Wprowadzenie:

Nowe teksty, nowe interpretacje. Typy i style kultury a zmiana ustrojowa

• Stefan Żółkiewski – typ i styl kultury

  • Typ – sposoby komunikowania się ludzi (techniki komunikacyjne), występowanie określonych praktyk komunikacyjnych

  • Styl – repertuar wartości i ich hierarchie

• Przełom XX i XXI w. – gwałtowna zmiana typu i stylu kultury

1. transformacja systemowa – zmiana polityczna i ekonomiczna

2. nowe technologie medialne, intensywna obecność mediów w życiu

• typ – kiedyś – infrastruktura materialna, dziś – używanie komunikacji i wymiana idei; obecność środków komunikowania masowego we wszystkich dziedzinach życia; nowy sposób percepcji i opisu doświadczenia ludzkiego

• styl – przewartościowanie i zmiana hierarchii aksjologicznych

John Ellis – rola TV w XX w. – 3 modele nasycenia telewizją

1. model ubogi

   • mediów było mało, niewielkie ich zróżnicowanie

   • TV – rola integracyjna – wszyscy oglądają to samo; ujednolicenie społeczeństwa

2. model dostępności

• oferta obfita i rozmaita

• zróżnicowanie gatunków medialnych – interpretowanie surowca dostarczanego przez media

3. model wypełnienia

• nie tylko bogata oferta, ale rozwój technologii medialnych, które pozwalają odbiorcy na swobodne kształtowanie repertuaru

• zanik integracyjnego wymiaru mediów

• zmęczenie wyborem

Polska – błyskawiczne przejście od modelu ubogiego do dostępności (10lecie)

• 2 ostatnie modele krzyżują się

Czy żyjemy już w kulturze mediów?

Przebudowa instrumentarium rzeczowego kultury -> przebudowa info- i ikonosfery

• Rozwój kultur popularnej i konsumpcjonizmu

• Przejście do kultury medialnej

  • Polska – rewolucja informacyjna zbiegła się z transformacją ustrojową

• Dziś funkcjonujemy w medialnej kulturze popularnej

  • Media masowe (technologicznie zaawansowane, wszechstronnie oddziałujące) – starają się być źródłem wartości, tożsamości, estetyk, epistemologii; ważny czynnik w atomizacji/integracji

  • Kultura rozpięta między dawnymi zapotrzebowaniami kulturowymi a nowymi

2 wymiary obecności mediów w naszym życiu

1. kwestia praktyczna – udział TV, Internetu, prasy ilustrowanej, radia, telefonii w tworzeniu struktury życia codziennego ludzi

2. doświadczenie mediów – w jaki sposób obfitość masowego komunikowania wpływa na sposób poznawania i opisywania świata, jak zmieniają się relację jednostki z innymi, jak unieważnia tabu, kształtuje tożsamość itd.

0

Polska – „środki masowego przekazu” – „środki musowego przekazu) – jednostronny przekaz, a nie wzajemna komunikacja

Odbiór rozumiejący i mozaikowy

• Odbioru mediów i kultury popularnej trzeba się nauczyć

  • Nowe gatunki – nowe kody

  • Nowe gatunki zw. z potrzebami rynku, np. talk-show, sitcom itd.

Maryla Hopfinger – polaryzacja postaw odbiorów

1. postawa analityczna, całościowa, złożona, kompleksowa percepcja „rozumiejąca”, świadoma i czynna, oparta na relacyjnym myśleniu ujmującym złożone stosunki między zjawiskami

   • odbiorca – dystans do tego, co odbiera i przyswaja

2. percepcja mozaikowa – bierna, mało krytyczna, nieświadoma; wymarzony klient komercyjnych mediów podatny na manipulację

Gatunki i szerokie paradygmaty medialne

Baudriallard – implozja kultury i mediów, implozja życia społecznego i mediów

Nowe gatunki: talk-tv, talk-radio, soap opera, docu-soap, realisty show, sitcom, courtroom drama, spoty reklamowe, telezakupy, teleturnieje, programy kulinarne, mecze bokserskie, gale oskarowe, tabloidy itd.

Nowe zwyczaje: supermartekty, wielofunkcyjne stacje benzynowe, Fast fordy, spa, serwisy randkowe, fora, czaty itd.

Gatunki w mediach – konieczna analiza w ścisłym związku z otoczeniem kulturowym

• odwołanie do szerszego kontekstu – szeroki paradygmat medialny

Na szeroki paradygmat medialny składają się

• rozmaite teksty kultury oparte na wspólnych założeniach estetycznych i epistemologicznych

• wspólny system hierarchii wartości

• podobne indywidualne i zbiorowe relacje komunikacyjne wraz z kontekstem technologicznym i organizacyjnym i otoczeniem materialnym

Kultura konwergencji

• konwergencja między mediami i w ich obrębie

  • przepływ treści i rozwiązań formalnych między różnymi mediami

  • kultura uczestnictwa – coraz większy udział konsumentów w tworzeniu treści medialnych, coraz większa ich samodzielność i kreatywność w użytkowaniu treści

  • społeczne wytwarzanie wiedzy kolektywnej

  • kształtowanie postaw konsumpcyjnych

Rozdz. 1. POLACY NA SEMIOTYCZNYM POLIGONIE

• „Wszelkie kultury są nieustannie bombardowane przez przypadkowe, pojedyncze teksty, które spadają na nie jak deszcze meteorytów. Mamy tu na myśli nie te teksty, które stanowią część ciągłej tradycji, wpływającej na kulturę, ale pojedyncze, rozbijające inwazje. (…) Są one w gruncie rzeczy ważnymi czynnikami w stymulowaniu dynamiki kulturowej” - Jurij Łotman.

• Przytoczenie słów Łotmana służy autorce za pewien wstęp, w którym pada też później metafora „semiotycznego poligonu” - każda kultura miałaby być takim swego rodzaju poligonem na którym ścierają

• się różne znaczenia.

• Jako ten metaforyczny poligon można także potraktować Polskę w okresie transformacji ustrojowej (zmiana systemu politycznego pociągała za sobą także zmianę kultury).

• Dostęp do dóbr kultury zachodniej był w okresie komunizmu ograniczony i ściśle kontrolowany.

• Jednocześnie to co z zachodniej popkultury naśladowano lub włączano do krajowego obiegu należało do najprostszego, najprymitywniejszego i najszerszego jej nurtu.

• Zachodnia kultura stanowiła źródło fascynacji, w różnoraki sposób ja naśladowano, dostęp do niej miała w głównej mierze uprzywilejowana mniejszość.

• Atrakcyjność zachodnich wytworów była tak duża, że w końcu została na naszym rodzimym gruncie zaprzężona do pracy ideologicznej – za zgodą władz próbowano tworzyć Polskie „imitacje” na wzór zachodnich.

  Zawsze chodziło jednak o realizacje pewnych zadań wychowawczych i ideologicznych.

• W modelu socjalistycznej kultury masowej próbowano połączyć dwie przeciwstawne wartości (czy zapotrzebowania): perswazyjność władzy oraz ludyczność społeczeństwa.

  Sukcesy tej hybrydycznej kultury propagandowo- popularnej były wynikiem pewnych ustępstw władzy wobec upodobań odbiorów – sukcesy odnoszone były więc nie z powodu, tylko pomimo zawartości propagandowej.

• Jednocześnie w zależności od bieżącego stanu politycznego, odbiorcy albo nie mają dostępu do produktów zachodnioeuropejskiej i amerykańskiej kultury masowej (wciska im się w zamian model „swojskiej” podróbki) lub mają styczność z nielicznymi tłumaczeniami, adaptacjami czy imitacjami.

• Autorka wskazuje na zjawisko swoistej schizofrenii władzy w kwestii kultury popularnej: funkcja propagandowa i wychowawcza dominuje w przekazach, które próbują jednocześnie zaspokoić ludyczne i estetyczne potrzeby odbiorców.

• Brak zależności między formą i treściami mediów a rynkiem reklamy prowadzi m. in. do: wyraźnego rozdzielenia gatunków rozrywkowych i nierozrywkowych, powoduje nieobecność przesłania konsumpcyjnego w mediach (przesłanie konsumpcyjne miałoby także walor ideologiczny – to władza działa na rzecz zaspokojenia konsumpcyjnych potrzeb ludu, nie produkty masowej kultury), tworzy jasne stratyfikacje społeczne (np. rozróżnienie gatunków „męskich” i „kobiecych”), ogranicza rozwój gatunków medialnych, które treścią i formą są bliskie upodobaniom odbiorców (tworząc w zamian gatunki „imitowane”).

• Istnieje kilka odpowiedzi na zadane przez autorkę pytanie, dlaczego mimo tak ogromnego ładunku propagandowego teksty rodzimej kultury popularnej nadal fascynowały obywateli. Taka reakcja widowni może być uzasadniona, po pierwsze: wyrazem chęci ucieczki od szarej rzeczywistości, po drugie: z powodu kompensacyjnego charakteru tekstów kultury, po trzecie: nawet tak okrojony i kiepsko przerobiony wybór z kultury Zachodniej umożliwiał w pewnym stopniu zaspokojenie hedonistycznych i konsumpcyjnych potrzeb odbiorców.

• Wreszcie rodzima popkultura stanowiła dla obywatela bloku komunistycznego swoistą odskocznię, przestrzeń w której mógł w pewien sposób poszerzać własną wolność osobistą w sytuacji gdy świadomy był beznadziejności sytuacji.

• Odbiorca peerelowski jest zafascynowany popkulturą zachodnią, atrakcyjne w pewien sposób są dla niego też rodzime wytwory naśladujące wzorce zachodnie, niechętnie natomiast odnosi się do lansowanego przez władzę i wykorzystywanego w celach propagandowych folkloru i ludowości.

• Poza oficjalną peerelowska masową popkulturą obywatele tworzą własne obyczaje, teksty kultury, składające się na tzw. drugi obieg, który można też określić jako prywatny opór jednostek przeciw oficjalnie obowiązującej kulturze.

• Materiał do osobistych zbiorów czy „kolekcji” stanowią strzępki popkultury z Zachodu, ale też produkty swojskiej kultury masowej z okresu międzywojennego.

• Transformacja systemu medialnego pociąga za sobą przemianę w relacjach media – publiczność.

  W myśleniu mediów o odbiorcy pojawia się kategoria przyjemności (rozrywka, zabawa).

• Formy rozrywkowe określają dobór i formę treści w mediach, zaczynają też górować nad innymi funkcjami środków komunikacji masowej.

  Media odrzucają więc w większości etos wychowawczy.

• Media i kultura popularna w PRL zmuszały odbiorcę do maksymalnego skupienia uwagi, zaś wraz z urynkowieniem mediów pojawia się pojęcie zappingu (praktyka oglądania w telewizji wielu rzeczy naraz w sposób pobieżny, bez dokładnego zwracania uwagi na treść przekazu).

• Nowa popkultura Polaków jest przede wszystkim kulturą medialną, kulturą pośpiechu i nieuwagi, wreszcie jest także kulturą zmiennych definicji i punktów widzenia.

• Nowa popkultura tworzy się na niepewnym gruncie, co prowadzi do szeregu zmian i przekształceń.
  Podważone zostało poczucie bezpieczeństwa poznawczego i stabilności ekonomicznej. Zmieniła się perspektywa oglądu zjawisk i spraw. Dezaktualizacji uległ dawny model rodziny nuklearnej (przeszła ona od modelu produkcyjnego do konsumpcyjnego). Upada etos narodowy, zanika poczucie patriotyzmu. Także wpływ kościoła katolickiego na obywateli od połowy lat 90 sukcesywnie się zmniejsza.

• Autorka podsumowuje rozdział stwierdzeniem, że ciągle jesteśmy jakby wpół drogi między przejściem od jednego modelu kultury do drugiego.

  Ciągle jesteśmy gdzieś między pragnieniem nowości, otwarciem na nowe doświadczenia kulturowe i możliwości komunikacyjne a konserwatyzmem kulturowym, estetycznym, poznawczym.

• Medialna kultura masowa jest więc już obecna w naszym życiu z całym charakterystycznym dla niej zamieszaniem – jednak jak podkreśla Lisowska – Magdziarz, po okresie euforii, nastąpił w nas okres głębokiego rozczarowania i obrzydzenia treściami tej kultury, dziś z kolei stanowi ona już właściwie naturalne, przezroczyste tło dla naszego życia.

ROZDZIAŁ 2. PROJEKT ULICA

Semiotyka życia codziennego i problem refleksywności.

Projekt badawczy miał skromne założenia i rozmiary:

I faza: opisanie życia z mediami mieszkańców jednej ulicy; używanie ich, interakcje, przypisywane im wartości, ważność i miejsce w hierarchii spraw codziennych,

II faza: (wystąpiła jednocześnie z pierwszą fazą) skupienie uwagi na wybranych gatunkach medialnych, wspólnocie interpretacyjnej. Badania miały zostać usytuowane na tle wcześniejszej analizy szerokich paradygmatów gatunkowych.

Wybór ulicy: autorka mieszka tam od kilkunastu lat, ułatwia to wgląd w życie zbiorowości, jedocześnie utrudnia rzetelne uogólnianie wniosków, zauważanie pewnych zjawisk, problem związany z refleksywnością naturalistycznie rozumianych metod badań społecznych.

Projekt zakłada eklektyzm metodologiczny: ankiety, wywiady pilotowane, obserwacja uczestnicząca, wywiady pogłębione, wywiady zogniskowane, analiza dokumentów osobistych, analizy zawartości i zapisy codziennych rozmów z ludźmi.

Respondenci byli świadomi prowadzonego projektu.

Badania prowadzone były w latach 2004-2007.

Typowe i reprezentatywne

Badana zbiorowość jest przeciętna, typowa dla swojego miejsca i czasu, zawiera w sobie elementy charakterystyczne dla miejskiego społeczeństwa polskiego. Pokazuje zmiany struktur zatrudnienia, większą mobilność zawodową ludzi. Uwidocznia rosnące rozwarstwienie społeczne i ekonomiczne, przy jednoczesnej zależności poziomu życia od wykształcenia i mobilności.

