Prasa współczesna - 18.11.16 r.
Przedostatnie zajęcia. Za tydzień kolokwium. Proszę o powtórzenie całości materiału - to co mówiliśmy na zajęciach i to co było zadawane w literaturze, bo nie wszystkie wątki przerobiliśmy. Proszę jeszcze raz o przeczytanie tekstów Kapuścińskiego i Wróblewskiego - mogą okazać się ważne.
Oddziaływanie mas mediów na publiczność
Dziś będzie wykład, bo temat jest szalenie dygresyjny zawierający niuanse i półtony. Nie zdołałbym przybliżyć całego tematu w grupie, dlatego ze względu na kolokwium chciałbym przedstawić samodzielnie ten temat. Oczywiście proszę o jakieś zastrzeżenia. To będzie nietypowa forma jak na konwersatorium, ale proszę tych, którzy jeszcze nie zajrzeli do tego tekstu (na dziś) proszę o przeczytanie. Za tydzień kolokwium, za dwa tygodnie - omówienie kolokwium. Czy są jakieś pytania w związku kolokwium? Znamy się już jakiś czas, więc wszystko jasne.
Zapraszam na wykład oddziaływania mas mediów na publiczność. Niestety mamy efekty specjalne (remont na ulicy gdzieś). Jest kilka zastrzeżeń na wstępie - to co prezentuje Goban-Klas w podręczniku, to jest wykład opracowany na podstawie doświadczeń, badań związanych z najważniejszym nurtem mediów medioznawczych. Rzecz dotyczy wolnych mediów i liberalnego ładu medialnego. Żeby problem pokazać trzeba go uogólnić a czasem przejaskrawić. Można dodać zastrzeżenie tak, ale. To jest prawo wielkich liczb. Chciałbym uczulić na niuanse. Uwaga metodologiczna: większość tych wniosków są raczej hipotezami a nie tezami. To są hipotezy, bo nikt nigdy nie zbadał całego audytorium mas mediów - można badać próbki. Skoro mecz Polska-Rumunia obejrzało 8 milionów telewidzów w Polsacie, to reklamy obejrzała jakaś część publiczności. Efektywności tych reklam nie możemy zbadać. Nikt nie zbada 8 milionów. I kolejna sprawa, bardziej natury ogólnej: na ostatnim spotkaniu pytałem czy zastanawianie się nad normami medialnymi trochę ma sens - chciałbym uczulić na wątek recepcji mediów - wiele wątków wydaje nam się oczywistych. Każdy człowiek ma na dany temat swoje zdanie. Zasada zdrowego rozsądku nie zawsze wystarcza - nie zawsze podpowiada nam słuszne rozwiązania. Jeśli ktoś dysponuje zdrowym rozsądkiem i nie korzysta z wiedzy eksperckiej to niech dalej wierzy, że ziemia obraca się wokół ziemi.
Badania Waltera. Stwierdził on, ze prasa masowa kształtuje obraz świata, a dziś możemy powiedzieć, że mass media kształtują obraz świata. Od Kapuścińskiego już wiemy, że ten obraz jest nierzeczywisty, ale jednak nasz. Nigdy nie byłem w Afryce - mam jakiś obraz Afryki ukształtowany głównie przez media - jakąś wizualizację - oczywiście są lektury, relacje znajomych. Ten zasadniczy obraz jest zapewne z telewizji. Rozpiszmy to na własne doświadczenia medialne. Jak media kształtują. Początkowo badania prowadziły do wniosków optymistycznych. W dobie demokratyzacji pojawiła się hipoteza o ujednoliceniu konsumpcji kulturalnej - tą nazwę można rozwinąć. Skoro ogół ogląda te same programy informacyjne, to jest tak samo poinformowany niezależnie od różnic wieku, stopnia wykształcenia, specjalizacji, płci, miejsca pracy. Miałaby tu zastosowania teoria głosząca niwelującą różnice funkcję mediów. Czyli jeżeli intelektualista i robotnik zasiądą o tej samej porze do telewizora - włącza Fakty, to po tej audycji - według owej hipotezy - będą tak samo poinformowani, tyle samo stąd wyniosą, bo zadziała niwelacyjna rola mediów. Mamy do czynienia ze spłaszczeniem różnic. Można to odnieść do kwestii kulturowych. Krytycy