Alianse strategiczne i

Alianse strategiczne i

segmentacja strategiczna

segmentacja strategiczna

Alianse strategiczne nie są nowym zjawiskiem,

Alianse strategiczne nie są nowym zjawiskiem,

bowiem występowały one w gospodarce

bowiem występowały one w gospodarce

amerykańskiej już w latach trzydziestych. Jednakże

amerykańskiej już w latach trzydziestych. Jednakże

dopiero lata osiemdziesiąte przyniosły gwałtowny

dopiero lata osiemdziesiąte przyniosły gwałtowny

rozwój tej formy współpracy, co świadczy o tym, że

rozwój tej formy współpracy, co świadczy o tym, że

przedsiębiorstwa uważają je za dogodny i

przedsiębiorstwa uważają je za dogodny i

ekonomiczny sposób rozwoju.

ekonomiczny sposób rozwoju.

Zawieranie aliansów strategicznych stało się jedną z

Zawieranie aliansów strategicznych stało się jedną z

wyraźnych tendencji rozwoju przedsiębiorstw w Unii

wyraźnych tendencji rozwoju przedsiębiorstw w Unii

Europejskiej. Na terenie Unii uwidacznia się rosnące

Europejskiej. Na terenie Unii uwidacznia się rosnące

zainteresowanie procesami integracyjnymi, a nie jak

zainteresowanie procesami integracyjnymi, a nie jak

to było wcześniej dążenie do działania w skali

to było wcześniej dążenie do działania w skali

regionalnej. Zniesienie granic między krajami,

regionalnej. Zniesienie granic między krajami,

unifikacja systemów finansowych, wzorców spożycia

unifikacja systemów finansowych, wzorców spożycia

i kultury stwarzają każdemu krajowi UE możliwość

i kultury stwarzają każdemu krajowi UE możliwość

działania w skali globalnej. Taki rynek inspiruje

działania w skali globalnej. Taki rynek inspiruje

przedsiębiorstwa do zawierania aliansów.

przedsiębiorstwa do zawierania aliansów.

Pojęcie aliansów

Pojęcie aliansów

strategicznych

strategicznych

Alianse strategiczne

Alianse strategiczne

(ang. Strategic alliances) to

(ang. Strategic alliances) to

porozumienia, przymierza, sojusze pomiędzy

porozumienia, przymierza, sojusze pomiędzy

działającymi na rynku podmiotami, niekoniecznie w

działającymi na rynku podmiotami, niekoniecznie w

tej samej branży, mające na celu wzajemne

tej samej branży, mające na celu wzajemne

umocnienie przez to osiągnięcie sporych korzyści

umocnienie przez to osiągnięcie sporych korzyści

gospodarczych.

gospodarczych.

Alians oznacza współdziałanie konkurentów. Kiedy

Alians oznacza współdziałanie konkurentów. Kiedy

w stosunkach między przedsiębiorstwami dominuje

w stosunkach między przedsiębiorstwami dominuje

rywalizacja to mamy do czynienia z konkurencją.

rywalizacja to mamy do czynienia z konkurencją.

Natomiast, gdy dominuje współpraca to wówczas

Natomiast, gdy dominuje współpraca to wówczas

konkurenci zmierzają do integracji. Alians może

konkurenci zmierzają do integracji. Alians może

powstać wtedy, kiedy nie ustaje rywalizacja miedzy

powstać wtedy, kiedy nie ustaje rywalizacja miedzy

przedsiębiorstwami, ale jest ona czasowo w

przedsiębiorstwami, ale jest ona czasowo w

wybranym obszarze działania świadomie

wybranym obszarze działania świadomie

ograniczona.

ograniczona.

Cele aliansów strategicznych

Cele aliansów strategicznych

rozwój wspólnego produktu

rozwój wspólnego produktu

produkcja

produkcja

rozwój i produkcja

rozwój i produkcja

marketing

marketing

rozwój, produkcja, marketing

rozwój, produkcja, marketing

Technologia

Globalizacja

Koszty fuzji

Ryzyko

związane z

fuzją

Prawo i

polityka

państwa

Alians

strategiczny

Warunki powodzenia aliansu

Warunki powodzenia aliansu

wspólnicy powinni wnieść do aliansu komplementarne

wspólnicy powinni wnieść do aliansu komplementarne

umiejętności, potencjał i pozycję rynkową;

