Na początku lat dziewięćdziesiątych siedemnastoletni Demetrick James Walker został skazany na dożywocie za zamordowanie szesnastolatka. Motyw zbrodni? Demetrick tak bardzo chciał mieć kosztujące 125 dolarów sportowe buty Nike Air Jordan, które zobaczył w telewizji, że przyłożył do głowy Johnny'ego Batesa pistolet kaliber 22, nacisnął spust i opuścił miejsce zbrodni z parą nowych butów. Podczas procesu obrońca z Houston, Mark Vinson, zrzucił część winy na obrazy kreowane w reklamach.
Za każdym razem, gdy włączymy radio, telewizor lub komputer, gdy otworzymy książkę lub jakiekolwiek czasopismo, ktoś próbuje nas namówić do zakupu jakiegoś produktu, przekonać do oddania głosu na konkretną partię lub polityka, do przyjęcia danego poglądu na dotyczące nas tematy. Cel ten jest najbardziej widoczny w reklamach. Najwięksi producenci, tych samych produktów ( szamponów, past do zębów, środków czystości) wydają rocznie miliony dolarów, by skłonić nas do zakupu towaru ich marki. Jednak nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawy.
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych stacja CBS wyemitowała film Cry Rape. Fabułą filmu był proces sądowy, pomiędzy ofiarą gwałtu a sprawcą. Niestety kobieta zgwałcona przez to, że wniosła oskarżenie przeciwko napastnikowi, naraziła się na ostracyzm społeczny. Gwałciciel zaś zdołał przekonać sąd, że to on został uwiedziony. W miesiąc po wyemitowaniu tego filmu, zanotowano gwałtowny spadek doniesień o gwałtach. Prawdopodobnie ofiary które widziały film w telewizji, bały się, że policja im nie uwierzy.
Skutki informacji telewizyjnych lub programów typu Cry Rape o wiele bardziej wykraczają poza ich oczywisty zasięg. Taki wpływ może być także nie zamierzony. Jak pokazuje reakcja na film, nadawcy komunikatu mogą wpływać na nasz sposób patrzenia na świat i reagowania na ważne wydarzenia, nawet wtedy gdy nie próbuje niczego sprzedać.
Umowną datą rozpoczęcia nowoczesnej epoki propagandy jest rok 1843. kiedy to w Filadelfii Volney Palmer, otworzył pierwszą agencję reklamową. Oczywiście, jak na owe czasy, była to agencja dość prymitywna, pełniła ona funkcję pośrednika między wydawcami gazet a reklamodawcami. W następnych latach pojawiły się już profesjonalne agencje reklamowe, które zajmowały się pełnym zakresem usług, takich jak planowanie kampanii politycznych, tworzenie reklam, prowadzenie badań marketingowych, badanie opinii publicznej. W ślad za sferą usług poszły także wyższe uczelnie. W pierwszej połowie XX w. powstawały nowe kierunki takie jak sztuka sprzedaży czy psychologia reklamy, rozwinął się także rynek książkowy, coraz więcej książek rozwodziło się nad sprzedażą i jej psychologicznymi uwarunkowaniami. Szybko rozpowszechniono także zasady reklamy i marketingu na inne dziedziny życia, na przykład na politykę. Promowanie osób publicznych, dbanie o ich wizerunek, sposób wysławiania się, gestykulacje, to tylko nieliczne przykłady działań agencji reklamowych, mających na celu poprawę poparcia wyborczego.
Nowocześni krytycy mówili o perswazji jako o kontroli umysłu, praniu mózgów, ukrytym uwodzeniu i zwracali uwagę na destrukcyjne konsekwencje propagandy. Jeżeli zaś chodzi o sam termin, to jest on stosunkowo nowy. Po raz pierwszy użyto go w sposób udokumentowany w 1622 r., kiedy to papież Grzegorz XV ustanowił Kongregację Rozkrzewienia Wiary (Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Termin ten oznacza „celowe, systematyczne, perswazyjne, motywowane ideologicznie oddziaływanie, którego celem jest kształtowanie opinii, postaw, poglądów i zachowań zgodnych z intencjami nadawców, czyli głównie organizacji i instytucji społecznych ( rządów, partii politycznych, korporacji, kościołów itp.)”