1

Podstawy wyboru
strategii marketingowej

2

Pojęcie strategii
marketingowej



K. von Clausewitz pod tym pojęciem rozumie „...zbiór
działań prowadzących do spełnienia planu (np. bitwy,
wojny, frontu)”



C. Hayden przez strategię rozumie „...podejście do
takiego wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez
konkurencję otoczeniu, aby było możliwe zrealizowanie
wiązki celów danej organizacji”



Wg. Ph. Kotlera strategia marketingowa jest to wybór
celów, rodzajów zasad lub reguł, które w określonym
czasie nadają kierunek marketingowym działaniom
danego przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary,
kombinacje i sposoby alokacji środków, w zależności
od zmieniającej się sytuacji rynkowej( dyktowanej
przez otoczenie i konkurentów)

3

4

2. Strategie
marketingowe

Sposób postępowania

przedsiębiorstwa na rynku zależy

od obranych celów i warunków

działania- czyli od atrakcyjności

rynku oraz od pozycji

konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

5

Ogół celów definiowanych w ramach
strategii marketingowych można
podzielić na 4 grupy:

cele

strategia

przedsiębiorstwa

globalna

branżowe

danej branży (przemysłu, transportu)

funkcjonalne

produkcji, finansów, zbytu, B + R

działów (SJB)

oddziału, filii, zakładu

6

Tab. 1 Normatywne strategie
rozwoju przedsiębiorstwa

Atrakcyjność Pozycja konkurencyjna

przedsiębiorstwa

rynku

silna

przeciętna słaba

duża

1

1

2

średnia

1

2

3

mała

2

3

3

Strategie:

1

- ekspansji

2

- selektywnego rozwoju

3

- eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania

się z rynku

7

Zmienne opisujące

Strategie ekspansji

Cele strategii

Rozbudowa pozycji rynkowej z

nastawieniem na maksymalizację

zysku w długim okresie

Stosunek do ryzyka w działaniach

Akceptacja znacznego ryzyka

Skala inwestycji (przedsiębiorstwo

przemysłowe)

Wysokie nakłady (wartość inwestycji

> odpisy amortyzacyjne)

Odbiorcy i zmiany udziału

przedsiębiorstwa w rynku

Agresywna penetracja rynku,

zdobywanie nowych segmentów,

zwiększanie udziału w rynku

Typowe decyzje dotyczące produktu

i asortymentu

Rozbudowa asortymentu

(pogłębianie i/lub rozszerzanie),

innowacje, aktywne różnicowanie

faktyczne i fikcyjne

Typowe decyzje dotyczące cen

Przodownictwo cenowe lub

agresywna polityka cenowa

(konkurencja cenowa),

wykorzystanie mechanizmów

elastyczności cenowej

Typowe decyzje dotyczące

dystrybucji

Rozbudowa kanałów zbytu (m.in.

tworzenie sieci dystrybucji

intensywnej)

Typowe decyzje dotyczące promocji

sprzedaży

Intensyfikacja promocji w celu

stymulowania popytu, zwiększenia

udziału w rynku i tworzenia lub

poprawy wyobrażenia o dostawcy

8

Zmienne opisujące

Strategie selektywnego rozwoju

Cele strategii

Utrzymanie pozycji lub

maksymalizacja zysku w średnim lub

krótkim okresie

Stosunek do ryzyka w działaniach

Ograniczenie ryzyka

Skala inwestycji (przedsiębiorstwo

przemysłowe)

Nakłady wysokie lub ograniczone do

najbardziej efektywnych w krótkim

okresie w zależności od formy

strategii (inwestycje = amortyzacja)