kultury masowej, którzy tak jak Edgar Mureu (wymowa) mówią, że te ci, którzy mają ciągnąć społeczeństwo ulegają też „spłaszczeniu”. Media chamieją, bo my chamiejemy i mamy do czynienia z takim błędnym kołem. To są prawa rządzące mediami i kulturą masową. Te ujednolicenie konsumpcji bywa oceniane przez optymistów jako bardzo dobre, ale z drugiej strony krytycy patrzą na to z niepokojem. Tamte badania są sprzed lat 40, bodaj 50. Nie bardzo to wszystko się sprawdza w dalszych badaniach. Owa hipoteza znajdzie sceptyków, którzy zaczną to podważać. W medioznawstwie pojawiła się koncepcja różnic wiedzy. Powiada się, że ten sam komunikat powoduje wzrost zróżnicowania w zależności od pozycji wejściowej. Jeśli ktoś posiada dużą wiedzę z jakiejś dziedziny, to po obejrzeniu jakiejś informacji zrobi z nią większy użytek, niż ten kto tej wiedzy nie posiada. Podam przykład: 20 lat temu Aleksander Kwaśniewski wygrywał swoją pierwszą kampanię prezydencką i w owej kampanii jego hasłem wyborczym było hasło: „wybierzmy przyszłość”. Zostawiam analizę kontekstu historycznego, sam komunikat można uznać za oczywisty - dla każdego ważniejsza jest przyszłość, niż przeszłość - zdroworozsądkowe, chwytliwe i logiczne. Ów slogan oznaczał dla tych, którzy z bliska śledzili życie polityczne oznaczał, że na pewno nie będzie lustracji, dekomunizacji, przestaniemy budować narrację w oparciu o negację komunizmu. Ci lepiej poinformowani jednoznacznie umieli z owym hasłem skojarzyć te rzeczy. Mieliśmy do czynienia z pogłębieniem się różnic wiedzy. Kolejnych przykład: kardynał Ratzinger jak miał zostać Benedyktem XVI złożył deklarację: „Najważniejsza jest czystość wiary, która nie podda się modom i nowinkom”. Czystość wiary jest czymś najwyższym, dlatego nie powinna podlegać ani modom, ani newsom. Dla osób głębiej zainteresowanych problemem, komunikat był jasny - to jest deklaracja nowego papieża opowiadająca się za konserwatywnym spojrzeniem na wiarę. Nie należy spodziewać się otwarcia w kierunku kapłaństwa kobiet. Można powiedzieć, że ci, którzy go otrzymali - w zależności od tego jak byli poinformowani - zostali trochę w tyle. News z dziedziny polityki: chcę pokazać pewien fakt, który może być odrębnie poinformowani. 11 listopada Jarosław Kaczyński złożył kwiaty i wygłosił przemówienie nad grobem Wincentego Witosa. Kojarzą Państwo kim był? Lider Polskiego Ruchu Ludowego. Ktoś kto upolitycznił polską wieś - nadał jej świadomość narodową. Ważny polityk. Skoro nie wiedzieliście kim on był i włączyliście Dziennik i dowiedzieli się o tym, to pomyślicie, że komuś znanemu złożono hołd owego dnia. Ci, którzy śledzą życie polityczne wiedzą, że to jest świadectwo w poszerzeniu elektoratu na wsi, że to jest rękawica rzucona PSL-owi. To się nie skończy, to ma wpływ na politykę prawną dotyczącą wsi. Mamy do czynienia hipotezą różnic wiedzy, zatem pod wpływem doświadczeń związanych z tymi przykładami przeważa dziś pogląd, że mas media mimo wszystko nie są w stanie przełamać różnic wynikających z różnych kompetencji, wykształcenia. Nie tylko byt kształtuje świadomość, ale świadomość też kształtuje byt. Owo zróżnicowanie poinformowania jest faktem, to nie znaczy, że niwelacyjną rolę mediów możemy uznać za przebrzmiały mit. Są takie media, które wdzięcznie prezentują tą niwelacyjną rolą. Czy Państwo mogą wskazać jakieś przykłady? Jaki to typ mediów? Po pierwsze media lokalne - gdzieś będzie przystanek autobusowy, a gdzieś będzie zlikwidowana szkoła, wraz z uzasadnieniami i to jest przez