METODY I TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

Ankieta
Metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z osobami (respondentami) odpowiadającymi pisemnie na jego pytania.

Techniki pomiaru:
- pocztowa
- faksowa
- prasowa
- opakowaniowa
- ogólna
- audytoryjna- bezpośrednia (rozdawana)
- ankieta komputerowa
- internetowa

Błąd braku odpowiedzi - różnica między pobraną próbą a tymi, którzy udzielili odpowiedzi

Metody redukcji błędu braku odpowiedzi
- wcześniejsze zawiadomienie respondentów o wysyłanym do nich kwestionariuszu
- stosowanie zachęt materialnych
- stosowanie środków, dzięki którym respondent zwraca uwagę na przesyłkę i kwestionariusz
- listy przypominające lub powtarzanie wysyłki do tego samego respondenta

Metody szacowania błędu braku odpowiedzi
- metoda szacowania subiektywnego
- metoda ekstrapolacji
- metoda próbki z próby

ALGORYTM BADANIA ANKIETOWEGO

Wkleić slajd numer 13

WYWIAD
- Metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych oparta na procesie komunikowania się badacza z respondentem.

- Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji.

Rodzaje wywiadów:
Niestandaryzowany
- swobodny

Standaryzowany
kwestionariuszowy

Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument pomiarowy.

Rodzaje wywiadu:
standaryzowany - niestandaryzowany
standaryzacja polega na tym, że te same pytania zadawane są respondentom w tej samej kolejności.

strukturalizowany - niestrukturalizowany
strukturalizacja polega na językowym sprecyzowaniu pytań, tj. zadawaniu ich w taki sposób, by respondent odpowiadał w konkretnej językowej formie.

Rodzaje wywiadów:
Bezpośredni indywidualny wywiad kwestionariuszowy (osobisty, face to face, PAPI Paper & Pen Personal Interview)

Wywiad bezpośredni
Aby ułatwić respondentom dokonanie wyboru spośród możliwych odpowiedzi, dość często przedstawia się je badanym na tzw. Kartach respondenta (kartach do pytań)

Pyt. 25 (Wręczyć kartę respondenta „Wykształcenie”). Jakie ma Pan(i) wykształcenie?
01 niepełne podstawowe
02 podstawowe
03 zasadnicze zawodowe
04 niepełne średnie
05 ukończone średnie zawodowe
06 ukończone średnie ogólnokształcące
07 pomaturalne
08 niepełne wyższe
09 wyższe

Pytania prekategoryzowane (zamknięte dla ankietera, a otwarte dla respondenta)
Pyt. 25 Jakie ma Pan(i) wykształcenie? (Nie odczytywać odpowiedzi. Dopytać i zakwalifikować odpowiedź respondenta do jednej z poniższych kategorii)
01 niepełne podstawowe
02 podstawowe
03 zasadnicze zawodowe
04 niepełne średnie
05 ukończone średnie zawodowe
06 ukończone średnie ogólnokształcące
07 pomaturalne
08 niepełne wyższe
09 wyższe

Wywiad bezpośredni wspierany komputerem tzw. CAPI (Computer-Assisted Personal Interview)

Rodzaje wywiadów
- Wywiad telefoniczny
- Wywiad telefoniczny wspierany komputerem tzw. CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing)
- Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview)
- Indywidualny wywiad pogłębiony (Individual in-Depth Interview)
- Wywiad bezpośredni i telefoniczny

Cechy dobrego ankietera:
- otwarty na innych
- dobrze przygotowany do badania
- potrafi zapanować nad sytuacją i pokierować badaniem
- nie ocenia badanego ani jego zainteresowań i wypowiedzi
- przestrzega zasad zadawania pytań i założonej procedury badania
- wiernie i czytelnie zapisuje wypowiedzi respondentów
- odporny na stres i niepowodzenia