Odbiorcy i zmiany udziału

przedsiębiorstwa w rynku

Kontrolowany wzrost udziału w

rynku, ochrona pozycji w

dotychczasowych segmentach,

pogłębianie segmentacji rynku

Typowe decyzje dotyczące produktu

i asortymentu

Selektywny dobór produktu,

modyfikacje linii produktu,

specjalizacja dostaw, imitacje

produktu konkurentów

Typowe decyzje dotyczące cen

Stabilizacja cen (w celu

maksymalizacji zysków), defensywne

lub ekspansywne obniżki cen w

zależności od formy strategii

Typowe decyzje dotyczące

dystrybucji

Utrzymywanie systemu dystrybucji

lub selekcja – specyfikacja,

rozszerzanie zakresu funkcji

Typowe decyzje dotyczące promocji

sprzedaży

Promocja sprzedaży mająca na celu

podtrzymywanie lub modyfikację

wyobrażenia o produkcie i

przedsiębiorstwie, stymulowanie

zbytu, podtrzymywanie fikcyjnego

zróżnicowania produktu

9

Zmienne opisujące

Strategie eksploatacji pozycji

rynkowej i wycofywania się

Cele strategii

Maksymalizacja zysku w krótkim

okresie

Stosunek do ryzyka w działaniach

Minimalizacja ryzyka

Skala inwestycji (przedsiębiorstwo

przemysłowe)

Nakłady minimalne lub sprzedaż

majątku trwałego (inwestycje <

amortyzacja)

Odbiorcy i zmiany udziału

przedsiębiorstwa w rynku

Ograniczenie zasięgu oddziaływania

na korzyść maksymalizacji zysku

(eliminacja segmentów mniej

zyskownych)

Typowe decyzje dotyczące produktu

i asortymentu

Eliminacja mało zyskownych odmian

lub linii produktu; kontrolowane

wycofywanie się z rynku

Typowe decyzje dotyczące cen

Utrzymywanie względnie wysokich

cen (strategia eksploatacji pozycji)

lub znaczne obniżki cen – wyprzedaż

zapasów produktu

Typowe decyzje dotyczące

dystrybucji

Ograniczenie systemu dystrybucji

produktu

Typowe decyzje dotyczące promocji

sprzedaży

Ograniczenie lub wstrzymanie

promocji sprzedaży

10

3. FAZY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO

Budowę strategii marketingowej należy rozpocząć od wyróżnienia:
a) planowania marketingowego strategicznego,
b) planowania marketingowego operacyjnego.

Analiza sytuacyjna

(np. otoczenia makro)

Wybór rynku docelowego (wg
elementów mar. mix)

Wybór celów strategicznych

Formułowanie wariantów
strategii i wybór opcji do real.

Formułowanie celów operac.
(np. wg SJB)

Opracowanie programów
działań

Realizacja planu market.

Monitoring, kontrola,
ocena rezultatów

b)

a)

11

4. Czynniki mające wpływ na
wybór strategii
marketingowej



zasoby rzeczowe,



zasoby finansowe( w kasie, w
banku,
wierzytelności,zobowiązania),



liczba i struktura personelu,



stan portfela zamówień na
produkty lub usługi,

A. Ogólny stan kondycji
przedsiębiorstwa a w tym:

12

4. Czynniki mające wpływ na
wybór strategii
marketingowej( c.d.)



klienci,



dostawcy,



konkurenci obecni,



konkurenci potencjalni,



substytuty wyrobów lub usług.

B. Otoczenie konkurencyjne
danego przedsiębiorstwa a w
tym:

13

4. Czynniki mające wpływ na
wybór strategii
marketingowej( c.d.)



demograficzne,



ekonomiczne,



społeczne,



techniczno-technologiczne,



międzynarodowe,



prawne.

C. Makrootoczenie a w tym:

14

5. Użytkownicy analiz i
strategii marketingowych

1. kierownictwo przedsiębiorstwa (firmy)-

dyrektor(prezes), z-cy , kier. działów

2. banki finansujące przedsiębiorstwo,
3. istniejący i potencjalni dostawcy, nabywcy i

kooperanci,

4.faktyczni i potencjalni udziałowcy

przedsiębiorstwa (szczególnie S.A.)

5. potencjalni inwestorzy,
6. inne podmioty i agendy( np: Agencje Rozwoju

,Agencje Restrukturyzacyjne, instytucje
ubezpieczeniowe itp).

Do głównych użytkowników analiz i
strategii marketingowych zalicza się: