej sytuacji sprzedawca,
który dotąd:
• sprzedawał samochód zgodnie z ceną zalecaną
przez producenta, obecnie podniósł ją o $200
• sprzedawał samochód o $200 taniej w
stosunku do ceny zalecanej przez producenta,
obecnie sprzedaje go zgodnie z tą ceną.
Czy takie zachowanie jest uczciwe ?
Ocena uczciwości
• sprzedawał samochód
zgodnie z ceną zalecaną
przez producenta,
obecnie podniósł ją o
$200
• Tak - 29% spośród 131
• sprzedawał samochód o
$200 taniej w stosunku
do ceny zalecanej przez
producenta, obecnie
sprzedaje go zgodnie z
tą ceną
• Tak 58% spośród 123
badanych
Czy takie zachowanie jest uczciwe ?
W tej sytuacji sprzedawca, który dotąd:
Ocena uczciwości
Podwyższona opłata
- spostrzegana jako strata dla
kupującego jest oceniana jako
mniej uczciwa
- niż taka opłata spostrzegana jako
zmniejszenie zysku kupującego
firmy przyjmują cenę przy płaceniu kartą kredytową
za punkt wyjścia,a cenę w gotówce prezentują jako zniżkę
Lokalna społeczność doświadcza
recesji gospodarczej, która
przejawia się w postaci:
• znaczącego
bezrobocia, ale bez
inflacji. Firma, która jest
głównym pracodawcą w
tym mieście,
zdecydowała się obniżyć
pracownikom płace o 7%
w bieżącym roku. Czy
takie postępowanie jest
fair?
• Tak: 37% Nie: 63%
• N=125
• znaczącego bezrobocia
i 12% inflacji. Firma,
która jest głównym
pracodawcą w tym
mieście, zdecydowała się
podnieść pracownikom
płace o 5% w bieżącym
roku. Czy takie
postępowanie jest fair?
• Tak: 87% Nie: 13%
• N=129
Firmie udało się obniżyć koszty
produkcji o $20 na każdej sztuce,
ponieważ:
• niższy jest koszt
materiałów
• Czy utrzymanie
starej ceny jest fair?
• Tak: znacznie mniej
• zwiększono
efektywność produkcji
• Czy utrzymanie starej
ceny jest fair?
• Tak: 67%
Konsekwencje unikania
straty
• Asymetryczna funkcja
użyteczności dla zysków i
dla strat pozwala wyjaśnić
społeczną ocenę
uczciwości zmian
płacowych i cenowych.
• Większość ludzi uznaje za
nieuczciwe:
- wzrost cen, który nie jest
uzasadniony wzrostem
kosztów produkcji
- obcięcie płac, jeśli
przedsiębiorstwo nie jest
zagrożone bankructwem
• W teoriach ekonomicznych
nie zakłada się, że korzyści
wynikające z obniżenia
kosztów produkcji lub
wzrostu zysku powinny być
dzielone z konsumentami czy
pracownikami
• W przeciwieństwie do
założeń w teoriach
ekonomicznych, standardy
uczciwości rysują ostre
rozróżnienie między
działaniami, które powodują
straty dla innych i
działaniami (lub brakiem
działań), które nie prowadzą
do dzielenia się zyskiem.
Preferowanie status quo
• Jesteś stałym i serio zainteresowanym czytelnikim
financial pages, ale dotąd nie miałes pieniędzy, które
móglbyś zainwestować. Nagle odziedziczyłeś dużą
sumę pieniędzy po śmierci ciotecznego dziadka.
• (1) Masz następujący wybór: możesz zainwestować w
firmę z umiarkownym ryzykiem, w firmę z wysokim
ryzykiem, treasury bills, municipal bonds.
• (2) Masz następujący wybór: możesz zainwestowac w
firmę z umiarkownym ryzykiem, w firmę z wysokim
ryzykiem, treasury bills, Znacząca część tych
pieniędzy jest zainwestowana w firmę z
umiarkowanym ryzykiem (jednak zmiany nie mają
żadnego wpływu na podatki lub inne opłaty i nie
powodują zadnych komplikacji prawnych).
Preferowanie status quo
• nasz punkt
odniesienia jest w
punkcie t - decydent
nie powinien
różnicować między
obiektami x i y
• punkt odniesienia to
punkt
s
- decydent
będzie preferował x w
stosunku do y
• i odwrotnie, przy
punkcie odniesienia
s’
- będzie preferował y
w stosunku do x
Strata na W1