METODY I TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI
ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH
METODY I TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI
ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH
Ankieta
Ankieta
•
Metoda zbierania informacji ze źródeł
Metoda zbierania informacji ze źródeł
pierwotnych, oparta na procesie
pierwotnych, oparta na procesie
wzajemnego komunikowania się
wzajemnego komunikowania się
badacza z osobami
badacza z osobami
(respondentami) odpowiadającymi
(respondentami) odpowiadającymi
pisemnie na jego pytania.
pisemnie na jego pytania.
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Pocztowa
Pocztowa
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Faksowa
Faksowa
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Prasowa
Prasowa
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Opakowaniowa
Opakowaniowa
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Ogólna
Ogólna
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Audytoryjna
Audytoryjna
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Bezpośrednia (rozdawana)
Bezpośrednia (rozdawana)
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Ankieta
Ankieta
komputerowa
komputerowa
Ankieta – techniki pomiaru
Ankieta – techniki pomiaru
•
Internetowa
Internetowa
WYWIAD
WYWIAD
•
Metoda zbierania informacji ze źródeł
Metoda zbierania informacji ze źródeł
pierwotnych oparta na procesie
pierwotnych oparta na procesie
komunikowania się badacza z
komunikowania się badacza z
respondentem.
respondentem.
•
Wywiad jest szczególnego rodzaju
Wywiad jest szczególnego rodzaju
rozmową, której celem jest uzyskanie
rozmową, której celem jest uzyskanie
określonego zestawu informacji.
określonego zestawu informacji.
Rodzaje wywiadów
Rodzaje wywiadów
:
:
niestandaryzowany
niestandaryzowany
•
swobodny
swobodny
standaryzowany
standaryzowany
•
kwestionariuszowy
kwestionariuszowy
Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym
stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego
oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest
stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma
osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa
instrument pomiarowy.
Rodzaje wywiadów
Rodzaje wywiadów
•
Bezpośredni indywidualny wywiad
Bezpośredni indywidualny wywiad
kwestionariuszowy
kwestionariuszowy
(osobisty,
(osobisty,
face to face, PAPI Paper &
face to face, PAPI Paper &
Pen Personal Interview
Pen Personal Interview
)
)
Wywiad bezpośredni
Wywiad bezpośredni
•
Aby ułatwić respondentom dokonanie wyboru spośród możliwych
Aby ułatwić respondentom dokonanie wyboru spośród możliwych
odpowiedzi, dość często przedstawia się je badanym na tzw.
odpowiedzi, dość często przedstawia się je badanym na tzw.
Kartach respondenta (kartach do pytań)
Kartach respondenta (kartach do pytań)
Pyt. 25 (Wręczyć kartę respondenta „Wykształcenie”). Jakie ma Pan(i)
Pyt. 25 (Wręczyć kartę respondenta „Wykształcenie”). Jakie ma Pan(i)
wykształcenie?
wykształcenie?
01 niepełne podstawowe
01 niepełne podstawowe
02 podstawowe
02 podstawowe
03 zasadnicze zawodowe
03 zasadnicze zawodowe
04 niepełne średnie
04 niepełne średnie
05 ukończone średnie zawodowe
05 ukończone średnie zawodowe
06 ukończone średnie ogólnokształcące
06 ukończone średnie ogólnokształcące
07 pomaturalne
07 pomaturalne
08 niepełne wyższe
08 niepełne wyższe
09 wyższe
09 wyższe
Wywiad bezpośredni
Wywiad bezpośredni
•
Pytania prekategoryzowane
Pytania prekategoryzowane
(zamknięte dla ankietera, a otwarte
(zamknięte dla ankietera, a otwarte
dla respondenta)
dla respondenta)
Pyt. 25 Jakie ma Pan(i) wykształcenie? (Nie odczytywać odpowiedzi.
Pyt. 25 Jakie ma Pan(i) wykształcenie? (Nie odczytywać odpowiedzi.
Dopytać i zakwalifikować odpowiedź respondenta do jednej z
Dopytać i zakwalifikować odpowiedź respondenta do jednej z
poniższych kategorii)
poniższych kategorii)
01 niepełne podstawowe
01 niepełne podstawowe
02 podstawowe
02 podstawowe
03 zasadnicze zawodowe
03 zasadnicze zawodowe
04 niepełne średnie
04 niepełne średnie
05 ukończone średnie zawodowe
05 ukończone średnie zawodowe
06 ukończone średnie ogólnokształcące
06 ukończone średnie ogólnokształcące
07 pomaturalne
07 pomaturalne
08 niepełne wyższe
08 niepełne wyższe
09 wyższe
09 wyższe
•
Wywiad bezpośredni wspierany komputerem
Wywiad bezpośredni wspierany komputerem
tzw.
tzw.
CAPI (
CAPI (
Computer-Assisted Personal Interview)
Computer-Assisted Personal Interview)
Rodzaje wywiadów
Rodzaje wywiadów
•
Wywiad telefoniczny
Wywiad telefoniczny
•
Wywiad telefoniczny wspierany komputerem
Wywiad telefoniczny wspierany komputerem
tzw.
tzw.
CATI
CATI
(Computer-Assisted Telephone
(Computer-Assisted Telephone
Interviewing)
Interviewing)
Rodzaje wywiadów cd.
Rodzaje wywiadów cd.