„Omnibus”
- wielotematyczne badanie prowadzone metodą wywiadu osobistego
- obejmuje wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy
- jest dostępne dla każdej zainteresowanej firmy
- realizowane systematycznie, w odstępach tygodniowych, dwutygodniowych, miesięcznych, dwumiesięcznych, kwartalnych
- realizowane na dużych próbach, najczęściej 1000 respondentów
- stosunkowo tanie - koszty rozkładają się na kilku zleceniodawców
- każde pytanie – zależnie od konstrukcji, ma swoją określoną cenę

Omnibusy ogólne i wyspecjalizowane np.
- Omnibus młodzieżowy
- Omnibus młodych matek
- Business bus

Zalety	Wady
- wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi), - możliwość uzyskania pełniejszej informacji, - duża kontrola realizacji badania, - możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi, - możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta, - możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.	- stosunkowo wysoki koszt, - możliwość oszustwa ze strony ankietera, - respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu,

Porównanie ankiety z wywiadem bezpośrednim

	Ankieta	Wywiad bezpośredni
Zalety	- Możliwość szybkiego, jednoczesnego przeprowadzenia badania wśród dowolnie dużego kręgu konsumentów, przy stosunkowo niewielkich kosztach. - Można stawiać pytania, na które respondent niechętnie wypowiada się ustnie. - Respondent ma stosunkowo dużo czasu do namysłu.	- wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi). - Unika się błędnych interpretacji, które mogą wystąpić przy pisemnym wypełnianiu kwestionariusza. - Osobisty kontakt pozwala oczekiwać większej ilości i dokładniejszych informacji. - Można zaobserwować spontaniczną reakcję respondentów. - Może być przeprowadzony w ściśle określonym terminie.
Wady	- Pewna liczba osób z próby nie wypełnia kwestionariusza. - Trudniej jest zapewnić reprezentatywność próby niż przy wywiadach bezpośrednich. - Traci znaczenie element taktyczny stawiania pytań w określonej kolejności.	- Stosunkowo wysoki koszt, - Zakłada istnienie odpowiednio przeszkolonego zespołu ankieterów. - Praca z ankieterami, ich instruowanie i uzupełnianie zespołu jest bardzo czasochłonne. - Występowanie nieuczciwych ankieterów,

Badania powtarzalne:
- Panelowe
- Trackingowe

Badanie Panelowe:
Panel – stała reprezentacja populacji wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

Panele cechuje reprezentatywność próby badawczej i możliwość śledzenia zmian, jakie zachodzą na rynku.

Rodzaje paneli:
Ze względu na ciągłość badań:
- Panel stały (ciągły)
- Panel okresowy
Ze względu na sposób kontaktu z respondentem:
- Panel pocztowy
- Panel telefoniczny
- Panel internetowy
- Panel bezpośredni
Ze względu na skład uczestników:
- Panele statyczne
- Panele dynamiczne
Ze względu na tematykę panelu:
- Panele jednotematyczne
- Panele wielotematyczne
Ze względu na podmiot badania:
- Panele konsumentów
- Panele gospodarstw domowych
- Panele punktów sprzedaży
- Panele przedsiębiorstw i instytucji
Ze względu na podmiot badania:
- Panele konsumentów
- Panele gospodarstw domowych

Badania panelowe
Panel – stała reprezentacja populacji wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

badanie telemetryczne ang. Peoplemeter system - system pomiaru wielkości widowni telewizyjnej za pomocą wizometrów montowanych w odbiornikach telewizyjnych.

Wizometr:
- Rejestruje włączenie i wyłączenie odbiornika oraz zmiany kanałów
- Specjalny pilot posiada numery identyfikacyjne dla każdej osoby, która bierze udział w badaniu.
- Co kilkadziesiąt minut pojawia się pytanie, kto aktualnie ogląda TV

Informacje, które można uzyskać z badań telemetrycznych
- Oglądalność programu telewizyjnego minuta po minucie (audycji i reklam).
- Profil społeczno demograficzny widzów oglądających różne typy programów i poszczególne reklamy

Są to informacje niezbędne do odpowiedniego zaplanowania kampanii reklamowej, wyboru grupy docelowej przekazów reklamowych, sprawdzenia oglądalności reklam, określenia kosztów ich emisji.

