Charakterystyka rynku video
Wstęp
W dzisiejszych czasach duża część społeczeństwa w większości zapracowanego, któremu brakuje czasu na dłuższy odpoczynek i relaks po wyczerpującym dniu szuka sposobów aby niskim kosztem zapewnić sobie zasłużoną rozrywkę. Najlepiej aby można było odetchnąć od pracy w domowym zaciszu wraz z całą rodziną aby nadrobić zaległości.
Jedną z możliwości jest oglądanie telewizji. Jest to tania i łatwo dostępna forma wypoczynku. Jednak programy oferowane widzom w stacjach niekodowanych nie mogą zapewnić wszystkich ich indywidualnych potrzeb. Ich poziom pozostawia wiele do życzenia Jedni lubią oglądać filmy sensacyjne drudzy komedie i horrory a inni obyczajowe a nie sposób jest sprostać wszystkim wymogom jednocześnie. Do tego dochodzą takie aspekty jak z góry narzucona godzina emisji nie koniecznie odpowiadające odbiorcom a poza tym proponowane seanse, najczęściej miały swoją premierę kinową kilka lat temu.
Dużo lepszym wyjściem jest skorzystanie z usług wypożyczalni kaset video. Wyżej wymienione ograniczenia charakterystyczne dla TV nie dotyczą rynku video. Odbiorca ma swobodę wyboru, gdyż występująca wielorakość tytułów pozwala zapewnić każdemu rozrywkę odpowiadającą indywidualnym upodobaniom. Widz może sam zadecydować kiedy będzie chciał obejrzeć dany film. Najczęściej już po roku a nawet w krótszym okresie od premiery kinowej pojawiają się w ofercie. Nie ma także problemu z decyzją co wybrać w sytuacji gdy dwa interesujące go programy emitowane są na różnych stacjach w tej samej godzinie. Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione pozytywy jak i coraz niższą cenę zestawów video (po wprowadzeniu nowych standardów zapisu obrazu i dźwięku takich jak DVD, DivX, VCD i inne ceny odtwarzaczy maleją a ich jakość rośnie) oraz umiarkowaną cenę za wypożyczenie kasety (2 - 5 PLN / dobę) są nadzieje na dalszy rozwój tej branży.
Analiza rynku video przy pomocy modelu pięciu sił Porter`a
1. Bariery wejścia
Kapitałowa
Porównując zapotrzebowanie na kapitał w analizowanej branży z jego zapotrzebowaniem chociażby w branży informatycznej czy farmaceutycznej jest naprawdę niewielkie. Nie ma potrzeby wcześniejszego inwestowania w jakiekolwiek badania czy drogie rozwiązania techniczne. Prowadzenie tego typu działalności wiąże się głównie ze zgromadzeniem odpowiedniej ilości aktywów. Najistotniejszymi czynnikami kształtującymi poziom potrzeb kapitałowych są:
- cena za sztukę, ilość, typ, źródło pochodzenia a co za tym idzie jakość kaset video (zarówno jakość pod względem technicznym - ich zużycie - jak i pod względem treści np. tłumaczenia, opisy). Aby być atrakcyjnym należy mieć jak największą liczbę tytułów. Zawarcie w ofercie zarówno starszych i tańszych filmów oraz droższych nowości rynkowych pozwala znacząco zwiększyć przyszłe obroty.
- wielkość, ilość punktów obsługi klientów oraz ich sposób pozyskania. Najtańszą opcją jest najem. Koszty ograniczają się wtedy do comiesięcznego opłacania czynszu oraz opłat za zużyty prąd wodę. Ewentualnie mogą dojść do tego koszty remontu pomieszczeń. Droższą możliwością jest zakup lokalu na własność. Decyzja taka ze względu na wysokie ceny znacznie zwiększa zapotrzebowanie na kapitał jednak dzięki niej obniżymy koszty stałe gdyż nie będzie konieczności opłacania czynszu. Najdroższym rozwiązaniem jest budowa całkowicie nowych budynków. Wiąże się to z kosztami zakupu działki, materiałów, robocizny, pozwoleniem na budowę i innymi. Rozmiary pomieszczeń są ważnym elementem z punktu widzenia wygody obsługi odbiorców. Większe pomieszczenia dają także możliwość ustawienia większej ilości kaset, rozmieszczenia plakatów reklamowych itp. Natomiast ilość i odpowiednie rozmieszczenie punktów w których prowadzona będzie działalność jest istotna jeżeli w dłuższym okresie zamierzamy wypromować własną, markę rozpoznawalną nie tylko na rynku lokalnym ale także w szerszej skali.