Zogniskowany wywiad grupowy
Zogniskowany wywiad grupowy
(Focus Group Interview)
(Focus Group Interview)
Indywidualny wywiad pogłębiony
Indywidualny wywiad pogłębiony
(Individual in-Depth Interview)
(Individual in-Depth Interview)
Wywiad bezpośredni i telefoniczny
Wywiad bezpośredni i telefoniczny
•
Cechy dobrego ankietera:
Cechy dobrego ankietera:
•
otwarty na innych
otwarty na innych
•
dobrze przygotowany do badania
dobrze przygotowany do badania
•
potrafi zapanować nad sytuacją i pokierować
potrafi zapanować nad sytuacją i pokierować
badaniem
badaniem
•
nie ocenia badanego ani jego zainteresowań i
nie ocenia badanego ani jego zainteresowań i
wypowiedzi
wypowiedzi
•
przestrzega zasad zadawania pytań i założonej
przestrzega zasad zadawania pytań i założonej
procedury badania
procedury badania
•
wiernie i czytelnie zapisuje wypowiedzi respondentów
wiernie i czytelnie zapisuje wypowiedzi respondentów
•
odporny na stres i niepowodzenia
odporny na stres i niepowodzenia
„
„
Omnibus”
Omnibus”
•
wielotematyczne badanie prowadzone metodą wywiadu
wielotematyczne badanie prowadzone metodą wywiadu
osobistego
osobistego
•
obejmuje wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy
obejmuje wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy
•
jest dostępne dla każdej zainteresowanej firmy
jest dostępne dla każdej zainteresowanej firmy
•
realizowane systematycznie, w odstępach tygodniowych,
realizowane systematycznie, w odstępach tygodniowych,
dwutygodniowych, miesięcznych, dwumiesięcznych, kwartalnych
dwutygodniowych, miesięcznych, dwumiesięcznych, kwartalnych
•
realizowane na dużych próbach, najczęściej 1000 respondentów
realizowane na dużych próbach, najczęściej 1000 respondentów
•
stosunkowo tanie - koszty rozkładają się na kilku zleceniodawców
stosunkowo tanie - koszty rozkładają się na kilku zleceniodawców
•
każde pytanie – zależnie od konstrukcji, ma swoją określoną cenę
każde pytanie – zależnie od konstrukcji, ma swoją określoną cenę
•
Omnibusy ogólne i wyspecjalizowane np.
Omnibusy ogólne i wyspecjalizowane np.
•
Omnibus młodzieżowy
Omnibus młodzieżowy
•
Omnibus młodych matek
Omnibus młodych matek
•
Business bus
Business bus
Ankieta
Wywiad bezpośredni
Zalety -Możliwość szybkiego,
jednoczesnego
przeprowadzenia
badania wśród
dowolnie dużego
kręgu konsumentów,
przy stosunkowo
niewielkich kosztach.
- Można stawiać
pytania, na które
respondent niechętnie
wypowiada się ustnie.
- Respondent ma
stosunkowo dużo
czasu do namysłu.
- wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter
może nakłaniać respondenta do
odpowiedzi).
-Unika się błędnych interpretacji, które
mogą wystąpić przy pisemnym
wypełnianiu kwestionariusza.
-Osobisty kontakt pozwala oczekiwać
większej ilości i dokładniejszych
informacji.
-Można zaobserwować spontaniczną
reakcję respondentów.
- Może być przeprowadzony w ściśle
określonym terminie.
Porównanie ankiety z wywiadem bezpośrednim
Ankieta
Wywiad bezpośredni
Wady
-Pewna liczba osób z próby
nie wypełnia kwestionariusza.
-Trudniej jest zapewnić
reprezentatywność próby niż
przy wywiadach
bezpośrednich.
- Traci znaczenie element
taktyczny stawiania pytań w
określonej kolejności.
-Stosunkowo wysoki koszt,
-Zakłada istnienie odpowiednio
przeszkolonego zespołu
ankieterów.
-Praca z ankieterami, ich
instruowanie i uzupełnianie
zespołu jest bardzo czasochłonne.
-Występowanie nieuczciwych
ankieterów,
Porównanie ankiety z wywiadem bezpośrednim
Badania powtarzalne
Badania powtarzalne
•
panelowe
panelowe
•
trackingowe
trackingowe
Badania panelowe
Badania panelowe
•
Panel
Panel
– stała reprezentacja populacji
– stała reprezentacja populacji
wybrana do wielokrotnych badań,
wybrana do wielokrotnych badań,
powtarzanych w regularnych
powtarzanych w regularnych
odstępach czasu, zwykle o tym samym
odstępach czasu, zwykle o tym samym
zakresie przedmiotowym.
zakresie przedmiotowym.
•
Panele cechuje reprezentatywność
Panele cechuje reprezentatywność
próby badawczej i możliwość śledzenia
próby badawczej i możliwość śledzenia
zmian, jakie zachodzą na rynku.
zmian, jakie zachodzą na rynku.
Rodzaje paneli
Rodzaje paneli
Ze względu na ciągłość badań:
Ze względu na ciągłość badań:
•
Panel stały (ciągły)
Panel stały (ciągły)
•
Panel okresowy
Panel okresowy
Rodzaje paneli
Rodzaje paneli
Ze względu na sposób kontaktu
Ze względu na sposób kontaktu
z respondentem:
z respondentem:
•
Panel pocztowy
Panel pocztowy
•
Panel telefoniczny
Panel telefoniczny
•
Panel internetowy
Panel internetowy
•
Panel bezpośredni
Panel bezpośredni
Rodzaje paneli
Rodzaje paneli
Ze względu na skład uczestników:
Ze względu na skład uczestników:
•
Panele statyczne
Panele statyczne
•
Panele dynamiczne
Panele dynamiczne
Rodzaje paneli
Rodzaje paneli
Ze względu na tematykę panelu:
Ze względu na tematykę panelu:
•
Panele jednotematyczne
Panele jednotematyczne
•
Panele wielotematyczne
Panele wielotematyczne
Badania panelowe
Badania panelowe
•
Panel
Panel
– stała reprezentacja populacji
– stała reprezentacja populacji
wybrana do wielokrotnych badań,
wybrana do wielokrotnych badań,
powtarzanych w regularnych
powtarzanych w regularnych
odstępach czasu, zwykle o tym
odstępach czasu, zwykle o tym
samym zakresie przedmiotowym.
samym zakresie przedmiotowym.
