6.05.21

Analiza rynku i

konsumenta

Klient -

najważniejsza część

Twego przedsiębiorstwa

2

Klient



Klientem jest każdy kto:

kupuje, pyta,

ogląda produkty lub usługi. Jest on najwyższą

wartością dla firmy, ponieważ decyduje o jej

powodzeniu, trwaniu bądź upadku.



Myślenie o klienci i jego potrzebach jako

punkcie wyjścia wszelkich działań na rynku jest

podstawą marketingu.



Znajomość postępowania konsumenta jest

niezbędna do opracowania programu

marketingowego i skutecznego wykorzystania

instrumentów marketingowych.

6.05.21

Najważniejsze

aksjomaty



ma pieniądze



ma wybór (konkurencja)



ma potrzeby (poznanie)



jest zróżnicowany (segmentacja)



dokonuje oceny zakupu (proces
decyzyjny)



ograniczony przegląd rynku

6.05.21

Cele firmy wobec

konsumenta



POZYSKAĆ (poznać, dotrzeć, przekonać)



UTRZYMAĆ (budować lojalność)



KREOWAĆ



„pozyskanie nowego klienta jest 5xdroższe od

utrzymania klienta”

6.05.21

Rodzaje klientów



1. klient indywidualny



2. klient instytucjonalny

B2B, B2C

6.05.21

Klient instytucjonalny -

cechy

1. profesjonalizm
2. znaczenie „ceny”
3. motywy racjonalne
4. proces decyzyjny
5. zbiorowe decyzje
6. wpływ otoczenia
7. kultura firmy

6.05.21

RYNEK



Rynek -

jest to zbiorowość konsumentów

danego produktu



Rynek jest zróżnicowany co do potrzeb -
segmentacja

6.05.21

Podział rynku



.

RYNEK

Segm. A

Segm. B

Segm. C

N

N

N

konsumenci

Nisze

6.05.21

Segment rynku



Df. Segment rynku

jest to

homogeniczna grupa konsumentów
jednorodna co do potrzeb dla której jest
możliwe i celowe zróżnicowanie oferty firmy
w celu lepszego zaspokojenia potrzeb.

6.05.21

NISZA RYNKOWA



Df. Nisza rynkowa - jest to wąsko
zdefiniowana, jednorodna co do
potrzeb, grupa konsumentów
wyodrębniona w ramach segmentu
rynku

6.05.21

Znaczenie segmentów

dla firmy



1. Segmenty podstawowe



2. Segmenty drugorzędne



3. Segmenty przyszłe

6.05.21

Rynek docelowy (Target

market)



Df. Jeden lub kilka segmentów na
których firma koncentruje swoją
działalność



cechy:



1. Opłacalność (wielkość i dynamika)



2. Możliwość pomiaru



3. Dostępność (promocja, dystrybucja)



4. Zdolność obsługi



5. Natężenie konkurencji



6. Przewaga silnych stron i szans
rozwoju

6.05.21

Pozycjonowanie

(

Umiejscowienie

)



Df: „Jest to budowanie miejsca produktu w
umyśle klienta contra produktów
konkurencji”



-Pozycjonowanie-to co robimy z klientem a nie
P



(M.Porter-s.564)



-Prawa marketingowe:



1. być pierwszym na rynku



2. Być pierwszym w umyśle klienta



-Pozycjonowanie -

odnosi się do rynku docelowego,

jak odróżnić się od innych firm w segmencie



-mapa percepcji

6.05.21

Strategia S-T-P

Segmenting-Targeting-

Positioning



1. Segmentacja



2. Wybór rynku docelowego

(target

market)



3. Pozycjonowanie

(umiejscowienie)



Nie mylić: Positioning - Product
placement

15

Pytani
a

6.05.21

Proces decyzyjny-etapy



1. odczucie potrzeby



2. poszukiwanie alternatyw



3. ocena alternatyw



4. wybór alternatyw



5. zakup



6. ocena zakupu



Wniosek: „dostosuj działania marketingowe
stosownie do poszczególnych etapów
procesu decyzyjnego”

6.05.21

Ocena zakupu (odczucie

pozakupowe)



Zadowolenie „dać nieco więcej niż
oczekuje”, zachwyt, oh!



