RYNEK NAPOJÓW IZOTONICZNYCH W POLSCE

Wprowadzenie

Z roku na rok w Polsce coraz więcej ludzi pije napoje izotoniczne. Spowodowane jest to głównie tym, iż coraz częściej zwraca się uwagę na zdrowy tryb życia. Coraz więcej osób uprawia różnego rodzaju sport, a napoje izotoniczne są ogólnodostępne dla wszystkich. Zainteresowanie napojami izotonicznymi spowodowane jest tym, iż mają one na celu uzupełnić powstający podczas intensywnego wysiłku niedobór elektrolitów i wody w organizmie. Stanowią kompozycję glukozy (węglowodanu prostego) oraz maltodekstryn (węglowodanów złożonych). Dzięki temu zapewniają ciągłe uzupełnienie energii, którą tracimy wykonując wysiłek fizyczny oraz utrzymują prawidłowe stężenie glukozy we krwi, opóźniając objawy zmęczenia. Ponadto, z roku na rok, dzięki badaniom i technologii, tworzy się coraz lepsze produkty, w których występuje zbilansowana zawartość elektrolitów, a poziom ciśnienia osmotycznego jest idealnie dopasowany do płynów ustrojowych człowieka, co umożliwia błyskawiczne uzupełnienie tych płynów zapobiegając odwodnieniu organizmu.

Ogólna charakterystyka rynku

Rynek izotoników należy do działu 11.07 PKD – Produkcja napojów bezalkoholowych; Produkcja wód mineralnych i pozostałych wód butelkowanych.¹. Należy on do branży produktów przetwórstwa przemysłowego i nazywany jest również rynkiem napojów funkcjonalnych lub impulsowych. Często wiązany jest on również z rynkiem napojów energetycznych, dla których, tak naprawdę, jest coraz większą konkurencją.

Rynek izotoników w Polsce jest postrzegany jako innowacyjna nisza o ogromnym potencjale. Mówi się, iż niedługo może stać się realnym zagrożeniem dla rynku napojów energetycznych.

Wartość rynku izotoników w Polsce ciągle wzrasta. W roku 2010 szacowana jest na 135mln złotych, a jej wzrost jest możliwy nawet o 15% rocznie. Spowodowane jest to ciągle zwiększającym się popytem na dobra wellness, związane ze zdrowym trybem życia. Analizując tendencję sprzedaży w innych rozwiniętych państwach, w których dbałość o zdrowie jest na dużo wyższym poziomie, można stwierdzić, iż założenie 15-procentowego wzrostu jest bardzo realne. Coraz więcej Polaków przekonuje się do uprawiania sportu. Przewiduje się, iż w ciągu najbliższych lat, możliwe jest nawet dogonienie rynku napojów energetycznych, którego wartość szacowana jest na ok. 600mln złotych.

Z badań ACNielsen wynika, że "średnia miesięczna sprzedaż izotoników na początku 2010 kształtowała się na poziomie 35,8 mln sztuk".

W Polsce liderem na rynku napojów izotonicznych jest marka Powerade, produkowana przez koncern Coca-Cola, która do tej pory posiadała niemal 80% udziałów w rynku. Ich wartość spadła jednak po rewelacyjnym boomie marki Oshee, która będąc obecnie na drugim miejscu, z ponad 20% udziałem w rynku, odebrała sporą część udziałów dotychczasowemu liderowi. Trzecie miejsce przypada marce Gatorade, obecnej na polskim rynku od roku 2002 i produkowanej przez Pepsi-Co.

Innymi markami na rynku są Isostar, Isomax, Iso-Plus. Ich dostępność jest jednak zdecydowanie ograniczona, co wpływa na ich znikomy udział w rynku.

Popyt

Popyt na napoje izotoniczne zgłaszają głównie osoby uprawiające zarówno sporty wyczynowe jak i rekreacyjne. Zazwyczaj są to osoby młode, w wieku 20-45 lat, mieszkające w większych miastach. Wzrost popytu na napoje izotoniczne wywoływany jest przede wszystkim trend health and wellness. Polacy starają się prowadzić bardziej aktywny styl życia, uprawiając sporty, ćwicząc rekreacyjnie, korzystają z coraz popularniejszych centrów fitness. W związku z tym zwiększa się popyt na napoje specjalnego przeznaczenia, czyli głównie izotoniczne, które służą szybkiemu nawadnianiu organizmu w trakcie wysiłku fizycznego. Związane jest to również z coraz większą świadomością ludzi. Napoje izotoniczne typu Powerade, Oshee, Gatorade są kierowane głównie do osób, które nie planują wydawać sporych środków na tego rodzaje napoje.

W Polsce spożywanie napojów izotonicznych to stosunkowo młoda moda, która jednak ciągle rośnie.

.

Podaż

Podaż napojów izotonicznych na polskim rynku jest bardzo duża. Napoje te są dostępne praktycznie w każdym punkcie sprzedaży (kioski, sklepy spożywcze, hipermarkety, stacje benzynowe).
Rynek polski posiada zaledwie czterech głównych graczy, którzy prześcigają się w różnych sposobach docierania do klientów.

