PODSTAWY

MARKETINGU

PODSTAWY

MARKETINGU

Praca zbiorowa pod redakcją naukową
Jana Karwowskiego

Wydawnictwo
Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu
w Szczecinie
1998

Komitet redakcyjny:

Jan Majewski, Antoni Nowakowski, Wojciech Olejniczak

Recenzent:

Henryk Mruk

ISBN 83-85809-42-2

Wydawca i Copyright:

©1998 Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie
al. Wojska Polskiego 63, 70-476 Szczecin, tel. [phone]
Wydanie II rozszerzone, Nakład 2000

Skład i opracowanie graficzne: HOGBEN s.c, Szczecin, tel. [phone]
Druk: Drukarnia MB, Szczecin, tel. [phone]

Wszystkie prawa, także do tłumaczeń na języki obce, zastrzeżone. Żadna część tej
książki nie może być bez zgody autorów w żadnej formie kopiowana, także w celach
nauczania, ani przetwarzana metodami elektronicznymi.

WSTĘP

W warunkach gospodarki rynkowej, w której permanentnym zjawiskiem jest spi-
rala konkurencji i ograniczenia popytowe, przedsiębiorstwa zabiegając o przydat-
ność konsumentów, klientów, partnerów mogą korzystać z marketingu.

Praktyka wielu dziesięcioleci gospodarek rynkowych dostarczała przekonują-
cych dowodów na to, że wykorzystanie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorst-
wem wpływa skutecznie na jego efektywność.

Marketing nie jest koncepcją teoretyczną lecz przede wszystkim zbiorem prak-
tycznych doświadczeń i umiejętności. Celem procesu dydaktycznego jest przeka-
zanie jego uczestnikom - przyszłym menedżerom określonego zasobu wiedzy i umie-
jętności.

Prezentowany podręcznik, w zamierzeniu autorów, powinien być pomocny w poz-
naniu istoty współczesnego marketingu i sposobu praktycznego wykorzystania
w działalności przedsiębiorstw i organizacji.

Koncepcja i struktura podręcznika dostosowana jest do programu studiów eko-
nomicznych, w którym „Podstawy marketingu" należą do minimum programowe-
go, a wiedza i umiejętność wykorzystania marketingu rozwijana jest w wykładach
i ćwiczeniach kilku innych przedmiotów.

Podręcznik składa się z 15 rozdziałów, które tworzą trzy części. Część pierw-
sza, składająca się z 4 rozdziałów poświęcona jest wyjaśnieniu istoty współczesne-
go marketingu i warunków działalności marketingowej.

Część druga, składająca się z 6 rozdziałów poświęcona jest instrumentom mar-
ketingowym i sposobom ich praktycznego wykorzystania.

Część trzecia (5 rozdziałów) koncentruje się na zarządzaniu marketingiem
w przedsiębiorstwie.

Autorzy mają świadomość tego, że użyteczność podręcznika byłaby znacznie
większa gdyby poszczególne rozdziały kończyły się analizą przypadków. Ze wzglę-
dów objętościowych, zbiór opracowanych przypadków będzie wydany w odrębnej
publikacji.

Vl

Autorzy:

1. Kazimierz Barański - rozdz. 2, 4 (współautor)

2. Krzysztof Błoński - rozdz. 7.5, 8.3

3. Augustyna Burlita - rozdz. 4 (współautor)

4. Ewa Frąckiewicz - rozdz. 6, 15

5. Dorota Grzywaczyk - rozdz. 5.5, 5.6

6. Jan Karwowski - rozdz. 1 (bez 1.4., 1.5), 11, 12, 14

7. Edyta Rudawska - rozdz. 10

8. Iga Szeszycka - rozdz. 1.5,9

9. Mateusz Wiścicki - rozdz. 1.4, 5 (bez 5.5, 5.6), 7 (bez 7.5), 13

10. Jolanta Witek - rozdz. 3, 8 (bez 8.3)

Spis treści

1. Czym jest marketing 1

1. Istota marketingu 1

2. Funkcje marketingu 6

3. Struktura marketingu 7

4. Zróżnicowanie marketingu 9

5. Marketing non - profit 15

6. Proces marketingu 16

2. Otoczenie przedsiębiorstwa 19

1. Makrootoczenie przedsiębiorstwa 19

2. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa 23

3. Klient i jego potrzeby 29

1. Dlaczego klient jest najważniejszy 29

2. Potrzeby klientów 32

3. Co należy wiedzieć o klientach 35

4. Postępowanie konsumenta na rynku 39

3.4.1.Mechanizm podejmowania decyzji zakupu

w gospodarstwach domowych 39

3.4.2.Mechanizm podejmowania decyzji zakupów

w przedsiębiorstwach i instytucjach 42

3.5. Segmentacja rynku 44

4. Badania rynkowe i marketingowe 49

4.1. Informacja jako podstawa optymalnych decyzji gospodarczych 49

1. Potrzeba informacji rynkowych 49

2. Decyzje a informacja rynkowa (marketingowa) 51

3. System infonnacji rynkowej (marketingowej) 51

2. Przedmiot badań rynkowych i marketingowych 56

3. Procedura i metody badań 58

4. Badania ilościowe i jakościowe 59

W//

5. Polityka produktu 65

1. Istota produktu 65

2. Cykl życia produktu 68

3. Kształtowanie jakości produktu 70

4. Kształtowanie asortymentu produktów 71

5. Opakowanie 77

6. Znak towarowy 82

6. Cena - element gry rynkowej 89

1. Pojęcie i cele ceny w polityce marketingowej firmy 89

2. Proces kształtowania polityki cenowej w firmie 89

3. Strategie cenowe 90

4. Czynniki wpływające na poziom ceny oraz techniki jej ustalania 92

1. Wpływ kosztów na ustalenie ceny 93

2. Wpływ popytu na kształtowanie ceny 95

3. Wpływ konkurencji na ustalenie cen w firmie 96

6.5. Zmiany cen 98

7. Dystrybucja 103

1. Istota i funkcje dystrybucji 103

2. Instrumenty polityki dystrybucji 104

3. Detertminanty wyboru kanałów dystrybucji na rynku dóbr
   konsumpcyjnych 110

4. Kanały dystrybucji na rynku dóbr inwestycyjnych i rynku usług 112

5. Logistyka marketingowa 113

8. Organizacja sprzedaży 123

1. Proces sprzedaży i jego organizacja 123

2. Funkcje i formy organizacyjne sprzedaży hurtowej 128

3. Funkcje i formy organizacyjne sprzedaży detalicznej 134

9. Komunikacja marketingowa 141

1. Istota procesu komunikacji 141

2. Etapy procesu komunikacji 142

3. Budowa planu promocji 143

4. Determinanty doboru promocji-mix '. 146

5. Sprzedaż osobista jako element strategii aktywizacji sprzedaży 146

6. Promocja sprzedaży 150

7. Budowa strategii reklamy 151

8. Elementy psychologii reklamy 156

9. Etyczne i prawne aspekty promocji 159

10. Public relations 165

10.1. Public relations - działania kształtujące wizerunek firmy 165

10.1.1. Definicja public relations 165

2. Wizerunek a tożsamość firmy 166

3. Publiczność (adresat działań) public relations 167

10. 2. Podstawowe narzędzia kształtujące wizerunek firmy 169

1. Kontakty z mediami 169

2. Roczne raporty 170

3. Akcje dobroczynne 170

4. Sponsoring 171

5. Relacje ze społecznościami lokalnymi 171

6. Czasopisma firmowe 172

7. Pozostałe narzędzia kształtujące wizerunek firmy 172

10.3. Jednolity system identyfikacji firmy (Corporate Identity) 172

1. Wizualne atrybuty komunikowania się firmy z otoczeniem 173

2. Niewizualne elementy komunikowania się firmy z otoczeniem ... 177

11. Cele i strategie marketingowe 181

1. Marketingowe cele przedsiębiorstwa 181

2. Strategie marketingowe 182

1. Strategie oparte na relacji produkt - rynek 184

2. Strategie oparte na segmentacji rynku 186

3. Strategie marketingowe oparte na innych przesłankach 187

12. Planowanie marketingowe 189

1. Znaczenie planowania marketingowego 189

2. Etapy i procedura planowania marketingowego 190

3. Błędy w planowaniu marketingowym 193

13. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie 197

1. Reguły organizacji marketingu 197

2. Wybór i alokacja funkcji marketingowych 199

3. Kryteria różnicowania organizacji marketingu 203

14. Kontrola marketingu 209

1. Istota kontroli marketingu i jej elementy 209

2. Typy i narzędzia kontroli 210

14.2.1. Narzędzia kontroli 210

15. Informatyka w marketingu 215

15.1 Systemy informatyczne wspomagające zarządzanie marketingowe

w firmie i ich rodzaje 215

15.2 Przykłady wykorzystania narzędzi informatycznych w marketingu 220

15.3. Wykorzystanie Internetu w działalności marketingowej firmy 222

Bibliografia 225

Notatki

1

CZYM JEST MARKETING

W rozdziale tym czytelnik zapozna się z:

• Istotą marketingu

• Czynnikami determinującymi rozwój i dynamikę zmian

• Funkcjami marketingowymi oraz strukturą marketingu

1.1. Istota marketingu

Marketing jest niewątpliwie produktem wysiłku intelektualnego, który musieli
wykonać specjaliści zajmujący się problematyką funkcjonowania przedsiębiorst-
wa w początkach dwudziestego wieku. Marketing, zarówno jako pewien zasób
umiejętności zarządzania przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji, a także
jako pewien zasób wiedzy, będący podstawą dyscypliny naukowej, ulegał syste-
matycznej modyfikacji w czasie. W okresie rewolucji przemysłowej, szczególnie
w Stanach Zjednoczonych, przedsiębiorstwa stanęły przed problemem jak sprze-
dać to co zostało wyprodukowane. Zadanie to stawało się coraz trudniejsze z nas-
tępujących przyczyn:

1. rozwoju masowej produkcji i wzrostu asortymentu towarów,

2. rozszerzania się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych produktów,

3. zwiększania się liczby wielkich organizacji gospodarczych (w tym między-
   narodowych),

4. narastania bariery popytu i nasilenia konkurencji.

W tym pierwszym okresie marketing był świadomym zbiorem doświadczeń,
które najlepiej służyły osiąganiu głównego celu przedsiębiorstwa - „sprzedać wszys-
tko z zyskiem". Szczególną rolę w tej fazie odegrały instrumenty i sposoby wcho-
dzące w zakres aktywizacji sprzedaży, które w przeszłości były doświadczeniem
kupców - reklama, wybór miejsca i formy sprzedaży, sposobu prezentacji'. W pro-
cesach sprzedaży coraz aktywniej uczestniczą działy sprzedaży producentów.

Doświadczenia w zakresie aktywizacji sprzedaży zostały naukowo zanalizo-
wane i opisane, dzięki czemu powstawały coraz lepsze materiały dydaktyczne,
w oparciu o które przygotowywano fachowców.

Zainteresowanie się naukowców tą dziedziną dało początek nowej dyscyplinie
naukowej jaką stawał się marketing. Dla potrzeb tej dyscypliny w coraz więk-
szym zakresie wykorzystane zostały osiągnięcia innych dyscyplin naukowych,
a w szczególności teorii rynku, teorii konsumpcji, psychologii, socjologii, statys-
tyki i ekonometrii.

Szczególnym impulsem dla rozwoju marketingu był dynamiczny rozwój gos-
podarek rynkowych w wielu krajach po II wojnie światowej. W krajach tych,
z jednej strony w wyniku postępu naukowo-technicznego, osiągnięto niebywałą
dotychczas łatwość wytwarzania coraz to nowych produktów, z drugiej zaś stro-
ny wzrost dochodów był przyczyną wzrostu funduszu swobodnej decyzji będą-
cego w dyspozycji konsumentów. Po trzecie, rozpoczął się przyśpieszony proces
globalizacji. Zarządzający przedsiębiorstwami stanęli przed problemem ogranicze-
nia stopnia ryzyka alokacji zasobów i podejmowanych decyzji rynkowych. Przy-
mus ekonomiczny zachęcał do zwiększenia nakładów związanych z wykorzysta-
niem marketingu w procesie zarządzania, przede wszystkim na badania i kształto-
wanie właściwych relacji między firmą i klientem. Już w 1954 roku jeden z naj-
bardziej cenionych specjalistów zarządzania PT. Drucker wskazywał, że celem
przedsiębiorstwa jest stworzenie klienta².

Proces dochodzenia do współczesnego marketingu trwał ponad pół wieku i na-
leży zgodzić się z tymi, którzy uważają, iż nie jest definitywnie zakończony³.

Na ogół w literaturze przedmiotu wyodrębniane są następujące fazy tego procesu:

• 
  orientacja produkcyjna,

• orientacja sprzedażowa,

• orientacja marketingowa,

• marketing strategiczny.

Od 1955 roku rozwój marketingu był bardzo dynamiczny. Najważniejsze etapy
tego procesu ilustruje tabela 1.2.

Tabela 1.2. Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu.

Lata pięćdziesiąte

Wizerunek marki. Strategia ta odnosi się do wzrostu znaczenia wizerunku (image)

marki.

Lansowane jest profilowanie artykułów markowych głownie za pomocą wizerunku.

Termin ten przeniesiono z USA do Niemiec połowie lat pięćdziesiątych. Generalnie,

przyjmuje się tę datę za początek marketingu.

• Segmentacja rynku. Pojawienie się w marketingu filozofii działania zorientowanej na

grupy docelowe.

• Koncepcja marketingu. Przedsiębiorstwo nie stanowiło już prostego zbioru funkcji

(produkcja, zbyt, finanse itd.), lecz tworzyło system zintegrowanych funkcji i działań.

Według koncepcji marketingu rynek wyznacza i determinuje całokształt działań

podejmowanych w przedsiębiorstwach.

• Kontrola marketingowa. W końcu lat pięćdziesiątych marketing został wzbogacony

o zagadnienia dotyczące kontrolingu.

Lata sześćdziesiąte

Koncepcja 4P. Autorem tej koncepcji jest amerykański ekspert Jerome McCarty, który

zaproponował instrumentalne podejście do marketingu rozumiane jako układ ściśle ze

sobą powiązanych elementów produktu, dystrybucji, promocji, ceny.

Teorie zachowań nabywców. W drugiej połowie lat sześćdziesiątych coraz częściej

podejmowane są próby - najpierw w USA, potem również w Niemczech - analiz

i interpretacji zachowań nabywców (rozumianych jako proces) z punktu widzenia potrzeb

marketingu.

• Rozszerzenie koncepcji marketingu. Wskutek szeroko występujących niepokojów

studenckich powstała idea zastosowania marketingu nie tylko w celach komercyjnych,

ale również pozaekonomicznych (np. wspieranie organizacji charytatywnych).

Lata siedemdziesiąte

• Marketing społeczny. Efekt rozszerzenia koncepcji marketingu.

Demarketing. Koncepcja opracowana przez Ph. Kotlera, według której marketing nie

tylko był uważany za instrument wzrostu popytu, lecz - jeśli to było społecznie wskazane

- również za instrument jego ograniczania (np. w celu ochrony zasobów bogactw

naturalnych, surowców, energii).

Pozycjonowanie (plasowanie). Przy wzrastającym poziomie nasycenia rynku i coraz

silniejszej konkurencji pojawiła się konieczność starannego plasowania produktów na

rynku.

• Makromarketing. Chodziło tutaj o marketing dla całej branży lub nawet gospodarki

narodowej w krajach, w których nie rozwinęła się jeszcze w pełni gospodarka rynkowa,

np. na Węgrzech.

Źródło: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE 1996 s. 57-58.

Każda dyscyplina naukowa podejmuje działania w celu zdefiniowania badanych
zjawisk, procesów czy systemów. Podobnie rzecz się ma w przypadku marketin-
gu. Przy czym ze względu na dynamiczny charakter zmian definicja marketingu
ulegała wielu modyfikacjom. Generalnie definicje te w literaturze przedmiotu dzie-
li się na klasyczne i nowoczesne.

W ujęciu klasycznym marketing jest definiowany jako sposób prowadzenia dzia-
łalności gospodarczej polegający na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług
od producenta do konsumenta lub użytkownika⁴. W innym nieco ujęciu oznacza to,
iż marketing polega na planowaniu, koordynacji i kontroli wszystkich działań przed-
siębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki⁵.

Nowoczesne definicje marketingu rozpoczyna Stowarzyszenie Amerykańskie-
go Marketingu⁶. Wedle niej - marketing jest procesem planowania i urzeczywist-
niania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen promocji i dystrybucji prowa-
dzący do osiągnięcia celów jednostek i organizacji. Z definicji tej wynika, iż mar-
keting nie ogranicza się jedynie do działalności gospodarczej nakierowanej na zysk,
lecz również może być wykorzystywany w realizacji celów organizacji „non-pro-
fit", dla upowszechniania idei i programów politycznych.

Spośród wielu definicji Ph. Kotler preferuje następującą⁷; „Marketing jest pro-
cesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzy-
mują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wy-
mianę posiadających wartość produktów". Podstawowe pojęcia, na których o-
parta jest ta definicja ilustruje rys. 1.1

Rys. 1.1. Podstawowe pojęcia marketingu

S

Źródło: Opracowanie na podstawie: Ph. Kotler, Marketing...op.cit. s. 6.

Współczesny marketing jest więc czymś więcej niż tylko skoordynowanym
wykorzystaniem instrumentów. Jest swoistą filozofią zarządzania przedsiębiorst-
wem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby tych, do
których adresowany jest produkt, a więc potrzeby klientów. Kreując satysfakcję
klienta firma może realizować swoje cele (rys. 1.2)

Rys. 1.2. Organizacja zorientowana marketingowo realizująca koncepcję

Źródło: F..J. McCarthy, W.D. Pcrrcault, Basic Marketing, IRWiN, 1993, s. 35.

marketingową

1.2. Funkcje marketingu

Między potencjalnym sprzedawcą a potencjalnym nabywcą istnieje luka:

1. informacyjna - o pragnieniach i potrzebach nabywcy, o możliwościach, miej-
   scu i warunkach ich zaspokojenia przez sprzedawcę;

2. czasowa - odnosząca się do czasu wystąpienia popytu i czasu wytworzenia
   i dostarczenia produktu;

3. przestrzenna - między miejscem wytworzenia produktu a miejscem wystę-
   pującego popytu;

1. finansowa - między możliwościami sprzedawcy i nabywcy.

Zadaniem marketingu jest wypełnienie istniejącej luki lub jej ograniczenie do
niezbędnego minimum. Wyróżnić można dwie grupy funkcji marketingu, poprzez
które realizowane jest zadanie główne:

1. funkcje kreujące użyteczność i sposób zaspokojenia potrzeb,

2. funkcje ułatwiające wymianę i tworzące warunki sprawnej obsługi klientów.

Podstawowe funkcje marketingu ilustruje tabela 1.3.

Tabela 1.3. Podstawowe funkcje marketingu

• ograniczony zakres potrzeb - odnosi się do podstawowych potrzeb fizjolo-
gicznych, których zarówno pojemność, jak i zakres nasycenia reguluje sam
organizm (sen, głód),

• różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb - do-
minujące znaczenie mają potrzeby nie zaspokojone. Hierarchia intensyw-
ności odczuwania potrzeb ustala się odwrotnie proporcjonalnie do stopnia
ich zaspokojenia, przy czym generalnie dominują podstawowe potrzeby fiz-
jologiczne.

• ujawnianie się potrzeb wyższych po zaspokojeniu niższych zgodnie z hie-
rarchią potrzeb Masłowa,

• substytucyjnośćpotrzeb - odnosi się tylko do różnych sposobów zaspokoje-
  nia tej samej potrzeby,

• duża komplementarność potrzeb (szczególnie wyższego rzędu).

Tabela 3.1. Potrzeby a środki zaspokajania potrzeb

Potrzeby	Niektóre motywy	Przykładowe środki (instrumenty) zaspokajania potrzeb
Potrzeby fizjologiczne	zdrowie, tężyzna fizyczna, uroda, seks, bezpieczeństwo, pragnienie, głód, mobilność, sen	witaminy, lekarstwa, hantle, obuwie sportowe, kosmetyki, salony piękności, pisma erotyczne, „różowe kino", pasy bezpieczeństwa, systemy alarmowe, broń, napoje chłodzące, żywność, samochody, samoloty, sypialnie, proszki nasenne
Potrzeby emocjonalne	miłość, przyjaźń, zadowolenie, humor, agresja	kwiaty, „opery mydlane", kluby, muzyka, żywność, dowcipy, komedie filmowe, boks zawodowy
Potrzeby intelektualne	ciekawość, rozwiązywanie zagadek, wykształcenie, twórczość	podróże do odległych miejsc, pisma z krzyżówkami, rebusami itp., szkoły nauki języków obcych, książka pt. "Uczę się malować"
Potrzeby duchowe	spokój poczucie wspólnoty patriotyzm obrządek	medytacje, kościół, organizacje charytatywne, flaga, partie polityczne, święto Bożego Narodzenia, obrączki ślubne

Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć ...,op.cit.

Konsument chcąc zaspokoić określone potrzeby, dokonuje wyboru formy kon-
sumpcji. Potrzeby może zaspokoić np. za pomocą konsumpcji indywidualnej (np.
jazda własnym samochodem) lub konsumpcji zbiorowej (np. jeżdżąc tramwa-
jem). Określone dobra może nabywać na własność po cenie rynkowej (spożycie
rynkowe), można samemu wytworzyć (spożycie naturalne), lub może nabyć je
po cenie subsydiowanej przez państwo (konsumpcja społeczna), czy też wydzier-
żawić (leasing - na zasadach rynkowych).

Wybór form konsumpcji może wynikać z chęci maksymalizowania użytecznoś-
ci konsumpcji jak i z wielkości posiadanych dochodów przeznaczonych na kon-
sumpcję. Właściwa ocena sytuacji przez przedsiębiorstwa wymaga z jednej strony

Niektórzy autorzy funkcje marketingu poddają dalszej dywersyfikacji, kierując
się np. potrzebą lepszego ich dostosowania do systemu zarządzania przedsiębior-
stwa. Dla przykładu S.A. Washburn wymienia aż 25 funkcji marketingowych⁸.

Funkcje marketingu praktycznie realizowane są przez wszystkie komórki organi-
zacyjne przedsiębiorstwa i muszą być odpowiednio skoordynowane. Dlatego też
skuteczność i efektywność działalności marketingowej ściśle wiąże się z poziomem
organizacji i sprawnością funkcjonowania całego systemu zarządzania. Stąd też ważną
wydaje się konstatacja, że nakłady na marketing mają sens głównie wtedy gdy firma
jest dobrze zorganizowana. Ilustracją tej tezy jest rysunek 1.3.

Rys. 1.3. Dwa wymiary marketingu

Źródło: J. Karwowski, Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Busi-
nessu, Szczecin 1993, s. 19.

1.3. Struktura marketingu

Współczesny marketing składa się z trzech elementów, które tworzą jego struktu-
rę-

Są to: a) system wartości,

2. system badań marketingowych,

3. instrumenty marketingowe.

System wartości nie jest sprawą błahą, jest elementem bardzo ważnym. Jeden
z byłych szefów IBM, T. Waston uważał, „że sukces przedsiębiorstwa w dużo
większym stopniu zależy od podstawowych wartości i ducha ożywiającego przed-
siębiorstwo, niż jego zasobów technicznych i finansowych, struktury, innowacji
czy sposobów organizowania"⁹. Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo
w swoim systemie wartości powinno eksponować służebność wobec klienta, roz-
wój personelu i rentowność, a także profesjonalizm, ducha grupy, poszanowanie
człowieka.

Służebność wobec klienta nie zawsze wynika z postawy altruistycznej. Dość
często jest ona wynikiem przymusu ekonomicznego i przekonania, iż kompromis
między interesem klienta i interesem własnym jest najkorzystniejszym sposobem
optymalizacji swej efektywności ekonomicznej¹⁰.

8

System wartości organizacji ma istotny wpływ na pozostałe elementy marketin-
gu. Im stopień służebności wobec klientów jest wyższy, tym większe znaczenie
nadaje się badaniom marketingowym, bowiem ich wyniki stanowią podstawę kształ-
towania sposobu wykorzystania instrumentów i prowadzonych działań na rynku.

Sfera badawcza marketingu obejmuje zasadniczo trzy grupy badań:

1. badania związane z poznawaniem potrzeb klientów i stopniem ich zaspoko-
   jenia,

2. badania dotyczące efektywności wykorzystania narzędzi marketingowych,

3. badania pozycji przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.

W innym ujęciu strukturę sfery badawczej ilustruje rys. 1.4.

Rys. 1.4. Struktura sfery badawczej marketingu

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE 1992, s. 33.

W polskich przedsiębiorstwach nakłady na sferę badawczą marketingu, mimo
istotnego postępu są relatywnie niskie w porównaniu do nakładów związanych
z pozostałą działalnością marketingową.

Instrumenty marketingowe stanowią istotną część marketingu. Literatura
przedmiotu na ogół wyróżnia następujące ich rodzaje:

1. produkt,

2. wyposażenie produktu,

3. cenę,

4. dystrybucję,

5. usługi posprzedażowe,

6. promocję,

7. sprzedaż osobistą,

8. reklamę,

9. public relations.

Mogą one być wykorzystane w różnym stopniu w zależności od celów i warun-
ków ich realizacji. Instrumenty marketingowe są grupowane wedle sposobu wpły-
wania przedsiębiorstwa na rynek. Wpływanie to może być realizowane poprzez:

1. cechy użytkowe produktu,

2. określoną cenę produktu,

3. system dystrybucji,

4. sposób promocji.

Skuteczność działań na rynku zaieży od stworzenia właściwej kompozycji ins-
trumentów i czynności. Wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu wyraża
się w koncepcji marketingu-mix (rys. 1.5)

Rys. 1.5. Marketing-mix

Źródło: Opracowanie własne

Tradycyjna koncepcja marketingu-mix składa się z 4P (product, price, płace,
promotion). W marketingu usług występuje piąte P (personel). Niektórzy autorzy
wydzielają opakowania jako samodzielny instrument, a nie immanentnie związany
z produktem.

1.4. Zróżnicowanie marketingu

Na zróżnicowanie marketingu mają wpływ czynniki zlokalizowane w otocze-
niu firmy oraz usytuowane wewnątrz firmy. Podstawowymi czynnikami są cha-
rakter rynku i zachowań podmiotów na nim działających oraz pozycja jaką zajmu-
je nabywca w stosunku do decyzji rynkowych firmy. Przyjmując ten punkt wi-
dzenia można sformułować kryteria różnicowania marketingu (rys. 1.6).

Marketing tradycyjny związany jest z wczesnymi formami rozwoju orientacji
rynkowej. Bazuje on na założeniach strategii sprzedażowej. Cechami charakterys-
tycznymi tej formy marketingu są: ograniczony zakres badań rynku, dość szeroki,
ale niezintegrowany zestaw instrumentów. Oznacza to ich ilościowy wzrost w mia-
rę komplikowania się sytuacji rynkowej i w efekcie wzrost kosztów. Pogarsza to
relacje efekty-nakłady. Brak jest jednoznacznej identyfikacji potrzeb nabywcy. Przyj-

10

muje się, że stosowanie tej formuły przypada na okres do połowy lat pięćdziesiątych
naszego stulecia, szczególnie widoczne jest to w firmach sprzedających dobra
o mniejszym znaczeniu oraz podmiotach niezorientowanych na zysk. Marketing
nowoczesny określany jest również jako marketing dynamiczny. Istotę jego stano-
wi maksymalne rozeznanie rynku, identyfikacja potrzeb nabywców i ich zaspokoje-
nie pozwalające na osiągnięcie zysku. Różni się on od marketingu tradycyjnego,
zarówno stroną instrumentalną jak i regulacyjną a także oceną efektów.

Źródło: Opracowanie własne.

Rys. 1.6. Kryteria różnicowania i odpowiadające im formy marketingu

Rozwój gospodarczy poszczególnych krajów i towarzyszące temu zjawisko
nasycenia rynku wewnętrznego przy stopniowej liberalizacji dostępu do rynków
innych krajów powoduje, że działalność gospodarcza przekracza granice kraju.
Następuje stopniowe umiędzynarodowienie działań (np. dla firm USA 75% siły
nabywczej znajduje się poza rynkiem krajowym, a w Holandii 60% GNP tworzo-
ne jest przez eksport¹¹). Procesowi temu towarzyszy zmiana koncepcji marketin-
gu krajowego. Tworzy się marketing międzynarodowy. Przewodnią myślą
w koncepcji marketingu międzynarodowego jest identyfikacja różnic występują-
cych pomiędzy obsługiwanymi rynkami narodowymi. Wiąże się to z koniecznoś-
cią angażowania na rynkach zasobów marketingowych na optymalnym poziomie
oraz dostosowywania programów marketingowych do wymagań rynków zagra-
nicznych. Z marketingiem międzynarodowym mamy do czynienia np. gdy firma
działa w ograniczonej liczbie krajów na wybranych rynkach docelowych, bądź
działa w dużej liczbie krajów, lecz również w wybranych segmentach. Interesują-
cym przejawem marketingu międzynarodowego jest działanie w dużej liczbie kra-
jów i segmentów¹².

W miarę umocnienia swojej pozycji na rynku międzynarodowym oraz posze-
rzania liczby obsługiwanych rynków narodowych marketing nabiera cech glo-
balnych. Tendencje te zarysowały się w latach 80-tych i przybrały na sile w bie-
żącym dziesięcioleciu. Według Teodora Levitt'a tendencje do rozwoju działań glo-
balnych leżą u podstaw oferowania produktów światowych na globalnych ryn-
kach, a te wymagają zastosowania marketingu globalnego¹³. Według tego autora
tworzy się kategorie potrzeb zunifikowanych. Nabywcy w istocie poszukują tych
samych produktów i kanałów rynku (mechanizm upodobnienia się wzorców spo-
życia), a globalny marketing ma zapewnić stworzenie wymaganych warunków.
W odróżnieniu od marketingu międzynarodowego założeniem marketingu global-
nego jest duże podobieństwo oczekiwań nabywców w skali rynku światowego.
Taki punkt widzenia wydaje się być ryzykowny bowiem narodowe przepisy, tra-
dycje kulturowe, zwyczaje konsumpcyjne, wymogi religijne zmuszają do modyfi-
kacji działań marketingowych na poszczególnych rynkach narodowych. Np. lalka
Barbie w niezmiennej formie produktu może być sprzedana na rynku europejs-
kim. Natomiast na rynku japońskim wyłącznie w zmniejszonej postaci. Podobne
różnice są w systemie dystrybucji, a szczególnie promocji, w tym głównie w zak-
resie dopuszczalnej formy i treści reklamy w różnych krajach. Tak więc zgodnie
z opiniąPh. Kotlera globalizacja działań marketingowych ma swoje ograniczenie
wynikające z możliwości pełnej standaryzacji działań marketingowych w skali świa-
towej. W tej sytuacji dąży się do rozwiązań dających szansę na globalizację mar-
ketingu (ale w ograniczonym zakresie) wyodrębniając tzw. segmenty międzyna-
rodowe charakteryzujące się podobnymi cechami.

Niezależnie od usytuowania marketingu na rynku krajowym, międzynarodo-
wym czy globalnym, występuje zróżnicowanie sektorowe. Marketing prze-
mysłowy nazywany również marketingiem dóbr inwestycyjnych wyróżnia fakt,
iż dotyczy on przedsiębiorstw wytwarzających dobra materialne, które są przez-
naczone do dalszej działalności produkcyjnej. Z tego też względu zachowania na-

bywcze oraz oczekiwane korzyści z zakupu mają swoją specyfikę. Korzyści zwią-
zane są z realizacją celów organizacji gospodarczej w postaci np. obniżki kosz-
tów wytwarzania, realizacji założeń polityki rynkowej, realizacji zysku.

Tabela 1.4. Grupa Euro-Yuppies jako przykład segmentu międzynarodowego o

cechach globalnych

Kryterium	Cechy segmentu
Wiek	29-39 lat
Miejsce zamieszkania	Miasto
Etapy pracy zawodowej	Początkowa faza pracy zawodowej
Dochody	ponad 4000 DM brutto
Wykształcenie	Wyższe
Cechy psychiczne	Demonstrowanie statusu, ciekawe życie
Liczebność	ok. 1,4 min w Europie Zachodniej
Potencjalny popyt	ok. 40 mid DM
Tendencje rozwoju do 2025 r.	Lekki

Źródło: A. Sznajder, op.cit., s. 95.

Rynek dóbr inwestycyjnych charakteryzuje koncentracja zakupów. W konsek-
wencji sprzedawca ma do czynienia z małym rozproszeniem nabywców. W związ-
ku z tym wybór rynków docelowych (segmentów) odbywa się w oparciu o wiel-
kość firm i ich lokalizację, zakres koncentracji przestrzennej. Skala pojedynczych
transakcji w wymiarze rzeczowym i finansowym jest duża. Popyt na dobra in-
westycyjne ma charakter pochodny, gdyż zależy od dynamiki zapotrzebowania na
dobra konsumpcyjne. Cenowa elastyczność popytu inwestycyjnego w dłuższych
okresach czasu jest z reguły bardzo niska, a w krótkich nie występuje (problem
zmiany technologii). Fakt ten wpływa na dobór działań marketingowych typu
taktycznego i strategicznego. Typowe zakupy na rynku dóbr przemysłowych to:

1. zakupy rutynowe, w zakresie których postrzegane korzyści to solidna spraw-
   dzona dostawa z reguły dokonywana przez tradycyjnego dostawcę, który
   zapewnia eliminację trudności związanych z zakupem,

2. zakupy zmodyfikowane - oczekiwane korzyści nabywcy to zmodernizo-
   wana dostawa tradycyjnie nabywanych produktów, na przykład wprowa-
   dzenie do listy materiałów biurowych papieru kserograficznego w związku
   z uruchomieniem usług kserograficznych. Istotną korzyść stanowić może
   tu oferta wsparcia usługowego kompleksową obsługą konserwacyjno-nap-
   rawczą nowych urządzeń (produkt poszerzony).

3. zakupy nowe, w obszarze których głównie oczekiwane są nowe korzyści
   między innymi związane z obniżką kosztów wytwarzania, wyższą jakością
   i działalnością promocyjną sprzedawcy, a także szerokim serwisem. Przyk-
   ładowe usługi to instalacje urządzeń, działalność projektowo-kosztoryso-
   wa, naprawy gwarancyjne i pogwarancyjne, ubezpieczenie.

Podkreślić należy, że decyzje o zakupach nowych, a także znaczna część zmo-
dyfikowanych mają charakter złożony. Uczestniczy w niej liczna grupa osób, co
formalizuje decyzje. Ponadto większość tych decyzji jest podporządkowana ok-
reślonym normom prawnym.

Marketing konsumencki. Ze względu na liczebność występujących pod-
miotów rynek dóbr konsumpcyjnych określany jest w literaturze przedmiotu częs-
to jako rynek masowy. Cechą tego rynku jest polipol, po stronie popytu. Zawiera-
ne transakcje w zdecydowanej większości mają charakter indywidualny, co wy-
maga doboru odpowiednich zestawów działań marketingowych. Orientując się na
oferowanie nabywcom finalnym optymalnych korzyści sprzedawca określa pole
rynkowej działalności poprzez segmentację rynku. Segmentacja może być przep-
rowadzona w sposób bierny lub aktywny. Bierna segmentacja polega na samois-
tnym tworzeniu się grup nabywców danego produktu. Wprowadzenie zaś pro-
duktu na rynek wspierane jest intensywną działalnością promocyjną firmy. Ak-
tywna segmentacja polega na przeprowadzeniu badań marketingowych. Stosując
celowo dobrane kryteria dzieli się potencjalnych nabywców na jednorodne grupy
np. wiekowe, dochodowe czy według płci. Współcześnie szeroko wykorzysty-
waną metodą segmentacji rynku jest tzw. profilowanie rynku. Pozwala ono na
wyłonienie nisz rynkowych i lepsze dopasowanie działań marketingowych do cech
nabywców. Lider działający w niszy rynkowej w małym stopniu narażony jest na
osłabienie swej pozycji przez konkurencję.

Na tym rynku zróżnicowanie marketingu wynika często ze specyfiki dóbr i od-
powiadających im zachowań nabywców. Na przykład w odniesieniu do dóbr pod-
stawowych zachowania nabywców są w większości rutynowe i wynikają z ży-
ciowej konieczności dokonania zakupu. Podczas gdy zakupom dóbr wybieral-
nych towarzyszy w szerokim zakresie analiza porównawcza korzyści. Współ-
cześnie marketing konsumencki przybiera takie formy, dzięki którym sprzedawca
stara się w sposób bezpośredni oddziaływać na nabywcę tak, by w możliwie sze-
rokim zakresie ukształtować wysoki poziom lojalności wobec firmy i produktu.
Pojawia się więc pojęcie marketingu bezpośredniego, marketingu sieciowego lub
wielopoziomowego. Zgodnie z generalną zasadą marketingu centrum zaintereso-
wania firmy stanowi nabywca. Zmianom ulega kompozycja działań i sposób jej
wykorzystania. Marketing bezpośredni polega na zastosowaniu instrumentów mar-
ketingowych w celu zbudowania przez firmę długotrwałej, indywidualnej i ko-
rzystnej dla sprzedawcy i nabywcy więzi. W marketingu bezpośrednim zwraca
się uwagę na fakt pominięcia pośredników oraz istotne znaczenie baz danych
i wykorzystania promocji bezpośredniej¹⁴.

Marketing usług obejmuje działania odnoszące się do dóbr niematerialnych. Pod-
stawowe problemy jakimi zajmuje się, dotyczą teorii marketingu usług, praktycz-
nego wykorzystania zasad marketingu w przedsiębiorstwach usługowych¹⁵.

W literaturze przedmiotu podkreśla się szczególne cechy marketingu usług. In-
teresującą koncepcję prezentują W. Stanton i Ch. Grónroos. Podstawę jej stanowi
klasyczna formuła marketingu dynamicznego (4P) (W. Stanton) wzbogacona

o szczególną rolę personelu usługowego oraz charakter powiązań komunikacyj-
nych i wzajemnych oddziaływań pomiędzy firmą a klientem (Ch. Grónroos).

Specyfika zmian w otoczeniu, które H. Ansoff określa jako turbulencję otocze-
nia¹⁶ powoduje konieczność dostosowania formuły i treści działań marketingo-
wych uwzględniając możliwości firmy i charakter przemian na rynku. Stosując
kryterium wyodrębnienia rynku docelowego wyróżnić można marketing niezróż-
nicowany (masowy), którego istota polega na traktowaniu rynku jako jednolitej
całości, na którym dominuje ten sam produkt dla każdego odbiorcy, a instrumen-
ty marketingowe są dość jednorodne. Wyraźnie akcentowana jest reklama praso-
wa. Firma nie wyodrębnia segmentów rynku. Z tych względów występuje tu
podobieństwo do orientacji firmy określanej jako orientacja na produkcję maso-
wą. Dynamiczny rozwój marketingu masowego przypada na lata sześćdziesiąte
bieżącego stulecia.

Przemiany w gustach i oczekiwaniach nabywców, w strukturze gospodarstw
domowych i ich zasobności, konkurencja o nabywcę powodują istotne różnico-
wanie się jednolitego rynku. Identyfikacja tych różnic pozwala określić rynki do-
celowe i dostosować do nich kompozycję marketingową. Tworzy się formuła
marketingu zróżnicowanego, u podstaw której znajduje się segmentacja rynku.
Ten rodzaj marketingu wyraźnie stosowany był w latach siedemdziesiątych bieżą-
cego stulecia i jest stosowany przez te firmy, które prowadzą badania rynku i for-
mułują działania w oparciu o procedurę segmentacji rynku.

Zmiany stylu życia i związana z tym indywidualizacja oczekiwanych korzyści
oraz próba sygnalizowania tożsamości nabywców prowadzą do stosowania mar-
ketingu skoncentrowanego. Istotą tej formuły jest rezygnacja z obsługi całego
rynku na rzecz wybranego segmentu stwarzającego duże możliwości realizacji
celu firmy (np. zyskowność, renoma). Ten typ działań marketingowych widocz-
ny jest na rynku dóbr konsumpcyjnych żywnościowych (np. obsługa segmentu
wegetarian), odzieżowych (koncentracja w segmencie odzieży dziecięcej, mło-
dzieżowej, dla puszystych itp.), kosmetyki dla biznesmenów, usługi pocztowe
(DHL, POCZTEX).

Warunki silnej konkurencji i stosowane strategie naśladownictwa powodują, iż
firmy indywidualizują swoje działania w oparciu o metody profilowania rynku.
W ten sposób tworzą się tzw. nisze rynkowe. Nisze są również identyfikowane
w oparciu o luki dostrzeżone u konkurentów. Efektem tych działań jest rozwój
orientacji (strategii) niszowej określanej często marketingiem niszowym. Firma
działająca w niszy jest najczęściej liderem posługującym się specjalnie dobraną
koncepcją marketingu. Ta formuła działań określana często jako przewodnictwo
na rynku jest charakterystyczna dla lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych bie-
żącego stulecia. Al Ries i Jack Trout zwracają uwagę na konieczność uwzględ-
nienia dwóch aspektów przewodnictwa. Przewodnictwo rynkowe wyrażone w dą-
żeniu - być lepszym oraz zajmować pierwszoplanową pozycję w świadomości
nabywców. Ten ostatni sposób kreowania działań marketingowych wymienieni
autorzy uważają za bardziej skuteczny¹⁷.

1.5. Marketing non - profit

Potrzeby ludzkie są fundamentem myślenia marketingowego. Poprzez umiejęt-
ne działania można je kształtować, pobudzać oraz wpływać na ich reorientację
bez względu na prozyskowny bądź niedochodowy wymiar celu realizowanego
przez podmiot na rynku. Potwierdza to uniwersalny charakter koncepcji marke-
tingu i możliwość przyswojenia w różnych przedsięwzięciach. Pomimo tej uni-
wersalności cel działania organizacji stał się podstawą do wyodrębnienia w litera-
turze przedmiotu marketingu organizacji zorientowanych na zysk oraz marketin-
gu organizacji niekomercyjnych¹⁸. Nie oznacza to istnienia dwóch odmiennych
koncepcji. Wskazuje natomiast na istnienie swoistych różnic, które to wpływają
na sposób jej zastosowania.

Kluczowe charakterystyki sektora non-profit, które determinują zastosowanie
marketingu to:

• dotyczy on ludzi, idei, usług jak i samych organizacji,

• cele organizacji typu non-profit mają charakter kompleksowy, ponieważ
  sukces bądź porażka nie mogą być mierzone kategoriami stricte finansowy-
  mi,

• dotyczy on dwóch sfer odbiorców: klientów i donatorów,

• organizacje non-profit mogą działać w ekonomicznie nierentownych seg-
  mentach rynku,

• proces wymiany jest złożony i może przybierać różne formy,

• korzyści z działalności organizacji nie muszą być pochodną odpłatności ze
  strony klientów,

• oferta organizacji jest często nieelastyczna,

• zadania marketingu są reakcją na następujące stany popytu: negatywny, u-
  tajony, szkodliwy, nadmierny,

• wielopłaszczyznowe postrzeganie konkurencji.

Sfery zastosowania marketingu non-profit mogą być różnorakie: od organizacji
formalnych (związki zawodowe, partie polityczne) po przedsięwzięcia nieformal-
ne, podejmowane przez pojedyncze osoby czy grupy ludzi (na przykład propago-
wanie idei nowej religii, promowanie określonego stylu życia). Wspomniane pod-
mioty działają na rynku, który staje się coraz bardziej konkurencyjny. Muszą one
zabiegać o klientów tak samo jak podmioty gospodarcze. Marketing jest dla nich
koncepcją zarządzania, która pomaga lepiej rozpoznać odbiorców, zaprezentować
ofertę w jak najbardziej atrakcyjny sposób oraz efektywnie ulokować posiadane
zasoby. Oto parę ilustracji jego aplikacji:

1. Na rynku edukacyjnym, obok szkół publicznych, pojawiają się szkoły spo-
   łeczne i prywatne różnego szczebla. Marketing można wykorzystać do rek-
   rutacji studentów, badania ich potrzeb, kształtowania oferty im odpowiada-
   jącej, wyboru nowych kanałów komunikacji.

2. W Polsce powstaje instytucja lekarza rodzinnego. Marketing oferuje metody
   pozwalające na segmentację rynku pacjentów, tworzenie programów zdrowot-
   nych dopasowanych do ich profilu zdrowia, promocję nowych rodzajów świad-
   czeń, zwiększenie skuteczności przekazów informacyjnych i edukacyjnych.

3) Teatry, opery i inne placówki kulturalne cechuje sezonowość oferty. Dzia-
łania marketingowe mogą służyć do rozwoju nowych form działalności, ich
uatrakcyjnienia poza sezonem, dotarcia do specyficznych grup odbiorców,
na przykład ludzie niepełnosprawni.

1.6. Proces marketingu

Działalność marketingowa w przedsiębiorstwie jest w istocie procesem skła-
dającym się z wielu kroków, których celem jest zapewnienie sukcesu na rynku
(rys. 1.7)

Rys. 1.7. Proces marketingu

Źródło: J. Karwowski, Zarządzanie... op.cit. s. 30.

