1

RYNEK W UJĘCIU

MARKETINGOWYM

1. Pojęcie rynku

2. Klasyfikacja rynku

3. Cechy systemu

rynkowego

4. Segmentacja rynku

2

Literatura:

• M.R.Friedman: Wolny wybór, PANTA,

Sosnowiec, 1998

• L.Balcerowicz: Wolność i rozwój,

ZNAK, Kraków, 1995

• W.Wrzosek: Funkcjonowanie rynku,

PWE, Warszawa, 2000

• A.Jslywotzky, D.J.Morrison,

B.Andelman: Strefa zysku, PWE,

Warszawa 2000.

3

ISTOTA RYNKU

Rynek jest to pewny spójny system

światowego ładu społeczno- gospodarczego.

Warunkiem dobrego funkcjonowania rynku

jest:



zapewnienie na wiele lat swobody działania



stosowanie zdrowych i uczciwych reguł gry
rynkowej.

4

W ujęciu ekonomicznym rynek można
interpretować jako stosunki wymienne,
znajdujące wyraz w transakcjach kupna -
sprzedaży

między

dostawcami

i

odbiorcami, których decyzje kształtują
podaż, popyt i ich wzajemne relacje.

Rynek jest wtedy miejscem wymiany,

gdy:
• nabywcy odczuwają potrzebę zakupu,
• nabywcy posiadają środki pieniężne,
• sprzedawcy posiadają produkty i chcą

je sprzedać,
• nabywcy akceptują ceny sprzedawców.

5

KLASYFIKACJA RYNKU

Do głównych kryteriów podziału

rynku zalicza się:

a. kryterium przestrzeni,
b. kryterium kanałów rynku,
c. kryterium przedmiotu obrotu itp.
d. kryterium dostępu.

6

Wg. kryterium przestrzeni

można wyróżnić rynek:



lokalny,



regionalny,



krajowy,



zagraniczny,



międzynarodowy,



globalny.

7

Wg. kryterium kanałów

rynku można wyróżnić

rynek:



skupu,



zbytu,



hurtowy,



detaliczny.

8

Wg. przedmiotu obrotu można

wyróżnić rynek

:



dóbr konsumpcyjnych,



dóbr produkcyjnych,



usług, a w tym:

 usług
transportowych,
 usług pocztowych,
 usług
telekomunikacyjnych
,
 usług
spedycyjnych,
 usług
przeładunkowych,

 usług
ubezpieczeniowych,
 usług bankowych,
 usług turystycznych,
 usług medycznych,
 usług consultingowych
i innych.

9

Wg. kryterium dostępu można

wyróżnić

:

• rynek potencjalny,
• rynek dostępny,
• rynek działania,
• rynek docelowy,
• rynek spenetrowany.

10

Aby

można

było

„trafić”

z

produktami

lub

usługami

pod

potrzeby rynku należy dokładnie

rozpoznać popyt rynkowy.
Przez

popyt

rynkowy

należy

rozumieć

wielkość

zakupów

produktów lub usług, która byłaby

dokonana przez określoną grupę

konsumentów

na

określonym

obszarze, w określonym czasie, w

określonym

otoczeniu

marketingowym i przy zastosowaniu

określonego

programu

marketingowego.

11

PODSTAWOWE CECHY

SYSTEMU RYNKOWEGO

Jeżeli wolnym rynkiem jest

swobodny przepływ:

• dóbr, • usług,

• kapitału

• i siły roboczej

.. to dla stworzenia zdrowych reguł

gry należy określić:



reguły wejścia na rynek,



reguły eliminacji z rynku,



reguły prowadzenia określonego
rodzaju działalności

12

Do podstawowych cech systemu

rynkowego należy zaliczyć

:

• swobodę wchodzenia na rynek i możliwość

prowadzenia działalności zgodnie z normami prawa i

przepisami administracyjnymi,
• przewagę przedsiębiorstw prywatnych nad

państwowymi,
• regulacyjne oddziaływanie rynku na podaż, popyt i

ceny,
• zmniejszającą się interwencję państwa w

funkcjonowanie przedsiębiorstw,
• postępującą konkurencję, zwalczanie i

przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym,

13

Podstawowe cechy systemu rynkowego

– cd.

• stwarzanie przez państwo jednolitych,

powszechnych zasad i rozwiązań systemu

finansowego, celnego, czasu pracy, warunków bhp

oraz innych unormowań i świadczeń (tak po stronie

pracobiorców jak i pracodawców),

• swobodę eksportu i importu,
• określenie i realizowanie przez państwo
określonej polityki gospodarczej.

14

SEGMENTACJA RYNKU

Do najczęściej stosowanych

kryteriów segmentacji rynku
zalicza się:

1. Kryteria odnoszące się do

konsumenta (nabywcy).

