Spis treści.
Wstęp.
Handel detaliczny obejmuje wszelką działalność związaną za sprzedażą towarów i usług bezpośrednio konsumentowi finalnemu na użytek osobisty, a nie handlowy. Punkt lub sklep sprzedaży detalicznej to każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą, którego obroty za sprzedaży związane są głównie za sprzedaży detaliczną.
Każdy podmiot sprzedający końcowemu konsumentowi - czy jest nim producent, hurtownik lub detalista - prowadzi sprzedaż detaliczną.
Rodzaje detalistów.
Dzisiaj konsumenci mogą kupować towary w różnych organizacjach prowadzących sprzedaż detaliczną. Należą do nich detaliści prowadzący sklepy, detaliści bez sklepów i organizacje sprzedawców detalicznych. Prawdopodobnie najbardziej znanym typem detalisty jest dom towarowy. Domy towarowe corocznie przyciągają miliony klientów. Można w nich znaleźć galerie sztuki, zapisać się na kurs gotowania czy skorzystać z placu zabaw dla dzieci.
Sklepy detaliczne przechodzą fazę wzrostu i spadku, które można określić jako cykl życia detalu. W przypadku starszych form sprzedaży detalicznej osiągnięcie fazy dojrzałości trwało wiele lat, nowe formy sprzedaży dojrzewają znacznie szybciej. Sklepy wielobranżowe osiągały dojrzałość w ciągu osiemdziesięciu lat, podczas gdy domy towarowe potrzebowały na to tylko dziesięciu lat.
Poziomy obsługi.
Hipoteza cyklu handlu detalicznego wyjaśnia jedną z przyczyn powstawania nowych typów sklepów. Tradycyjne sklepy detaliczne zwykle podnoszą jakość obsługi i ceny, aby pokryć koszty. Wyższe koszty stwarzają nowym formom handlu możliwość zaoferowania niższych cen i gorszej obsługi. Nowe rodzaje klepów zaspokajają bardzo zróżnicowane potrzeb klienta oferując jeden z czterech sposobów obsługi. Samoobsługa to podstawowa we wszystkich sklepach udzielających rabatów. Wielu klientów woli samodzielnie wyszukać, porównać i wybrać towary, aby zaoszczędzić pieniądze. Samodzielny wybór z pomocą sprzedawcy to taki kiedy klienci sami wyszukują towary, aczkolwiek zawsze mogą liczyć na pomoc sprzedawcy. Detaliści prowadzący szerszy asortyment towarów stosują obsługę niepełną. Klienci takich sklepów potrzebują więcej informacji i częściej korzystają z pomocy. Sklepy te oferują też usługi (kredyty, prawo zwrotu towaru, raty).Występuje też obsługa pełna. Sprzedawcy wtedy SA gotowi pomóc w każdym etapie procesu szukania, porównywania i wybierania produktu. Ten rodzaj sprzedaży wolą klienci, którzy lubią być obsługiwani. Wysoki koszt obsługi, większa liczba produktów specjalistycznych i wolniej się rozchodzących oraz świadczenie wielu usług powodują znaczny wzrost kosztów sprzedaży.
Chociaż przytłaczająca większość produktów (97%) i usług jest sprzedawana przez sklepy, sprzedaż detaliczna z pominięciem sklepów rośnie szybciej. Niesklepowa sprzedaż detaliczna dzieli się na cztery główne kategorie. Sprzedaż bezpośrednia prowadzona jest przez firmy zatrudniające akwizytorów sprzedających produkty na pokazach organizowanych w domach klientów. Firmy działające w systemie sprzedaży bezpośredniej znajdują coraz mniej konsumentów, dlatego zaczęły rozwijać strategie wielodystrybucyjne. Automaty stosuje się w sprzedaży całej gamy towarów, w tym produktów impulsowych (papierosy, napije, słodycze) i innych (kosmetyki, gorące dania, prezerwatywy, gazety, czasopisma). Automaty do sprzedaży można znaleźć w fabrykach, biurach, centrach handlowych. Usługi zakupowe to detalista obsługujący specyficzną klientele. Pracownicy otrzymują listę detalistów od których mogą kupować. Detaliści w zamian za nowych klientów udzielają rabatów.
Chociaż wiele sklepów detalicznych stanowi własność niezależnych przedsiębiorców , coraz więcej należy do organizacji sprzedaży detalicznej. Organizacje te oferują korzyści skali, większą siłę nabywczą, lepszą rozpoznawalność nazwy oraz lepiej wyszkolonych pracowników.