. Propaganda obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji: jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego” przyjęcia tego punktu widzenia za swój. Podstawowym ośrodkiem przewodzącym propagandy są mass media - przemysł o wartości 400 miliardów dolarów rocznie. W samych USA jest ok. 1500 stacji i cztery ogromne sieci telewizyjne, 10 400 stacji radiowych i tysiące czasopism. Media towarzyszą nam przez prawie połowę czasu w ciągu dnia. Średnio na każdą godzinę programu telewizyjnego przypada 11 minut czasu reklamowego. Wynika z tego , że każdego dnia emitowanych jest ponad 100 reklam. Następne 100 do 300 reklam dociera do nas poprzez internet, radio i gazety. Wychodząc na spacer mijamy niezliczone ilości billbordow, tablic reklamowych, plakatów, z których każdy przekazuje nam jakiś komunikat. Każdego dnia na Amerykanów oddziałuje 18 miliardów reklam prasowych, 2,6 miliona reklam radiowych, 300 tyś. reklam telewizyjnych, 500 tyś. tablic reklamowych i 40 milionów reklam wysłanych pocztą. Producenci wydają rocznie ponad 165 miliardów dolarów na reklamę i ponad 115 miliardów na promocję produktów. Dzisiejszy telewidz nie zdąży nawet przemyśleć jednego obrazu, a jego miejsce zastępuje już następny. Emitowane dziś przez telewizję reklamy polityczne trwają 30 sekund. Reklamy prasowe składają się najczęściej ze sloganu i obrazka. Najnowsze informacje przekazywane są w postaci krótkich fragmentów wywiadów oraz urywków reportaży, 70% wszystkich lokalnych reportaży informacyjnych trwa minutę lub krócej. Aby poprawić skuteczność komunikatu, stosowana jest zasada powtarzalności, intensywności, asocjacji(łączyć treść reklamy z oczekiwaniami odbiorcy) i pomysłowość. Aby komunikat dobrze spełniał swoja role, musi przejść prze trzy stadia: po pierwsze musi przyciągnąć uwagę odbiorcy, po drugie, argumenty zawarte w komunikacie muszą zostać zrozumiane i przyswojone, po trzecie, odbiorca musi nauczyć się argumentów zawartych w komunikacie i zaakceptować je jako prawdziwe, tak aby w odpowiednim czasie przychodziły mu na myśl. Wtedy przynosi on korzyści.
Badania pozwoliły specjalistom wyróżnić cztery główne techniki wywierania wpływu.
Pierwsza polega na przejęciu kontroli nad sytuacją i stworzeniu atmosfery sprzyjającej komunikatowi; proces ten nazywamy perswazją wstępną (przed-perswazją). Perswazja wstępna odnosi się do struktury problemu i do sposobu przedstawienia decyzji. Na tym etapie ustala się to, „co każdy wie” i „co wszyscy uważają za oczywiste” . Jeżeli nadawcy uda się zręcznie sformułować problem i zdefiniować sposób, w jaki należy o nim dyskutować, może wpłynąć na nasze reakcje i uzyskać naszą zgodę, udając jednocześnie, że nie chce nas do czegokolwiek przekonać.
W następnym etapie nadawca musi zadbać o właściwy wizerunek w oczach odbiorców. Technikę określa się nazwą wiarygodności źródła. Nadawca musi zaprezentować się jako ktoś sympatyczny, dobrze poinformowany, godny zaufania, itd.
W trzeciej technice konstruujemy i przekazujemy komunikat, który zwróci uwagę i myśli odbiorców dokładnie na tym, na czym nam zależy - odwróci ich uwagę od argumentów przemawiających przeciwko naszemu stanowisku, a nawet skłoni odbiorców do autoperswazji.
Ponadto, skuteczny wpływ opiera się na kontrolowaniu uczuć odbiorców i przestrzega prostej zasady: wzbudź w odbiorcach określone emocje, a następnie podsuń im sposób reakcji na te emocje, który pokrywa się z działaniem, do którego próbujesz ich nakłonić. W takiej sytuacji odbiorcy skupiają się na własnych uczuciach i stosują się do twoich działań w nadziei, że pozwoli im to uniknąć negatywnych emocji lub trwać przy emocjach pozytywnych.
Skuteczny agent perswazji może wykorzystać dowolną liczbę technik wywierania wpływu, zdolnych skłonić odbiorcę do pozytywnego myślenia o danym problemie czy sposobie działania. Jednak z najskuteczniejszym wpływem mamy na ogól do czynienia wówczas, gdy udaje się połączyć cztery techniki wywierania wpływu, cztery ogólne zabiegi, służące skłonieniu kogoś do przyznania nam racji.
Arystoteles, który był twórcą pierwszej pełnej teorii perswazji dostrzegł jeszcze jeden czynnik wpływający na nią: fakty i wydarzenia, które pozostają poza bezpośrednią kontrolą mówiącego. Na przykład wskazał pewne okoliczności, które przygotowują grunt pod argument perswazyjny w sądzie - sposób, w jaki sformułowano prawo, treść umowy, zeznania świadka. Precyzują zagadnienia i ograniczają liczbę możliwych do wykorzystania taktyk. Jako takie stanowią ważny czynnik determinujący wynik sprawy. Arystoteles zaproponował kilka sposobów radzenia sobie z tymi czynnikami: np. podważanie ważności prawa czy też dyskredytowanie świadka, dziś sposoby te nazywamy „przedstawianiem sprawy w odpowiednim świetle”.