Rodzaje paneli
Rodzaje paneli
Ze względu na podmiot badania:
Ze względu na podmiot badania:
•
Panele konsumentów
Panele konsumentów
•
Panele gospodarstw domowych
Panele gospodarstw domowych
•
Panele punktów sprzedaży
Panele punktów sprzedaży
•
Panele przedsiębiorstw i instytucji
Panele przedsiębiorstw i instytucji
badanie telemetryczne
badanie telemetryczne
ang. Peoplemeter system
ang. Peoplemeter system
•
System pomiaru
System pomiaru
wielkości widowni
wielkości widowni
telewizyjnej za
telewizyjnej za
pomocą wizometrów
pomocą wizometrów
montowanych w
montowanych w
odbiornikach
odbiornikach
telewizyjnych.
telewizyjnych.
wizometr
wizometr
•
Rejestruje włączenie i
Rejestruje włączenie i
wyłączenie odbiornika
wyłączenie odbiornika
oraz zmiany kanałów
oraz zmiany kanałów
•
Specjalny pilot posiada
Specjalny pilot posiada
numery identyfikacyjne
numery identyfikacyjne
dla każdej osoby, która
dla każdej osoby, która
bierze udział w
bierze udział w
badaniu.
badaniu.
•
Co kilkadziesiąt minut
Co kilkadziesiąt minut
pojawia się pytanie, kto
pojawia się pytanie, kto
aktualnie ogląda TV
aktualnie ogląda TV
Informacje, które można uzyskać z
Informacje, które można uzyskać z
badań telemetrycznych
badań telemetrycznych
Oglądalność programu telewizyjnego minuta po
Oglądalność programu telewizyjnego minuta po
minucie (audycji i reklam).
minucie (audycji i reklam).
Profil społeczno demograficzny widzów
Profil społeczno demograficzny widzów
oglądających różne typy programów i
oglądających różne typy programów i
poszczególne reklamy
poszczególne reklamy
Są to informacje niezbędne do odpowiedniego
Są to informacje niezbędne do odpowiedniego
zaplanowania kampanii reklamowej, wyboru grupy
zaplanowania kampanii reklamowej, wyboru grupy
docelowej przekazów reklamowych, sprawdzenia
docelowej przekazów reklamowych, sprawdzenia
oglądalności reklam, określenia kosztów ich emisji.
oglądalności reklam, określenia kosztów ich emisji.
BADANIA TELEMETRYCZNE W POLSCE
BADANIA TELEMETRYCZNE W POLSCE
•
Od 1996r. Wcześniej stosowano metodę
Od 1996r. Wcześniej stosowano metodę
dzienniczkową
dzienniczkową
•
TNS OBOP
TNS OBOP
– 1100 mieszkań
– 1100 mieszkań
•
AGB Nielsen Media Research- 1650 gosp.
AGB Nielsen Media Research- 1650 gosp.
domowych
domowych
AGB Nielsen Media Research
AGB Nielsen Media Research
badanie telemetryczne
badanie telemetryczne
1.
1.
Analiza struktury społeczeństwa
Analiza struktury społeczeństwa
2.
2.
Budowa panelu telemetrycznego
Budowa panelu telemetrycznego
3.
3.
Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki
Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki
którym gromadzone są informacje.
którym gromadzone są informacje.
4.
4.
Codzienna transmisja danych od rodzin do
Codzienna transmisja danych od rodzin do
komputerowej "biblioteki„ między 2.00 a 6.00
komputerowej "biblioteki„ między 2.00 a 6.00
w nocy
w nocy
5.
5.
Obróbka danych i stworzenie z tysięcy
Obróbka danych i stworzenie z tysięcy
elementów jednej spójnej bazy danych.
elementów jednej spójnej bazy danych.
6.
6.
Opisanie sekunda po sekundzie, jakie
Opisanie sekunda po sekundzie, jakie
programy były nadawane przez
programy były nadawane przez
poszczególne stacje.
poszczególne stacje.
7.
7.
Przekazanie klientom AGB Polska plików,
Przekazanie klientom AGB Polska plików,
które po umieszczeniu w oprogramowaniu
które po umieszczeniu w oprogramowaniu
dają pełny obraz widowni telewizyjnej.
dają pełny obraz widowni telewizyjnej.
Portable Peopel Meter (PPM)
Portable Peopel Meter (PPM)
•
System do pomiaru audytorium, pozwalający śledzić zarówno
System do pomiaru audytorium, pozwalający śledzić zarówno
słuchalność stacji radiowych, jak i oglądalność stacji telewizyjnych.
słuchalność stacji radiowych, jak i oglądalność stacji telewizyjnych.
•
Przenośne urządzenie wielkości pagera rejestruje i zachowuje
Przenośne urządzenie wielkości pagera rejestruje i zachowuje
niesłyszalne dla ludzkiego ucha kody identyfikacyjne zawarte w
niesłyszalne dla ludzkiego ucha kody identyfikacyjne zawarte w
sygnale dźwiękowym emitowanym przez stacje radiowe i
sygnale dźwiękowym emitowanym przez stacje radiowe i
telewizyjne
telewizyjne
•
Pozwala badać kontakt respondenta z radiem i telewizją cały czas,
Pozwala badać kontakt respondenta z radiem i telewizją cały czas,
nie tylko w domu.
nie tylko w domu.
•
Technologia PPM po raz pierwszy została użyta w Belgii w 2003r.
Technologia PPM po raz pierwszy została użyta w Belgii w 2003r.
infometria
infometria
•
badania oglądalności witryn
badania oglądalności witryn
internetowych
internetowych
•
wykorzystuje się specjalne
wykorzystuje się specjalne
oprogramowanie instalowane w
oprogramowanie instalowane w
komputerach respondentów oparte
komputerach respondentów oparte
na technologii cookies.
na technologii cookies.
Badania trackingowe
Badania trackingowe
•
Służą do monitorowania zmian w postawach i
Służą do monitorowania zmian w postawach i
zachowaniach konsumentów w dłuższym czasie
zachowaniach konsumentów w dłuższym czasie
•
Pomiar powtarzalny
Pomiar powtarzalny
•
W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie
W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie
identyczne lub możliwie zbliżone do wersji
identyczne lub możliwie zbliżone do wersji
obowiązującej w poprzednich pomiarach.
obowiązującej w poprzednich pomiarach.
•
Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie
Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie
zdefiniowanej zbiorowości, ale z udziałem różnych osób.
zdefiniowanej zbiorowości, ale z udziałem różnych osób.
Testowanie
produktów
Podstawowe pytania
Podstawowe pytania
•
Czy testowany produkt jest preferowany
Czy testowany produkt jest preferowany
w stosunku do innego podobnego
w stosunku do innego podobnego
produktu zaspokajającego tę samą
produktu zaspokajającego tę samą
potrzebę?
potrzebę?
•
Jak nabywcy oceniają testowany produkt?
Jak nabywcy oceniają testowany produkt?
•
Jaką ocenę wystawiają testowanemu
Jaką ocenę wystawiają testowanemu
produktowi w porównaniu do innego
produktowi w porównaniu do innego
(innych) podobnego produktu?
(innych) podobnego produktu?
Podstawowe rodzaje testów
Podstawowe rodzaje testów
charakterysty
charakterysty
ka
ka
Monadyczny
Monadyczny
Sekwencyjny
Sekwencyjny
monadyczny
monadyczny
Porównawcz
Porównawcz
y
y
Protomonadycz
Protomonadycz
ny
ny
Liczba
Liczba
testowanych
testowanych
produktów
produktów
Co mierzy?
Co mierzy?
Koncentracja
Koncentracja
respondentów
respondentów
na różnicach
na różnicach
Kolejność
Kolejność
produktów
produktów
Monitorowani
Monitorowani
e produktów
e produktów
Zróżnicowani
Zróżnicowani
e produktów
e produktów
Podstawowe rodzaje testów
Podstawowe rodzaje testów
charakterysty
charakterysty
ka
ka
Monadyczny
Monadyczny
Sekwencyjny
Sekwencyjny
monadyczny
monadyczny
Porównawcz
Porównawcz
y
y
Protomonadycz
Protomonadycz
ny
ny
Liczba
Liczba
testowanych
testowanych
produktów
produktów
jeden
jeden
Co mierzy?
Co mierzy?
akceptację
akceptację
Koncentracja
Koncentracja
respondentów
respondentów
na różnicach
na różnicach
nie ma
nie ma
Kolejność
Kolejność
produktów
produktów
nie występuje
nie występuje
Monitorowani
Monitorowani
e produktów
e produktów
możliwe
możliwe
Zróżnicowani
Zróżnicowani
e produktów
e produktów
duże
duże
Podstawowe rodzaje testów
Podstawowe rodzaje testów
charakterysty
charakterysty
ka
ka
Monadyczny
Monadyczny
Sekwencyjny
Sekwencyjny
monadyczny
monadyczny
Porównawcz
Porównawcz
y
y
Protomonadycz
Protomonadycz
ny
ny
Liczba
Liczba
testowanych
testowanych
produktów
produktów
jeden
jeden
wiele
wiele
Co mierzy?
Co mierzy?
akceptację
akceptację
akceptację
akceptację
Koncentracja
Koncentracja
respondentów
respondentów
na różnicach
na różnicach
nie ma
nie ma
nie ma
nie ma
Kolejność
Kolejność
produktów
produktów
nie występuje
nie występuje
ważna
ważna
Monitorowani
Monitorowani
e produktów
e produktów
możliwe
możliwe
możliwe
możliwe
Zróżnicowani
Zróżnicowani
e produktów
e produktów
duże
duże
duże
duże
Podstawowe rodzaje testów
Podstawowe rodzaje testów
charakterysty
charakterysty
ka
ka
Monadyczny
Monadyczny
Sekwencyjny
Sekwencyjny
monadyczny
monadyczny
Porównawcz
Porównawcz
y
y
Protomonadycz
Protomonadycz
ny
ny
Liczba
Liczba
testowanych
testowanych
produktów
produktów
jeden
jeden
wiele
wiele
wiele
wiele
Co mierzy?
Co mierzy?
akceptację
akceptację
akceptację
akceptację
preferowani
preferowani
e
e
Koncentracja
Koncentracja
respondentów
respondentów
na różnicach
na różnicach
nie ma
nie ma
nie ma
nie ma
jest
jest
Kolejność
Kolejność
produktów
produktów
nie występuje
nie występuje
ważna
ważna
ważna
ważna
Monitorowani
Monitorowani
e produktów
e produktów
możliwe
możliwe
możliwe
możliwe
niemożliwe
niemożliwe
Zróżnicowani
Zróżnicowani
e produktów
e produktów
duże
duże
duże
duże
małe
małe
Podstawowe rodzaje testów
Podstawowe rodzaje testów
charakterysty
charakterysty
ka
ka
Monadyczny
Monadyczny
Sekwencyjny
Sekwencyjny
monadyczny
monadyczny
Porównawcz
Porównawcz
y
y
Protomonadycz
Protomonadycz
ny
ny
Liczba
Liczba
testowanych
testowanych
produktów
produktów
jeden
jeden
wiele
wiele
wiele
wiele
wiele
wiele
Co mierzy?
