Merchandising w ujęciu

Merchandising w ujęciu

sklepowym

sklepowym

Merchandising

Merchandising



Merchandising

Merchandising

– zestaw narzędzi i technik

– zestaw narzędzi i technik

służących podnoszeniu efektywności

służących podnoszeniu efektywności

sprzedaży (głównie towarów masowych i w

sprzedaży (głównie towarów masowych i w

masowej skali) poprzez wykorzystanie

masowej skali) poprzez wykorzystanie

topografii sklepu oraz elementarnych zasad

topografii sklepu oraz elementarnych zasad

psychologii społecznej, sztuki prezentacji

psychologii społecznej, sztuki prezentacji

produktów, budowanie skojarzeń klientów

produktów, budowanie skojarzeń klientów

poprzez sposób prezentacji towarów w

poprzez sposób prezentacji towarów w

sklepach (głównie wielkopowierzchniowych)

sklepach (głównie wielkopowierzchniowych)

w celu zwiększenia sprzedaży,

w celu zwiększenia sprzedaży,

zainteresowania odbiorców a nawet

zainteresowania odbiorców a nawet

zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w

zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w

oczach klienta.

oczach klienta.

Rodzaje zakupów

Rodzaje zakupów



specjalnie zaplanowane

specjalnie zaplanowane



zaplanowane ogólnie

zaplanowane ogólnie



zakupy zastępcze

zakupy zastępcze



zakupy niezaplanowane

zakupy niezaplanowane

- zakupy impulsywne

- zakupy impulsywne

prawie 90% ludzi dokonuje ich od czasu do czasu

prawie 90% ludzi dokonuje ich od czasu do czasu

stanowią 80% zakupów w niektórych kategoriach

stanowią 80% zakupów w niektórych kategoriach

produktów

produktów

stanowią 30-50% wszystkich zakupów w

stanowią 30-50% wszystkich zakupów w

supermarketach

supermarketach

(źródło: Falkowski A., Tyszka T. (2001).

(źródło: Falkowski A., Tyszka T. (2001).

Psychologia

Psychologia

zachowań konsumenckich

zachowań konsumenckich

, Gdańsk: GWP)

, Gdańsk: GWP)

Czynniki związane z

Czynniki związane z

zaistnieniem nagłej potrzeby

zaistnieniem nagłej potrzeby



Nastrój i emocje odczuwane podczas

Nastrój i emocje odczuwane podczas

zakupów

zakupów



Atmosfera w sklepie

Atmosfera w sklepie



Oddziaływanie bodźców

Oddziaływanie bodźców

wewnątrzsklepowych

wewnątrzsklepowych



Wygoda konsumenta i łatwość

Wygoda konsumenta i łatwość

kupowania

kupowania



Czas dostępny na dokonanie zakupu

Czas dostępny na dokonanie zakupu

Zasady poruszania się klientów w

Zasady poruszania się klientów w

przestrzeni handlowej

przestrzeni handlowej



Zasada prawej ręki-

Zasada prawej ręki-

klienci na ogół patrzą na prawo oraz

klienci na ogół patrzą na prawo oraz

trzymają się prawej strony alej.

trzymają się prawej strony alej.



Klienci chodzą głównie po obrzeżach sali

Klienci chodzą głównie po obrzeżach sali

sprzedażowej-

sprzedażowej-

unikają centralnie zlokalizowanych części

unikają centralnie zlokalizowanych części

sklepu, przyczyną może być skłonność do skracania drogi.

sklepu, przyczyną może być skłonność do skracania drogi.



Kupujący unikają ślepych zaułków i zawracania,

Kupujący unikają ślepych zaułków i zawracania,

a

a

także udawania się na wyższe kondygnacje.

także udawania się na wyższe kondygnacje.



Ruch odwrotny do ruchu wskazówek zegara

Ruch odwrotny do ruchu wskazówek zegara

–

–

szczególnie wtedy, gdy wejście na salę sprzedażową

szczególnie wtedy, gdy wejście na salę sprzedażową

znajduje się po prawej stronie.

znajduje się po prawej stronie.



Zachowanie określonej prędkości ruchu

Zachowanie określonej prędkości ruchu

– początkowo

– początkowo

idą szybciej, są bardziej skoncentrowani na oglądaniu

idą szybciej, są bardziej skoncentrowani na oglądaniu

ekspozycji i bardziej skłonni do zakupów impulsywnych.

ekspozycji i bardziej skłonni do zakupów impulsywnych.

Później odczuwają zmęczenie, więc są mniej chętni do

Później odczuwają zmęczenie, więc są mniej chętni do

zakupów nieplanowanych.

zakupów nieplanowanych.

Strefy o zróżnicowanej

Strefy o zróżnicowanej

produktywności

produktywności



Miejsca o wysokiej

Miejsca o wysokiej

produktywności

produktywności

, tzw.