Cele marketingowe przede wszystkim związane są z osiągnięciem korzyści
z konkurencji. Dlatego też konieczna jest identyfikacja docelowego rynku i spraw-
dzenia rzeczywistych potrzeb klientów. W następnym kroku można przystąpić
do określenia, które instrumenty i z jaką intensywnością zostaną wykorzystane
dla osiągnięcia zakładanych celów. Jest to więc formułowanie strategii marketin-
gowej. Kolejnym krokiem jest opracowanie programu działania (kto, co, kiedy
i ile to będzie kosztowało) i dopiero wtedy powinna rozpocząć się realizacja.

Pytania kontrolne:

1. Co było przyczyną powstania koncepcji marketingowej?

1. Czym charakteryzuje się orientacja produkcyjna?

2. Jaka jest różnica między orientacją sprzedażową i marketingową?

1. Czym charakteryzował się etap rozwoju marketingu w latach pięćdzie-
   siątych?

3. Co jest charakterystyczne dla marketingu lat dziewięćdziesiątych?

2. Co jest istotą współczesnego marketingu?

3. Wymień podstawowe funkcje marketingu.

4. Dlaczego marketing wymaga dobrej organizacji przedsiębiorstwa?

9. Wymień podstawowe instrumenty marketingowe.
10. Co to jest marketing - mix?

11. Czym charakteryzuje się proces marketingu w przedsiębiorstwie?

12. Wedle jakich kryteriów można różnicować formy marketingu?

13. Scharakteryzuj zróżnicowanie sektorowe marketingu.

14. Co jest istotą marketingu organizacji non-profit?

Przypisy

• Wiatach 1920-1940 w USA powstały pierwsze hurtownie typu „Cash-and-Carry", pierwsze
  supermarkety, sklepy dyskontowe. Por. I. Evans, B. Berman, Marketing, Mac Milan Publishing
  Company, New York - London 1990, cytując za J. Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut
  Marketingu, Kraków 1992, s. 12.

• P.F. Drucker, Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976, s. 146.

• Między innymi: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Poznań
  1996, s. 7.; M.J. Thomas, Czy wykładowcy marketingu mają przyszłość, w: Realia zarządzania
  marketingowego w Polsce - 1994, Uniwersytet Gdański, 1994, s. 13 i następne.

• R.S. Alexander, Marketing Definitions: A Glossary of Terms, Chicago 1960, s. 15.

• Statment of the Philosophy of the Marketing Faculty. „Journal of Marketing" vol.29.Jan. 1964.

• AMA Board Approves New Definition, „Marketing News", 1985.

• Ph. Kotlcr, Marketing...op.cit., s. 6.

• S.A. Washburn, Managing the Marketing Functions, Mc Graw Hill Book Company, New York
  988, s. 65.

9 Strategor, Zarządzanie firmą, strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE 1995, s. 561.
10 HJ. Ansoff, Zarządzanie strategiczne, PWE 1985, s. 37.

1 1 Marketing Międzynarodowy, Praca Zbiorowa, Wyd. Zachodniopomorska Szkoła Businessu 1993,
s. 17.

12 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN 1995, s. 81-82.
1 3 T. Levitt, The Globalization of Marketing, Harvard Business Review 05/83.
1 4 Szerzej na ten temat por. J. Otto, Marketing Bezpośredni czyli jak zaprzyjaźnić z klientem,
Businessman Book, Warszawa 1994, s. 16-21.

• M. Pluta-Olearaik, Marketing usług, PWE 1994, s. 15.

• H. Ansoff, Zarządzanie... op.cit, s. 57-58.

• Al Ries, J. Trout, The 22 immutable laws of marketing, Harper Business 1993, s. 2-14.

1 8 Podział ten wywodzi się z nomenklatury angielskiej, w której używa się określeń profit-oriented
marketing i non-profit marketing.

Notatki

2

OTOCZENIE
PRZEDSIĘBIORSTWA

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Istotą i podziałem otoczenia marketingowego

• Elementami makrootoczenia przedsiębiorstwa

• Elementami mikrootoczenia przedsiębiorstwa

• Wpływem otoczenia na wykorzystanie narzędzi
  marketingowych

2.1. Makrootoczenie przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa można klasyfikować (dzielić) w różny sposób. Niek-
tórzy autorzy podkreślają wręcz, iż część otoczenia nie posiada w ogóle wyzna-
czonych granic¹.

Większość zajmujących się tą problematyką oddziela makrootoczenie przedsię-
biorstwa od mikrootoczenia, przy czym niektóre elementy przypisane do jednej lub
drugiej kategorii mają węższy lub szerszy zakres. Makrootoczenie przedsiębiorst-
wa charakteryzuje się o wiele większą złożonością niż otoczenie mikro - utożsa-
miane najczęściej z otoczeniem strico rynkowym.

Makrootoczenie jest to zespół czynników stwarzających warunki funkcjonowa-
nia przedsiębiorstwa wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju i regio-
nie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym,
systemowym itp.

Cechą makrootoczenia jest to, że bardzo silnie określa możliwości działania i roz-
woju przedsiębiorstwa, natomiast przedsiębiorstwo nie jest w stanie zmienić tych
warunków. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa warunki tworzone przez makroo-
toczenie są więc datami, zjawiskami, które trzeba znać i przewidywać, ale które
nie podlegająjego oddziaływaniu. Przedsiębiorstwo odczytuje bodźce nadawane
przez otoczenie jako szanse lub zagrożenia, bez możliwości aktywnego na nie rea-
gowania. Istnieją oczywiście wyjątki od reguły i np. duże przedsiębiorstwa o zna-
czącym potencjale ekonomicznym lub sile politycznej mogą podejmować udane

próby oddziaływania na pewne elementy makrootoczenia (znane są przypadki, kie-
dy duża organizacja zmuszała rządy do zmiany polityki gospodarczej)².

W skład makrootoczenia zaliczyć można:

• otoczenie demograficzne,

• otoczenie ekonomiczne,

• otoczenie technologiczne,

• otoczenie społeczno-kulturowe,

• otoczenie polityczno-prawne,

• otoczenie naturalne (rys. 2.1. )³.

Rys. 2.1. Elementy otoczenia makro firmy

Źródło: Opracowanie wiasnc na podstawie Ch. W. Hill, G. R. Jones, op.cit.

Otoczenie demograficzne

Należą do tego otoczenia zmienne demograficzne: liczebność populacji, płeć,
wiek, wielkość zatrudnienia, struktura zawodowa, rozmieszczenie ludności, po-
ziom prokreacji. Wielkość tego typu zmiennych pełni zarazem funkcje kryteriom
sterowanych przy wyodrębnieniu grup nabywców o zbliżonych właściwościach,
do których przedsiębiorstwo zamierza adresować swoją ofertę. Ważne tu są szcze-
gólnie zmiany mające wpływ na długofalowe implikacje rynkowe.

Ogólnie można stwierdzić że zmiany w otoczeniu demograficznym powodują
określone konsekwencje w budowaniu strategii ogólnogospodarczej oraz w formu-
łowaniu strategii przedsiębiorstwa.

Otoczenie ekonomiczne

W skład tego otoczenia wchodzi bardzo wiele czynników, które wyznaczane są
kondycją gospodarki ale same także decydują o tej kondycji. Są to między innymi:

• poziom i dynamika produktu narodowego,

• polityka pieniężna (stopa procentowa, kursy walut, inflacja),




• koniunktura gospodarcza (wzrost, rozmiary bezrobocia, bilans handlowy),

• poziom życia ludności (stopa spożycia, dochody, oszczędności, zadłużenie).

Stopa wzrostu ekonomicznego ma bezpośredni wpływ na wielkość oraz charak-
ter szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Wzrost ekonomiczny w całej gospodar-
ce niesie ze sobą wzrost wydatków konsumentów, co stwarza szanse rozwoju orga-
nizacji oraz osłabia walkę konkurencyjną w obrębie poszczególnych branż. Rece-
sja gospodarcza przynosi skutki przeciwne: spadek popytu, wzrost walki konkuren-
cyjnej, często bankructwa, wojen cenowych w gałęziach znajdujących się w fazie
dojrzałości.

Wysokość stopy procentowej determinuje poziom popytu na produkty przedsię-
biorstwa. W gospodarce rynkowej typowym zachowaniem konsumenta jest poży-
czanie pieniędzy na zakup towarów. Stopa procentowa determinuje poziom inwes-
tycji w przedsiębiorstwie.

Wahania kursów walut kształtująkonkurencyjność na rynkach światowych.

Stopa inflacji może destabilizować gospodarkę, ograniczać tempo wzrostu eko-
nomicznego. Jeśli inflacja jest wysoka, to inwestowanie staje się wysoce ryzykow-
ne. Prognozy dotyczące wzrostu gospodarczego są zawodne i dominuje niepew-
ność w budowaniu strategii.

Jednak o sukcesie przedsiębiorstwa nie zawsze decyduje dobra sytuacja ekono-
miczna. Brak jest tu prostej zależności miedzy stanem otoczenia ekonomicznego
a możliwością sukcesu. Gorsze otoczenie ekonomiczne często oznacza bardzo sil-
ny wzrost wymagań, którym nie może podołać wiele przedsiębiorstw. Pojawia się
więc szansa dla tych, którzy są sprawniejsi.

Otoczenie technologiczne

Istotne i szybkie zmiany w technice i technologii zaczęły zmieniać granice, struk-
turę i dynamikę środowiska gospodarczego. Szczególnie związane jest to z proce-
sem formowania się koncepcji marketingowej. Szybki postęp technologiczny stwa-
rza bowiem zupełnie nowe możliwości rozwiązywania takich kluczowych w mar-
ketingu problemów jak:

• kształtowanie nowych produktów,

• kreowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców,

• zwiększenie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych,

• przezwyciężenie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przet-
  warzaniem informacji niezbędnych do skutecznego zarządzania firmą⁴.

Otoczenie społeczno-kulturowe

Z punktu widzenia marketingowego otoczenie społeczno-kulturowe ma kluczo-
we znaczenie, obejmuje bowiem system wartości społecznych, norm i zachowań,
które mają decydujący wpływ na kształtowanie hierarchii potrzeb oraz sposobów
ich zaspokojenia.

W otoczeniu tym można wyróżnić dwie warstwy: stabilną i zmienną⁵. Część sta-
bilną tworzą trwałe wartości, głównie rozmiar i jakość posiadanych dóbr. Drugą
warstwę tworzą wartości i normy, które podlegają mniej lub bardziej istotnym zmia-
nom. Zmienił się więc nasz stosunek do wolnego czasu, własnego zdrowia i środo-
wiska. Wykształciły się prawie zupełnie odmienne zachowania w tym względzie.
Rezultatem tego procesu są coraz liczniejsze subkultury grupujące ludzi, którzy
akceptują nowe, podobne wartości. Powstają więc nowe segmenty rynków, które
stwarzają prężnym przedsiębiorstwom szanse na ich opanowanie poprzez prowa-
dzenie polityki innowacji i wszelkich poczynań związanych z wykorzystaniem kon-
cepcji marketingu w przedsiębiorstwie.

Otoczenie polityczno-prawne

Czynniki prawne i polityczne tworzą określone szanse i zagrożenia dla przed-
siębiorstwa⁶. W tych czynnikach przejawia się głównie rola państwa, które mimo
samoograniczenia tej roli (w gospodarce rynkowej przestaje ono bezpośrednio za-
rządzać przedsiębiorstwami, ingerować w sprawy bieżące, rezygnuje z funkcji o-
piekuńczych w stosunku do przedsiębiorstw i obywateli, zalecając im zaradność
i przedsiębiorczość), przyjmuje na siebie obowiązek stwarzania optymalnych wa-
runków dla działania podmiotów gospodarczych. W związku z tym działaniem pań-
stwa ..."pojawiło się we współczesnej ekonomii pojęcie interwencjonizmu państ-
wowego jako polityki czynnego oddziaływania państwa na gospodarkę, mającego
pobudzić jej rozwój"⁷. Na szczeblu rządu wykształca się zazwyczaj formalny lub
nieformalny organ (np. Komitet Ekonomiczny, Ministerstwo finansów, Bank Cent-
ralny), który spełniając funkcje swego rodzaju pulpitu sterowniczego kreuje zasady
polityki gospodarczej, emituje normy, zgłasza wobec parlamentu propozycje zmian
w ustawodawstwie gospodarczym, czy też wręcz uruchamia nakazy i zakazy, gdy
występują perturbacje w funkcjonowaniu gospodarki lub gdy naruszony jest układ
reguł obowiązujący w danym systemie. W okresie transformacji ustrojowej rola
państwa zazwyczaj rośnie. Trudno wyobrazić sobie zachodzące przemiany syste-
mowe bez czynnego udziału państwa (chodzi zwłaszcza o przekształcenia włas-
nościowe, budowę nowego systemu prawnego, tworzenie instytucji rynkowych
i wdrożenie nowych zasad gospodarowania). Interwencjonizm, jak pisze T. Kra-
mer, jako polityka czynnego oddziaływania państwa wyrasta z gospodarki rynko-
wej i przestrzega jej reguł. Zazwyczaj wszelkie jego działania mają charakter poś-
redni, oznaczają oddziaływanie na otoczenie rynku - na wejścia - bez rozrywania
sprzężeń jakie istnieją między poszczególnymi elementami rynku.

Państwo nie reguluje np. bezpośrednio cen, może jednak stworzyć producentom
warunki do produkcji towarów dostępnych konsumentom o niższych dochodach.
Gdy następuje na rynku naruszenie równowagi sił (tendencje monopolistyczne) pań-
stwo przystępuje do gry uruchamiając własne instytucje rynkowe (np. agencje rol-
ne). Może także w imieniu uczestników rynkowych prowadzić negocjacje w spra-
wie korzystnego wejścia na rynki międzynarodowe lub uczestnictwa w ponadnaro-
dowych strukturach gospodarczych. Państwo często uruchamia mechanizmy och-

rony konsumenta, tworząc lub popierając organizacje pro konsumenckie (np. Urząd
Ochrony Konsumenta i Konkurencji), by nie naruszano interesów słabszego uczes-
tnika rynku, jakim jest zazwyczaj indywidualny konsument⁸.

Ogólnie można.stwierdzić, że wśród czynników otoczenia polityczno-prawnego
szczególną rolę odgrywają:

• regulacje prawne, które odzwierciedlają aktywną rolę państwa w gospodarce
  rynkowej, a należą do nich m.in.: przeciwdziałanie tendencjom monopolis-
  tycznym, umożliwianie wejścia na rynki światowe, zapewnianie bezpieczeń-
  stwa sprzedawanych produktów, ochrona słabych uczestników rynku.

• grupy nacisku, do których należą przede wszystkim środki masowego prze-
  kazu oraz organizacje konsumenckie.

2.2. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa

W gospodarce rynkowej skuteczne oddziaływanie na rynek jest możliwe jedynie
pośrednio, poprzez działanie na otoczenie (na wejście) przez stosowanie narzędzi
ekonomicznych wyrosłych w środowisku rynkowym (rys. 2.2.).

Rys. 2.2. Mechanizm funkcjonowania przedsiębiorstwa

Źródło: opracowanie własne.

Jak widać z rys. 2.2. wszystkie elementy, które „wchodzą" do przedsiębiorstwa
znajdują się w szeroko rozumianym otoczeniu, a w szczególności w mikrootocze-
mu. Otoczenie dostaicza zasobów materialny dn, kapitałowych i kt&zkicYi.

Poza przedsiębiorstwem (po „wyjściu" z przedsiębiorstwa) znajdują się także
wyniki jego działalności. Obie grupy elementów (wchodzących i wychodzących)
znajdują się więc na rynku. Rynek staje się zarówno dostawcą dóbr, jak i odbiorcą
tego co zostało w przedsiębiorstwie wytworzone. Można powiedzieć, iż jest on
wielkim zintegrowanym kontrahentem: sprzedającym i kupującym. Takie spojrze-
nie na rynek, pozwala na stosowanie pewnych narzędzi, które mogą ułatwić i zdy-
namizować kontakty z tym „kontrahentem". Można tego dokonać przyjmując
w przedsiębiorstwie koncepcję działania marketingowego, z której wynika min.
konieczność obserwacji i analizowania otoczenia (szczególnie mikrootoczenia) a-
by opracować taką strategię działania, która doprowadzi do osiągnięcia stałej prze-
wagi konkurencyjnej. Pozwoli to na połączenie mocnych stron przedsiębiorstwa
z szansami, które pojawiająsięna rynku oraz ograniczy wpływ zagrożeń i słabych
stron hamuj ących rozwój.

Rynek nie tylko umożliwia, ale także wymusza na współczesnym przedsiębiors-
twie stosowanie narzędzi marketingowych. O sukcesie rynkowym decyduje właś-
ciwa technologia wytwarzania produktu i połączone z nią działania marketingowe.
Jednocześnie, jakby z drugiej strony - „zachowanie się" rynku, jako wielkiego dos-
tawcy i odbiorcy narzuca przedsiębiorstwu konieczność stosowania właściwej tech-
nologii i marketingu.

Mikrootoczenie składa się z takich partnerów gospodarczych jak: firma, dos-
tawcy, pośrednicy, konkurenci, nabywcy i publiczność rozumianajako grupa, która
ma obecny lub potencjalny wpływ na firmę lub jest osobiście zainteresowana w moż-
liwościach osiągnięcia wyznaczonych przez nią celów⁹.

Rys. 2.3. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa

Źródło: Opracowano na podstawie Ph. Kotler, op. cit.

Konsumenci

Mogą nimi być osoby indywidualne, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa,
rząd, organizacje non profit, instytucje. Analiza stosunków przedsiębiorstwa z na-

bywcami umożliwia takie kształtowanie kosztów, które przynosić mogą powięk-
szenie zysku, identyfikację partnerów strategicznych oraz eliminowanie potencjal-
nych konkurentów.

Nabywcy mogą wzmocnić swoją siłę względem przedsiębiorstwa, szczególnie
kiedy: są silnie skoncentrowanie, kupują w dużych ilościach, kupują u różnych dos-
tawców, i mogą integrować się wstecz - czyli produkować dla siebie potrzebne
materiały niezbędne do wytworzenia produktu finalnego.

Dostawcy

Mogą nimi być przedsiębiorstwa i osoby fizyczne. Ważne dla przedsiębiorstwa
jest to aby firmy te były uczciwe, odpowiedzialne i solidne, co w warunkach istot-
nego wpływu dostaw na koszty jest niezmiernie ważne.

Istnieje jednak wiele zagrożeń ze strony dostawców, szczególnie tych, którzy
dysponują dużą siłą, często podwyższają cenę dostarczanego towaru lub obniżają
jego jakość, nie obawiając się sprzeciwu ze strony odbiorcy, Siła ta kształtowana
jest przez: ważność danego produktu dla odbiorcy i brak możliwości nabycia sub-
stytutów, małe znaczenie sektora dla dostawców, duże zróżnicowanie dostarczane-
go produktu, uzależnienie jakości produktu końcowego od jakości produktu kupo-
wanego od dostawcy, wysoki koszt zmiany dostawcy związany z zagrożeniem ut-
raty obsługiwanego rynku, lub jakości dostarczanych produktów, groźbę integracji
w przód dostawców, większą koncentrację dostawców¹⁰.

Pośrednicy rynkowi

Są to te podmioty, którzy pomagają przedsiębiorstwu w promocji, sprzedaży,
dystrybucji, transporcie i składowaniu. Zajmują się najczęściej fizyczną dystrybu-
cję. Sątu także pośrednicy sprzedaży i instytucje finansowe (głównie banki i agen-
cje ubezpieczeniowe).

Otoczenie konkurencyjne

Konkurencja jest walką, o zdobycie i pozyskiwanie nabywców, a także dostaw-
ców, prowadzoną metodami właściwymi dla koncepcji marketingowej (w przeciw-
nym przypadku jest konkurencją nieuczciwą i powinna być wyeliminowana z ryn-
ku). Wygrywa te przedsiębiorstwo, które lepiej rozpozna potrzeby nabywców i zap-
roponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketingu mix. Dzięki temu osiąga
przewagę konkurencyjną, co pozwala jej realizować założone cele. Działając w kon-
kurencyjnym otoczeniu przedsiębiorstwo powinno znać zarówno swoich podsta-
wowych konkurentów, jaki główne czynniki, które określają natężenie konkuren-
cji". W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie przedsiębiorst-
wa obsługujące tę samą grupę nabywców.

Właściwe otoczenie konkurencyjne składa się z trzech podstawowych grup
konkurentów:

• konkurenci bezpośredni,

• sprzedawcy substytutów,

• konkurenci potencjalni.

Cechą otoczenia konkurencyjnego jest to, że między jego elementami a przed-
siębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne, podmioty otoczenia konkurencyjnego
oddzialywująna przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktyw-
nego reagowania na te bodźce. Wzajemne stosunki mają zatem charakter gry eko-
nomicznej, mogą być przez kierownictwo przedsiębiorstwa nie tylko badane i prze-
widywane, lecz także kształtowane. Możliwość oddziaływania przedsiębiorstwa
na otoczenie konkurencyjne jest zróżnicowane i zależy od jego pozycji konkuren-
cyjnej. Zależy także od strategii jakie przyjęło przedsiębiorstwo¹².

Pytania kontrolne:

1. Co jest istotą przedsiębiorstwa w ujęciu systemowym?

2. Jaka jest istota otoczenia przedsiębiorstwa?

3. Jakie elementy wchodzą w skład makrootoczenia?

1. Co należy do otoczenia demograficznego?

4. Jakie są gtówne składniki otoczenia ekonomicznego?

2. Co to jest otoczenie technologiczne?

3. Jakie znaczenie dla działalności przedsiębiorstwa ma otoczenie spo-
   łeczno-kulturowe?

5. Co to jest otoczenie polityczno-prawne?

6. Co wchodzi w skład mikrootoczenia firmy?

10. Jaka jest podstawowa cecha otoczenia konkurencyjnego?

Przypisy

• Chodzi o otoczenie w skali makro, por. H. Stcinmann, G. Schreyóyg, Zarządzanie-podstawy kierowania
  przedsiębiorstwem, Wrocław 1992, s. 87.

• G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Warszawa 1995, s. 30.

• Ch. W. Hill, G. R. Jones, Strategie Management Theory. An Integrated Approach, Boston 1989, s. 81 -84.

• Praca zbiór. pod. red. J. Pindakiewicza, Podstawy marketingu, Warszawa 1997, s. 31.

• Tamże, s. 34.

• Jedną ze znaczących tendencji obserwowanych na świecie jest „trend deregulacji", znoszenia zakazów, rest-
  rykcji, barier prawnych, celnych itd. Dzięki tym zmianom zmieniają się warunki konkurencji na rynkach
  światowych. Gospodarka i polityka są coraz mocniej ze sobą powiązane, ale nie zawsze te więzi są korzystne
  dla przedsiębiorstw (vide wpływ krajów arabskich na różne gałęzie przemysłu - po przejęciu kontroli nad
  ropą naftową). Por. G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza... op. cit, s. 39.

• Por. T. Kramer, Marketing. Strategia, promocja, systemy informacyjne, Katowice 1992, s. 39.

• Tamże, s. 38-40.

• Ph. Kotlcr, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, New York 1991,
  s. 129.

• Por. m. in.: K. Nizińska, Mikrootoczenie rynkowe przedsiębiorstwa a problemy konkurencji, „Handel
  wewnętrzny", 1995, nr 1.

• Por. praca zbiór, pod red. I. Pindakiewicza, op. cit/. s. 36-38, a także Ph. Kotlcr, G. Armstrong, Principles
  of Marketing New York 1989, s. 490-500.

• Por. M. E. Porter, Strategia konkurencji, Metody analizy sektorów i konkurentów, Warszawa 1994,
  s. 20-23.

Notatki

Notatki

3

KLIENT I JEGO POTRZEBY

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Rolą konsumentów w orientacji rynkowej przedsiębiorstwa

• Przemianami w zachowaniach współczesnego konsumenta

• Istotą potrzeb, ich hierarchią i właściwościami w kształto-
  waniu zachowań rynkowych konsumentów

• Informacjami o klientach jakie powinien posiadać
  przedsiębiorca, by skutecznie działać

• Mechanizmem podejmowania decyzji zakupu

przez konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych

• Rolą segmentacji w strategii przedsiębiorstwa.

3.1. Dlaczego klient Jest najważniejszy

Stałą cechą gospodarki rynkowej jest bariera popytu, wynikająca z przewagi pod-
aży nad zdolnością zakupu, co powoduje, że żaden produkt nie ma trwale zapewnio-
nej i opłacalnej sprzedaży. Bariera popytu i konkurencja wymuszają ciągłe zabiega-
nie o nabywców. Racja istnienia każdego przedsiębiorstwa opiera się tylko i wyłącz-
nie na tym, że produkuje ono i rozprowadza to, czego nabywcy potrzebują i co im
odpowiada. Zgodnie z tym co powiedział P.F. Drucker - „celem przedsiębiorstwa jest
tworzenie klienta". Przedsiębiorstwa robią to na cztery różne sposoby:

• przez tworzenie użyteczności dla klienta,

• przez sposób ustalania ceny,

• przez dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta,

• przez dostarczenie klientowi tego, co stanowi dla niego rzeczywistą wartość¹.

Przedsiębiorstwa, których zamiaremjest utrzymanie lub umocnienie swojej pozycji
na rynku muszą dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych, w tym
zwłaszcza do wymagań i potrzeb swoich klientów. Marketing lat dziewięćdziesiątych
jest filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa dostrzegającą

konieczność orientacji na konsumenta. U podstaw dynamicznej koncepcji marketingu
nie leży jednak altruizm ukierunkowany na jak najlepsze zaspokajanie potrzeb konsu-
mentów, ale dążenie przedsiębiorstwa tą drogą do maksymalizacji zysków². Przodujące
przedsiębiorstwa tworzą taką filozofię działania, w której pracownicy są świadomi klien-
ta. Jednakże z całą pewnością koncepcja marketingu lat dziewięćdziesiątych zakłada
uprzywilejowanie pozycji konsumenta. Jak powiedział Daniel Beckham: „Dni funkcjo-
nalnego marketingu minęły bezpowrotnie. Nie możemy już dłużej myśleć o sobie wy-
łącznie w kategoriach poszukiwaczy rynku, specjalistów od reklamy, strategów. Musi-
my myśleć o sobie jako o jednostkach zaspokajających oczekiwania klientów - adwo-
katach klientów, znających się na całym procesie produkcji"³.

Orientacja na nabywcę jako podstawowa zasada strategii marketingowej jest
miernikiem adaptacji przedsiębiorstw do wymagań stwarzanych przez gospodarkę
rynkową i wymaga⁴:

• gotowości i umiejętności słuchania klientów i czerpania od nich informacji,

• kierowania oferty do wymagań poszczególnych segmentów rynku,

• kształtowania nie tylko produktu, ale też dystrybucji i promocji w sposób
  odpowiadający oczekiwaniom nabywców,

• ustawicznego kształcenia personelu dla uzyskania wrażliwości na potrzeby
  nabywców oraz identyfikacji z celami firmy, stosowania systemów sprzyja-
  jących dbałości o klienta,

• dbałości o rzetelne informowanie i edukowanie klientów,

• sprawnego zarządzania reklamacjami zgłaszanymi przez nabywców,

• uwzględniania w strukturze organizacyjnej firmy/branży stanowiska rzecz-
  nika interesów konsumenta,

• utrzymywania związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta.

Można wskazać na różna stopnie zorientowania przedsiębiorstwa na potrzeby
klientów:

• rozpoznanie i zaspokojenie istniejących potrzeb.

• kreowanie nowych potrzeb,

• współpraca z klientem w rozwiązaniu jego problemów w atmosferze part-
  nerstwa i wzajemnego zaufania.

Aby wprowadzić marketingowe zarządzanie firmą rozpocząć trzeba od dokład-
nej identyfikacji potrzeb rynku, na którym ma być podjęte działanie. Należy zba-
dać potencjalnych nabywców, ich potrzeby, motywacje, postępowanie konkuren-
tów i otoczenie rynkowe.

Im większe korzyści odnoszą klienci, tym częściej korzystają z produk-
tów i usług firmy, która im to zapewnia i tym bardziej pomnażają zysk tej
firmy. Wyniki badań Reichheld i Sasser dowodzą, że poprzez redukcję
utraty klientów tylko o 5% firmy mogą zwiększyć swój zysk od 25% do
80%, w zależności od rodzaju prowadzonej działalności.

Rozpoznanie potrzeb potencjalnego nabywcy, sposobu postępowania na rynku
oraz czynników warunkujących przebieg tego procesu jest niezbędne do opracowa-
nia odpowiedniego zestawu marketingu-mix oraz stanowi punkt wyjścia wszelkich

31

Rys. 3.1. Wpływ zadowolenia klienta na sukces przedsiębiorstwa

Źródło: Opracowanie własne na podstawie H. Simon, Ch. Homburg, Kundenzufricdenheit: Konzepte-Mctho-
dcn-Erfahrungcn, Wiesbaden 1995. s. 18.

dalszych działań. A zatem przedsiębiorca chcąc działać skutecznie musi poznać
potrzeby konsumentów, zrozumieć ich istotę, by dostarczać właściwe produkty, właś-
ciwym nabywcom, na właściwe miejsce we właściwym czasie, z właściwą ceną
oraz właściwą promocją

Tymczasem, jak wykazują badania, współczesny konsument jest pełen sprzecz-
ności czego wyrazem jest:

• indywidualizm, wynikający z dążenia do wolności osobistej, niezależności
  od autorytetów i suwerenności w podejmowanych decyzjach,

• pluralizm, jako efekt przemieszczania potrzeb wywołanych różnymi wpły-
  wami kulturowymi i wywodzącymi się z nich wzorcami konsumpcji,

• wolność wyboru, czyli nie poddawanie się wpływom masowych środków prze-
  kazu,

• krytycyzm w stosunku do oferty handlowej ze względu na zaangażowanie
  w zakup,

• niezależność, jako malejąca skłonność do identyfikowania się na stałe z ok-
  reślonymi markami lub firmami przejawiająca się chwiejnością zachowań
  i spadkiem lojalności,

• wzrastająca aktywność i świadomość własnych dążeń⁵.

A zatem „przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza, że
każdy przedsiębiorca musi rozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsu-
ment płaci mu pensję i decyduje o tym gdzie rozpoczyna się i kończy biznes, co
powoduje tym większe znaczenie klienta"⁶.

3.2. Potrzeby klientów

W całym procesie zachowań nabywców na rynku punktem wyjścia, czy też pod-
stawowym motywem działań są potrzeby. O ukształtowaniu potrzeb ludzkich de-
cydują:

• fizyczne potrzeby ciała,

• duchowe właściwości człowieka,

• okoliczności współżycia społecznego⁷.

Uświadomienie potrzeby warunkujące jej zaspokojenia może być wynikiem:

• braku produktu,

• uzyskania informacji o nowym produkcie,

• ujawnienia się nowych potrzeb (wywołanego najczęściej dostrzeżeniem ok-
  reślonego produktu u innych osób),

• zmiany sytuacj i materialnej,

• zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.

Przedsiębiorstwa działające na rynku marketingowo muszą uwzględnić zarów-
no rozmaitość potrzeb ludzkich układających się w indywidualnych hierarchiach,
według stopnia pilności ich odczuwania, jak również różne warianty ich zaspoko-
jenia ukazujące niezliczone wręcz możliwości widoczne w sposobie postępowania
konsumentów i w ich decyzjach zakupu towarów i usług.

Jedną z najistotniejszych przesłanek podejmowania decyzji konsumenckich jest
hierarchia zaspokajania potrzeb. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest
hierarchia potrzeb Masłowa.

Zgodnie z tą hierarchią potrzeby zostały sklasyfikowane z punktu widzenia ich
ważności i intensywności występowania. Wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyż-
szego rzędu mogą być zaspokojone dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu,
przy czym hierarchie potrzeb w obrębie poszczególnych grup mogą być różne.

Hierarchia potrzeb w znacznym stopniu jest uzależniona nie tylko od charakteru
potrzeb, ale również od panujących i uznawanych przez konsumenta systemów war-
tości, posiadanych lub możliwych do pozyskania zasobów pieniężnych. Czynniki e-
konomiczne takie jak: dochody i ceny znacząco wpływająna kształtowanie się oma-
wianej hierarchii potrzeb, ale przy wzrastającej zamożności coraz silniejszy wpływ
na modyfikację tej hierarchii wywierają czynniki psychologiczne i społeczne (np. e-
fekt naśladownictwa, chęć wyróżnienia się w swojej grupie społecznej, moda). Ta
klasyfikacja ma istotne implikacje praktyczne, gdyż w działalności marketingowej
powinno się zwracać szczególną uwagę na jak najkorzystniejsze przedstawienie pro-
duktu z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone oraz motywów, które
ukierunkowują i określają konkretne zachowanie konsumentów.

By skutecznie oddziaływać na kształtowanie potrzeb ludzkich, należy znać ich
podstawowe właściwości. Zaliczają się do nich:

• nieskończoność potrzeb w czasie - potrzeby zaspokojone odnawiają się lub
  generują inne z różną siłą i częstotliwością,

• niepoliczalność - niemożliwe jest sporządzenie szczegółowej liczby potrzeb
  uwzględniające wszelkie sposoby ich zaspokajania,

• nieograniczonośćpotrzeb - powoduje, że zaspokojenie potrzeby na określo-
  nym poziomie prowadzi jedynie do czasowego zadowolenia, po nim zaś nas-
  tępuje zwykłe niezadowolenie i dążenie do zaspokojenia potrzeb na wyż-
  szym poziomie,

• ograniczony zakres potrzeb - odnosi się do podstawowych potrzeb fizjolo-
gicznych, któiych zarówno pojemność, jak i zakres nasycenia reguluje sam
organizm (sen, głód),

• różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb - do-
minujące znaczenie mają potrzeby nie zaspokojone. Hierarchia intensyw-
ności odczuwania potrzeb ustala się odwrotnie proporcjonalnie do stopnia
ich zaspokojenia, przy czym generalnie dominują podstawowe potrzeby fiz-
jologiczne.

• ujawnianie się potrzeb wyższych po zaspokojeniu niższych zgodnie z hie-
rarchią potrzeb Masłowa,

• substytucyjnośćpotrzeb - odnosi się tylko do różnych sposobów zaspokoje-
nia tej samej potrzeby,

• duża komplementarność potrzeb (szczególnie wyższego rzędu).

Tabela 3.1. Potrzeby a środki zaspokajania potrzeb

Potrzeby	Niektóre motywy	Przykładowe środki (instrumenty) zaspokajania potrzeb
Potrzeby fizjologiczne	zdrowie, tężyzna fizyczna, uroda, seks, bezpieczeństwo, pragnienie, głód, mobilność, sen	witaminy, lekarstwa, hantle, obuwie sportowe, kosmetyki, salony piękności, pisma erotyczne, „różowe kino", pasy bezpieczeństwa, systemy alarmowe, broń, napoje chłodzące, żywność, samochody, samoloty, sypialnie, proszki nasenne
Potrzeby emocjonalne	miłość, przyjaźń, zadowolenie, humor, agresja	kwiaty, „opery mydlane", kluby, muzyka, żywność, dowcipy, komedie filmowe, boks zawodowy
Potrzeby intelektualne	ciekawość, rozwiązywanie zagadek, wykształcenie, twórczość	podróże do odległych miejsc, pisma z krzyżówkami, rebusami itp., szkoły nauki języków obcych, książka pt. "Uczę się malować"
Potrzeby duchowe	spokój poczucie wspólnoty patriotyzm obrządek	medytacje, kościół, organizacje charytatywne, flaga, partie polityczne, święto Bożego Narodzenia, obrączki ślubne

Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć ...,op.cit.

Konsument chcąc zaspokoić określone potrzeby, dokonuje wyboru formy kon-
sumpcji. Potrzeby może zaspokoić np. za pomocą konsumpcji indywidualnej (np.
jazda własnym samochodem) lub konsumpcji zbiorowej (np. jeżdżąc tramwa-
jem). Określone dobra może nabywać na własność po cenie rynkowej (spożycie
rynkowe), można samemu wytworzyć (spożycie naturalne), lub może nabyć je
po cenie subsydiowanej przez państwo (konsumpcja społeczna), czy też wydzier-
żawić (leasing - na zasadach rynkowych).

Wybór form konsumpcji może wynikać z chęci maksymalizowania użytecznoś-
ci konsumpcji jak i z wielkości posiadanych dochodów przeznaczonych na kon-
sumpcję. Właściwa ocena sytuacji przez przedsiębiorstwa wymaga z jednej strony

gromadzenia dużej liczby niezbędnych informacji o kliencie, z drugiej - umiejęt-
ności ich wchłonięcia i racjonalnego wykorzystania.

Philip Morris wydał okoto 15 min USD na reklamę, której głównym ce-
lem było zebranie informacji o potencjalnych klientach, zidentyfikowa-
nie ich po nazwisku oraz stworzenie na tej podstawie bazy danych, gdyż
zindywidualizowany marketing lat dziewięćdziesiątych zmierza do roz-
poznania i obsługi klientów, których profile są znane firmie.

3.3. Co należy wiedzieć o klientach

Przedsiębiorca, chcąc działać skutecznie musi szukać odpowiedzi na pytania
dotyczące nabywców tworzących rynek.

1. Co kupują klienci?

Odpowiedź będzie wskazówką na temat potrzeb i preferencji klienta. Przydatne
klasyfikacje tego co kupują klienci to podział na:

• towary trwale - służą konsumentowi przez • artykuły pierwszej potrzeby - czyli tzw.
dłuższy czas (np. telewizor, lodówka) codziennego użytku często kupowane bez

większego zastanowienia np. szampon, mydio,
żywność, napoje, gazety; wymagają szerokiego
dostępu

• towary nietrwale - szybko się zużywające • artykuły ogólnego użytku - kupowane dość
(np. kosmetyki) rzadko, wymagają sporo czasu przy ich wyborze

(np. meble, sprzęt gospodarstwa domowego)

• usługi - szczególny rodzaj produktu (np. • artykuły specjalnego przeznaczenia - kupowane
usługi fryzjerskie) bardzo rzadko po wysokiej cenie z poświęceniem

czasu i wysiłku (np. sprzęt stereofoniczny, luk-
susowy samochód, projekt domu), które należy
sprzedawać w specjalny, wyszukany sposób

Różnice w zachowaniach nabywcy w zależności od rodzaju towaru przedsta-
wiono w tablicy 3.2.

W kontekście tego sprzedawca powinien wiedzieć jakie korzyści daje dany pro-
dukt i co odróżnia jego usługę od konkurencji.

2. Dlaczego klienci kupują ?

Konsumenci sana rynku motywowani do dokonywania zakupów przez zespół moty-
wów. Niekiedy mogą one wchodzić w konflikt motywów, wywołany np. ograniczeniem
zasobów finansowych nabywcy, lub istnieniem kilku atrakcyjnych wariantów wyboru.
Odpowiedź pozwoli zrozumieć motywacje konsumentów - czy klientem kierująpobudki
racjonalne czy emocjonalne. Konsumenci na rynku nie oczekują konkretnego towaru, ale
raczej pewnego zespołu użyteczności. A zatem tradycyjna koncepcja 4P powinna być
z punktu widzenia konsumenta przekształcona w 4C (rys. 3.3.).

36

Tabela 3.2. Zachowania konsumentów w zależności od rodzaju towaru

Elementy postępowania nabywców i cechy towarów	Towary codziennego użytku	Towary wybieralne	Towary luksusowe
1. Czas i wysiłki poświęcone zakupom	Bardzo niewielkie	Znaczne	Różne
2. Okres planowania zakupu	Bardzo krótki	Znaczny	Znaczny
3. Szybkość zaspokojenia potrzeby	Natychmiast	Po stosunkowo dłuższym czasie	Po stosunkowo dłuższym czasie
4. Znaczenie ceny dla oceny jakości towaru	Male	Duże	Małe
5. Cena	Niska	Wysoka	Wysoka
6. Częstotliwość zakupów	Zwykle częste zakupy	Rzadkie zakupy	Rzadkie zakupy
7. Znaczenie zakupu dla konsumenta	Mało ważny	Ważny	Różne
8. Znaczenie miejsca zakupu	Niewielkie	Znaczne	Bardzo duże
9. Znaczenie marki handlowej	Ważna marka producenta	Ważna marka detalisty	Ważne obydwie marki
10. Znaczenie opakowania	Bardzo duże	Mniejsze	Mniejsze

Źródło: E. Dulinicc, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej,
Analizy marketingowe, SGPtS Warszawa 1986, Monografie i Opracowania nr 204, s. 106.

Rys. 3.3. Koncepcja 4P z punktu widzenia klienta

Zaletą tej koncepcji jest to, że obejmuje ona rzeczywiście całość użyteczności,
jakie na poziomie transakcji rynkowych może uzyskać konsument.

Klienci robiąc zakupy bardzo często kierują się motywami emocjonalnymi. Prze-
waga motywów racjonalnych nad emocjonalnymi przy dokonywaniu zakupów mo-
że być efektem⁸:

• doświadczenia uzyskanego przy dokonaniu pierwszego zakupu, który może
  zniechęcić do następnego zakupu lub przekształcić nabywcę w stałego klienta,

• porównania korzyści zakupu i użytkowania produktów oraz dogodności za-
  kupu w różnych miejscach sprzedaży,

• poznawania opinii klientów zadowolonych z zakupu oraz wysłuchiwanie rad
  i opinii znajomych, a zwłaszcza liderów opinii,

• trafności doboru i siły oddziaływania środków promocji,

• image produktu i marketingowej orientacji przedsiębiorstwa na nabywcę.

Zadając sobie pytanie dlaczego klienci kupują dobrze jest wiedzieć czy nabywca
kupuje dany produkt by zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa, podkreślić swąpozy-
cję społeczną, czy zaspokoić jakąś potrzebę duchową oraz które cechy produktu
zaspokajają te potrzeby.

Wśród przyczyn zakupu produktów i usług wymienia się:

• przyczyny ekonomiczne (takie jak cena. koszt),

• przyczyny techniczne (np. wygoda użytkowania, parametry techniczne pro-
  duktu, oczekiwana jakość),

• przyczyny społeczne (np. chęć dorównania innym, naśladownictwo),

• preferencje (zakup ze względu na fakt preferowania j ednej marki produktu),

• przyzwyczajenie (określone nawyki),

• reputacja (w odniesieniu do producenta lub sprzedawcy lub dotychczasowe
  pozytywne doświadczenia z produktem).

3. Kim są kupujący?

Konsument stosunkowo rzadko występuje na rynku jako pojedyncza osoba i tyl-
ko w odniesieniu do małej części zasobów finansowych gospodarstwa domowego
(rodziny) decyduje on o zakupach samodzielnie, na podstawie własnych preferen-
cji. Znacznie częściej występuje jako członek rodziny, a wówczas decyzje zakupu
towarów są wynikiem różnych postaw, wyobrażeń i preferencji członków rodziny.
Faza rozwojowa rodziny rzutuje na hierarchię potrzeb, dlatego znajomość tych faz
jest bardzo przydatna w określeniu grup odbiorców różnych towarów konsumpcyj-
nych (meble, sprzęt agd, artykuły dziecięce itd).

Według Kotlera w procesie zakupu klienci mogą odgrywać pięć ról. Są to:

• Inicjator - osoba sugerująca lub występująca z pomysłem zakupu danego
  produktu,

• Czynnik wpływający - osoba wywierająca wpływ na ostateczną decyzję,

• Decydent - osoba podejmująca ostateczną decyzję dotyczącą kupna (czy ku-
  pić, co kupić, kiedy i gdzie),

• Nabywca - osoba dokonująca właściwego kupna,

• Użytkownik - osoba, która jest właściwym konsumentem danego produktu
  łub usługi

W obrębie rodziny wszystkie te role mogą być odgrywane przez różnych człon-
ków rodziny. Zainteresowaniem strategii marketingowych (zwłaszcza reklamy) ob-
jęte sąprzede wszystkim osoby spełniające pierwsze trzy funkcje. W celu zidenty-
fikowania potencjalnych klientów trzeba brać pod uwagę wiele cech tych klientów
np. wiek, płeć, stan cywilny, zainteresowania, miejsce zamieszkania, zawód itp.

4. Jak kupują?

Dobrze wiedzieć czy klient kupuje za gotówkę, płaci czekiem, czy woli kupo-
wać na raty, by dostosować się do jego oczekiwań. Ważne jest również kiedy doko-
nuje zakupu - w jakim okresie dnia, tygodnia, miesiąca czy też roku, oraz z jaką
częstotliwością.

5. Ile kupują?

Informacja taka pozwoli podjąć decyzję czy warto podejmować określoną dzia-
łalność. O ile brak danych statystycznych dotyczących danego rynku - można uzys-
kać wskazówkę, co do całkowitej wielkości sprzedaży, sprawdzając ilość artyku-
łów sprzedanych w reprezentatywnej grupie sklepów i przenosząc wyniki z części
na całość (przy zastrzeżeniu właściwego doboru próby).

6. Gdzie kupują?

Aby zastosować właściwą strategię dystrybucji odpowiedź na to pytanie wskaże
czy dany produkt najchętniej kupowany jest w:

• supermarketach,

• hurtowniach,

• w wyspecjalizowanych sklepach sprzedaży wysyłkowej,

• na targowiskach itp.