Co mierzy?
akceptację
akceptację
akceptację
akceptację
preferowani
preferowani
e
e
akceptację i
akceptację i
preferowanie
preferowanie
Koncentracja
Koncentracja
respondentów
respondentów
na różnicach
na różnicach
nie ma
nie ma
nie ma
nie ma
jest
jest
częściowa
częściowa
Kolejność
Kolejność
produktów
produktów
nie występuje
nie występuje
ważna
ważna
ważna
ważna
ważna
ważna
Monitorowani
Monitorowani
e produktów
e produktów
możliwe
możliwe
możliwe
możliwe
niemożliwe
niemożliwe
możliwe
możliwe
Zróżnicowani
Zróżnicowani
e produktów
e produktów
duże
duże
duże
duże
małe
małe
małe
małe
Koszty
Koszty
większe
większe
mniejsze
mniejsze
mniejsze
mniejsze
mniejsze
mniejsze
Metody eliminacji respondentów mało
Metody eliminacji respondentów mało
wrażliwych na bodźce smakowe
wrażliwych na bodźce smakowe
•
Test powtórzonych par (
Test powtórzonych par (
Repeated
Repeated
pairs
pairs
)
)
•
Test trójkąta (
Test trójkąta (
Triangle test
Triangle test
)
)
A A B AB AB
Testy ze względu na jawność
Testy ze względu na jawność
marki
marki
•
Testy ślepe (
Testy ślepe (
blind tests
blind tests
)
)
•
Testy jawne
Testy jawne
Lokalizacja testu
Lokalizacja testu
Miejsce
Miejsce
badania
badania
Dostęp do
Dostęp do
badanych
badanych
osób
osób
Kontrola nad
Kontrola nad
warunkami
warunkami
testowania
testowania
Naturalność
Naturalność
warunków
warunków
testowania
testowania
Możliwość
Możliwość
wielokrotnego
wielokrotnego
testowania
testowania
produktu
produktu
sklep
sklep
łatwy
łatwy
średnia
średnia
mała
mała
mała
mała
firma
firma
badawcza
badawcza
trudny
trudny
duża
duża
mała
mała
mała
mała
tzw.
tzw.
Central
Central
location
location
łatwy
łatwy
duża
duża
mała
mała
mała
mała
Mieszkanie
Mieszkanie
respondenta
respondenta
trudny
trudny
mała
mała
duża
duża
duża
duża
Wyniki testowania są pozytywne
Wyniki testowania są pozytywne
jeżeli:
jeżeli:
•
W teście porównawczym dwóch produktów testowany
W teście porównawczym dwóch produktów testowany
produkt jest bardziej preferowany niż produkt kontrolny
produkt jest bardziej preferowany niż produkt kontrolny
•
Przeciętna liczba punktów uzyskanych przez testowany
Przeciętna liczba punktów uzyskanych przez testowany
produkt wynosi co najmniej 3 przy 6-cio punktowej skali
produkt wynosi co najmniej 3 przy 6-cio punktowej skali
ocen i co najmniej 40% respondentów oceni testowany
ocen i co najmniej 40% respondentów oceni testowany
produkt jako bardzo dobry
produkt jako bardzo dobry
•
Co najmniej 1/3 respondentów ocenia testowany produkt
Co najmniej 1/3 respondentów ocenia testowany produkt
jako lepszy od produktu dotychczas używanego
jako lepszy od produktu dotychczas używanego
•
Więcej niż połowa wypowie się, że na pewno zakupi
Więcej niż połowa wypowie się, że na pewno zakupi
testowany produkt
testowany produkt
•
Przeciętna cena, jaką są oni skłonni zapłacić za testowany
Przeciętna cena, jaką są oni skłonni zapłacić za testowany
produkt nie powinna być niższa od ceny podobnego
produkt nie powinna być niższa od ceny podobnego
produktu.
produktu.
•
Im więcej postulatów spełnia testowany produkt, tym
Im więcej postulatów spełnia testowany produkt, tym
większe jest prawdopodobieństwo, że będzie sprzedany.
większe jest prawdopodobieństwo, że będzie sprzedany.
Eksperyment
Eksperyment
•
forma doświadczenia badawczego
forma doświadczenia badawczego
polegająca na ustaleniu wpływu
polegająca na ustaleniu wpływu
wybranego czynnika (zmiennej
wybranego czynnika (zmiennej
niezależnej) na określone zjawisko
niezależnej) na określone zjawisko
(zmienną zależną), przy czym
(zmienną zależną), przy czym
zmienna niezależna podlega
zmienna niezależna podlega
celowemu kształtowaniu przez
celowemu kształtowaniu przez
eksperymentatora.
eksperymentatora.
Pomiar zmiennej
zależnej
Pomiar zmiennej
zależnej
Oddziaływanie bodźcem
eksperymentalnym
Ponowny pomiar
zmiennej zależnej
Ponowny pomiar
zmiennej zależnej
Grupa
eksperymentalna
Grupa
kontrolna
Podstawowy schemat eksperymentalny
Porównanie (takie same?)
Porównanie (różne?)
Zalety eksperymentu
Zalety eksperymentu
•
Badanie eksperymentalne pozwala na
Badanie eksperymentalne pozwala na
stwierdzenie, czy zachodzi związek
stwierdzenie, czy zachodzi związek
pomiędzy określonymi działaniami
pomiędzy określonymi działaniami
marketingowymi a zachowaniami
marketingowymi a zachowaniami
konsumentów (badania związków
konsumentów (badania związków
przyczynowo-skutkowych)
przyczynowo-skutkowych)
•
Umożliwia określenie siły tego związku
Umożliwia określenie siły tego związku
•
Unika się zadawania pytań wprost
Unika się zadawania pytań wprost
Typy eksperymentów
Typy eksperymentów
•
Eksperyment laboratoryjny
Eksperyment laboratoryjny
(sztuczny)
(sztuczny)
•
Eksperyment terenowy (naturalny)
Eksperyment terenowy (naturalny)
–
standardowy test rynkowy
standardowy test rynkowy
–
kontrolowany test rynkowy
kontrolowany test rynkowy
Standardowy test rynkowy
Standardowy test rynkowy
Zalety:
Zalety:
•
pozwala zmniejszyć ryzyko
pozwala zmniejszyć ryzyko
jakie towarzyszy
jakie towarzyszy
wprowadzaniu na rynek
wprowadzaniu na rynek
nowego produktu
nowego produktu
•
pozwala udoskonalić sam
pozwala udoskonalić sam
produkt i planowane
produkt i planowane
działania marketingowe
działania marketingowe
•
pozwala poznać stosunek
pozwala poznać stosunek
handlu do nowego
handlu do nowego
produktu
produktu
Wady:
Wady:
•
wysoki koszt
wysoki koszt
•
w ramach testu można
w ramach testu można
badać niewiele odmian
badać niewiele odmian
nowego produktu
nowego produktu
•
pochłania dużo czasu i
pochłania dużo czasu i
opóźnia dystrybucję na
opóźnia dystrybucję na
pełną skalę
pełną skalę
•
wyniki odnoszą się zawsze
wyniki odnoszą się zawsze
do aktualnych warunków
do aktualnych warunków
rynkowych.
rynkowych.