publiczność przyswajane. I kolejny przykład mediów: media hobbystyczne. Wędkarstwo w Portugalii: wyobraźcie sobie, ze wędkują obok siebie - intelektualista i inny człowiek - czy lepiej łowić leszcza rano czy wieczorem. Jeżeli poczytają czasopismo Wędkarz, to będą między innymi podobnie poinformowani. Podobnie ma się spraw z prasą sportową. Może nie tylko na żylecie. Zdarza mi się bywać na stadionach - siadam tam gdzie nie ma fanów, bo to już nie ten temperament. Obserwuję też publiczność i widzę, że są oni identycznie poinformowani po obejrzeniu Przeglądu Sportowego. Nie tylko moim zdaniem. Jest też sprawa, którą pewnie w dyskusji, gdyby takowa była, Państwo wspomnieliby. Sprawa się komplikuje w dobie Internetu. Czy możemy mówić o tej hipotezie, skoro Internet jest tak bardzo rozproszony. Są już dzieła o socjologii Internetu. To się już bada, natomiast trzeba powiedzieć, że przeważał do niedawna pogląd optymistyczny - osoby aktywne w Internecie częściej czytały więcej książek, czytali więcej prasy. Dziś okazuje się, że tak już nie jest. Czytelnictwo drukowane już cierpi. Myślę, że medioznawców czeka jeszcze trochę wysiłku - to wciąż jest młode mediów. Zacząłem od tezy sprzed 100 lat, myślę, że iNternet sporo zmieni w niuansach, a ten główny nurt się nie zmieni, ale nie wiemy - to jest tylko moja hipoteza. Z tym poszukiwaniem wspólnego mianownika przy zastosowania prawa wielkich liczb łączy się hipoteza porządku dziennego - nazywa się to zagadnieniem agendy mediów. Swego czasu Cohel - pewien badacz (zbieżność nazwisk) stwierdził, że media decydują o ważności spraw i to jest przyswajane przez publiczność. To co jest w mediach staje się istotne dla społeczeństwa. Badano jak to się ma do hipotezy porządku dziennego - w zależności czy problem poda się na początku serwisu informacyjnego czy na końcu, to wszystko ma znaczenie. Można to obudować przykładami z życia medialnego wziętymi. Dawno temu pewien dominujący polityk miał spotkanie z elita dziennikarzy na Foksal i była transmisja z tego studia. Zbierało się zacne grono, które dyskutowało i ten polityk wypadł świetnie, co było niespodzianką. Byłem wtedy na Foksal. Nie było bezpośredniej transmisji. Retransmisję puszczono kilka dni później, ale przesunięto godzinę - zmniejszyło się audytorium oglądających. To ma wpływ na to czy jakaś informacja się przebije czy nie. Do niedawna środowisko wydawniczo-księgarskie miało pretensje o lekceważenie praw książki. To też jest kwestia owego porządku dziennego. Kiedyś świetny magazyn literacki czy etiudy mają szansę się pojawić o północy czy w dobrym czasie antenowym? Zupełnie inna będzie ich recepcja. Też informując o takich większych wydarzeniach nadaje się w owym porządku dziennym znaczenie mikrowydarzeniom w makrowydarzeniach. Nie wchodząc w spór polityczny zapewne słyszeliśmy o marszu niepodległości 11 listopada. Są media krytyczne, które bardzo wyeksponowały spalenie flagi ukraińskiej podczas marszu a media życzliwe nie informowały o tym na bieżąco, nadały temu status nieznacznego incydentu. Nie taka byłą wymowa tego marszu. Jeden incydent a jakie ma znaczenie w jednych a jakie w drugich mediach. Pokazano spokój i jeden incydent. Zwróćmy uwagę ten sam problem pokazany na zasadzie porządkowania tej agendy. Ważna sprawa. Tego samego dnia odbywa się w Warszawie marsz KOD-u i media życzliwe KOD-owi wyeksponują przemówienie lidera, a media nieżyczliwe podkreślą małą frekwencję na tym wydarzeniu. To był news dnia. Istotne jest jaką nada się strukturę informacji o