Arystoteles ponadto rozróżniał trzy aspekty perswazji — źródło, komunikat i emocje widowni. Grecki filozof zalecał, by mówca prezentował się jako osoba dobra i godna zaufania; radził, by autorzy przemówień konstruując komunikat perswazyjny korzystali z argumentów, które wydają się logiczne, oraz by ilustrowali swoje tezy żywymi obrazami odwołującymi się do wydarzeń historycznych i wyobraźni słuchaczy. Komunikat powinien być tak sformułowany, aby odpowiadał wcześniejszym przekonaniom odbiorców. Arystoteles uważał, że sprawą kluczową jest zrozumienie emocji słuchaczy. Osoba rozgniewana będzie się zachowywać inaczej niż osoba zadowolona. Mówca musi umieć sterować tymi emocjami, by zrobić z nich właściwy użytek. Arystoteles podał recepty na wzbudzenie u słuchaczy określonych emocji — gniewu, przyjaźni, strachu, zazdrości, wstydu — i pokazał, jak wykorzystać te emocje w służbie perswazji.
W pewnym momencie perswazja zamienia się w propagandę. Często sugeruje się, iż propagandę najłatwiej rozpoznać po tym, że jest łatwa i przyjemna. Podstawowym celem propagandy jest nakłonienie cię, abyś polubił nadawcę i zgodził się z treścią jego komunikatu. Jeżeli zatem łapiesz się na tym, że lubisz nadawcę i zgadzasz się z nim, może być to znak, że — wbrew temu, co sądziłeś — komunikat wcale nie był prawdą, lecz po prostu bardzo skuteczną propagandą.
Tysiące specjalistów pracuje codziennie nad poprawą wizerunku danego produktu. Ustalili oni sześć faktów dotyczących nowoczesnej propagandy.
- Bardziej skuteczne są reklamy zawierające takie słowa jak: nowy, szybki, łatwy, udoskonalony, teraz, nagle i polecamy.
- Ludzie najchętniej kupują produkty które w sklepie umieszczone są na półkach na wysokości oczu. Badania wykazały, że sprzedaż produktów umieszczonych na poziomie podłogi wynosi jedynie 57%.
- Skuteczniejsze od reklam wykorzystujących animowane figurki lub postaci historyczne są reklamy przedstawiające zwierzęta i małe dzieci lub posługujące się aluzjami seksualnymi.
- W supermarketach ludzie częściej kupują towary umieszczane na końcu stoiska lub blisko kasy.
- Bardziej skuteczna jest tzw. sprzedaż łączona - klient kupi szybciej dwie sztuk jakiegoś towaru za 5 zł, zamiast pojedynczo za 2,5 zł jeden produkt.
- Sprzedawcy telefoniczni, pytający potencjalnych klientów o samopoczucie i z troską wysłuchują ich odpowiedzi, bywają nawet dwukrotnie skuteczniejsi w namawianiu klientów do przyjęcia ich oferty.
Ponadto ustalono także, że w supermarketach połowa towarów kupowana jest pod wpływem impulsu, a ponad 62% osób robiących zakupy w sklepach udzielających rabatu kupuje przynajmniej jedną rzecz, której kupna nie planowała. Ukazuje to siłę reklamy, której często ulegamy w sposób roztargniony i bezmyślny.
Ekspert do spraw mediów, Ivan Preston, sporządził katalog typowych stwierdzeń zawartych w reklamach. Stwierdził on, że większość reklam przedstawia nieistotne różnice jako coś ważnego( np. papierosy Camel Wides są o dwa milimetry szersze od zwykłych Cameli). Wyróżnia pseudofakty, które wpływają na popularność danej marki - np. Coca cola to jest to! Czy Nike just do it! Cokolwiek „to” oznacza. Reasumując, wystarczy podać jakikolwiek powód wg którego dany produkt jest wart zakupu, zareklamować go w samych superlatywach, a automatycznie zwracamy na niego uwagę. Możemy ulegać wpływowi także wówczas, gdy się nad czymś zastanawiamy.
Bibliografia
- Goban - Klas T., Media i komunikowanie masowe, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszwa - Kraków 2000.
- Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwa Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.
- Pratkanis A., Aronson E., Wiek propagandy, PWN, Warszawa 2003.
- Skrzypczak J., Popularna encyklopedia mass mediów, KURPISZ S.A., Poznań.
- Strzałeczki A., Percepcja reklamy. Zagadnienia psychologiczne, ATK, Warszawa 1998.
T. Goban - Klas, Media i komunikowanie masowe, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszwa - Kraków 2000, s. 33-41; A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy, PWN, Warszawa 2003, s……
J. Skrzypczak, Popularna encyklopedia mass mediów, KURPISZ S.A., Poznań, s. 32.
B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwa Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 24-32; A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek …, s. 17- 24.
B. Kwarciak, Co trzeba…, s. 45-52; A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek …, s. 35-38, 50-63; A. Strzałeczki, Percepcja reklamy. Zagadnienia psychologiczne, ATK, Warszawa 1998, s. 57-60.
6