•
konkurenci mogą wpłynąć
konkurenci mogą wpłynąć
na wyniki testu
na wyniki testu
Standardowy test rynkowy –
Standardowy test rynkowy –
wyniki testowania i kierunki
wyniki testowania i kierunki
działań
działań
Wyniki testowania
Wyniki testowania
Kierunki działań
Kierunki działań
Stopień
Stopień
zakupów
zakupów
próbnych
próbnych
Stopień
Stopień
zakupów
zakupów
powtórnych
powtórnych
Wysoki
Wysoki
Wysoki
Wysoki
Wprowadzenie produktu na rynek
Wprowadzenie produktu na rynek
Wysoki
Wysoki
Niski
Niski
Zmiana właściwości produktu
Zmiana właściwości produktu
(funkcji, opakowania itp.)
(funkcji, opakowania itp.)
Niski
Niski
Wysoki
Wysoki
Zmiana strategii sprzedaży (idei,
Zmiana strategii sprzedaży (idei,
środków, stopnia intensywności
środków, stopnia intensywności
promocji itp.)
promocji itp.)
Niski
Niski
Niski
Niski
Zaniechanie wprowadzania
Zaniechanie wprowadzania
produktu na rynek
produktu na rynek
Obserwacja
Obserwacja
•
metoda gromadzenia danych
metoda gromadzenia danych
pierwotnych polegająca na
pierwotnych polegająca na
postrzeganiu celowym i prowadzonym
postrzeganiu celowym i prowadzonym
według ustalonego z góry planu.
według ustalonego z góry planu.
•
Osobą dokonującą spostrzeżeń jest
Osobą dokonującą spostrzeżeń jest
obserwator.
obserwator.
Obserwacja
Obserwacja
Obiektem obserwacji mogą być:
Obiektem obserwacji mogą być:
•
osoby i ich zachowania
osoby i ich zachowania
•
przedmioty
przedmioty
•
Do zbierania danych używa się głównie
Do zbierania danych używa się głównie
zmysłów, a do rejestracji służą specjalnie
zmysłów, a do rejestracji służą specjalnie
skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji)
skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji)
lub/i kamery, magnetofony.
lub/i kamery, magnetofony.
Rodzaje obserwacji
Rodzaje obserwacji
Ze względu na sposób zapisu
Ze względu na sposób zapisu
obserwacji
obserwacji
:
:
•
Obserwacja standaryzowana
Obserwacja standaryzowana
•
Obserwacja niestandaryzowana
Obserwacja niestandaryzowana
Rodzaje obserwacji
Rodzaje obserwacji
Ze względu na stopień
Ze względu na stopień
poinformowania badanych o roli
poinformowania badanych o roli
badacza
badacza
•
Obserwacja ukryta
Obserwacja ukryta
•
Obserwacja jawna
Obserwacja jawna
Rodzaje obserwacji
Rodzaje obserwacji
Ze względu na stopień ingerencji
Ze względu na stopień ingerencji
w obserwowaną sytuację:
w obserwowaną sytuację:
•
Obserwacja niekontrolowana
Obserwacja niekontrolowana
•
Obserwacja kontrolowana
Obserwacja kontrolowana
Rodzaje obserwacji
Rodzaje obserwacji
Ze względu na współuczestniczenie
Ze względu na współuczestniczenie
badacza w obserwowanej sytuacji:
badacza w obserwowanej sytuacji:
•
Obserwacja nieuczestnicząca
Obserwacja nieuczestnicząca
•
Obserwacja uczestnicząca
Obserwacja uczestnicząca
„
„
bycie cieniem”
bycie cieniem”
(
(
shadowing
shadowing
)
)
•
„
„
bycie cieniem” polega na towarzyszeniu wybranej osobie
bycie cieniem” polega na towarzyszeniu wybranej osobie
w pełnieniu przez nią określonej roli, czyli na
w pełnieniu przez nią określonej roli, czyli na
podążaniu za nią wszędzie i obserwowaniu tego, czym się
podążaniu za nią wszędzie i obserwowaniu tego, czym się
zajmuje. Badacz stara się być stale przy osobie badanej,
zajmuje. Badacz stara się być stale przy osobie badanej,
lecz minimalizować swoją obecność do całkowitej
lecz minimalizować swoją obecność do całkowitej
pasywności. Stara się nie przeszkadzać, chyba, że
pasywności. Stara się nie przeszkadzać, chyba, że
w celu zadania pytań dotyczących badanej sytuacji
w celu zadania pytań dotyczących badanej sytuacji
•
B2C – „cień” klienta
B2C – „cień” klienta
•
B2B – „cień” osoby pełniącej role organizacyjną
B2B – „cień” osoby pełniącej role organizacyjną
Rodzaje obserwacji
Rodzaje obserwacji
Ze względu na czas wystąpienia
Ze względu na czas wystąpienia
określonych zachowań
określonych zachowań
:
:
•
Obserwacja bezpośrednia
Obserwacja bezpośrednia
•
Obserwacja pośrednia
Obserwacja pośrednia
Rodzaje obserwacji
Rodzaje obserwacji
Ze względu na warunki w jakich
Ze względu na warunki w jakich
prowadzona jest obserwacja:
prowadzona jest obserwacja:
•
Obserwacje w warunkach
Obserwacje w warunkach
naturalnych
naturalnych
•
Obserwacje w warunkach sztucznych
Obserwacje w warunkach sztucznych
(laboratoryjnych)
(laboratoryjnych)
TAJEMNICZY KLIENT
TAJEMNICZY KLIENT
Mystery Shopping
Mystery Shopping
obserwacja ukryta, uczestnicząca, kontrolowana,
obserwacja ukryta, uczestnicząca, kontrolowana,
bezpośrednia, standaryzowana