Większość badanych wg ELSI (syntetycznego wskaźnika poziomu życia) pozwala zakwalifikować gospodarstwa domowe do grup z poziomem życia: raczej przyzwoitym, przyzwoitym i dobrym. Średnie wykształcenie jest wyższe niż statystycznego Polaka.

Trzy układy instytucjonalne w obrębie, których poruszają się współcześni Polacy (Marody): - Polska państwowa - osoby na stałych etatach, ze stabilną ale niezbyt wysoką pensją - Polska na zasiłku – pobierający różne świadczenia z racji niezdolności do pracy (w badanej grupie praktycznie nie występują) – Polska sprywatyzowana – przedstawiciele małego i średniego biznesu , którzy samodzielnie, przy sporym ryzyku, z różnym efektem starają się zapewnić byt sobie i rodzinie ( przewaga w badanej grupie)

Jak średnia jest klasa średnia?

Przeważająca większość mieszkańców tej ulicy, to ludzie stanowiący zalążek klasy średniej, która właśnie się tworzy, buduje swój etos, hierarchię wartości i sposoby myślenia. Na użytek badań nazywanych klasą średnią. Są to osoby bardzo zapracowane, ostrożni konsumenci. „Droga do sukcesu prowadzi przez oszczędności, kalkulację opłacalności wydatków konsumpcyjnych i inwestycji, samodyscyplinę, pracowitość, przedsiębiorczość, wiarę we własne siły, przedsiębiorczość w zdobywaniu wykształcenia i kwalifikacji zawodowych”

Historia i topografia – trwałość i zmiana

Ulica znajduje się 13 km (w linii prostej) od Rynku Głównego. Nie jest ani enklawą luksusu, blokowiskiem-sypialnią, czy miejskimi slumsami. Zabudowana jest na przemian domami – gospodarstwami rolnymi starych mieszkańców, sprzed 1990r. i domami nowoprzybyłych, w różnych stadiach gotowości do zamieszkania. Ulica nie ma charakteru linearnego, jest ślepa, za to ma liczne boczne odnogi. Występują różne typy architektury, style, estetyki. Pełne uzbrojenie w media, linię telefoniczną i kanalizację doprowadzili i sfinansowali mieszkańcy, brak twardej nawierzchni na drodze. Charakterystyczne wysokie ogrodzenia – symboliczne i praktyczne oddzielenie sfery publicznej od prywatnej.

Prywatne i publiczne.

Zbiorowość tej ulicy dopiero się tworzy, także jako społeczność mikrolokalna. Dynamikę stosunków od początku lat 90. kształtował podział na starych i nowych mieszkańców. W chwili kończenia książki jest ok.140 mieszkańców – 37 zamieszkałych domów, 2 stare niezamieszkałe budynki, 8 budów. Niemożliwe jest utrzymywanie ścisłych więzi pomiędzy wszystkimi sąsiadami. Mieszkańcy integrują się okresowo w celu realizacji jakichś zadań (telefonizacja). Słabe więzi towarzyskie, jeśli już są to głownie ze względu na dzieci oraz ograniczające się do weekendów, toczące się na zewnątrz, w ogrodach (np. wspólne oglądanie meczy przez panów). Większość kontaktów oparta na znajomości z widzenia. Nawiązywaniu znajomości nie sprzyja, że ulica jest bardzo źle skomunikowana i odległa od centrum dzielnicy, przez co wszyscy są skazani na jazdę samochodami.

W stronę społeczności lokalnej

Mamy do czynienia ze zbiorowością na drodze do stania się społecznością – mikrospołecznością lokalną w definicyjnym, socjologicznym ujęciu. Społecznością lokalną jest przestrzeń terytorialna, są to ludzie tę przestrzeń zamieszkujący, istnieją wspólne powiązania i zależności międzyludzkie oraz między ludźmi a szerszym układem instytucjonalnym; występują wreszcie interakcje społeczne oraz więzy kulturowe i psychospołeczne, wiążące mieszkańców z ich przestrzenią. (Lewenstein)

Podstawowe więzi łączące członków- praktyczne, utylitarne, brak więzi emocjonalnej, tworzą się i zmieniają więzi poziome i pionowe, - Przestrzeń powoli zmienia się w miejsce

Media są elementem przestrzeni domowej, sfery prywatnej, a jednocześnie są łącznikiem z tym co zewnętrzne, publiczne

3. Badania zbiorowości i stan jej posiadania

Próba badawcza:

• 28 gospodarstw domowych zamieszkałych przez 92 osoby:

• 73 osoby powyżej 16. roku życia i 19 dzieci, które nie zostały włączone do badań

• 51 osób z 22 gospodarstw domowych zaliczyć można do klasy średniej

• pozostałe 41 osób zaliczyć można do klasy niższej

Zmienne niezależne:

• płeć: 35 (48%) mężczyzn, 38 (52%) kobiet – wynik nie odbiegający od dominujących w populacji tendencji

• wiek: 51 (69,8%) powyżej 25 roku życia, ponad połowa przekroczyła 35 rok życia, nie osiągneli oni jednak wieku emerytalnego. Badana grupa jest nieco starsza niż statystyczna populacja miejska

• gospodarstwo domowe: badane gospodarstwa są większe niż średnia krajowa

• wykształcenie: proporcja liczby osób z wykształceniem średnim, policealnym oraz wyższym (we wszystkich wariantach) była wyrównana i wyższa niż w całej populacji Polaków. Udział osób z wyższym wykształceniem wynosił 39,7%, ze średnim – 34,2%, a wynik ten mógłby się jeszcze zmienić po dwóch latach, kiedy to edukację zakończyliby studenci. Respondenci z wykształceniem mniej niż zawodowym to uczniowie szkół średnich.

Jedynie 2 osóby, z 52 zaliczonych do klasy średniej, nie posiada wyższego wykształcenia

• zatrudnienie: spośród 73 badanych osób 17 uczy się lub studiuje, 2 pozostają bez zatrudnienia. Z 52 osób pracujących 4 pracują fizycznie, 6 wykonuje prace usługowe.

Współczynnik aktywności zawodowej wynosi 74%, podczas gdy w populacji polskiej 54%). 17 badanych prowadzi własną działalność gospodarczą (żadna z nich nie kwalifikuje się do klasy firm średnich)

Warunki mieszkaniowe:

• wyłącznie domy jednorodzinne (dwu- lub jednopokoleniowe)

• warunki mieszkaniowe zdecydowanie wyższe od krajowej średniej statystycznej

• w trudnych warunkach mieszkaniowych w okresie badania przebywała tylko jedna rodzina

• standard życia jest bardzo wysoki. W badanych domach niejednokrotnie pojawiają się: sauny, siłownie, klimatyzacje, prywatne biura

• badana populacja dysponuje 49 samochodami osobowymi conajmniej klasy średniej

Wyposażenie w media:

• telewizja: w Polsce w 97% gospodarstw znajduje się conajmniej jeden odbiornik. W opisywanej populacji na rodzinę przypadało 2,4 odbiornika. Telewizja odbierana była za pomocą anteny satelitarnej i/lub za pomocą zestawu telewizji cyfrowej

• odtwarzacze dźwięku i obrazu: 47 urządzeń do odtwarzania filmów (mają je prawie wszystkie gospodarstwa), 62 urządzenia do odtwarzania muzyki z płyt CD, z płyt DVD 25

• radio: liczba odbiorników wynosiła 78, plus 40 w samochodach. Radia były we wszystkich gospodarstwach domowych

• telefony: badane 28 gospodarstw dysponuje 34 telefonami stacjonarnymi i conajmniej 54 telefonami komórkowymi (liczba tel. komórkowych stale rośnie)

• komputery i internet: tylko 26 komputerów stacjonarnych i 15 laptopów. W 8 gospodarstwach nie ma żadnego komputera. Wszystkie gospodarstwa dysponujące komputerem miały również łącze internetowe. Liczby te przewyższały oczywiście średnią krajową

• prasa i książki: w conajmniej 13 gospodarstwach kupuje się stale jakąś gazetę codzienną. W 15 kupowane jest przynajmniej jedno czasopismo ilustrowane. Z 28 gospodarstw tylko 11 dysponuje biblioteką domową o wielkości powyżej 200 woluminów. Są to gospodarstwa wyłącznie ludzi z wykształceniem wyższym. W takich domach mieszka 29 z 73 badanych osób. Nie ma zależności pomiędzy liczbą książek a statusem materialnym. Biblioteka domowa pełni głównie funkcje pragmatyczne: poradniki, słowniki, literatura sensacyjna i popularna. W biblioteczkach liczących mniej niż 200 książek dominują lektury szkolne, encyklopedie, podręczniki, wydawnictwa religijne. Książki kupuje się zasadniczo dla dzieci. Podobnie sytuacja wygląda z komputerem. Każde gospodarstwo, w którym są dzieci dysponuje komputerem.

Odbiór mediów elektronicznych jest w tej zbiorowości znacznie ważniejszą praktyką kulturową niż lektura, a wspólnoty interpretacyjne tworzą się przede wszystkim na podstawie praktycznych życiowych doświadczeń oraz treści mediów elektronicznych i treści kontaktów międzyludzkich, w których te media mają udział.

ROZDZIAŁ 4 MEDIA NA CO DZIEŃ: TELEWIZJA

Klasyfikacja użytkowań telewizji Jamesa Lulla:

• Strukturalne użytkowanie telewizji – wiążą się z tworzeniem przez medium środowiska życia człowieka (towarzyszy codzienności, dostarcza rozrywki, tworzy tło dźwiękowe i wizualne) oraz z jego funkcjami regulacyjnymi (kształtuje rozkład dnia oraz określa czas i sposoby komunikowania się między domownikami)

• Relacyjne użytkowanie telewizji – telewizja ułatwia komunikowanie między ludźmi, jest narzędziem edukacji, umożliwia włączanie się w życie rodzinne i izolowanie od niego oraz stanowi narzędzie potwierdzania władzy i dominacji w rodzinie.

Badania nad użytkowaniem telewizji doprowadziły do uznania telewizyjnych zwyczajów ludzi za wyrazistą, odrębną praktykę kulturową, która spowodowała wyłonienie się swoistej kultury patrzenia, wpływającej na sposób kontaktu także z innymi mediami, zwłaszcza w związku ze strumieniowym charakterem przekazu telewizyjnego.

Analizuje się, jaki wpływ stałej ramówki telewizyjnej (typowej dla epoki telewizji ubogiej i następującej po niej epoki telewizji dostępnej), regulujący i stabilizujący życie codzienne, zmienia się i indywidualizuje pod wpływem nadmiernej obfitości i konkurencyjności programów w erze telewizji nadmiaru. Pokazuje się telewizję jako podstawę różnorodnych form interakcji międzyludzkich wewnątrz i na zewnątrz domu oraz prywatnych praktyk autorekreacyjnych; wskazuje na jej włączenie w relacje władzy i podporządkowania w rodzinach oraz na zależność sposobów używania telewizji od społecznych konstrukcji płci i rodzaju.

3 strategie gdzie ma być usytuowany główny odbiornik telewizyjny:

• Strategia blokowa – przypomina o centralnej roli telewizora w małym mieszkaniu i o tym, jak jego usytuowanie wynikało z ciasnoty i małej liczby pomieszczeń. Telewizor ustawia się w tzw. „dużym pokoju” – głównym, największym pomieszczeniu, które służy do przyjmowania gości, jedzenia niektórych posiłków oraz dziennego pobytu mieszkańców. Telewizor umieszcza się w meblościance, albo na wielofunkcyjnym meblu, zwanym stolikiem telewizyjnym. W takim wypadku stolik zazwyczaj bezpośrednio sąsiaduje z meblościanką, regałem, witryną czy podobnym meblem. Ściana zajmowana przez telewizor musi być zagospodarowana; jeżeli nie ma towarzyszącego mu mebla z witryną, obok niego stawia się duży wazon ze sztucznymi kwiatami, wiesza obraz czy inny rodzaj dekoracji. Wkomponowany we wnętrze telewizor jest fragmentem czegoś w rodzaju domowej wystawy - to może ślad po czasach, gdy jego posiadanie było powodem do dumy. Telewizorowi towarzyszy odtwarzacz filmów, czasem też urządzenie do odtwarzania muzyki, jednak ich ważność jest mniejsza, więc zwykle pozostają dyskretnie wsunięte w przegródki czy zamknięte za drzwiczkami. Konstrukcja stolika telewizyjnego przewiduje zwykle potrzebę ukrycia dodatkowych urządzeń. Strategia blokowa wydaje się charakterystyczna dla klasy niższej – lub dla gospodarstw dysponujących małą liczbą odbiorników. Determinuje ją potrzeba oszczędzania miejsca i godzenia interesów różnych mieszkańców (wszyscy muszą mieć dostęp do telewizora, bo nie mają własnych odbiorników).

• Strategia podmiejska – to układ charakterystyczny dla domów jednorodzinnych projektowanych już z myślą o planowym umiejscowieniu telewizora, a raczej całego domowego centrum rozrywki. Da się go jednak odnaleźć także w domach starszych, gdzie pomimo braku wcześniejszych rozwiązań architektonicznych dokonano reorganizacji przestrzeni mieszkalnej. Estetyka wnętrz w nowych podmiejskich domach bywa bardzo różna – od dekoracyjno – barokowej, poprzez rustykalną, po wyrafinowany minimalizm; układ przestrzeni natomiast i jej funkcje są niemal identyczne. W takim układzie główny odbiornik telewizyjny zajmuje wcześniej dla niego przewidziane miejsce na głównej ścianie w pokoju dziennym. Nie towarzyszą mu ani meble, ani wystawa pamiątek; z rzadka z tyłu umieszcza się jakąś grafikę lub dużą fotografię artystyczną. Częściej jednak dzieło sztuki, podobnie jak kominek, stanowi pendant do telewizora, umiejscowione na przeciwległej ścianie. Telewizor zostaje zawieszony na ścianie albo zamontowany na specjalnej podstawie. Może być tez ustawiony na stoliku telewizyjnym, z szufladami i przegrodami eksponującymi inne urządzenia grające. Gości, o ile nie przyszli specjalnie na oglądanie czegoś, przyjmuje się w jadalni lub kuchni z aneksem jadalnym. Prace domowe można wykonywać w sąsiedztwie innego odbiornika – na przykład kuchennego. Aneks lub kąt jadalny jest jednak zaplanowany w taki sposób, by można było podczas posiłku patrzeć na telewizor, albo też w jego sąsiedztwie umieszcza się drugi odbiornik. O ile w układzie blokowym telewizor jest z konieczności włączony cały czas i mieszkańcy stale pozostają w jego zasięgu, o tyle włączenie telewizora w pokoju dziennym w domu jednorodzinnym klasy średniej nie oznacza przebywania w jego sąsiedztwie.