Stosunek konsumentów do miejsc sprzedaży zależy od wielu czynników. Do
najważniejszych należą:

1. ceny towarów - niskie, wysokie, obniżki cen,

2. jakość towarów - dobra lub niska, opakowanie,

3. asortyment towarów - szeroki, głęboki, sprzedaż ulubionych marek,

4. personel - dobra lub zła obsługa, kwalifikacje, wygląd, stosunek do klientów,

5. lokalizacja - względem domu, miejsca pracy,

6. inne czynniki związane z dogodnością zakupu - godziny otwarcia, parking,
   wystrój wnętrza sklepu,

7. usługi - kredyt, dostawa do domu, przyjmowanie czeków, opieka nad dzieć-
   mi, przyjmowanie zamówień telefonicznych, naprawy, gwarancje, doradzt-
   wo przy zakupach itp.,

8. promocja sprzedaży - specjalne wyprzedaże, pokazy mody, kupony, degusta-
   cje itp.,

9. reklama - stosowane środki, zakres dostarczanych informacji, rzetelność i wia-
   rygodność reklamy,

10. atmosfera sklepu - wnętrze, układ stoisk, oświetlenie, czystość, ruchome scho-
    dy itp.,

11. załatwianie reklamacji - zwroty towarów, wymiana towarów, opinia o uczciwości,
12.ogólna charakterystyka sklepu - reputacja sklepu⁹.

Orientacja marketingowa firm działających na rynku towarów i usług wymaga
szczególnego zainteresowania się konsumentem oraz jego potrzebami aktualnymi

39

i przyszłymi, zaspokojonymi bądź nie. Polega ona na ciągłym poznawaniu i celo-
wym przekształcaniu zachowań konsumenckich by tym samym rozwiązywać bar-
dzo złożone problemy rynkowe.

3.4. Postępowanie konsumenta na rynku

3.4.1. Mechanizm podejmowania decyzji zakupu
w gospodarstwach domowych

Konsument jest zarówno podmiotowym jak i przedmiotowym punktem odniesie-
nia tzn. że działalność marketingowa jest zorientowania na popyt oraz aktualne
i przyszłe potrzeby nabywców. W praktyce marketingowej dla odpowiedniego kształ-
towania zachowań konsumentów firmy mają do dyspozycji bogate instrumenta-
rium możliwe do użycia w ramach stosowanej polityki produktu, ceny, dystrybucji
i promocji. W wyniku takich zabiegów każdy wyodrębniony typ konsumentów mo-
że otrzymać w pełni wyczerpującąi satysfakcjonującą go informację, na podstawie
której może zakupić (po cenie, którą zaakceptuje), we wskazanym, wygodnym dla
siebie miejscu i czasie, produkt lub usługę o walorach użytkowych zdolnych zas-
pokoić jego potrzeby i oczekiwania.

Zachowania konsumpcyjne na rynku obejmują zespół działań związa-
nych z dokonywaniem wyborów mających na celu zakup dóbr i usług.
Jest to proces obejmujący całokształt działań związanych z podejmo-
waniem decyzji, rozpoczynający się od uświadomienia potrzeb a koń-
czący się na ocenie przez konsumenta trafności decyzji zakupu włącz-
nie z wymianą informacji i ocena nabytych dóbr i usług.

Przedsiębiorca poza określeniem czynników wpływających na nabywcę musi
zrozumieć mechanizm podejmowania decyzji zakupu. W procesie tym można wy-
różnić pięć faz (por. rys. 3.4).

Rys. 3.4. Proces ujawniania się potrzeb i fazy podejmowania decyzji

Źródło: G. Światowy, Zachowania konsumenckie, Wrocław 1994, s. 40.

o ich zaspokojeniu

FAZA 1. Uświadomienie potrzeby - to odczucie braku czegoś co wymaga zas-
pokojenia. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne (np. głód, prag-
nienie - związane z dłuższym okresem niejedzenia) lub bodźce zewnętrzne (np.
głód wywołany widokiem i zapachem świeżo upieczonego chleba, pragnienie - wy-
wołane aromatem świeżo parzonej kawy). Przedsiębiorstwa powinny umieć okreś-
lać bodźce, które wywołują zainteresowanie produktem, by móc opracować strate-
gię marketingową, pobudzającą zainteresowania klientów.

FAZA 2. Identyfikacja sposobu zaspokajania potrzeb (poszukiwania informa-
cji) - zależy od rangi zakupu i cech osobowych kupującego. Im wyższa ranga zaku-
pu tym wyższa intensywność poszukiwania informacji i większa liczba źródeł in-
formacji. Zakres i intensywność poszukiwania informacji potrzebnej do podjęcia
decyzji zależą również od stopnia doświadczenia nabywcy, doświadczenia innych
cenionych opiniodawców. Informacje mogą pochodzić ze źródeł:

• osobowych (rodzina, przyjaciele, znajomi),

• rynkowych (reklama, sprzedawcy, produkt i jego opakowanie, wystawy skle-
  powe),

• publicznych (publikacje prasowe, organizacje konsumenckie),

• eksperymentalnych (kontakt z produktem na pokazach, degustacjach, u-
  żywanie).

Źródła informacji, z których korzystają konsumenci, wskażą przedsiębiorstwu
jak intensywnie komunikować się z docelowym rynkiem.

FAZA 3. Ocena alternatyw wyboru obejmuje kształtowanie się opinii do-
tyczących:

• sposobów zaspokojenia potrzeb,

• formułowanie postaw,

• formułowanie zamiarów zakupu,

Konsumenci stosują różnorodne kryteria oceny alternatyw wyboru, wśród któ-
rych cena wbrew obiegowym opiniom nie jest najważniejsza. Konsumenci zwraca-
ją dużą uwagę na jakość produktu, wygodę zakupu, reputację producenta czy też
popularność marki (por. rysunek 3.5).

Rys. 3.5. Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów

ALTERNATYWY WYBORU
MARKA	PRODUCENT	WYGLĄD
PRODUKTU	(REPUTACJA)	PRODUKTU
UŻYTKOWANIE PRODUKTU

FAZA 4. Decyzja zakupu - w tej fazie następuje ostateczny wybór określonego
dobra i warunków zakupu (czas, miejsce, cena itp.). Na podjęcie decyzji zakupu
wpływają:

• warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura),

• warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, normy grupowe, wzory grupowe),

• warunki związane z określoną sytuacją (np. przyczyny zakupu),

• czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu),

• warunki towarzyszące zakupowi (np. pora dnia, posiadanie gotówki)¹⁰.

FAZA 5. Ocena i gromadzenie doświadczeń z użytkowania nabytego produktu.
Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów. Kontynuacją jest
konfrontowanie oczekiwań z rzeczywistymi doznaniami wynikającymi z nabycia
i konsumpcji danego dobra i usługi. Efektem oceny może być zadowolenie lub brak
zadowolenia z zakupu. Odczucia zadowolenia mają szczególne znaczenie, bowiem
wpływają na przyszłe decyzje zakupu i mogą kształtować zjawisko lojalności wo-
bec towarów określonej marki, miejsca sprzedaży lub określonego sprzedawcy. U-
miejętność kształtowania zjawiska lojalności należy do jednej z najważniejszych
umiej ętności marketingowych i odgrywa bardzo ważną rolę w tworzeniu skutecz-
nych strategii marketingowych.

O ile konsumenci odczuwająniezadowolenie z dokonanych zakupów, prowadzi
to do powstania zjawiska tzw. dysonansu pozakupowego, związanego z prześ-
wiadczeniem o podjęciu przez nich niewłaściwej decyzji. Zjawisko to wymaga rów-
nież określonej działalności marketingowej ze strony przedsiębiorstw, dążącej do
zminimalizowania negatywnych odczuć klientów i rozproszenia wątpliwości doty-
czących dokonanego zakupu. Podsumowując można stwierdzić, że dochodzenie kon-
sumenta do dokonania zakupu i sam akt zakupu oraz postawy pozakupowe można
ująć w tzw. dynamiczny schemat zakupu":

• odczucie potrzeby,

• ogólna nieskonkretyzowana wiedza o towarze, nieświadomość marki, dos-
  tawcy, itp.,

• świadomość, wiedza konsumenta o istnieniu rynku, towaru danej marki,
  dostawcy,

• zrozumienie - dotarcie i poznanie podstawowych informacji o towarze,

• przekonanie o słuszności argumentów optujących za towarem,

• preferencje - przekonanie potencjalnego nabywcy o tym, ze dany towar jest
  lepszy od innych,

• zamiar zakupu,

• zakup,

• pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,

• następstwa zakupu i lojalność lub dysonans pozakupowy.

W zależności od znaczenia jakie konsumenci przypisująnabywanym produktom
można wyróżnić sytuacje wymagające:

• niewielkiego zaangażowania konsumentów w proces zakupu,

• sytuacje wymagające istotnego zaangażowania w proces zakupu.

Taki właśnie sposób widzenia przez konsumentów zakupu produktów ma swoje
implikacje w kształtowaniu przez producentów i handlowców działalności marke-
tingowej. Muszą oni np. wiedzieć, czy w takich sytuacjach:

• postawy konsumentów się zmieniają czy są dość trwałe,

• zakup tej samej marki produktu jest na ogół rezultatem przyzwyczajenia czy
  efektem lojalności,

• większą siłę oddziaływania ma zwiększona intensywność działań promo-
  cyjnych, czy też przekazywane treści reklamowe.

Usystematyzowana wiedza pozwala na kształtowanie wielu różnorodnych dzia-
łań marketingowych pozwalających skutecznie oddziaływać na nabywców.

3.4.2. Mechanizm podejmowania decyzji zakupów
w przedsiębiorstwach i instytucjach

Do organizacji i instytucji nabywających dobra i usługi w celu dalszej produk-
cji, odsprzedaży lub redystrybucji zalicza się:
producentów
hurtowników

• detalistów

• agendy rządowe
  organizacje niedochodowe

Nabywcy instytucjonalni w porównaniu z konsumentami dóbr finalnych ujaw-
niają zasadnicze różnice w zakresie celów i sposobów dokonywania zakupu, acz-
kolwiek sam proces podejmowania decyzji o zakupie dóbr zaopatrzeniowych przez
nabywców instytucjonalnych przebiega również etapowo.

Fazy procesu podejmowania decyzji zakupu w przedsiębiorstwie

Występowanie tych wszystkich etapów będzie uzależnione od istoty i stopnia
złożoności decyzji zakupu dóbr zaopatrzeniowych. Generalnie można wyodrębnić
trzy rodzaje tych decyzji:

• decyzje nowe

• decyzje zmodyfikowane

• decyzje rutynowe

Decyzje nowe odnoszą się do zakupu produktów nabywanych po raz pierwszy.
Podjecie takiej decyzji jest związane ze wszystkimi fazami procesu podejmowania
decyzji, gdyż wymaga szczegółowej specyfikacji produktu oraz starannego wybo-
ru zarówno dostawcy jak i samej procedury zakupu. Nowe decyzje zakupu mogą
mieć dalsze implikacje związane z kontynuowaniem dalszej współpracy i powta-
rzaniem zakupów w przyszłości o ile nabywca był usatysfakcjonowany lub też dą-
żeniem do modyfikacji zarówno produktu, dostawcy lub procedury zakupu. Są to
wtedy tzw. decyzje zmodyfikowane. Przyczyną modyfikacji może być chęć przyś-
pieszenia dostaw, uzyskanie niższej ceny, produktu lepszej jakości. Decyzje ruty-
nowe są związane z zakupami tych samych produktów dokonywanymi najczęściej
na tych samych warunkach w sposób dotychczas przyjęty.

Na decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez nabywcę instytucjonalnego ma
zazwyczaj wpływ wiele osób. Wszystkie te osoby tworzą tzw. centrum zakupu (buy-
ing center) i mogą w nim występować nawet w kilku niżej wymienionych ról¹²:

• użytkownicy (osoby, które sąpotencjalnymi użytkownikami kupowanych pro-
  duktów),

• wpływający (osoby, które np. określają jakie wymagania techniczne powinny
  spełniać kupowane produkty),

• kupujący (osoby, które np. negocjująz dostawcami),

• decydujący (osoby, które podejmują ostateczne decyzje),

• kontrolujący (osoby, które kontrolują przepływ informacji, na przykład dos-
  tarczają informacji na temat potencjalnych dostawców).

Na decyzję zakupu mogą mieć również wpływ podmioty formalnie nie związane
z firmą nabywcy np. konsultanci, banki, dostawcy itp. Wiedza na temat osób wpły-
wających na podejmowanie decyzji dotyczących zakupu i na temat ich oczekiwań
może pomóc sprzedawcy np. w dostosowaniu oferty do kryteriów jakimi kierują się
osoby wpływające na podejmowanie decyzji. Stąd sprzedawcy muszą szukać od-
powiedzi na pytanie:

• Kto w firmie nabywcy (i poza nią) uczestniczy w procesie zakupów?

• Jaka jest jego rola?

• Jak do niego dotrzeć?

• Jak zebrać niezbędne informacje o osobach uczestniczących w procesie za-
  kupu?

Nabywcy instytucjonalni podejmując decyzję zakupu kierują się pewnymi kryte-
riami przedstawionymi na rysunku 3.6.

Stosunki między sprzedawcą a nabywcą instytucj onalnym kształtuj ą się w trakcie
obsługi klienta. Skłonność nabywców instytucjonalnych do redukcji ryzyka podejmo-
wanego przy dokonywaniu zakupu sprawia, że wybierają dostawców, którzy zaofe-
rują sprawdzone produkty o wysokiej jakości, mniej zwracając uwagę na ceny, a znacz-
nie bardziej na zadowolenie z obsługi i kontaktów ze sprzedawcami¹³.

Na tle przedstawionych rozważań można dokonać porównań konsumentów dóbr
finalnych z instytucjonalnymi. Zasadnicze różnice w zakresie celów i sposobów
dokonywania zakupów, sprowadzają się do tego, że:

• nabywcy instytucjonalni dokonują zakupu produktu z przeznaczeniem do pro-
  dukcji, użytkowania lub odsprzedaży, a konsumenci kupują wyłącznie do włas-
  nego lub rodzinnego użytkowania;

• nabywcy instytucjonalni nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabryka-
  ty, które z kolei konsumenci finalni nabywają bardzo rzadko,

• podstawą zakupu nabywców instytucjonalnych są najczęściej specyfikacje
  i dane techniczne, a konsumenci indywidualni kupują często zgodnie z mo-
  dą stylem życia itp.,

• decyzje zakupu nabywców instytucjonalnych są częściej podejmowane zes-
  połowo (grupowo) niż konsumentów indywidualnych,

• nabywcy instytucjonalni częściej i dokładniej oceniają wartość zakupywa-
  nych dóbr i analizują warunki stawiane przez dostawców,

• nabywcy instytucjonalni częściej korzystająz wydzierżawionych maszyn i u-
  rządzeń niezbędnych do prowadzenia działalności,

• nabywcy instytucjonalni częściej dokonują zakupów w drodze przetargów
  oraz negocjacji warunków umowy.

Rys. 3.6. Podstawowe przesłanki podejmowania decyzji zakupu
w przedsiębiorstwach i instytucjach

Źródło: J. Witek, Poznanie i zrozumienie zachowań nabywców, z. 3 w: Myślenie i postępowanie zorientowane
na rynek, Moduł 2, Fachhochschulc Dortmund 1996.

3.5. Segmentacja rynku

Jak już wspomniano - konsumenci nie stanowią jednorodnej grupy i nie wystę-
puje tzw. „przeciętny konsument", a zatem należy określić i badać występujące mię-
dzy konsumentami różnice i grupować ich w taki sposób, aby ułatwiło to poznanie
istniejących i potencjalnych nabywców, ich potrzeb, preferencji i gustów.

Służy temu segmentacja rynku, jedna z najbardziej specyficznych procedur w za-
rządzaniu marketingowym. Umożliwiając identyfikację i wybór docelowych ryn-
ków działania marketingowego pozwala na racjonalne wykorzystanie kapitału i mi-
nimalizację gospodarczego ryzyka.

Segmentacja rynku - to podziat danego rynku na względnie jednorodne
(homogeniczne) grupy konsumentów według określonych kryteriów
(deskryptorów).' .

Należy podkreślić, że utworzenie grup o wspólnych cechach nie przesądza jesz-
cze o istnieniu segmentu na rynku. Dopiero kiedy konsumenci o wspólnych cechach
występująjako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić, że two-
rzą oni segment rynku. A zatem potencjalne segmenty winny spełniać nie tylko kry-
teria identyfikalności i jednorodności, ale odznaczać się także¹⁴:

• fizyczną i ekonomiczną dostępnością

• dostateczną pojemnością i chłonnością

• stabilnością otoczenia.

W konsekwencji zmian postaw konsumentów jak i dokonujących się przemian
technologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów, powstają coraz to
nowe segmenty rynku, do których przedsiębiorstwa mogą kierować instrumenty
strategii marketingowej. Segmentacja jest zatem procesem ciągłym, a metody seg-
mentacji powinny się różnić w zależności od rodzaju oferowanego produktu|Uży-
teczność segmentacji musi wiązać się z ekonomicznościąjej zastosowania.^

Zalety segmentacji¹⁵:

• dostosowanie produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwięk-
  szenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku,

• dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy
  kształtowaniu produktu,

• efektywniej sze wydatkowanie środków finansowych przeznaczanych na pro-
  mocję sprzedaży przez dobór instrumentów promocji w stosunku do określo-
  nych i znanych adresatów,

• szybkie zauważanie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom jego części,

• wcześniej sze przygotowanie się do tych zmian,

• dokładniejsze określanie czasu nasilania kampanii promocyjnej.

Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia :

1. produkt (kryteria opisujące reakcje konsumentów na produkt lub sytuację
   zakupu),

2. konsumenta (kryteria opisujące obiektywne cechy konsumentów).

Poza przedstawioną segmentacją rynku dóbr konsumpcyjnych, dokonuje się tak-
że segmentacji dóbr zaopatrzeniowych gdzie również wykorzystuje się kryteria
związane z charakterystyką klienta i charakterystyką produktu.

Przedstawiony wybór kryteriów zarówno na rynku dóbr konsumpcyjnych jak
i zaopatrzeniowych może być rozwijany, gdyż nie ma jednego uniwersalnego zbio-
ru szczegółowych kryteriów segmentacji.

Identyfikacja kryteriów i podział nabywców nie kończy procesu segmentacji.
Kolejnym krokiem jest profilowanie segmentów rynku (mające na celu pogłębienie
znajomości informacji o cechach różnicujących segmenty) zmierzające do zidenty-

fikowania najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku i kreowania go w świa-
domości konsumenta.

Tabela 3.3. Główne kryteria segmentacji rynku

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU
Kryteria odnoszące się do konsumenta			Kryteria odnoszące się do produktu/ sytuacji zakupu
społeczno - ekonomiczne	demograficzne	psycho- graficznc	wzorce konsumpcji	warunki zakupu	oferowane korzyści
• dochód • zawód • wykształ- cenie • kryteria geogra- ficzne • miejsce zamiesz- kania -	• wiek • płeć • wielkość rodziny • faza cyklu życia rodziny • status rodziny • narodowość	• styl życia • aktywność • zaintere- sowania • opinie	• częstotli- wość używania • posiadanie innych produktów • lojalność wobec marki produktu	• rodzaj sklepu • czas zakupu • charakter zakupu • wielkość jednorazo- wego zakupu • częstotli- wość zakupu	• wiedza konsumenta o produkcie • postrzegane korzyści zakupu • predyspo- zycje kon- sumentów

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa 1996, s. 158.

Segmentację rynku można przeprowadzić w zróżnicowany sposób¹⁶. W prakty-
ce najczęściej stosuje się procedury uproszczone. Przykładem może być siedmioe-
tapowa procedura E. J. McCarthy'ego:

1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,

3. wstępne wyodrębnianie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji pot-
   rzeb zaspokajanych na rynku,

4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych,

5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku,

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,

7. określenie relatywnej wielkości segmentów.

Podsumowując można stwierdzić, iż celem segmentacji rynku jest stworzenie
podstaw do podjęcia decyzji przez przedsiębiorstwo o wyborze rynku docelowego
i opracowanie skutecznej strategii marketingowej¹⁷.

Tabela 3.4. Kryteria segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowych

KRYTERIA SEGMENTACJI
DOTYCZĄCE KLIENTA	DOTYCZĄCE PRODUKTU
lokalizacja odbiorców	dostrzegane korzyści
wielkość odbiorców	częstotliwość i wielkość zakupów
branża	kryteria zakupu (jakość czy cena)
lojalność odbiorców	zainteresowania technologią
status użytkownika	kompleksowość ofert
możliwości nabywcy	zysk przypadający na jednostkę zasobów

Źródło: Opracowanie własne.

Pytania kontrolne:

1. Jaka jest rola nabywcy w strategii marketingowej działania firmy?

1. Jakie korzyści powinny być oferowane przez produkt, by nabywca
   był zadowolony?

2. Jakie przemiany w zachowaniach konsumentów obserwujesz w swo-
   im otoczeniu?

1. Wyjaśnij rolę potrzeb w kształtowaniu marketingowej koncepcji firmy.

3. Jakie aspekty potrzeb i dlaczego wywierają decydujący wpływ na dzia-
   łalność marketingową firmy?

1. Omów znaczenie poszczególnych faz podejmowania decyzji zakupu
   i scharakteryzuj typowe procesy decyzyjne.

2. Przedstaw podstawowe przesłanki podejmowania decyzji zakupu
   przez nabywców zorganizowanych.

4. Jakie są zasadnicze różnice w zakresie celów i sposobów dokonywa-
   nia zakupów przez konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych?

2. Na czym polega segmentacja rynku i do czego służy?

10. Wymień główne rodzaje segmentów i podaj przykłady w odniesieniu
do konkretnych rynków.

Przypisy

• P. F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992, s. 260.

• Podstawy marketingu, pr. zb. pod redakcją H.Mruka, AE Poznań 1994, s. 11.

• J. Daniel Beckham, ,,Expect the Unexpected in Health Care Marketing Future", The Academy Bulletin,
  July 1992, s. 3.

• Por. K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na nabywcę w działaniach polskich przedsiębiorstw, w: Przed-
  siębiorstwo - Marketing - Strategie, AE Katowice 1995, s. 531.

• J. Chwałek, innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1992, s.63.

• L.Garbarski, Zrozumieć...op.cit.

• G. Światowy, Rynkowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych, Prace Nau-
  kowe AE, Wrocław 1990, s. 21.

• T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania, Warszawa 1994, s. 30.

• Por. E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej,
  Analiza marketingowa, SGPiS, Warszawa 1986, Monografie i Opracowania, nr 204, s. 139-141.

• L. Garbarski,I. Rutkowski.W. Wrzosek,Marketing...,op. cit. s. 116- 117.

• E. Duliniec, Postępowanie... op. cit., s. 184.

• F. E. Webster, Jr. Y. Wind, Organizational Buying Behavior, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New
  Jersey 1972, s. 77-80.

• Por. W.J. Johnston, J.E. Lewin, Organizational Buying Behaviour; Toward an Intergrative Framework,
  „Journal of Business Research" 1996, vol.35, s. 8-10.

• Pr. zb. pod red. J. Altkorna, Podstawyop.cit., s. 91.

• I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985, s. 84-85.

• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s. 162 - 164.

• Szerzej na ten temat w rozdziale 11.

Notatki

4

BADANIA RYNKOWE
I MARKETINGOWE

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Potrzebą stosowania badań rynkowych i marketingowych

• Związkami badań rynkowych z makro- i mikroekonomią oraz
  badaniami marketingowymi

• Systemem informacji rynkowej (marketingowej)

• Przedmiotem i podmiotem badań rynkowych
  i marketingowych

• Procesem badawczym

• Metodami badawczymi

4.1. Informacja jako podstawa optymalnych
decyzji gospodarczych

4.1.1. Potrzeba informacji rynkowych

Wszelkiego rodzaju systemy gospodarcze wymagają informacji potrzebnych
do podejmowania decyzji, zarówno w skali makro, jak i mikroekonomicznej. W sy-
tuacji, kiedy o działalności gospodarczej (sposobach jej „zachowań", przyczy-
nach i skutkach) decyduje rynek - informacja jest sine qua non - do efektywnego
sposobu postępowania podmiotów gospodarczych.

Podejmowanie decyzji rynkowych odbywa się zazwyczaj w warunkach nie-
pewności, gdyż rynek j est kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmien-
nych. Wiadomo, że (przykładowo) ilość i asortyment towarów będących przed-
miotem zapotrzebowania na rynku ze strony nabywców nigdy nie są z góry, ani
wiadome, ani stałe. W związku z tym przebiegu krzywej popytu nie można ściśle
ustalić, można to uczynić jedynie z pewnym prawdopodobieństwem.

W warunkach niepewności pojawia się problem wyboru między poszczególny-
mi wariantami strategii działania, jako że każdy wariant może zapewnić różne, cza-

50

sem obiecujące rezultaty, jednak w punkcie wyjściowym zupełnie nieznane. To właś-
nie powoduje, że firmy dążąc do rozeznania niepewności prowadzą badania i gro-
madzą informacje, by stworzyć odpowiednie podstawy do podejmowania decyzji.

Wzrost zapotrzebowania na informacje rynkowe powodowany jest wieloma
czynnikami. Ze względu na postęp techniczny uległ skróceniu cykl życia nowych
produktów. Rozszerzyła się znacznie działalność firm pod względem przedmioto-
wym i przestrzennym. Wiele firm działa na statusie ponadnarodowym, obejmując
swym zakresem nieraz całe kontynenty. Wymaga to znajomości lokalnych ryn-
ków, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych. Poza tym potrzebna jest
coraz bardziej szczegółowa wiedza o nabywcach i konsumentach. Stają się oni
również zasobniejsi i wymagający, zaś dostosowanie do ich preferencji wymusza
dodatkowe działania ze strony producentów i pośredników. Informacja nie wys-
tępuje po cenie zerowej, w związku z tym istnieje potrzeba oszczędnego gospo-
darowaniajej zasobami.

Badania rynkowe są powiązane z makro i mikroekonomią oraz badaniami mar-
ketingowymi (rys. 4.1.).

Rys. 4.1. Powiązania badań rynku z dziedzinami pokrewnymi

Źródło: S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995, s. 10.

Wynika z tego wniosek, że badania rynku stanowią pomost pomiędzy makro
i mikroekonomią, a badaniami marketingowymi. Makro i mikroekonomia stwa-
rzają podstawy do analizy rynku i badań rynkowych, zaś badania rynkowe są
przesłanką dla badań marketingowych. W ten sposób wypełnia się obszar badań
nad społecznymi procesami reprodukcji, w których makro i mikroekonomia zaj-
muje się procesami wytwarzania i podziału produktu społecznego, badania rynko-
we obejmują sferę wymiany, natomiast badania marketingowe obejmująpowiąza-
nia sfery wymiany ze sferą produkcji¹.

Złożoność struktury i przemian otoczenia przedsiębiorstwa powoduje, że infor-
macja stanowi, obok czynnika ludzkiego, kapitału i wyposażenia rodzaj zasobów
(dobra rzadkiego), które mogą być źródłem przewagi konkurencyjnej, podobnie jak
inne zasoby przedsiębiorstwa. Znaczenie zarządzania informacją wzrosło w wyni-
ku rozwoju teorii decyzji strategicznej i upowszechnienia komputerów.

„...dobre zarządzanie biznesem to zarządzanie jego przyszłością a zarządzanie
przyszłością to zarządzanie informacją"². Oznacza to, iż procesy informacyjne wią-

żą się ze skutecznością zarządzania, a potrzeby decyzyjne narzucają konieczność
gromadzenia informacji. Sposobem zaś na uzyskanie jej są badania rynku.

4.1.2. Decyzje a informacja rynkowa (marketingowa)

Zgodnie z teorią systemów informacyjnych, cele systemu określane są podz-
biorem informacji mających znaczenie dla uzyskania prawidłowego wyniku decy-
zji. System informacji rynkowej jest zatem zbiorem informacji, których treść,
strukturę, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości podmiotów rynko-
wych. Konstruując system informacji rynkowej firma musi uwzględnić fakt, że
procesy decyzyjne są pierwotne i do nich dostosowane są procesy informacyjne.
Wszelkie badania (rynkowe, marketingowe) prowadzone przez współczesne fir-
my muszą być podporządkowane modelom decyzyjnym tych firm (rys. 4.2).

Na procesy informacyjne ma też wpływ typ decyzji i związane z nimi specy-
ficzne potrzeby informacyjne. B. Schoner i K. Uhl³ wyróżniają trzy typy decyzji:

• decyzje czynności operacyjnych, które stanowią część codziennych opera-
  cji organizacji,

• decyzje kontroli kierowania, które w dużym stopniu są skierowane na ciąg-
  łą kontrolę alternatywnego wykorzystania zasobów organizacji,

• decyzje planowania strategicznego, które są skierowane na rozwijanie ce-
  lów i zadań marketingowych oraz kierowanie środków marketingowych.

4.1.3. System informacji rynkowej (marketingowej)

Wiedząc, iż informacje marketingowe są niezbędne do podejmowania optymal-
nych decyzji w przedsiębiorstwie, od wielu lat próbuje się budować modelowe
systemy takich informacji⁴. Konstrukcja systemu informacji zależy od kilku istot-
nych czynników, a mianowicie od:

• struktury decyzji podejmowanych przez kierownictwo,

• struktury informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji,

• źródła informacji i sposobu ich powiązania z danym systemem,

• sposobu gromadzenia, selekcji i przetwarzania informacji,

• określenia postaci informacji niezbędnych dla decydentów,

• sposobu zarządzania systemem informacji marketingowej.

Stwarzanie sprawnego systemu informacji marketingowej wymaga więc ok-
reślenia potrzeb informacyjnych na podstawie badań przeprowadzonych w pane-
lu menedżerów odpowiedzialnych za marketing, dyrektorów sprzedaży, szefów
produktów, reprezentantów handlowych, sprzedawców.

Strukturę systemu informacji marketingowej przedstawia rys. 4.3. Informacje
są gromadzone w czterech podsystemach. Są to⁵:

1. podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej,

2. podsystem wywiadu marketingowego,

3. podsystem badań marketingowych,

4. modele pomocy w decyzjach marketingowych.

Rys. 4.2. Marketingowy model decyzyjny przedsiębiorstwa

Rys. 4.3. Struktura informacji marketingowych

Źródło: Badania marketingowe, praca zb. pod red. K. Mazurek-Łopacińskicj, Wrocław 1996, s. 48.

Wyrazem aktywności rynkowej przedsiębiorstwa sązjawiska zachodzące na ryn-
ku, transakcje handlowe, operacje finansowe. Są one ewidencjonowane w rachun-
kowości wewnętrznej przedsiębiorstwa w formie zamówień, dostaw, faktur, ra-
portów sprzedaży, sprawozdawczości statystycznej, wydatków reklamowych, ra-
portów przedstawicieli handlowych. Gromadzone dane operacyjne dotyczące za-
równo przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenia, przetwarzane i zestawiane w postaci
standardowych wykazów, tworzą wartościowe źródło informacji dla decydentów.

System wywiadu marketingowego informuje o zachodzących zjawiskach.
Można go więc zdefiniować jako zespół środków, które pozwalają zarządzającym
być stale poinformowanymi o rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szan-
se i zagrożenia przedsiębiorstwa. Najważniejsze z tych środków to:

• kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami i przedstawicielami,

• lektura prasy i specjalistycznych dokumentów,

• uczestnictwo w kongresach lub seminariach.

W odróżnieniu od innych podsystemów badania marketingowe służą roz-
wiązywaniu specyficznych problemów przedsiębiorstwa, np. do poznania opinii
potencjalnych nabywców o produkcie, przewidywania sprzedaży, oceny skutecz-
ności reklamy. Wymagają więc kompetentnych badaczy zdolnych opracować prog-
ram badań i zrealizować go z zastosowaniem odpowiednich instrumentów po-
miaru.

Podsystem modelowania i pomocy w decyzjach służy wypracowaniu modeli
pozwalających wyjaśniać, przewidywać udoskonalać i kontrolować procesy ryn-
kowe. Aby zgromadzone informacje marketingowe mogły być wykorzystane przy
podejmowaniu decyzji, muszą być odpowiednio przetworzone za pomocą technik
analizy statystycznej i ekonometrycznej. Omawiany podsystem obejmuje więc bank
statystyki, banki modeli analitycznych i modeli decyzyjnych oraz oprogramowa-
nie komputerowe.

System informacji rynkowej (marketingowej) realizuje następujące funkcje⁶:

• zbierania i gromadzenia danych,

• przetwarzania danych,

• analizy danych,

• przechowywania i odzyskiwania danych,

• oceny informacji,

• przekazywania informacji zainteresowanym członkom kierownictwa przed-
  siębiorstwa.

System ten powinien być częścią globalnego systemu informacyjnego przed-
siębiorstwa, którego efektywność uwarunkowana jest stopniem wykorzystania
nowoczesnej techniki komputerowej.

Znaczna część informacji gromadzonych i przetwarzanych w systemie będzie
pochodziła z badań marketingowych organizowanych i prowadzonych przez przed-
siębiorstwo. Badania takie pomagają identyfikować potrzeby finalnych odbior-
ców produktów, określać potrzeby i okazje pojawiające się na rynku. Służą też
ocenie efektywności podejmowanych działań i uruchamianych instrumentów.

Badania marketingowe powinny pomagać znajdować prawidłowe odpowie-
dzi na wiele istotnych pytań, m.in.:

1. co i ile produkować?

2. na jakim rynku lokować produkcję?

3. jak reagować będą konkurenci?

4. jak wybrać najkorzystniejszy kanał dystrybucji?

Przedmiotem badań marketingowych są:

• trendy ekonomiczne,

• trendy sprzedaży,

• pojemność rynku i jego poszczególnych segmentów,

• produkt, jego asortyment i opakowanie,

• sprawność i efektywność kanałów dystrybucji,

• popyt i cena (poziom i relacje).

Sposób zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie jest za-
leżny od wielu czynników: wielkości firmy, rodzaju i struktury produkcji, sposo-
bu prowadzenia działalności na rynku, organizacji firmy i kwalifikacji osób zajmu-
jących się działalnością badawczą. W jednostkach małych (sklep, ciastkarnia, zakład
gastronomiczny, mały zakład wytwórczy) badaniem takim praktycznie zajmuje
się właściciel lub osoba kierująca. W przedsiębiorstwach średnich badania może
prowadzić jedna osoba posiadająca w tym zakresie dostateczne kwalifikacje, usy-
tuowana w komórce marketingowej (najlepiej). Możliwe są też niewielkie badania
własne. Głównym zadaniem będzie systematyczne zbieranie i gromadzenie infor-
macji zewnętrznych, które po konfrontacji z danymi pochodzącymi z przedsię-
biorstwa będą poddane ocenie i przekazywane kierownictwu firmy. W przedsię-
biorstwach dużych, w których strukturze istnieje pion marketingu, komórka ba-
dań marketingowych może funkcjonować samodzielnie obok komórki planowa-
nia marketingowego i komórki reklamy lub może być elementem składowym jed-
nej z nich.

W syntetycznym ujęciu do zadań komórki badania rynku (marketingowej) po-
winno należeć:

1. organizowanie i bieżące prowadzenie podsystemu informacji rynkowej,

1. organizowanie dopływu informacji o elementach i uczestnikach rynku, na
   którym przedsiębiorstwo prowadzi działalność lub zamierza działalność roz-
   począć:

• czynniki determinujące popyt, ich poziom i tendencje zmian,

• wielkość i struktura podaży,

• uczestnicy rynku po stronie popytu (finalni nabywcy, pośrednicy),

• uczestnicy rynku po stronie podaży (dostawcy surowców i innych środ-
  ków produkcji, konkurenci),

3. zbieranie, gromadzenie i przekazywanie zainteresowanym komórkom regu-
   lacji formalno-prawnych sfery rynku krajowego i rynków zagranicznych,

4. analiza tendencji zmian w popycie i podaży produktów, które są przedmio-
   tem działalności przedsiębiorstwa,

5. organizowanie badań własnych efektywności kanałów dystrybucji, jakości
   produktów w ocenie klientów, skuteczności stosowanych środków pro-
   mocji, reakcji konsumentów na zmiany cen itp.,

6. współpraca z ośrodkiem komputerowym lub organizowanie we własnym
   zakresie przetwarzania informacji na użytek wspomagania decyzji,

7. opracowanie prognoz krótkoterminowych (w niektórych przypadkach i dłu-
   gookresowych).

Badania rynku (marketingowe) są częścią systemu informacji marketingowej
i od ich jakości i sprawności zależą efekty całego systemu.

4.2. Przedmiot badań rynkowych i marketingowych

W literaturze przedmiotu wyróżnia się najczęściej trzy rodzaje badań związa-
nych 7 zarządzaniem przedsiębiorstwem, tj.:

• badania marketingowe,

• badania rynkowe,

• analizę rynku¹.

W fachowej literaturze funkcjonuje wiele określeń badań marketingowych sku-
piających się bądź na opisie czynności lub badań, bądź na celu tych badań.

I tak, według Ph. Kotlera badania marketingowe to „systematyczne projek-
towanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań zwią-
zanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa"².

Amerykańskie Stowarzyszenie marketingowe (American Marketing Associa-
tion) definiuje badania marketingowe jako „systematyczne i celowe gromadze-
nie i analizowanie informacji o problemach związanych z marketingiem dóbr
i usług"⁹. Podobnie P.E. Green, D.S. Tuli i G. Albaum określająje jako „systema-
tyczne i obiektywne poszukiwanie 9oraz analiza informacji dla identyfikacji i roz-
wiązania jakiegokolwiek problemu w dziedzinie marketingu"¹⁰.

Zakres badań marketingowych wynika głównie z zakresu decyzji podejmowa-
nych przez przedsiębiorstwo. Według koncepcji T.C. Kinneara i J. R. Taylora
obejmują one następujące trzy obszary".

1. Instrumenty marketingu mix, tj. badania w zakresie produktu, ceny, dys-
trybucji i promocji, a więc na przykład:

• jak powinien się nazywać nasz produkt i jakie mieć opakowanie,

• jaką cenę będą skłonni zapłacić za niego nabywcy,

• jak najlepiej dostarczyć go nabywcom,

• jakie formy promocji należy zastosować i jak później ocenić ich sku-
  teczność i efektywność.

2. Postępowanie nabywców w procesie zakupu, czyli: kto?; gdzie?; dlacze-
   go?; kiedy?; i jak kupuje?

3. Zewnętrzne i wewnętrzne uwarunkowania działalności firmy, jak na przy-
   kład: analiza konkurencji, ocena słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
   oraz szans i zagrożeń rynkowych.

Z kolei badania rynkowe określa się najczęściej jako „oparte na naukowych
podstawach rozpoznania mechanizmu rynkowego, jego struktury i stanu rozwoju
jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji"¹². Obej-
mują więc one:

1. badania stanu popytu i podaży oraz ceny,

1. badanie podmiotów rynku tj. sprzedających i kupujących oraz przedmio-
   tów rynku tj. towarów i usług, a także relacji między nimi,

1. badanie zmian rynkowych w czasie, czyli koniunktury (dynamiki) rynku.

Natomiast ostatnia z wymienionych kategorii tj. analiza rynku, przez niektó-
rych autorów utożsamiana jest z badaniami rynku¹³, według innych zaś wchodzi
w zakres badań rynkowych, stanowiąc z etapów tych badań (analiza danych o ryn-
ku)¹⁴, bądź też jako analiza bieżących zjawisk i procesów rynkowych (obok pro-
gnozowania rynku)¹⁵.

Analizując przedmiotową strukturę badań marketingowych i rynkowych za-
uważyć można, że część obszaru ich badań jest wspólna (patrz rys. 4.5.), podob-
nie jak i metodologia stanowiąca dorobek wiedzy ze wszystkich nauk społecz-
nych i odnosząca się zarówno do technik gromadzenia informacji, jak i ilościo-
wych i jakościowych metod przetwarzania zebranych danych.

Użyteczność zarówno badań marketingowych jak i rynkowych z punktu wi-
dzenia procesów decyzyjnych, określają następujące czynniki:

• celowość badań - badania prowadzone są dla zdobycia określonych infor-
macji i rozwiązania określonego problemu decyzyjnego,

• systematyczność badań - rozumiana jako konieczność właściwego zapla-
  nowania i zorganizowania badań oraz powtarzania badań w związku ze zmie-
  niającymi się warunkami działania firmy,

• obiektywność badań - związana z zastosowaniem naukowych metod gro-
  madzenia i analizowania informacji.

4.3. Procedura i metody badań

Jak już wcześniej wspomniano, o użyteczności badań decyduje m.in. dokładne
ich wcześniejsze zaplanowanie i przygotowanie.

W literaturze przedmiotu nie ma istotnych różnic w podejściu do procedury
badań rynkowych i marketingowych. Autorzy najczęściej różnią się liczbą wyod-
rębnionych etapów badań, ale podstawowe elementy są tu stałe. Typowy proces
badawczy przedstawia rysunek 4.6.

Rys. 4.6. Typowy proces badań rynkowych i marketingowych

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania op. cit, s. 42.

Podstawę procesu badań stanowi sformułowanie problemu, który należy roz-
wiązać ze względu na konieczność podjęcia właściwych decyzji i w oparciu o to
określenie celu badania.

W kolejnym etapie ustala się jakie informacje będą potrzebne dla rozwiązania
tego problemu, a następnie - gdzie ich można szukać i w jaki sposób je gromadzić.

Zgodnie z założonym celem badań gromadzone są i analizowanie najpierw tzw.
wtórne źródła informacji, a następnie, jeśli są one niewystarczające - tzw. in-
formacje pierwotne. Badania wtórne (,,desk research") prowadzone są w opar-
ciu o zebrane wcześniej dla innych celów, ale przydatne z naszego punktu widze-
nia, informacje pochodzące m.in. z:

1. wydawnictw statystycznych: roczników statystycznych, biuletynów i in-
   formatorów,

2. publikacji książkowych i czasopiśmienniczych,

3. raportów i publikacji organizacji konsumenckich, rządu i administracji pań-
   stwowej,

4. opublikowanych wyników badań instytutów naukowo-badawczych, agen-
   cji marketingowych, OBOP-u, CBOS-u, RENTOR-a i innych instytucji zaj-
   mujących się w sposób usługowy badaniem rynku.

Natomiast źródłem informacji pierwotnych jest własna sprawozdawczość i ewi-
dencja firmy oraz własne badania rynku, pośredników, sklepów i nabywców (,,pool
reseaech"). W większości przypadków ze względu na czas i koszty nie bada się
wszystkich jednostek danej zbiorowości ale prowadzi się tzw. badania niepełne
w oparciu o odpowiednio dobraną i spełniającą wymóg reprezentatywności pró-
bę. Wybór losowej, bądź celowej metody doboru jednostek do badań, jak i wiel-
kość próby, uzależnione są od celu i przedmiotu badań, pożądanej dokładności
(wiarygodności) wyników oraz kosztu badań i czasu w jakim mają być przepro-
wadzone¹⁶.

4.4. Badania ilościowe i Jakościowe

Badania rynku można podzielić ze względu na różne kryteria. Pierwszym kry-
terium może być zasięg badań rynkowych, dzięki któremu można podzielić je na
badania międzynarodowe, badania krajowe, badania regionalne oraz badania lokal-
ne. Drugim kryterium jest przedmiot badań i wyróżnić tutaj można badania rynku
i sprzedaży, badania przedsiębiorstwa i jego otoczenia.

W metodologii badań rynkowych można spotkać także podział na badania ilo-
ściowe i jakościowe.

Badania ilościowe to badania o charakterze objaśniającym (badania eksploata-
cyjne), mające na celu poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych i wyko-
rzystujące techniki modelowe oraz metody statystyczne i ekonometryczne.

Badania jakościowe to badania o charakterze rozpoznawczym (badania eks-
ploatacyjne), oparte na małych próbach, mające na celu wgląd i zrozumienie da-
nego problemu. W badaniach jakościowych wykorzystuje się techniki projekcyj-
ne oraz metody zdziedziny psychologii i socjologii¹⁷.

Dlaczego istnieje taki podział?

Podział rynku na dania ilościowe i jakościowe spowodował długotrwałą dys-
kusję na temat względnej wartości tych badań, lecz należy pamiętać, że wybór
odpowiedniej metody badawczej uwarunkowany jest rodzajem poszukiwanej in-
formacji. Dzięki badaniom ilościowym uzyskuje się odpowiedzi na pytanie typu
„ile". Czyli jest to mierzenie, szacowanie, liczenie, a na koniec przedstawienie
zjawisk za pomocą statystyki. Większość badań ilościowych dotyczy pomiaru
zachowań ludzkich np.:

• jak duża jest grupa klientów, którzy zawsze kupują dany produkt,

• jak często ludzie kupują ten produkt,

• jakie ilości produktu kupują konsumenci,

• jak ich zakupy rozkładają się na różne marki.

Na podstawie powyższych pytań można stwierdzić, iż metody ilościowe wy-
korzystywane są do rozwiązania następujących problemów:

• wielkość rynku,

• wielkość poszczególnych segmentów rynku,

• udział poszczególnych marek,

• struktury dystrybucji tzn. do określenia ilości produktu przepływającego
  przez poszczególne kanały dystrybucji.

Mogą być również wykorzystywane do:

• pozycjonowania produktu,

• testów opakowań,

• testów cenowych,

• przygotowania materiałów reklamowych,

• testów kampanii reklamowych,

• modyfikacji produktów.

Badania jakościowe kładą nacisk nie na pomiar, lecz na zrozumienie. Jest to
poszukiwanie odpowiedzi na pytanie „jak", „dlaczego", a nie „ile". Badania jako-
ściowe pomijają liczby, skupiające się na skojarzeniach, motywach, sposobach
ekspresji, percepcji i wartościowania, a więc o wszystkim tym, co kryje się w cie-
niu rzeczywistych zachowań rynkowych. Typowymi dla tego rodzaju badania
pytania to np.:

• co konsumenci sądzą o marce danego produktu,

• co reklama komunikuje konsumentom i jak może wpływać na zakupy,

• z jaką postawą wiążą się zakupy zdrowej żywności.