, tzw.

dobre:

dobre:

-

Miejsca znajdujące się po prawej stronie,

Miejsca znajdujące się po prawej stronie,

-

Regały umieszczone na obrzeżach sali,

Regały umieszczone na obrzeżach sali,

-

Miejsca na początku i na końcu regałów, oraz na

Miejsca na początku i na końcu regałów, oraz na

skrzyżowaniu alejek

skrzyżowaniu alejek

-

-

klienci łatwiej postrzegają towary

klienci łatwiej postrzegają towary

znajdujące się z brzegu,

znajdujące się z brzegu,

-

Strefa inkasa należności

Strefa inkasa należności

-

-

sprzyja impulsywnym zakupom

sprzyja impulsywnym zakupom

towarów,

towarów,

-

Miejsca w pobliżu stoisk z tradycyjną obsługą,

Miejsca w pobliżu stoisk z tradycyjną obsługą,

oczekując w

oczekując w

kolejce klient może zauważyć wystawiony towar,

kolejce klient może zauważyć wystawiony towar,

-

Generalnie pierwsza część sali sprzedażowej,

Generalnie pierwsza część sali sprzedażowej,

leżąca bliżej

leżąca bliżej

wejścia na salę.

wejścia na salę.

Miejsca „gorsze”-

Miejsca „gorsze”-

charakteryzujące

charakteryzujące

się niższymi obrotami w przeliczeniu

się niższymi obrotami w przeliczeniu

na 1 m

na 1 m

²

²

powierzchni sprzedażowej:

powierzchni sprzedażowej:

-

Miejsca po lewej stronie,

Miejsca po lewej stronie,

-

Części sklepu położone daleko od wejścia,

Części sklepu położone daleko od wejścia,

-

Miejsca w zaułkach sklepu,

Miejsca w zaułkach sklepu,

-

Centralne części alej, leżących poza głównym szlakiem

Centralne części alej, leżących poza głównym szlakiem

poruszania się nabywców, którzy tam nie docierają

poruszania się nabywców, którzy tam nie docierają

przypadkowo, tylko w sposób zaplanowany

przypadkowo, tylko w sposób zaplanowany

Strefy o zróżnicowanej

Strefy o zróżnicowanej

produktywności

produktywności

Techniki merchandisingu

Techniki merchandisingu

handlowego

handlowego



Sterowanie ruchem nabywców w

Sterowanie ruchem nabywców w

sklepie

sklepie



Zagospodarowanie powierzchni

Zagospodarowanie powierzchni

sklepu

sklepu



Rozmieszczenie towarów w obrębie

Rozmieszczenie towarów w obrębie

regału

regału



Ekspozycje promocyjne

Ekspozycje promocyjne



Aranżacja okien wystawowych

Aranżacja okien wystawowych



Wizualne aspekty aranżacji sklepu

Wizualne aspekty aranżacji sklepu

Sterowanie ruchem nabywców w

Sterowanie ruchem nabywców w

sklepie

sklepie



Dwa zasadnicze cele:

Dwa zasadnicze cele:

-

spowodowanie, aby klient odwiedził możliwie wszystkie części sali

spowodowanie, aby klient odwiedził możliwie wszystkie części sali

sprzedażowej,

sprzedażowej,

-

wydłużenie czasu pobytu klienta w sklepie (rezultat wydłużenia

wydłużenie czasu pobytu klienta w sklepie (rezultat wydłużenia

ścieżki poruszania się).

ścieżki poruszania się).



Dwa podstawowe narzędzia:

Dwa podstawowe narzędzia:

-

tło muzyczne,

tło muzyczne,

-

sposób zagospodarowania powierzchni sprzedażowej.

sposób zagospodarowania powierzchni sprzedażowej.