• Strategia alternatywna/ buntownicza – telewizor umieszczony niezgodnie z projektem architektonicznym. W jednym z badanych gospodarstw telewizor wyrzucono do piwnicy, w dwóch pozostałych został zepchnięty na róg pomieszczenia tak, żeby stał się możliwie niewidoczny. Stół czy aneks rozplanowany jest tak, że nie pozwala na oglądanie telewizji podczas posiłku. Meble wypoczynkowe obecne w pomieszczeniu ustawione są w taki sposób, by można było z nich śledzić program, jednak mają też umożliwiać odwrócenie się od telewizora. Ich układ jasno manifestuje niezainteresowanie gospodarzy telewizją. Życie rodzinne, jeśli toczy się w tym samym pomieszczeniu, toczy się poza zasięgiem ekranu; układ taki umożliwia oglądanie przez jedną osobę, podczas gdy pozostali zajmują się innymi sprawami.

Telewizja ułatwia izolację; staje się narzędziem „treningu samotności”, zwłaszcza że ci sami telewizyjni samotnicy również odrębnie używają komputerów, słuchają muzyki lub radia z odtwarzaczy.

Style oglądania, jak większość nawyków medialnych, nabywane są we wczesnych latach życia i zazwyczaj tylko w pewnym stopniu, jeśli w ogóle, zmieniają się z wiekiem. Telewizja, medium rodzinne, integrujące, może się stać w przyszłości rozrywką samotników, a udział w kulturze za pomocą mediów – indywidualnym uczestnictwem w masowym zachowaniu.

Serwisy wieczorne starają się oglądać przede wszystkim mężczyźni powyżej 25. roku życia, a także kobiety z wykształceniem wyższym z podobnej grupy wiekowej. Dzienny „punkt zakotwiczenia” znajduje się w okolicy godziny 19.30. To jednak nie oznacza, że respondenci oglądają koniecznie Wiadomości w I Programie TVP. Wyznaczenie 19.30 na porę oglądania wiadomości jest rodzajem spadku po ramówce telewizji komunistycznej i ważnej w niej roli Dziennika Telewizyjnego czy Wieczoru z Dziennikiem; starsi respondenci nagminnie zresztą używają określeń „dziennik”, „po dzienniku”, itp. Zakotwiczenie rozkładu dnia wokół wieczornych wiadomości oznacza jednak w rzeczywistości tylko tyle, iż mniej więcej w okolicach godziny 19-20 respondenci przypominają sobie o potrzebie włączenia serwisu informacyjnego lub przełączenia grającego telewizora na stację nadającą serwis. Jeśli przypadkiem są wolni przed 19.30, mogą włączyć Fakty TVN lub nawet TVN24. Ta ostatnia stacja, jak wiadomo, nadaje serwisy mniej więcej przez całą dobę, ale potrzeba koncentracji na niej pojawia się u widzów właśnie w porze wieczornego serwisu. TVN24 służy też do zastąpienia wieczornych informacji tym respondentom, którzy między godziną 19 a 20 nie mogli oglądać któregoś z głównych serwisów; podobnemu celowi służą serwisy o godzinie 21.

Telewizja traktowana przez wielu badaczy jako medium organizujące domowy rozkład dnia, nie tyle steruje tym rozkładem, ile podkreśla niektóre jego elementy. Telewizja jest wpisana w strukturę codzienności istniejącą niezależnie od niej, ale jej nie wytwarza.

Sensem oglądania wiadomości jest bycie na czasie, bycie poinformowanym o tym, co się dzieje – a to poczucie bycia na czasie daje nie tyle skonsumowanie wiadomości, ile sam fizyczny fakt przystąpienia do ich odbioru. Telewizja jest elementem codziennych rytuałów, ale jej oglądanie dla mało kogo jest rytuałem samym w sobie, jak to być może było kilka dziesięcioleci temu w sytuacji ograniczonej ramówki, jednorazowych emisji i braku alternatywy.

W stosunku badanych rodzin do pilota rzeczywiście odzwierciedla się jego definicja jako indeksu władzy. Wyłączność mężczyzny na posiadanie pilota podkreśla się jednak zwłaszcza w rodzinach niezaliczanych do klasy średniej. Trudno o wnioski statystyczne, lecz wydaje się, że w tej badanej zbiorowości im wyższy jest status socjoekonomiczny i wyższe wykształcenie, tym bardziej kompromisowy jest model korzystania z pilota; samoświadomie też „wojny o pilota” określa się żartobliwie jako typowe dla klas mniej wykształconych. Sytuację tę można tłumaczyć przynajmniej trzema przyczynami. Pierwsza sprowadza się do tego, iż w rodzinach o wyższym wykształceniu i statusie socjoekonomicznym panują w ogóle bardziej partnerskie stosunki. Po drugie, upodobania medialne mężczyzn i kobiet pochodzących z inteligencji czy dobrze wykształconej nowej klasy średniej mają ze sobą o wiele więcej wspólnego niż preferencje osób różnej płci z wykształceniem zawodowym czy nawet średnim, to bowiem są mocno rodzajowo spolaryzowane, z wyraźnym podziałem na zainteresowania „męskie” i „kobiece”. Większa jest zatem szansa, że domownicy obojga płci z dużym kapitałem kulturowym będą chcieli oglądać to samo, niezależnie od tego, na ile partnerskie stosunki między nimi panują. Po trzecie, wyższy status finansowy po prostu usuwa problem dostępu do jedynego odbiornika. W domu, w którym jest sporo pomieszczeń i więcej niż jeden telewizor, każdy może oglądać to, co chce.

ROZDZIAŁ 5. Media na co dzień: radio, gazeta, magazyn, sieć

• Radio:

• Pełni funkcje strukturalne jako tło dźwiękowe dla codzienności

• Rola regulacyjna

• Wybór stacji radiowej i sposób słuchania przyczynkiem do relacji wewnątrzrodzinnych, także wskaźnik społecznej i kulturalnej przynależności

• Radio- wszechobecne, odbiór odruchowy, często bezrefleksyjny, wtopione w strukturę życia codziennego

• TV-medium rodzinne (podkreśla niektóre punkty dnia), radio-medium osobiste (segmentuje dzień)- używane przy codziennych czynnościach

• Mieszanie się dźwięków TV i radia- kultura mediów przyzwyczaiła nas do nieustannego towarzystwa dźwięków (często za pomocą radia odgradzamy się od innych dźwięków), dzięki temu osiągamy poczucie bezpieczeństwa oraz ontologicznej ciągłości, ciągłości poinformowania

• Radio jako tło muzyczne (młodzież, klasa niższa, mało społecznie kompetentni), fetysz bycia poinformowanym (klasa średnia, starsze grupy wiekowe)

• Używanie radio do celów poznawczych jako wskaźnik klasy średniej (TV-masy, radio-ludzie kulturalni)

• Sentyment dla radia jako radia alternatywy czasów PRLu

• Przyczyna zmiany stacji: nieodpowiednia muzyka, słuchacze korzystający z serwisów rzadko zmieniają stację, są lojalni (niezmienność natury stacji)

• Przynależność do odbiorców danej stacji-kwestia identyfikacji kulturalnej

• Prasa codzienna

4. Czytanie jest sprawą ludzi dorosłych, zatrudnionych, ze średnim lub wyższym wykształceniem

5. Wyniki ankiet i wypowiedzi uczestników wskazują na hierarchię ważności tematów i tekstów prasowych (choć nie do końca pokrywa się to z rzeczywistością- ludzie chcą wyjść na bardziej kulturalnych-wypowiedzi pokazują jaka powinna być prasa)

6. Pragmatyczny stosunek do gazet, małe zainteresowanie publicystyką

7. Prasa nie jest postrzegana jako medium kulturotwórcze czy agora wymiany idei

8. Dla mężczyzn prasa to źródło informacji politycznej (sportowej), dla kobiet- skrócona, aktualniejsza wersja magazynu ilustrowanego, ważniejsza jest narracja o życiu codziennym, historie ludzie

9. Lektura związana z pracą (kontekst społeczny), nie domem, konieczność wypływająca z zawodowych zobowiązań

10. Klasa niższa: prasę przegląda się w towarzystwie innego medium, w trakcie rozmowy

11. Kolekcjonowanie prasy, jej stałe miejsce w domu- to mikroskopijne rytuały codzienne zapewniające ontologiczną ciągłość (przyzwyczajeń), teoretyczna możliwość powrotu do ważnych informacji

12. Odejście od prasy-klasa średnia-na rzecz internetu,tvn24

13. Internet wypiera prasę albo jest używany konwergentnie (możliwość porównania inf, uszczegółowienia)

14. Zaleta internetowych inf, które są zwięźlejsze i lepiej wkomponowują się w tryb pracy

15. Podział cyfrowy: klasa wyższa, bogatsza korzysta z Internetu, niższa- z TV, prasy

• Pisma ilustrowane

• Magazynowana, związana z sferą domowego relaksu, znaczenie ma jej aspekt fizyczny

• Klasa średnia czyta magazyny razem, linia podziału ma poziomie matury

• Źródło konsumpcyjnej, hedonistycznej przyjemności, poznawcze i estetyczne funkcje, źródło informacji rynkowej o produktach

• 2 postawy w stosunku do konsumowania:

• Konsumpcyjna- dobra materialne jako centrum wartości i ambicji (niższy status społ)

• Pokonsumpcyjna- dobra nie tracą na ważności, lecz stają się narzędziami do samorealizacji i autoekspresji, konsumpcja świadomą praktyką kulturalną

• Internet:

3. Bogate wyposażenie w narzędzia komunikowania, ograniczone użytkowanie

4. Wykorzystanie głównie do nauki i biznesu (narzędzie, źródło inf)

5. Wymiar praktyczny (dorośli); zabawa i zabijanie nudy (im młodszy wiek i status)

6. Rzadko używany do autoekspresji, twórczości

ROZDZIAŁ 6 Ubogie i bogate korzystanie z mediów

Badacze dzielą aktywność Polaków na:

• agnegatów lub półagnegatów (nieużywających mediów lub używających i bardzo rzadko i przypadkowo)

• elektromanów i elektromaniaków (koncentrują się na mediach elektronicznych)

• elektromanów oczytanych (media elektroniczne z dużą ilością prasy)

• prasomanów i prasomaniaków (najbardziej zainteresowani mediami drukowanymi)

• mediomanów i mediomaniaków (używają wszystkich rodzajów mediów)

Badacze uważają, że można wyróżnić trzy modele użytkowania środków komunikacji masowej. Różnią się one stopniem nasycenia mediami i sposobami korzystania z mediów w przestrzeni domowej. Nasyceniu mediami towarzyszy też zwykle określony zestaw przyzwyczajeń, przekonań i opinii ich użytkowników.

1. Model ubogi (występuje przede wszystkim wśród ludzi ubogich, jednak mają oni z reguły dostęp do platform telewizyjnych)

• Najważniejszym medium jest telewizja, chociaż może on występować z dominacją prasy (cele użytkowe lub rozrywkowe), następnie (jeśli w ogole są posiadane) komputer służy tylko celom praktycznym, radio jest medium towarzyszącym

• czas wolny ludzi korzystający z modelu ubogiego jest w pewnym stopniu konstruowany przez ramówkę telewizyjną, wyznacza ona czas pracy, czas wolny, w domu, poza domem itd, media potwierdzają więc stałość rozkładu dnia i więzi między domownikami

• stałość w wyborze mediów, mała zmienność codziennych zwyczajów związanych z użytkowaniem mediów (ta sama stacja telewizyjna, radiowa, zawsze oglądają to samo), rzadko używają pilotów, tylko do przęłączenia reklam

• odbiór skupiony i uważny, "od początku do końca"

• potrafią korzytstać z internetu, ale nie jest to korzystanie swobodne; nie używają innych mediów na komputerze; nie używają jednocześnie komputera i telewizora itd.

• Wymiana starych odbiorników na nowe nie wynika z ciekawości, ale ze zużycia/zepsucia poprzednich odbiorników.

2. Model bogaty (występuje przede wszystkim w klasie średniej)

• duże nasycenie środowiska domowego mediami i odbiornikami mediów

• rosnąca konwergencja w korzystaniu z mediów

• rutynowo korzysta się z różnych odbiorników; często łączy się czytanie prasy, słuchanie muzyki, oglądanie tv itd

• chętnie korzysta się z nowinek technologicznych, szybka reakcja na zmiany; często dodatkowo kupuje się gadżety i rozszerzenia, chociaż niekoniecznie się z nich korzysta

• media nie służą jedynie prywatnemu użytkowaniu, podtrzymują związki towarzyskie, stają się pretekstem do rozmów z przyjaciółmi, tematem tych rozmów; urządza się wspólne oglądanie różnych programów (wieczory filmowe, oglądanie meczu z przyjaciółmi itd)

• na spotkaniach towarzyskich słucha się płyt, często samodzielnie nagranych; zdarzają się pokazy zdjęć lub autorskich filmów; zabawa z karaoke;

• media odgrywają ważną rolę w edukowaniu dzieci i młodzieży; kolekcjonuje się filmy edukacyjne, słowniki, programy itd

• często wybrane media są niedostosowane do wieku dziecka, tzn kupuje się płyty, książki, dla dziecka starszego niż to, które będzie odbiorcą.