W badaniach ilościowych przeprowadzony jest pomiar. Proces badawczy, któ-
ry jest na nim oparty jest względnie łatwy i precyzyjnie zdefiniowany. Dzięki po-
miarowi można orzekać o natężeniu badanego zjawiska, o związkach przyczyno-
wo - skutkowych, umożliwia wnioskowanie statystyczne, a także możliwa jest
ekstrapolacja wyników z próby na całą populację, z której próbę pobrano. Pomiar
z definicji jest powtarzalny, co oznacza, że jeśli powtórzymy badanie na takiej
samej próbie, w takich samych warunkach, za pomocą takiego samego narzędzia

badawczego powinniśmy otrzymać takie same wyniki, oczywiście w granicach
błędu statystycznego.

Regułą jest że badania ilościowe przeprowadza się na próbach reprezentowa-
nych, wyłonionych wcześniej z populacji celowej. Populacja celowa to taka, do
której adresowany jest produkt, kampania reklamowa lub strategia marketingowa.

W badaniach jakościowych nie ma mowy o pomiarze. Analizę danych przepro-
wadza się za pomocą jakościowych technik analizy, których sens wyraża się w ro-
zumieniu i interpretacji. Powodem dla którego stosowanie pomiaru i statystycz-
nych technik analizy danych w przypadkach badań jakościowych nie może mieć
miejsca, wynika ze sprzeczności wielkości prób do badań i zasad ich doboru z
założeniami o charakterze i wielkości prób uprawniających do wnioskowania sta-
tystycznego.

Najbardziej popularną techniką gromadzenia informacji, przydatną szczególnie
dla badania bardzo licznych zbiorowości, jest ankieta. Zastosowanie kwestiona-
riusza z zestawem wcześniej przemyślanych i ustalonych pytań (zweryfikowa-
nych w badaniach pilotażowych) umożliwia poznanie m.in. potrzeb i preferencji
konsumentów, planów i zamiarów zakupu, opinii, poziomu i struktury dochodów
i wydatków, stanowiących istotne składniki zachowań konsumenckich. Wyróż-
nia się ankiety: bezpośrednie, pocztowe, prasowe, konsumpcyjne, radiowe, audy-
toryjne.

Wywiad z kolei, jako czynna forma uzyskiwania informacji (poprzez zadawa-
nie pytań badanym osobom w trakcie bezpośredniego, bądź telefonicznego z nimi
kontaktu) jest szczególnie przydatny do badania opinii, motywów postępowania
konsumentów oraz ich zachowań wobec produktu, firmy lub zdarzenia. Wywia-
dy mogą mieć charakter głębinowy (swobodna wypowiedź respondenta), bądź
zogniskowany (prowadzący wywiad poprzez zadawanie pytań kieruje uwagę
respondenta na określony temat); mogą być prowadzone indywidualnie, bądź gru-
powo.

Metodą poznawczą która znalazła zastosowanie we wszystkich naukowych
przyrodniczych i społecznych, jest obserwacja. Poprzez niezauważone postrze-
ganie zachowania się badanych jednostek w naturalnych warunkach otoczenia
możemy uzyskać odpowiedź na pytanie: jak postępuje konsument¹⁸. Natomiast
w testowaniu produktu, rynku i sprzedaży stosuje się najczęściej eksperyment
polegający na „badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowa-
nych przez niego warunkach"¹⁹.

Metodami ścigającymi do psychiki i podświadomości konsumenta i z tego
względu często wymagającymi współpracy z psychologiem, są testy.

Pozwalają one na uzyskanie informacji jakościowych dotyczących głównie re-
akcji konsumentów na określony produkt czy zdarzenie oraz potrzeb, preferencji
i motywów postępowania²⁰.

Informacje jakościowe można również pozyskiwać za pomocą metod heury-
stycznych tj. twórczego myślenia. W metodach tych wypowiedzi celowo do-

branych uczestników badań - ekspertów w danej dziedzinie, pozwalają na zbu-
dowanie subiektywnych prognoz co do rozwoju danego zjawiska²¹.

W badaniach empirycznych rzadko kiedy stosuje się tylko jedną metodę. Więk-
sze efekty daje zastosowanie kilku technik badawczych, bądź określonej ich kom-
binacji.

W kolejnym etapie dokonuje się redukcji, przetwarzania i grupowania zgroma-
dzonych wtórnych i pierwotnych informacji, w celu uzyskania danych w postaci
opisowej, tabelarycznej i graficznej, nadających się do analizy i wyciągania wnio-
sków. Informacje ilościowe są poddawane również analizie statystycznej umożli-
wiającej m.in. opis statystyczny badanej próby, określenie relacji pomiędzy różny-
mi cechami oraz wnioskowanie statystyczne²².

Równie istotny jest ostatni etap procesu badawczego na sporządzeniu raportu z
badań, ponieważ sposób zaprezentowania i interpretacji wyników ma duży wpływ
na podejmowanie decyzji i zastosowanie wniosków z badań w konkretnej działal-
ności. Celem badań jest przecież nie tylko poznanie rzeczywistości, ale również
możliwość określonego jej kształtowania w oparciu o zgromadzone informacje.

Pytania kontrolne:

1. Co jest istotą badań rynkowych i marketingowych?

2. Jakie znaczenie mają badania rynkowe i marketingowe?

3. Jakie są związki badań rynku z dziedzinami pokrewnymi?

4. Jaka jest istota systemu informacji rynkowej?

5. Z jakich głównych elementów składa się model decyzyjny przedsię-
   biorstwa?

6. Od czego zależy konstrukcja systemu informacji?

7. Jakie funkcje realizuje system informacji rynkowej?

8. Co jest podstawowym przedmiotem badań marketingowych?

9. Co należy do zadań komórki badań rynku?

10. Co decyduje o zleceniu badań organizacjom zewnętrznym?

11. W jakich etapach przeprowadza się badania marketingowe?

12. Na czym polegają badania pierwotne i wtórne?

13. Czym różnią się badania ilościowe i jakościowe?

14. Jakie są najpopularniejsze techniki badawcze?

Przypisy

• S. Młynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995, s. 10.

• Ph. Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, New
  Jersey 1988, s. 101.

• B. Schoner, K. Uhl, Marketing Research, New York 1975, s.8.

• Por. W.B. Wcntz, Marketing Research Management and Methods, New York 1972, s. 120.

• Badania marketingowe, praca zb. Pod red., K. Mazurek-Łopacińskiej, Wrocław 1996, s. 46-52.

• J. Karwowski, Zarządzanie..., op.cit., s. 151.

• Por. m.in.: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody, techniki, Warszawa 1995; S.
  Młynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995; Praca zbiorowa pod red.
  J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, Warszawa 1994.

• P. Kotler, Principles of Marketing, London 1980, s. 139-140.

• R. M. Weiers, Marketing Research, New Jersey 1988, s. 4.

I 0 Green P. E., Tuli D. S., Albaum G., Research for..., op.cit., s. 8.

II T. C. Kinnear, J.R. Taylor, Marketing Research. An Applied Approach, New York 1991,
s. 24-30.

• J. Kramer, Badania rynkowe..., op.cit., s. 40 oraz S. Mynarski, Badania rynkowe..., op.cit., s. 9.

• Por. J. Kramer, Badania rynkowe..., op.cit., s. 40.

• Por. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe..., op.cit., s. 42-44.

• Por. S. Mynarski, Badania rynkowe..., op.cit. s. 9.

• Szczegółowy opis metod doboru próby oraz zasad i wzorców ustalenia jej liczebności znaleźć
  można w literaturze z zakresu statystyki, badań rynkowych i marketingowych, m.in. w: J. Greń,
  Statystyka matematyczna, modele i zadania, Warszawa 1980, S. Mynarski, Metody badań mar-
  ketingowych, Kraków 1986.

• Z. Kądziel, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 42.

• Por. S. Mynarski, Metody badań..., op.cit., s. 10.

• Tamże, s. 13-14.

• Praca zbiorowa pod redakcją J. Szymczak i S. Suchoła, Metody testowania opinii konsumentów
  o produktach, Warszawa 1994, w. 88-89.

• Z. Kędzior, K. Karcz, Badania..., op.cit., s. 94-95.

• Szczegółowy opis tych metod znaleźć można w literaturze przedmiotu, m.in., w: W. I S. Kacz-
  marczyk, Badania marketingowe..., op.cit; S. Mynarski, Metody badań..., op.cit.; Badania ryn-
  kowe..., op.cit.; Z. Kędzior, K. Karcz, Badanie..., op.cit.

Notatki

5

POLITYKA PRODUKTU

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Marketingową interpretacją produktu

• Wielopoziomową strukturą produktu, efektem synergicznym

• Regułami marketingowej polityki produktu

• Cyklem życia produktów

• Mixem produktu - jakość, asortyment, opakowanie, usługi

• Polityką markowania znakiem towarowym

5.1. Istota produktu

Przyjmując jako punkt wyjścia działań podmiotów rynku orientację na zidenty-
fikowane potrzeby nabywcy, firma tworząc produkt posługuje się regułami mar-
ketingowymi. Oznacza to, że nie tylko są uwzględnione podstawowe cechy po-
trzeb poprzez wytworzenie określonego dobra materialnego bądź usługi, ale rów-
nież bierze się pod uwagę styl życia, system wartości i zachowania potencjalnych
nabywców. Uwzględnienie tych wymogów stanowi o korzyści i stopniu satys-
fakcji dostarczanych przez konsumowanie lub użytkowanie danego produktu. Na
przykład samochód może spełniać funkcję sprawnego przemieszczania się w ce-
lach zawodowych biznesmena, a także może ułatwiać aktywne życie towarzyskie
czy też przyjemne spędzenie czasu po pracy z rodziną w dowolnie wybranym
miejscu.

Z tych też względów marketingowa interpretacja produktu obejmuje to wszyst-
ko co firma może zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Ozna-
cza to, że wymiar fizyczny produktu jest tylko jednym z elementów składowych
najłatwiej identyfikowanym organoleptycznie. W tym produkt oznacza każde
dobro, usługę, ideę, organizację oraz ich różne kombinacje, które zaspokajają okre-
ślone potrzeby lub pragnienia i stają się przedmiotem oferty rynkowej¹ .

Istotę produktu w ujęciu marketingowym można analizować w trzech powią-
zanych płaszczyznach:

• użyteczności podstawowej,

• zewnętrznej, odzwierciedlającej postrzegane cechy użytkowe,

• sumy użyteczności - całościowej satysfakcji jaką powinien produkt dostar-
czyć nabywcy.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z kształtowaniem podstawowej
użyteczności - wartości użytkowej. Na przykład dla różnorodnych środków trans-
portu - transportowanie, dla artykułów żywnościowych - zaspokojenie głodu.
W płaszczyźnie drugiej mamy do czynienia z produktem formalnym, który na
rynku występuje pod postacią oferty sprzedażowej. Zasadnicze elementy identy-
fikujące stanowią kształt, jakość, marka, cena, opakowanie. Trzecia płaszczyzna
obejmuje produkt wzbogacony np. o system gwarancji i innych usług, czynności
tworzących szerokie spektrum korzyści. Powstaje tu efekt synergiczny, bowiem
elementy występujące łącznie tworzą dla nabywcy większą wartość niż dostar-
czone oddzielnie. Znaczenie efektu synergii w kształtowaniu wartości dla nabyw-
cy postrzeganej konkurencyjnie współcześnie wzrasta. Wyrazem tej tendencji są
wielowarstwowe koncepcje produktu².

Rys. 5.1. Trój o warstwowa struktura produktu

Źródło: opracowanie własne.

Każdej ze wskazanych płaszczyzn struktury produktu odpowiadają określone
funkcje. Rdzeń produktu generuje funkcje podstawowe wyznaczające cel jakie-
mu produkt ma służyć. Natomiast w pozostałych płaszczyznach generowane są
funkcje dodatkowe np. wygodne użytkowanie, łatwość obsługi i kształt produk-
tu, kolor itp. związane z właściwościami emocjonalnymi i tożsamością. Znacze-
nie tych funkcji dla nabywców jest zróżnicowane, gdyż stopień realizacji funkcji
podstawowych nie jest taki sam dla wszystkich produktów. Podobnie jest z oce-
ną funkcji dodatkowych, tu jednak ocena jest trudniejsza ze względu na jej subiek-
tywny charakter np. ocena estetyki produktu. Pomocne są tu badania marketin-
gowe, które wskazują dominujące w segmencie oczekiwania w tym zakresie.

Postrzeganie i akceptowanie korzyści oraz poziom satysfakcji nabywców są
więc zróżnicowane, natomiast dominująca cecha produktu i zachowań nabyw-
ców pozwalają podzielić produkty konsumpcyjne na³ :

• dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez długiego zastanowienia
i dużego wysiłku, z nawyku,

• dobra wybieralne (okresowego zakupu) - przed zakupem porównywane
  przez nabywcę i oceniane z punktu widzenia np. jakości, funkcjonalności
  czy ceny,

• dobra specjalne (rzadkiego zakupu) - o szczególnych cechach skłaniają-
  cych nabywców do szczególnego wysiłku (np. czasowego lub finansowe-
  go) w celu ich kupienia (taką szczególną cechą jest często marka).

• dobra nie spostrzegane - nie znane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod
  uwagę w celu zakupu: są nimi np. zupełne nowości.

Każdej z wymienionych grup odpowiada wielopoziomowa struktura produktu.
W poszczególnych warstwach będzie ona jednak zróżnicowana. Na przykład do-
bra wygodnego zakupu są to produkty, których użyteczność podstawową - rdzeń
stanowi zdolność do zaspokojenia często odradzających się potrzeb podstawo-
wych w znacznej mierze biologicznych. Istotne znaczenie dla polityki produktu
mają pozostałe dwie warstwy, a głównie masowe rozmieszczenie ich w sieci sprze-
daży - odpowiednia organizacja usług sprzedażowych tworząc korzyści wygod-
nego zakupu.

Nieezależnie od różnych klasyfikacji produktów można wyodrębnić dwa ob-
szary działań o charakterze uniwersalnej reguły:

• Obszar I

1. Kształtowanie jakości w ścisłym sensie związane z istotą produktu i je-
   go funkcją podstawową.

1. Kształtowanie wyglądu zewnętrznego (wielkość, forma, kolor, opako-
   wanie).

1. Oznakowanie.

• Obszar II - ustalenie zakresu korzyści nabywcy. Chodzi tu o korzyść pods-

tawową związaną z zaspokojeniem potrzeb jakościowych oraz korzyść do-
datkową związaną z zaspokojeniem potrzeb estetycznych, samorealizacji,
dobrego samopoczucia czy integracji i uznania.

Podkreślić należy, że dynamizm procesów rynkowych wyrażony między inny-
mi w zamiarach zachowań nabywców wpływających na akceptację produktów
oraz warunkach wytwarzania i konkurowania doprowadził do rozwinięcia analizy
produktu w ujęciu marketingowym. Todor Levitt podkreśla, że w krajach rozwi-
niętych gospodarczo rzeczywista konkurencja o nabywcę dotyczy poszerzonej
skali korzyści, podczas gdy w krajach o niższym poziomie rozwoju koncentruje
się ona w obszarze podstawowych użyteczności⁴. Włącznie do analizy marketin-
gowej produktu tego typu elementów pozwala wyodrębnić pięć jej poziomów. Po-
dobnie jak w trój warstwowej strukturze występuje rdzeń produktu określony jako
korzyść podstawowa, którą klient nabywa rzeczywiście.

Produkt rzeczywisty (podstawowy), który w wyrazie rynkowym stanowi skład-
nik oferty firmy. Jest to typowa wersja produktu często zawierająca te użytecz-
ności jakie odpowiadają przyjętym przez nabywców standardom społecznym i in-

dywidualnym. Ponieważ tak ukształtowany produkt odpowiada istotnym oczeki-
waniom nabywców poprzez dodanie do typowej wersji użyteczności funkcjonal-
nych bądź technicznych określa się go jako produkt oczekiwany. W miarę zwięk-
szania skali korzyści nabywców w celu konkurencyjnego wyróżniania się tworzy
się kolejną warstwę produktu - produkt poszerzony (ulepszony, wzbogacony).
Najczęściej widoczne są tu usprawnienia techniczne, funkcjonalne, organizacyj-
ne, gwarancji i udogodnienia dotyczące zakupu. Jak wskazano wcześniej na tym
poziomie występują współcześnie szczególne działania konkurencyjne.

Cechą charakterystyczną zachowań nabywców jest „przyzwyczajenie się" do
ukształtowanych cech produktów w dłuższym okresie czasu i traktowanie ich
jako standardu. Oznacza to w praktyce, że zespół dodanych korzyści przestaje
spełnić funkcje wyróżniające, co zmniejsza siłę oddziaływania konkurencyjnego
produktu w świadomości konsumentów. Dodaje się więc do produktu piątą war-
stwę, która stanowi korzyści o charakterze przyszłościowym (potencjalnym) na
przykład działania, które wywołują u nabywcy satysfakcję z faktu traktowania go
jako osoby szczególnej. Na tym poziomie analizuje się tzw. produkt potencjalny.

5.2. Cykl życia produktu

Cechą charakterystyczną współczesnego wysoce konkurencyjnego rynku jest
pojawienie się nowych i zanikanie sprzedaży dotychczas istniejących produktów.
Obserwacje rynków wysoko rozwiniętych krajów wskazują, że w okresie 10-15
lat nawet 80% produktów konsumpcyjnych przestaje istnieć lub zmienia swoją
formę. Można postawić tu pytanie, co jest przyczyną tak głębokich zmian? Odpo-
wiedź tkwi w zachowaniach konsumentów, które ulegają modyfikacji bądź zmia-
nie pod wpływem czynników ekonomicznych, społecznych czy kulturowych.
W efekcie zmianie ulega charakter potrzeb, podczas gdy dynamika przemian
w technice i technologii wytwarzania jest relatywnie niższa. Wysoce konkuren-
cyjny rynek powoduje swoisty „wyścig" firm do portfela nabywców. Kreują one
produkty nowe (innowacje rzeczywiste), naśladują liderów (polityka imitacji, ko-
piowanie), co prowadzi do silnej konkurencji między produktami o bardzo podob-
nych cechach. Efektem tego jest „wypadanie" z rynku wielu produktów, co bez-
pośrednio kształtuje wielkość sprzedaży w określonym czasie.

Analizując tę tendencję sformułowano pojęcie cyklu życia produktu oznaczają-
ce jego czas istnienia od momentu wprowadzenia na rynek do całkowitego wy-
gaśnięcia popytu.

Z rysunku wynika, że produkt w czasie swego trwania na rynku przechodzi
przez cztery fazy rozwoju „dorastania". Czasookres każdej fazy zależy od rodzaju
produktu, nowych wymagań rynku. Te ostatnie są określone przez technologię,
działanie konkurencji, zmiany obrazu korzyści u nabywców i decyzji określonej
firmy co do wyboru segmentu rynku. Podkreślić należy, że w każdej z faz firma
ma do czynienia z odmienną strukturą i dynamiką sprzedaży, innym poziomem
kosztów i zysków, innym typowym nabywcą konkurencją a także odmienną
strukturą marketingu.

Cechy charakterystyczne poszczególnych faz przedstawia tab.5.1.

Tabela 5.1. Typowe cechy czterofazowego cyklu życia produktu

Wybrane cechy	Wprowadzenie	Wzrost	DOJRZAŁOŚĆ		Spadek
							Wzrostowa	Pełna Wygasająca
Wielkość sprzedaży	Niska nieustabilizowana	Dynamiczny wzrost	Sprzedaż na wysokim poziomie, dynamika sprzedaży ulega zmniejszeniu w części wygasającej maleje		Malejąca
Koszty	wysokie	Wpływy pokrywają koszty	Dodatkowe koszty mogą wystąpić jako efekt obrony pozycji marki		Tendencje do minimalizacji kosztów zysk maleje
Zyski	Brak	Rosnące	Może wystąpić obniżenie stopy zysku
Charakterystyka konkurencji	Nie występuje bądź występuje w niewielkim zakresie	Pojawia się Naśladowcy Kopiowanie produktu	Rozwinięta	Konkurencja typu wolnego w wygasającej części malejąca	Ograniczenie działań
Charakterystyka nabywców	Innowatorzy ok. 2,5% rynku	Liderzy segmentu i ich naśladowcy 13,5%	Wzrostowa i pełna dojrzałość ostrożni 34%, wygasająca - bierni 34%		Konserwatyści 16%
Polityka produktu	Nowość rzeczywista	Usuwać ewentualne mankamenty utrwalać poczucie wysokiej korzyści	Poszukiwanie nowych korzyści w obszarze wygody użytkownika opakowanie, nadawanie nowego stylu, wprowadzenie asortymentu uzupełniającego		Modernizacja; jeśli nie przynosi efektu wycofanie z rynku

Źródło: opracowanie własne.

.ii

Kl

Przebieg cyklu życia i odpowiadające mu cechy charakterystyczne poszcze-
gólnych faz nie są identyczne w przypadku każdego produktu. Są bowiem typo-
we, trójfazowe cykle z wydłużoną fazą dojrzałości czy też cykle dwufazowe ty-
powe dla produktów modnych lub sezonowych. Ciekawym przykładem trójfazo-
wego cyklu jest cykl życia modnego samochodu, w którym brak jest wyraźnej
fazy wprowadzenia.

Posługiwanie się cyklem życia produktu jako instrumentem marketingowym
ma swoje ograniczenia. Do głównych ograniczeń zaliczyć można trudność jed-
noznacznego określenia momentu pojawienia się nowych technologii i produktów
na rynku, często cykl życia dotyczy konkretnych sytuacji, które nie mają charak-
teru odnawialnego. Nie podważają one jednak przydatności obserwacji i analizy
cyklu życia w polityce produktu.

5.3. Kształtowanie Jakości produktu

Kształtowanie jakości związane jest z technologicznym cyklem życia produktu
oraz poziomem korzyści oferowanych nabywcom w obszarze działań na rynku.
W pierwszym przypadku jakość można odnieść do tworzonego rdzenia produktu
i produktu formalnego. W drugim do produktu poszerzonego. Jakość można więc
zdefiniować jako zintegrowany zespół cech użytkowych produktu oraz działań
firmy poszerzających korzyści nabywcy i w sumie czyniących produkt szcze-
gólnie atrakcyjnym. Współczesne koncepcje marketingowej polityki produktu wy-
raźnie akcentują opłacalność orientacji na jakość mimo potencjalnej możliwości
zwiększenia kosztów. Tworzone w tym zakresie efekty marketingowe można ok-
reślić następująco⁵:

• możliwość powiększenia udziału w rynku,

• wzmocnienie efektu lojalności nabywców,

• wyższy poziom usług posprzedażowych i mniejsze koszty,

• umocnienie „image" firmy.

Odpowiednio wykorzystany technologiczny cykl życia produktu staje się waż-
nym narzędziem konkurencji jakościowej. Podstawową fazą w tym cyklu jest
kreowanie pomysłów nowych produktów. Źródła pomysłów są różne począwszy
od działu badań i rozwoju w firmie poprzez katalogi aż do opinii i sugestii klientów
firmy. Warto zwrócić uwagę na to, że wiele nowoczesnych firm rozpoczyna ten
cykl od badania konsumentów szukając odpowiedzi na pytanie - co aktualnie lubią
ich klienci, a czego nie akceptują? Jakie w związku z tym wyłaniają się potrzeby?
Czy są inne od dotychczasowych? Kolejnym etapem jest kreacja pomysłów i wy-
bór najbardziej realnych. W kolejnych etapach następuje zmaterializowanie po-
mysłu (idei) i identyfikacja technologii. Tu również firma może postawić sobie
pytanie: Jaka technologia jest aktualnie dostępna i czy istnieją wewnętrzne i zew-
nętrzne szanse jej rozwinięcia? Istotnym sprawdzianem poziomu jakości są testy
techniczno-technologiczne oraz testy akceptacyjne i rynkowe, które tworzą zin-
tegrowany system sterowania i kontroli jakości obejmując wszystkie funkcje mar-
ketingowe. Podkreślić należy, że z punktu widzenia konkurencyjności wyrobów
i pozycji firmy na rynku te działania są szczególnie ważne. Firma zajmująca do-
godną pozycję rynkową z reguły bowiem notuje relatywnie wysoką efektywność
mierzoną stosunkiem przychodów do poniesionych kosztów, która to relacja po-
winna być w długim okresie czasu wyższa od średniej w branży. Wyższa jakość
stwarza takie możliwości, bowiem tu tkwią znaczne rezerwy finansowe.

W warunkach ostrej konkurencji doskonałość firmy określa się poprzez usa-
tysfakcjonowanie nabywcy oferując produkt atrakcyjny, niezawodny, bezpiecz-
ny, a nade wszystko dostarczony szybko i wzbogacony fachową obsługą przed
i posprzedażową.

Świadczenie usług szczególnie posprzedażowych w znacznej mierze koncent-
ruje się na usuwaniu usterek i poprawianiu jakości. Pomimo znacznego wysiłku
organizacyjnego, finansowego firm nie zawsze udaje się usatysfakcjonować na-
bywcę. Dlatego też wprowadzono jako instrument zapewnienia jakości tzw. gwa-
rancję jakości. Chodzi tu o taką organizację procesu techniczno-technologiczne-
go by zminimalizować późniejsze (powstające w trakcie użytkowania) usterki.
Przykładem tego są normy ISO 9000, 9001, 9002. Firma zobowiązująca się do
zapewnienia jakości według tych norm po przeprowadzeniu audytu otrzymuje
certyfikat potwierdzający wysoką jakość produktów. Wprowadzenie tego typu
systemów tworzy korzyści w obszarze marketingu wewnętrznego oraz działań
marketingowych na rynku.

Podsumowując podkreślić należy, że podstawowym instrumentem w kształto-
waniu jakości są ludzie - personel stanowiący tzw. piąte „P" w mixie marketingo-
wym. Dotyczy to procesów wytworzenia produktu, jak i jego wzbogacenia ja-
kością usług po i przed sprzedażowych.

5.4. Kształtowanie asortymentu produktów

Znajomość podstawowych reguł postępowania przy kształtowaniu produktu
oraz analiza cyklu życia nie wystarczają dla zapewnienia sukcesu rynkowego pro-
duktom firmy, a przede wszystkim utrzymania pozycji konkurencyjnej. W całej

Źródło: Opracowanie własne w oparciu o M. Urbaniak: Znaczenie jakości na rynku, Verso, Poznań 1996,
s. 19.

strukturze działań związanych z produktem klamrą spinającą firmy jest kształto-
wanie asortymentu tzn. zestawu produktów oferowanych nabywcom. W tym
znaczeniu można mówić o asortymencie produkcyjnym (oferta przedsiębiorstwa
produkcyjnego), asortymencie hurtowym oraz detalicznym. Każdy z nich ma swoje
specyficzne cechy wynikające z odpowiedniej kombinacji wszystkich linii pro-
duktów składających się na ofertę firmy Wynika z tego, że poszczególne produk-
ty formowane są w tzw. linie. Linia oznacza grupę produktów powiązanych ze
sobą przez podobny sposób zaspakajania danej potrzeby, podobną cenę lub wy-
mogi dystrybucji. Na przykład linia mydeł w płynie czy linia mydeł w kostkach,
linia radioodbiorników, magnetowidów itp. Zasadąjest aby w całości oferty firmy
znajdowały się tzw. silne linie i poszczególne dobra stanowiące podstawę asorty-
mentu.

Można wyróżnić dwa typy zachowań firm przy kształtowaniu asortymentu.
Politykę bierną polegającą na schematycznych w znacznej mierze automatycz-
nym dostosowaniu asortymentu do wymagań rynku. Politykę czynną polegającą
na świadomym kształtowaniu asortymentu według przyjętych założeń. Pierwszy
sposób jest łatwy i w niskim stopniu kapitochłonny ale niesie ze sobą znaczne
ryzyko działania. Drugi wymaga znajomości reguł działania (np. analizy opłacal-
ności linii), nakładów i efektywnego wykorzystania personelu.

Polityka kształtowania asortymentu dotyczyć może wszystkich wymienionych
aspektów. Może zakładać konieczność poszerzenia asortymentu poprzez tworze-
nie nowych linii. Działalność ta widoczna jest szczególnie w firmach o dużym

potencjale marketingowym jak „AMWAY", „Procter & Gamble" ale również i w
Browarze Szczecińskim (linie napojów chłodzących bezalkoholowych). Dążąc
do utrzymania swojej pozycji na rynku firmy mogą wydłużać lub skracać linie.
Kryterium wyboru wariantu decyzji jest tu poziom zysku i zakres opanowania
segmentu rynku. Przykładem wydłużania linii jest wprowadzenie nowego piwa
„Bosman", natomiast przykładem skrócenia może być wycofanie części puszko-
wych napojów alkoholowych. Przy decyzjach tych obowiązuje jednak ogólna
zasada. Jeżeli założeniem jest w horyzoncie strategicznym utrzymanie bądź wzrost
udziału w rynku to uzasadniony będzie wariant wydłużenia linii. Natomiast przy
krótkookresowym nastawieniu na zwiększenie zysku raczej wystąpi skracanie
linii.

We współczesnych koncepcjach polityki produktu akceptuje się szczególną
rolę ludzi. Znajduje to swój wyraz w wprowadzeniu kierowników produktu czy
kierowników linii (Product manager). Osoby pełniące tę funkcję skupiają decyzje
dotyczące produktu lub linii, stanowią o planach związanych z koncepcją nowe-
go produktu oraz odpowiadają za wyniki rynkowe linii produktów (patrz tab. 5.2.).

Twórcą tej koncepcji jest firma Procter & Gamble, która jako pierwsza w 1931
roku zastosowała to rozwiązanie. W warunkach rynku nabywcy produktu, jego
szanse rynkowe i związane z tym potrzeby są wysuwane na pierwszy plan. Oznacza
to szczególną dbałość o zapewnieniu odpowiedniej mocnej pozycji produktu na
rynku poprzez wzrost udziału w segmencie, rozszerzenie istniejących i tworzenie
nowych możliwości rynkowych. Kierownik produktu wzmacnia powiązanie pro-
duktu z rynkiem. Działając wewnątrz i na zewnątrz firmy przekazuje sygnały ryn-
kowe do systemu zarządzania marketingową polityką produktu⁶.

Typowymi metodami analizy struktury produktów w oparciu o które można
określić reguły działania firmy są metoda portfelowa oraz analiza pary produkt -
rynek. Pierwsza z nich pozwala na sformułowanie zasad postępowania firmy bio-
rąc pod uwagę dwie zmienne, tj. udział w rynku i dynamikę wzrostu rynku⁷.

Analiza polega na określeniu struktury asortymentowej tzw. portfela produk-
tów według ich pozycji rynkowej i wpływu na efektywność firmy. Istnieje tu
zbieżność ze znajomością przebiegu cyklu życia produktu. „Znaki zapytania" to
produkty w fazie wprowadzania na rynek, ich udział jest niski i wahający się. Są
to produkty o dużym stopniu ryzyka. Źle prowadzone często stają się tzw. „nie-
wypałami rynkowymi" schodzą do pola „psa". Produkty w polu „gwiazdy" od-
powiadają ich fazie wzrostowej (rozwoju). Zostały zauważone i częściowo zaak-
ceptowane, a ich sprzedaż dynamicznie wzrasta przynosząc zyski. Wymagają
jednak szczególnej uwagi i wsparcia marketingowego. Nieprawidłowo wspierane
mogą również znaleźć się w polu „psa".

„Dojne krowy" to linie produktów w pełni zaakceptowanych przez rynek. Dy-
namika ich sprzedaży oraz udział w rynku są ustabilizowane na wysokim poziomie.
Dla nich też konieczna jest odpowiednia polityka marketingowa. Są to najbardziej
zyskowne produkty. „Zbite psy" to linie produktów, które utraciły swą wartość
rynkową i nie odpowiadają potrzebom nabywców. Potrzeby te w swym jakościo-
wym wymiarze wyprzedziły akceptowany poziom użyteczności produktu.

Ogólną zasadą określającą sposób działania firmy jest kreowanie produktów
w polu „gwiazdy", posiadanie kilku linii w polu „dojnej krowy" i wycofywanie
(tzw. „oczyszczanie" programu) produktów znajdujących się w polu „psa". W ten
właśnie sposób tworzona jest struktura portfela produktów stanowiąca o sposo-
bie zarządzania asortymentem.

Druga z wymienionych metod - analiza produktów i rynków pozwala na usta-
lenie optymalnej struktury asortymentowej w ramach danego rynku wraz z nie-
zbędnymi strategicznymi działaniami marketingowymi. Możnająw uproszczeniu
scharakteryzować odpowiadając na następujące pytania: jakie produkty (dotych-
czasowe, ulepszone, nowe)? Jakie rynki (dotychczasowe, nowe)? Jakie działania
marketingowe? Jakie cele i efekty? Schemat ideowy obejmujący te relacje (model

Rys 5.4. Schemat ideowy analizy portfelowej

75

Ansoff'a) został zaprezentowany w części pracy opisującej strategie marketingo-
we. Tu zastanowimy się nad wybranymi działaniami kształtującymi strukturę asor-
tymentową oferty.

Pierwsza grupa działań dotyczy wyszukiwania nowych możliwości dla pro-
duktów znanych nabywcom i oferowanych na rynku względnie nasyconym. Efek-
tem ma być wzrost sprzedaży. Typowymi działaniami w zakresie zarządzania asor-
tymentem są usprawnienia funkcji i wyposażenia produktów, co wywołuje ich
różnicowanie. W świadomości nabywców kojarzy się to z nowymi korzyściami.
Pojawia się tendencja do „rozszerzenia" segmentu przez zwiększenie chłonności
wskutek dodatkowych zakupów. Mogą to być zakupy powtarzane częściej, zwięk-
szenie jednorazowych zakupów oraz zakupy odtworzeniowe (pobudzony popyt
restytucyjny). Zarządzanie asortymentem obejmuje również odpowiednie rozmiesz-
czenie produktów na rynku poprzez zmiany w kanałach dystrybucji, optymaliza-
cję wyboru sprzedaży i czasu oferowania produktu. Tworzona jest w ten sposób
dodatkowa użyteczność miejsca i czasu sprzedaży. Rozwijane są intensywne dzia-
łania promocyjne skierowane do pośredników i konsumentów.

Kolejna grupa działań polega na wprowadzeniu na dotychczas obsługiwany
rynek nowego produktu, który może zastąpić istniejące produkty lub poszerzyć
asortyment. Istotną kwestią jest rodzaj oferowanej nowości. Nie każdy produkt
z punktu widzenia nabywców jest nowością. Nowością autentyczną jest produkt
oryginalny, który nie ma odpowiedników na rynku. Typowe przykłady stanowią
magnetowid kasetowy, odtwarzacz płyt CD w momencie ich wprowadzenia na
rynek. Produkt jest nowością autentyczną do momentu utraty w ocenie nabyw-
ców cech oddziaływania nowości na decyzję o zakupie również ograniczają no-
wości pochodne i kopie nowości. Są to produkty nowe na rynku ale technolo-
gicznie i konstrukcyjnie bazujące na już istniejących rozwiązaniach. Przykłady
mogą stanowić elektryczna maszyna do pisania z pamięcią i funkcją korektorską

przenośny komputer osobisty. Produkty, które w oparciu o znaną technologię wpro-
wadzane są na rynek noszą również nazwę nowości wtórnych. Nowość rynko-
wa w ujęciu marketingowym jako produkt zaspakajający zupełnie nowe potrzeby
lub dotychczasowe potrzeby ale w odmienny sposób. Zasadnicze znaczenie dla
postrzegania firmy jako inowatorskiej mają nowości rzeczywiste.

Typowymi działaniami w obszarze rozwoju produktu jest wprowadzenie no-
wych produktów w ramach istniejących linii (polityka różnicowania linii). Po-
zwala ona na lepsze dostosowanie się do potrzeb nabywców i zwiększenie atrak-
cyjności oferty. W wyniku tego typu działań mogą wystąpić trzy specyficzne
sytuacje:

• wzrost udziału polegający na przejęcia części popytu z segmentów obsługi-
  wanych przez konkurencję. Firma zwiększa udział w rynku obsługiwanym
  przez innych sprzedawców i zwiększa swój udział ogólny w rynku,

• substytucja, sytuacja polegająca na wypieraniu przez nowość innych pro-
  duktów w ramach oferowanego przez firmę asortymentu. Jest to niebez-
  pieczne zjawisko konkurowania między własnymi produktami w ramach
  danej linii w sytuacji gdyż straty związane z kosztami „wypadania" produk-
  tów z linii są większe niż efekt wprowadzenia nowych produktów,

• powiększenie sprzedaży całej linii lub asortymentu, nowy produkt przycią-
  ga nabywców, którzy intensyfikują zakupy innych produktów w linii lub
  asortymencie.

Specyficzną formą rozwijania asortymentu jest wprowadzenie dotychczaso-
wych produktów na nowe rynki. Dotyczy to głównie produktów w niezmienionej
postaci. Firmy chcąc wzmocnić pozycję konkurencyjną zmuszone są do dokona-
nia pewnych modyfikacji produktu, co również może być podyktowane specy-
ficznymi wymogami rynku i pozyskiwaniu nowych segmentów. Firma modyfi-
kująca produkt, wprowadza do asortymentu nowości wtórne. Zmiany w produk-
tach dotyczą zazwyczaj cech użytkowych odnoszących się do smaku, sposobu
użytkowania, opakowania, nowej nazwy wskazania nowych zastosowań które
tworzą rynek dodatkowy. Uzupełniając działania marketingowe firma stara się
wskazać powiązania komplementarne z nabywanymi produktami. W całości tych
działań widoczna jest wyraźnie zmiana kompozycji instrumentów marketingowych.

Działanie o szczególnych cechach innowacyjnych polegają na oferowaniu no-
wych produktów na nowym rynku i nosi nazwę dywersyfikacji asortymentowej.
Wspierając cele marketingowe firma stwarza lepsze możliwości wykorzystania
zasobów i skali działań marketingowych. Zarządzenie asortymentem polega naj-
częściej na wprowadzeniu nowych linii produktów. Może się to odbywać w ukła-
dach: poziomym, pionowym i równoległym⁸.

Dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu produktów mających rze-
czowy związek z dotychczas oferowanym asortymentem. Firma wprowadza nowe
lub zmodernizowane produkty wykorzystując istniejącą technologię, znane syste-
my dystrybucji. Jest to forma działań często wykorzystywana przez dostawców
znanych marek produktów, którzy lokalizując niszę rynkową dążą do zwiększenia
korzyści rynkowych dzięki równoległej sprzedaży produktu dotychczasowego

i nowego. Ten typ dywersyfikacji ma charakter wewnętrznego w odróżnieniu od
dywersyfikacji poziomej zewnętrznej polegającej na łączeniu się firm branży w celu
zdobycia przewagi rynkowej.

Dywersyfikacja pionowa wyraża się w integracji z ogniwem poprzedzającym
zasadniczą działalność firmy. Na przykład browar włącza do swej działalności
uprawę chmielu. Detalista tworzy własne hurtownie. Polega również na inteope-
racji w przód to znaczy podjęcie działalności następującej po działalności podsta-
wowej firmy - producent tworzy własne hurtownie, hurtownik rozwija własną
nić detaliczną. Z punktu widzenia zarządzania asortymentem ten typ dywersyfi-
kacji dotyczy wprowadzenia różnych wersji danego produktu w celu zaspakaja-
nia potrzeb tzw. subsegmentów rynku. Subsegment oznacza specyficzny rodzaj
potrzeb jakościowych zidentyfikowanych w ramach obsługiwania segmentu. Ten
typ działań prowadzi do pogłębienia asortymentu.

Dywersyfikacja równoległa wyróżnia się brakiem rzeczowego związku pro-
duktów z dotychczasowym programem. Finna decydująca się na ten typ działań
różnicuje dotychczasowy portfel produktów wprowadzając dobra i linie produk-
tów nie mających powiązań z dotychczasowym asortymentem i programem mar-
ketingowym - wprowadzając np. nową branżę.

W strategii marketingowej firmy polityka dywersyfikacji umożliwia rozwój fir-
my, rozłożenie ryzyka oraz wzmocnienie efektu synergicznego.

5.5. Opakowanie

Opakowanie jest ważnym elementem kompozycji produktu. Większość wyro-
bów nie mogłaby stanowić przedmiotu obrotu towarowego bez opakowania.
W przypadku artykułów płynnych, sypkich, mazistych, opakowanie stanowi ich
integralną część. Około 90% wszystkich produktów wymaga stosowania opako-
wań⁹. Użytkownikami opakowań są indywidualni nabywcy i, w różnym stopniu,
wszystkie gałęzie gospodarki narodowej. Niektóre gałęzie występują z jednej stro-
ny jako producenci opakowań, z drugiej jako ich użytkownicy (np. przemysł che-
miczny, papierniczy). W wielu przypadkach, aby produkt mógł być dostarczony
z zachowaniem jakości i bez utraty ilości, zachodzi konieczność łącznego stoso-
wania opakowań jednostkowych, zbiorczych i transportowych. Chcąc zdefinio-
wać tennin opakowanie, należy uwzględnić wiele bardzo różnych funkcji w sto-
sunku do określonych towarów jak i strategii obrotu towarowego. Funkcje te
wynikają z przesłanek natury towaroznawczej, technicznej, socjologicznej, psy-
chologicznej i ekonomicznej.

Opakowanie jest wyrobem, który:

1. został użyty w tym celu, by tworzyć dodatkową warstwę zewnętrzną w sto-
   sunku do innego towaru, mającą za zadanie ochronę opakowanego produk-
   tu przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych i/lub ochronę
   otoczenia przed ewentualnym szkodliwym oddziaływaniem produktu;

2. umożliwia i/lub ułatwia przemieszczanie produktów w czasie wytwarzania,
   magazynowania, transportu, sprzedaży i użytkowania;

1. identyfikuje produkt i informuje o jego własnościach, sposobie transportu,
   użycia itp.;

2. może poprzez odpowiednią konstrukcję, formę, kształt, barwę napisy, ozna-
   kowania, oddziaływać stymuluj ąco na nabywcę;

1. z punktu widzenia ekologicznego powinien być przyjazny dla środowiska;

3. z punktu widzenia ekonomicznego nakłady ponoszone na jego produkcję
   w stosunku do nakładów ponoszonych na wytworzenie produktu przezna-
   czonego do pakowania powinny wynikać z funkcji, jaką określone opako-
   wanie ma spełniać i okresu, przez jaki te funkcje powinny być spełniane¹⁰.

Na podstawie przytoczonej definicji można wyróżnić podstawowe funkcje,
jakie opakowanie spełnia w stosunku do produktu i użytkownika:

• ochrona produktu, konsumenta i środowiska,

• umożliwienie lub ułatwienie przemieszczania, składowania i użytkowania pro-
  duktu,

• informacja o produkcie,

• oddziaływanie psychologiczne na konsumenta (funkcja promocyjna).

Do funkcji podstawowych zaliczamy funkcje ochronne i sprzedażne, a do funkcji
pochodnych funkcje związane z transportem i magazynowaniem, funkcje identy-
fikacyjne i informacyjne oraz funkcje związane z użytkowaniem.

Funkcje ochronne są szczególnie ważne, a nawet najważniejsze, z punktu wi-
dzenia logistyki. Celem procesów logistycznych jest dostarczenie właściwych
produktów we właściwej ilości na właściwe miejsce, we właściwym czasie, przy
zachowaniu właściwej jakości i przy optymalnych kosztach. Funkcje ochronne
powinny to zapewniać. Są to warunki podstawowe transakcji handlowej. Opako-
wanie powinno więc dobrze chronić i zabezpieczać dostawę przed uszkodzenia-
mi mechanicznymi (nacisk statyczny, uderzenie), klimatycznymi (wilgoć, tempe-
ratura) i biotycznymi (drobnoustroje, szkodniki) w sensie jakościowym oraz przed
ubytkami w sensie ilościowym, w tym przed kradzieżą. Opakowanie powinno
także chronić środowisko naturalne przed szkodliwym oddziaływaniem nieobo-
jętnych dla niego, zawartych w nim produktów. Przy funkcji ochronnej wycho-
dzi się z reguły od właściwości produktu, który ma być opakowany, a w szcze-
gólności od takich jego cech, które będą podlegały najszybszym zmianom w prze-
widywanych warunkach magazynowania i transportu. Sprawą istotną jest zda-
wanie sobie sprawy z ewentualnych interakcji opakowanie - produkt, które mogą
być następstwem np. wahań temperatury. W przeważającej liczbie przypadków
bariery ochronną produktu nie stanowi jedna warstwa, lecz kilka warstw, które
nakładając się na siebie tworzą zarówno między sobą, jak i między nimi i produk-
tem swoisty mikroklimat.

Funkcja przemieszczania łącząc się ściśle z funkcją ochronną związana jest
z właściwym wykorzystaniem powierzchni magazynowych i urządzeń transpor-
towych oraz wygodnym wykorzystaniem nabytego produktu przez konsumenta
ostatecznego. Zagadnienie wiąże się z przyjętymi wymiarami opakowania jednost-
kowego, które stanowi punkt wyjścia fonnowania odpowiednich ładunków, wła-

ściwego wykorzystania palet i kontenerów, a także półek w sklepach detalicz-
nych i gospodarstwach domowych.

