Oddziaływanie środków

komunikowania

masowego

Problemy badania wpływu środków

masowych

•

Nie ma zgodnego, jednostronnego stanowiska
wobec wpływu komunikowania masowego

•

Brak jednej przyczyny oddziaływania mediów
wynika z różnic pomiędzy ogólnym wpływem a
konkretnym, szczególnym przypadkiem wpływu

•

W konkretnym przypadku- szczególny przekaz
medialny staje się jedyną przyczyną reakcji społ.

•

W ogólnym wpływie- media nie są jedyną
przyczyną wydarzeń społecznych, ponieważ
wielkie akcje społ. mają głębsze źródła
powstawania

Skutki

• Skutki masowego komunikowania to różne wydarzenia,

które wywołały pewne zmiany w odbiorcach przekazu.

• Brak skutku masowego komunikowania to przekazy

perswazyjne, które nie wpłynęły w żaden sposób na
odbiorcę, na zmianę jego opinii, wyborów.

• Środki masowe są kierowane i odbierane przez

rozproszoną publiczność, dlatego badania są sumą
jednostkowych opinii bez uwzględnienia relacji i rang
społecznych między ludźmi.

• Ujednolicenie opinii w komunikowaniu masowym

utrudnia analizę rzecz. oddziaływania śr. masowych,
ponieważ bada się tylko masowe reakcje, a nie
pojedyncze zachowania.

Intencje komunikatora jako miara

skuteczności wpływu

• Nie zawsze realizują się intencje

komunikatora, ponieważ czasem
oddziaływanie przekazu wywołuje
odmienny od zamierzonego skutek.

• Aby wpływ komunikatora był

skuteczny, treść i forma dzieła
stworzonego do przekazu musi
odpowiadać zamiarowi ( to przez
dzieło wpływamy na skuteczność
zamiaru).

Problemy metodologiczne i

koncepcyjne

Badania wpływu śr. masowego przekazu sprawiają

problemy dotyczące:

• Doboru metody i techniki badań (np. sondaż

terenowy, eksperyment naturalny, laboratoryjny)

• Doboru próby badawczej (zbiorowości badanej)
• Znajomości upodobań odbiorców
• Odróżnienia wpływu przekazu od wpływu posiadanej

władzy

• Oddzielenia wpływu konkretnej informacji od całości

komunikatu

• Analizy wpływu odnoszącego się do jednego przekazu

czy ogółu przekazów

Szczeble i rodzaje skutków

• Skutki- konsekwencje działania mediów,

niezależnie od tego czy były zamierzone, czy nie

• Skuteczność- moc mediów do wywierania

sterowanej siły lub kontrolowanego wpływu;
wywołanie planowanego skutku

Rodzaje skutków:
• Poznawcze- dotyczące zmian wiedzy lub opinii
• Afektywne- dotyczące postaw i uczuć
• Behawioralne- dotyczące zmiany zachowania

Klapper wyróżniał konwersję, zmianę drobną

i wzmocnienie postawy

McQuail uzupełnił to o więcej możliwości, a mianowicie

media mogą:

• Powodować zmianę zamierzoną (konwersję)
• Powodować zmianę niezamierzoną
• Powodować zmianę drobną
• Ułatwiać zmianę
• Wzmacniać coś, co istnieje
• Zapobiegać zmianie
Każdy z tych rodzajów może występować na szczeblu

jednostkowym, grupowym, instytucjonalnym lub
kulturowym. Gdy rozważamy rodzaje skutków należy
uwzględnić ich intencjonalność i czas.

Typologia skutków Lang i Lang

• „oddziaływanie wzajemne’’- wpływ mediów na

przebieg relacjonowanego wydarzenia (np.
filmowanie wydarzenia)

• „efekt bumerangowy’’- wywołanie zmiany w

odwrotnym do zamierzonego kierunku

• „efekt uznania wpływu społecznego’’-

przekonanie , że jedynie inni ludzie ulegają
oddziaływaniu mediów, natomiast my jesteśmy
na niego odporni

Ewolucja poglądów dotyczących siły mediów

I FAZA-wiara we wszechstronne media- Teoria

„magicznego pocisku’’:

-

Ludzie w społ. masowym żyją w izolacji, pochodzą z różnych
środowisk i nie podzielają jednolitego systemu norm,wartości

-

Istoty są wyposażone w instynkt, który kieruje ich sposobami
reagowania na zjawiska otaczającego ich świata

-

Jednostki reagują w podobny sposób, bo są kierowane przez
instynkty

-

Izolacja społ. skłania do recepcji i interpretowania przekazów
medialnych w jednakowy sposób

-

Przekazy medialne są jak „pociski’’, uderzając w oczy i uszy
jednostek i wywołując w ich umysłach i zachowaniach
podobne efekty; są bezpośrednie, natychmiastowe,
jednakowe, a przez to silne

II faza- sprawdzanie teorii wszechmocnych mediów

teoria ograniczonych wpływów mediów

• Ludzie we współczesnym społ. Są psychologicznie

zróżnicowani, dzięki doświadczeniom życiowym
kształtującym ich osobowość

• Ludzie przynależą do różnych społ.kategorii ze względu na

pewne czynniki takie jak wiek, płeć, dochód. Te kategorie
charakteryzuje podobieństwo subkultur powielanych
wierzeń, postaw i wartości.