• Duża rola zakupów przez internet (kupuje się wszystko, od kosmetyków po wakacje)

• mniejsze zaangażowanie w odbiorze mediów, mniejsze przywiązanie do jednego medium, jednej stacji tv lub radiowej, niż w modelu ubogim; poświęca się sporo czasu korzystaniu z mediów, jednak deklaruje się przekonanie o ich nieprzydatności, powierzchowności

3. Model alternatywny (wiąże się przede wszystkim z ludźmi z wyższym wykształceniem)

• jest modelem samoograniczenia: docelowy, świadomy wybór, ograniczenie niektorych mediów

• ich wybór związany jest z krytycznym nastawieniem do któregoąś z mediów lub przekonaniem, że ma ono negatywny wpływ np. na dzieci

• nie traktują telewizji jako tła; świadomie wybierają dodatkowe "gadżety" takie jak dvd czy vhs;

• ograniczeniu ulega przede wszytskim prasa kolorowa i telewizja, czasami zastępuje je internet

• z reguły w domu z modelem alternatywnym znajduje się ogromna kolekcja książek.

We wszystkich trzech modelach technologiczne srodki masowego przekazu:

• służą użytkownikom do budowania i podkreślania statusu socjoekonomicznego

• stanowią narzędzie sprawowania władzy/kontrolowania otoczenia domowego i zewnętrznego

• służą do budowania więzi/izolowania się wewnątrz środowiska domowego

• są używane do ekspresji estetycznej

• pomagają w budowaniu więzi społecznych

• mają liczne zastosowania zabawowe i rozrywkowe

Rozdział 7

Gatunki medialne

W latach 70. XX wieku Fiske i Hartley pisali o kontraście między strukturą mediów pisanych i telewizji. Obecnie ten kontrast przeszedł do historii, a o współczesnych mediach mówi się że są efemeryczne i epizodyczne, pełne kontrastów i pozornych sprzeczności. Starają się być konkretne i dramatyczne w swoim sposobie działania, ich odbiór skupia się nie na doświadczeniu czytania, ale na doświadczeniu oglądania, na pewnego rodzaju powrocie do praktyk kultury oralnej. Dominujący dzisiaj strumieniowy model oglądania i czytania zrodził się właśnie z telewizji.

Raymond Williams analizując telewizję jako strumień przekazów (jako jeden z pierwszych) sytuuje narodziny odbioru strumieniowego w rozwiniętych społeczeństwach Zachodu już w latach 60. XX w. Dziś przekaz telewizyjny jest segmentowany i oparty na seriach, ale praktyka odbioru rozwinęła się w kierunku opisywanym przez Williamsa. Odbiór mediów ma charakter ciągu bez czytelnego zamknięcia. Jako odbiorcy przeszliśmy w ten sposób od modelu paleotelewizyjnego, opartego na określonych, zamkniętych programach - całościach, oglądanych celowo i we względnym skupieniu do neotelewizji - strumieniowej, amorficznej w treści, odbieranej rytualnie lub odruchowo.

Zapping, czyli praktyka skakania po stacjach i kanałach nie oznacza, że nie bierze się pod uwagę rozróżnienia gatunkowego w mediach, a znajomość konwencji gatunkowych jest jednym z tych elementów, które umożliwiają i przyspieszają nawigację w strumieniu obrazów, dźwięków i słów (wystarczy jedno spojrzenie lub przeczytanie kilku zdań, aby odbiorca podjął decyzję, czy ma do czynienia z gatunkiem, który go interesuje). Koncentrowanie się na rozróżnieniach gatunkowych jest również konieczne do zrozumienia, jak media działają w swoim kontekście kulturalnym. Gatunki medialne mają być przez czytelnika poddawane ocenie w pierwszym rzędzie z punktu widzenia ich funkcji rozrywkowych, a dopiero potem funkcji informacyjnej, publicystycznej czy estetycznej.

Myśląc o gatunkach uwzględniamy, to co Tomasz Goban-Klas nazywa gatunkami medialnymi, nie zatrzymujemy się nad ich rozumieniem proponowanym przez teorię literatury. W dzisiejszym świecie umyka uwadze ważna cecha gatunków medialnych - ich związek z założeniami ekonomicznymi instytucji nadawczych, funkcjonalność w stosunku do uwarunkowań ekonomicznych prasy, radia, telewizji, a także relacja do technologii. Znika też z pola widzenia ich zdolność do wywoływania i zaspokajania określonych oczekiwań publiczności, aktywnego uczestnictwa w odbiorze.

Gatunki medialne mają płynne granice, które mieszają się i nakładają. Jest wiele znanych i opisanych gatunków medialnych, ale są i takie, które nie funkcjonują pod określoną nazwą. Są mało trwałe i podatne na zmiany, gdyż funkcjonują w obrębie przemysłu kulturalnego, który musi reagować na szybko zmieniające się mody i upodobania publiczności. Dlatego też obok gatunku mówimy niekiedy o formule gatunkowej, gdy chcemy zaznaczyć, że chodzi o szerszy zestaw kodów i konwencji, niekiedy zaś o formacie - gdy realizacja tekstu określonego gatunku wymaga bardzo ścisłego odwzorowania pierwowzoru.

Zdefiniowanie gatunków medialnych przy użyciu paradygmatu semiologicznego
to ujęcie gatunku jako zestawu kodów. Kody te muszą być wspólne zarówno dla nadawców (np. producentów konkretnych tekstów w mediach) jak i grup odbiorców. Wskazać można
na kody:

• reprezentacyjne i prezentacyjne

• techniczne

• ideologiczne

Warunki, by zaistniał gatunek medialny jako kod:

• grupa swoistych tekstów, które zostały zbudowane według określonych, wspólnych założeń formalnych i treściowych

• systemy reguł, oczekiwań i założeń, które wchodzą w interakcje z tekstami medialnymi podczas odbioru oraz po odbiorze – w trakcie ich użytkowania, reinterpretowania, dyskutowania

Oczekiwania i hipotezy oparte są na wiedzy widzów i kompetencji gatunkowej, np. na

różnych systemach wiarygodności. Dotyczą prawdopodobieństwa gatunkowego (co jest możliwe ze względu na cechy danego gatunku) oraz prawdopodobieństwa społecznego
i kulturowego (co jest możliwe życiowo i społecznie). Nie oznacza to jednak, że reguł gatunkowych nie można przekraczać lub omijać. Niektóre gatunki są do takiego przekraczania bardziej uprawnione, inne mniej. Znajomość reguł jest jednak nieodzowna, by gatunek mógł funkcjonować.

Każdy z gatunków medialnych jest elementem szerszego kodu mediów, a także działa w ramach szerokich paradygmatów medialnych. Paradygmaty są ważnymi dla współczesnych mediów zestawami treści, założeń, reguł, które organizują operowanie środków masowego komunikowania. W obrębie tych paradygmatów operują konkretne gatunki np. tabloid będzie analizowany jako jeden z kodów lub subkodów, tworzących paradygmat tabloidyzacji. Znajdzie się w nim również tzw. trash tv, trash shows, prasa plotkarska czy prace paparazzich.

Zawartość tekstu (np. tematyka, przesłanie ideologiczne) oraz elementy formalne
(np. struktura, styl) pozwalają na zaliczenie go do konkretnego gatunku. Odbiorca pełni tu istotną rolę, powinien być w stanie rozpoznać przypisanie do danego paradygmatu
gatunkowego, a w efekcie zinterpretować tekst w oparciu o wspólne konwencje, poznane
i przyswojone w przeszłości w kontakcie z podobnymi przekazami.

Odbiorcy nie zaliczają tekstu medialnego do określonego gatunku poprzez szczegółową analizę formalną i treściową. Identyfikacja gatunków wiąże się z pamięcią o dotychczasowych doświadczeniach kulturalnych. Pojawia się tu cytat McQuaila, który zauważa, że gatunek może być uważany za narzędzie praktyczne, pomagające każdemu medium masowemu produkować systematycznie i efektywnie oraz odnieść swoją produkcję do oczekiwań klientów. Gatunki medialne są szczegółowo związane z funkcjonowaniem rynku mediów i całego rynku kultury popularnej.

Kod lub zestaw kodów tworzący gatunek medialny ma charakter kumulatywny. Oznacza to, że gatunek rozwija się przez dodawanie nowych elementów czy innowacji niż wymiany tych elementów na inne. Kod jest konserwatywny – innowacje nie mają na celu zrewolucjonizowania dotychczasowego stanu rzeczy. W wyniku zmian wyodrębniają się subgatunki i nowe gatunki – kod generuje subkody i nowe kody. Ich odczytanie jest uzależnione od znajomości kodu pierwotnego. Gatunki medialne jako kody zawierają się w strukturze kodów medium, w którym się pojawiają.

9. SERWISY INFORMACYJNE I INFOTAINMENT

9. SERWISY INFORMACYJNE I INFOTAINMENT

Albert Borgmann bada rozwój i funkcję informacji w życiu osobistym i społecznym ludzi. Wskazuje typy informacji:

- naturalną - informacja o rzeczywistości, opowiadająca świat w którym żyjemy, informacja naturalna sprawia, że jesteśmy w stanie zrozumieć świat)

- kulturową - znaki umowne np. litery, informacja dla rzeczywistości, nie tylko ją opowiada i pozwala zrozumieć, ale również pozwala ją zmienić

INFORMACJA NATURALNA I KULTUROWA SĄ PODSTAWĄ INFORMACJI TECHNOLOGICZNEJ

- technologiczną - nie opisuje świata materialnego, tworzy świat sam w sobie, np. płyta z muzyką, informacje telewizyjne. Zamiast odnosić się do rzeczywistości zastępuję ją. Informacja technologiczna to informacja zamiast rzeczywistości.

Informacja jest to rodzaj relacji pomiędzy człowiekiem a rzeczywistością.

TELEWIZYJNY SERWIS INFORMACYJNY – WYZNAC ZNIKI GATUNKOWE

Telewizyjny serwis informacyjny jako osobny gatunek wyodrębnił się w latach 50.-60. XX wieku.

Podstawowe wyznaczniki gatunkowe z którymi mamy do czynienia:

1. Zbiór prawdziwych wiadomości

2. Wiadomości sformułowane w języku konkretnym, zwięzłym, rzeczowym, pozbawionym sformułowań silnie nacechowanych emocjonalnie, lub wartościujących

3. Wiadomości odczytywane są przez prezentera lub prezenterów (w tej roli kobiety zaczęły występować dopiero w latach 70.

4. Czytane są w możliwie bezosobowy, beznamiętny sposób

5. Prezenter usytuowany jest w studiu telewizyjnym

6. Prezenter umiejscowiony jest frontem do widza (najczęściej w planie amerykańskim)

7. Nawiązują z widzem kontakt wzrokowy i zwracają się do niego bezpośrednio

8. Informacje odczytywane w studiu pojawiają się na zmianę z informacjami wizualnymi (komentarz z offu, albo dziennikarz komentujący na tle filmowanego miejsca)

9. Informacje grupowane są tematycznie

10. Przedstawiane są w porządku od najważniejszych do najmniej ważnych

11. Formuła może być wzbogacona o krótkie wywiady

PRAWDZIWOŚĆ I RZETELNOŚĆ CZYLI PAKT FAKTOGRAFICZNY

Pakt faktograficzny – milczące założenie, dla nadawców jak i odbiorców, że to co jest pokazywane jest prawdziwe, rzetelnie sprawdzonych faktach i uczciwie oddzielone od komentarza i osobistej autorskiej interpretacji.

Strategie faktyczności

- odczytywanie – coś co jest wcześniej przygotowane, opisywane ma większą wartość, niż to, co wypowiedziane spontanicznie (prezenter czyta, chociaż udaje, że mówi z głowy, widz ma świadomość, że tekst wcześniej przygotowany jest odczytywany ale w trakcie oglądania o tym zapomina)

- krótkie filmy „z terenu” – pokazanie czegoś zamiast opowiadania budzi u widza zaufanie, przekonanie, że ma do czynienia z prawdą

- opinie osób przedstawianych jako specjalistów – im wyżej społecznie czy administracyjnie jest źródło informacji, tym bardziej wiarygodna jest wiedza, którą ów źródło prezentuje (w Polsce nie ufamy polityką, ale gdy słuchamy socjologów, medioznawców, naukowców, lekarzy, prawników to im wierzymy)

Wrażenie wiarygodności ekspertów wzmacniają kody reprezentacyjne używane przy ich filmowaniu. Naukowcy na tle regałów z książkami, lekarze w białych fartuchach (często w szpitalu na tle chorych najlepiej), prawnicy w togach z aktami pod pachą.

- prezenter nie może być za młody, bo w kwestii polityki i ekonomi widzowie ufają tym starszym, ale nie starym o laseczce.

Obecnie kobiety są również prezenterkami i właściwie są nimi dlatego, że wyglądają ładnie. Jednak nadaje się jej surowszy, bardziej „męski” wygląd by uwiarygodnić to, co czyta.

Prezenter jest kimś kto ma prawo mówić nam jaka jest prawda.

- tło - z reguły obserwujemy jak pracują dla nas dziennikarze w redakcji

- o prawdziwości ma też zaświadczyć używany język, pełen wykresów, liczb, danych statystycznych

OBIEKTYWIZM, BEZSTRONNOŚĆ, ZRÓWNOWAŻENIE

News values – cechy informacji atrakcyjne z punktu widzenia zainteresowań i potrzeb publiczności

Wiadomości nudne są formatowane tak, by wydawały się ciekawe. Zwraca się uwagę, nie na najistotniejszy fakt, ale na to, co przyciągnie widza.

AKTUALNOŚĆ

Przekazywane wiadomości są aktualne. Ta aktualność obejmuje cały świat.

Wyraźne jest przesłanie, że stacja stara się dostarczyć tak szybko informacje ze świata jak to tylko jest możliwe (pasek u dołu ekranu)

Łączenie telefoniczne ze źródłem informacji

Kiedy można donieść coś na żywa z pola walki, robi się to.