Funkcje kompletacyjne w handlu hurtowym wiążą się ze sporządzaniem zesta-
wów asortymentowych w poszczególnych partiach dostawy, przy założeniu mak-
symalnego wykorzystania ładowności środka transportowego i dostarczenia od-
biorcy niezbędnego kompletu towarów do dalszej sprzedaży. Opakowania winny
to ułatwiać.

Funkcje informacyjne ułatwiają a w systemie samoobsługi i preselekcji umoż-
liwiają sprzedaż. Stanowią one również pomoc w użytkowaniu, a niekiedy wręcz
warunkują użytkowanie towaru.

W ostatnim czasie coraz większą uwagę zwraca się na problem wielokrotnego
wykorzystania opakowań. Stwarza to duże wymagania w zakresie funkcji recy-
klingowych. Chodzi tu przede wszystkim o maksymalne ograniczenie powięk-
szania wysypisk odpadów nie podlegających biologicznemu rozkładowi.

Równolegle z omówionymi wyżej funkcjami opakowań w polu naszej uwagi
znajdować się muszą także nabierające wyjątkowego znaczenia w marketingu
funkcje promocyjne. Funkcje te spełniają opakowania zwłaszcza wobec towarów
łatwego i częstego zakupu, raczej tanich, prostych, kupowanych nawykowo i im-
pulsywnie, a także w przypadku prezentów". W szczególności oferowanych do
sprzedaży w sklepach samoobsługowych.

Wynika stąd, że funkcje te są uruchamiane przede wszystkim poprzez opako-
wania jednostkowe, a niekiedy opakowania zbiorcze. Opakowanie jest instrumen-
tem kształtującym wyobrażenie o produkcie i ważnym elementem psychicznym,
kojarzącym się np. z nowoczesnością, łatwością transportu, użytkowania, czy-
stością. Dlatego opakowanie powinno być dobrze zaprojektowane. Jest ono na
współczesnym rynku czynnikiem wyróżniającym produkt i firmę.

Marketingowe znaczenie opakowania wyraźnie wzrasta pod wpływem nastę-
pujących czynników¹²:

• wpływu na „image" marki i firmy. Efektem oddziaływania opakowania w tym
  zakresie jest obniżenie kosztów reklamy, (np. produkty firmy Kodak, opa-
  kowanie renomowanych producentów karmy dla zwierząt),

• wzrost siły nabywczej konsumentów, którzy mogą i chcą zapłacić wyższą
  cenę, ale za produkt ich zdaniem dobrze opakowany. Producenci często
  wykorzystują to do oferowania opakowań, które po zużyciu produktu mogą
  służyć innym celom w gospodarstwie domowym,

• rozwój samoobsługowej formy sprzedaży. W tego typu punktach sprzeda-
  ży detalicznej często konsument w pierwszym rzędzie kupuje opakowanie,
  bowiem ono silnie działa na decyzje, szczególnie impulsowe.

Przeprowadzone w USA badania wykazały, że potencjalny nabywca, mając do
wyboru w sklepie samoobsługowym około 6,5 tysiąca różnych towarów, prze-
ciętnie przebywał w nim 27 minut, dokonując zakupu 14 artykułów. Z badań tych
wynika, że 8-9 produktów (75%) zostało zakupionych wskutek doraźnego zain-
teresowania się opakowaniem¹³.

Funkcje promocyjne mogą być wykorzystywane dopiero wówczas, gdy zo-
stały spełnione warunki związane z ochroną produktu i otoczenia. J. H. Brinston
trafnie określił podstawowe funkcje opakowań twierdząc, że: opakowanie musi
zabezpieczyć to co sprzedaje i sprzedawać to co zabezpiecza.

Pewne elementy opakowania będą zarazem spełniać kilka funkcji. Np. zastoso-
wanie odpowiednich uchwytów, będących integralną częścią opakowania pozwoli
spełniać funkcję dystrybucyjną oraz promocyjną a niekiedy także infonnacyjną
czy edukacyjną.

Opakowania mają swój specjalny język, który często bez użycia słów trafia do
podświadomości nabywcy, umożliwia zidentyfikowanie produktu, wzbudza pra-
gnienie jego posiadania, doprowadza do zakupu i jest elementem wpływającym
dodatkowo na satysfakcję w czasie użytkowania produktu. Spełnienie ostatniego
z wymienionych zadań jest wyjątkowo ważne, wpływa ono bowiem na lojalność
kupującego, uwaga jego przy kolejnych zakupach zostaje ukierunkowana na pro-
dukty w opakowaniach znanych, a produkt zyskuje wiernego nabywcę.

Opakowanie odgrywa coraz istotniejszą rolę ze względu na wciąż znaczącą
rolę przy dokonywaniu zakupów impulsywnych. Zakup tego typu ma miejsce
wówczas, gdy sam produkt, opakowanie czy wystawa wywołują chęć niezapla-
nowanego zakupu. Zakup impulsywny jest realizowany dzięki przypominaniu i po-
przez sugestię wizualną. Pierwszy typ ma miejsce, kiedy kupujący widząc dany
produkt, przypomina sobie, że go potrzebuje i w konsekwencji dokonuje jego
zakupu.

Proces podejmowania decyzji zakupu jest procesem bardzo skomplikowanym
i indywidualnym, wynikającym w znacznej mierze z cech osobowościowych i
postawy konsumenta. Najtrudniej podejmują decyzje konsumenci o postawie za-
chowawczej, lecz opakowanie o wysokich walorach promocyjnych wpływa
na akceptujący wynik ich decyzji.

Aby produkt był zaakceptowany na rynku, jego opakowanie musi nie tylko
zaspokajać potrzeby, ale również preferencje, gusty czy nawet uprzedzenia pew-
nej grupy konsumentów. Projektant warstwy promocyjnej opakowania musi więc
to uwzględnić mając do swojej dyspozycji bogaty zestaw środków wizualnych
np. wielkość, barwa, kształt, rysunek, fotografia, znak towarowy, liternictwo
zastosowane na opakowaniu, ale również zastosowanie odpowiedniej formy prze-
strzennej i wielkości pojedynczego opakowania.

Najważniejszy czynnik promocyjny we wzornictwie opakowań stanowi bar-
wa. Ma wśród wszystkich elementów plastycznych największą zdolność zwra-
cania uwagi. Reklama barwna jest w 66% skuteczniejsza od reklamy czarno-bia-
łej . Barwa wpływa na zdolność identyfikacji opakowania, wyróżnienie produktów
spośród innych towarów wspólnie eksponowanych, zdolność dostrzegania, roz-
poznawania i zapamiętywania. Barwy muszą być źródłem zwracania uwagi,
upamiętniania towarów. Często konsumenci preferujący barwy subtelne i delikat-
ne, w przypadku zakupów w sklepie samoobsługowym sięgną po opakowania
o barwach bardziej agresywnych. Dlatego też należy badać preferencje konsu-

mentów w odniesieniu do barw opakowań towarów, a nie ich czyste preferer.;_ e
Np. barwy jasne majązdolność optycznego powiększania przedmiotu, barwy ::e~-
ne do jego pozornego zmniejszania. Dlatego też barwa oddziałuje na wrażenia
nabywcy, co do objętości towarów w opakowaniu. Jest to szczególnie istotne
przy projektowaniu opakowań towarów masowych, np. żywnościowych, chemii
gospodarczej. Istnieje tendencja do ograniczenia ilości barw na opakowaniu, gdyż
opakowanie o określonych, zdecydowanych barwach jest łatwiejsze do rozróż-
nienia i zapamiętania od opakowań wielobarwnych. Barwa opakowania może słu-
żyć przekazywaniu informacji o jakości produktu. Szata graficzna opakowań w bar-
wach soczyście ciemnych będzie sugerowała wyższą jakość zawartości. Zasto-
sowanie ornamentyki o barwie złotej lub srebrnej wskazywać będzie na luksuso-
wy lub upominkowy charakter produktu. Przyjęto również, że barwę żółtą stosu-
je się w opakowaniach produktów tanich, powszechnego użytku.

Za pomocą barw opakowań można wydobyć pozytywne cechy produktu np.
świeżość, czystość, delikatność. Do papierosów z ciemnych tytoniów stosuje się
opakowania z bardzo czerwonych lub czarnych, a mentolowych- opakowania
zielone. Opakowania papierosów w barwach białych, perłowo-niebieskich i ja-
sno-szarych sprawiają wrażenie, iż zawarty w nich tytoń jest słabszy. Obecnie
w dobie proekologicznych postaw konsumentów coraz częściej stosuje się opa-
kowania o barwie białej, gdyż biel kojarzy się z czystościąi nietoksycznościąpro-
duktu.

Różne narodowości mają różne skojarzenia związane z barwami. Należy to brać
pod uwagę projektując opakowanie na konkretne rynki. W USA np. barwa czer-
wona jest symbolem czystości, natomiast w Wielkiej Brytanii - przeciwnie. W Szwe-
cji barwa niebieska symbolizuje męskość, natomiast w Holandii kobiecość. Zwy-
czaje, obyczaje oraz nakazy religijne wykluczają niejednokrotnie stosowanie w da-
nym kraju określonych barw. Niektóre z nich są symbolem zarazy, żałoby lub
nieszczęścia. Ogólnie rzecz biorąc, należy unikać stosowania następujących barw:

Indie - żółta oraz biała,

Turcja - biała i czarna,

Chiny - biała i niebieska,

Afryka Południowa - czarna, biała i zielona.

Można również poprzez środki werbalne np. treści zawarte w przekazywanej
informacji, jak i uzupełniające środki promocyjne np. załączone bezpłatnie premie,
kupony, próbki, wyeksponować dany produkt.

Nośnikami funkcji promocyjnej są wszystkie elementy opakowania, załączonej
do niego etykietki lub ulotki. Aby spełniały swoje zadania muszą występować
w formie zamierzonych sygnałów, to znaczy znaków informujących i umożliwia-
jących komunikowanie się ludzi.

W marketingu opakowanie spełnia więc istotne funkcje z punktu widzenia sprze-
daży samoobsługowej i sprzedaży z automatów, gdzie powinno się przyciągać
uwagę potencjalnego nabywcy. W sprzedaży samoobsługowej towar musi krzy-
czeć z półki, musi sprawiać ogólnie przychylne wrażenie. Opakowanie takie po-

winno przyciągać klienta, który za towar lepiej opakowany zechce zapłacić wię-
cej, gdyż przywiązuje dużą wagę do wyglądu zewnętrznego, wygody i prestiżu.

Równie ważną funkcją jest również funkcja użytkowa wiążąca się z ułatwia-
niem lub wręcz umożliwianiem użytkowania zawartości opakowań np. zapałki,
produkty aerozolowe, szampany. W wielu przypadkach opakowanie po opróżnie-
niu jest nadal używane do innych celów, stając się przy tym trwałą reklamą firmy
np. bombonierka z czekoladkami.

Wymagania stawiane opakowaniom w powiązaniu z funkcją związaną z użyt-
kowaniem powinny łatwo się otwierać, mieć możliwość ponownego zamykania
np. soki z Hortexu.

Należy podkreślić, że podobnie jak przy kształtowaniu produktu, także w przy-
padku opakowania, główny cel oraz funkcje trzeba wyznaczyć przed jego two-
rzeniem. Opakowanie musi być tak skonstruowane, zaprojektowane i wykonane,
aby służyło nie tylko ochronie produktów, ale również ich sprzedaży. Postrzega-
nie opakowania wyłącznie jako elementu chroniącego towar należy już do prze-
szłości. W funkcjach spełnianych obecnie przez opakowania zaczynają domino-
wać te, które łącząje z narzędziami sprzedaży oraz z przemieszczaniem zarówno
w sklepie jak i w domu. Każda firma działająca na rynku powinna zdawać sobie
sprawę, że opakowanie, które nie jest zauważane przez klientów, nie jest przez
nich nabywane. Szata zewnętrzna opakowania powinna łączyć w sobie trzy pod-
stawowe elementy oddziaływania psychologicznego na konsumenta:

• podnosić wartość i pożądalność zapakowanego wyrobu,

• reklamować wyrób i producenta,

• stymulować sprzedaż (zwłaszcza detaliczną).

5.6. Znak towarowy

Oznakowanie stanowi podstawę identyfikacji produktu, a także jego różnico-
wania.

Pojęcie znaku towarowego w literaturze przedmiotu jest dość jednoznacznie
interpretowane w oparciu o regulacje prawne i definicje opracowane przez eks-
pertów oraz organizacje. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe określa
znak towarowy jako nazwę, termin, symbol, wzór lub ich kombinacje służące
identyfikacji dóbr określonego sprzedawcy i konkurencyjnego ich wyróżnienia.
W podobny sposób interpretuje się znak towarowy w ustawodawstwie polskim¹⁴.
Art.4, ustęp 1 i 2 ustawy z dnia 31 stycznia 1985 roku o znakach towarowych
definiuje pojęcie znak towarowy jako znak nadający się do odróżnienia towarów
lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodza-
ju lub innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wy-
raz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia
lub inny sygnał dźwiękowy, bądź zestawienie tych elementów.

Odpowiednikiem tak zdefiniowanego znaku towarowego w ustawach innych
krajów są: marka handlowa (ang. trade mark), marka ochronna, fabryczna.

Duże znaczenie w tworzeniu image znaku towarowego ma jego właściwe sfor-
mułowanie. Do podstawowych jego elementów zalicza się:

• krótką nazwę,

• łatwość rozróżnienia w stosunku do innych znaków,

• łatwość wymawiania,

• łatwość umieszczania na opakowaniu,

• nienasuwanie negatywnych skojarzeń¹⁵.

Ustawa o znakach towarowych wyróżnia następujące rodzaje znaków:

1. znaki słowne,

2. znaki słowno-graficzne (obrazowe),

3. znaki plastyczne (trójwymiarowe),

4. znaki mieszane,

5. znaki dźwiękowe.

1. Znaki słowne stanowią większość (80%) stosowanych znaków towaro-
wych¹⁶. Postrzegane są za pomocą narządu wzroku i słuchu. Podlegają we-
wnętrznemu zróżnicowaniu na:

• znaki składające się z jednego lub kilku wyrazów (imiona, nazwiska,
  pseudonimy, nazwy handlowe, nazwy geograficzne, skrót konkretnej
  nazwy),

• znaki liczbowe (pojedyncze, dwu lub wielocyfrowe),

• slogany (sentencja reklamowa lub hasło, które zawierają w sobie skład-
  nik będący przedmiotem reklamy, np. Zawsze Coca-Cola),

• znaki literowe.

Znaki towarowe słowne uznawane są za takie tylko wówczas, gdy o ich
indywidualności decyduje wyraz, litera, liczba, slogan wchodzący w skład
określonej kompozycji plastycznej, stanowiąc jej integralną część.

2. Znaki obrazowe odbierane są przez wrażenia wzrokowe. Znakami obrazo-
wymi są:

• znaki fantazyjne przedstawione w abstrakcyjnej formie,

• znaki stanowiące twórcze przekształcenie konkretnego motywu,

• kombinacje obrazowe,

• graficzne opracowanie liter, cyfr i słów, jeżeli przeważa element
  graficzny,

• monogramy, czyli znaki utworzone z ozdobnie powiązanych liter.
Znaki słowno - graficzne są powszechnie komunikatywne. Jako element
reklamy umożliwiają szerokie wykorzystanie tego rodzaju atutów jak kolor,
walory estetyczne, sugerujące itp. Ustępują jednak znakom słownym w za-
kresie skuteczności i możliwości ich stosowania. Stanowią 10% stosowa-
nych znaków towarowych¹⁷.

3. Znaki plastyczne (trójwymiarowe) w praktyce polegają na:

• nadaniu samemu towarowi określonej formy,

• wciśnięciu lub umieszczeniu na towarze pewnego kształtu,

• umieszczeniu na opakowaniu towaru lub dołączeniu do opakowania
formy plastycznej np. plomby, kapsla,

• nadaniu całemu opakowaniu określonego kształtu.

4. Znaki mieszane są połączeniami ww. form znaków. W praktyce marke-
   tingowej określane sąjako łogotypy lub logo. Logotyp - to znak słowny (np.
   Lindt, Parker, Wedel), logo - to znak obrazowy (np. Johnie Walker przed-
   stawiający maszerującego dżentelmena).

5. Znaki dźwiękowe odbierane są przy pomocy narządu słuchu. Mogą to być
   melodie, znane lub skomponowane na użytek rejestracji, a także każdy inny
   sygnał¹⁸.

Znaki towarowe o wybitnie charakterystycznych motywach, mające z natury
rzeczy siłę atrakcyjną, mogą stać się znakami silnymi (mocnymi). Natomiast zna-
ki, których motyw jest mało charakterystyczny, czy to sam przez się, czy też
w stosunku do towarów, dla oznaczania których są stosowane, okażą się znaka-
mi słabymi. Ocena, czy dany znak stanie się znakiem mocnym czy też słabym, ma
charakter przewidywania handlowo-ekonomicznego. Można tylko powiedzieć, że
omal wszystkie znaki, które stały się znakami mocnymi, charakteryzowały się
dużą siłą wyróżniającą i zawsze wchodziły tu w grę wprowadzane na rynek to-
wary konsekwentnie dobrej jakości.

Każdy znak, nawet najlepiej opracowany, na początku swojego życia ma nie-
wielkie znaczenie ekonomiczne. Wartość znaku towarowego powstaje dopiero na
skutek jego stosowania przez dłuższy okres czasu. Przedsiębiorstwo dostarczają-
ce na rynek dobre wyroby, oznaczając te wyroby swoim znakiem, doprowadza
do tego, że odbiorcy szukają dobrego towaru, a idąc po linii najmniejszego oporu,
kierują się znakiem towarowym danego przedsiębiorstwa. Znak ten łatwo wpada
im w oczy, łatwo utrwala się w ich pamięci, łatwo go wymówić, łatwo w ten
sposób wydać ocenę o towarze (samoczynna reklama). Z biegiem czasu krąg
odbiorców rozszerza się, a wartość znaku towarowego rośnie. Jakość towaru
i reklama zdobywają rynek, znak towarowy ułatwia i utrwala te zdobycze. Znaki
towarowe mocne w skali jednego kraju, (gdy towary nimi oznaczane wysyłane są
na eksport do wielu krajów), mogą z czasem stać się znakami mocnymi w licz-
nych krajach i wtedy mówimy o znakach światowych. Znak światowy ma ogrom-
ną siłę atrakcyjną spotęgowanąjeszcze tym, że przemawia poprzez granice państw,
a jego siła wyróżniająca oddziaływuje niezależnie od języka kraju odbiorcy danego
znaku towarowego.

Znaczenie znaków towarowych przejawia się w pełnionych przez nie funk-
cjach, które nie występują w oderwaniu od siebie, ale są wzajemnie splecione
i uwarunkowane oraz często na siebie zachodzą. Podstawowymi funkcjami zna-
ków towarowych są:

• funkcja oznaczenia pochodzenia - zidentyfikowanie określonego wyrobu,
  pochodzącego z danego przedsiębiorstwa , wśród innych produktów,

• funkcja reklamowa - umieszczenie znaku towarowego na opakowaniu po-
  maga odróżnić reklamowany towar od wyrobów innych producentów,

• funkcja jakościowa - wykorzystanie dobrych skojarzeń ze znakiem towaro-
  wym.

Znak towarowy ma również znaczenie jako element chroniący przed nieuczci-
wą konkurencją.

Znak towarowy spełnia ważną rolę w zakresie „dobrego imienia" producenta.
Jest zamieszczany na towarze w celu ułatwienia rozpoznania osoby, która towar
oznaczony znakiem wytworzyła lub wprowadziła na rynek np. Coca - Cola, PaI-
molive, Nivea. Niewątpliwie znaki towarowe spełniają funkcję reklamową koja-
rzenia określonego towaru z renomą producenta¹⁹.

Znak towarowy pozwala na odróżnienie pochodzenia towarów tego samego
rodzaju, stanowiąc istotną przesłankę dokonywania przez nabywców właściwe-
go wyboru. Dla przeciętnego nabywcy, dresy znanych producentów, takich jak
„Adidas" czy „Puma" nie różniłyby się, gdyby nie umieszczone na nich znaki
towarowe.

Znak towarowy stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczania nabywcy
konkretnego zbioru cech, korzyści i usług. Badania wykazują, że klienci czują się
bezpieczniej, kupując towary znanej im marki, o ustalonej na rynku renomie albo
marki popieranej przez znaną firmę lub osobowość. Znajomość znaku towarowe-
go ogranicza ryzyko zakupu, a tym samym ułatwia go. Często prowadzi to do
powstawania tzw. lojalności nabywcy wobec marki, firmy lub sklepu.²⁰ Niektóre
marki kojarzą się z wysoką jakością inne ze statusem społecznym - oddziaływują
na klientów, którym potrzeba tego typu psychologicznych i symbolicznych war-
tości.

Nawet najlepszy znak towarowy nie podlega ochronie prawnej, dopóki nie zo-
stanie zarejestrowany w Urzędzie Patentowym. Przepisy związane z rejestracją
znaków towarowych zawarte są w Zarządzeniu Prezesa Urzędu Patentowego RP
z dnia 9 września 1992 roku w sprawie ochrony znaków towarowych. Jest to
podstawowy akt wykonawczy do ustawy o znakach towarowych z dnia 31 stycznia
1985 roku. Rejestracja znaku towarowego w Polsce może być dokonana na rzecz
firmy tylko dla towarów będących przedmiotem działalności gospodarczej tej fir-
my. Firma, która zarejestrowała znak, nabywa prawo do używania tego znaku na
terytorium Polski dla towarów objętych rejestracją. Znak ten może być umiesz-
czany na towarach, opakowaniach i dokumentach. Można się nim posługiwać
w polskich środkach masowego przekazu w celu reklamy. Fakt rejestracji może
być zaznaczony przez umieszczenie litery R wpisanej w okrąg ® w sąsiedztwie
znaku towarowego. Ochrona prawna znaku ważna jest przez 10 lat od momentu
zgłoszenia w Urzędzie Patentowym. Prawo to można przedłużyć na kolejne okre-
sy dziesięcioletnie.

Czasem mylone są pojęcia znak firmowy ze znakiem towarowym. Znaki towa-
rowe są symbolami wyłącznie produktów, podczas gdy znak firmowy jest sym-
bolem graficznym firmy, w której posiadaniu może znajdować się kilka znaków
towarowych (np. do Pepsi Co należy KFC, Pizza Hut). Znak firmowy stanowi
niewerbalną część marki w formie symbolu, znaku graficznego, wyróżniających
kolorów lub liter. Należy także pamiętać, że znak firmowy może być jednocześnie
znakiem towarowym (np. Coca - Cola).

Pytania kontrolne:

1. Co wyróżnia produkt w ujęciu marketingowym?

1. Jakie obszary działań o charakterze uniwersalnym można sformułować
   dla polityki produktu?

2. Na czym polega efekt synergii w polityce produktu?

3. Omówić technologiczno - rynkowy cykl życia produktu.

4. Jakie czynniki i dlaczego różnicują cykl życia produktu na rynku?

2. Jakie zmiany występują w strukturze mixu produktu w poszczególnych
   fazach cyklu życia?

3. Jakie efekty w marketingowej polityce produktu wywołuje zastosowa-
   nie gwarancji jakości?

5. Na czym polega polityka kształtowania asortymentu produktów?

6. Co to jest asortyment i linia produktów?

10. Kiedy mamy do czynienia z asortymentem głębokim, szerokim, wąs-
    kim i spójnym?

11. Dlaczego współcześnie zwraca się dużą uwagę na działanie kierownika
    produktu, linii, marki?

12. Czy opakowanie może być uznane za szczególnie ważny instrument
    mixu produktu i dlaczego?

13. Jakie istotne funkcje spełnia znak towarowy?

14. Jakie są rodzaje znaków towarowych?

Przypisy

• Por. Leksykon Marketingu red. J. Altkorn, T. Kramer, PWE Warszawa 1998, s. 194.

• Szerzej por. T. Levit oraz Ph. Kotler, Marketing..., op.cit., s. 401.

• J.Altkron, Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa, Kraków 1996, s. 120-121.

• Por. ,,Harvard Business Rivicn" sept. - octab. 1972 s. 41.

• Szerzej na ten temat por. LP. Guiltinan. G.W. Paul, Marketing Management Strategis and
  Programs, McGrow-Hill Publishing Company 1988, s. 172 i dalsze.

• N.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGrow-Hill Book Company, New York 1975.

• To metoda oparta jest na macierzy BCG. Nazwa pochodzi od jej twórców - Bostońskiej Grupy
  Konsultingowej, która wprowadziła ją w 1970 r.

• Por. Leksykon Marketingu... op. cit..., s. 72.

• A.Korzeniowski, M. Skrzypek, G. Szyszka, Opakowania w systemach logistycznych, ILiM,
  Poznań 1996.

1 O Leksykon podstawowych pojąć z zakresu jakości wyrobów, red.J.Szymczak, Uniwersytet Łódz-
ki, Łódź 1988.
1 1 J.Karwowski, Zarządzanie... op.cit.

12 Szerzej na ten temat por. Ph. Kotler, Marketing Menagement op.cit, s. 471-472.

1 3 A. Waldcn-Kozłowska, Z badań nad promocyjną funkcją opakowań, „Opakowanie" 1995, nr 3.

14 Ustawa oznakach towarowych z dnia 31stycznia 1985 roku, (Dz. U. 1985, nr 5. poz. 17,

zmiana Dz.U. 1989, poz. 192, art. 68).
1 5 K.P. Białecki, Marketing producenta i eksportera, Poltcxt, Warszawa 1992.
1 6 G. Sieczkowski, Symbole biznesu, „Bussinesman Magazine" 1997, nr 2.
I 7 G. Sieczkowski, Symbole... , op. cit.
1 8 Ustawa o znakach towarowych..., op. cit.

1 9 Z. Dominiczak,W. Górski, K. Wesołowski, Kompendium prawa gospodarczego, Zielona Góra 1994.
20 R. Kłeczek. W. Kowal, J. Woźniczka, Marketing - jak to się robi, Ossolineum, Wrocław 1992.

Notatki

Notatki

6

CENA - ELEMENT GRY

RYNKOWEJ

W poniższym rozdziale zostały zawarte następujące zagadnienia:

• pojęcie i cele ceny w polityce marketingowej firmy

• proces kształtowania wysokości cen

• strategie cenowe

• czynniki wpływające na poziom cen i techniki ich wyznaczania

• zmiany cen

6.1. Pojęcie i cele ceny w polityce marketingowej
firmy

Cena jest jednym z elementów marketingu mix. Z punktu widzenia działalno-
ści marketingowej „cena to wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transak-
cji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana naj-
częściej w ujęciu monetarnym"¹. Cena sensu stricto występuje w transakcjach
handlowych. W pozostałych przypadkach może przybierać inne nazwy, np. czynsz,
czesne, wynagrodzenie, składka, taryfa, opłata manipulacyjna, członkowska, sto-
pa procentowa itp.

Polityka cenowa realizowana przez firmę może mieć różne cele, nie tylko te
związane z osiągnięciem określonego poziomu zysku, maksymalizacją zysku bie-
żącego czy też zwrotu poniesionych nakładów. Głównym wyznacznikiem w kształ-
towaniu cen może być również:

1. sprzedaż - np. wielkość sprzedaży, tempo wzrostu obrotów, udział w rynku,

1. wizerunek firmy - np. osiągnięcie pozycji firmy ekskluzywnej, taniej sie-
   ci sklepów,

2. pozycja konkurencyjna firmy - np. dostosowanie się do cen konkuren-
   tów, stworzenie barier wejścia na rynek.~!

90

6.2. Proces ksztaftowania polityki cenowej
w firmie

Określenie rynku docelowego oraz wybór na jego podstawie strategii działania
jest etapem decydującym o kształcie polityki cenowej firmy (rys. 6.1.). Musi ona
bowiem odpowiadać charakterystyce klientów (ich cechom demograficznym,
społecznym, psychologicznym), konkurentów oraz odpowiednio uzupełniać po-
litykę marketingową tworzoną przez pozostałe elementy mixu.

Rys. 6.1. Proces ustalania cen

Źródło: Opracowanie na podstawie Ph. Kotler, Principes de Marketing, G. Morin Editeur, Quebec 1985, s. 392

Należy jednak pamiętać o specyficznej sytuacji, kiedy ustala się cenę na pro-
dukt będący jednym z elementów grupy produktów. W takiej sytuacji firma usta-
lając cenę na nowy produkt powinna dokonywać wszelkie kalkulacje i badań w od-
niesieniu do całości asortymentu. Na przykład w restauracjach przeważnie stosu-
je się wysokie ceny napoi w porównaniu z cenami oferowanych dań. Napoje nie
są produktami podstawowymi w tych restauracjach i ich sprzedaż jest tylko uzu-
pełnieniem oferty. Wiadomo jednak, że prawie wszyscy klienci decydują się na
ich zakup. Te więc dochody będą prawdopodobnie kreowały zysk firmy, a opła-
cone rachunki za dania pokryją koszty ich przygotowania i obsługi klienta. Po-
dobna sytuacja jest w przypadku cen aparatów fotograficznych i cen filmów, za-
kupu drukarki atramentowej i tuszu itp. Podobne sytuacje mająmiejsce, gdy nowy
produkt uzupełnia dany asortyment, otrzymując znaną już na rynku markę. Np.
kolejne nowości kosmetyczne serii Nivea kontynuują linię dając temu wyraz po-
przez nazwę, kształt, wizerunek opakowania jak również cenę.

6.3. Strategie cenowe

Strategia cenowa danej firmy wybrana dla określonego produktu, gamy czy
marki powinna być ustalana zgodnie z celami jakie ma do osiągnięcia firma w okre-
ślonym czasie.

W przypadku, gdy dana firma chce zostać liderem na rynku i oferować naj-
chętniej i najczęściej kupowany produkt, objąć możliwie duży rynek, powinna się
zastanowić nad strategią przenikania (penetracji). Zakłada ona, że oferujemy
produkt po cenie najniższej lub jednej z najniższych na rynku, ale dzięki temu
w krótkim okresie czasu posiadamy produkt masowo kupowany. To podejście

Tabela 6.1. Strategie cenowe

91

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, PWE 1995, s.249

z powodzeniem zastosował Benckinser lansując proszek do prania Dosia. Jedną
z odmian tej strategii jest strategia przegranego lidera, którą stosowała duńska
sieć sklepów Netto. Tu również firmie zależy na zainteresowaniu sobą i swoim
produktem jak największej liczby osób, ale w tym przypadku w swojej ofercie
wskazuje się na jeden produkt - lidera cenowego. Dzięki niemu mamy szansę
zafunkcjonować w świadomości klienta jako najtańsi, a klienci przy okazji zaku-
pów u nas sięgną i po inne produkty.

Tę strategię warto jest stosować, gdy zachodzi co najmniej jedna z poniższych
sytuacji:

• rynek jest bardzo czuły na zmiany ceny (a więc niska cena potencjalnie jest
  w stanie zapewnić firmie szybką ekspansję na rynku),

• niska cena zniechęca konkurencję do rywalizacji.

Zupełnie przeciwstawną strategię stosują finny oferujące prestiżowe, marko-
we produkty. Przede wszystkim takim firmom nie zależy na tym, aby dotrzeć
do masowego odbiorcy. Nie mogą więc sobie pozwolić na stosowanie cen nie
odzwierciedlających ich wyjątkowej pozycji. Wyjątkowa cenę osiągną wybierając
strategię zagarniania (śmietankowania lub zbierania śmietanki). Polega ona
na zastosowaniu ceny wysokiej lub jednej z najwyższych na rynku, aby w tym
przypadku nie obrotami lecz marżą wypracować zysk. Zastanawiając się nad ta-
kim wyborem, należy wziąć pod uwagę czy :

• oferowany produkt ma się kojarzyć z wysoką jakością i wyjątkową ofertą
  a wysoka cena pomaga w tworzeniu takiego wizerunku,

• istnieje segment akceptujący taką cenę,

• wysoka cena, przynajmniej na początku, nie zachęci konkurencji do działania.

Pozostałe dwie strategie odnoszą się do sytuacji, kiedy firma nie zmienia wyso-
kości poziomu cen po przejściu produktu do drugiego etapu cyklu życia. Strate-
gię dyskontową powinno się stosować dla produktów, dla których istnieje silna
konkurencja, nie charakteryzują się one wysokim stopniem zaawansowania tech-

nologicznego, nie zależy firmie na tworzeniu wizerunku wysokiej marki. Przykła-
dem mogą być sklepy dyskontowe, sieć „One Dolar". Natomiast w sytuacji, gdy
posiadany przez firmę produkt jest produktem wysokomarkowym, klient poszu-
kuje w tej branży jakości, firma powinna się zastanowić nad wyborem strate-
gii wysokich cen. Taką politykę cenową stosują np. salony markowej odzieży
damskiej Deni Clair, sportowej tj. Adidas, H,0.

6.4. Czynniki wpływające na poziom ceny
oraz techniki JeJ ustalania

Powyższe przykłady wskazują na konieczność uwzględniania wielu czynni-
ków w procesie kształtowania ceny. Można je podzielić na dwie zasadnicze gru-
py: czynniki wewnętrzne oraz zewnętrzne, należące do otoczenia, w którym dana
firma funkcjonuje (rys. 6.2). Ich uwzględnienie pozwala na ustalenie ceny pod-
stawowej (zwanej też postulowaną czy bazową), to znaczy ceny, za którą pod-
miot jest gotowy sprzedać swój produkt. Natomiast do transakcji dochodzi czę-
sto po ustaleniu cenę transakcyjnej (adoptowanej), która różni się od ceny bazo-
wej i może uwzględniać np. sezonowe obniżki.

Rys. 6.2. Czynniki wpływające na ustalenie poziomu cen w firmie

Źródło: Opracowanie własne

Jednym z czynników wewnętrznych determinujących poziom ceny jest koszt
wytworzenia danego towaru czy też usługi, uwzględnienia wpływu danej ceny na
sprzedaż pozostałych produktów w firmie, w tym szczególnie określonego asor-
tymentu, do którego dany produkt należy, jak również uwzględnienie wizerunku
jaki ma posiadać oraz markę, którą reprezentuje sam produkt czy też cała firma.

Wysokość ceny ma ścisły związek z wielkością popytu na dany produkt, stop-
niem rozwoju rynku, istniejącą oraz potencjalną konkurencją jak również z po-
ziomem intensywności pozostałych składników mieszanki marketingowej. Produk-
ty drogie często są promowane w sposób bardziej wyszukany niż produkty tanie.
Np. adidasy Nike są oferowane w autoryzowanych sklepach, zapewniających

fachową obsługę, po cenie wyższej niż porównywalne buty sportowe mniej zna-
nych marek. Są one reklamowane przez Michaela Jordana, króla koszykówki.
Natomiast np. producent margaryny „Domowej", korzystający z intensywnej sie-
ci dystrybucji, promocję opiera na wysokiej jakości spocie telewizyjnym i stosuje
cenę porównywalną do cen innych margaryn.

6.4.1. Wpływ kosztów na ustalenie ceny

W każdym przedsiębiorstwie, niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności,
powinna obowiązywać zasada racjonalności kosztów. Rozliczając koszty należy
wziąć pod uwagę wszystkie koszty poniesione w toku wytworzenia danego do-
bra. Klasyfikuje sieje w dwóch podstawowych grupach:

• kosztów stałych,

• kosztów zmiennych.

Koszty stałe są to koszty, których poziom nie zależy od wielkości produk-
cji (do pewnego poziomu oczywiście) i firmie powinno zależeć na obniżeniu ich
udziału w kosztach ogólnych. Na koszty stałe składają się koszty administracyjne,
ubezpieczenie, opłaty telekomunikacyjne, koszty energii elektrycznej nie wyko-
rzystywanej bezpośrednio do produkcji itp. W przypadku, gdy firma sprzedaje
tylko jeden rodzaj produktu, kwestia rozliczenia nie wydaje się być zbyt skompli-
kowana. Natomiast w przypadku zróżnicowania asortymentu potrzebne są spe-
cjalne metody rozliczeń kosztów na poszczególne produkty². Koszty zmienne
z kolei powstają bezpośrednio w toku produkcji. Stanowią je koszty materiałów,
robocizny, amortyzacja urządzeń itd.

Wyznaczanie cen na podstawie analizy kosztów jest metodą preferowaną
przez firmy zarówno polskie jak i zagraniczne. Ojej popularności decydują za-
sadnicze zalety tj.:

• łatwość w stosowaniu,

• prostota,

• gwarancja zwrotu kosztów.

Typową metodą kosztową, najpowszechniejszą w zastosowaniu jest metoda
narzutu na koszty, polegająca na rozliczeniu kosztów produkcji i marży.

cena= całkowity koszt jednostkowy/(1-marża)

Jak mogłaby się kształtować cena z zastosowaniem marży np. 10% przedsta-
wia rysunek 6.3. Przy wielkości produkcji 40 tys. sztuk, całkowity koszt jendost-
kowy wynosi 5 zł, a wiec minimalna cena powinna wynieść 5,5 zł (pkt A). Je-
śli na przykład klient zaoferuje za paritę 20 tys. sztuk cenę zakupu jednostki 5 zł,
to przy obecnej wysokości kosztów dana fima nie jest w stanie zrealizować te-
go zamówienia (pkt B). Gdyby natomiast zadeklarowana cena zakupu wyniosła 9
zł, to marża wyniosłaby 20% (pkt C).

Metodę kosztową można zastosować również w inny sposób. Otóż punktem
wyjścia jest cena jaką klient jest gotów zapłacić za nasza usługę Od jej wysoko-
ści odejmujemy koszty związane z jej świadczeniem i wówczas decydujemy, czy

Rys. 6.3. Zależność pomiędzy kosztami a ceną

Źródło: Opracowanie własne

dany zysk nas satysfakcjonuje. Jest to tak zwana metoda odwrócona. Kolejną
metodą, uwzględniającą poziom zysku, jaki firma chce osiągnąć, jest metoda
„koszt-plus". Polega ona na rozliczeniu na jednostkę produkcji kosztów oraz za-
łożonej kwoty zysku.

cena = (koszt całkowity + zakładana wielkość zysku) / wielkość produkcji (sprzedaży)

W przypadku, gdy firma dąży do osiągnięcia określonej stopy zwrotu zainwe-
stowanego kapitału, stosuje metodę docelowego zysku (zwaną również ceno-
waniem celowym).

cena = całkowite koszty jednostkowe + (stopa zwrotu * zainwestowany kapitał) /
wielkość produkcji (sprzedaży)

Firmom usługowym zaleca się stosowanie metody „czas + materiały". W ta-
kim przypadku klient opłaca czas jaki poświęciliśmy na realizację jego zamówie-
nia oraz pokrywa wydatki związane z dostarczonymi materiałami. Trudność po-
lega jednak na tym, że musimy decydować , ile wart jest nasz czas, czy godziny
poszukiwań i prób też uwzględnić w kalkulacji oraz czy ująć ceny materiałów zu-
żytych.

Odniesieniem do ustalenia ceny na dane produkty może być również analiza
progu rentowności, czyli momentu, kiedy całkowity koszt zrówna się z obrotem.

(w ujęciu ilościowym) BEQ= koszty stałe / (cena - jednostkowy koszt zmienny)
(w ujęciu wartościowym) BEP = koszty stałe / ((1 - jednostkowy koszt zmienny)/cena)²

Za stosowaniem metod kosztowych przemawia ich prostota, ale należy pamię-
tać, że są one obciążone kilkoma istotnymi wadami. Opierając się wyłącznie na
kosztach jako wyznaczniku poziomu ceny, firma jest narażona na popełnienie błę-
dów, tj.:

• niewzięcie pod uwagi sytuacji klienta, odbiorcy, a więc możliwe, że pro-
dukt nie będzie się w ogóle sprzedawał, ponieważ klientów nie stać na nie-
go, albo będzie się on im kojarzył z niskąjakością

• zignorowanie ceny proponowanej przez konkurencję, a w konsekwen-
cji możliwe, że firma poniesie porażkę, gdy klienci będą porównywali ja-
kość produktów; pominięcie konkurencji może również doprowadzić do wy-
wołania wojny cenowej na rynku.

Pomimo niewątpliwych zalet tego podejścia, firmę ograniczającą się wyłączne
do metody kosztowej przy ustalaniu ceny nie można uznać za firmę o orienta-
cji marketingowej.

6.4.2. Wpływ popytu na kształtowanie ceny

Należy również zwrócić uwagę na fakt, w jakim stopniu nasz produkt podlega
elastyczności cenowej popytu, której wskaźnik wskazuje o ile procent zmieni się
popyt w wyniku zmiany ceny o 1%³. Na przykład produkty takie jak chleb, mle-
ko należą do grupy produktów o charakteryzujących się wskaźnikiem elastycz-
ności bliskim zeru (tab. 6.2). Oznacza to, że zmiany cen tych produktów powo-
duj ą ewentualne chwilowe zachwiania popytu. Natomiast w przypadku takich pro-
duktów jak komputer marki Optimus, butów Bata czy kawy Tchibo, podwyż-
ki cen mogą spowodować tendencję spadkową w ich sprzedaży⁴. Tak więc usta-
lając cenę na zbyt niskim poziomie przedsiębiorstwo może mieć kłopoty np. z na-
dążeniem z dostawami i prawdopodobnie wówczas straci część zysków. Jeśli jed-
nak cena osiągnie zbyt wysoki pułap, może się okazać, że ma ono zbyt małą licz-
bę klientów i nie obejmuje segmentu, który był jego celem, co będzie również
miało swój negatywny wpływ na poziom zysków.

Tab.6.2. Wpływ elastyczności popytu na politykę cenową

wskaźnik elastyczności	popyt	gdy cena rośnie, utarg:	gdy cena spada, utarg:	charakterystyczne produkty	możliwa lub pożądana polityka cen
Ep = O	stały	stały	stały	chleb, sól, ziemniaki,	zwiększenia cen
I Ep K 1	nieelastyczny	rośnie	maleje	artykuły prestiżowe	zwiększanie, zróżnicowanie cen
I Ep I > 1	elastyczny	maleje	rośnie	odzież, obuwie	obniżanie cen, wykorzystanie instrumentów pozacenowych

Popularnymi technikami ustalania ceny uwzględniającymi popyt są:

1. „popyt - minus" - na podstawie oszacowanej wielkości popytu, firma ustala
cenę końcową oraz wysokość marży, aby obliczyć maksymalny koszt jed-
nostkowy produkcji

max koszt produkcji = cena * (1 - marża)

2. cenowanie wg łańcucha marżowego - jest to rozbudowana formuła kalku-
lacji „popyt -minus"; dotyczy obliczeń związanych z analizą cen w kana-
łach dystrybucji. Znając marże poszczególnych pośredników, firma jest

w stanie określić maksymalny poziom ceny sprzedaży danego produktu, a
więc i wysokości marży.

6.4.3. Wpływ konkurencji na ustalenie cen
w firmie

Kolejnym czynnikiem rynkowym o niebagatelnym znaczeniu w procesie usta-
lania ceny jest konkurencja. Przede wszystkim brak konkurencji na rynku, brak
oferowanych produktów substytucyjnych usprawiedliwia często podwyższanie
ceny prawie do granic możliwości płatniczych klientów. Z pewnością dla klienta
korzystniejsza jest sytuacja, gdy jednak to on ma wybór pomiędzy różnymi ofer-
tami, co ma miejsce na większości rodzajów rynków. W takim przypadku ustala-
jąc cenę na swój produkt, wiedząc, że będziemy porównywani, najbezpieczniej
jest przyjąć cenę już stosowaną (poziom średniej ceny konkurentów), tym bar-
dziej, jeśli brakuje nam doświadczenia i wiedzy o konkurencji i klientach. Dzięki ta-
kiemu rozwiązaniu mamy obraz branży i jej zysków, które są przyjmowane tu
jako normalne, nie jesteśmy narażeni na zarzuty ze strony klientów i pytania: dla-
czego nasza cena jest wyższa? co ją usprawiedliwia? lub dlaczego jesteśmy tacy
tani? czy aby nie sprzedajemy produktów niskiej jakości? W przypadku jednak,
gdy nasz produkt różni się znacznie od tego, co już jest na rynku, jesteśmy w sta-
nie zaoferować klientom nowe, niespotykane dotąd korzyści, warto zastanowić
się nad innymi rozwiązaniami. Możliwe techniki do zastosowania przez firmę są
więc następujące:

1. przywództwo cenowe

lider cenowy narzuca pozostałym firmom określony słony poziom ceny,
co jest związane z kształtem rynku (oligopol)

2. dostosowanie cen

jest to jedna z najbezpieczniejszych technik; polega na równoległym prze-
prowadzaniu zmian cenowych z innymi firmami w danej branży

3. unikanie rywalizacji cenowej

polega na reagowaniu na zmiany cen poprzez zmiany w polityce pozosta-
łych instrumentów marketingowych

4. wykorzystywanie okazji

polega bądź na opóźnionym reagowaniu na podwyższenie ceny przez kon-
kurentów bądź na szybkim reagowaniu na obniżenie ceny; celem takiego po-
stępowania jest zwiększenie swojego udziału w rynku

5. wojna cenowa

polega na stosowaniu ceny jako głównego go instrumentu walki z konku-
rencją, może skłonić firmę do stosowania cen na progu rentowności lub
nawet 0% marży.

