Trzy Postulaty:

• konsumenci nie przestrzegają ściśle zasad racjonalności ekonomicznej w jej powszechnym rozumieniu

• nie zachowuja się jednak w sposób przypadkowy, a ich zachowania nie można adekwatnie opisać za pomocą modeli stochastycznych

• zachowanie konsumenta wypływa z wrodzonych i nabytych potrzeb i opiera się na złożonym połączeniu procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników rozumowych emocjonalnych.

Typy turystów:

Zorganizowany turysta masowy- wykupuje pakiet wakacyjny do popularnej miejscowości, zwiedza okolice w dużej grupie wraz z innymi turystami, turysta taki nie oddala się od plazy i hotelu w którym mieszka.

Indywidualny turysta masowy- wykupuje bardziej elastyczny pakiet wakacyjny, zezwalający na wieksza swobode np. wlasny dojazd i wybór środka lokomocji, pozostaje na „utartym szlaku”, jest bardziej skłonny do poszukiwania okazyjnych, nowych doświadczen.

Podróżnik odkrywca- sam ustala sobei grafik podrózy,unika kontaktu z innymi turystami, ma na celu kontakty z lokalna ludnością, lecz pozostawia sobie zaplecze w postaci pewnego komfortu i bezpieczeństwa.

Wędrowiec- próbuje być zaakceptowany tylko tymczasowo jako członek lokalnej społeczności, nie ma zaplanowanego rozkładu dnia i całego pobytu,miejsce docelowe i zakwaterowanie wybiera sobie pod wpływem chwili, zachcianki, kaprysu, unika kontaktu z sformalizowanym przemyslem turystycznym.

Turyści skupieni na dorobku historycznym

„Imprezowicze”- mlodzi ludzie szukający wrażeń, zabawy itp.

Kobiety typu „Shirley Valentine”- przyjeżdżają z koleżankami na wakacje mające nadziej na wakacyjny romans.

Turyści ukierunkowani na opalanie się uwielbiający słońce i pięknie opalone ciało.

Podróże według motywów :

• urlopowe ,

• służbowe,

• w celach zdrowotnych,

• w celu odwiedzenia krewnych,

• w celach religijnych,

• dla korzyści ekonomicznych (np. zakupy)

• ekonomicznych celach edukacyjnych

• edukacyjnych celach sportowych

Motywy związane z praca :

Prowadzenie działalności gospodarczej w sektorze prywatnym i publicznym,konferencje, spotkania, krótkie kursy, wyjazdy

Związane z kulturą fizyczna oraz fizjologia zycia człowieka: to udział w zajęciach sportowych i aktywna rekreacja na wolnym powietrzu( golf, wedrówki piesze, zeglarstwo, narciarstwo), podejmowanie zajeć związanych z poprawą zdrowia.

Kulturalno-psychologiczno-edukacyjne : udzial w festiwalach, przedstawieniach teatralnych, koncertach, zwiedzanie muzeów.

Towarzyskich i etnicznych: spędzanie czasu z przyjaciółmi lub krewnymi, wyjazdy na wesela czy pogrzeby, towarzyszenie osobą podróżującym z innych powodów.

Rozrywki i zabawy : odwiedzanie parków tematycznych, wesołych miasteczek, dokonywanie zakupów w czasie wolnym.

Religijnych: pielgrzymki,

Cechy nowego Konsumenta

• zwiększona świadomość praw konsumenta i bardziej racjonalny stosunek do oferty rynkowej

• Poszukiwanie innych niż tradycyjne więzi społecznych

• Nabieranie przez klientów umiejętności strategicznego zarządzania swoim budżetem poprzez poszukiwanie ofert last minute.

• Otwieranie się turystów na nowe kultury, poszukiwanie nowych miejsc.

• Pogłębianie się przestrzennej i społecznej mobilności konsumentów

• Wzrost poszanowania i poszukiwania natury oraz znaczenia działań na rzecz ochrony środowiska

Turysta „ Przyszłości ” : próbuje w podróży odnaleźć siebie, szuka samorealizacji, przeznacza czas na refleksje, powraca w swoje stałe ulubione miejsca, przyczynia się do ich upiększania , jest aktywny zażywa dużo ruchu, uprawia sport, traktuje wyjazd jako okazję do nauki, poswieca duzo czasu na przygotowanie się do podrózy.