Osoby podają prezenterom kartki, że niby to nie może czekać i jest z „ostatniej chwili”

Barwy w studiu są czyste i nasycone. Minimalistyczny design wnętrza – chodzi o stworzenie ikonografii wyrażającej nowoczesność

„NATURALNA” HIERARCHIA WAŻNOŚCI

Na dobór i hierarchizację wiadomości wpływa atmosfera kulturalna i obyczajowość.

Istotne są również naciski polityczne i poczynania konkurencji.

Struktura serwisu jest podporządkowana konwencji gatunkowej – najpierw najistotniejsze informacje.

Informacje sportowe czy kulturalne są zwykle na końcu, bo są to tematy najmniej ważne tak czy siak, no chyba, że medal jakiś dostaniemy, wtedy ta informacje jest gdzieś z przodu.

Tak naprawdę jest to tylko iluzja naturalnej hierarchii.

Hard newsy powierzane są mężczyźnie, lub tej starszej osobie, light newsy przekazuje kobieta, lub jeśli są dwie kobiety to ta bardziej kobieca i uśmiechnięta.

WŁADZA I OBOWIĄZUJĄCY STAN WIEDZY

Nie ma bezstronnej codziennej gazety. Media wydają się bardziej bezstronne, ponieważ kierowane są do wszystkich.

Wiadomości czytane są w jeżyku kojarzonym z ludźmi wykształconymi, posiadającymi kwalifikacje – brak kolokwializmów, regionalnych akcentów

LEGITYMIZUJĄCY CHARAKTER SERWISU
Ludzie faktycznie używają serwisów informacyjnych jako źródła wiedzy o świecie, więc telewizja dokłada starań, by wierzyli, że jest to rzetelne i obiektywne.

Serwisy informacyjne pełnią rolę legitymizującą:

12. Sfera centralna. Dziennikarz nawet nie stara się przekazać czy komentować tych informacji, uważa się bowiem milcząco, że ich ocena i interpretacja jest oczywista

13. Sfera kontrowersji. Dziennikarze starają się stosować zasadę obiektywizmu, stara się słuchać i oddawać głos każdej stronie, ponieważ zdają sobie sprawę, że jest to od nich wymagane.

14. Sfera dewiacji.

15. Strefa przemilczenia

Legitymizująca funkcja serwisu informacyjnego polega na wskazaniu odbiorcom które i jakie reguły, zasady, wartości, osoby, style życia nie podlegają ocenie lub dyskusji , a które natomiast należy uznać za dewiacyjne.

Trzy modele narracyjne, w które zostają wtłoczone informacje:

16. Podejmowanie decyzji

17. Cierpienie

18. Łapanie złoczyńców

Czasami te trzy modele łączą się.

Mężczyźni głównie przedstawiani są jako osoby podejmujące decyzje, łapiące złoczyńców i ratujące świat przed zagładą. Kobiety natomiast jako ofiary przemocy domowej, strajkujące pielęgniarki, czy strajkujące panie na kolei.

W serwisach informacyjnych preferuje się pokazywanie mężczyzn, kobiety traktowane są przedmiotów.

INFOTAINMENT

Infotainment – wiadomości w przebraniu rozrywki, lub też rozrywki udającej informacje.

Formaty i gatunki zaczynają być podporządkowywane potrzebom rozrywki.

Nawet w bardzo poważnych serwisach potrzebne są jakieś ciekawostki, żarty, plotki, informacje o szalonych wyczynach.

Formuły wiadomości w serwisach (Epstein)

- formuła protokolarna – sprawozdawcze, beznamiętne relacjonowanie wydarzeń

- formułą akcji – nacisk na „dzianie się”

- formuła dialektyczna – konflikt, ukazywane jest każde odmienne stanowisko

- formuła programowo jednostronna – dziennikarz prezentuje tylko jeden punkt widzenia

- formuła ironiczna – żartobliwe przedstawienie informacji

- formuła opakowania narodowego – zestawienie podobnych wydarzeń w celu pokazania pewnej tendencji

- formuła nostalgiczna – porównanie przeszłości i teraźniejszości w celu ukazania zmian

INFOTAINMENT I ESTETYZACJA

Studio i grafika musi być funkcjonalna i ładna, nie odwracająca uwagi od prezentowanych wydarzeń. Surowa, by dawała poczucie wiarygodności, ale wciąż miła dla oka.

Kolorystyka, oświetlenie, muzyka, meble, grafika, logo, kadrowanie, wszystko ma znaczenie i jest dokładnie dobierane. Często wprowadza się drobne zmiany i informuje się o tym widzów, by widzieli, że wciąż że próbuje to udoskonalać dla widzów właśnie.

INFOTAINMENT CZYLI ZMIANA STATUSU DZIENNIKARZA

Prezenter musi być showmanem. Często nie liczą się kompetencje, ale to, czy mordka dziennikarza ładnie prezentuję się przed kamerami.

ROZDZIAŁ 10

Autorka w 1990 roku wybiera się do Stanów Zjednoczonych i jest zaskoczona tym, jak tam wygląda prasa. Nie kupuje się jej w kioskach jak w Polsce, tylko jest rzucana pod drzwi domu, a na domiar złego obfituje w dziwne informacje, np. narodziny noworodka ze złotym zębem czy nowe piersi gwiazdy.

1. Prasa popołudniowa w PRL i folklor miejski:

• największy szok wzbudza w autorce to, że informacje zamieszczane w amerykańskiej prasie to jawne kłamstwa. Kłamstwa prasy peerelowskiej były starannie kamuflowane i starały się wyglądać poważnie. To, co nazywano prasą sensacyjną/ popołudniową miało lżejszą formę od informacyjnej prasy porannej, zawierało trochę więcej rozrywki i ciekawostek, jednak nie różniło się w treści i przesłaniu, brak kłamstw i sensacji na siłę

• oczywiście zawsze było zapotrzebowanie na opowieści o niemowlaku ze złotym zębem, oficjalna prasa przedrukowywała starannie wyselekcjonowane plotki z prasy zachodniej i umieszczała je w pismach dla pań lub dla młodzieży, choć także tak szanujący się periodyk jak „Przekrój” miał taką rubrykę jak „Mieszanka firmowa”

• w PRL-u to bajki miejskie zastępowały tabloidy, ich narracje oscylowały głównie wokół polityki i służb

2. Wyznaczniki gatunkowe tabloidu:

1. Historia i definicja

• Najstarszy przodek tabloidu: XVII- i XVIII-wieczne pamflety, sensacyjne druki ulotne

• Prasa tabloidowa – narodziny: koniec XIX wieku, niezależnie w USA i Europie

• USA: pierwsze penny press – lata 30. XIX wieku, ostateczna formuła: żółta prasa – lata 80. XIX wieku

• Europa: tabloidy zaczęto czytać w latach 60. i 70. XIX w., w Polsce w dwudziestoleciu międzywojennym

• Tabloid – termin techniczny, oznacza niewielki format gazetowy (597 × 375mm), z czasem słowo to zaczęło oznaczać specyficzny rodzaj dziennikarstwa, cechujący się uproszczeniami i sensacyjnością. Obecnie ten format utrzymują też poważne gazety (np. Times), gdyż jest wygodniejszy do czytania. Słowo pochodzi od terminu farmaceutycznego tablet-like, który określa lek skondensowany i łatwy do przełknięcia. W języku potocznym: określenie na specyficzny rodzaj prasy i dziennikarstwa, najczęściej w stosunku do gazet ukazujących się codziennie lub 2/3 razy w tygodniu

2. Sensacyjne treści w narracyjnej formie

• Najważniejsze tematy: życie gwiazd, celebrities, sensacyjne szczegóły z życia polityków, zbrodnie, przestępstwa, katastrofy, sport, niezwykłe wydarzenia z życia zwykłych ludzi

• Tematyka podobna do quality press, jednak przedstawiana w inny sposób, nie przynosi czytelnikowi rzetelnych informacji, lecz dostarcza przyjemności

• Amerykański specjalista (bez imienia i nazwiska) wymienia 7 C, które pomagają wyrobić nawyk czytania gazety: columnists, crosswords, classified, comics, celebrity, channel (TV), colour

• Tekst tabloidu ma formę narracyjną: nie analizuję, lecz opowiada historię

• Pierwowzór: plotki, podania, opowiadania ludowe, urban tales

• Ich konstrukcja i estetyka najbliższa jest estetyce melodramatu: gwałtowne emocje, ekspresyjność, spektakularne efekty, ale też bajce – rodzaj fatalizmu i cel dydaktyczny

3. Prosta aksjologia i „misja społeczna” tabloidu:

• Jasne rozróżnienie między dobrem, a złem: najczęściej uosobione przez konkretne postaci

• Prosty podział świata: czytelnik, a elita, możni tego świata, walka między „my” i „oni”

• Elitom najczęściej wytyka się błędy, skurwysyństwo, nadużywanie władzy, popularności, np. Wojewódzki parkuje w niedozwolonym miejscu

• Dziennikarze tych pism mają dostęp do elit, ale reprezentują interesy zwykłego czytelnika, przedstawiają „prawdziwą prawdę”

4. Język jak puzzle:

• Sensacyjne tytuły, obfity materiał ilustracyjny

• Język jest bliski mowie potocznej, ale nie jest z nią tożsamy

• Orientacja melodoksyjna: język emocjonalny, dużo określników, wykrzykników, zdania o prostej budowie służą do oceniania świata, a nie opisywania go

• Tworzy się osobliwy dialekt: dużo powszechnie używanych zwrotów frazeologicznych, popularnych cytatów, sloganów reklamowych etc. – język przypomina puzzle lub list z pogróżkami: każde słowo jest wycięte z innej publikacji, ma inną czcionkę i kolor

5. Przewaga obrazów nad słowami:

• Kolejność działań: ilustracja – chwytliwy tytuł - tekst

• Fotografia jest traktowana instrumentalnie, okraszona emocjonalnymi, tautologicznymi podpisami

6. Bez paktu faktograficznego

• Podobnie jak w zwykłej prasie, w tabloidach też są informacje, relacje, reportaże, wywiady, lecz nie istnieje przymus sprawdzania informacji

• W materiale nie oddziela się informacji od komentarza

3. Odmiany tabloidów:

1. Supermarket tabloids – rynek amerykański, interesuje się życiem celebrytów i sensacyjnymi historiami z życia, znaczna część materiału jest zmyślona; w Europie prasa tęczowa lub plotkarska, bulwarowa

2. Typ brytyjski, newsstand tabloid press – w tej części Europy najbardziej rozpowszechniony, głównie o polityce i życiu społecznym + plotki i ciekawostki z życia gwiazd. Podkreśla się w nim prawdziwość opisywanych wydarzeń (choć nie muszą być prawdziwe) i akcentuje społeczną rolę tabloidu jako jedynego dystrybutora prawdy w skorumpowanym świecie mediów

4. Polska prasa tabloidowa i jej czytelnicy

• Super Express od 1991, Fakt od 2003, oba zajmują czołowe miejsca w rankingu czytelnictwa, choć czasem przegrywają z Gazetą Wyborczą

• czytelnicy: nieco więcej mężczyzn, równorozłożony profil wiekowy, 45-50 % wykształcenie podstawowe i zawodowe, 35% średnie

• Obra polskie przykłady to wymieszanie typu brytyjskiego i amerykańskiego

5. Tabloidyzacja

• Tabloidyzacja – proces polegający na zbliżaniu się formy języka, obrazu świata w mediach głównego nurtu do treści, formy i obrazu świata prasy tabloidowej

• tytuły materiałów dziennikarskich są coraz bardziej sensacyjne, musi się sprzedawać, media rodzajowe, talk show, reality show, programy rozrywkowe , wszystko jest utopione w Tabloidyzacja

• zmiana informacji w rozrywkę; powstanie w Polsce Superstacji

• tabloidyzacja to postępująca zmiana tonu, języka i sposobu opisywania świata – pierwszeństwo dla skandali, gdy ich nie ma, są sztucznie wytwarzane

1. tabloidyzacja, a pakt faktograficzny:

• zmiana akcentów: ta wiadomość jest sensacyjna, a może i prawdziwa (kiedyś odwrotnie)

2. język tabloidyzacji:

• sensacyjną, emocjonalną i silnie wartościującą poetykę stosuje się zawsze, nie tylko tam, gdzie jest uzasadniona (jak kiedyś)

• kod ograniczony – Bernstein, oznacza krótkie, proste zdania, o ubogiej, uproszczonej składni, wiele form rozkazujących, mało określników. Jest to język znaczenia ukrytego, niski stopień ogólności, raczej symbole konkretne, namacalne

• język tabloidu mimo prostoty jest barwny i bogaty

• odmiany mowy tabloidyzacji:

- populistyczna

- knajacko -luzacka

- bogoojczyźniano – narodowa

• teksty w kodzie rozwiniętym są dla wielu zbyt trudne i niezrozumiałe

3. tabloidyzacja – obrazy i oceny:

• ludzie czerpią wiedzę o świecie z mass mediów

• o tabloidyzacji mówimy tam, gdzie zamiast analizy i wyjaśniania złożonych zjawisk pojawia się prosty opis lub fabularyzowana narracja połączona z prostą, radykalną oceną

4. tabloidyzacja – rozszerzanie paradygmatu:

• ogólnym trendem w mediach jest pójście w stronę semiotyki i estetyki tabloidów, a ponieważ media odgrywają istotną rolę w wielu dziedzinach życia społecznego, logika tabloidów przechodzi także na nie

6. Co na to ludzie? Badania nad czytelnikami tabloidów

• nie ma dziś mediów ani całkowicie elitarnych ani całkowicie masowych

• kwestia masowego odbiorcy -nie można określić milionów ludzi jako idiotów (według autorki!)

• analiza badań brytyjskich, amerykańskich i australijskich

• nie istnieje dosłowny sens tekstów tabloidowych, wszystko to metaforyczne informacje

• dlaczego ludzie sięgają po tabloidy?