6.4.4. Pozycja klienta w planowaniu polityki cenowej

Klient jest jednym z czynników rynkowych, które powinny mieć wpływ na
określenie poziomu ceny. Z dwóch powodów. Po pierwsze to zaakceptowanie
ceny przez klienta zadecyduje o zaistnieniu produktu na rynku. Po drugie firma

może zaniżyć niechcący swoje zyski nie przewidując dużego zainteresowania pro-
duktem, przez „zaniżanie" ceny. Innymi słowy są klienci gotowi zapłacić więcej
niż to wynika z kalkulacji kosztów za oferowany produkt, np. kawę w kawiar-
ni hotelu Mariott. Co więcej, możemy popełnić błąd, jeśli chcielibyśmy zaofero-
wać klientom tego hotelu kawę po cenie stosowanej w lokalach niższej kategorii.
Wyznaczenie w tym przypadku wysokiej ceny na oferowane produkty
i usługi wspomaga utrzymanie dobrego wizerunku hotelu i w pewnym stopniu od-
zwierciedla jego markę. Osoby, które nie odwiedzajątej kawiarni, nie sąjej klien-
tami, najprawdopodobniej doceniająjednak wartość jego produktów⁵.

Rys. 6.4. Klient a cena

Źródło: Opracowanie własne

Oferowana przez nas cena powinna również zależeć od tego, jak bar-
dzo nasz produkt jest pożądany na rynku. Jeśli nasza konkurencja jest słaba,
albo nieobecna, możemy żądać więcej, niż to wynika z kosztów, za swoje towary
czy usługi. Sklepy całodobowe, czy punkty sprzedaży na stacjach benzynowych,
oferują produkty po cenach wyższych niż sklepy osiedlowe. Kupując kanapkę na
dworcu, gdy się spieszysz, z pewnością płacisz za nią więcej niż gdy kupujesz ją
poza dworcem itp.

Dzięki znajomości psychologii postępowania klientów i dokonywania przez nich
zakupów, firma może zastosować różne techniki ustalania ceny. Do najbardziej
popularnych należy cena nie zaokrąglona. Wielu handlowców uważa, że nieza-
okrąglone ceny skuteczniej przyciągają uwagę klientów. Na przykład zamiast ceny
250 zł towar wystawia się z ceną 249 zł. Pierwszą z cen klient skłonny jest zali-
czyć do grupy cen „250", drugą do „240". Inną techniką kojarzącą się kliento-
wi z okazjązakupu, jest technika ceny promocyjnej. Klienci z reguły odnosząsię
z sympatiądo takich akcji upatrując w nich zrobienie dobrego interesu. W tej grupie
znajduje się również technika rzadko jeszcze u nas stosowana - technika grup
gamy produktów. Otóż polega ona na ustaleniu grup cenowych dla określone-
go rodzaju asortymentu. Na przykład damskie spódnice są podzielone na te z ceną
390 zł, 490 zł i 690 zł. Założeniem w stosowaniu tej techniki jest to, że klienci nie
są podatni na niuanse cenowe jak jest w przypadku cen niezaokrąglonych, ale
cena w ich oczach wiąże się ściśle z jakością. Decydując się na zakup z pierwszej
grapy cenowej, dokonują wyboru towaru o niższej akości niż z grupy drugiej.
Techniką, która w sposób szczególny wykorzystuje skojarzenia ceny z jakością

jest technika ceny prestiżowej. Nawet jeśli cena Mercedesa klasy S jest bar-
dzo wysoka, to samochody te sprzedają się w Polsce. Posiadanie bowiem
takiego produktu świadczy o wysokim statusie społecznym jego właściciela oraz,
co jest równie istotne, bardzo mało osób może posiadać samochód takiej klasy.
Oczywiście postrzeganie produktu jako wysokiej jakości i wartego wysokiej ceny
jest związane z marką tego produktu.

Stosowanie tej techniki, podobnie jak i poprzednich, wymaga zachowania ostroż-
ności Pamiętać należy, że zastosowanie zbyt niskiej ceny, nawet promocyjnej,
skojarzy się potencjalnym klientom z niskąjakością a wyznaczenie zbyt wysokiej
ceny, np. na produkty prestiżowe, będzie stanowiło barierę zakupu.

6.5. Zmiany cen

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania ustalenia ceny, należy również
być przygotowanym na jej zmiany czy modyfikacje. Jest to konieczne ze względu
na zachodzące zmiany w otoczeniu firmy, zarówno w skali mikro jak i makro-
ekonomicznej. Generalnie mogą wystąpić dwie sytuacje:

• podwyższenie ceny,

• obniżenie ceny.

Podwyższanie ceny może być związane z wystąpieniem obiektywnych czyn-
ników, jak np. inflacja, ale również firma może przygotować plan działania na
wystąpienie szczególnych okoliczności. Polityka różnicowania cen, nazywana
również dyskryminacją cenową może być realizowana przez te firmy, które
mogą pochwalić się przede wszystkim znajomością klientów oraz umiejętnym ich
pogrupowanie w segmenty. Znając swoich odbiorców, można oferować takie same
produkty po różnej cenie w różnych miejscach lub o różnym czasie (np. cena
wina w restauracji i w sklepie, cena warzyw, rano, gdy są świeże i tych samych
wieczorem). Strategia dyskryminacji cenowej jest szczególnie atrakcyjna w sys-
temie sprzedaży za pomocą krótkich kanałów dystrybucyjnych, np. poprzez akwi-
zytorów. Kontakty akwizytora bezpośrednio z klientami dają mu możliwość wy-
czucia jak bardzo klient jest zdeterminowany do zakupu (im bardziej tym łatwiej
zaakceptuje wyższą cenę) i w zależności od tego zróżnicowania swojej oferty.
Stosowanie dyskryminacji cenowej jest korzystne dla firmy, ponieważ pozwala
ona na zwiększenie rentowności, a klientom oferuje produkt po cenie ich satys-
fakcjonującej. Jest jednak również niebezpieczna w momencie, gdy klienci od-
mówią płacenia wyższej ceny oczekując tańszej oferty lub wręcz odwrócą się od
firmy uznając jej działania za nieetyczne. Tak poważne zarzuty stanowią duże
niebezpieczeństwo i w związku z tym , aby tego uniknąć, firmy przygotowują
różne oferty produktów i ściśle z nimi wiążą różne ceny. Zachowana jest jednak
zasada, że cena odzwierciedla wartość produktu w oczach klienta, a więc może
odbiegać od ceny ustalonej wyłącznie na podstawie kosztów. Klienci np. są goto-
wi zapłacić więcej za miejsce bliższe sceny w teatrze, choć z punktu widzenia
właściciela koszt tego miejsca jest taki sam jak miejsca w rzędzie ostatnim. Bilety
na samolot business class są dwukrotnie droższe niż bilety economic, choć koszt
zadbania o klientów pierwszej grupy tego nie usprawiedliwia.

99

Rynek polski w ciągu ostatniego okresu czasu przyzwyczaił klientów do sytu-
acji, gdy cenę się podnosi. Jest to często uzasadnione z powodu:

• wysokiego poziomu inflacji,

• przewagi popytu nad podażą,

• unikalnością oferty.

W pierwszym przypadku sytuacja jest o tyle oczywista, że firma również po-
nosi wyższe koszty. Można ewentualnie utrzymywać przez pewien okres (dłużej
niż konkurencja) cenę na poprzednim poziomie, ale w końcu firma będzie zmu-
szona do jej podniesienia. Drugi przypadek jest słuszny dla wciąż istniejących ryn-
ków i segmentów, gdzie lista chętnych do zakupu jest o wiele dłuższa niż możli-
wości produkcyjne firmy Np. na produkowaną w Poznaniu Skodę Felicję w 1996
roku czas oczekiwania wynosił około 7-ciu miesięcy. Trzeci przypadek jest praw-
dziwy dla firm, które jako jedyne na rynku oferują dany produkt. W pewnym
okresie firma Centertel, specjalizująca się w telefonii komórkowej, była jedyną
taką firmą w Polsce. Bariery wejścia na ten rynek były tak wysokie, że przez dłu-
gi okres czasu firma mogła utrzymywać wysokie ceny. Gdy jednak powstała re-
alna szansa wejścia na rynek innych firm, Centertel obniżył ceny na oferowane
przez siebie usługi aż o jedną trzecią.

Polityka cenowa twojej firmy powinna również uwzględniać przypadki stoso-
wania cenowych rabatów. Ich rola polega na zachęceniu klienta do wybrania da-
nej firmy jako partnera, podkreślenia dobrych kontaktów, zmniejszenia czy też
likwidacji zapasów. Rozróżnia się dwie podstawowe grupy rabatów: skierowa-
nych na pośredników w kanałach dystrybucyjnych oraz na klientów finalnych
(rys. 6.5).

Źródło: Opracowanie na podstawie J. Altkorn, op. cit., s. 237.

Rys. 6.5. Podstawowe grupy rabatów

Rabaty funkcjonalne występują w sytuacjach, kiedy pośrednicy rozdzielają
pomiędzy siebie funkcje np. składowania, transportu (rabaty funkcjonalne właści-
we). Mogą być również związane z pozycją danej firmy w kanale dystrybucyj-
nym i być stosowane wobec grupy hurtowników czy detalistów (rabaty funk-
cjonalne ryczałtowe). Rabaty za wierność zarówno dawane pośrednikom jak i klien-
tom finalnym mają za zadanie docenienie okresu i jakości współpracy, stanowiąc
pewnego rodzaju wynagrodzenie. Rabaty ilościowe, podobnie jak rabaty za wier-
ność mogą być stosowane wobec obu grup, a docenia się za ich pośrednictwem
wielkość realizowanych zamówień oraz skłania do ich zwiększenia. Rabaty cza-
sowe mogą być związane natomiast z wyprzedażą, sezonem, promocją nowe-
go produktu. Rabat za płatność gotówką jest z jednej strony nagrodą dla partnera,
z drugiej może stanowić gwarancję dla firmy uiszczenia należności.

Pytania kontrolne:

1. Jakie cele może stawiać sobie firma przy konstruowaniu polityki ceno-
   wej?

2. Jakie czynniki należy brać pod uwagę wyznaczając cenę w sposób mar-
   ketingowy?

1. Jakie są podstawowe rodzaje strategii cenowych?

3. Na czym polegają techniki wyznaczania cen „kosz - plus" oraz ceno-
   wania celowego?

4. Jakiego rodzaju rabaty można stosować w stosunku do swoich odbior-
   ców?

Przypisy

• G. Karasicwicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 16.

• Szerzej o obliczaniu różnych wariantów progu rentowności zobacz w „Marketingowe strategie
  cen", G. Karasicwicz, PWE 1998, s.174-189.

• elastyczność cenowa popytu = procentowa zmiana popytu / procentowa zmiana ceny

• Zdarzają się jednak przypadki dodatniej elastyczności cenowej. W przypadku artykułów pod-
  stawowych zjawisko to nazywa się paradoksem Giffena, natomiast wzrost popytu na artykuły
  prestiżowe przy wzroście ich ceny nosi nazwę paradoksu Vcblcna. Zob. Stefan Mynarski, „Me-
  tody analizy rynku", PWN, Warszawa, 1973 s. 20.

• Zob. przykłady ustalania wartości postrzeganej w Ph. Kotlcr, op. cit., s. 459-462.

Notatki

Notatki

7

DYSTRYBUCJA

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Odpowiednim miejscem i czasem oferowania produktu
  jako szczególnego rodzaju korzyścią dla nabywcy

• Funkcjami dystrybucji

• Instrumentami marketingowej polityki dystrybucji

• Rodzajami i strukturą kanatów dystrybucji

• Pośrednikami - zasadami wyboru i korzyściami z wprowa-
  dzenia pośrednika do kanału dystrybucji

• Marketingowymi decyzjami dotyczącymi wyboru kanałów
  dystrybucji

• Logistyką marketingową

• Konfliktami w kanałach dystrybucji

7.1. Istota i funkcje dystrybucji

Wytworzenie produktu według omówionych w poprzednim rozdziale reguł nie za-
pewnia automatycznie jego pełnej akceptacji przez nabywców. Gdyby postawić na-
bywcy pytanie czy satysfakcjonuje go sam dobrze wytworzony produkt, okazałoby
się że jest to element istotny ale niewystarczający do podjęcia decyzji o zakupie.
Konieczne jest jeszcze dostarczenie produktu do odpowiedniego miejsca i zaofero-
wanie go konsumentowi w dogodnym czasie. Ważne jest również prawidłowe roz-
mieszczenie produktów w miejscu sprzedaży popularnie nazywanym sklepem.

Nabywca ponosi różne istotne koszty związane z zakupem produktu, które sta-
nowią między innymi wysiłek fizyczny i psychiczny oraz czas.

Oszczędności czynione w tym zakresie tworzą obszar dodatkowych korzyści częs-
to o istotnym znaczeniu gdy chodzi na przykład o optymalne wykorzystanie włas-
nego wolnego czasu. Realizacji celu jakim jest optymalizowanie korzyści nabywcy
i efektów rynkowych firmy służy polityka dystrybucji. Oznacza ona proces i struk-
turę przemieszczenia towarów z miejsc wytworzenia do nabywców, w taki sposób
by zmaksymalizować ich korzyści i zysk firmy. Podstawowym celem tego procesu

jest zapewnienie warunków dla efektywnego ekonomicznie i społecznie określenia
miejsca produktu na rynku i dzięki temu wyeksponowanie użyteczności miejsca
i czasu.

Podkreślić należy, że realizując funkcje marketingowe polityka dystrybucji o-
piera się nie tylko na transferze materialnych wartości ale również dotyczy infor-
macji i usług. Te ostatnie stanowią podstawę tworzenia marketingowej wartości
dodanej przez prawidłowo zaprogramowany system dystrybucji. Programy dystry-
bucji, które stanowią podstawę prawidłowego funkcjonowania sąopracowane i re-
alizowane przez wyspecjalizowany personel, pozwala to na lepsze zaspakajanie
oczekiwań nabywców¹.

Funkcje dystrybucji wynikają z konieczności likwidowania rozbieżności mię-
dzy podażą a popytem co do rodzaju, ilości i asortymentu towarów, a także różnic
co do czasu i miejsca ich produkcji i konsumpcji. Niwelowanie tych rozbieżności
powoduje konieczność wykonywania wielu czynności związanych zarówno z na-
wiązywaniem kontaktów handlowych z uczestnikami procesu obsługi rynku oraz
czynności związanych z przerobem handlowym (sortowanie, pakowanie itp.), a także
z fizycznym przemieszczeniem towarów w przestrzeni i czasie².

Wyodrębnia się funkcje dystrybucji związane z kształtowaniem obrotu i należ-
ności. Do pierwszej grupy zaliczyć można fizyczne przemieszczenie towarów
i kształtowanie ich asortymentu i jakości, organizowanie pracy ogniw dystrybucji
poprzez system informacji, rozwój akwizycji. Do drugiej grupy zalicza się funkcje
związane z polityką kontraktową tj. cenotwórcze, rabatowe, kredytowe. Podmioty
uczestniczące w dystrybucji same określają zakresy realizowanych funkcji w za-
leżności od warunków generowanych przez otoczenie. Dystrybucja realizowana
jako zespół niezależnych funkcji i działań nie tworzy efektów marketingowych.
Dopiero wspólnie z innymi instrumentami spełnia zadania regulacyjne typowe dla
marketingu (cecha komplementarności instrumentów marketingowych tworząca e-
fekt synergii).

Przedstawione wyżej funkcje mają trzy wspólne cechy³:

• wykorzystują rzadkie zasoby,

• najczęściej mogą być lepiej zorganizowane dzięki usługom jednostek wys-
  pecj alizowanych,

• mogą być przesuwane pomiędzy podmiotami procesu dystrybucj i.

Podział funkcji pomiędzy uczestnikami jest jednym z głównych czynników spraw-
ności systemu dystrybucji.

7.2. Instrumenty polityki dystrybucji

W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją towarów można
wyróżnić dwa podstawowe elementy:

1. kanały dystrybucji,

2. logistykę marketingową związaną z dystrybucją fizyczną.

Kanały dystrybucji są podstawowym elementem dystrybucji towarów obejmu-
jącym doprowadzenie ich do hurtowni i punktów sprzedaży detalicznej oraz ofero-
wanie ostatecznym nabywcom.

Jest to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji
uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wza-
jemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub
konsumpcji⁴.

Inne definicje podkreślają przedmiotowy aspekt kanału przyjmując, że jest to
zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonuje
się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością mar-
ketingową⁵.

Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku należą:

• fizyczny przepływ towarów,

• negocjacje,

• promocja,

• prawo własności,

• zapłata za towar,

• zamówienia,

• informacja rynkowa.

Nie wszystkie strumienie przepływają w tych samych kierunkach. Strumienie
rzeczowe obejmują fizyczny jednokierunkowy ruch produktów (transport, maga-
zynowanie „z góry w dół"). Strumienie finansowe obejmują przepływy środków
pieniężnych stanowiących zapłatę za prawo własności lub użytkowania i przepły-
wają,^ dołu do góry" kanału. Strumienie informacyjne związane są z komuniko-
waniem się podmiotów w kanale dystrybucji mają dwukierunkowy przepływ. Przy-
bierają one formę negocjacji handlowych, zamówień i podpisywanych umów, in-
formacji rynkowej przekazywanej przez producenta lub pośrednika na rynek oraz
badań potrzeb i preferencji nabywców na rynku. W kanałach dystrybucji przepły-
wa również strumień działań promocyjnych i strumień przekazania prawa włas-
ności w kierunku „z góry na dół".

Struktura kanału dystrybucji (jej organizacja, liczba ogniw pośredniczących) u-
zależniona jest od wielu różnorodnych czynników, między innymi od stopnia roz-
woju obrotu towarowego, od potrzeb i wymagań finalnych odbiorców oraz od cech
różnorodnych produktów. Udział poszczególnych podmiotów (agentów, hurtowni-
ków, detalistów) w kanale dystrybucji uzależniony jest od sumy korzyści, jakich
dostarczają kolejni pośrednicy swoim dostawcom lub odbiorcom.

Obecność pośredników w kanale:

• redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z odbiorcą co znacznie obniża
  koszty dystrybucji,

• pozwala zrealizować korzyści wynikające ze specjalizacji,

• umożliwia ekspansj ę producenta na nowe rynki zbytu.

Kanał dystrybucji powinien spełnić następujące wymagania:

• umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w przes-
trzeni,

• udostępnić oferowany przez przedsiębiorstwo produkt jak największej licz-
  bie nabywców,

• generować marketingową wartość dodaną.

Rys. 7.1. Zróżnicowane sposoby organizacji kanałów dystrybucji

A, Al - kanały bezpośrednie, zeropoziomowe;

B, Bi, B2 - kanały pośrednie jedno- i wielopoziomowe
Źródło: opracowanie własne.

Szczególnie istotne wydaje się spełnienie tego ostatniego wymogu. O wytwo-
rzeniu wartości dodanej decyduje poziom świadczonych usług ściśle związanych
z przepływającymi w kanałach strumieniami: fizycznym, przekazaniem prawa włas-
ności, promocyjnym, zamawianiem towaru, przekazaniem należności, podejmowa-
niem ryzyka, negocjacjami. Dotyczy to następujących działań:

• szybkości przyjęcia i realizacji zamówienia,

• gotowości dostawcy do dostarczenia towaru w nagłej potrzebie,

• dbałości o jakość towaru,

• gotowości do wymiany towaru,

• świadczenia usług dodatkowych przez sprzedawcę,

• gotowości do utrzymania zapasów dla odbiorcy.

Tworzona przez kanał dystrybucji marketingowa wartość dodana powiększa ko-
rzyści konsumentów, ale również tworzy konkretny zysk dla pozostałych uczestni-
ków tego kanału. Zakres i sposób generowania wartości dodanej zależny jest od

struktury kanału dystrybucji, którą wyznacza przede wszystkim specyfika rynku
i produktu. Na rynku dóbr konsumpcyjnych występuje zróżnicowana struktura ins-
tytucjonalna kanałów, bowiem zróżnicowane w cechach dobra oraz rynki docelo-
we wymagają dostosowania liczby pośredników i typu dystrybucji.

Kanał bezpośredni (A, A₁, rys. 7.1) nazywany również zeropoziomowym, jest
najkrótszym kanałem dystrybucji. Składa się z producenta sprzedającego bezpoś-
rednio finalnemu nabywcy. Podstawowymi formami sprzedaży bezpośredniej są:
sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, organizacja promocyjnych spotkań w do-
mach, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż za pośrednictwem telewizji oraz za pośred-
nictwem własnych sklepów producenta. Producent ponosi wszelkie nakłady zwią-
zane z przygotowaniem produktu do sprzedaży, posiada on bliskie kontakty z kon-
sumentem. Kanały te tworzą producenci mając na uwadze szybkość przemieszcze-
nia produktów oraz następujące korzyści⁶:

• pełną kontrolę producenta nad zbytem wytworzonych produktów, cenami,
  poziomem usług świadczonych finalnym nabywcom,

• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji ryn-
  kowych między producentem a jego klientem,

• możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obs-
  ługiwanym segmencie rynku,

• skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców,

• relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

• realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,

• możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientem i wykształcenie grupy
  lojalnych nabywców.

Do niedogodności związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez
producentów można na przykład zaliczyć:

• ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci
  dystrybucji (akwizytorów, placówek),

• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka
  sprzedaży,

• konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,

• rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi
  z finalnymi nabywcami (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów,
  szkoleń, delegacji itp.)⁷.

Oceniając bezpośrednie kanały dystrybucji trzeba wyraźnie stwierdzić, że nie
zawsze są one tańszym rozwiązaniem. Sama integracja funkcji produkcji i dystry-
bucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje automatycznej obniżki kosztów.
Niekiedy całkowity jednostkowy koszt dystrybucji w kanałach bezpośrednich jest
wyższy niż w kanałach pośrednich. Efektywność ekonomiczna kanału nie zależy
bowiem od jego długości, lecz od efektywności działań na każdym jego szczeblu.

Kanał jednopoziomowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista.
Detalista przyjmuje na siebie większość czynności handlowych. Występują tutaj róż-

ne formy pośrednictwa w handlu detalicznym (sklepy, domy towarowe, supermarkety
itp.). Producent traci kontrolę nad towarem gdyż kanał się wydłuża. W takim syste-
mie sprzedaje sięnp. sprzęt gospodarstwa domowego - lodówki, pralki itp.

Kanał dwupoziomowy obejmuje dwóch pośredników. Jest to najdłuższy ka-
nał dystrybucji, najczęściej występujący w obrocie dobrami konsumpcyjnymi trwa-
łego użytku.

Kanał trójpoziomowy obejmuje trzech pośredników. Występuje w sprzedaży
od drzwi do drzwi, najczęściej sprzedawane są tak kosmetyki i nowo wyproduko-
wane produkty gdzie hurtownicy sprzedają towar pośrednikom, którzy dokonują
dalszej odsprzedaży do małych detalistów. Na przykład, w branży paczkowanego
mięsa hurtownicy sprzedaj ą towar pośrednikom, którzy dokonują dalszej odsprze-
daży do małych detalistów⁸. Kanały rozwinięte - pośrednie stosuje się mając na
względzie następujące korzyści:

• zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktu,

• ułatwienie ekspansj i producenta na dotychczas nie obsługiwane rynki,

• redukcję ogólnej liczby transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami, co
  znacznie obniża koszty dystrybucji,

• przyspieszenie realizacji należności,

• poszerzanie źródeł informacji,

• zwolnienie od kosztów organizacji dystrybucji,

• możliwość dysponowania mniej szym asortymentem ze względu na przyj ecie
  przez pośredników funkcji kształtowania asortymentu.

Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:

• częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem osta-
  tecznych nabywców, cenami, promocją akceptacją produktu,

• wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży
  pośrednika,

• możliwość powstania konfliktów w kanale,

• ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się z przyjętych zobo-
  wiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

Wskazane zróżnicowanie kanałów znajduje wyraz w odpowiednim doborze dłu-
gości kanału czyli liczby szczebli oraz jego szerokości oznaczającej liczbę pośredni-
ków działających na danym poziomie np. hurtowników czy detalistów. Często two-
rzy określoną kombinację istotnych cech kanału np. kanały krótkie i szerokie bądź
długie i wąskie. Im rzadziej jest nabywany produkt czy też jego cykl życia jest krótki
(np. data przydatności do spożycia) tym krótsze są kanały i często szerokie. Zróżni-
cowane struktury kanałów dystrybucji sątypowe dla rynku dóbr konsumpcyjnych, na
którym występuje z reguły wielu zróżnicowanych nabywców i liczna grupa dostaw-
ców (producentów, pośredników). Tworzą oni różne rodzaje powiązań między sobą
kształtując kanały konwencjonalne czy zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne charakteryzuje swoboda organizacji przepływu, stru-
mienie tworzone są przez niezależne podmioty. Uczestnicy takiego kanału zawie-

rają między sobą transakcje, negocjując każdorazowo warunki. Po realizacji tran-
sakcji powiązania zanikają. Cechą charakterystyczną jest to, że każdy kolejny pod-
miot w kanale jest finalnym nabywcą dla sprzedawcy.

Tabela 7.1. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

Cecha	Kanał dystrybucji
		Bezpośredni	Pośredni
kontrola nad kanałem uczestników	pełna producenta	podzielona między
strategia dystrybucji	producenta	pośredników
koszty producenta	wysokie	niskie
przepływ płatności	szybki	dłuższy
sztywność reguł	mała	duża
produkt	możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy	standardowy
asortyment	wąski, własny	szeroki, złożony z produktów wielu producentów
cena	negocjowana z klientem	zależna od strategii dystrybutora
sprzężenie zwrotne informacji	duże	małe
promocja i motywacja	skierowana do nabywców finalnych	skierowana do pośredników
reklama	„pcha" produkt	„ciągnie" produkt

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów,s. 29.

Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząs-
tkowych (pośrednich) danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryte-
rium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w proce-
sie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki
wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli⁹.

Każdy szczebel w kanale konwencjonalnym realizuje specjalistyczne funkcje:
np. producent realizuje funkcje projektowo-konstrukcyjne, wytwarzania, znakowa-
nia, ustalania cen, promowania sprzedaży, zaś hurtownik i detalista: zakupu, ma-
gazynowania, promowania, sprzedaży, dostawy i finansowania¹⁰.

Kanały zintegrowane pionowo powstają wówczas gdy producent przejmie fun-
kcje handlu hurtowego lub uruchomi własną sieć detaliczną. Charakterystyczną
cechąjest to, że uczestnicy ich chcą wzajemnych zależności. Funkcjonuje on w uk-
ładzie kooperacji organizacyjnej lub finansowej opartej na podporządkowaniu hie-
rarchicznym, kapitałowym, lub prawnohandlowym. Każdy uczestnik przyjmuje na
siebie określoną rolę, jeden z uczestników musi być zaakceptowany jako lider".

Proces integracji może przyjmować formę:

• kanałów korporacyjnych (własnych) powstających wtedy, kiedy kanał mar-
  ketingowy tworzony jest przez organizację gospodarczą w celu dotarcia z pro-
  duktem bezpośrednio do klienta. Umożliwiają one zdobycie znacznej pozycji
  na rynku oraz sprzyjają racjonalizacji kosztów. Mają uzasadnienie w przy-
  padku produktów o znaczącej złożoności technicznej oraz wymagających dal-
  szej ich obsługi w procesie sprzedaży i użytkowania np. fachowa obsługa.
  Takimi produktami są artykuły motoryzacyjne, sprzęt elektroniczny, zmecha-
  nizowany sprzęt gospodarstwa domowego¹².

• kanałów administrowanych występuje tutaj lider (ogniwo wiodące) proce-
  su dystrybucji produktu między szczeblami kanału marketingowego. Kształ-
  tuje on relacje między uczestnikami kanału. Liderem może być producent,
  hurtownik czy duże przedsiębiorstwo handlu detalicznego¹³.

• kanałów kontraktowych powstających w wyniku samodzielnych powiązań nie-
  zależnych podmiotów rynkowych za pośrednictwem umów. Mogą one przybie-
  rać różną formę, w zależności od: przedmiotu umowy, typu przedmiotu integru-
  jącego, formy integracji czy też rodzaju segmentu obsługiwanego rynku.

Podstawowe znaczenie ma rodzaj umowy. Uwzględniając to kryterium wyróżnia-
my umowy: zrzeszenia, kontraktacji, joint venture, leasingowa franchisingowa pat-
ronacką i spółki. Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany ka-
nał kontraktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności¹⁴.

Obecnie coraz powszechniejsze stają się powiązania franchisingowe, których or-
ganizatorem jest przedsiębiorstwo produkcyjne. Współcześnie tego typu programy
wyraźnie dominująprzy sprzedaży samochodów czy usługach gastronomicznych¹⁵.

Franchising jest to długookresowe porozumienie między przedsiębiorstwem pro-
dukcyjnym lub usługowym franchise - dawcą a niezależnymi podmiotami franchi-
se - biorcami. Organizator łańcucha zapewnia podmiotom podpisującym z nim u-
mowę franchisingowa dostawę wytwarzanych towarów, a podmioty podejmujące
współpracę na warunkach frachisingu odprowadzają na rzecz sponsora łańcucha
niewielką prowizj ę.

7.3. Determinanty wyboru kanałów dystrybucji
na rynku dóbr konsumpcyjnych

Z wyborem i kształtowaniem kanałów dystrybucji związane są trzy grupy decyzji¹⁶:

1. adaptacj a kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo decyduj e się na wykorzysta-
   nie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji,

1. modyfikacji kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzo-
   nej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym
   cyklu życia produktów,

2. kreowania kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały. Po-
   lega to na powołaniu nowych ogniw lub wykorzystaniu istniejących w od-
   mienny sposób.

Decyzje w wyżej wymienionych obszarach są bardzo ważne, z uwagi na to, iż
wybór kanału dystrybucji przesądza o realizacji celów marketingowych, o kosztach
dystrybucji i sposobach rozmieszczenia produktów na rynku w długim okresie.

Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo przy wyborze kanałów dystrybu-
cji mogą być podzielone w układach¹⁷:

• pionowym, odnoszącym się do liczby różnych szczebli na drodze przepływu
  prawa własności i fizycznego przepływu towarów,

• poziomym, odnoszącym się przede wszystkim do liczby i typów pośredni-
  ków na każdym szczeblu.

Zakres czynników wpływających na wybór kanałów dystrybucji i ich znaczenie
jest różny w zależności od branży, stosunków między podmiotami rynku, przedsię-
biorstwa dokonującego wyboru itp. W każdym przypadku należy uwzględnić czyn-
niki wpływające w sposób decydujący na wybór kanałów dystrybucji. Są to czyn-
niki dotyczące cech produktu, przedsiębiorstwa, wielkości i specyfiki rynku doce-
lowego, kosztów dystrybucji oraz potencjału ekonomicznego producenta i pośred-
ników¹⁸.

Cechy produktu, takie jak rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, se-
zonowość występowania, stopień złożoności, nie tylko przesądzają o sposobie za-
chowania się nabywców przy zakupie określonego produktu, ale decydują o wyma-
ganiach stwarzanych przez produkty odnośnie warunków transportowania, maga-
zynowania czy udostępniania ich nabywcom.

Jeżeli za pośrednictwem projektowanego kanału dystrybucji produkt ma być dos-
tępny dla maksymalnej liczby potencjalnych nabywców, to punktem wyjścia w wy-
borze kanału jest wielkość rynku docelowego oraz wymagania nabywców. Jeżeli
przedsiębiorstwo adresuje swój produkt do różnych grup nabywców to musi się
liczyć z różnymi wymaganiami tych nabywców, co zwykle powoduje konieczność
użycia różnych kanałów dystrybucji¹⁹.

W zależności od wielkości rynku docelowego cel działań dystrybucyjnych może
być sformatowany jako:

• dystrybucja intensywna,

• dystrybucja selektywna,

• dystrybucj a wyłączna (ekskluzywna).

Dystrybucja intensywna umożliwia potencjalnym nabywcom zakup produk-
tów przy minimalnym wysiłku, gdyż są one oferowane w maksymalnej liczbie pun-
któw sprzedaży. Stosowana jest w przypadku dóbr powszechnego użytku. Dostęp-
ność produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywcy jest ważnym czynni-
kiem decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży.

Dystrybucja selektywna stosowana jest przy sprzedaży produktów okresowe-
go zakupu, wymagających usług przed i po sprzedażowych. A także gdy producent
decyduje się sprzedać swoje produkty tylko w wybranych segmentach rynku. Ist-
nieje tutaj możliwość stosowania ostrzejszych kryteriów doboru pośredników wśród
podmiotów uczestniczących w danym kanale dystrybucji.

Dystrybucja wyłączna polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników
prowadzących towary lub usługi przedsiębiorstwa. Daje producentowi dużą kont-
rolę nad poziomem obsługi rynku, ale również ogranicza możliwość zwiększenia
sprzedaży i potencjalnie uzależnia producenta od pośrednika. Jest ona stosowana
w dystrybucji nowych samochodów oraz niektórych podstawowych artykułów wy-
posażenia²⁰.

Producent rozmieszczając produkt na rynku może do tego celu wykorzystywać
jeden lub kilka kanałów. Wybór pojedynczego kanału może być umotywowany spe-
cyfiką danego segmentu rynku, czy też cechami produktu, które decydują o potrze-
bie szczególnej kontroli dystrybucji. Zaletą pojedynczego kanału jest przejrzys-
tość, łatwość koordynacji i kontroli powiązań kooperacyjnych. Wadą - ograniczona
pojemność, mała elastyczność reakcji na wahania popytu i podaży.

Producent chcąc dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców,
w ramach obsługi danego segmentu rynku wykorzystuje różne typy i struktury ka-
nałów, czyli tworzy system dystrybucji wielokanałowej.

Wybór kanałów przez producenta jest również determinowany przez pozycję
pośrednika w kanale, gdyż pełni on nie tylko funkcje dystrybutora produktów, ale
i dostawcy wobec nabywców i musi brać pod uwagę ich żądania. W ostatecznym
rozrachunku o kształcie kanału dystrybucji przesądzają także preferencje potenc-
jalnych nabywców. Decydująoni o typie i strukturze kanałów dystrybucji oraz mo-
dyfikacjach relatywnych pozycji różnych rodzajów połączeń kanałowych między
producentem a hurtownikiem. Natura kanałów jest zatem określona od „dołu" (przez
konsumenta), a nie od „góry" (przez producenta)²¹.

Kiedy przedsiębiorstwo dokona już wyboru kanału dystrybucji zwykle będzie
z niego korzystało przez dłuższy czas. Wybrany kanał będzie w istotny sposób od-
działywał na pozostałe elementy marketingu-mix i ulegał ich wpływom. Nierzadko
zdarza się również, że ukształtowane przez przedsiębiorstwo kanały dystrybucji
stają się poważnym atutem firmy, w oparciu o który buduje ona swoją przewagę
konkurencyjną na rynku. Optymalizując użyteczność miejsca i czasu oraz dążąc do
uwolnienia się od pośredników silne ekonomicznie firmy tworzą systemy dystrybu-
cji określone mianem sprzedaży w systemie sieciowym (ang. network marketing).
Dzięki takiemu systemowi firma dość dokładnie pokrywa rynek siecią tzw. dorad-
ców bądź dystrybutorów, którzy stają się ogniwem własnym jej systemu dystrybu-
cji. Przykład typowy systemu prezentuje firma „AMWAY" i zagraniczne firmy u-
bezpieczeniowe jak Commercial Union i Amplico Life.

7.4. Kanały dystrybucji na rynku dóbr
inwestycyjnych i rynku usług

Transakcje na rynku dóbr inwestycyjnych mają odmienny charakter. Nabywca nie
jest ostatecznym konsumentem, przedmiot transakcji, zaś często ma dużą wartość,
duże gabaryty i służy wytworzeniu innych produktów. Z tego też względu struktura

instytucjonalna jest odmienna. Dominują tu kanały bezpośrednie, w których produ-
cent sam poprzez swoje wyspecjalizowane służby realizuje produkty np. przedstawi-
ciela handlowego firmy. Innym typem kanału jest kanał z jednym lub dwoma pośred-
nikami. Może to być przemysłowy hurtownik, bądź dealer lub obydwa podmioty.
Hurtownik przemysłowy jest przydatny jako pośrednik gdy jest wielu użytkowników
i gdy użytkownicy są geograficznie zróżnicowani. Wprowadzenie do kanału obyd-
wóch pośredników ma miejsce przy sprzedaży dóbr o specyficznym przeznaczeniu
np. chemia rolnicza, wyroby metalowe czy elektryczne, narzędzia i wyposażenie.
Wprowadzenie samego dealera do kanału może być zastosowane przy dystrybucji,
kopiarek, komputerów, często małe firmy produkcyjne o niewielkiej skali sprzedaży
inicjują tego typu powiązania w kanałach dystrybucji²².

Rynek usług charakteryzuje zero lub jednoszczeblowy typ kanałów. W pierw-
szym przypadku mamy do czynienia z typowym systemem dystrybucji produktu -
usługi. Wytwórca usługi sam ją sprzedaje często w miejsce wytworzenia. Drugi
typ kanału - jednopoziomowy występuje przy dystrybucji za pośrednictwem agen-
tów lub brokerów, którzy dostarczająprodukt do konsumentów lub użytkowników
przemysłowych np. bilety na przelot samolotem, ubezpieczenie indywidualne lub
pracowników. Ciekawą formą korzystania z pośredników jest sprzedaż tzw. cze-
ków podróżnych za pośrednictwem banku.

W kanałach dystrybucji występuje zjawisko konkurencji pomiędzy licznymi poś-
rednikami, co tworzy sytuacje konfliktowe, które w drodze negocjacji są rozwiązy-
wane. Typowe konflikty to konflikty pionowe, powstające w wyniku nieprzestrze-
gania warunków wcześniej ustalonych co do wspólnej obsługi rynku. Na przykład
producent pomija hurtownika i nawiązuje współpracę bezpośrednio z detalista
wbrew warunkom umowy. Podobną przyczyną może być kwestia ponoszenia ryzy-
ka czy wielkości lub podziału marży.

7.5. Logistyka marketingowa

Przedsiębiorstwa działające obecnie na rynku zmuszone są do zainteresowania
się i poświęcenia dużej uwagi sprawom zaopatrzenia i dystrybucji. Przyczyną ta-
kiej sytuacji jest współczesny rynek charakteryzujący się wysoką dynamiką zmian
w sferze popytu, technologii i konkurencji. Wynikiem tych zmian jest konieczność
budowania strategii zorientowanych na finalnego odbiorcę.

Dlatego też wszelkie działania marketingowe podejmowane przez przedsiębior-
stwo a dotyczące produktu, ceny czy dystrybucji są wspomagane przez logistykę,
dzięki której przedsiębiorstwo może zwiększyć dostępność swojego produktu na
obsługiwanych segmentach rynkach. Dzięki przenikaniu się wzajemnym logistyki
i marketingu wykształciło się pojęcie logistyki marketingowej, która kładzie na-
cisk na oczekiwania i potrzeby klientów. Powinno to stanowić przesłankę wszyst-
kich podejmowanych działań, zmierzających aby przedstawić ofertę odpowiednie-
go produktu w wymaganej ilości, jakości oraz we właściwym czasie i miejscu, ma-
jąc na uwadze również konieczność minimalizacji kosztów. Bowiem w niektórych
przypadkach całkowite koszty dystrybucji mogąosiągać poziom 30- 40% całkowi-
tych kosztów produktów.

Całkowite koszty dystrybucji obejmują nie tylko koszty transportu, ale również
koszty zakupu, koszty zamówienia, koszty utrzymania zapasów (koszty kapitału,
koszty składowania, koszty starzenia się, psucia i strat), koszty wyczerpania się
zapasów (utrata dobrej reputacji, dodatkowe zamówienia, utracona możliwość sprze-
daży, strata klienta) oraz koszty administracji. Można to przedstawić następującym
wzorem:

CKD = K_t + K_m + K_z + K_s +K_o + K_u

gdzie:

Kt - koszty transportu,

Km - koszty utrzymania magazynów,

Kz - koszty przechowywania zapasów,

KS - koszty sterowania logistyką (związane z przyjmowaniem i realizacją zamówień),
Ko - koszty opakowań,

Ku - koszty utraconych korzyści (wielkość nie zrealizowanej sprzedaży z powodu braku
produktów lub opóźnień w dostawach, utracone przyszłe zakupy dotychczasowych
i potencjalnych klientów z powodu utraty zaufania do dostawcy).

Logistyka marketingowa obejmuje nie tylko zagadnienia związane z dystrybu-
cją jak to by wynikało z podziału kosztów prezentowanych powyżej, ale również
zagadnienia związane ze strumieniami zasilającymi to przedsiębiorstwo w postaci
np. surowców, półfabrykatów. Dlatego też logistykę marketingową można podzie-
lić na dwa podsystemy: logistykę zaopatrzenia i logistykę dystrybucji.

Wszelkie działania podejmowane przez przedsiębiorstwo w ramach logistyki za-
opatrzenia powinny zmierzać do tego, aby zapewnić przedsiębiorstwu ciągłość pracy
poprzez dostarczenie na linie montażowe odpowiedniej ilości materiałów, surow-
ców czy półfabrykatów w określonym czasie .

Typowymi zadaniami logistyki zaopatrzenia sąprzyjęcie i kontrola dostaw, ma-
gazynowanie i kontrola stanu, dyspozycje magazynowe, transport wewnątrzzakła-
dowy, planowanie, sterowanie i kontrola strumieni materiałów i informacji.

Logistyka dystrybucji to wszystkie czynności, które są konieczne, aby przemieś-
cić produkt z miejsca jego wytworzenia do ostatniego punktu w kanale dystrybucji
- do konsumenta. Czynności te obejmują: magazynowanie gotowych produktów,
utrzymywanie zapasów, realizację zamówień, transport, przepływ informacji, pa-
kowanie²³.

Magazynowanie jest to zespół czynności związanych z gospodarką zapasami,
które należy wykonać ze względu na różnorodną strukturę przepływu i odpływu
towarów. Magazynowanie jest jednym z podstawowych zadań logistyki dystrybu-
cji, przez co staje się jednym z ogniw w dystrybucji towarów. Dlatego, aby sku-
tecznie odpowiadać na oczekiwania i potrzeby klientów nie można ograniczyć pro-
cesu organizacji gospodarki magazynowej tylko do zadań przechowania i transpor-
tu towarów, lecz należy rozszerzyć ją o kwestię utrzymywanie odpowiedniego po-
ziomu zapasów, konfekcjonowanie, konsolidację lub dekonsolidację. Powyższe za-
dania określają podstawowe decyzje jakie w ramach planowania dystrybucji trze-
ba podejmować. Dotyczą one:

• wyboru formy własności wykorzystywanych magazynów i składów.

• pojemności, liczby, lokalizacji magazynów,

• wyboru technologii składowania,

• przepływu informacji o stanie magazynowym.

Wybór formy własności wykorzystywanych magazynów jest zdeterminowany
sytuacją finansową przedsiębiorstwa w zakresie możliwości inwestycyjnych i po-
noszenia kosztów (koszty amortyzacji, ubezpieczenia budynku czy opłaty czyn-
szowe). W przypadku koncepcji wykorzystania własnych lub dzierżawionych po-
mieszczeń przedsiębiorstwo musi się liczyć ze stałymi kosztami, niezależnymi od
poziomu składowanych zapasów. Jednakże w magazynach własnych koszty jed-
nostkowe zmienne są niższe od analogicznych kosztów w przypadku magazynu
obcego, gdzie doliczana jest marża za wykonana usługę. Z tego powodu w przy-
padku przechowywania dużej ilości produktów zaleca się wybór koncepcji samo-
obsługowej. Wybór formy własności nie może ograniczać się do analizy koszto-
wej, trzeba równolegle zbadać wpływ analizowanego wariantu na standardy obsłu-
gi klienta tj. częstotliwość i niezawodność dostaw oraz ich elastyczność.

Poziom logistycznej obsługi klienta, koszty, jak też zadania i funkcje magazy-
nów w systemie logistycznym firmy, są głównymi kryteriami wyboru przy decydo-
waniu o ilości, wielkości i wyposażeniu technicznym magazynów. Czynniki wpły-
wające na ilość i wielkość to min. struktura asortymentowa przechowywanych za-
pasów, szybkość rotacji zapasów i wielkość obrotów, wielkość jednorazowych partii
dostaw lub wysyłek, rodzaj środków transportu wykorzystywanych do dostarcze-
nia i odbierania ładunków.

Rozważając kwestię ilości i rodzajów magazynów przedsiębiorstwo ma do wy-
boru kilka różnych systemów dystrybucji:

• jednostopniowy: 1) z magazynem centralnym i bazami przeładunkowymi 2)
  z magazynami regionalnymi.

• dwustopniowy z magazynem centralnym i magazynami wysyłkowymi,

• trzystopniowy z magazynem centralnym, magazynami regionalnymi i wysył-
  kowymi²⁴.

Koncepcje te odzwierciedlają dwie zasadnicze tendencje do centralizacji lub de-
centralizacji sieci magazynowej. Wybór odpowiedniego rozwiązania zależy od wielu
czynników, które przedstawiono w tabeli 7.2.

Określając liczbę magazynów we własnej sieci, należy wziąć pod uwagę ich
koszty w systemie fizycznej dystrybucji przedsiębiorstwa. Rysunek 7.2. pokazuje
kształtowanie poszczególnych rodzajów kosztów w zależności od liczby składów.