- poziom pozostałych kosztów takich jak zarejestrowania się w odpowiednim urzędzie, reklamy czy wyposażenia, które podobnie jak wielkość lokalu są istotnym czynnikiem wpływającym na jakość obsługi a co za tym idzie na zadowolenie klienta.
Ekonomia skali
Bariera ta dotyczy zmniejszenia jednostkowego kosztu kupna kaset oraz ich przechowywania wynikającego z rozłożenia kosztów stałych działalności gospodarczej na jak największą liczbę kaset. Analizowany rynek składa się głównie z bardzo dużej ilości małych dystrybutorów posiadających ograniczoną ilość tytułów. Nie ma sensu wchodzić na badany rynek nie biorąc pod uwagę tej bariery. Aby mieć przewagę nad konkurencją należy startować od bardziej rozbudowanej oferty zarówno pod względem ilości jak i różnorodności tematycznej.
Technologiczna
W zgłębianym przykładzie bariera ta praktycznie nie istnieje. Prowadzenie wypożyczalni video nie jest procesem który wymagałby zaawansowanej technologii. Pracownicy wypożyczalni nie muszą przechodzić żadnych specjalistycznych szkoleń gdyż istotą tej działalności jest oferowanie klientom gotowego wyrobu i znajomość szczegółów technicznych jest nieistotna. Istotą jest jasne i przyjazne dla odbiorcy przedstawienie treści proponowanych filmów tak aby zachęcić klienta do jego wypożyczenia.
Prawna
Prowadzenie usług w tej branży nie wymaga żadnych nadzwyczajnych licencji czy zezwoleń. Obowiązują tutaj przepisy dotyczące każdego przedsiębiorcy. Należy zgłosić się do odpowiedniego urzędu, uiścić wymagane opłaty i z dniem wpisania firmy do Krajowego Rejestru Sądowego można legalnie rozpocząć działalność.
Siła marek produktów
Na analizowanym przeze mnie rynku nie ma wyraźnie dominujących marek. Jest to raczej gałąź zdominowana przez niewielkie „anonimowe” punkty usługowe, które nie posiadają zbyt dużego zaplecza. Najczęściej są to punkty wyposażone w niewielką ilość kaset, w których zatrudniona jest tylko jedna osoba, która jest najczęściej właściciel. Jednak istnieje także kilka dużych nowo powstałych wypożyczalni w większych miastach. Znaleźć można w nich tysiące tytułów, a kilkuosobowa dobrze wyszkolona obsługa potrafi profesjonalnie doradzić jaki film wybrać.
Dostęp do kanałów dystrybucji
Istnieje tutaj bariera związana z ograniczoną ilością klientów. Cała trudność polega na przekonaniu klientów do wybrania właśnie naszej oferty a nie konkurencji. Na nasyconym tego typu usługami rynku wymaga to stosowania różnego rodzaju zachęt. Najczęściej stosowaną jest obniżanie cen, różnego typu promocje sezonowe (np. świąteczne). Dobrym sposobem jest także sytuowanie wypożyczalni w pobliżu większych sklepów, marketów, hipermarketów. Ludzie idący zaopatrzyć do sklepu aby nie marnować czasu wypożyczają na miejscu zamiast iść w oddalony punkt. Można także nawiązywać bezpośrednią współpracę z pobliskim sklepem. Przykładowo można przy zakupach w sklepie powyżej 20 PLN można dodawać do nich kupon uprawniający do 5 % obniżki w pobliskiej wypożyczalni. I na odwrót. Taka współpraca jest korzystna dla wszystkich stron: dla sklepu i dla wypożyczalni - zwiększone obroty - dla klienta - niższe ceny.
Dostęp do dostawców
Na rynku dostawców kaset video podobnie jak wypożyczalni istnieje stosunkowo duża ilość podmiotów. Dla wypożyczalni jest to bardzo dobra sytuacja. Dostawcy ci muszą tak samo jak punkty wypożyczające konkurować między sobą i stosować różnego rodzaju „wabiki”. Jest to okazja do wynegocjowania lepszych warunków zakupu. W przypadku konieczności zmiany dostawcy nie wiąże się to z żadnymi dodatkowymi kosztami.
Bariery wyjścia
Główną barierą wyjścia z branży wypożyczalni kaset video jest bariera ekonomiczna. Wyraża się ona w różnicy między kapitałem zainwestowanym w rozruch interesu: zakup kaset, wyposażenia, ewentualnie lokalu a wartością sprzedaży tych aktywów. W obecnych warunkach dosyć łatwo jest sprzedać dobrej jakości kasety, czy sprawny sprzęt video, telewizor. Trochę trudniej jest ze zużytymi kasetami ale przy odpowiednim dostosowaniu cen i to nie stanowi problemu. Problem może być natomiast ze sprzedażą nieruchomości ze względu na stagnację na tym rynku i dlatego aby uniknąć tego problemu lepszym rozwiązaniem byłby wynajem lokalu.