Decyzje marketingowe
W przeszłości klienci przyciągali klientów dogodną lokalizacją sklepu, specjalnym lib niepowtarzalnym asortymentem towarów czy szerszym zakresem usług. Obecnie znane marki można znaleźć w domach towarowych i własnych sklepach producenta. W swoim dążeniu do zwiększenia obrotów producenci znanych marek umieszczają swoje towary wszędzie. W rezultacie asortyment sklepów detalicznych zaczyna się do siebie upodabniać.
Zróżnicowanie za względu na jakość obsługi także jest coraz mniejsze. Wiele domów towarowych zmniejszyło zakres usług, a wiele dyskontów go zwiększyło. Klienci stają się coraz bardziej wymagający. Nie widzą przyczyny dlaczego mieliby płacić więcej w domu towarowym jeśli mogą mieć te same rzeczy za niższą cenę w dyskontach, szczególnie że różnice w jakości obsługi znikły.
Z powodu nasilającej się konkurencji za strony dyskontów oraz specjalistycznych domy towarowe walczą o powrót do dawnych czasów. Oprócz placówek w centrach miast , wiele z nich otworzyło też placówki w podmiejskich centrach handlowych, gdzie łatwo o miejsce do parkowania, a dochody tamtejszych gospodarstw są większe. Inni częściej organizują wyprzedaże, reorganizują sklepy i eksperymentują ze sprzedażą przez Internet oraz telemarketing. Supermarkety zwiększyły też budżet promocyjne i intensywnie sprzedają markę własną
Wybór rynku docelowego
Najważniejsza decyzja, jaką musi podjąć detalista, dotyczy wyboru rynku docelowego. Dopóki rynek docelowy nie zostanie zdefiniowany i sprofilowany, dopóty detalista nie może decydować o asortymencie, wystroju sklepu, treści przekazu reklamowego i doborze mediów oraz cenach i poziomie świadczonych usług.
Asortyment i zaopatrzenie.
Asortyment produktów oferowanych przez detalistę musi być dostosowany do oczekiwań rynku docelowego. Detalista musi podjąć decyzję „co do szerokości i głębokości” asortymentu. Dlatego też restauracja może oferować wąski i płytki asortyment (małe posiłki w formie lunchu) lub też asortyment szeroki i głęboki ( duże restauracje z bogatym menu). Prawdziwe wyzwanie pojawia się po określeniu asortymentu sklepu, a jest nim opracowanie strategii zróżnicowania produktu.
Po podjęciu decyzji dotyczącej strategii asortymentowej detalista musi wybrać źródła zaopatrzenia oraz określić politykę dokonywania zakupów. Umieszczenie nowych towarów na pólkach sklepowych to do dziś nie lada wyzwanie dla producenta. Detaliści szybko doskonalą swoje umiejętności prognozowania popytu, selekcji towar, kontroli zapasów, alokacji zapasów oraz organizowania ekspozycji. Do śledzenia przepływu towarów służą komputery, podobnie jak do obliczenia właściwych wielkości zamówień oraz analizy wydatków na poszczególnych dostawców i produkty. Sieci supermarketów do zarządzania asortymentem na poziomie poszczególnych sklepów wykorzystują informacje ze skanerów kasowych.
Obsługa i atmosfera w sklepie
Detalista musi również decydować, jaki zakres usług zaoferować swoim klientom. Usługi poprzedzające zakup obejmują przyjmowanie zamówień składanych telefonicznie lib elektronicznie, reklamę, ekspozycje w oknie wystawowym i wnętrzu sklepu. Usługi następujące po zakupie obejmują wysyłkę i dostawę, pakowanie prezentów, przyjmowanie zwrotów, poprawki i usługi krawieckie. Usługi pomocnicze obejmują informację, realizację czeków, pakowanie, restauracje, toalety, wystrój wnętrz czy opiekę nad dziećmi.
Zakres usług może stanowić kluczowy instrument różnicowania sklepów, podobnie jak atmosfera. Atmosfera panująca w sklepie to następny instrument do wykorzystania. Każdy sklep posiada jakiś rozkład przestrzenny, który ułatwia utrudnia poruszanie się po nim. Każdy sklep ma wygląd. Sklep musi mieć atmosferę odpowiednią dla rynku docelowego i skłaniającą klientów do robienia zakupów.
Piśmiennictwo.
Philips Kotler „Marketing”
1