umiejętności, potencjał i pozycję rynkową;

pokrywanie się rynków, na których działają wspólnicy,

pokrywanie się rynków, na których działają wspólnicy,

powinno być minimalne, aby uniknąć konfliktu

powinno być minimalne, aby uniknąć konfliktu

interesów;

interesów;

spółka powinna opierać się na równowadze sił i udziałów

spółka powinna opierać się na równowadze sił i udziałów

własnościowych pomiędzy wspólnikami;

własnościowych pomiędzy wspólnikami;

alians musi mieć pewną autonomię, z silnym

alians musi mieć pewną autonomię, z silnym

przywództwem oraz stałym zaangażowaniem i

przywództwem oraz stałym zaangażowaniem i

poparciem ze strony podmiotów dominujących;

poparciem ze strony podmiotów dominujących;

alians musi być zbudowany na zaufaniu pomiędzy

alians musi być zbudowany na zaufaniu pomiędzy

wspólnikami i nie opierać się jedynie na prawach i

wspólnikami i nie opierać się jedynie na prawach i

obowiązkach wynikających z kontraktu;

obowiązkach wynikających z kontraktu;

różnice stylów zarządzania i kultur obu firm muszą być

różnice stylów zarządzania i kultur obu firm muszą być

traktowane z wyczuciem, w wyniku ewolucji musi się

traktowane z wyczuciem, w wyniku ewolucji musi się

wykształcić nowy, wspólny styl zarządzania i nowa

wykształcić nowy, wspólny styl zarządzania i nowa

kultura przedsięwzięcia, odrębne od stylu i kultury

kultura przedsięwzięcia, odrębne od stylu i kultury

podmiotów dominujących.

podmiotów dominujących.

Korzystne efekty aliansów

Korzystne efekty aliansów

strategicznych

strategicznych

korzyści skali wynikające z akumulacji

korzyści skali wynikające z akumulacji

doświadczeń,

doświadczeń,

zmniejszenie kosztów dotyczących badań, a także

zmniejszenie kosztów dotyczących badań, a także

poprzez udostępnienie sobie wynalazków

poprzez udostępnienie sobie wynalazków

technologii bez konieczności kupowania licencji,

technologii bez konieczności kupowania licencji,

minimalizacja ryzyka, związanego z wejściem na

minimalizacja ryzyka, związanego z wejściem na

nowe rynki oraz z inwestowaniem w

nowe rynki oraz z inwestowaniem w

nieprzyjaznym otoczeniu,

nieprzyjaznym otoczeniu,

wzmocnienie pozycji poszczególnych firm na

wzmocnienie pozycji poszczególnych firm na

rynku, a także wzrost siły przetargowej,

rynku, a także wzrost siły przetargowej,

uzyskanie wiedzy na temat słabych i mocnych

uzyskanie wiedzy na temat słabych i mocnych

stron partnera.

stron partnera.

Rodzaje aliansów strategicznych

Rodzaje aliansów strategicznych

Alianse udziałowe

Alianse udziałowe

Alianse pozostałe

Alianse pozostałe

A. komplementarne X

A. komplementarne X

A. integracyjne typu Y

A. integracyjne typu Y

Formy aliansów w Polsce

Formy aliansów w Polsce

spółki joint ventures

spółki joint ventures

konsorcja przedsiębiorstw

konsorcja przedsiębiorstw

związki kupujący-sprzedawca (JIT)

związki kupujący-sprzedawca (JIT)