bezpośrednia, standaryzowana
Zamawiający badanie:
Zamawiający badanie:
•
Właściciele sieci punktów sprzedaży/punktów
Właściciele sieci punktów sprzedaży/punktów
usługowych
usługowych
Kontrola jakości usług, np..:
Kontrola jakości usług, np..:
•
Przestrzeganie standardów obsługi klienta
Przestrzeganie standardów obsługi klienta
•
Identyfikacja mocnych i słabych stron obsługi klienta
Identyfikacja mocnych i słabych stron obsługi klienta
•
Zachowanie się personelu w sytuacjach niestandardowych
Zachowanie się personelu w sytuacjach niestandardowych
•
Producenci
Producenci
•
Sprawdzenie w jaki
Sprawdzenie w jaki
sposób sprzedawcy prezentują produkt,
sposób sprzedawcy prezentują produkt,
czy jest dobrze wyeksponowany na półce, czy jest
czy jest dobrze wyeksponowany na półce, czy jest
traktowany gorzej czy lepiej niż produkty konkurencji
traktowany gorzej czy lepiej niż produkty konkurencji
cel
cel
Powody popularności metody
Powody popularności metody
TAJEMNICZY KLIENT
TAJEMNICZY KLIENT
•
Przyczyny rezygnacji klientów z danej
Przyczyny rezygnacji klientów z danej
firmy/marki:
firmy/marki:
–
Niezadowolenie z obsługi –
Niezadowolenie z obsługi –
68%
68%
–
Niezadowolenie z produktu –
Niezadowolenie z produktu –
14%
14%
–
Odejście do konkurencji bez wyraźnego
Odejście do konkurencji bez wyraźnego
powodu –
powodu –
9%
9%
–
Poszukiwanie alternatywnych ofert –
Poszukiwanie alternatywnych ofert –
5%
5%
–
Przeprowadzka –
Przeprowadzka –
3%
3%
Źródło: Mystery Shopping Providers Association
Źródło: Mystery Shopping Providers Association
Rodzaje Mystery Shopping
Rodzaje Mystery Shopping
•
Audyty bezpośrednie indywidualne
Audyty bezpośrednie indywidualne
–
fizyczna wizyta tajemniczego klienta w
fizyczna wizyta tajemniczego klienta w
placówce i działanie według ustalonego
placówce i działanie według ustalonego
scenariusza
scenariusza
–
Video Mystery Shopping
Video Mystery Shopping
- badanie
- badanie
klasyczne połączone z filmowaniem z
klasyczne połączone z filmowaniem z
ukrytej kamery
ukrytej kamery
Rodzaje Mystery Shopping
Rodzaje Mystery Shopping
•
Audyty bezpośrednie biznesowe
Audyty bezpośrednie biznesowe
–
Audytorem jest firma, która próbuje
Audytorem jest firma, która próbuje
dokonać zakupu jako klient
dokonać zakupu jako klient
instytucjonalny. Musi mieć tożsamość
instytucjonalny. Musi mieć tożsamość
(biuro, wizytówki, numer telefonu i adres
(biuro, wizytówki, numer telefonu i adres
e-mail).
e-mail).
–
Bada się między innymi elastyczność
Bada się między innymi elastyczność
negocjacyjną, poziom obsługi klienta,
negocjacyjną, poziom obsługi klienta,
wiedzę doradców biznesowych.
wiedzę doradców biznesowych.
Rodzaje Mystery Shopping
Rodzaje Mystery Shopping
•
Audyty eksperckie
Audyty eksperckie
–
Są to analizy o charakterze stricte
Są to analizy o charakterze stricte
jakościowym, dokonywane zazwyczaj
jakościowym, dokonywane zazwyczaj
przez kilka osób – ekspertów z dziedziny
przez kilka osób – ekspertów z dziedziny
jakości obsługi klienta, szkoleniowców
jakości obsługi klienta, szkoleniowców
czy psychologów.
czy psychologów.
Rodzaje Mystery Shopping
Rodzaje Mystery Shopping
•
Audyty telefoniczne
Audyty telefoniczne
–
Bada się możliwość uzyskania
Bada się możliwość uzyskania
połączenia, czas oczekiwania na
połączenia, czas oczekiwania na
rozmowę, liczbę przekierowań w trakcie
rozmowę, liczbę przekierowań w trakcie
pierwszej rozmowy telefonicznej,
pierwszej rozmowy telefonicznej,
przerywanie rozmowy, umiejętność
przerywanie rozmowy, umiejętność
prowadzenia rozmowy, wiedzę na temat
prowadzenia rozmowy, wiedzę na temat
produktów.
produktów.
Rodzaje Mystery Shopping
Rodzaje Mystery Shopping
•
Audyty e-mailowe
Audyty e-mailowe
–
badanie oparte na wykorzystaniu
badanie oparte na wykorzystaniu
komunikacji elektronicznej i wykonaniu
komunikacji elektronicznej i wykonaniu
ustalonego zadania.
ustalonego zadania.
TAJEMNICZY KLIENT
TAJEMNICZY KLIENT
przebieg badania klasycznego
przebieg badania klasycznego
ustalenie celów badania
ustalenie celów badania
zdefiniowanie standardów obsługi
zdefiniowanie standardów obsługi
wybór placówek do próby badawczej
wybór placówek do próby badawczej
ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
opracowanie narzędzia pomiarowego
opracowanie narzędzia pomiarowego
Arkusz obserwacji-
Arkusz obserwacji-
przykładowe pytania
przykładowe pytania
•
Ocena wejścia z dzieckiem (poniżej 140cm)
Ocena wejścia z dzieckiem (poniżej 140cm)
–
Czy pozwolono wprowadzić dziecko do hali?