- wymiar eskapistyczny – nasz świat jest coraz bardziej skomplikowany, świat prasy brukowej jest prosty

- celebracja sukcesu – czytelnik może uwierzyć, że sam jest w stanie osiągnąć jakąś formę kariery

- lektura jako aktywność wywrotowa –vide: tekst Fiske’a , którego konspekt robiliśmy na zajęcia z Bunią, bunt przeciwko odgórnemu dyskursowi oficjalnemu i politycznemu, lektura tabloidów jako dążenie do odpolitycznienia tego, co z natury polityczne

- dowartościowanie odbiorcy

- kompletna, spójna wizja świata

- znakomity materiał do konwersacji i żartów

- funkcja rozrywkowa

• czytelnicy: przewaga starszych kobiet rasy białej, które mają do tabloidów ciepły, emocjonalny stosunek, uważają umieszczane tam info za dobrze udokumentowane, jednak nie wierzą we wszystko; przyjemność spekulowania – mają możliwość kontroli, wyboru, które info jest prawdziwe, które nie. Brak sceptycyzmu, ironii opisanej przez Fiske’a

• tabloidyzacja nie służy interesowi społecznemu, za to podtrzymuje codzienne rytuały towarzyskie

7. Kto czyta, słucha, ogląda?

1. badania wśród niewielkiej polskiej zbiorowości:

• Fakt: 8 osób, w tym 3 kobiety. 5 ma wykształcenie zasadnicze, 2 mężczyzn średnie, jeden wyższe

• SE: w jednym domu

• w 3 domach okresowo leci Superstacja, naprzemiennie z TVN24 (alternatywne źródło informacji)

2. tabloidyzacja, a klasa społeczna i rodzaj

• dwa wymiary tabloidyzacji:

- męski – prasa codzienna, serwisy informacyjne, nastawienie na wydarzenia gwałtowne, przemoc, przestępczość, katastrofy, wypadki, skandale polityczne,

- kobiecy – plotki, erotyka, skandale obyczajowe, celebry ci, melodramaty, opowieści fantastyczne, narracje z życia zwykłych ludzi

3. tabloidyzacja dla rozrywki czy informacji?

• przystępność, jednoznaczność opisu świata

• badani deklarują, że czytają dla rozrywki, informacji także, brak ironii i wywrotowości – Fiske (sorry za powtórzenia, ale autorka w kółko pisze to samo. Jadę z tym chronologicznie, żeby przypadkiem czegoś ważnego nie przeoczyć, więc niech was nie wkurza po raz trzeci brak wywrotowości)

4. tabloidy, a obowiązki kulturalnego człowieka

• czytelnik tablo.: niski status materialny, niskie wykształcenie

• dla klasy średniej czytanie tabloidu to wstyd, jest negatywnym punktem odniesienia, podobnie jak Radio Maryja

5. poważny odbiór tabloidyzacji

• polski czytelnik nie przyswoił jeszcze konwencji, traktuje ją zbyt poważnie, jako główny nurt mediów informacyjnych

6. zarzuty wobec tab.: sensacja, brutalność, uproszczenia

• klasa średnia krytykuje tabloidy, nie tabloidyzację. W talk show, reality show trzy ujęte w tytule podrozdziału cechy są akceptowalne, przyjęte wraz z konwencją

7. prywatność, humor, dosadność: tablo. jest przyjemna

• plotkarska warstwa T jest dobrze przyjmowana przez klasę średnią, przyjemne, bawi, daje wytchnienie

• forma tabloidowa jest przyjmowana niechętnie w mediach „poważnych”, staje się akceptowana, gdy nie przeszkadza kulturalnym przyzwyczajeniom i służy przekazywaniu treści plotkarskich lub humorystycznych

• wśród klasy średniej popularne są formuły hybrydyczne: Szkło kontaktowe, Szymon Majewski Show, Kuba Wojewódzki

8. szanse na sukces tabloidyzacji

• są.

13. Męskie/ kobiece: media rodzajowe i konsumpcja

1. W mediach kapitalistycznych i komunistycznym systemie medialnym gatunki miały swoją gender base – bazę rodzajową.

2. Audytoria złożone w przeważającej większości z osób jednej płci.

Media rodzajowe

3. W peerelowskim systemie medialnym płeć audytorium rzadko była uwzględniania.

4. Wolny rynek doprowadził do powstania mediów rodzajowych, termin ten dotyczy sytuacji, gdy rozmaite gatunki medialne są z  założenia planowane, przygotowane, produkowane i rozpowszechniane z myślą o  odbiorcach w ściśle określonej i społecznie zdefiniowanej tożsamości rodzajowej. Media selekcjonują i kształtują swoją zawartość stosownie do domniemanych kobiecych lub męskich preferencji, zainteresowań, gustów określonych uprzednio na podstawie badań marketingowych.

5. Świadome marketingowo projektowanie gatunków zapoczątkowała telewizja amerykańska w  latach 50. XX wieku.

Profilowanie rodzajowe a reklama

6. Zawartość mediów rodzajowych strukturowana jest przy udziale dwóch filtrów: chodzi o to, aby odpowiedzieć na psychologiczne i poznawcze potrzeby bazy rodzajowej, ukształtowane treści muszą odpowiadać potrzebom rynku reklamowego, powinny tworzyć kontekst wspierający odbiór reklam i reakcje na nie zgodne z oczekiwaniami nadawcy.

7. Gatunki rodzajowe nie mogą przekazywać ideologii, hierarchii wartości, wzorów osobowych, stylów życia, estetyki sprzecznych z przesłaniem, ideologią, wartością.

8. Powstaje spójny obraz świata, którymi podstawami są: ideologia konsumpcyjna oraz czytelny podział zbiorowości ludzkich oparty na płci.

9. Stacje telewizyjne miewają z założenia kobiecy lub męski charakter.

Płeć, rodzaj i rozproszenie kryteriów

10. Brytyjski socjolog Robert Connell opisuje relacje pomiędzy płciami w rozwiniętych społeczeństwach przemysłowych. Analiza wskazuje na istotną rolę mediów masowych, w tym co i jak ludzie myślą o sobie i innych jako o kobietach i mężczyznach i w jaki sposób to myślenie przekłada się na działania indywidualne i zbiorowe. Wskazuje, że wizerunki płci w  mediach mają charakter pewnych idealnych wzorów, z którymi ludzie mogą się w różnym stopniu utożsamiać.

11. Najwyżej w hierarchii społecznej usytuowany jest model – męskości hegemonicznej – jego reprezentantem jest mężczyzna heteroseksualny, pozostający w trwałym związku z kobietą, silny fizycznie, zarabiający pieniądze.

12. Idealna wizja dominującej męskości jest tak mocno propagowana przez media, iż większość mężczyzn czuje się zobowiązana, żeby do tego ideału dążyć.

13. Na górze hierarchii modeli kobiecości znajduje się – kobiecość empatyczna – kobieta heteroseksualna, której głównymi wartościami są małżeństwo i dom, oprócz tego modelu występują modele tzw. kobiecości buntowniczej.

14. Zjawisko – kryzys męskości – w zachodnim świecie zmniejsza się społeczne uprzywilejowanie mężczyzn, pojawia się niepewność co do roli mężczyzny oraz wzorców, do jakich powinien się stosować. Zjawisko to wzmacniane jest przez kryzys instytucjonalny, kryzys seksualności oraz kryzys układu interesów. Do tego dokłada się niepewność zatrudnienia i bezrobocie; upowszechnienie wykształcenia i zatrudnienia kobiet; różnorodność modeli współczesnej rodziny; obniżenie dzietności; wielość i różnorodność wzorów osobowych dostarczanych przez media.

15. Organizacja społeczeństwa konsumpcyjnego nastawiona jest dziś zasadniczo na realizację potrzeb i upodobań kobiet.

16. Dominacja modelu tradycyjnej kobiecości empatycznej może być oceniania jako szkodliwa dla społeczeństwa, a sam ideał kobiety empatycznej – jest destrukcyjny dla jednostki. Zastępuje go model kobiety –profesjonalistki, samodzielnej, niezależnej.

17. Ideologia „girl power” – kobiety powinny być w stanie dostać od mężczyzn to, czego chcą; mężczyźni nie powinni dyktować warunków w relacjach; kobieta ma prawo wyglądać jak chce; kobieta ma prawo żądać satysfakcji w seksie, w pracy (Gauntlett).

18. Walka o zachowanie dominującej roli tradycyjnego modelu relacji między płciami przeniosła się na forum polityczne.

19. Płeć i rodzaj to jedne z podstawowych determinantów ludzkiej tożsamości. Miejsce jednostki w społeczeństwie jest coraz mniej zdeterminowane, coraz bardziej dowolne, zmienne. Nazywa się to ponowoczesnym kryzysem tożsamości (Kellner 1995) – zamiast tożsamości jednolitej i trwałej, mamy dziś do czynienia z repertuarem ról do wykorzystania. Coraz większa liczba mieszkańców cywilizacji medialnej i konsumpcyjnej doświadcza wewnętrznego i zewnętrznego przymusu nieustannego zmieniania siebie niż pewności co do tego, kim są.

20. Pesymiści nazywają to – kryzysem tożsamości, optymiści – mówią o narodzinach rozumu transwersalnego; elastycznej, zmiennej, wieloaspektowej wersji tożsamości, umożliwiającej człowiekowi szybkie i efektywne dostosowywanie się do zmieniających się warunków.

21. Receptą na problemy z tożsamością jest konsumpcja.

13.1 Prasa dla kobiet i prasa kobieca

W komunistycznym pejzażu pisma ilustrowane dla kobiet miały wychowywać i kształtować pożądane postawy.

Fenomen „Przyjaciółki”

22. Badania Jerzego Diatłowickiego z 1970 roku pokazują olbrzymią popularność pism kobiecych i wśród kobiet, i wśród mężczyzn.

23. Zależność czytelnictwa od wykształcenia i zawodu czytelniczek(podział – średnie i wyższe, praca umysłowa – „Kobieta i życie”, „Zwierciadło”; zawodowe i podstawowe, praca fizyczna – „Przyjaciółka”)

24. Badania krakowskiego Ośrodka Badań Prasoznawczych z 1980 roku – „Przyjaciółka” i „Gospodyni” – jako pisma dla kobiet wiejskich; „Kobieta i życie” i „Zwierciadło” – jako magazyny dla miasta.

25. Prasa kobieca była popularna również wśród młodzieży.

26. Prasa dla kobiet w Peerelu – jak i w innych krajach komunistycznych – tworzona była na podstawie wyraźnego projektu ideologiczno-wychowawczego zakładającego wychowanie czytelniczek na skrzyżowanie Matki-Polski i tzw. superkobiety; ukształtowanie kobiety dopasowanej do wymogów ustroju, zaangażowanej obywatelki, odpowiedzialnej i obowiązkowej żon.

27. Prasa kobieca już od początku XX wieku staje się coraz bardziej materialistyczna i hedonistyczna, polskie międzywojenne magazyny dla kobiet w niewielkim stopniu odwołują się do konsumpcyjnych i rozrywkowych potrzeb czytelniczek; dominuje w nich ideologia ofiary, poświęcenia, osobistego heroizmu, etos wzorowej matki i żony.

Czytanie pism kobiecych

28. Pod względem struktury treści i jej organizacji peerelowska prasa dla kobiet niewiele różniła się od prasy kobiecej na Zachodzie.

29. Formuła przewidywała narrację o życiu, wywiady ze znanymi osobami, porady praktyczne, listy i odpowiedzi na nie, fotografie mody i wnętrz, plotki i ciekawostki, przepisy kulinarne.

30. Treści pisma kobiecego typu zachodniego przystosowane są do potrzeb, zainteresowań i upodobań czytelniczek.

31. Zawartość pisma dla kobiet w PRL determinowana była ideologicznymi celami nadawcy/dysponenta.

Ciało, konsumpcja i przyjemność w pismach kobiecych w PRL

32. Peerelowski tygodnik dla kobiet umieszczał plotki wstydliwie na ostatniej stronie.

33. Wywiady dziennikarskie służą podsuwaniu pozytywnych wzorców.

34. Bohaterowie wywiadów i reportaży to postacie do podziwiania, rzadziej lubienia; bierze się ludzi, którzy już są wzorcami, wizerunek ich nie musi być ani prawdziwy, ani pozytywny.

35. W modelu prasy wychowawczej główne tematy to: praca i osiągnięcia zawodowe, łączenie macierzyństwa z pracą, dojrzewanie ideologiczne

Prywatność ludzka jest ściśle wpleciona w przemiany społeczne

Życie prywatne toczy się na tle ustroju

Człowiek – kobieta żyje w określonym systemie, ale jej problemy nie z tego systemu wynikają, lecz z chwilowych niedoskonałości natury ludzkiej. Człowiek – kobieta prawie nie ma własnego indywidualnego ciała, jest ono także własnością społeczną. Musi być zatem zdrowe, sprawne i ładne. Teksty o ciele to porady zdrowotne, higieniczne, gimnastyczne, kulinarne i krawieckie. Cielesność jest opisywania z zewnątrz przez ekspertów – lekarzy, specjalistów itp. kompletnie brak narracji ludzi o ich własnym ciele.

Ciało w tych pismach może być przedmiotem opisu i zabiegów zdrowotnych, nigdy jednak nie mówi samo o sobie i nie domaga się dla siebie wzmożonej uwagi.

36. W pismach kobiecych zdeterminowanych rynkiem mamy na pierwszym planie to co jednostkowe i prywatne.

Kontekst społeczny prawie nie istnieje. Znacznie większa tu rola listów, porad sercowych i psychologicznych oraz psychotestów. Najważniejsze tematy to osobiste relacje między mężczyznami i kobietami, między kobietą a innymi kobietami oraz ciało – będące źródłem intensywnych doznań. Ludzka fizyczność jest ważna. Kultura popularna ma wymiar materialny i cielesny. Życie to konsumowanie, doznawanie przyjemności. Celem jest zbudowanie swego rodzaju wspólnoty –wirtualnej, ale doznawanej przez czytelniczki jako ważna i przyjemna (Seneca).

Widoczny podział na świat kobiecy i męski.