BADANIA TELEMETRYCZNE W POLSCE
- Od 1996r. Wcześniej stosowano metodę dzienniczkową
- TNS OBOP – 1100 mieszkań
- AGB Nielsen Media Research- 1650 gosp. Domowych

AGB Nielsen Media Research badanie telemetryczne
1. Analiza struktury społeczeństwa
2. Budowa panelu telemetrycznego
3. Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki którym gromadzone są informacje.
4. Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki„ między 2.00 a 6.00 w nocy
5. Obróbka danych i stworzenie z tysięcy elementów jednej spójnej bazy danych.
6. Opisanie sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane  przez poszczególne stacje.
7. Przekazanie klientom AGB Polska plików, które po umieszczeniu w oprogramowaniu dają pełny obraz widowni telewizyjnej.

Portable Peopel Meter (PPM)
- System do pomiaru audytorium, pozwalający śledzić zarówno słuchalność stacji radiowych, jak i oglądalność stacji telewizyjnych.
- Przenośne urządzenie wielkości pagera rejestruje i zachowuje niesłyszalne dla ludzkiego ucha kody identyfikacyjne zawarte w sygnale dźwiękowym emitowanym przez stacje radiowe i telewizyjne
- Pozwala badać kontakt respondenta z radiem i telewizją cały czas, nie tylko w domu.
- Technologia PPM po raz pierwszy została użyta w Belgii w 2003r.

Infometria
- badania oglądalności witryn internetowych
- wykorzystuje się specjalne oprogramowanie instalowane w komputerach respondentów oparte na technologii cookies.

Badania trackingowe
- Służą do monitorowania zmian w postawach i zachowaniach konsumentów w dłuższym czasie
- Pomiar powtarzalny
- W każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub możliwie zbliżone do wersji obowiązującej w poprzednich pomiarach.
- Badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej zbiorowości, ale z udziałem różnych osób.

Testowanie produktów
Podstawowe pytania
- Czy testowany produkt jest preferowany w stosunku do innego podobnego produktu zaspokajającego tę samą potrzebę?
- Jak nabywcy oceniają testowany produkt?
- Jaką ocenę wystawiają testowanemu produktowi w porównaniu do innego (innych) podobnego produktu?|
Podstawowe rodzaje testów

charakterystyka	Monadyczny	Sekwencyjny monadyczny	porównawczy	Protomonadyczny
Liczba testowanych produktów	Jeden	Wiele	Wiele	Wiele
Co mierzy?	Akceptacje	Akceptację	Preferowanie	Akceptację i preferowanie
Koncentracja respondentów na różnicach	Nie ma	Nie ma	Jest	Częściowa
Kolejność produktów	Nie występuje	Ważna	Ważna	Ważna
Monitorowanie produktów	Możliwe	Możliwe	Niemożliwe	możliwe
Zróżnicowanie produktów	Duże	Duże	Małe	małe
Koszty	Większe	Mniejsze	Mniejsze	mniejsze

Metody eliminacji respondentów mało wrażliwych na bodźce smakowe
- Test powtórzonych par (Repeated pairs)
- Test trójkąta (Triangle test)
- AAB AB AB

Testy ze względu na jawność marki
- Testy ślepe (blind tests)
- Testy jawne

Lokalizacja testu

Miejsce badania	Dostęp do badanych osób	Kontrola nad warunkami testowania	Naturalność warunków testowania	Możliwość wielokrotnego testowania produktu
sklep	Łatwy	Średnia	Mała	Mała
Firma badawcza	Trudny	Duża	Mała	Mała
tzw. Central location	Łatwy	Duża	Mała	Mała
Mieszkanie respondenta	Trudny	mała	duża	duża