Dysonans pozakupowy



Działania firmy redukujące dysonans:



-kontakt (telefon, wizyta, ankiety, ...)



-gadżety, ...



-pomoc w uruchomieniu



-reklama

6.05.21

Rodzaje zachowań

konsumenckich



1. nieskomplikowane



2. redukujące dysonans
pozakupowy



3. rutynowe



Ryzyko zakupu:

ekonomiczne,

psychologiczne, społeczne

19

Lojalność klientów

Df. Lojalność jest to przywiązanie nabywcy do

firmy

wyrażane

stałym

dokonywaniem

zakupów i dobrą opinią o nich,

-

preferowanie firmy

-

zaufanie do firmy

-

“Darmowy agent firmy”

6.05.21

Uczestnicy procesu

decyzyjnego



1. Inicjator

-iniciator



2. doradca

-influencer



3. użytkownik

-user



4. decydent

-decider



5. strażnik

-gatekiper



6. zaopatrzeniowiec -buyer

21

Pytani
a

6.05.21

Kryteria

pozycjonowania - cechy



ważne

(szczególne korzyści)



wyróżniające

(zauważalne)



łatwe do zapamiętania

(komunikatywność)



trudne do podrobienia

(trwałe)



łatwe do promowania



klarowne-liczba cech

6.05.21

Kryteria

pozycjonowania

„ważne”

Szczególne korzyści:
1. Proszek do prania

-biel, kolor, tłuste plamy, brudne pranie
-nowoczesność – system TEAD

2.

Citroen – polubisz każdą drogę

3. Winterfresh - świeży oddech...
4. Nescafe Gold – codzienna przyjemność...

6.05.21

Szampon do włosów



zdrowie, witamina B-5



naturalność (len,pokrzywa, ,,,)



włosy farbowane



włosy normalne, suche, ...



częste mycie, zdrowe mycie



łamiące się, kruche



puszystość, miękkość, połysk



uniwersalność 2w1, 3w1, (6w1)

6.05.21

„wyróżniające-

zauważalne”

1.

Numer jeden „1”

2.

Najstarszy „Uniwersytet Jagielloński”

3.

NISSAN, wyróżnić się w masie, być
zauważonym (inne:zachwyt,
zazdrość,..)

4.

„Samoobrona”, Lepper, krawaty

6.05.21

Znaczenie

pozycjonowania



zauważanie



zapamiętywanie



budowa świadomości (uczenie się: P,
cech)



budowa nastawienia (preferencji)



-Awareness-Świadomość (ATLAS-Q, reklama)



-Atittude-Nastawienie, zamiar kupna danej
MP (McDonalds)

27

SLOGO -

pozycjonowanie

6.05.21

Pozycjonowanie

- nie musi

być zgodne z rzeczywistością,

realnymi cechami produktu

1. Olej KUJAWSKI – pierwsze tłoczenie
2. Szampon do włosów – wit. B5, 5w1,

6w1

3.
4.

6.05.21

Pozycjonowanie -

strategie

1. Umocnienie obecnej pozycji marki
2. Poszukiwanie nowej-wolnej pozycji
3. Repozycjonowanie
4. Naśladownictwo



Błędy: pozycjonowanie niewłaściwe,
ograniczone, mylące, nieprawdopodobne

6.05.21

Repozycjonowanie



ATLAS-klei OK. ! (zmiana postrzegania
Q)



Zmiany w zakresie potrzeb (P spożywcze-
kalorie, cholesterol...)



NISSAN-DATSUN



Pojęcia: „tożsamość”-”wizerunek”



(krajowe-zagraniczne,..)