Magazyny dla kobiet na wolnym rynku

37. Medioznawcy (Filas 2001; Sokół 1998) dzielą to wyrastanie na 3 etapy

-pierwszy (1989-1994) to wielkie przewartościowanie, ekspansja kapitału zagranicznego na polskim rynku prasowymi znikaniem lub marginalizacją dotychczasowej prasy kobiecej

-drugi (1994-1997) to bezkrytyczne próbowanie, zafascynowane prasą ilustrowaną czytelniczki chłonęły ogromna ofertę rynku.

- po roku 1997 zaczął się etap ostrej selekcji, w pełni ukształtowany rynek ilustrowanych magazynów kobiecych. Pisma te są podzielone na klasy, podgatunki czy „półki”, czyli grupy przeznaczone dla kobiet o różnym statusie.

38. Największy zasięg czytelniczy mają stałe tanie tygodniki i dwutygodniki z niskich i średnich półek np. Pani domu, Przyjaciółka, Tina, Naj oraz tzw prasa people poświęcona plotkom i życiu celebrytów np. Życie na gorąco, Chwila dla Ciebie, Viva, Na żywo. Wśród miesięczników Claudia, Poradnik domowy, Olivia, Gala.

39. Widoczna jest zależność czytelnictwa od wykształcenia i statusu materialnego czytelniczek

40. Najlepiej wykształcone i najzamożniejsze czytają miesięczniki.

41. Istotne miejsce na rynku zajęły tanie pisma telewizyjne, które nabierają charakteru hybrydy: skrzyżowania tabloidu plotkarskiego, taniego magazynu dla kobiet i pisma telewizyjnego.

Odmiany pism kobiecych

42. thinking pink (Johnson, Learned 2004). Różowe myślenie, czyli – jedna część przestarzałych założeń i informacji, dwie części ukrytych stereotypów, jedna część ograniczeń personelu i budżetu, dwie części wewnętrznego oporu przeciw nowym ideom, trzy części obawy przed rozdrażnieniem mężczyzn i popełnieniem kosztownych błędów, wielka kupa pasteli, motylków, serduszek i kwiatuszków, podwójny dodatek dobrych intencji i szczerości – ma polegać na stereotypowym, infantylizującym opisywaniu, portretowaniu i przekonywaniu kobiet.

43. Polska specjalistka proponuje poręczny podział pism kobiecych na magazyny luksusowe, pisma „dla nas o nas”, czyli ze średniej półki, oraz tanie, popularne pisma „dla nas, ale nie o nas”.

Różowe myślenie w wersji luksusowej

44. Magazyny luksusowe koncentrują się wokół kobiety nowej generacji: aktywnej, wykształconej, dużo zarabiającej, sprawującej władzę i zarządzającej innymi ludźmi.

45. Związek z mężczyzną jest dopełnieniem samorealizacji, partner musi mieć cechy użytkowe stosowne do potrzeb i statusu partnerki.

46. Dzieci są atrybutami sukcesu, kobieta decyduje się je mieć, bo właśnie tego zapragnęła.

47. Życie rodzinne to przede wszystkim wakacje, święta, przyjęcia, korzystanie z kultury i rozrywek.

48. Prezentacja kobiecej samodzielności to maska, styl mający dowartościować czytelniczki.

49. Proponuje się „kobiecy styl zarządzania” – empatyczny, miękki, kompromisowy, oparty na budowaniu pozytywnych stosunków między ludźmi

50. Sporo miejsca poświęca się urodzie, modzie.

51. Sukces zawodowy ma za tło idealny dom – to stanowi sens życia kobiety.

52. Ilustracje w luksusowych magazynach to częściowo wizerunki kobiet-bohaterek tekstów dziennikarskich, częściowo zaś fotografie modelek, fotografia dąży do maksymalnej estetyzacji postaci kobiecej; pokazywane są w pozycjach pasywnych, jako obiekty do oglądania.

53. Pisma dla kobiet z wyższej półki reprezentują rodzaj ideologii power girl, opartej na wykorzystaniu typowych, tradycyjnych atrybutów kobiecości dla uzyskania władzy, kobieca siła ma być użyta do osiągnięcia perfekcji w łączeniu życia rodzinnego i zawodowego.

54. Pielęgnacja ciała jest jednym z głównych i najważniejszych działań kobiety.

55. Szczupłość jest obowiązkiem.

56. Kobiety w tych pismach poddają się oglądaniu i autokontemplacji, skoncentrowane na sobie potrzebują jednak męskiego spojrzenia.

Różowe myślenie w wersji popularnej

57. Wizerunki kobiet w pismach ze średniej półki mają więcej wspólnego z realnym życiem; nie uczą jak żyć, tylko jak sobie radzić.

58. Praca zawodowa jest tutaj mniej ważna niż na górnej półce.

59. Kobieta pokazywana w tych czasopismach ma najwięcej wspólnego z tradycyjnym modelem empatycznym, jest nastawiona na potrzeby domu i mężczyzny, z którym żyje, ma dzieci, wychowuje je (mężczyzna rzadko występuję jako opiekun dzieci), stąd też rola porad.

60. Ważne są kulinaria, porady wnętrzarskie, pielęgnacja ciała i moda.

61. Kobieta ze średniej półki ma sobie radzić nie z brakami na rynku, lecz z kompetentnym wyborem i umiejętnym korzystaniem z konsumpcyjnej obfitości.

62. Pisma z półki najniższej – Tina, Naj, Chwila dla Ciebie, Życie na gorąco, Twoje Imperium, Rewia itp. – dla nas, ale nie o nas – hybryda gatunkowa – charakterystyczny jest tutaj fascynacja wyższych sfer, praktyczne porady i opowieści z życia wzięte tzw. zwykłych ludzi.

Pisma kobiece i hierarchia społeczna

63. Wszystkie trzy półki łączą cechy:

- esencjalizm w myśleniu o rolach rodzajowych ludzi

- definiowanie kobiety poprzez jej rolę w relacjach damsko-męskich

- krytyczny, dyscyplinujący stosunek do ciała i nastawienie na kontrolę nad nim

- fascynacja konsumpcją – konsumpcja jako wartość, dążenie i cel kobiety oraz podstawowe źródło przyjemności

- nacisk na praktyki estetyzacji życia codziennego

64. Konstrukcja wzorców kobiecości w magazynach z górnej półki odzwierciedla często w kulturze popularnej postać tzw. kobiety zasobnej – może ona sobie pozwolić na zachowania, które uważa się za niestosowne. W luksusowych magazynach konsumpcja ma podkreślać ego konsumentki, kobiety mogą ryzykować estetycznie, styl ma wiązać się ze świadomą prowokacją estetyczną

65. Na średniej półce wierna heteroseksualna monogamia jest normą; ego po prostu nie występuje, styl ma być wyrozumiały, praktyczny, tradycyjny i ładny.

66. Na najniższej – erotyczna swoboda oznacza brak moralności; skupienie na własnych priorytetach cechuje egoistki i kobiety niemoralne; prowokacja jest wprawdzie fascynująca, ale niemożliwa do podjęcia dla „zwykłej kobiety”.

Język prasy kobiecej a społeczna konstrukcja rodzaju

67. Idiolekt prasy kobiecej charakteryzuje się dążeniem do prostoty, lekkości stylistycznej, emocjonalności.

68. Sposób mówienia i opisywania świata unika naruszania poczucia społecznego, estetycznego i poznawczego bezpieczeństwa czytelniczek

69. W polskich pismach kobiecych mamy natomiast przede wszystkim wersję kobiecości empatyczno-heroicznej: Matka-Polka, wartością jest mężczyzna i dziecko, gospodyni, atrakcyjny obiekt seksualny.

Kobiece media rodzajowe – rozszerzanie paradygmatu

70. Kobiece media rodzajowe to nie tylko dziś ilustrowane magazyny dla pań, lecz także prasa tęczowa i plotkarska, tygodniki telewizyjne, magazyny o modzie, żurnale, pisma shoppingowe, tak zwana prasa serca, prasa ezoteryczna, ogromny rynek mediów samopomocowych i poradniczych, seriale, telenowele, opery mydlane, talk-shows, znaczna część reality shows, rozległe obszary literatury popularnej, komedie romantyczne, filmy erotyczne, pornografia dla kobiet, kobiece portale i strony internetowe.

13.2. Magazyny dla mężczyzn

PRL bez pism dla panów

71. Prawdziwy mężczyzna to ktoś, kto działa w świecie, podejmuje decyzje i nie zajmuje się nieważnymi drobiazgami.

72. Mężczyźni nigdy nie przestają być chłopcami, interesują się sportem i seksem, lubią się bawić.

73. Hedonistyczne zainteresowania dużych chłopców nigdy nie były dowartościowywane w komunistycznych mediach.

74. Ilustrowane pisma męskie, które zaczęły u nas wychodzić po 1989 roku, spotkały się z umiarkowanym entuzjazmem męskiej publiczności.

75. Nowy gatunek: magazyny dla mężczyzn zajmujące się obok erotyki, zaspokajaniem rozrywkowych i estetycznych potrzeb męskiej publiczności, znalazł na naszym rynku prasowym niszę dopiero w ostatnich latach XX wieku.

Prasa dla panów – wyznaczniki gatunkowe

76. Magazyny dla mężczyzn zaczęły się ukazywać na zachodnich rynkach medialnych i w USA w końcu XIX wieku.

77. Za najstarszy należy uznać XVIII wieczny „Gentelman’s Magazine”.

78. Modele męskości i kobiecości w społeczeństwach kapitalistycznych rozwijały się w związku z rozwojem konsumpcji.

79. Pisma XIX wieczne były bardziej bliższe temu, co dziś definiujemy jako magazyny męskie; dotyczyły rozrywek, sportów, alkoholi, cygar i innych używek, zawierały już pewien wzór osobowy- model mężczyzny nowoczesnego.

80. W XX wieku, pod wpływem sukcesu amerykańskiego „Playboya”, pojawił się w nich charakterystyczny, cyniczno-żartobliwy ton.

Odmiany magazynów męskich

81. Trzy zasadnicze grupy

- pierwsza z nich to magazyny hobbystyczne poświęcone sportom, samochodom, komputerom, militariom

- dwa pozostałe niespecjalistyczne, o zróżnicowanej tematyce, odnoszą się do życia „mężczyzny jako takiego”. Można je podzielić na tradycyjne pisma męskie np. Playboy, Gentelmen, oraz pisma dla nowego mężczyzny np. CKM.

Pisma dla panów a zmiany modeli męskości

82. Większość propagowanych w mediach modeli męskości kształtowania jest w obrębie opisywanego wyżej za Connellem wzorca męskości hegemonicznej.

83. Mężczyzna dominujący, siła fizyczna jest spleciona z sukcesem ekonomicznym, mężczyzna sukcesu.

84. Modelowa wizja męskości hegemonicznej zostaje tu przystosowana do warunków kapitalistycznego społeczeństwa konsumpcyjnego, w którym siła fizyczna ma raczej wymiar symboliczny, a prawdziwymi atrybutami władzy są pozycja zawodowa lub polityczna oraz pieniądze.

85. Wzorzec mężczyzny odwetowego(Rutherford 1988), dominującego, broniącego tradycyjnego modelu, jest mizoginem, a jednocześnie ma być podziwiany i pożądany przez kobiety.

86. New Man (Rutherford 1988) to model wskazujący mężczyznom nowe pola samorealizacji, występuje on w nowych mediach w 2 wariantach: jako mężczyzna opiekuńczy(silny, ale delikatny) i jako mężczyzna narcystyczny (metroseksualny, skoncentrowany na własnym wyglądzie i pielęgnacji ciała).

87. Nowy podgatunek prasy męskiej, zapoczątkowany w Anglii, określa się jako prasę dla nowego chłopaka (New Lad magazines) – to mężczyzna wciąż bliski modelowi hegemonicznemu, to model męskości, w którym komponenty narcystyczne splatają się z odwetowymi.

Różnice między tradycyjnymi magazynami dla panów a pismami skierowanymi do nowego chłopaka

-tradycyjna prasa męska

88. W wyższym segmencie – „playboy”, w niższym – „Hustler”.

89. Treść to seks i erotyka, piękne kobiety, różne formy luksusowej konsumpcji, rozrywki, sport, moda męska. Nie piszę się o tym, co stanowi główną treść kobiecych pism: o praktycznych aspektach życia codziennego oraz relacjach emocjonalnych. Pisma te przeznaczone są wyłącznie dla czytelników heteroseksualnych, ważna jest warstwa ilustracyjna, zawierająca estetyzowane fotografie kosztownych przedmiotów, oraz akty kobiece. Pismo przeznaczone jest dla mężczyzn zamożnych, w dojrzałym wieku.

- pisma „dla chłopaków”

90. Różnice emocji i stylistyki

91. Wyższy poziom cynizmu i ironii, zwłaszcza gdy mowa o kobietach

92. Męskość jako siła

93. Rozrywka, sport, przyjemność, w centrum zainteresowania znajdują się ciało i seks

94. Przede wszystkim ciało męskie, ciało-doskonałą maszyną

95. Kształtowanie siły fizycznej i doskonałego męskiego ciała; ważne są szybkość i wydolność

96. Seks jako dziedzina męskiej fizycznej dominacji

97. Aspekty emocjonalne są pomijane

98. Relacje z kobietami to pościg i polowanie

99. Rodzina i małżeństwo to ograniczenie dla męskiej osobowości

100. Duża liczba partnerek to sprawdzian męskości

101. Więcej tutaj gadżetów przeznaczonych dla młodszej grupy niż w playboy’u, jest to magazyn dla dorosłych, tyle że niechcących mieć nic wspólnego z dorosłością pojmowaną jako stabilizacja i odpowiedzialność – Piotruś Pan

102. Męskość ta odmawia zmierzenia się ze złożonymi problemami jakie niesie świat

Recepcja magazynów męskich

103. Przesunięcie wieku, w którym ludzie zawierają związki małżeńskie, oraz opóźnienie decyzji o posiadaniu dzieci wykreowały czas i przestrzeń życiową na realizację wzoru nowego chłopaka, ten model męskości jest kompatybilny z kulturą konsumpcyjną.