Dlaczego ludzie pragną uprawiać turystykę :

• Informacja o nowych usługach turystycznych

• Ujawnienie się nowych potrzeb, wynikające z obserwacji innych

• Pojawienie się nowych możliwości

• Zmiany oczekiwań w stosunku do produktu

Co biorą pod uwagę turyści w swych ocenach i decyzjach wyboru danej oferty:

Miejsce, termin i długość pobytu, markę firmy, nazwę imprezy, pułap cenowy, skład koszyka usług, jakość usług, wygodę zakupu, zabezpieczenie praw konsumenta.

Po dokonaniu zakupu usługi turystycznej, na który dodatkowy wpływ wywierają warunki fizyczne miejsca zakupu, czyli natężenie dźwięku, charakter oświetlenia, panująca temperatura i klimatyzacja, warunki o charakterze społecznym, np. bodźcowe oddziaływanie osób towarzyszących, czas i nastrój, zostaje przeprowadzona kompleksowa ocena oferty turystycznej. Odbywa się ona przed konsumpcją, w jej trakcie oraz po konsumpcji. Jeśli wypadnie pomyślnie, firma zyskuje klientów, którzy na zasadzie lojalności mogą stać się jej stałymi nabywcami, umożliwiając realizację zasady 80/20 (co ozn. Że 80% interesów robi się dzięki 20% stałych klientów) Jeśli ocena jest negatywna to pojawi się zjawisko tzw. dysonansu pozakupowego, co oznacza, że konsumenci nie tylko wrócą do danej firmy turystycznej, ale podzielą się swymi krytycznymi uwagami ze swym bliższym i dalszym otoczeniem.

Zachowanie konsumenta na rynku turystycznym jest odzwierciedleniem tendencji zmian w konsumpcji. Cz. Bywalec wymienia następujące zjawiska i tendencje w sferze spożycia,

-serwicyzację i dematerializację - wzrost znaczenia usług a także symboli,wrażeń doznawanych w czasie spożycia

-democentryzację i prywatyzację - przenoszenie konsumpcji z instytucji publicznych do domów i indywidualizacja spożycia,

-homogenizację i heterogenizację - z pozoru sprzeczne tendencje, pokazujące z jednej strony upodabnianie się modeli spożycia, z drugiej natomiast dążność do oryginalności i wyróżnienia,

-dekonsumpcję i presumpcję - świadome ograniczenie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych i splatanie się produkcji i konsumpcji do granic zacierania różnic między nimi

-wirtualizację - zastępowanie kultury znaku kulturą obrazu, rozdwojenie życia ludzkiego na rzeczywiste i wirtualne

-wkroczenie państwa w sferę konsumpcji - akty prawne i instytucje regulujące sferę spożycia

-zderzenie coraz efektywniejszej produkcji z coraz częściej marnotrawną konsumpcją.

Należy podkreślić iż postawa konsumenta przy zakupie produktu turystycznego poddawana jest wpływom następujących grup czynników:

-sytuacyjnych: nacisk czasu, rodzaj zakupu, ryzyko,

-kulturowych: kultura, klasa społeczna

-społecznych: grupy odniesienia, rodzina, rola status

-osobistych: wiek, zawód, sytuacja materialna, styl życia, osobowość, ambicje życiowe

-psychologicznych: motywy, percepcja, proces uczenia się, wiedza, przekonania, postawy życiowe

Segmentacja - to podział ogólnego rynku np. wszystkich turystów i sektorów rynku, na względnie jednorodne podgrupy, czyli segmenty. W ramach poszczególnych segmentów znajdują się konsumenci, którzy ze względu na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Segmentacja jest więc podziałem całego rynku na grupy ludzi o dość podobnym zapotrzebowaniu na produkt, w celu opracowania mieszanki marketingowej, która pasuje precyzyjnie do potrzeb jednostek w segmencie. W wyniku procesu segmentacji podmiot turystyczny:

-ma możliwość rozpoznania określonych wymagań klientów

-uzyskuje informację, jak liczne są grupy tworzące rynki cząstkowe

-uzyskuje informację jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z segmentów

-ma możliwość wyboru profilu i rozmiaru przedsiębiorstwa

-dostosowuje odpowiednie strategie i narzędzia marketingowe.

Segmentacja rynku turystycznego jest korzystna dla jego obu stron. Producenci uzyskują wiedzę pozwalającą na przygotowanie jak najbardziej odpowiednich narzędzi marketingowych dla danego segmentu. Konsumenci natomiast mają pewność że przy analizie i budowie rynku producent uwzględni ich konkretne potrzeby, pragnienia i wymagania.