Wyniki testowania są pozytywne jeżeli:
- W teście porównawczym dwóch produktów testowany produkt jest bardziej preferowany niż produkt kontrolny
- Przeciętna liczba punktów uzyskanych przez testowany produkt wynosi co najmniej 3 przy 6-cio punktowej skali ocen i co najmniej 40% respondentów oceni testowany produkt jako bardzo dobry
- Co najmniej 1/3 respondentów ocenia testowany produkt jako lepszy od produktu dotychczas używanego
- Więcej niż połowa wypowie się, że na pewno zakupi testowany produkt
- Przeciętna cena, jaką są oni skłonni zapłacić za testowany produkt nie powinna być niższa od ceny podobnego produktu.
- Im więcej postulatów spełnia testowany produkt, tym większe jest prawdopodobieństwo, że będzie sprzedany.

Eksperyment - forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko (zmienną zależną), przy czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora.

Podstawowy schemat eksperymentalny

WKLEIĆ SLAJD NUMER 66

Zalety eksperymentu
- Badanie eksperymentalne pozwala na stwierdzenie, czy zachodzi związek pomiędzy określonymi działaniami marketingowymi a zachowaniami konsumentów (badania związków przyczynowo-skutkowych)
- Umożliwia określenie siły tego związku
- Unika się zadawania pytań wprost

Typy eksperymentów
- Eksperyment laboratoryjny (sztuczny)
- Eksperyment terenowy (naturalny)
- standardowy test rynkowy
- kontrolowany test rynkowy

Standardowy test rynkowy

Zalety	Wady
- pozwala zmniejszyć ryzyko jakie towarzyszy wprowadzaniu na rynek nowego produktu - pozwala udoskonalić sam produkt i planowane działania marketingowe - pozwala poznać stosunek handlu do nowego produktu	- wysoki koszt - w ramach testu można badać niewiele odmian nowego produktu - pochłania dużo czasu i opóźnia dystrybucję na pełną skalę - wyniki odnoszą się zawsze do aktualnych warunków rynkowych. - konkurenci mogą wpłynąć na wyniki testu

Standardowy test rynkowy – wyniki testowania i kierunki działań

Wyniki testowania	Kierunki działań
Stopień zakupów próbnych	Stopień zakupów powtórnych
Wysoki	Wysoki
Wysoki	Niski
Niski	Wysoki
Niski	niski

Obserwacja
- metoda gromadzenia danych pierwotnych polegająca na postrzeganiu celowym i prowadzonym według ustalonego z góry planu.
- Osobą dokonującą spostrzeżeń jest obserwator.

Obiektem obserwacji mogą być:
- osoby i ich zachowania
- przedmioty
- Do zbierania danych używa się głównie zmysłów, a do rejestracji służą specjalnie skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji) lub/i kamery, magnetofony.

Rodzaje obserwacji:
Ze względu na sposób zapisu obserwacji:
- Obserwacja standaryzowana
- Obserwacja niestandaryzowana
Ze względu na stopień poinformowania badanych o roli badacza
- Obserwacja ukryta
- Obserwacja jawna
Ze względu na stopień ingerencji w obserwowaną sytuację:
- Obserwacja niekontrolowana
- Obserwacja kontrolowana
Ze względu na współuczestniczenie badacza w obserwowanej sytuacji:
- Obserwacja nieuczestnicząca
- Obserwacja uczestnicząca

„bycie cieniem” (shadowing)
- „bycie cieniem” polega na towarzyszeniu wybranej osobie w pełnieniu przez nią określonej roli, czyli na podążaniu za nią wszędzie i obserwowaniu tego, czym się zajmuje. Badacz stara się być stale przy osobie badanej, lecz minimalizować swoją obecność do całkowitej pasywności. Stara się nie przeszkadzać, chyba, że w celu zadania pytań dotyczących badanej sytuacji
- B2C – „cień” klienta
- B2B – „cień” osoby pełniącej role organizacyjną