6.05.21

Błędy pozycjonowania



Pozycjonowanie niewłaściwe:

Duracell-

Evereday, wzmocnienie konkurenta, dodatkowa reklama



mylące:

inna kategoria P: napój smakowy-

energetyzujący



nieprawdopodobne



ograniczone

6.05.21

Pozycjonowanie mylące



Sugerujące inną kategorię (napój
orzeźwiający, energetyzujący, smakowy,
naturalny,...)



Ważne: wydźwięk reklamy, opakowanie,
marka, ...

6.05.21

Mapa percepcji



„Odzwierciedla subiektywne
postrzeganie produktu (oferty) przez
klienta w układzie wybranych kryteriów”

-technika analityczna

(zgodność z założeniami,

konkurencja)

-narzędzie projektowania
-śledzenie zmian postrzegania
-kontrola promocji

6.05.21

Pozycjonowanie WSFiZ

1.

Na kategorii np.. „Akademickość”

(status społeczny,

lepsza praca, życie,...)

2.

„Asortyment”:

mało ważne dla studenta

3.

„Europeiskość”:

(nowoczesnośc, waruynki materialne,

techniczne, jakość kształcenia, szanse rozwoju, znalezienia pracy,

kontakty międzynarodowe, języki obce, wymiana studencka,

niekonwencjonalne, na czasie,..)

4.

„Wszechstronny rozwój”

5.

„Miła atmosfera”

6.

„Nowoczesność”

7.

„Prywatne-państwowe” (łagodzić np.PKA)

Pyt. Jak się sprzedawać, przedstawiać...

35

Pytani
a

6.05.21

Potrzeby

Potrzeba jest to uświadomiona (odczuwana)
chęć posiadania czegoś.
Motyw wysoki stopień odczucia potrzeby
skłaniający do zakupu
Zakup = motyw + środki finansowe

needs & wants = potrzeby i wymagania

6.05.21

Potrzeby

Potrzeby

stanowią kryterium wyboru (oceny)

ofert rynkowych. Poznanie potrzeb konsumentów
oraz dostosowanie oferty do potrzeb jest
podstawą koncepcji marketingowej-stanowi
warunek pozytywnej oceny zakupu.

6.05.21

Potrzeby-klasyfikacje



1. Rodzaje potrzeb (koncepcja 4C)



2. Klasyfikacja Maslowa



3. Racjonalne-emocjonalne



4. Świadome-podświadome



5. Wewnętrzne-zewnętrzne



6. Uzasadnione-nieuzasadnione



7. Stałe-doraźne (impulsowe)



8. Inne

39

Potrzeby-

koncepcja

4C



Klasyfikacja rodzajowa potrzeb

1.

C

ustomer value -

użyteczność P

produktu

2.

C

ost -

warunki ekonomiczne zakupu

3.

C

onvinience -

wygoda zakupu

4.

C

omunications -

potrzeby informacyjne

6.05.21

Hierarchia potrzeb

Maslowa



5. samorealizacji



4. uznania i szacunku



3. społeczne



2. bezpieczeństwa



1. fiziologiczne

1

2

3

4

5

6.05.21

Wnioski



istnieje hierarchia potrzeb



potrzeba zaspokojona nie
oddziaływuje motywacyjnie



rosnące znaczenie potrzeb wyższego
rzędu (usługi, rozszerzanie
produktów )

6.05.21

Potrzeby emocjonalne



piękno



humor



strach



szacunek



prestiż



wyróżnienie- przynależność

6.05.21

Potrzeby-produkty

żywnościowe



1. Składniki odżywcze-potrzeby fiziologiczne



2. Smak



3. Opakowanie



4. Termin ważności



5. Szybkość psucia się po otwarciu



6. Kalorie



7. Witaminy + inne



8. Konserwanty



9. Barwniki



10. Zanieczyszcenia chemiczne (nawozy, śr.ochr.)



11. Antybiotyki



12. Hormony



13. Modyfikacja genetyczna



14. Leczenie poprzez odżywianie

6.05.21

Badanie potrzeb



1. Badania obserwacyjne



2. Badania ankietowe



3. Testowanie produktów



4. Badania motywacyjne



a. IDI, FGI



b. testy projekcyjne

45

Pytani
a