samych marszach. To jest tylko jeden z przykładów. Zainwestowałem 15.50 zł w waszą edukację. To są gazety z dnia dzisiejszego - proszę nie czytajcie od deski do deski tylko zwróćcie uwagę na pierwsze strony: Fakt: „Rynkowski z bronią. Zastrzelę się”. „Sejm to przegłosował. Na emeryturę wcześniej”. Nie śmiejcie się was to też kiedyś będzie dotyczyć. Pozwólcie belfrowi pożartować trochę. Dalej „Uczennica pobita przez koleżanki”. „Wyrzucą szefa BOR”. To jest porządek dzienny Faktu - tabloidu. Jaka agendę ma dzisiejsza Wyborcza. Przedstawiam Państwu jedynki - jak mówią dziennikarze. „Emerytury od nowa”. Mamy też zajawki: „Jastrząb Trumpa”. Lewa strona - tu najczęściej się patrzy biorąc gazetę do ręki. Mamy zajawki, ale wydarzenie dnia „Ustawa medialna. Emerytury od nowa. Będzie wcześniej i biedniej” a w Fakcie „Na emeryturę wcześniej”. A w Wyborczej mamy pokazany minus. Porządek dzienny w Rzeczpospolitej „O terminie zwrotu VAT. Uszczelnianie czy osaczanie”. Następnie mamy prezydenta Dudy i jego wywiad dla Rzeczpospolitej. „Wcześniej na emeryturę”. Oprócz tego zajawki wywiadu z wicepremierem. Gazeta Polska codziennie - „Sejm obniżył wiek emerytalny” - taki news i oprócz niego całe obudowanie tej informacji jednoznacznie pozytywne. Od razu widać opcję. Prócz tego informacje charakterystyczne dla tej gazety - „Lokalne komunalne nie będą dożywotnie”. „Niemcy blokują polski terminal”. Nasz Dziennik - gazeta związana z telewizją Trwam - koncern Rydzyka - „Sami zbudujemy okręty”. „Modlitwa za Polskę”. „Krócej w pracy”. Znowu się powtarza ustawa emerytalna. Przesłanie polityczne i światopoglądowe. I Trybuna czyli dziennik blisko związany z SLD - kontynuatorka Trybuny Ludu: „Beata Szydło oceniła rok rządów Jarosława Kaczyńskiego. Lustereczko powiedz przecie, kto jest najpiękniejszy na świecie”. Jak Państwo widzą co się powtarza? Ustawa emerytalna. Pozostałe rzeczy są różne. Rzadko się zdarza, żeby ktoś czytał dwie gazety. W pierwszej połowie lat 90. to było jeszcze naturalne. Zobaczmy jak różną hierarchię spraw mamy. Próbowałem pokazać praktyczne oddziaływanie hipotezy porządku dziennego, co coraz częściej dzisiaj nazywa się agendą mediów.
Jest jeszcze jeden wątek związany z owym porządkiem, a który warto wyłowić. Zauważono, że owa hipoteza jeżeli jest prawdziwa to działa tak, że media narzucają hierarchię spraw. O tej hierarchii zadecydują główne media elektroniczne. Podrzuca się publiczności tematy, ale niekoniecznie oceny. Ważny był czarny marsz? Ważny, bo był we wszystkich mediach. Jestem za, czy przeciw, czy nie mam zdania? Czasem te newsy nie mają tak wielkiego znaczenia jak wydaje się ekspertom. Agenda mediów wpływa na to o czym społeczeństwo myśli, nie zawsze determinuje jednak sądy, opinie ludzi. To był błąd m.in. w kampaniach politycznych, gdzie zostawia się najgorsze oskarżenia na koniec, a podobno lepiej zrobić to wcześniej. Tak to sformułowano po tym jak Aleksander Kwaśniewski został prezydentem na druga kadencję. Kontrkandydatem był Krzaklewski. Jego sztab pod koniec kampanii podał informację podpitym Kwaśniewskim - zdjęcie jak wysiada z samolotu i mówi do szefa kancelarii: czy minister ucałował już ziemię kaliską? I minister klęka i całuje. Było to nakręcone przez ekipę telewizyjną w Kaliszu. Wprawdzie nie pokazano tego w TV. W tamtym czasie uwielbienie dal Jana Pawła II było ogromne. Sztab myślał, że lektorat odwróci się od Kwaśniewskiego. I co się wydarzyło? Kwaśniewski wygrał. Może gdyby taką informację podać wcześniej, mogło być inaczej.