Ze względu na czas wystąpienia określonych zachowań:
- Obserwacja bezpośrednia
- Obserwacja pośrednia
Ze względu na warunki w jakich prowadzona jest obserwacja:
- Obserwacje w warunkach naturalnych
- Obserwacje w warunkach sztucznych (laboratoryjnych)

TAJEMNICZY KLIENT Mystery Shopping - obserwacja ukryta, uczestnicząca, kontrolowana, bezpośrednia, standaryzowana

Zamawiający badanie:
Właściciele sieci punktów sprzedaży/punktów usługowych
Kontrola jakości usług, np..: CELEM:
- Przestrzeganie standardów obsługi klienta
- Identyfikacja mocnych i słabych stron obsługi klienta
- Zachowanie się personelu w sytuacjach niestandardowych
Producenci - Sprawdzenie w jaki sposób sprzedawcy prezentują produkt, czy jest dobrze wyeksponowany na półce, czy jest traktowany gorzej czy lepiej niż produkty konkurencji

Powody popularności metody TAJEMNICZY KLIENT
Przyczyny rezygnacji klientów z danej firmy/marki:
- Niezadowolenie z obsługi – 68%
- Niezadowolenie z produktu – 14%
- Odejście do konkurencji bez wyraźnego powodu – 9%
- Poszukiwanie alternatywnych ofert – 5%
- Przeprowadzka – 3%

Rodzaje Mystery Shopping
Audyty bezpośrednie indywidualne
- fizyczna wizyta tajemniczego klienta w placówce i działanie według ustalonego scenariusza
- Video Mystery Shopping- badanie klasyczne połączone z filmowaniem z ukrytej kamery
Audyty bezpośrednie biznesowe
- Audytorem jest firma, która próbuje dokonać zakupu jako klient instytucjonalny. Musi mieć tożsamość (biuro, wizytówki, numer telefonu i adres e-mail).
- Bada się między innymi elastyczność negocjacyjną, poziom obsługi klienta, wiedzę doradców biznesowych.
Audyty eksperckie - Są to analizy o charakterze stricte jakościowym, dokonywane zazwyczaj przez kilka osób – ekspertów z dziedziny jakości obsługi klienta, szkoleniowców czy psychologów.
Audyty telefoniczne - Bada się możliwość uzyskania połączenia, czas oczekiwania na rozmowę, liczbę przekierowań w trakcie pierwszej rozmowy telefonicznej, przerywanie rozmowy, umiejętność prowadzenia rozmowy, wiedzę na temat produktów.
Audyty e-mailowe - badanie oparte na wykorzystaniu komunikacji elektronicznej i wykonaniu ustalonego zadania.

Typy badań Tajemniczy Klient
- BADANIA KLASYCZNE - fizyczna wizyta tajemniczego klienta w placówce i działanie według ustalonego scenariusz
- BADANIA WIDEO - badanie klasyczne połączone z filmowaniem z ukrytej kamery
- BADANIA TELEFONICZNE - telefon do wybranej placówki i rozmowa na wybrany temat
- BADANIA ONLINE – badanie oparte na wykorzystaniu komunikacji elektronicznej i wykonaniu ustalonego zadania

TAJEMNICZY KLIENT przebieg badania klasycznego
- ustalenie celów badania
- zdefiniowanie standardów obsługi
- wybór placówek do próby badawczej
- ustalenie liczby wizyt w danym punkcie
- opracowanie narzędzia pomiarowego
- przeszkolenia obserwatora
- realizacja badania w terenie
- prezentacja wyników:
- dane agregowane na poziomie pojedynczych placówek
- dane agregowane na poziomie regionu
- dane agregowane na poziomie całej sieci

Audytor - Idealny audytor ma dobrą pamięć i zdolności aktorskie. Cechują go obiektywizm ocen, poufność, rzetelność i terminowość.

Historia życia audytora –stały dla wszystkich pomiarów w projekcie opis zachowań audytora. Stanowi wzór postępowania w sytuacji, gdy osoba obsługująca audytora będzie zadawała typowe dla danej branży pytania