wspólne prace B+R

wspólne prace B+R

wspólny dostęp do technologii i rynków

wspólny dostęp do technologii i rynków

umowy marketingowe

umowy marketingowe

umowy licencyjne

umowy licencyjne

franchising

franchising

Przykłady aliansów

Przykłady aliansów

strategicznych

strategicznych

Międzynarodowy alians

Międzynarodowy alians

strategiczny browaru

strategiczny browaru

Grolsch

Grolsch

Przykładem aliansu strategicznego może być

Przykładem aliansu strategicznego może być

przedsięwzięcie znanego holenderskiego koncernu

przedsięwzięcie znanego holenderskiego koncernu

Grolsch. Musiał on sprzedać swój browar w Niemczech

Grolsch. Musiał on sprzedać swój browar w Niemczech

Wickuler GmbH firmie niemieckiej Brau & Brunnen AG,

Wickuler GmbH firmie niemieckiej Brau & Brunnen AG,

która zajęła się dystrybucją piwa Grolscha w

która zajęła się dystrybucją piwa Grolscha w

Niemczech. Dzięki takiemu rozwiązaniu holenderski

Niemczech. Dzięki takiemu rozwiązaniu holenderski

producent piwa mógł dokonać penetracji niemieckiego

producent piwa mógł dokonać penetracji niemieckiego

rynku. Konieczność podjęcia takiej decyzji wynikła

rynku. Konieczność podjęcia takiej decyzji wynikła

stąd, że rynek niemiecki jest wyjątkowo trudny dla

stąd, że rynek niemiecki jest wyjątkowo trudny dla

zagranicznych browarów chcących rozwijać tam swą

zagranicznych browarów chcących rozwijać tam swą

działalność. Piwo jest produktem, którego nabywcy

działalność. Piwo jest produktem, którego nabywcy

odznaczają się dużą lojalnością wobec lokalnych marek

odznaczają się dużą lojalnością wobec lokalnych marek

i wejście na rynek z obcą marką jest trudne. Umowa z

i wejście na rynek z obcą marką jest trudne. Umowa z

browarem Brau & Brunnen umożliwiła Grolschowi

browarem Brau & Brunnen umożliwiła Grolschowi

dotarcie do ok. 30 tys. kawiarń i barów należących do

dotarcie do ok. 30 tys. kawiarń i barów należących do

niemieckiego koncernu.

niemieckiego koncernu.

Przykładem aliansu strategicznego, stworzonego na

Przykładem aliansu strategicznego, stworzonego na

takiej samej zasadzie doboru partnerów i w tej samej

takiej samej zasadzie doboru partnerów i w tej samej

branży, może być związek polskiego browaru Żywiec z

branży, może być związek polskiego browaru Żywiec z

holenderskim Heinekenem. Polski producent piwa

holenderskim Heinekenem. Polski producent piwa

sprzedał Holendrom część swych akcji, licząc przede

sprzedał Holendrom część swych akcji, licząc przede

wszystkim na to, że dzięki możliwości korzystania z

wszystkim na to, że dzięki możliwości korzystania z

badań marketingowych partnera i z jego sieci

badań marketingowych partnera i z jego sieci

dystrybucji będzie miał lepszy dostęp do rynków

dystrybucji będzie miał lepszy dostęp do rynków

zagranicznych.

zagranicznych.

Międzynarodowy alians

Międzynarodowy alians

strategiczny w branży

strategiczny w branży

komputerowej

komputerowej

Przykładem takiego właśnie

Przykładem takiego właśnie

aliansu strategicznego może

aliansu strategicznego może

być współdziałanie trzech

być współdziałanie trzech

czołowych firm

czołowych firm

komputerowych – IBM,

komputerowych – IBM,

Motorola i Apple Computers

Motorola i Apple Computers

przy pracach nad

przy pracach nad

stworzeniem nowego

stworzeniem nowego

mikroprocesora. Zapewne

mikroprocesora. Zapewne

żadnej z tych wielkich firm nie

żadnej z tych wielkich firm nie

udałoby się samodzielnie

udałoby się samodzielnie

opracować tego istotnego

opracować tego istotnego

elementu komputera.

elementu komputera.

Alians strategiczny miał

Alians strategiczny miał

charakter czasowy, tzn. po

charakter czasowy, tzn. po

opracowaniu nowego

opracowaniu nowego

elementu komputera firmy

elementu komputera firmy

konkurują między sobą

konkurują między sobą

finalnymi produktami.

finalnymi produktami.

Międzynarodowe alianse

Międzynarodowe alianse

strategiczne Philipsa

strategiczne Philipsa

Innym przykładem takiego aliansu

Innym przykładem takiego aliansu

strategicznego jest

strategicznego jest

joint venture

joint venture

między holenderskim Philipsem a

między holenderskim Philipsem a

niemieckim Siemensem. Stworzono

niemieckim Siemensem. Stworzono

wspólny projekt badawczy o wartości 1

wspólny projekt badawczy o wartości 1

mln USD pod nazwą MegaSubmicrom,

mln USD pod nazwą MegaSubmicrom,

którego celem było rozwijanie

którego celem było rozwijanie

produkcji półprzewodników. Te dwie

produkcji półprzewodników. Te dwie

firmy, będące od lat konkurentami,

firmy, będące od lat konkurentami,

postanowiły podjąć współpracę, aby

postanowiły podjąć współpracę, aby

podzielić koszty i ryzyko.

podzielić koszty i ryzyko.