2. Kryteria odnoszące się do

produktu

15

Korzyści z właściwie

przeprowadzonej segmentacji

:

• dostosowanie oferty do

potrzeb nabywców,
•

możliwość

zwiększenia

sprzedaży i poprawa jej relacji

do kosztów,
• umożliwienie zmian, potrzeb,

preferencji i reakcji nabywcom.

16

A. Kryteria odnoszące się do konsumenta

społeczno-
ekonomiczne

demograficzne

psychograficzne

dochód

wiek

styl życia

zawód

płeć

aktywność

wykształcenie

wielkość rodziny zainteresowania

kryteria
geograficzne

faza w cyklu życia
rodziny

opinie

miejsce
zamieszkania

status rodziny

narodowość

17

B. Kryteria odnoszące się do produktu /sytuacji

zakupu

Wzorce

konsumpcji

warunki zakupu

oferowane

korzyści

częstotliwość

użycia

rodzaj sklepu

wiedza

konsumenta

o produkcie

posiadanie

innych

produktów

czas zakupu

postrzegane

korzyści

lojalność

wobec marki

produktu

impuls

predyspozycje

konsumentów

okazje

wielkość

jednorazowego

zakupu

częstotliwość

zakupu

18

Korzyści dobrej

segmentacji...

• dostosowanie oferty do potrzeb

nabywców,

• możliwość zwiększenia sprzedaży i

poprawa relacji przychodów do kosztów,

• umożliwienie zmian, potrzeb, preferencji

i reakcji nabywców.

19

KORZYŚCI CENTRALIZACJI BADAŃ MARKETINGOWYCH:

1. Możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań.

2. Możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i

wyposażenia.

3. Większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla

kierownictwa przedsiębiorstwa, zwłaszcza w zakresie planowania

strategicznych działań marketingowych.

4. Wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie.

5. Większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów.

6. Zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych pionów

przedsiębiorstwa

7. Większe możliwości finansowe realizowania dużych projektów

badawczych

8. Łatwiejsze ewentualne zorganizowanie systemu informacji

marketingowych.

20

Wady centralizacji badań

marketingowych

•Izolacja “badaczy” od bieżących

spraw i trudności.

•Nadmierna

koncentracja

na

ogólnych

problemach

firmy

kosztem zagadnień dotyczących

określonych pionów lub działów.

•Oddzielenie “badaczy” od działań

marketingowych

opartych

na

wynikach badań

21

Korzyści decentralizacji badań

marketingowych:

• Bliskie powiązanie “badaczy” z programami

marketingowymi obejmującymi realizację

wniosków z badań.

• Lepsza specjalizacja pracowników działów

badań

odnośnie

do

produktów,

grup

nabywców, rynków zbytu.

• Poświęcane

większej

uwagi

badaniom

marketingowym przez kierowników działów.

• Pomoc

w

integrowaniu

zarządzania

marketingiem na różnych szczeblach.

22

Wady decentralizacji badań

marketingowych:

• Tendencja do ograniczania obiektywności wyników

badań pod kątem interesów poszczególnych

pionów czy działów.

• Niedostateczna kontrola badań przez szczebel

centralny, niejednolitość metod i procedur

badawczych w skali przedsiębiorstwa.

• Trudności pozyskania wysoko wykwalifikowanych

pracowników.

• Wyższe łączne wydatki przedsiębiorstwa na

badania.

• Dublowanie się niektórych działań.
• Niepełne

zaspokojenie

zapotrzebowania

informacyjnego kierownictwa przedsiębiorstwa

23

Przydatność informacji w procesie podejmowania decyzji w opinii

przedsiębiorstw

(próba ogółem - w %)

Informacje

Ocena przydatności

Bardzo

ważne

ważne obojętne

mało

ważne

Zupełnie

nieważne

 o rynku

72,0

22,7

3,3

2,0

0,0

 o nabywcach

63,4

29,3

4,7

1,3

1,3

 o

konkurentach

48,7

45,3

2,0

2,7

1,3

 o dostawcach

22,0

51,3

19,3

4,7

2,7

 o kanałach

dystrybucji

26,6

46,0

18,0

4,7

4,7

Źródło: Z. Kędzior; K. Karcz: Badania marketingowe w praktyce. PWE Warszawa 1966, s. 28

24

Sprawne i skuteczne zarządzanie powinno być

wspomagane

regularnymi

(systematycznymi

badaniami

marketingowymi)

oraz

należytym

wykorzystaniem elementów marketingu mix. Tego
typu podejście przyczynia się do:

dostarczenia wszechstronnej wiedzy o procesach

rynkowych,

obserwacji obecnych trendów rynkowych,
obserwacji

zachowań

konsumentów

(nabywców),

lepszego definiowania celów i strategii

zachowań marketingowych.