Wpływ muzyki

Wpływ muzyki



75 % nabywców woli sklepy, w

75 % nabywców woli sklepy, w

których nadawana jest muzyka,

których nadawana jest muzyka,



60% uważa, że kupuje więcej lub

60% uważa, że kupuje więcej lub

prawdopodobnie więcej w takich

prawdopodobnie więcej w takich

sklepach,

sklepach,



80% menadżerów stwierdza, że

80% menadżerów stwierdza, że

muzyka ma pozytywny wpływ na

muzyka ma pozytywny wpływ na

klientów

klientów

Efekty stosowania muzyki w

Efekty stosowania muzyki w

sklepie

sklepie

Sposób zagospodarowania

Sposób zagospodarowania

powierzchni sprzedażowej

powierzchni sprzedażowej

PRZESĄDZA O TYM, KTÓRĘDY BĘDĄ PRZEMIESZCZAĆ SIĘ

PRZESĄDZA O TYM, KTÓRĘDY BĘDĄ PRZEMIESZCZAĆ SIĘ

NABYWCY

NABYWCY

DWIE METODY

DWIE METODY



Tworzenie labiryntu, którym klient porusza się poprzez całą

Tworzenie labiryntu, którym klient porusza się poprzez całą

salę

salę



Rozmieszczenie grup towarowych

Rozmieszczenie grup towarowych

Tworzenie labiryntu

Tworzenie labiryntu



Zastosowanie układu mebli, ścianek działowych

Zastosowanie układu mebli, ścianek działowych



Cechą charakterystyczną jest oddalenie od siebie wejścia

Cechą charakterystyczną jest oddalenie od siebie wejścia

na salę i strefy kas

na salę i strefy kas



Klient traci poczucie kierunku, poddaje się zatem

Klient traci poczucie kierunku, poddaje się zatem

manipulacji

manipulacji



Najbardziej znany przykład: IKEA

Najbardziej znany przykład: IKEA

Rozmieszczenie grup

Rozmieszczenie grup

towarowych

towarowych

Efekt sterowania ruchem otrzymuje się umieszczając

Efekt sterowania ruchem otrzymuje się umieszczając

naprzemiennie towary impulsowe oraz tzw. towary-

naprzemiennie towary impulsowe oraz tzw. towary-

magnesy(czyli wcześniej zaplanowane).

magnesy(czyli wcześniej zaplanowane).

Najczęściej te pierwsze umieszcza się w dobrych miejscach, te

Najczęściej te pierwsze umieszcza się w dobrych miejscach, te

drugie- w gorszych.

drugie- w gorszych.

Zagospodarowanie powierzchni

Zagospodarowanie powierzchni

sklepu-przykłady

sklepu-przykłady

Strefa kasy

Strefa kasy

Strefa kasy

Strefa kasy



Kasa to ostatnie miejsce, aby uświadomić klientowi, że

Kasa to ostatnie miejsce, aby uświadomić klientowi, że

zapomniał czegoś kupić!

zapomniał czegoś kupić!



Aby dodatkowo sprowokować odruch uzupełnienia koszyka

Aby dodatkowo sprowokować odruch uzupełnienia koszyka

o kilka drobiazgów, przy kasie musi zostać spełnionych

o kilka drobiazgów, przy kasie musi zostać spełnionych

szereg warunków:

szereg warunków:

-

-

towary powinny być na wyciągnięcie ręki, poukładane w klarowny sposób według

towary powinny być na wyciągnięcie ręki, poukładane w klarowny sposób według

kategorii

kategorii

-cena nie może przekraczać 5-6 zł(Wyjątkiem są pre-paidy o wartości od 5 do 200 zł )

-cena nie może przekraczać 5-6 zł(Wyjątkiem są pre-paidy o wartości od 5 do 200 zł )

- asortyment musi być wysokomarżowy i popularny

- asortyment musi być wysokomarżowy i popularny

-w sklepach o dużej powierzchni przy stanowiskach kasowych sprzedaje się produkty

-w sklepach o dużej powierzchni przy stanowiskach kasowych sprzedaje się produkty

impulsowe, czyli: drobne słodycze (np. batoniki), lody, gumy do żucia, środki

impulsowe, czyli: drobne słodycze (np. batoniki), lody, gumy do żucia, środki

przeciwbólowe, filmy fotograficzne, zapalniczki, czy maszynki do golenia,

przeciwbólowe, filmy fotograficzne, zapalniczki, czy maszynki do golenia,

-o ile przy regale konsument chętnie sięga po produkty tanie, porównując ich

-o ile przy regale konsument chętnie sięga po produkty tanie, porównując ich

ceny z sąsiadującymi napojami, przy kasie zazwyczaj ani nie ma takiej

ceny z sąsiadującymi napojami, przy kasie zazwyczaj ani nie ma takiej

możliwości, ani specjalnie o nią nie dba.

możliwości, ani specjalnie o nią nie dba.

Ciekawostki

Ciekawostki



Aby zwolnić tempo

Aby zwolnić tempo

naszego marszu sklepy

naszego marszu sklepy

często dostarczają nam

często dostarczają nam

wózków z

wózków z

niezsynchronizowanymi

niezsynchronizowanymi

kółkami!!!

kółkami!!!



Komunikaty reklamowe

Komunikaty reklamowe

ogłaszane są cicho

ogłaszane są cicho

abyśmy za drugim

abyśmy za drugim

razem bardziej ich

razem bardziej ich

nasłuchiwali

nasłuchiwali

Ciekawostki

Ciekawostki



Istotnym faktem

Istotnym faktem

jest długość alejek,

jest długość alejek,

jeśli są krótkie,

jeśli są krótkie,

klienci nie wchodzą

klienci nie wchodzą

tylko do nich

tylko do nich

zaglądają

zaglądają