Może dokonam pewnego skrótu: przejdę do zasady trzy razy W - ona jest wzięta z przekazów anglojęzycznych - ona ma porządkować obraz wyłaniany z mediów: po pierwsze kto jest ważny? Ważna jest osoba, ważna może być struktura, ważny może być kraj jakiś naród. Jak rzucili Państwo okiem na jedynki - pierwsze strony gazet to widzieli kto został wyeksponowany - tu Rynkowski, tu premier, niekoniecznie pozytywnie. Gdzie? Gdzie dzieje się coś ważnego? Dzieję się coś ważnego w parlamencie, partii rządzącej, w partiach opozycyjnych, w klubie sportowym, teatrze. Trzecia: dlaczego: dlaczego coś ma być takie ważne. Zobaczcie emerytury: ważne są i dlaczego są ważne. Czy dobrze, że będą wcześniej czy nie. Tylko Trybuna pominęła news o emeryturach, choć on się mieścił w wystąpieniu Szydło. Stad krok do spostrzeżeń o kilku ważnych kwestii. Ta historia z Kwaśniewskim. Co to jest klimat opinii: to jest kwestia dominujących poglądów. Jest taki klimat, który podzielenie danych poglądów utwierdza i jeśli ktoś w danym środowisku prezentuje poglądy, które są zgodne z opinią środowiska lub nie. Przyjęcie EURO w Polsce: Polacy są najbardziej pozytywnie nastawieni do EURO i jak w 2010 premier ówczesny powiedział tak przejmiemy na EURO. Publiczność zareagowała pozytywnie: super będziemy mieć taką walutę jak Francuzi i będzie świetnie. Zdania ekspertów były podzielone. Co dalej? Minęło kilka lat i pogłębił się kryzys mentalny Unii i teraz wszystkie badania dotyczące projektów UE dowodzą, ze publiczność jest przeciwko. Zdania ekspertów są podzielone. Co to jest spirala milczenia? Jeżeli w owym klimacie opinii pojawią się poglądy niepopularne to one są spychane na margines. Im mniej są popularne przy wejściu to jeszcze mniej będą popularne gdy będą dalej odrzucane przez klimat opinii. Spirala milczenia z reguły działa tak, ze poglądy mniej popularne stają się coraz mniej popularne. To częsty błąd sondaży. Politycy często w sondażach wypadają słabo a później okazuje się, że jest zupełnie inaczej. Zwróćmy uwagę, ze działa to czasami działa to w drugą stronę: poglądy popularne mogą się wydawać bardziej popularne. Mogą wpływać na „podkręcanie tezy”. Stąd bierze się koncepcja głośnej mniejszości - są pewne społeczeństwa, które mają zorganizowane grona zajmujące się nadym problemem. Przez umiejętność przebicia się do mediów są one bardziej głośne, wydają się bardziej istotne niż w rzeczywistości. Dzięki uprzywilejowanej pozycji w mediach stają się ważne. Przykłady: znam badania sprzed kilku lat, że ogół opinii publicznej w Europie anonimowych ankietach wypowiada się przeciwko zniesieniu kary śmierci. W pewnych okolicznościach powinna ona być zasądzana. Jeśli spojrzycie na sprawę przez pryzmat mediów, to tu nie jest dopuszczany ten pogląd. Nie ma już w Europie żadnego kodeksu, który tą karę uwzględniałby. Zobaczymy co będzie w czasie nowej kandydatury w USA (w niektórych stanach jest ona dopuszczalna).
Traktowana socjologicznie jako głośna mniejszość jest grupa komentatorów internetowych. Czasem traktuje się ich jako grupę merytoryczną, a przecież są hejterzy, trolle. Oczywiście są ludzie, którzy lubią dyskutować, ale to mniejszość. Zapamiętajmy o głośnych mniejszościach. Jak dokonuje się zmiana obrazu w świadomości społecznej - pojawia się nowa informacji to może ją dodajmy, następnie rozpoczyna się proces reorganizacji a następnie pojawia się etap klaryfikacji. Na koniec: w socjologii mediów mówi się o współzależności trzech hierarchii- społeczeństwo, media, politycy. Wszyscy oddziaływają na siebie. Z tego typu teorii najbliższa jest mi teoria elity kierowniczej. Ja ją nazywam teorią elit kierowniczych. Elity to są elity pieniądza, gospodarcze, polityczne, elity celebrytów, służby specjalne, grupy lobbingowe - jawne i ukryty, agentura wpływu mocarstw. Mamy elity kierownicze, media, polityków (przy założeniu, ze mogą być i tu i tu), odbiorcy. Zobaczcie, że wszystko się zazębia. Elita działa głownie na media, media na polityków, politycy na odbiorców. Najważniejsza byłaby ta niejednorodna, wyselekcjonowana elita kierownicza. Koncepcja elity kierowniczej wzięła się stad, że współczesny medialny porządek z przesłaniem demokratycznym bywa kwestionowany. Mamy do czynienia raczej z kreowaniem poglądów. Człowiek nie jest maszyną. Mimo wszystko mamy w sobie pierwiastek, który nie poddaje się manipulacjom. Zapraszam za tydzień na kolokwium.