2. Siły nacisku dostawców
Duża ilość dostawców jest sytuacją komfortową dla wypożyczalni. Ze względu na ich zwiększoną liczbę siła nacisku pojedynczego dostawcy jest niewielka i trudno im wynegocjować lepsze warunki współpracy. Na rynku dostaw kaset video nie istnieją substytuty mogące całkowicie je zastąpić. Istnieją oczywiście nowe formaty zapisu obrazu takie jak DVD ale liczba posiadaczy odtwarzaczy jest znikoma. Siłę nacisku zmniejsza także niski koszt zamiany odbiorców.
3. Siły nacisku odbiorców
Duża liczba odbiorców, podobnie jak duża liczba dostawców oznacza ich małą siłę nacisku. Natomiast istnienie takich substytutów jak telewizja ogólnokrajowa, telewizja kablowa, telewizja satelitarna czy płatne programy filmowe (oczywiście kodowane) a nawet istnienie rynków tanich pirackich kaset, płyt DVD wzmacnia ich siłę nacisku. Zbyt wysokie ceny mogą nawet spowodować że całkowicie stracimy klientów. Również koszt zmiany dla nabywcy wzmacnia ich siłę nacisku gdyż koszt ten właściwie nie istnieje.
4. Zagrożenie ze strony substytutów
Największym zagrożeniem dla wypożyczalni jest rosnąca liczba sieci kablowych oferujących coraz nowsze pozycje. Popularne „kablówki” takie jak Aster City, UPC czy kodowane programy satelitarne oferują coraz większą ilość kanałów „czysto filmowych”. Wystarczy przytoczyć takie jak HBO, Canal+, które za umiarkowaną cenę ok. 35 PLN oferują nowości filmowe. W niektórych przypadkach filmy oferowane przez programy kodowane pojawiają się nawet pół roku przed pojawieniem się na rynku kaset video.
Kolejnym zagrożeniem są kina w których filmowe hity można obejrzeć najwcześniej. Także wrażenia przy oglądaniu w kinie są dużo pełniejsze niż w domowym zaciszu na małym ekranie. Jednak znaczna cena za seans powoduje że widzowie nie odchodzą od wypożyczalni.
Ważnym problemem jest także piractwo. Nielegalną kasetę dobrej jakości można zakupić już za 10 PLN co przy średniej cenie za oryginał 90 PLN stanowi realne zagrożenie. Jednak liczba piratów ciągle spada i można z nadzieją patrzeć w przyszłość.
Cykl życia branży
Branżę filmów video cechuje stabilizacja popytu. Ze względu na rozwój technologiczny klienci nie decydują się raczej na zakup nowego odtwarzacza video a skłaniają się raczej ku odtwarzaczom DVD oferującym lepszą jakość obrazu i dźwięku. Z drugiej jednak strony wzrost sprzedaży DVD stymuluje spadki cen sprzętu video. W krótkim okresie będzie można zaobserwować wzrost popytu na kasety ale w patrząc długoterminowo popyt będzie spadał, gdyż cyfrowy sprzęt będzie w miarę spadku cen wypierał z rynku jego analogowy odpowiednik.
Czynniki decydujące o sukcesie na rynku
Można wymienić kilka czynników, które mają decydujące znaczenie w tej branży:
cena za dobę wypożyczenia,
dobra lokalizacja - obecność w pobliżu innych punktów obsługowych, sklepów, hipermarketów,
szeroki asortyment tytułów - zarówno pod względem ilościowym jak i pod względem różnorodności
różnego rodzaju promocje, upusty cenowe,
miła i fachowa obsługa - istotne jest aby osoba obsługująca umiała jasno i przyjaźnie przedstawić treść filmu tak aby ułatwić wybór,
dobra reklama - wyraźnie wskazująca na zalety naszej oferty,
oferowanie asortymentu dodatkowego (np. kasety czyszczące, puste kasety),
zawarcie w swej ofercie płyt DVD dla zamożniejszej klienteli,
połączenie wypożyczalni z punktem usługowym z innej branży (np. kawiarnia).