Męskie pisma zakupowe: w stronę nowego wizerunku mężczyzny

104. Pojawia się przestrzeń zarówno dla mężczyzny sukcesu, jak i dla pewnej dozy narcyzmu oraz dla modelu nowego mężczyzny empatycznego

105. Szeroki paradygmat rodzajowych mediów męskich zawiera w sobie, oprócz pism dla panów oraz magazynów shoppingowych, także prasę hobbystyczną i specjalistyczną, magazyny sportowe, poradniki i magazyny na temat kulturystyki, sztuki walki, prasa biznesowa, stacje, kanały i pojedyncze programy telewizyjne, kino akcji, gry komputerowe, witryny komputerowe

Kto to czyta i przegląda?

106. W badanej grupie jedynie 7 mężczyzn nie czyta żadnych pism ilustrowanych.

107. Stale czyta ją blisko 44 % respondentów, nieregularnie niemal 70 %.

108. W gospodarstwach domowych zidentyfikowano 62 różne tytuły prasy ilustrowanej, w tym 28 tytułów pism kobiecych, 4 tytuły magazynów męskich, 2 magazyny komputerowe, 2 samochodowe, 2 budowalne.

109. Gdy zaczynano te badania nie było jeszcze na polskim rynku prasy zakupowej tj. Avanti czy Logo – nikt nie przyznaje się do ich stałej lektury.

110. Dorosłe kobiety klasy średniej deklarują stałą lekturę przede wszystkim pism kobiecych z górnej półki, Twój Styl, Elle, Glamour, Pani, Uroda, spore jest zainteresowanie magazynami z sektora prasy people, jedynym konsekwentnie przywoływanym w tej grupie pismem z półki średniej jest „Przyjaciółka” – starsze grupy wiekowe, ważną pozycję zajmują magazyny o zdrowiu oraz o kuchni, o urządzaniu wnętrz, ogrodnictwie.

111. Bardzo niewielka liczba badanych mężczyzn deklaruje, iż przegląda od czasu do czasu pisma kobiece. Nikt nie deklaruje całkowitej lojalności. Magazyny kobiece i męskie są nie tyle czytane co przeglądane po trochu. Całościowa lektura pojawia się wtedy, gdy sprzyjają okoliczności. Trwałość magazynów sięga około miesiąca; często jednak się je kolekcjonuje.

Rodzajowy odbiór mediów

112. Więcej mężczyzn ogląda w tv sport i publicystykę polityczną, kobiety natomiast seriale, talk shows i telewizyjne konkursy.

113. Mężczyźni są bardziej zainteresowani informacjami i pragmatycznym zastosowaniem mediów

114. Kobiety odwołują się do relacji międzyludzkich, wątków moralnych.

115. Im wyższe wykształcenie kobiet, tym większe podobieństwo do „męskiego” sposobu odbioru.

Czytanie magazynów – zajęcie dla kobiet

116. Męskość jest kojarzona z działalnością, twórczością, kreatywnością, intelektem

117. Kobiecość – z pasywną konsumpcją i emocjami

118. Męski sposób tworzenia kultury i korzystania z niej jest wartościowany wyżej niż kobiecy

119. Według respondentów, lektura prasy kobiecej to mało intelektualna, marginesowa rozrywka zasługująca na pobłażanie

Męska i kobieca lektura mediów rodzajowych: raczej podobieństwa niż różnice

120. Czytelnicy nie traktują narracji o męskości i kobiecości jako czegoś odnoszącego się do ich własnego życia, tylko jako niezbędny element konwencji pisma, stacji telewizyjnej.

121. Mniej kompetentni nie zaprzątają sobie głowy stereotypami, u bardziej krytycznych bywają one przedmiotem kpiny, parodii.

122. Zarówno kobiety jak i mężczyźni czytają i interpretują media rodzajowe na 2 sposoby: jako swoisty katalog ofert handlowych przeznaczonych specyficznie dla kobiet i mężczyzn oraz jako spis stylów życia.

Treści dziennikarskie: znane, bezpieczne, przewidywalne; Wywiady, reportaże, felietony – odgrywają duża rolę, dostarczają przyjemności krótkiej, mało wymagająca lektura

123. Jest to sensowne uzasadnienie kupowania niepoważnych rozrywkowych pism

124. Wybór tekstów do przeczytania następuje pod kątem tego, co już znane, powtarzalne

125. Teksty dziennikarskie zazwyczaj szybko się zapomina

126. Istotny jest także wymiar estetyczny – magazyny dla kobiet służą jako ładne przedmioty

Czy media rodzajowe pomagają żyć?

127. Teksty na tematy moralne, wymiary społeczne w magazynach ilustrowanych mają charakter pretekstowy, służą jako tło i podstawa do oferty konsumpcyjnej i stylistycznej

128. Kobiety przyznają, że mogą to być treści ważne i ciekawe

129. Mężczyźni definiują media rodzajowe jako katalog ofert rynkowych i zestaw porad

130. Krytyka dotyczy w największym stopniu nierealistyczności i przesady oferty handlowej, jej niedostępności dla przeciętnego odbiorcy.

Media jako oferta rynkowa

131. Pisma sprofilowane genderowo, przeznaczone dla kobiet i mężczyzn z klasy średniej, mają dla czytelników status wehikułów wartości i zachowań konsumpcyjnych, kreują stan zaspokojenia

132. Przypisuje się magazynom konkretny status kulturowy

133. Materiały dziennikarskie mają rolę drugorzędną

134. Każdy opisywany w nich problem znajduje od razy praktyczne rozwiązanie

135. Tworzenie korzystnego kontekstu dla przesłań reklamowych

136. Wbudowane w nich przekazy stereotypowe nie budzą ani sprzeciwu, ani poważniejszej refleksji odbiorców z klasy średniej

137. Konsumpcyjno-rynkowy aspekt praktyczny ma zwłaszcza użytkowanie mediów hobbystycznych i poradniczych

138. Przekształcenie tego, co kulturowe, prywatne, osobiste, partykularne - w przedmiot zainteresowania i manipulacji rynku (Jameson 1991)

139. Wskazówek jak z tego świata skorzystać można szukać w każdym gatunku i formacie medialnym, jak długo dostarcza on przyjemności i odpowiada na potrzeby emocjonalne i estetyczne odbiorców

Badani ludzie wskazują reklamę jako najmniej lubiany medialny komunikat i najczęściej pomijany, nie zależnie od tego jakiego typu jest to reklama (prasowa, telewizyjna). Idąc tym tropem autorka zadaje pytanie: Dlaczego ludzie nie lubią reklam?

1. Przystępując do rozmów na ten temat należy spodziewać się najbardziej oczywistych odpowiedzi dotyczących treści reklamy: irytują oczywistą głupotą, bezczelnością lub złym smakiem, powielają stereotypy, zawarte w nich konsumpcyjne przesłania sia nie do wytrzymania.

2. Ocena reklamy jest negatywna. Badania nad „lubieniem-nielubieniem” pokazały, że ludzie rzadko odwołują się do np. walorów estetycznych, kiedy nie podsuwa im się gotowych ocen i nie proponuje wartościowania. Zatem deklarowana niechęć nie wynika z ich treści, jednak z tego, że zaburzają odbiór , fragmentaryzują przekaz, oraz znacznie wydłużają czas jego trwania (a jak wiadomo czas w naszej kulturze jest niezwykle cenny).

Za najbardziej irytujące uważane są reklamy telewizyjne ( i czasem radiowe). Przyczynami tej irytacji są: niejasność, niezrozumiałość, niespójność oraz brak logiki. Dorośli respondenci klasy średniej traktują reklamę jako podobnie jak inne treści medialne, w sposób praktyczny i konkretny. Ma być zrozumiała dla odbiorcy, zawierać konkretne informacje oraz nawiązywać do praktycznych doświadczeń i potrzeb respondentów. Jeżeli natomiast reklamowany produkt jest nieistotny dla odbiorcy może mieć inne zastosowania: jest ładna (rzadko), wprawia w dobry humor (bardzo rzadko), dostarcza chwili odprężenia.

Tolerancja dla reklamy uzależniona jest od statusu socjoekonomicznego odbiorcy i poziomu medialnych kompetencji odbiorcy. Im wyższy status, tym większe zrozumienie, zarówno treści, jak i samej roli jaką pełni reklama. Jeśli chodzi o „irytację” to dużo częściej wyrażana jest ona przez osoby nie należące do średniej klasy. Dzieje się tak dlatego, że rozleglejsze kompetencje kulturowe jak i wysoki status materialny, występowanie zróżnicowanych modeli korzystania z mediów, umożliwiają uniezależnienie się od obecności w mediach reklam. Ci natomiast, którzy mają niższe kompetencje technologiczne, ograniczony repertuar medialny, skazani są niejako na te stacje telewizyjne czy radiowe, które (uzależnione finansowo od rozmiarów oglądalności) emitują najwięcej masowych reklam.

Niskiego poziomu treści medialnych nie przypisuje się finansowaniu mediów z reklamy, zależności od rozmiarów czytelnictwa, oglądalności, słuchalności. Wykształceni respondenci klasy średniej obwiniają raczej marny poziom edukacji ogólnej w społeczeństwie, kiepski gust, trywialne upodobania publiczności. Media są trywialne i banalne „bo publiczność tego chce”, „bo ludzie to lubią”. Ideologiczny wymiar mediów utożsamiany jest z zależnościami od nacisków politycznych. Usytuowanie treści medialnych w kontekście ideologii konsumpcyjnej jest natomiast znaturalizowane i przezroczyste.

Czy istnieje szeroki paradygmat reklamowania? Sprawa jest złożona. Mamy niezwykle rozległy paradygmat medialny, w obrębie którego funkcjonują różne gatunki i podgatunki, ich linie nieustannie krzyżują się ze sobą. Podział przebiega np. ze względu na medium (prasa, radio, TV) lub np. związany jest z określonymi strategiami marketingowymi. Postrzegamy ja jako gatunki, podgatunki, formy, jednocześnie patrząc przez pryzmat całościowy, jako strumień pojedynczych przekazów. Jest kontekstem dla innych gatunków medialnych, są uzależnione od szerszego paradygmatu reklamowania. Jest tłem dla innych gatunków i dla samej siebie. Nie sposób wydzielić i zakreślić granic gatunkowych, jak i nie jesteśmy w stanie rozdzielić reklamowej i nie reklamowej treści mediów.

Niektórzy znawcy zagadnienia, twierdzą, że reklama jest podstawowym i najważniejszym składnikiem przekazu (Godzic). Reklama jest wszechogarniającym dyskursem obecnego otoczenia semiotycznego człowieka, niezwykle szerokiego paradygmatu komunikacyjnego i perswazyjnego, stanowiącego zarówno kontekst dla różnych innych tekstów medialnych, jak i podstawowa treścią mediów.

Jak było z reklamą w PRLu? Oczywistym jest, że PRLowska reklama oparta była na zupełnie innych założeniach, niż dzisiejsza. Oczywistym jest również, że wyglądała i brzmiała inaczej.

3. Funkcjonowała w gospodarce niedoborów

4. Brak ekonomicznych zależności pomiędzy mediami i rynkiem reklamy

5. Zależność finansowa od mocodawcy politycznego

6. Brak profesjonalnego przemysłu reklamowego

7. Podleganie cenzurze i kontroli politycznej

8. Funkcjonowała jako realizacja interesów partii

9. Reklama jako tekst wychowawczy i propagandowy

10. Narzędzie sterujące popytem mające na celu naturalizowanie zawirowań i zapaści gospodarki niedoborów

11. Brak kontroli zleceniodawcy nad treścią przekazu reklamowego

12. Reklama funkcjonuje jako tekst drugorzędny w stosunku do znaczenia istotniejszego dla władz perswazyjnego dyskursu politycznego

13. Wizualnie uboga, technicznie siermiężna, perswazyjnie nieporadna

14. Język zbliżony do urzędowego

Etapy rozwoju reklamy: przekaz dosłowny (praktyczne cechy produktu) – przekaz symboliczny (odwołanie do osobistych doświadczeń odbiorcy) – przekazy akcentujące osobiste i osobiste gratyfikacja z konsumpcji – reklamy stawiające utożsamiające produkt ze stylem życia – reklamy „postmodernistyczne” (ich odczytanie wymaga określonych kompetencji kulturowych)

Po 1989 r. zaczyna rodzić się przemysł reklamowy. Wszelka wiedza na ten temat czerpana jest z Zachodu. Zmienia się również sposób odbioru reklamy. Wcześniej przekazom tym „wierzono na słowo”, w połowie lat 90. zaczyna narastać przekonanie, iż spoty te są wielką zbitką kłamstw, w które nie powinniśmy wierzyć.

Społeczny konserwatyzm reklam w polskich mediach.

15. Obraz życia społecznego jest pokazywany w sposób niezwykle konserwatywny (jak wynika z badań nad treściami polskiej reklamy TV)

16. Propagowane wartości są wartościami tylko częściowo dostosowanymi do przemiany ustrojowej i rewolucji kulturalnej

17. Polska reklama operuje bardzo silnymi stereotypami (pleć, wiek, rasa)

Między konsumpcją a postkonsumpcją. Konsumpcja prezentowana jest jako pozytywna wartość sama w sobie, jest szczęściem jako takim. Styl i rozmiary konsumpcji stają się podstawowym wskaźnikiem stratyfikacji społecznej. Relacje międzyludzkie kształtują się przez praktyki konsumpcyjne. Paradygmat postkonsumpcji stawia w centym promowanie „bycia sobą”, autokreację, komunikatywność, wolność wyboru. Dobra materialne i konsumowanie przesunęły się w tym modelu reklamy z celu samego w sobie, do sytuacji, w której prezentowane są jako konieczne, niezbędne do osiągnięcia samorealizacyjnych celów jednostki. Nie oznacza to jednak, że media przestały nakłaniać do konsumowania. Nadmiar materializmu jest w społeczeństwie niżej oceniany niż idea samorealizacji. Przesłanie pokonsumpcyjne jest zrozumiałym i celowym działaniem marketingowym, stosowanym w sytuacjach, w których nasycony konsument, znudził się własną zamożnością oraz zrozumiał, że samo konsumowanie nie czyni człowieka szczęśliwym.