Lokalizacja sprzedaży (ujęcie wartościwe):

Cena

Ceny napojów izotonicznych odgrywają ważna rolę na polskim rynku. Ich ceny za litr są zdecydowanie niższe od cen energetyków, co przekonuje sporą część klientów. Najdroższe izotoniki również nie mają zbyt dużego powodzenia. Dla przykładu Isostar należy do droższych specyfików, przez co jego udział w rynku jest mały. Oshee, dla odmiany, zrobiło furorę, ponieważ jego cena była średnio o złotówkę niższa od ceny dotychczasowych napojów dostępnych na rynku. Poskutkowało to szybkim objęciem prawie jednej piątek udziałów w rynku.

Przykładowe ceny²:
Powerade 0,5l – 3,59zł. 7,18zł/litr.

Gatorade 0,5l – 3,39zł. 6,78zł/litr.
Oshee 0,75l – 2,89zł 5,78zł/litr.

Isostar 0,5l – 3,99zł. 7,98/litr.

Determinanty sukcesu na rynku napojów izotonicznych
Naszym zdaniem na sukces napojów izotonicznych wpływa kilka czynników.
Pierwszym z nich jest nakład na kampanię reklamową. Musi ona być przemyślana i trafiać w gusta, zazwyczaj młodych, osób do których kierowany jest produkt. Marka Oshee reklamowana była za wiele milionów złotych. Napój musi kojarzyć się z mocą, ruchem i energią.
Kolejnym czynnikiem jest obecność marki podczas wszelkiego rodzaju wydarzeń sportowych. Produkt kierowany jest do sportowców, więc powinien być obecny w życiu sportowców.

Następny czynnik, to cena. Oshee jest tego dobrym przykładem. Cena ich napoju jest o 30% niższa niż napojów konkurencyjnych, co daje im znaczącą pozycję na rynku.

Makrootoczcenie

Czynniki społeczno-kulturowe:

Organizowanie imprez sportowych, eventów oraz propagowanie zdrowego stylu życia wpływa korzystnie na ciągły wzrost liczby osób uprawiających sport. Dzięki aktywności sportowej poprawia się nasze zdrowie : psychiczne i fizyczne, jak również poprawia się integracja społeczno-kulturowa, sprawiedliwość, harmonia i spójność grup społecznych, szczególnie integracja grup etnicznych, ludzi niepełnosprawnych i migrantów. Dzięki temu jest możliwe zmniejszenie kosztów ponoszonych na zdrowie i opiekę przez rządy i władze lokalne. Wpływa to w dużym stopniu na pozytywny odbiór napojów izotonicznych wśród potencjalnych klientów.

Czynniki technologiczne:

W dobie szybkich zmian technologicznych przedsiębiorstwa są zmuszone wykorzystywać coraz bardziej innowacyjne technologie. Obok postępu technologicznego dodatkowy wymóg stanowią działania konkurencji. Z roku na rok rośnie ilość wprowadzanych innowacji zarówno w sposobie reklamowania jak i produkcji i dystrybucji. Z drugiej strony towarzyszy temu zaostrzanie przepisów i norm jakościowych, które należy spełniać, aby napoje były najwyższej jakości i nie powodowały ubocznych skutków.

Czynniki ekonomiczne i polityczno-prawne:

Niekorzystnym czynnikiem jest zjawisko inflacji. Wywołuje ono wzrost cen surowców oraz znacznie utrudnia realizację obranej strategii cenowej. Niesprzyjające oddziaływanie inflacji osłabia, obserwowany w ostatnich latach spadek jej tempa. Dla przedsiębiorstw prowadzących działalność w gospodarce rynkowej znaczenie ma również poziom bezrobocia. Decyduje on o wielkości dochodów gospodarstw domowych oraz o strukturze wydatków, przez co wpływa na wielkości popytu.

Czynniki naturalne(przyrodnicze):

W Polsce największe znaczenie ma umiarkowany klimat. Energetyki najlepiej sprzedają się wiosną i latem. Na ten okres przypada nawet 60 proc. rocznego handlu napojami izotonicznymi. W głównej mierze jest to związane z temperaturą. W przypadku rynku napojów, pogoda i temperatura są głównymi czynnikami mającymi wpływ na wielkość ich spożycia. Sezon, w którym konsumenci spożywają najwięcej napojów, to przede wszystkim okres letni. W miesiącach zimowych wyjątkiem jest grudzień, gdy mają miejsce wzmożone zakupy świąteczne. Z punktu widzenia efektywności produkcji idealne byłoby wyeliminowanie sezonowości, ale nie jest to możliwe ze względu na charakter produktów napojowych. Służą w pierwszej kolejności gaszeniu pragnienia, a to znaczenie rośnie latem. W lecie konsumenci zmieniają swój styl życia, podróżują, częściej spędzają czas poza domem, uprawiają więcej sportów na świeżym powietrzu. Są to okazje, przy których spożywa się więcej napojów, również izotonicznych.

1źródło: http://www.produkcja-napojow.pkd-24.pl/ [14.10.2010]

2Źródło: sklep internetowy www.a.pl [14.10.2010]