Siły i słabości wypożyczalni video „Supervideo”
Do sił firmy „Supervideo” na pewno zaliczyć należy lokalizację. Konkurencyjne wypożyczalnie usytuowane są w pobliżu niewielkich sklepów. Na osiedlu Marymont - Ruda istnieją trzy takie sklepy. Niewielki asortyment nie daje żadnemu z nich wyraźnej przewagi. Natomiast „Supervideo” usytuowane jest niedaleko od jedynej w okolicy apteki, i także jedynego fryzjera. Przewagę daje mu także obecność w nieznacznej odległości dużego supermarketu Globi. Jego asortyment jest dużo większy niż małych sklepików a wypożyczalnia Supervideo znajduje się najbliżej. Do mocnych stron zaliczyć można także cenę kasety na dobę 2,5 PLN. Tylko Jachniczek oferował usługę taniej 2 PLN, przy 4 - 2 PLN za dobę w blaszaku i 4,5 PLN w sieni.
Słabością firmy Olgierda jest na pewno niewielka liczba tytułów. Tylko zwiększając ich liczbę (np. do 1000) można zachęcić klientów do przychodzenia właśnie tu i nigdzie indziej. Poza tym do słabości zaliczyć to, iż tak jak w przypadku innych wypożyczalni „Supervideo” nie leży bezpośrednio przy sklepie spożywczym ale ten czynnik jest niwelowany przez obecność w okolicy Globi.
Analiza opcji działania firmy „Supervideo”
Zamknięcie firmy jest najprostszym rozwiązaniem. Jednak z punktu widzenia finansowego jest bardzo niekorzystna. Olgierd straciłby w tym przypadku około 50% zainwestowanego kapitału. Do tego pieniądze na nową działalność w najlepszym wypadku otrzymałby dopiero w okresie 2 miesięcy. No i pozostaje problem co robić dalej ?
Ekspansja geograficzna w krótkim okresie na pewno nie byłaby dobrym pomysłem. Koszty stałe by rosły. Należałoby płacić podwójny czynsz, oraz opłaty za energię. Poza tym wystąpiłaby konieczność zatrudnienia dodatkowego pracownika co jeszcze bardziej obciążyłoby firmę. Przy nieznanym popycie pomysł wydaje się być ryzykowny. Jednak w dłuższym okresie jeśli pomysł jednak okazałby się trafiony i odbiorcy przekonaliby się do wypożyczalni „Supervideo” . Jeśli popyt na kasety byłby na zadowalającym poziomie i druga wypożyczalnia przynosiłaby godziwe zyski po zebraniu odpowiedniego kapitału otworzyłaby się furtka na dalszą ekspansję.
Ekspansja produktowa jest chyba najlepszym pomysłem Olgierda. W okolicy nie ma żadnych punktów oferujących takie produkty jak czyste kasety video, czy płyty kompaktowe. Natomiast kasety czyszczące są wręcz niezbędne podczas użytkowania sprzętu video. Już po sześciu miesiącach użytkowania odtwarzacz wymaga dokładnego wyczyszczenia. Specjalistyczne serwisy, których także w najbliższej okolicy nie ma oferują czyszczenie głowicy w cenie 50 - 80 PLN co przy cenie 40 PLN na kasetę czyszczącą kilkukrotnego użytku jest ceną niewielką.
Kasety specjalistyczne raczej nie są dobrym pomysłem, zwłaszcza jeśli Olgierd nie znałby dokładnego popytu na te produkty a ten raczej nie byłby na wysokim poziomie. Jednak po przeprowadzeniu ankiet wśród klientów ułatwiających mu bliższe określenie zapotrzebowania na te produkty ze względu na wysoką marżę zysku 30 % pomysł mógłby okazać się trafny.
Moim zdaniem optymalną strategią firmy byłaby strategia mieszana. Krótkoterminowo Olgierd powinien zainwestować w promocję nowych produktów takich jak akcesoria video, płyty CD z muzyką, akcesoria Hi-Fi. Popyt na tego typu produkty wydaje się być pewny ze względu na brak tego typu akcesoriów w pobliskich wypożyczalniach oraz w okolicznych sklepach (spożywczych) a także brak specjalistycznych serwisów. Wysoka marża z płyt CD (20%) oraz zyski ze sprzedaży czystych płyt pozwoliłyby zwiększyć zyski. Następnie po przeprowadzeniu badań rynku i określeniu zapotrzebowania (jaki typ? jaka ilość?) należałoby zastanowić się nad wprowadzeniem na rynek kaset tematycznych. Ich sprzedaż raczej niewielka pozwoliłaby jeszcze bardziej obniżyć jednostkowy koszt kasety. Dopiero po zaoszczędzeniu odpowiedniej ilości kapitału należałoby próbować otwierać kolejne punkty sprzedaży i mieć nadzieję że w dłuższym okresie czasu firma Olgierda zwiększy swój zasięg terytorialny i rozrośnie się do dużej sieci punktów.