Widać na nim, że wzrost liczby składów powoduje obniżenie kosztów transpor-
tu i kosztów utraconych możliwości sprzedaży, lecz wzrost kosztów utrzymania
i składowania zapasów. Koszty całkowite zmniejszają się w miarę wzrostu liczby
magazynów do momentu, gdy rosnące koszty utrzymania i składowania zapasów
nie są rekompensowane przez zmniejszające się koszty transportu i utraconych ko-
rzyści.

Źródło : D. Szwajca, W. Caputa, CcIc zarządzania dystrybucją..., op. cit.

Transport jako część koncepcji logistycznej uważany jest za równoważny z pro-
dukcją! obrotem towarowym. Jest to wyodrębniony zespół czynności koniecznych
do fizycznego przemieszczenia dóbr z miejsca nadania do miejsca odbioru. Podsta-
wową rolą transportu jest optymalizacja wykorzystania zasobów, czynników wyt-
wórczych, optymalizacji miejsca i czasu ich występowania w przestrzeni ogólno-
gospodarczej.

Rozważając kwestię transportu producent musi wybrać jego rodzaj, określić czy
będzie to transport środkami własnymi czy obcymi oraz ocenić podatność przewozo-
wą towarów (stopień odporności na przewozy). W ten sposób określana jest podat-
ność naturalna wynikająca z fizycznych, chemicznych i biologicznych właściwości
ładunków oraz podatność techniczna wynikająca z ciężaru, objętości, wymiarów.
Czynniki te decydują o wyborze środka transportu i czasu jego realizacji.

Wybór przewoźnika to decyzja czy wykorzystać własne czy obce środki, która
powinna oparta być na analizie porównawczej kosztów transportu, czynników ja-
kościowych i pozatechnicznych.

Podstawą decyzji w zakresie rodzaju transportu są ceny usług przewozowych,
wymogi usługobiorcy w zakresie jakości świadczonych usług, różne warianty kosz-
tów łącznego zaopatrzenia ze względu na rodzaje transportu oraz koszty alterna-
tywne wynikające z realizacji usługi.

Z działalnością handlową i produkcyjną wiąże się ściśle problem zapasów. Przed-
siębiorstwa utrzymują zapasy, aby wykorzystać je w przyszłości. Pociąga to za
sobą konieczność zamrożenia części posiadanych środków pieniężnych na dłuższy
okres. Muszą więc one być utrzymywane, chociażby na poziomie minimalnym,
bowiem nie można dokładnie określić poziomu przyszłego popytu. Dlatego celem
utrzymywania zapasów jest zapewnienie dostępności produktu i minimalizacja glo-
balnych kosztów produkcji i dystrybucji towarów. Podstawowe przyczyny utrzy-
mywania zapasów to między innymi: poprawa obsługi klienta, zabezpieczenie przed
zmianami cen, ochrona przed niespodziewanymi zmianami popytu i czasu realiza-
cji zamówienia, zabezpieczenie przed następstwami klęsk żywiołowych i innych
niebezpieczeństw²⁵.

Jak zostało już wspomniane wcześniej utrzymanie zapasów wiąże się z określo-
nymi kosztami, takimi jak: zmienne koszty powierzchni składowej, ubezpieczenie,
podatki, koszty deprecjacji, starzenia się, psucia i strat. Przedsiębiorstwo produkują-
ce wiele różnych produktów musi jeszcze dodatkowo rozwiązać problem poziomu
wielkości zapasów dla każdego produktu oddzielnie. W praktyce wybór ten jest zde-
terminowany udziałami pojedynczych produktów w globalnej sprzedaży przedsię-
biorstwa oraz wrażliwością nabywców na braki i opóźnienia dostaw.

W przypadku pierwszego czynnika przedsiębiorstwa przyjmują zasadę, że dla
produktu o największym udziale w sprzedaży, utrzymuje się największy poziom
zapasu. W celu identyfikacji produktów najistotniejszych dla całej sprzedaży firmy
stosuje się metodę ABC (tab. 7.3.).

Tabela 7.3. Przykład wykorzystania metody ABC

Produkty	Sprzedaj (z^	Udzia^3(%)
				w sprzedamy	w asortymencie
I A 2	20 500 = 39 500 19 000	45	20
3	10 000
4	9 000
B 5	7 000 = 35 000	40	40
6	5 000
7	4 000
8	3 500
9	3 000
C IO	2 500 = 12 500	15	40
Il	2 000
12	1 500

Źródło: opracowanie własne.

Przykładowo firma produkuje 12 różnych produktów. Dwa pierwsze, które mają
największy procent sprzedaży, są oznaczone są jako A. Produkty A muszą być na
składzie cały czas. Oznacza to, że musi być zapewniony najwyższy - bliski 100%
- poziom obsługi dystrybucyjnej w zakresie tych produktów. Niższy poziom zapa-
sów może być utrzymywany dla pozostałych dziesięciu produktów, podzielonych
na grupy B i C

Drugi czynnik - wrażliwość klientów na braki i opóźnienia w dostawach, ma duże
znaczenie na rynkach gdzie lojalność nabywców wobec marki jest niewielka. W przy-
padku zaistnienia takiej sytuacj i klienci wybiorą dostępne w tym czasie produkty kon-
kurencji. Natomiast gdy klienci są przywiązani do marki, przedsiębiorstwo może ob-
niżyć poziom utrzymywanych zapasów, bowiem nabywcy zaakceptują dłuższe ocze-
kiwania na zamówiony towar i nie skorzystają z usług konkurencji.

Istotnym elementem systemu logistycznego są koszty utraconych korzyści (zwa-
ne też kosztami alternatywnymi lub też czasami kosztami negatywnych reakcji na-
bywców) ukazujące nie satysfakcjonujący poziom obsługi dystrybucyjnej klienta.
Kosztów tych napróżno by szukać w księgowości jakiegokolwiek przedsiębiorst-
wa, są one bowiem nie uwidocznione, dlatego są nazwane ukrytymi lub niewidzial-
nymi²⁶.

Przykładowe koszty negatywnych reakcji nabywców przedstawia rysunek 7.3.

Z rysunku wynika, że im większe są opóźnienia dostaw produktów, tym ponosi-
my większe koszty. Wyrażają się one zarówno utratą bieżącej sprzedażyjaki i wszel-
kich przyszłych przychodów związanych ze sprzedażą produktu.

Dlatego też w dystrybucji towarów kładzie się nacisk na odpowiednią obsługę
klienta. Można ją zdefiniować jako zdolność systemu logistycznego przedsiębiors-
twa do zaspokojenia potrzeb klientów pod względem czasu, niezawodności, komu-
nikacji i wygody.

Rys. 7.3. Koszty negatywnych reakcji nabywców w zależności od wielkości

opóźnień dostaw

Koszty negatywnych reakcji nabywców (w tys. zł.)	Liczba dni opóźnienia dostawy
		3	5	8
Stracona bieżąca sprzedaż	11	65	578
Stracone przyszłe zakupy	45	45	45
Przyszła stracona promocja	55	55	55
RAZEM	111	165	678

Obsługa klienta składa się z trzech elementów:

1. serwisu przedsprzedażowego - obsługa klienta w fazie przedsprzedaży np.
   doradztwo techniczne, próby rozwiązania problemów klienta, udzielanie in-
   formacji;

2. serwisu dostawczego - obsługa klienta podczas fazy sprzedaży, obejmujący:
   czas dostawy, stan przesyłki, elastyczność dostaw (warunki);

3. serwisu posprzedażowy - obsługa klienta po sprzedaży, a więc: montaż, kon-
   serwacja, naprawy gwarancyjne, szkolenie, prawo zamiany towaru.²⁷

Natomiast wyznacznikaini poziomu obsługi klienta mogą być następujące czynniki:

• długość cyklu realizacj i zamówienia, czyli czas między złożeniem zamówie-
  nia a otrzymaniem dostawy,

• pewność realizacji dostawy,

• elastyczność dostawcy tzn. zdolność do zaspakaj ania specj alnych życzeń klienta,

• łatwość złożenia zamówienia²⁸.

Każdy z tych czynników może mieć różne znaczenie dla różnych nabywców.
Dlatego też istotna jest znajomość oczekiwań i wymagań klientów, co pozwala na
określenie oczekiwanego poziomu obsługi dla poszczególnych grup odbiorców. Prak-
tyka wskazuje, że minimalnym poziomem obsługi klienta jest poziom oferowany
przez konkurencję. Jest to dolna granica, poniżej której przedsiębiorstwo nie może
zejść, jeśli chce zachować dotychczasowy udział w rynku. Górna granica limito-
wana jest kosztami jego osiągnięcia.

Rysunek 7.4. przedstawia zależność pomiędzy poziomem obsługi klienta a kosz-
tami widzialnymi.

Rys. 7.4. Wpływ poziomu obsługi klienta na poszczególne składniki kosztów

dystrybucji

i zmniejszenia liczby zagubionych i uszkodzonych przesyłek, często większej licz-
by składów oraz zintensyfikowania kontroli zamówień celem zapewnienia ich pra-
widłowej realizacji. Każde z tych działań pociąga za sobą zwiększone koszty, dla-
tego należy przemyśleć właściwy poziom obsługi.

Jakich zatem efektów może przedsiębiorstwo oczekiwać, które zdecydowało się
na zwiększenie poziomu obsługi klienta?

Polityka obsługi klienta powinna stwarzać pomiędzy przedsiębiorstwem i jego
klientami stosunki oparte na zaufaniu, co ma prowadzić do pozyskania stałych i lo-
jalnych klientów oraz uzyskania odpowiedniego w ich oczach wizerunku firmy.
Ponadto poziom obsługi klienta prowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysku.

Doświadczenia z rynku amerykańskiego wskazują, że przedsiębiorstwa które są
cenione za wysoki poziom obsługi klienta, charakteryzują się szybszym rozwojem
(o 8%), mogą oferować swoje produkty po cenach wyższych (o 7%), mogą osiąg-
nąć do dwunastu razy wyższą rentowność.

Pytania kontrolne:

1. W jaki sposób polityka dystrybucji umożliwia realizowanie funkcji mar-
   ketingowych?

2. Jakie zasadnicze funkcje spełnia dystrybucja?

3. Na czym polega i w jakim celu tworzy się kanał bezpośredni? Jakie
   są z tego korzyści?

4. Na czym polega i w jakim celu tworzy się kanał pośredni ? Jakie są
   z tego korzyści?

5. Omówić typy kanałów ze względu na ilość pośredników na danym
   szczeblu.

6. Scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanału.

7. Jakie grupy pośredników mogą występować w kanałach dystrybucji
   dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych?

8. Omówić formy dystrybucji i odpowiadające im rodzaje kanałów.

9. Wyjaśnić pojęcie logistyki marketingowej.

10. W jaki sposób można dokonać wyboru optymalnego wariantu dyst-
rybucji fizyczne?

Przypisy

• P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Marketing... op.cit., s. 278-279.

• H. Mruk i inni, Podstawy... op.cit., s. 36.

• A. Wiśniewski, Dystrybucja produktu, „Życic Gospodarcze", 1993, nr 16.

• Ph. Kotlcr, Marketing... op.cit., s. 529.

• R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1984, s. 110.

• Szerzej na ten temat por. Ch.D. Schewe, R.M. Smith. Marketing Concept and Aplications. McGraw-Hill
  1980, s. 419 i dalsze.

• A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996, s. 28-29.

• W praktyce wystąpują również kanały o większej liczbie szczebli. Np. w Japonii dystrybucja żywności
  może przebiegać w kanałach szcścioszczcblowych. Por. Ph. Kotler, Marketing... op.cit., s. 484.

9 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnego przedsiębiorstwa,
Warszawa 1995, s. 336.

• J. Karwowski, Zarządzanie op.cit., s. 91.

• J. Dietl, Marketing, PWE, Warszawa 1981, s. 278.

• E.W. Cundiff, R. Still, Marketing, Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.

• M. Grzybowski, Agent w kanale, „Marketing w Praktyce", Nr 9/10, 1996, s. 57-59.

• W. Daniluk, Psychologia obsługi konsumentów. IRWiK, Warszawa 1985.

• J.P. Gultinan, W.P. Gordon, Marketing... op.cit., s. 286.

• CG. Walters, Marketing Channels, Santa Monica 1977, s. 171.

• L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing s. 373-374.

• H. Mruk, Podstawy marketingu,.., s. 42.

• R. Kłeczek, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing, Akademia Ekonomiczna, Wrocław 1994, s. 141-142.

• Ph. Kotler, Marketing,s. 488.

• W.R. Davidson, Channels of Distribution, One Aspekt of Marketing Strategy, w: Boone L.E., Jonhson,
  J.C. Marketing Channels, General Learning Corporation, New Jersy 1973, s. 3-13.

• VP. Buel, Marketing Management, A Strategic Planing Aprroach, McGrow-Hill Book Company 1984, s.
  526.

• A. Zarzycka, Orientacja na odbiorcę, „Marketing w Praktyce" nr 5/1996, s. 19.

• D. Szwajca, W. Caputa, Cele zarządzania dystrybucją fizyczną w przedsiębiorstwie, Gospodarka Mate-
  riałowa i Logistyka nr. 12/1994, s. 250.

• M. Christopher, Strategia zarządzania dystrybucją, Placet, Warszawa 1996, s. 133-135.

• R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing jak to się robi, Ossolineum, Wrocław 1992.

• A. Zarzycka, Orientacja .... op.cit., s. 20

• D. Szwajca, W. Caputa, Cele... op.cit, s.251.

Notatki

8

ORGANIZACJA
SPRZEDAŻY

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Znaczeniem procesu sprzedaży

• Funkcjami zarządzania sprzedażą

• Funkcjami sprzedaży

• Funkcjami i formami organizacyjnymi sprzedaży hurtowej

• Formami sprzedaży detalicznej

» Kryteriami podziału detalistów

8.1. Proces sprzedaży i Jego organizacja

Rosnąca konkurencja na zróżnicowanym rynku powoduje, że przedsiębiorstwa
mają coraz większe problemy ze zbytem swoich produktów. Obniżenie kosztów
produkcji nie zawsze rozwiązuje te problemy. Oferowanie dobrego produktu po
konkurencyjnej cenie bez umiejętności sprzedaży - to za mało.

W organizacji sprzedaży wyraża się cały zespół umiejętności kupieckich doty-
czących przewidywania reakcji rynku na konkretny produkt, trafności doboru cza-
su i formy sprzedaży, umiejętności podjęcia określonego ryzyka, a także elastycz-
ności zachowania się na rynku w kontaktach z nabywcą. Waga procesów sprzeda-
ży wynika również stąd, że skala i tempo uzyskiwania dzięki niej zysku decyduje
o zdolności rozwojowej przedsiębiorstwa i o operatywności jego funkcjonowania.
A zatem, to sprzedaż warunkuje dochody przedsiębiorstwa będąc ostatnim krokiem
zamiany nakładów na wyniki pozwalające przedsiębiorstwu na normalne funkcjo-
nowanie.

Każde przedsiębiorstwo działające na rynku zadaje sobie pytanie - jak sprzeda-
wać? Zgodnie z logiką marketingu poszukiwanie odpowiedzi na to pytanie powin-
no rozpoczynać się od rozpoznania oczekiwań potencjalnych nabywców odnośnie
do sposobów i warunków nabywania danego produktu. W nowoczesnych koncepc-
jach organizacji sprzedaży stosuje się podejście systemowe, w którym poszczegól-

124

ne elementy przygotowania tego procesu i jego przebieg powiązane są w jedną ca-
łość. Z tego punktu widzenia organizacja kanałów dystrybucji znajduje finalne za-
kończenie w procesach sprzedaży i łączy się bezpośrednio ze stosowaniem rekla-
my i innych działań promocyjnych. Traktując sprzedaż jako praktyczną realizację
strategii dystrybucji - rozmieszczenie produktów firmy na rynku powinno być zre-
alizowane przez pracowników sprzedaży, którzy dbają o dostarczenie produktów
na określonych warunkach potencjalnym klientom, w miejscu dla nich najkorzyst-
niejszym.

W samym przebiegu procesu sprzedaży niezależnie od rodzaju przedsiębiorst-
wa (produkcyjne, handlowe czy usługowe) można wyróżnić sześć etapów:

W ramach zarządzania sprzedażą spełniane muszą być następujące funkcje:

• planowanie sprzedaży,

• organizacja komórki sprzedaży,

• dobór personelu i kształtowanie j ego umiej ętności,

• motywowanie,

• kontrola.

Najlepszą ilustrację umiejscowienia systemu zarządzania sprzedażą w firmie o o-
rientacji marketingowej przedstawia rys. 8.1.

Efektywność procesu sprzedaży w dużym stopniu zależy nie tylko od sposobu
zarządzania sprzedażą ale i od jej organizacji. Z tego względu bardzo istotna jest
organizacja działu sprzedaży i dobór odpowiedniego personelu. Prace nad projek-
towaniem działu sprzedaży wymagają podjęcia decyzji dotyczących jego celów,
strategii działania, struktury organizacyjnej, wielkości itp.

Główne zadania działu sprzedaży sprowadzają się do:

• poszukiwań nowych i obsługi starych klientów,

• planowania wielkości sprzedaży zgodnie z zapotrzebowaniem nabywców,

• komunikowania się z klientami (zarówno wewnętrznymi - pracownikami in-
  nych działów, jak i zewnętrznymi),

• zbierania informacji na temat rynku, specyfiki branży, segmentów klientów
  i ich reakcji na produkty firmy,

• sprzedaży produktów i usług,

Rys. 8.1. Zarządzanie sprzedażą

Źródło: J. Karwowski, Sprzedaż - warunek dochodów przedsiębiorstwa w: Myślenic i postępowanie zorientowane na rynek, Fachhochschulc, Dortmund 1996.

126

• sformułowania w odniesieniu do sprzedawców zadań, takich jak:

• zakres obowiązków,

• system wynagrodzeń,

• kontroli,

• udział w szkoleniach.

Szczególne znaczenie wśród wyżej wymienionych zadań odgrywają kontakty
między sprzedającym a kupującym (zobacz rys. 8.2). Występują one na różnych
szczeblach obsługi rynku:

• na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego sprzedawcy nawiązują kontak-
  ty z przedstawicielami handlu lub bezpośrednie kontakty z nabywcami,

• agenci handlowi nawiązują bezpośrednie kontakty z nabywcami i działają
  na zlecenie producentów lub pośredników handlowych,

• sprzedawcy w sklepie nawiązują kontakty z klientami przybywającymi do
  sklepu.

Rys. 8.2. Kontakty między nabywcą a producentem realizowane
przez zespól sprzedaży osobistej

Źródło: T. Taranko, Sprzedaż osobista jako element działań marketingowych producenta, „Marketing i rynek"
1995, nr 11

Stopień wspierania procesu sprzedaży przez sprzedawców zależy głównie od
ich postaw i sposobu postępowania w czasie sprzedaży, gdyż satysfakcja nabyw-
ców to nie tylko zadowolenie z nabytych towarów i usług, ale także ze sposobu
i warunków ich oferowania.

Sprzedaż osobista traktowana jako jeden z komponentów mixu promocyjnego,
wymaga dobrze przygotowanych merytorycznie i praktycznie sprzedawców¹. Sprze-
dawca powinien dysponować dość szerokim zakresem wiedzy dotyczącym²:

1. znajomości klientów, ich potrzeb, preferencji i sposobów zachowań,

1. znajomości przedsiębiorstwa i jego produktów,

2. znajomości zasad przygotowania i realizacji procesu sprzedaży.

Ważnym elementem jest osobowość pracowników sprzedaży. Wśród głów-
nych przymiotów, które powinny cechować sprzedawców należy wymienić:

• inteligencję i takt,

• pewność siebie,

• ujmujący sposób bycia,

• prezencję,

• bogate słownictwo,

• entuzjazm,

• zdecydowanie,

• samokontrolę,

• odpowiedzialność,

• pozytywną reakcj ę na krytykę,

• unikanie zniecierpliwienia i irytacji.

Przy wspieraniu procesu sprzedaży istotna jest również liczebność zespołu. Na
ustalenie liczby sprzedawców (wielkości działu sprzedaży) ma wpływ:

• specyfika przedsiębiorstwa - branża, lokalizacja, wielkość,

• rodzaj produktów - złożoność, ilość,

• zasięg działania - lokalny, regionalny, międzynarodowy,

• wielkość nakładów przeznaczonych na funkcjonowanie działu sprzedaży
  (działalności sprzedażowej).

Sprzedawcy w zależności od wyżej wymienionych czynników mogą być zorga-
nizowani:

• terytorialnie (podział obsługiwanego rynku na obszary),

• asortymentowo (gdy firma posiada szeroki asortyment lub produkty wyma-
  gające specjalistycznej wiedzy technicznej),

• rynkowo (według branż oferowanych produktów lub według segmentów klien-
  tów),

• w sposób mieszany (wykorzystanie wyżej wymienionych możliwości).

Tak zorganizowani sprzedawcy mogą się różnić funkcjami pełnionymi w przed-
siębiorstwie. Można wyróżnić następujące typy sprzedawców³:

• sprzedawcy dostarczający produkt (sprzedawanie znajduje się na drugim miej-
  scu po dostawie),

• przyjmujący zamówienia (zarówno od pracowników wewnątrz firmy jak i po-
  za nią),

• misjonarze (budują dobry wizerunek firmy, poszukują nowych nabywców),

• techniczni sprzedawcy (j ako eksperci służą techniczną radą nabywcom),

• kreatywni sprzedawcy (przy prezentacj i towaru nie koncentruj ą się na aspek-
tach technicznych lecz na walorach estetycznych, użytkowych. Sposób pre-
zentacji zależy od ich pomysłowości i inwencji).

Skuteczność działania zespołu sprzedażowego w dużym stopniu zależy od sys-
temu motywacyjnego, który jest wypadkową dwóch podsystemów: oczekiwań sprze-
dawcy oraz możliwości i celów pracodawcy. Patrząc od strony sprzedawcy, na po-
wyższy system powinna składać się nie tylko płaca, ale również:

• perespektywy awansu,

• możliwość rozwoju osobistego,

• samorealizacja,

• uznanie i poważanie wśród współpracowników,

• inne świadczenia (np. samochód służbowy, telefon komórkowy, dodatkowe
  ubezpieczenie).

Dodatkowym czynnikiem może być przeprowadzenie rankingu pracowników
i premiowanie najlepszych.

Istotnym elementem zarządzania działem sprzedaży jest nabór i selekcja hand-
lowców oraz ich szkolenie, nadzór i ocena pracy. Opracowanie modelu wzorowego
sprzedawcy oraz właściwy sposób rekrutacji i selekcji kadr może ukształtować zes-
pół zapewniający sukcesy na rynku. Szkolenia natomiast umożliwiają maksymali-
zację umiejętności pracowników z zakresu:

• znajomości przedsiębiorstwa, jego misji i celów,

• znajomości oferowanych produktów,

• znajomości klientów i konkurentów,

• komunikacji i negocjacji,

• planowania czasu pracy,

• prezentowania siebie, produktów i firmy w korzystnym świetle.

W celu poprawy efektywności powinna być również dokonywana cykliczna ich
ocena. Odpowiednio zarządzany zespół sprzedaży może być bardzo skuteczny w o-
siąganiu celów marketingowych firmy.

8.2. Funkcje i formy organizacyjne sprzedaży
hurtowej

Działalność handlu hurtowego wynika z istnienia zapotrzebowania na tego ro-
dzaju usługi. Hurt pełni bowiem rolę pośrednika pomiędzy producentami a detalis-
tami, działalność ta jest wynikiem barier na jakie napotyka przedsiębiorstwo w dys-
trybucji swoich towarów do finalnego odbiorcy. Przyczynami tych barier mogą być
różne miejsca produkcji i konsumpcji, różne wielkości produkcji i konsumpcji, czy
okresów produkcji i konsumpcji. Tak, więc jednostki zajmujące się handlem hurto-
wym są ogniwem, które pomaga niwelować te przeszkody, ułatwiając dostarczenie
produktów do detalistów czerpiąc jednocześnie z tego korzyści.

Na podstawie tego można stwierdzić, że do czynności wykonywanych przez hur-
towników zaliczyć można:

1. kompletowanie produktów;

2. gromadzenie produktów (łączenie podobnych partii produktów);

3. tworzenie asortymentów zorientowanych na finalnego odbiorcę;

4. alokacja podaży (rozdzielanie podaży między finalnych odbiorców).

Podstawowe funkcje hurtowników wynikają z ich kontaktów handlowych z pro-
ducentami i detalistami, jaki z wykonywanych przez nich czynności i są to:

• planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów,

• gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów,

• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy,

• organizowanie przebiegów towarowych (transport, spedycja),

• finansowanie procesów wymiany (np. dokonywanie zakupu produktów, po-
  noszenie kosztów magazynowania, transportu, ubezpieczeń, kredytowanie
  odbiorców itp.),

• badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i deta-
  listom,

• promocja towarów,

• ustalanie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodanych (marży hur-
  towej) do wartości określonej przez ceny zakupu towarów,

• ponoszenie ryzyka handlowego⁸,

Wśród przedsiębiorstw, które zajmują się działalnością hurtową można wyróżnić
podmioty, które wykonują wszystkie czynności hurtowe lub tylko niektóre z nich.

Wśród hurtowników wykonujących wszystkie funkcje, można wyróżnić:

1. Hurtowników właścicieli dystrybowanych produktów. Kupują oni towar na
   własny rachunek przez co ponoszą pełne ryzyko. Zakupione towary przecho-
   wują we własnej bazie magazynowej lub zlecają tą usługę innym firmom.

2. Producentów (importerów), którzy prowadzą działalność hurtową. Sąto pro-
   ducenci organizujący własne kanały dystrybucji lub będący integratorami tych-
   że kanałów. Zaletami jest możliwość skrócenia kanału dystrybucji, przyśpie-
   szenie obiegu towarów, ułatwienie w uzyskaniu informacji o końcowym u-
   żytkowniku.

3. Przedsiębiorstwa zajmujące się skupem produktów rolnych. Z reguły są to
   przedsiębiorstwa o charakterze lokalnym. Posiadają one wyraźna specjali-
   zację branżową dążąc jednocześnie do integracji wertykalnej z producenta-
   mi rolnymi poprzez kontraktację.

4. Organizacje pośrednictwa hurtowego należące do handlu detalicznego (two-
   rzone zarówno przez duże przedsiębiorstwa, jak i niezależnych detalistów).
   Często duże przedsiębiorstwa handlowe zakładają własne hurtownie obsłu-
   gujące sieć sklepów przedsiębiorstwa filialnego na określonym terenie. Nie-
   zależni detaliści tworzą własne źródła zaopatrzenia w ramach dobrowolnych
   organizacji łańcuchowych i grup zakupu, często o mieszanych formach praw-
   nych.

5. Olbrzymie hurtowe supermarkety zaopatrujące małych detalistów. Przedsię-
   biorstwa prowadzące takie placówki gromadzą zapasy produktów i oferują

je do sprzedaży swoim potencjalnym klientom, klienci ci sąjednak zobowią-
zani do samodzielnego odbioru towarów i natychmiastowej zapłaty gotów-
ką. W przypadku takich placówek lokalizacja nie odgrywa istotnej roli, bu-
dynki sąbardzo proste. Klienci nie korzystająz żadnych usług dodatkowych,
ani ze swoich kart kredytowych. Działalność tego typu określa się mianem
,,cash and carry"⁹.

Do wymienionych grup można wymienić jeszcze firmy zajmujące się organizowa-
niem handlu hurtowego krajowego i zagranicznego. Można zaliczyć tutaj: giełdy to-
warowe, targi krajowe i międzynarodowe, aukcje, centra handlu hurtowego i inne.
Druga grupa obejmuje organizacje specjalizujące się w różnych czynnościach po-
mocniczych względem handlu hurtowego np. spedytorzy, przewoźnicy.

Wśród hurtowników spełniających tylko niektóre funkcje pośrednictwa hurto-
wego można wyróżnić:

1. Pośredników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu. Ten rodzaj poś-
   rednictwa dotyczy produktów powszechnie akceptowanych na rynku. Pro-
   dukty są dostarczane na półki detalisty w określonych wcześniej partiach
   i w odpowiednim czasie. Towary są dostarczane bezpośrednio od producen-
   ta, przez co hurtownik zwolniony jest z ich magazynowania. Natomiast o-
   barczony jest pełnym ryzykiem, odpowiada za dostawy oraz finansuje wszys-
   tkie niesprzedane towary u detalisty.

1. Pośredników przyjmujących indywidualne zlecenia nabywców. Ten rodzaj
   pośrednictwa nie jest obarczony ryzykiem. Hurtownik bowiem nie wykonuje
   czynności magazynowania i nie finansuje transakcji. Można go określić mia-
   nem agenta nabywcy, od którego pobiera określoną prowizję. Ten typ pośred-
   nictwa może znaleźć zastosowanie na rynku środków produkcji.

2. Indywidualni drobni pośrednicy, sprzedający niewielkie ilości produktów
   w formie objazdowej. Sprzedawają artykuły wcześniej zakupione przez sie-
   bie, lecz najczęściej oferują produkty uprzednio wzięte w komis. Prowadzo-
   na przez nich sprzedaż ma charakter akwizycji tj. bezpośredniego kontaktu
   przedstawiciela sprzedawcy z nabywcą lub jego przedstawicielem.

3. Pośrednicy zlecający czynności przetwórstwa. Pośrednictwo w tej formie roz-
   winęło dzięki działalności domów towarowych (np. w formie produkcji nak-
   ładczej). Rozwiązanie to jest nisko kapitałochłonne wzbogaca jednocześnie
   asortyment modnych produktów. Jest postrzegane jako nośnik innowacji, da-
   je możliwość szybkiego wdrożenia do produkcji własnego wzornictwa. Przyk-
   ładem takiego pośrednictwa może być działalność hurtownika zlecającego
   przedsiębiorstwu odzieżowemu wykonanie krótkich serii odzieży z powie-
   rzonych tkanin według własnych lub nabytych przez siebie wzorów, dostar-
   czonych następnie do placówek handlu detalicznego.

4. Brokerzy, których podstawowym zadaniem j est kontaktowanie sprzedaj ących
   i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów
   zawartych przy ich pośrednictwie. Produkty przez nich oferowane nie mają
   postaci fizycznej. Są to wszelkiego rodzaju informacje o podaży i popycie
   w danej branży toteż nie wykonują czynności takich jak przechowywanie

produktów, ani nie ponoszą ryzyka związanego z fizyczną dystrybucją pro-
duktów.

6. Agenci - w przeciwieństwie do brokerów reprezentują oni na ogół producen-
   tów lub kupujących na podstawie długotrwałych umów.

7. Komisowy handel hurtowy oparty jest umowie komisu, w której przyjmujący
   zlecenie (komisant) zobowiązuje się do sprzedania produktów na rachunek pro-
   ducenta - zleceniodawcy (komitenta), lecz we własnym imieniu. Komisant fi-
   zycznie dysponuje produktami, prowadzi samodzielnie negocjacje z nabywcami
   w zakresie terminów dostaw, płatności. Komitentowi natomiast pozostaje decy-
   zje dotyczące warunki sprzedaży min. o cenie, miejscu sprzedaży.

Formy organizacyjne handlu hurtowego

W miarę rozwoju rynku doszło do powstania form instytucjonalnych, dzięki któ-
rym możliwe jest zawarcie transakcji między wieloma sprzedawcami i kupujący-
mi. Takimi formami zorganizowanych rynków handlu hurtowego są: giełdy towa-
rowe, aukcje, przetargi, targi, wystawy oraz centra handlu hurtowego. Stwierdzić
należy, że na rynkach tych następuje realizacja około 20 % ogólnych obrotów to-
warowych w handlu międzynarodowym.

Giełda towarowa - jest najbardziej złożonym i zorganizowanym rynkiem for-
malnym. Są to regularnie odbywające się w określonym czasie i miejscu podpo-
rządkowane określonym normom spotkania osób pragnących zawrzeć transakcję
kupna i sprzedaży oraz osób pośredniczących w zawieraniu transakcji.

Termin giełda towarowa zarezerwowany jest dla rynków formalnych, które po-
siadają kilka istotnych cech:

1. Podstawą wszystkich transakcji zawieranych na giełdzie towarowej jest stan-
   daryzacja towarów i samych kontraktów. Oznacza to, że każdy towar do-
   puszczony do obrotu giełdowego jest precyzyjnie opisany (charakterystykę
   i istotne dla niego cechy fizykochemiczne).

1. Transakcj e nie wymagaj ą okazywania przedmiotów in natura w pomieszcze-
   niu giełdy.

2. Transakcje są zawierane przez pośredników, nie jest więc konieczna obec-
   ność nabywców, a funkcjonowanie giełdy opiera się na zasadzie kupna-sprze-
   daży na zlecenie.

3. Handel odbywa się według ściśle określonych zasad.

4. W przeprowadzeniu transakcji giełdowych pośredniczą izby rozliczeniowe.
   Spełniają one dwie ważne funkcje. Są odpowiednikiem służb księgowych
   w przedsiębiorstwach, do ich obowiązków należy bowiem rejestracja wszys-
   tkich dopuszczonych do realizacji kontraktów. Ponadto są gwarantem termi-
   nowego i zgodnego z umową rozliczenia kontraktów giełdowych.

Na giełdach towarowych koncentruje się handel towarami masowymi, przy czym
trzeba wspomnieć, że każda giełda specj alizuj e się w handlu określoną grupą towa-
rów. Dzięki temu można wyróżnić giełdy surowców rolnych i przemysłowych. Gieł-
dy surowców rolnych zajmują się sprzedażą produktów pochodzenia roślinnego

lub zwierzęcego. Na giełdach artykułów przemysłowych handluje się: metalami,
materiałami energetycznymi, chemikaliami itp.

Giełdy towarowe spełniają liczne ważne dla handlu funkcje. Są to:

1. Organizacja i ułatwianie handlu międzynarodowego;

2. Kształtowanie właściwych reguł postępowania kupieckiego;

3. Standaryzacj a kontraktów giełdowych;

4. Stabilizacja cen na oferowane towary na poziomie producenta i konsumenta;

5. Doskonalenie systemów informacji rynkowej;

6. Aktywizacja potencjalnych inwestorów poprzez sprzyjanie aktywizacji roz-
   woju gospodarczego regionów i obszarów słabiej rozwiniętych.

Do mniej istotnych funkcji giełdy można zaliczyć fizyczny obrót towarami. Tego
rodzaju transakcje stanowią tylko około 2-3% całości zarejestrowanych kontraktów.
Pozostałe 97-98% transakcji to tzw. „papierowy" (fikcyjny) obrót towarem, którego
sprzedający zwykle nie ma, a kupujący nie zamierza odebrać. Tego rodzaju transak-
cje zwane są transakcjami zabezpieczającymi bądź spekulacyjnymi. Celem takich
transakcji jest z reguły chęć uzyskania nadzwyczajnych zysków. Czas wykonania
transakcji pozwala podzielić je na dwa rodzaje: natychmiastowe i terminowe. Tran-
sakcje natychmiastowe zwane gotówkowymi oznaczają przekazanie towaru naby-
wającemu w ciągu 2-3 dni roboczych. Transakcje terminowe to w minimalnej części
transakcje terminowe rzeczywiste. Transakcje te jeśli nie zostaną zawarte w termi-
nie, mogą być rozwiązane poprzez zawarcie transakcji odwrotnej. Oznacza to tzw.
likwidację pozycji wobec giełdy bez przemieszczania towaru¹⁰.

Aukcja - jest jedną z form zorganizowanego rynku zawierania transakcji kupna
- sprzedaży na towary, które wymagają pośredniego lub bezpośredniego zobacze-
nia w postaci próbek lub towarów przeznaczonych do sprzedaży. Aukcje są dostęp-
ne dla wszystkich zainteresowanych, z tym, że przystępujący do aukcji jako kupu-
jący obowiązani sązłożyć z góry określone wadia lub kaucje, zabezpieczające wy-
konanie ich przyszłych zobowiązań. Korzysta się też z pośrednictwa maklerów ze
względu na to, że maja oni odpowiednie kwalifikacje towaroznawcze. Na aukcji
operuje się określonymi dla każdego rodzaju towarów partiami. Przykładami auk-
cji o zasięgu światowym mogę być aukcji futrzarskie w Londynie czy Lipsku, skór
surowych w Amsterdamie, Londynie czy w Nowym Jorku, herbaty w Kalkucie czy
w Colombo, diamentów w Amsterdamie czy Nowym Jorku, koni wierzchowych,
nieruchomości, dzieł sztuki i in.

Towary, które są przedmiotem aukcji charakteryzują się następującymi cechami:

• w chwili zawierania transakcji, rzeczywiście istniejąi sąw dyspozycji sprze-
  dającego;

• nie są to towary tak jednorodne i podatne na standaryzację jak towary gieł-
  dowe;

• towar powinien być dostarczony na miej see aukcj i lub zmagazynowany w do-
  mach składowych.

Przetarg - jest to zinstytucjonalizowana forma zakupu przez jednostki gospo-
darcze lub inne instytucje większych ilości towarów lub dóbr i robót inwestycyj-

nych. Celem przetargu jest wybór dostawcy, który najbardziej odpowiada warun-
kom przetargu oraz proponuje najniższą cenę. Taka forma zakupów znajduje szcze-
gólne zastosowanie w handlu usługami i dobrami inwestycyjnymi. Przetarg może-
my podzielić na otwarte i zamknięte. Przetarg otwarty (publiczny) jest podawany
do publicznej wiadomości w środkach masowego przekazu, oferty mogą składać
wszyscy zainteresowani przedsiębiorcy. W przypadku przetargów zamkniętych og-
łaszający przetarg wysyła zaproszenia do przetargu wybranym przez siebie przed-
siębiorcom oraz nie podaje tego faktu do publicznej wiadomości.

Targi - to forma zorganizowanego rynku, umożliwiającego w określonym miej-
scu kontakt wielu sprzedających reprezentujących podaż z wieloma kupującymi
reprezentującymi popyt. Sprzedający przedstawiają swoje oferty, które podparte są
wystawionymi na widok publiczny towarami lub ich próbkami.

Targi spełniają następujące funkcje:

1. doprowadzanie do zawarcia transakcji lub przygotowanie przesłanek do jej
   realizacji w przyszłości. Na targach następuje bezpośrednie zetknięcie się
   sprzedawcy z nabywcą - handel ma więc charakter akwizycyjny.

1. strategiczne działanie firm sprzedających poprzez promocje producenta i je-
   go produktów, we tym także przez reklamę (foldery, plakaty, środki masowe-
   go przekazu).

2. propagowanie innowacji, co wiąże się z propagowaniem dorobku gospodar-
   czego producentów z poszczególnych krajów lub grup wytwórców. Stosuje
   się również instrumenty z zakresu public relations np. konferencje prasowe,
   sympozja, seminaria, pokazy grup towarów.

Targi możemy podzielić ze względu na dwa kryteria:

1. ze względu na przestrzenny zakres oddziaływania:

• targi międzynarodowe

• targi krajowe

• targi lokalne

2. ze względu na asortyment wystawionych towarów rozróżnia się:

• targi specjalistyczne

• targi ogólne

Centra handlu hurtowego - sąpołączeniem targów międzynarodowych lub kra-
jowych, salonów wystawowych oraz handlu hurtowego typu ,,cash and carry". Ce-
lem centrów handlu hurtowego jest przybliżenie produktów do detalistów, umożli-
wiające jednocześnie podjęcie decyzji zakupu dzięki bezpośredniemu zetknięciu
się z szerokim asortymentem towarów. Nabywcami w centrach handlu hurtowego
są detaliści krajowi czy zagraniczni oraz pośrednicy hurtowi oraz inne instytucje.
Tworzenie centrów handlu hurtowego ma sens, gdy istnieją odpowiednie warunki
pozwalające skupić dużą ilość sprzedawców, oferując im możliwość atrakcyjnej
ekspozycji towarów oraz ich reklamę.

Wyróżniamy następujące rodzaje centrów handlu hurtowego:

1. wielkie centra handlowe o zasięgu krajowym i ponadnarodowym - w których

można zaopatrzyć się w szeroki asortyment produktów,

2. centra handlu hurtowego produktami rolnymi - jest to rodzaj hurtowych tar-
   gowisk,

3. rynki zaopatrzenia drobnych producentów rolnych o zasięgu lokalnym.

8.3. Funkcje i formy organizacyjne sprzedaży
detalicznej

Handel detaliczny to całokształt działań związanych ze sprzedażą pro-
duktów i usług finalnym nabywcom dla zaspokojenia ich bezpośred-
nich, osobistych potrzeb .

Handel detaliczny jest ostatnim szczeblem w kanale dystrybucji, poprzez który
produkty docierają do konsumentów. W przeciwieństwie do producentów dostar-
czających przede wszystkim użyteczności formy, handel zajmując się fizyczną dys-
trybucją dostarcza użyteczności czasu, miejsca i posiadania i prowadzi własne stra-
tegie sprzedaży towarów. Stąd więc należy stwierdzić, że handlowcy spełniają wiele
funkcji w kanale dystrybucji, wśród których można wymienić⁴:

• funkcję dystrybucyjną w wyniku której dochodzi do zawarcia umowy kupna
  - sprzedaży i jej realizacji,

• funkcję tworzenia różnych użyteczności (asortymentu, miejsca sprzedaży, cza-
  su oraz formy sprzedaży) dla konsumentów, a także dla dostawców,

• funkcj ę zabezpieczenia i kontroli zapasów,

• funkcję informacyjną - przekaz informacji konsumentom o produktach, ich
  zastosowaniu i warunkach sprzedaży, a producentom i innym ogniwom ka-
  nału rynkowego - o nabywcach i ich potrzebach,

• funkcję pobudzania popytu poprzez aktywne oddziaływanie na rynek,

• funkcję redystrybucji dochodów ludności,

• funkcję wzrostotwórczą i cywilizacyjno-kulturową.

Dla realizacji wszystkich wymienionych funkcji handel wykonuje wiele czyn-
ności, z których najważniejsze to: zakup, transport, magazynowanie, opakowywa-
nie niektórych towarów, ich klasyfikacja, sortowanie, kompletowanie partii towa-
rów dostosowanych do wymagań odbiorcy, ale również prezentowanie, oferowanie
do sprzedaży, promocja, sprzedaż, nieraz dostawa produktów.

Na uwagę zasługuje fakt, że postęp techniczny i organizacyjny (nowoczesne sys-
temy informatyczne między innymi przy wykorzystaniu techniki ,,scanning", syste-
mu ,,just in time"⁵), spowodował bardzo duże przyśpieszenie wskaźnika rotacji
wielu towarów przy równoczesnym ograniczeniu zapasów i zmniejszeniu wielkoś-
ci jednorazowej dostawy do coraz większej ilości sklepów masowej sprzedaży, o du-
żych powierzchniach.

Do cech najbardziej charakterystycznych sklepów masowej sprzedaży (zwanych
mass- merchandisers) należą: duża powierzchnia sprzedażowa, na ogół małe zap-
lecze magazynowe, znaczna szybkość obrotu, wysoka częstotliwość dostaw, szero-

ki asortyment towarowy i samoobsługowa forma sprzedaży⁶. Lokalizowane są one
często w ośrodkach handlowych lub na obrzeżach miast jako odrębnie stojące skle-
py. Nastawione są na przeciętnego klienta, pragnącego ograniczyć częstotliwość
zakupów podstawowych produktów. Do tej kategorii zalicza się:

• domy towarowe,

• domy handlowe.

• domy dyskontowe,

• hipermarkety,

• supermarkety,

• centra samoobsługowe,

• rynki spożywcze.

Ze względu na formę organizacyjną do tej grupy należą również domy wysyłko-
we i inne formy sprzedaży pozasklepowej.

Domy towarowe - pierwsza instytucja nowoczesnego handlu detalicznego (pow-
stanie - XLX w.). Do dziś funkcjonują słynne domy towarowe z tamtej epoki - Au Bon
Marche (1852), Printemps (1865), Les Nouvelles Galleries (1897) przejęty obecnie
przez Galleries La Fayette (1899). Orientacja domów towarowych skierowana na
klienta (segmentacja rynku) spowodowała dynamiczny ich rozwój. Obecnie należą
do form handlu znajdujących się w schyłkowej fazie rozwoju. Pomimo szerokiego
wyboru towarów (sprzedaż pod jednym dachem), głównie towarów nieżywnościo-
wych takich jak: odzież, obuwie, tekstylia, artykuły związane z mieszkaniem, wypo-
czynkiem i sportem itp., wysokiego standardu usług, własnych znaków towarowych,
korzyści skali i posiadanego potencjału ekonomicznego majątrudności w utrzymaniu
trwałej przwewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa domów towarowych w kraj ach
wysoko rozwiniętych w dalszym ciągu należą do największych organizacji handlo-
wych. Poszukując nowych atutów konkurencyjnych domy towarowe różnicują coraz
bardziej swą ofertę towarową docieraj ąc do określonych segmentów nabywców, wcho-
dzą w układy integracyjne (kapitałowe, franchising), tworzą ośrodki filialne, wcho-
dzą w różne sektory działalności usługowej obejmujące usługi bankowe, ubezpiecze-
niowe, turystyczne, gastronomiczne itp.

Domy handlowe - odmiana domu towarowego o niższym standardzie - sprzeda-
je towary dwóch lub więcej branż, z których jedna obejmuje bardzo głęboki asorty-
ment towarów (np. sprzedaż odzieży i artykułów wyposażenia mieszkań w sieci
C&A). Niekiedy oferta skierowana jest do określonego segmentu rynku stąd domy
handlowe dziecka, młodzieżowe itp.) Stosują agresywną strategię oddziaływania
na przemysł inicjując nowe kierunki produkcji. Domy handlowe powstają zarówno
w centrach, jak i na obrzeżach miast (głównie domy meblowe).