Interesującym przykładem aliansu

Interesującym przykładem aliansu

strategicznego na rynku europejskim

strategicznego na rynku europejskim

jest

jest

joint venture

joint venture

Philipsa i

Philipsa i

amerykańskiej firmy Whirpool , co

amerykańskiej firmy Whirpool , co

miało umożliwić firmie z USA wejście

miało umożliwić firmie z USA wejście

na rynek europejski. Korzyścią dla

na rynek europejski. Korzyścią dla

Philipsa miało być skoncentrowanie się

Philipsa miało być skoncentrowanie się

na wybranych grupach produktów w

na wybranych grupach produktów w

celu umocnienia pozycji rynkowej w

celu umocnienia pozycji rynkowej w

związku z wprowadzeniem zasad

związku z wprowadzeniem zasad

Jednolitego Rynku Wewnętrznego Unii

Jednolitego Rynku Wewnętrznego Unii

Europejskiej po 1992 roku.

Europejskiej po 1992 roku.

Firmy

Branże

Elektrolux – AEG

Sprzęt gospodarstwa domowego

Maersk – P & O

Transport morski do krajów Bliskiego

Wschodu

Siemens – IBM – Toshiba

Rozwój

jednostek

pamięci

komputerowej

Rolls-Roys

–

Pratt

&

Whitney

Silniki lotnicze

GEC – Alshom

Urządzenia energetyczne

Westland – Agusta

Śmigłowce

Olivetti – Digital

Komputery osobiste

Lufthansa – United Airlines

Przewozy lotnicze

Nestle – Coca-Cola

Herbata i kawa rozpuszczalna

Unilever – PepsiCo.

Produkcja i dystrybucja napojów na

bazie herbaty

Unilever – BSN

Produkcja i sprzedaż lodów i jogurtów

Segmentacja strategiczna

Segmentacja strategiczna

segmentacja strategiczna jest elementem
analizy strategicznej pomaga ona
zarówno ujawnić szansę stworzenia lub
nabycia przez instytucję nowych form
działalności, jak i zwrócić uwagę na
konieczność rozwinięcia lub zaniechania
przez nią istniejącej działalności. Narzędzie
to stymuluje zmiany średnio- i
długookresowe.

Segmentacja strategiczna

Segmentacja strategiczna

Segmentacja strategiczna polega na wyodrębnieniu przez
organizację takich dziedzin działalności, które wyróżniają się
unikatową kombinacją kluczowych czynników sukcesu,
opartych na szczególnych umiejętnościach i doświadczeniu
danej instytucji. Instrument ten służy dokonaniu podziałów,
które zagwarantują najbardziej optymalną alokację zasobów,
jakimi dysponuje dana instytucja. Podstawę segmentacji
strategicznej stanowi analiza kompetencji, umożliwiających
podjęcie walki konkurencyjnej w danym segmencie.

Segmentacja strategiczna

Segmentacja strategiczna

Każdy segment strategiczny
charakteryzuje jednakowa technologia,
ten sam rynek oraz ci sami
konkurenci. W przeciwieństwie
do segmentacji marketingowej,
segmentacja strategiczna uwzględnia
wszystkie rodzaje działalności
organizacji.

Kryteria, przy użyciu których dokonuje się

identyfikacji podobieństw oraz różnic

pomiędzy poszczególnymi analizowanymi

obszarami działalności

rodzaj klienów
potrzeby nabywców
kryteria korzystania przez nabywców z usług,

oferowanych w obrębie danego obszaru
działalności

sposób dystrybucji czyli udostępniania usług
konkurencja
technologia
struktura kosztów.

Segmentacja strategiczna pozwala

Segmentacja strategiczna pozwala

ujawnić:

ujawnić:

Szanse stworzenia lub nabycia

Szanse stworzenia lub nabycia

nowych dziedzin działalności

nowych dziedzin działalności

Konieczność rozwijania lub

Konieczność rozwijania lub

zaniechania istniejącej działalności

zaniechania istniejącej działalności