To ilustruje fakt że segmentacja rynku jest formą klasyfikacji konsumenta zaprojektowaną specyficznie po to by służyć funkcjom marketingowym.

Możliwe do wykorzystania kryteria segmentacji na rynku turystycznym mogą dotyczyć:

-cech nabywców: wieku, statusu gospod domowego, miejsca zamieszkania, wyznania religijnego, stylu życia, poziomu dochodów.

-sposobów zachowań nabywców: oczekiwanych lub poszukiwanych korzyści z uczestnictwa w turystyce lub motywów tego uczestnictwa, sposobu korzystania z oferty i postaw wobec oferty.

Jedna z propozycji segmentacji przedstawia osiem rodzajów motywacji, oznaczonych jako prezentacja życzeń klientów związanych z ich ewentualnym uczestnictwem w turystyce:

-życzenie biernego tradycyjnego wypoczynku

-odrzucenie obciążeń dnia codziennego

-interesy i kontakty intelektualne

-życzenie wymiany i rozszerzenia doświadczeń

-życzenie zbliżających kontaktów

-życzenie aktywnego, tradycyjnego wypoczynku, połączonego z romantycznymi przygodami

-przeżycie ryzykownej przygody

-życzenie niezobowiązującego towarzystwa.

Konsekwencją identyfikacji takich motywacji jest zainteresowanie potencjalnych turystów takimi ofertami jak:

-regeneracja poprzez pasywny wypoczynek

-regeneracja poprzez aktywny wypoczynek

-aktywność duchowa i środowiskowa

-rozrywki zgodne z własnymi upodobaniami

-poznanie, zwiedzanie, studia

-wypoczynek połączony z leczeniem uzdrowiskowym

Prawidłowo wyodrębniony segment rynku powinien:

-umożliwić uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów, odróżniających ich od całego rynku

-być na tyle rozległy, aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej

-być dostępny poprzez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży(dostępność)

-odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix(możliwość)

W procesie segmentacji rynku wyodrębniane są dwie użyteczne procedury:

-segmentacja a prori, która charakteryzuje się tym że dokonujący podziału wybiera kilka interesujących go zmiennych kryteriów (wiek turysty,dochody) i następnie przy ich użyciu dzieli nabywców na segmenty rynku

-segmentacja post hoc której specyfikacja polega na niehierarchicznym doborze powiązanych ze sobą kryteriów i następnie pogrupowaniu nabywców w segmenty, w których przeciętne podobieństwo nabywców (ze względu na przyjęty zbiór kryteriów) jest wysokie a podobieństwo do nabywców w innych grupach - niskie.

Uproszczone procedury segmentacyjne ( E.J McCarthy)

-wszechstronne określenie segmentowanego rynku, w ramach którego przedsiębiorstwo turystyczne musi uświadomić sobie aktualny lub potencjalny obszar działania, pamiętając o swoich mocnych i słabych stronach,

-sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, np. w formie burzy mózgów,podczas której artykułuje się jak największą liczbę potrzeb, odpowiadając na pytanie,dlaczego różni nabywcy są zainteresowani ofertą turystyczną

-określenie segmentów poprzez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku: jest to wstępne wyodrębnienie segmentów rynku opierając się na intuicji, wiedzy i obserwacji postępowania konsumentów,a wyróżnione segmenty opisywane są za pomocą niewielkiego zestawu potrzeb najbardziej dla nich charakterystycznych

-wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych, które wprawdzie są bardzo ważne i stanowią o istocie danego rynku, nie pokazują jednak zasadniczych różnic między segmentami,

-nazwanie segmentów rynku które można wyodrębnić stosowaniem obrazowych plastycznych nazw,

-dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów, bazującej na wiedzy, pogłębionych studiach oraz badaniach empirycznych, przy zastosowaniu kryteriów demograficznych, społeczno-ekonomicznych, psychograficznych

-określenie relatywnej wielkości segmentów, skonfrontowanej z aktualnymi informacjami statystycznymi, co pozwala ocenić znaczenie wyodrębnionych grup nabywców

Touroperator Ving wyodrębnia 6 segmentów nabywców:

1)turystów konferencyjno- biznesowych

2)klientów familijnych

3)klientów oczekujących najwyższej jakości

4)młodych (18-25lat) lubiących zabawę i słońce

5)”odkrywców kultury” poszukujących przygód, preferujących zwiedzanie

6)polujących na najniższą cenę dla tych których w zasadzie jakość oferty jest obojętna

---