Czy pozwolono wprowadzić dziecko do hali?
Jeśli tak, opisz:
Jeśli tak, opisz:
–
Czy wyjaśniono grzecznie i zrozumiale dlaczego dziecko nie może
Czy wyjaśniono grzecznie i zrozumiale dlaczego dziecko nie może
wejść do hali?
wejść do hali?
•
Ocena wejścia
Ocena wejścia
–
Czy kółka w wózkach są uszkodzone? Jeśli tak, opisz:
Czy kółka w wózkach są uszkodzone? Jeśli tak, opisz:
–
Czy wózki są porządnie ustawione / nie utrudniają przejścia
Czy wózki są porządnie ustawione / nie utrudniają przejścia
klientom i przejazdu oraz parkowania samochodom?
klientom i przejazdu oraz parkowania samochodom?
–
Czy otoczenie przed wejściem do hali jest czyste? Jeśli nie, opisz:
Czy otoczenie przed wejściem do hali jest czyste? Jeśli nie, opisz:
–
Czy toalety dla klientów są czyste?
Czy toalety dla klientów są czyste?
–
Czy gazetka jest dostępna przy wejściu
Czy gazetka jest dostępna przy wejściu
Arkusz obserwacji-
Arkusz obserwacji-
przykładowe pytania
przykładowe pytania
•
Pracownicy działu obsługi klienta
Pracownicy działu obsługi klienta
–
Czy pracownik próbuje znaleźć rozwiązanie problemu zgłoszonego
Czy pracownik próbuje znaleźć rozwiązanie problemu zgłoszonego
przez klienta? Scenka (zapisz treść pytania) Jeśli tak, opisz:
przez klienta? Scenka (zapisz treść pytania) Jeśli tak, opisz:
–
Czy pracownik zna topografię placówki /umiejscowienie produktów
Czy pracownik zna topografię placówki /umiejscowienie produktów
w hali?
w hali?
–
Czy pracownik ma na sobie ubiór firmowy?
Czy pracownik ma na sobie ubiór firmowy?
•
Ocena stoiska tekstylia
Ocena stoiska tekstylia
–
Czy wszystkie artykuły opatrzone są cenami na listwie cenowej?
Czy wszystkie artykuły opatrzone są cenami na listwie cenowej?
(sprawdź 10 produktów)
(sprawdź 10 produktów)
–
Czy produkty i półki są czyste?
Czy produkty i półki są czyste?
–
Czy produkty są porządnie ułożone?
Czy produkty są porządnie ułożone?
–
Czy jest swobodny dostęp do produktów?
Czy jest swobodny dostęp do produktów?
Arkusz obserwacji-
Arkusz obserwacji-
przykładowe pytania
przykładowe pytania
•
Ocena stanowisk kasowych
Ocena stanowisk kasowych
–
Czy pracownik stosuje grzecznościowa formułkę przy powitaniu
Czy pracownik stosuje grzecznościowa formułkę przy powitaniu
(„dzień dobry”)?
(„dzień dobry”)?
–
Czy pracownik ma identyfikator w widocznym miejscu?
Czy pracownik ma identyfikator w widocznym miejscu?
•
Czas oczekiwania przy kasie
Czas oczekiwania przy kasie
–
Ile stanowisk kasowych obsługuje klientów (kasjerzy gotowi do
Ile stanowisk kasowych obsługuje klientów (kasjerzy gotowi do
pracy)? Uwagi:
pracy)? Uwagi:
–
Jak długo należy czekać na obsługę przy kasie? (zapisz
Jak długo należy czekać na obsługę przy kasie? (zapisz
dokładny czas oczekiwania
dokładny czas oczekiwania
–
Ilu klientów stało w kolejce do kasy w której stałeś?
Ilu klientów stało w kolejce do kasy w której stałeś?
TAJEMNICZY KLIENT
TAJEMNICZY KLIENT
przebieg badania klasycznego
przebieg badania klasycznego
ustalenie celów badania
ustalenie celów badania
zdefiniowanie standardów obsługi
zdefiniowanie standardów obsługi
wybór placówek do próby badawczej
wybór placówek do próby badawczej
ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
opracowanie narzędzia pomiarowego
opracowanie narzędzia pomiarowego
przeszkolenie obserwatora
przeszkolenie obserwatora
Audytor
Audytor
•
Idealny audytor ma dobrą pamięć i zdolności
Idealny audytor ma dobrą pamięć i zdolności
aktorskie. Cechują go obiektywizm ocen,
aktorskie. Cechują go obiektywizm ocen,
poufność, rzetelność i terminowość.
poufność, rzetelność i terminowość.
•
Historia życia audytora
Historia życia audytora
–stały dla wszystkich
–stały dla wszystkich
pomiarów w projekcie opis zachowań
pomiarów w projekcie opis zachowań
audytora. Stanowi wzór postępowania w
audytora. Stanowi wzór postępowania w
sytuacji, gdy osoba obsługująca audytora
sytuacji, gdy osoba obsługująca audytora
będzie zadawała typowe dla danej branży
będzie zadawała typowe dla danej branży
pytania
pytania
TAJEMNICZY KLIENT
TAJEMNICZY KLIENT
przebieg badania klasycznego
przebieg badania klasycznego
ustalenie celów badania
ustalenie celów badania
zdefiniowanie standardów obsługi
zdefiniowanie standardów obsługi
wybór placówek do próby badawczej
wybór placówek do próby badawczej
ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
opracowanie narzędzia pomiarowego
opracowanie narzędzia pomiarowego
przeszkolenie obserwatora
przeszkolenie obserwatora
realizacja badania w terenie
realizacja badania w terenie
prezentacja wyników:
prezentacja wyników:
dane agregowane na poziomie pojedynczych placówek
dane agregowane na poziomie pojedynczych placówek
dane agregowane na poziomie regionu
dane agregowane na poziomie regionu
dane agregowane na poziomie całej sieci
dane agregowane na poziomie całej sieci