• Ludzie w społ. nie są izolowani, ale połączeni więziami relacji

społecznych, np. rodzina, sąsiedztwo, praca

• Jednostkowe róznice, subkultury oraz wzory relacji społ.

skłaniają ludzi do zainteresowania, wybierania i
interpretowania różnych przekazów

• Treść przekazów i ich interpretacja jest różna u różnych osób,

więc każdy przekaz ma ograniczony wpływ na odbiorców

III Faza- ponowne odkrycie siły mediów

• Badacze zaczęli znowu dostrzegać wpływ mediów

na odbiorców, mit „braku skutków’’ nie był
potwierdzony badaniami empirycznymi

IV faza- negocjowany wpływ mediów

• „konstruktywizm społeczny’’-najważniejszy skutek

mediów to tworzenie definicji i znaczeń społ., które
dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu
docierają do szerokiej publiczności

• Dostrzeganie siły mediów i siły odbiorców, którzy

w procesie interakcji z konstrukcjami oferowanymi
przez media, sami tworzą własne poglądy

Skutki komunikowania masowego- teorie

klasyczne

Opierają się na tradycyjnym modelu nauk

behawioralnych- MODELU BODŹCA I REAKCJI

Wyróżniamy 3 kategorie teorii klasycznych:
1. Teorie psychologiczne
2. Teorie socjologiczne
3. Teorie kulturowe

Teorie psychologiczne

• Teoria Tchakhotine’a- teoria działania propagandy

masowej uwikłana w koncepcję instynktów, do
których apelowanie nadaje niezwykłą moc

• Teorie warunkowania (J. Ellul, M. Choukas)-

wywoływanie u jednostki odruchów warunkowych
w taki sposób, aby pewne słowa, znaki, osoby czy
fakty wywoływały reakcje u odbiorcy

• L. Festinger- teoria „dysonansu poznawczego’’-

zjawisko unikania przez odbiorcę inf. sprzecznych
z jego wcześniejszymi nastawieniami (od modelu
Newcomba A-B-X)

• Teorie przystawania-zgodności postaw odbiorcy

względem przekazu i komunikatora (Osgood,
Suci i Tannenbaum)

• Teoria współorientacji-zbieżność wyobrażeń os. A

o pewnym obiekcie z jej sądem o tym, co inni
myśla o tym samym obiekcie (Kline)

• Te teorie są skupione na indywidualnych cechach

i pomijają społeczny aspekt komunikowania,
także różnice między nadawcą i odbiorcą

Teorie socjologiczne

•

Ludzie o podobnej charakterystyce społecznej wykazują
podobne zachowanie i reakcje względem śr. masowego
przekazu ( zmienne społ.-dem. dobrymi wskaźnikami
korzystania ludzi z śr. masowyego przekazu)

•

DeFleur- teoria kategorii społecznych- podział publiczności
masowej na kategorie wedle cech społecznych

•

Studium Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta- badanie
udziału odbiorców w wyborach prezydenckich w powiacie
Eire stanu Ohio na podstawie zmiennych społ.-dem.

•

Hipoteza o dwustopniowym przepływie informacji: media-
przekaz do ludzi- rozmowa między ludźmi (Katz i
Lazarsfeld)

Teorie kulturowe

• Teorie głoszące ogromny wpływ na kulturę masowego

komunikowania lub teorie stwierdzające niską wartość
kulturalną treści przekazów masowych, a także teorie
głoszące,że media to szerokie „okno na świat’’ dające
dostęp do dorobku kulturalnego całej ludzkości

• Lazarsfeld i Merton „dysfunkcja narkotyzująca’’-wytwarzanie

przez media stanu społ. apatii, przy równoczesnym
fałszywym utwierdzaniu odbiorców, iż pozyskiwanie inf. z
mediów to świadome i aktywne uczestnictwo w życiu
społecznym

• McLuhan- stwierdził, że śr. komunikowania ( same w sobie

ani dobre, ani złe) totalnie zmieniają sposoby ludzkiego
myślenia i odczuwania; pod wpływem tech. komunikowania
dokonuje się rewolucja komunikacyjna