Domy dyskontowe - konkurent klasycznych domów towarowych i handlowych,
ale również super i hipermarketów. Charaktystyczną ich cechą są konkurencyjnie
niskie ceny (dzięki niskiemu standardowi świadczonych usług), ograniczony asor-
tyment towarowy, stosowanie jednostek opakowaniowych zmierzających do du-
żych jednorazowych zakupów, samoobsługa. Domy dyskontowe powstały w Sta-
nach Zjednoczonych i początkowo zajmowały się głównie sprzedażą dóbr trwałe-

go użytku. Sklepy dyskontowe różnych rodzajów (domy handlowe, hipermarkety
itp.) rozwinęły się bardzo szybko w Europie Zachodniej obejmując sprzedaż arty-
kułów podstawowych, a także dóbr trwałe użytku posiadają dynamikę rozwojową
zdecydowanie wyższą od przeciętnej dla handlu detalicznego. Do najbardziej zna-
nych sklepów dyskontowych należy w Niemczech sieć ALDI i PLUS.

Supermarkety - powstanie pierwszych supermarketów w latach 30-tych w Sta-
nach Zjednoczonch zrewolucjonizowało dystrybucję towarów żywnościowych. Te
duże obiekty handlowe stosują samoobsługową formę sprzedaży, oferują szeroki
asortyment towarów, głównie żywnościowych (obecnie udział artykułów nieżyw-
nościowych w sprzedaży rośnie) po niskich cenach. Dla zwiększenia swej konku-
rencyjności oferują szereg dodatkowych udogodnień dla klientów typu: większe
parkingi, dłuższy czas otwarcia sklepu, dodatkowe usługi (zapłata czekami, karta-
mi kredytowymi). Ta dogodna forma dokonywania zakupów dla klientów zapewnia
wysoką efektywność funkcjonowania supermarketów.

Hipermarkety - są połączeniem zasad sprzedaży supermarketu, sklepu dyskon-
towego i hurtowni. Zwykle zlokalizowane są w pozamiejskich ośrodkach handlo-
wych. Stosują wyłącznie samoobsługową formę sprzedaży, szeroki asortyment to-
warów żywnościowych i nieżywnościowych. Stosują agresywną politykę niskich
cen, nie świadczą żadnych dodatkowych usług. Stosując najnowsze techniki szcze-
gólnie w zakresie kontroli obrotu i zapasów towarowych zwane bywają nośnikami
postępu technicznego w handlu detalicznym.

Pozasklepowe formy sprzedaży detalicznej - zalicza się do nich system zaku-
pów domowych (tzw. home shopping), obejmujący handel wysyłkowy, sprzedaż bez-
pośrednią oraz sprzedaż z automatów. Obok robienia zakupów w sposób tradycyjny
w sklepie - sprzedaż detaliczna może być również prowadzona poza sklepem. Klient
może dokonywać zakupy w miejscu zamieszkania, w miejscu pracy, na ulicy. Coraz
popularniej sze staj ą się zakupy w domu (tzw. home shopping). Zamiast fizycznej pre-
zentacji towarów wykorzystuje się katalogi, przesyłki pocztowe, reklamę telewizyj-
ną komputer, internet. W ramach systemu home shopping można wyodrębnić m. in.:
sprzedaż wysyłkową i elektroniczną formę zakupów.

Sprzedaż wysyłkowa - prowadzona bywa przez producentów, wyspecjalizowa-
ne sklepy, supersamy. Asortyment tych firm bywa szeroki i obejmuje artykuły nie-
żywnościowe, w tym głównie tekstylia i odzież oraz dobra trwałego użytku. Po-
nadto mogą być w tym systemie sprzedawane różnego rodzaju usługi.

W domach wysyłkowych ma zastosowanie nowoczesna technologia, ułatwiają-
ca obsługę klientów, co pozwala dość skutecznie konkurować ze sklepami. Rów-
nież stosowane strategie:

• niskich cen (w relacji do domów towarowych, sklepów specjalistycznych),

• głębokiego asortymentu towarów w niektórych branżach,

• segmentacji rynku,

powodują pobudzenie popytu, zwłaszcza na te produkty, których decyzja zakupu
wymaga namysłu i współdecydowania członków rodziny.

Elektroniczna forma zakupów - jest odmianą sprzedaży wysyłkowej. U jej pod-
staw leży postęp techniczny. Sprzedaż tę charakteryzują cztery kierunki specjaliza-
cji asortymentowej:

• sprzedaż szerokiego asortymentu towarów na ogół nieżywnościowych,

• aktywizacja popytu na artykuły renomowanych marek o wysokiej jakości i ce-
  nach,

• przeznaczenie pewnej grupy nowych produktów tylko do sprzedaży,

• specjalizacja w sprzedaży określonej grupy dóbr i usług (np. artykuły wypo-
  sażenia mieszkań, usługi ubezpieczeniowe itp.).

Sprzedaż bezpośrednia - (door to door, office to office, home sales parties) - jest
formą o rosnącej popularności, gdyż daje możliwość klientowi bezpośredniej wy-
gody zakupu - w domu lub miejscu pracy, relatywnie niższe ceny. Ponadto dobrze
wyszkolony agent bardziej dba o klienta, gdyż od tego zależy jego wysokość za-
robków.

Marketing sieciowy (network marketing) - jest odmianą sprzedaży bezpośred-
niej, stosowaną na polskim rynku przez takie firmy jak: „Amway", „Zepter",
,,Avon". Agenci firmy docierają z produktem do potencjalnych nabywców. Agen-
ci otrzymują prowizję nie tylko od sprzedanych produktów, ale też od wprowa-
dzonych nowych dystrybutorów poszerzających sieć i zwiększających tym spo-
sobem sprzedaż.

Sprzedaż z automatów - całkowicie eliminuje sprzedawców z procesu sprzeda-
ży. Jej znaczenie stopniowo maleje, aczkolwiek szuka się nowych dla niej zastoso-
wań (np.bankomaty) lub je udoskonala technicznie (np. automaty do napojów -
dozujące, gdzie klient może ustalić stężenie napoju, słodkość, temperaturę itp).

Inną formą prowadzenia sprzedaży pozasklepowej jest handel ruchomy, nie zwią-
zany z określoną miejscowością i stałym miejscem sprzedaży. Do handlu ruchome-
go należy: sprzedaż obnośna, obwoźna, sprzedaż bazarowa, targowiskowa, jar-
marczna i uliczna. Rola tego handlu ulega stopniowemu ograniczeniu, choć w niek-
tórych dziedzinach, rejonach i krajach handel ten w dalszym ciągu pełni dość istot-
ne funkcje. Zaletą tego handlu jest duża elestyczność oraz niskie koszty stałe. Jed-
nakże rozwój nowoczesnego handlu (super- i hipermarketów, ośrodków handlo-
wych) wpływa na ograniczenie tego handlu.

Jak widać różnorodność form sprzedaży detalicznej powoduje, że można jąkla-
syfikować w oparciu o wiele kryteriów takich jak:

• forma własności,

• asortyment,

• metody i poziom obsługi,

• metody kontaktu z klientami,

• lokalizację,

• wielkość powierzchni.

W Polsce jak i w krajach Unii Europejskiej określenia poszczególnych rodza-
jów obiektów handlowych są definiowane w zróżnicowany sposób. W Polsce niski

stopień rozwoju handlu (dominacja sklepów o małej powierzchni) miał zapewne
wpływ na zmianę kategoryzacji poszczególnych rodzajów sklepów⁷.

Podział detalistów według ich marketingowej strategii działania przedstawiono
w tablicy 8.1.

Firmy handlowe reagując na nowe uwarunkowania zmieniają strukturę sieci sprze-
daży oraz realizują strategie rozwojowe poprzez:

• wprowadzanie nowoczesnych punktów sprzedaży,

• rozwijanie powiązań kooperacyjnych,

• koncentrację kapitałową

• umiędzynarodowienie działalności oraz postępującą internacjonalizację
  współczesnego handlu.

Zakres, charakter oraz tempo tych przeobrażeń są różne w poszczególnych kra-
jach, tak więc i struktura sieci handlowej jest również zróżnicowana. A zatem wy-
raźnie rysuje się zmiana znaczeń różnych form handlu detalicznego i przyśpiesze-
nie cyklu życia rynkowego poszczególnych form, gdyż analogicznie do stopnia wpro-
wadzania produktów na rynek można mówić o cyklu życia różnych typów punktów
sprzedaży detalicznej (por. tabela 8.2)

Podstawowym czynnikiem zmiany w handlu jest konkurencja wymuszająca in-
nowacyjność form organizacyjnych, wzmacniająca mechanizm orietancji na klien-
ta i powodująca coraz wyższy poziom zaspokajania różnych grup nabywców.

Tabela 8.2. Cykl życia wybranych form handlu detalicznego w Europie

Formy handlu	Okres od powstania do osiągnięcia dojrzałości	Długość okresu dojrzałości w latach
Domy towarowe	1860- 1960	100
Variety stores	1930 - 1970	40
Supermarkety	1950 - 1975	25
Hipermarkety	1965 - 1985	20
Duże sklepy specjalistyczne	1980 - 1995 (?)	15

Źródło: J. Pindakiewicz, Handel detaliczny w Europie Zachodniej, „Marketing i Rynek" 1995, nr 4.

Pytania kontrolne:

1. Omów wpływ procesu sprzedaży na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

2. Omów reakcje między zarządzaniem sprzedażą, a możliwością wpły-
   wu na jej efektywność.

3. Jakie zadania ma do spełnienia dział sprzedaży?

4. Scharakteryzuj dobrego sprzedawcę.

5. Omów funkcje spełniane przez hurtowników.

1. Przedstaw zróżnicowanie form handlu hurtowego.

6. Przedstaw pojęcie handlu detalicznego.

7. Omów wpływ postępu techniczno-organizacyjnego na funkcjonowa-
   nie handlu detalicznego.

8. Omów zróżnicowanie form handlu detalicznego, sklepowego i pozas-
   klepowego.

Przypisy

• Por. J. Karwowski, J. Witek, Sprzedawcy - ważny czynnik sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa, Zarzą-
  dzanie marketingowe, ZN US 1997, nr 175.

• F. A. Russel, F. M. Beach i in, Selling. Principles and Practices, Mc Graw-Hill International Editions 1988.

• Ph. Kotler, Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie. Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 630.

• J. Dietl, Handel we współczesnej gospodarce, PWE, Warszawa 1991, s. 10 i następne.

• W krajach Europy Zachodniej powszechnie stosowany jest już system ,,Just in Time" stanowiący niejako
  nową filozofią zaopatrzenia produkcji i zbytu. Istotą metody JiT jest seria powiązanych technik produkcji
  i dostaw mająca na celu zmiejszenie zapasów magazynowych i poprawą obsługi klientów przez wytwarza-
  nie wyrobów w terminie i w ilości określonych przez klienta. Por. A. Pabian, System Just in Time w przed-
  siębiorstwie polskim, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa" 1992, nr 1.

• Takie funkcjonowanie umożliwia nowoczesny system gromadzenia, przetwarzania i udostępniania infor-
  macji w oparciu o terminale kasowe, scanery, kody kreskowe i specjalistyczne software. System opera-
  tywnego informowania pozwala na bieżące uzyskiwanie informacji o poziomie sprzedaży, stanie zapa-
  sów, czy konieczności uzupełnienia na bieżąco sklepowych półek. Zob. H. Mruk, B. Sojkin, Koncepcja
  marketingowa działania supermarketu, „Handel Wewnętrzny" 1994, nr 1.

• Por. B. Słomińska, Definicje sklepów, „Handel" 1997, nr 7.

• Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu , Instytut Marketingu, Kraków 1995 , s.237.

• Na podst. J. Dietl, Handel op. cit. s. 89 i dalsze ; P. Kotler, Marketing.... op. cit. s. 250.

10 M. Drcwiński, Marketing w działalności giełd towarowych, „Marketing Serwis „ nr. 2/97, s. 17-20.

Notatki

9

KOMUNIKACJA
MARKETINGOWA

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Istotą i znaczeniem systemu komunikacji marketingowej

• Etapami procesu komunikacji

• Konstrukcją planu promocji wraz z charakterystyką narzędzi
  promocyjnych

• Rolą sprzedaży osobistej ze szczególnym uwzględnieniem
  funkcji sprzedawców

• Kierunkami stosowania promocji dodatkowej oraz jej formami

• Budową strategii reklamy

• Badaniami efektywności reklamy

9.1. Istota procesu komunikacji

Dążeniem każdego przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo jest mak-
symalizacja zysku poprzez pryzmat zadowolenia klienta. Przy dzisiejszej różno-
rodności oferty rynkowej sam fakt stworzenia produktu odpowiadającego pot-
rzebom nabywców i dostarczenia go po konkurencyjnej cenie, nie gwarantuje
osiągnięcia tego celu. Oddziaływanie na konsumenta odbywa się nie tylko poprzez
stworzenie nazwy i logo firmy, wyposażenie produktu w atrakcyjne opakowanie
czy wybór optymalnego miejsca sprzedaży. Elementy te, choć są nośnikami pew-
nych treści, nie wystarczają do kreacji efektywnego systemu integracji.

W celu świadomej aktywizacji procesu sprzedaży przedsiębiorstwo dysponuje
następującymi narzędziami tworzącymi system komunikacji marketingowej:

• sprzedaż osobista,

• promocja sprzedaży,

• reklama,

• public relations'.

142

Prócz wymienionych instrumentów o charakterze formalnym, istnieje również
system komunikacji nieformalnej. Stanowią go niezależni eksperci, liderzy wygła-
szający opinie na arenie publicznej oraz osoby z bliskiego otoczenia docelowego
klienta jak jego rodzina, przyjaciele czy sąsiedzi.

Rekomendacje słowne są nie mniej ważne niż system instrumentów bezpoś-
redniego oddziaływania, choć trudniej jest ocenić ich wpływ na aktywizację pro-
cesu sprzedaży.

Rys. 9.1 System komunikacji marketingowej

Źródło: Opracowanie własne

9.2. Etapy procesu komunikacji

Komunikowanie się z konsumentem: jego informowanie, motywowanie i skła-
nianie do zakupu jest procesem złożonym (rys.9.2).

Rys. 9.2 Elementy procesu komunikacji

Sprzężenie zwrotne

Źródło: Na podstawie B.Berman, J.R.Evans, Principles of Marketing, Macmillan Publishing Compa-
ny, New York 1988, s.283

Stronami tego procesu są: nadawca i odbiorca, instrumenty komunikacji to
przekaz i medium. Natomiast kodowanie, dekodowanie oraz sprzężenie zwrotne
są funkcjami tego procesu.

Nadawcą komunikatu może być firma, niezależna instytucja np. Związek Kon-
sumentów czy lider opinii publicznej.

Przedsiębiorstwa komunikują się poprzez swych rzeczników, znane osobistości,
bohaterów reklamówek czy personel sprzedażowy. Przy ocenie danego źródła bie-
rze się pod uwagę jego wiarygodność, zdolność przekonywania oraz konsekwencję
w kreowaniu image firmy. Kodowanie jest przetransponowaniem idei, pomysłu na
przekaz stanowiący kombinację słów i symboli. Prawidłowy przekaz powinien składać
się ze znaków znanych odbiorcy, a jednocześnie być unikatowy. Większość komu-
nikatów wykorzystuje symbolikę, starając się powiązać np. poczucie bezpieczeńs-
twa, statusu społecznego czy fizycznej atrakcyjności z decyzją o zakupie. Klasycz-
nym tego dowodem są filmy reklamowe towarzystw ubezpieczeniowych, samo-
chodów czy kosmetyków. Medium w procesie komunikacji jest osobistym bądź
nieosobistym kanałem przekazu. Osobiste kanały stanowią sprzedawcy, akwizyto-
rzy czy liderzy opinii. Nieosobiste środki to przede wszystkim mass media, swoisty
„klimat" działania firmy (architektura i wystrój wnętrz, oświetlenie czy zapach) o-
raz wydarzenia organizowane przez dział public relations. Dekodowanie jest proce-
sem interpretacji przekazu przez odbiorcę. Im bardziej jest on prosty i dostosowany
do rodzaju audytorium, tym większe szanse jego prawidłowego odbioru, a więc
i skuteczności. Należy pamiętać, że odbiorcami komunikatu sanie tylko finalni kon-
sumenci, ale i pośrednicy, konkurenci oraz szeroka publiczność.

Celem każdego przekazu jest wywołanie reakcji u odbiorców w postaci doko-
nania zakupu. Innym rodzajem sprzężenia zwrotnego jest budowa przyjaznej pos-
tawy klienta wobec firmy i jej oferty, która i tak w konsekwencji ma doprowa-
dzić do aktywizacji sprzedaży (świadomość & pozytywne nastawienie P za-
kup).

Niestety procesowi komunikacji towarzyszą zakłócenia w postaci komunika-
tów konkurencji, niewłaściwego zakodowania lub dekodowania czy też negatyw-
nego nastawienia odbiorców, wywołanego wcześniejszymi przekazami. Oto przyk-
ładowe zakłócenia:

• sprzedawca udzielający nieprawidłowej informacji na temat produktu

• niecierpliwy klient przerywający prezentację

• rozmowy domowników podczas emisji filmu reklamowego w TV

• traktowanie wszelkich pocztowych przesyłek reklamowych jako „śmieci".

Istnieje jeszcze szereg innych typów zakłóceń, które mają podłoże psycholo-
giczne. Należą do nich zjawiska selektywnego postrzegania, zniekształcania i za-
pamiętywania oraz rozszerzania i niwelowania.²

9.3. Budowa planu promocji

Ogólny plan promocji powinien określać:

• docelową grupę odbiorców

• cel promocji

• budżet

144

• elementy mieszanki promocyjnej.

Audytorium komunikatu promocyjnego stanowią nie tylko aktualni oraz poten-
cjalni nabywcy produktu firmy, ale i osoby mające wpływ na zakup. Jego identy-
fikacja determinuje następnie konstrukcję przekazu, jego treść, strukturę, format
oraz sposób nadania.

Cele promocyjne można podzielić na dwie kategorie: stymulujące popyt oraz
kreujące wizerunek firmy. Ostatecznie jednak dążeniem każdej promocji jest akty-
wizacja procesu sprzedaży. Optymalna sytuacja to ta, w której konsument doko-
nuje zakupu pod wpływem bodźca komunikacyjnego. Jest on poprzedzony etapa-
mi składającymi się na model hierarchii reakcji. Zadaniem przedsiębiorstwa jest
przejście od stadium poznawczego do stadium działania (rys.9.3).

Rys. 9.3 Model hierarchii efektów a cele i środki promocji

Źródło: Na podstawie B.Bcrman,J.R.Evans, Principles op. cit., s.290.

Istnieje kilka alternatywnych sposobów określenia nakładów na promocję. Wybór
jednego z nich jest zdeterminowany możliwościami i ograniczeniami indywidual-
nej firmy. W Stanach Zjednoczonych budżet promocyjny waha się od
1-5% wielkości sprzedaży w branży dóbr przemysłowych, aż do 20-30% w branży
dóbr konsumpcyjnych.

Metoda „na co nas stać": przedsiębiorstwo najpierw dokonuje alokacji fundu-
szy na różne sfery swej działalności, a ewentualną nadwyżkę przeznacza na pro-
mocję. Sposób ten wyklucza długofalowe planowanie marketingowe, a wydatki
nie mają powiązania z celami. Zwykle metodę tą stosują małe firmy zorientowane
na produkcję, które promocję traktują marginesowo.

Metoda „systematycznego przyrostu": podstawę nowego budżetu stanowi
poziom wcześniejszych wydatków powiększony o założony procent starego bu-
dżetu. Zaletą tego sposobu jest łatwość kalkulacji.

Metoda porównywania się z konkurencją: budżet promocyjny przedsiębior-
stwa jest zależny od poczynań konkurencji. Barierę często stanowi brak wiary-
godnych danych o wydatkach konkurenta oraz konieczność przyjęcia założenia

0 podobieństwie obu przedsiębiorstw.

Metoda procentu od wielkości sprzedaży: wydatki promocyjne są pochodną
wielkości sprzedaży, co gwarantuje nie przekroczenie możliwości finansowych
firmy. Brak jest natomiast ich związku z celami promocji, które nie antycypują
procesu sprzedaży.

Metoda zadaniowa: budżet jest podporządkowany celom promocji i dopaso-
wany do wytyczonych zadań. Umożliwia to późniejszą ocenę stopnia ich realiza-
cji. Jest to sposób najbardziej logiczny i odpowiadający wymogom planowania
marketingowego.

Przedsiębiorstwo dysponuje pięcioma instrumentami aktywizacji procesu sprze-
daży. Sposób ich wykorzystania różni się nie tylko w poszczególnych branżach, ale

1 wewnątrz nich. Przykładowo koncern kosmetyczny Margaret Astor koncentruje
się na reklamie w środkach masowego przekazu, a w strategii firmy Oriflame do-
minuje sprzedaż osobista. Nie istnieje jeden najbardziej skuteczny środek promocji.
Mają one charakter komplementarny, a największe efekty przynosi zastosowanie
ich kombinacji. Tabela 9.1 ilustruje charakterystykę narzędzi promocji.

9.4. Determinanty doboru promocjl-mix

b) etapu gotowości zakupu:

Wybór instrumentów promocji zależy od:
a) rodzaju obsługiwanego rynku:

9.5. Sprzedaż osobista Jako element strategii
aktywizacji sprzedaży

Istotą sprzedaży osobistej jest bezpośredni i indywidualny kontakt sprzedawcy
z klientem. Jego rezultatem jest interakcyjny i elastyczny charakter powiązań między
komunikującymi się stronami. Interakcyjność polega na natychmiastowym uzys-
kaniu sprzężenia zwrotnego czyli reakcji klienta na ofertę firmy. Może się ona
przejawiać zainteresowaniem ofertą (padają wtedy pytania dotyczące produktu),
niezadowoleniem klienta (próbuje on pozbyć się natarczywego sprzedawcy) czy
też entuzjastyczną akceptacją oferty (szybka decyzja o zakupie).

Elastyczność wyraża się w szybkiej reakcji i adaptacji sprzedającego do pot-
rzeb określonego odbiorcy i zmieniających się warunków sprzedaży.

Zadaniem sprzedaży osobistej jest przybliżenie produktu potencjalnemu nabywcy;
ostatecznym celem - sprzedaż oferty.

Źródło: Na podstawie B.Berman, J.R.Evans, Principles...,op.cit., s.335

Kluczowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży jest sprzedawca. Mar-
ketingowe jego ujęcie nie ogranicza się tylko do personelu sprzedażowego handlu
detalicznego. Dotyczy ono również działalności na innych szczeblach obrotu towa-
rowego (hurt,zbyt)³. Formą sprzedaży osobistej są więc kontakty akwizytorów
i przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych z detalistami, negoc-
jacje na targach i pokazach oraz rokowania handlowe prowadzone przez decyden-
tów firmy.

Rola sprzedawców działających w imieniu przedsiębiorstwa produkcyjnego sku-
pia się na uatrakcyjnieniu oferty i skłonieniu handlu do jej akceptacji. Służą oni
również poradą i fachowymi informacjami dotyczącymi produktu.

Zakres funkcji przedstawicieli handlowych jest znacznie szerszy. Powinni oni
być aktywnymi uczestnikami wspierania procesu sprzedaży poprzez:

• realizację strategii merchandisingowej, na którą składa się: wybór środków
  reklamy sklepowej, pozycjonowanie towarów na półkach oraz dobór na-
  rzędzi motywacji detalistów,

• reagowanie na braki towarowe i utrzymywanie ciągłości sprzedaży,

• kreowanie pozytywnych stosunków z klientami i redukowanie ewentual-
  nych konfliktów

Rola sprzedawców

Priorytetowa rola w aktywizacji procesu sprzedaży za pomocą sprzedaży oso-
bistej przypada sprzedawcom. Mają oni często do czynienia z konsumentem niez-
decydowanym na zakup ze względu bądź na niedostateczność posiadanych infor-
macji bądź na istniejące ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji.

Zadaniem personelu sprzedażowego jest więc takie udzielenie informacji o fun-
kcjach i sposobie użytkowania produktu oraz jego zaprezentowanie, by konsu-
ment postrzegał go jako atrakcyjną ofertę. Minimalizowanie ryzyka w przypadku
artykułów problemowego zakupu (np. sprzęt gospodarstwa domowego) polega
na ukazaniu klientowi korzyści wynikających z posiadania produktu (wykorzys-
tanie mechanizmu motywacji) oraz oddziaływaniu na psychikę nabywcy w celu
redukcji dysonansu pozakupowego.

Skuteczność sprzedawcy zależy przede wszystkim od:

1. stosowania adekwatnych technik sprzedaży,

2. jego osobistych predyspozycji i osobowości.

Najbardziej pożądaną metodą jest metoda zorientowana na zaspokojenie pot-
rzeb klienta. Sprzedawca musi się wykazać umiejętnościami analitycznymi. Stara
się wydobyć rzeczywiste potrzeby klienta poprzez prowokowanie go do mówie-
nia. Jednocześnie spełnia rolę konsultanta w wyszukiwaniu odpowiedniego pro-
duktu oraz rozwiązuje ewentualne problemy.

Jedną z przesłanek decyzji o zakupie jest osobowość sprzedawcy, którego często
utożsamia się z wizerunkiem firmy. Rys.9.5. prezentuje profil semantyczny sku-
tecznego i nieskutecznego sprzedawcy, opracowany na podstawie badań przep-
rowadzonych w 71 przedsiębiorstwach w USA.

Personel sprzedażowy często kontaktuje się z konsumentem, który miał już
kontakt z reklamą. Agenci i akwizytorzy poprzedzają swe wizyty posługując się
narzędziami marketingu bezpośredniego, a samą prezentację wzbogacają materia-
łami demonstracyjnymi np. ulotki reklamowe, przeźrocza, kasety audio-video o-
raz próbki oferowanego produktu. Natomiast promocja dodatkowa adresowana
do sprzedawców ma na celu wspomaganie procesu sprzedaży poprzez wzrost
aktywności personelu.

Wspomniane związki substytucyjne istnieją najczęściej pomiędzy sprzedażą o-
sobistą a reklamą (rys.9.6).

Rys. 9.6. Reklama a sprzedaż osobista

Źródło: B.Berman, J.R.Evans, Principles...,op. cit., s.294

Zastosowanie sprzedaży osobistej jako narzędzia aktywizacji sprzedaży ma pew-
ne ograniczenia. Staje się ona nieefektywna, jeśli chodzi o budowanie świadomości
marki, gdyż akwizytorzy czy przedstawiciele mogą dotrzeć tylko do ograniczonej
liczby odbiorców. Ponadto koszt komunikacji z konsumentem jest wysoki. Wiele
zarzutów pada również pod adresem personelu sprzedażowego, który swą niekom-
petencją bądź stosowaniem agresywnych technik sprzedaży zniechęca klientów.

750

9.6. Promocja sprzedaży

Promocja uzupełniająca jest zespołem działań i środków wywołujących krót-
kookresową aktywizację sprzedaży poprzez nadzwyczajne bodźce podnoszące
walory oferty. Zachętę stanowią najczęściej korzyści ekonomiczne, które mogą
mieć charakter natychmiastowy np. dwa opakowania za cenę jednego, lub opóź-
niony np. uczestnictwo w konkursie uzależnione od wysyłki kontrolki z opako-
wania nabytego produktu.

Promocja sprzedaży zawiera zawsze zaproszenie do natychmiastowego wyko-
rzystania „niepowtarzalnej okazji", co ma wywołać reakcję w postaci zakupu im-
pulsywnego. Wyjątkowość oferty podkreśla jej krótki czas dostępności rynko-
wej. Tłumaczy to pulsacyjny charakter pojawiania się działań promocyjnych. Ich
odbiorcami mogą być zarówno finalni konsumenci jak i pośrednicy w kanale dys-
trybucji. Przykładowe narzędzia promocji uzupełniającej w przekroju przedmioto-
wym i podmiotowym prezentuje tabela 9.2.

Tabela 9.2. Przykładowe narzędzia promocji uzupełniającej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Ph.Kotlcr, Marketing...op.cit.,s.670

Zastosowanie promocji uzupełniającej wymaga podjęcia szeregu decyzji, ujętych
w algorytmie budowy ogólnego planu promocji. Szczegółowe określenia dotyczą:
a) celu

Cele promocji sprzedaży muszą być zbieżne z ogólnymi celami promocji, które
to wypływająz przyjętej przez firmę strategii marketingowej. Cele szczegóło-
we mogą być zróżnicowane w zależności od docelowego odbiorcy.

Przykładowymi celami promocji sprzedaży są:

• wsparcie wprowadzania nowego produktu na rynek

• pozyskanie nowego segmentu nabywców

• „ożywienie" popytu na produkt

b) instrumentów

Dział marketingu dysponuje bardzo szeroką gamą narzędzi promocji sprze-
daży. Przy obecnej intensyfikacji działań promocyjnych o ich skuteczności
decyduje kreatywność i innowacyjność. Spektakularnym przykładem uda-
nej kampanii była akcja „Kluczyk do Renault Twingo".

c) czasu trwania oferty i jej częstotliwości

Zbyt długi okres stosowania zachęty prowadzi do utraty waloru promocyj-
nego, a konsumenci nie postrzegająjej jako wyróżnienie.

d) warunków uczestnictwa

W wielu krajach organizowanie konkursów czy loterii podlega regulacji praw-
nej np.w Niemczech nie można uzależnić udziału w konkursie od nabycia
towaru lub celowego udania się po wymagany kupon do sklepu⁴.

e) sposobu realizacji

Przykładowo firma kosmetyczna może umieścić saszetki z produktem
w czasopismach kobiecych, bądź zdecydować się na wysyłkę pocztową
lub demonstrację w miejscu sprzedaży. Dobór środków dystrybucji zależy
od możliwości finansowych oraz planowanego zasięgu akcji.

Ewidentną korzyścią wynikającą ze stosowania promocji uzupełniającej jest
krótkotrwała aktywizacja sprzedaży. Ponadto urozmaica ona sam proces kupo-
wania, daje konsumentom satysfakcję oraz łamie pewne bariery psychologiczne
(np. „nigdy nie zaryzykowałabym kupna tak drogich kosmetyków, gdybym ich
wcześniej nie wypróbowała").

Niestety praktyka wskazuje szereg negatywnych zjawisk spowodowanych ma-
nipulowaniem narzędziami promocji dodatkowej. Często po zakończeniu akcji pro-
mocyjnej sprzedaż produktu spada nawet poniżej poziomu sprzed jej rozpoczęcia
- przezorni klienci gromadzą zapasy lub wstrzymują się od zakupu licząc na po-
nowną akcję promocyjną. Stosowanie intensywnej promocji cenowej wobec pro-
duktów markowych może spowodować niekorzystną zmianę ich image - post-
rzegane sąjako wyroby gorszego gatunku. Istnieje też ryzyko skupienia się uwagi
klientów tylko na korzyściach dodatkowych np. atrakcyjna nagroda, a pomijania
walorów samego produktu np. wysokiej jakości. W długim czasie może to nega-
tywnie wpłynąć na wizerunek marki. Ostatecznie, większość akcji promocyjnych
ma podobny charakter i jednoczesne ich stosowanie przez firmy konkurencyjne
nie przynosi żadnej z nich zamierzonych efektów.

9.7. Budowa strategii reklamy

Pod pojęciem reklamy rozumiemy każdą płatną, nieosobową formę prezentacji
dóbr i usług oraz pomysłów, idei, a nawet osób przez określonego sponsora. Pop-
rzez swój zasięg i siłę oddziaływania jest ona najbardziej spektakularnym narzę-
dziem w rywalizacji o klienta.

152

Schemat działania reklamy stworzył Timothy Joyce, pracownik agencji rekla-
mowej J.Walter Thomson.

Rys. 9.7. Mechanizm działania reklamy

Źródło: Na podstawie M.J.Baker, Marketing Strategy and Management, The Macmillan Press Ltd.,
London 1992, s. 414

Programowanie reklamy nie ogranicza się tylko do zaprojektowania jej kształtu
i umieszczenia w odpowiednim medium. Jest to proces wieloetapowy.

Rys. 9.8. Strategia reklamy

Źródło: Na podstawie J.O'Shaughnessy, Competitive Marketing: A Strategie Approach, George Un-
win, Boston 1984, s. 422

O powodzeniu reklamy w sporej części decyduje trafne określenie jej odbior-
ców. Nie zawsze są to wszystkie segmenty obsługiwanego rynku, choć reklama
powinna trafić do jak najszerszej widowni. Poznanie odbiorców nie dotyczy tylko
ich cech demograficznych, ale przede wszystkim ich preferencji, sposobu post-
rzegania marki i używania produktu. Poprzez reklamę bowiem sprzedaje się nie
sam produkt, lecz korzyści z nim związane. Przykładowo małą skuteczność od-
niesie reklama hamburgerów adresowana do ludzi szczególnie zatroskanych o zdro-
wie. Wybiorą oni i tak tzw. „zdrową żywność".

Reklama może wpływać na postawy nabywcze konsumentów, wzmacniając je
lub zmieniając oraz na proces zakupu, przypominając o istnieniu danej marki. Os-
tatecznym jej celem jest zawsze wzrost sprzedaży.

Rys. 9.9. Efekty reklamy

Źródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s. 62

Należy uwzględnić fakt, iż długofalowy zasięg działania reklamy oraz jedno-
czesne stosowanie innych narzędzi aktywizacji sprzedaży utrudnia precyzyjną o-
cenę jej wpływu na wielkość obrotu danym towarem. Ponadto różne mogą być
cele operacyjne, które zależą min. od bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa na ryn-
ku. Oto niektóre z nich:

• informowanie o nowym produkcie lub nowych jego zastosowaniach

• modyfikacja postawy wobec przedmiotu reklamy

• kreacja wizerunku marki

• budowa lojalności w stosunku do danej marki

• riposta na działania promocyjne konkurencji

Nakłady na reklamę traktowane są jako wydatki bieżące, choć w rzeczywis-
tości stanowi ona swoistą inwestycję, mogącą w perspektywie czasu przynieść
firmie wymierne korzyści np. w postaci zwiększenia udziału w rynku.

Obecnie reklama, szczególnie ta w mass mediach jest bardzo kosztowna, przy
czym 90% nakładów pochłaniają emisje, a tylko 10% produkcja. W okresie pier-
wszych trzech kwartałów 1997r. wydano w Polsce na reklamę 955 mld USA.

Spośród wymienionych metod ustalania budżetu na uwagę zasługują metody
analityczne. Polegają one na oszacowaniu kosztu realizacji celów wyznaczonych
reklamie poprzez określenie wydatków reklamowych przypadających na jednego
odbiorcę i liczby „kontaktów" z potencjalnym klientem oraz ocenie współczynni-
ka elastyczności reklamowej popytu. Załóżmy, że wartość średnia tego wskaźni-
ka wynosi 0,23 (szacunek dokonany przez analityków amerykańskiego koncernu
spożywczego Pillsbury Co.). Oznacza to, że wzrost budżetu reklamy o 1% po-
woduje wzrost wielkości popytu na dane dobro o 0,23%⁵.

Reklama jest doskonałym narzędziem kreowania marki produktu. Dlatego też
najwięcej przeznaczają na nią firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych
(szczególnie artykułów spożywczych i środków czystości): od 3 do 8% rocz-
nych obrotów. Liderzy rynkowi wydają znacznie więcej, przekraczając nawet 20%.

Narastająca konkurencyjność rynku oraz różnorodność potrzeb konsumentów
inspiruje wiele przedsiębiorstw do poszukiwania unikatowej pozycji sprzedaży
i nadawania produktowi silnej, dominującej marki. Przesłanie reklamowe podk-
reśla wtedy wyjątkowość tej cechy produktu, na której budowana jest marka np.
delikatność mydła Dove. Innym sposobem jest odwoływanie się do jakości i tra-
dycji produktu, bez względu na metodę pozycjonowania marki kluczowym za-
gadnieniem jest konsekwencja w działaniu. Budowa wizerunku marki nie jest ce-
lem samym w sobie, lecz środkiem mającym zaktywizować proces sprzedaży.

Prawdziwą sztuką jest stworzenie spotu, który będzie zauważony wśród setek
innych. Badania wykazują że największą uwagę wzbudzają przesłania wykorzys-
tujące: humor, zaskoczenie, szokowanie i tajemniczość. Szczególnie te ostatnie
posługująsię emocjami, które doskonale potęgują wrażenie i zdolność zapamięty-
wania. Służą temu również muzyka, abstrakcyjne skojarzenia i symbolika. Podej-
ście emocjonalne dominuje w reklamach artykułów konsumpcyjnych; apele rac-
jonalne częściej pojawiają się w komunikatach dóbr przemysłowych i wymagają-
cych uzasadnienia ich wysokiej ceny.

Wybór nośnika reklamy powinien być następstwem decyzji podjętych przez
przedsiębiorstwo na poprzednich etapach projektowania strategii. Warto skorzys-
tać ze zjawiska mnożnika mediów, polegającego na zwielokrotnionej efektywnoś-
ci reklamy umieszczonej równocześnie w dwóch różnych mass mediach.

Uproszczoną charakterystykę poszczególnych środków reklamowych ilustru-
je tabela 9.3.

Do grona wyżej wymienionych nośników dołączają nowe, które są efektem
postępu technologicznego oraz kreatywności ludzi pracujących w branży rekla-
mowej. Fakt, iż większość decyzji zakupu podejmowana jest przez konsumenta
po wejściu do punktu sprzedaży, a nie przed, spowodował ekspansywny rozwój
reklamy w tym właśnie miejscu. Miejsce tradycyjnych nośników reklamowych
np. tablic czy metek, zajmują coraz częściej nowe media. W supermarketach Eu-
ropy Zachodniej można spotkać reklamy na posadzce, „gadające półki" dostar-
czające informacji o asortymencie poszczególnych działów, czy interaktywne kios-
ki. Są to płaskie monitory zamontowane na specjalnych stojakach, zawierające
bazę danych o najróżniejszej tematyce. Poprzez dotknięcie wybranej pozycji ze
spisu treści klient uzyskuje żądane informacje, co sprzyja podjęciu decyzji o zaku-
pie. Komunikaty reklamowe umieszczane są także w książkach, taśmach audio
i wideo oraz grach komputerowych. Przykładowo w Niemczech reklamowano
płatki śniadaniowe Kelloga poprzez CD-ROM. Gratisową grę rozdawano wśród
dzieci, które mogły śledzić losy bohaterów zdobywających witaminy i proteiny
poprzez spożywanie promowanych płatków.

Wśród niekonwencjonalnych środków reklamy pozamedialnej można wyróż-
nić wielowymiarowe konstrukcje stacjonarne (np. czarny byk - symbol narodo-
wy Hiszpanii umieszczany przy autostradach) i ruchome (np. balony, makiety
noszone przez ludzi).

Tabela 9.3. Charakterystyka mediów reklamowych

Medium	Zasięg	Zalecane dla	Zalety	Wady
Dzienniki	Duże miasta (wydania lokalne), cały kraj	Lokalnych detalistów	Duża elastyczność Niski koszt Nadaje przekazowi charakter pilności Łatwy dostęp Możliwość zastosowania promocji sprzedaży (kupony)	Krótki czas życia Masowy odbiorca Ograniczona kolorystyka „Szum informacyjny" Duża konkurencja
Magazyny	ogólnokrajowy	Krajowych producentów, usługodawców, domów wysyłkowych	Bogata kolorystyka Szeroki krąg czytelników jednego egzemplarza Długi czas życia Selektywność geograficzna	Długi czas realizacji
Specjalistyczne czasopisma branżowe	Ogólnokrajowy lub regionalny	Producentów z danej branży	Selektywność odbiorców Wysoka poczytność Regularność przekazu	Długi czas pomiędzy zleceniem reklamy, a jej ukazaniem
Telewizja	Ogólnokrajowy, regionalny, międzynarodowy	Dużych producentów i usługodawców, dystrybutorów	Duża siła perswazji Efektywność oddziaływania (dźwięk, ruch, kolor) Szerokie możliwości kreatywne Masowy odbiorca	Wysoki koszt emisji Pracochłonność przygotowania „Szum informacyjny" krótki czas życia reklamy
Radio	Ogólnokrajowy, regionalny	Lokalnych lub krajowych usługodawców	Niski koszt Wybiórczość odbiorców Nadaje przekazowi charakter pilności Duża częstotliwość nadawania Łatwość przygotowania	Brak efektu wizualnego Mała koncentracja słuchaczy Zgiełk informacyjny Krótki czas życia
Reklama zewnętrzna	Duże miasta, drogi przejazdowe	Producentów wyrobów markowych	Duży rozmiar Możliwości kreatywne Bogata kolorystyka	Ograniczenia prawne Trudna identyfikacja odbiorców
Reklama pocztowa	Zależnie od bazy danych	Domów wysyłkowych, usługodawców finansowych, firm lansujących nowe produkty	Konkretne zidentyfikowanie odbiorców Indywidualizacja przekazu Niski koszt Łatwość oceny wyników Izolacja od innych informacji	Mała poczytność (wysoki stopień ignorancji przesyłek) Niska wiarygodność
Foldery i plakaty	lokalny	Lokalnych usługodawców	Niski koszt Elastyczność Małe pokrycie rynku	Mały stopień przyswajania przekazu Niska wiarygodność
Mobile	Lokalny	Organizatorów imprez promocyjnych, przy specjalnych okazjach	Duża kreatywność Wysoki stopień zainteresowania przechodniów	Przypadkowi odbiorcy Krótki czas życia Wysoki koszt
Reklama upominkowa	Ograniczony, wybiórczy	Firm, które posiadają indywidualnych odbiorców	Ciągłość oddziaływania Długi czas życia Charakter użytkowy	Długi czas produkcji Mała pojemność Wysoki koszt

Pomiar skuteczności reklamy, czyli stopnia osiągnięcia jej celu jest procesem
skomplikowanym. Trudno bowiem oddzielić wpływ reklamy od działania innych
instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz zjawisk rynkowych jak poczynania kon-
kurencji, moda czy recesja.

Badanie efektywności reklamy uwzględnia nie tylko stopień wpływu na wiel-
kość sprzedaży, ale i poniesione w tym celu wydatki. Dla danego produktu firmy
można obliczyć współczynnik efektywności reklamy E⁶.

Tabela 9.4. Współczynnik efektywności reklamy dla produktów trzech firm

Produkt firmy	Udział w reklamie danej branży w %	Udział firmy w rynku w %	Współczynnik efektywności reklamy w %
	y	X	E=
A	60	45	75
B	30	30	100
C	10	25	250

Dla firmy A współczynnik E wynosi 75, co oznacza, że firma wydaje zbyt
dużo, bądź w niewłaściwy sposób. Firma B alokuje środki efektywnie, gdyż jej
udział w wydatkach na reklamę w skali branży i udział rynkowy są na tym sa-
mym poziomie. Natomiast współczynnik E dla firmy C wynosi 250, co sugeruje,

iż firma wydaje środki bardzo efektywnie.

9.8. Elementy psychologii reklamy

Reklama jest procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Ingeruje
w wypracowane przez konsumenta, względnie trwałe ustosunkowania do pro-
duktów. Postawy te można kształtować i zmieniać poprzez manipulację cechami
nadawcy komunikatu jak i charakterem samego przekazu⁷. Skuteczność apelu
reklamowego zależy również od prawidłowej identyfikacji cech jego audytorium.

a) Nadawca komunikatu perswazyjnego

Nadawcą komunikatu reklamowego jest zwykle jakaś osoba. Istotną rolę per-
swazyjną odgrywa jej wiarygodność związana zarówno z wiedzą fachową jak i z
zaufaniem jakie budzi. Ekspert - osoba posiadająca wiedzę i doświadczenie kore-
spondujące z reklamowanym produktem - blokuje powstawanie u konsumenta
kontrargumentów i inicjuje powstanie bardziej trwałych przekonań. Ocena zaufa-
nia nadawcy jest oparta na sposobie przekazywania wiedzy (uczciwość, szcze-
rość), jego reputacji oraz dopasowaniu między charakterystyką nadawcy a istot-
nymi atrybutami reklamowanego produktu.

Przykładem wykorzystania powyższych spostrzeżeń jest udział japońskiego dyrek-
tora Toyoty Motor Poland w reklama samochodu tej marki.

Atrakcyjność nadawcy związana z jego aparycją osobowością czy statutem
społecznym oddziałuje na stopień przykucia uwagi odbiorcy do przekazu (istnieje
ryzyko odwrócenia uwagi od produktu) oraz na swoiste znaczenie jakie uzyskuje

produkt (np. symbol sukcesu, wyznacznik stylu życia jako przeniesienie osobi-
stych cech i doświadczeń prezentera).

Atrakcyjność nadawcy wykorzystuje się głównie w reklamach kosmetyków, odzie-
ży czy produktów ekskluzywnych. Dobrą tego ilustracją jest reklama linii kosme-
tycznej Adidas z Januszem Józefowiczem w roli głównej.

Powyższe charakterystyki nadawcy wykorzystują zjawisko aprobaty społecz-
nej⁸. Natomiast u podstaw wykorzystania uczucia sympatii adresatów wobec
nadawcy leży reguła lubienia, według której ludzie są bardziej podatni na perswa-
zję osób obdarzanych sympatią. Efekt sympatii może być wzmacniany przez po-
pularność nadawcy, a także jego podobieństwo do konsumenta. Cechy te uła-
twiają zmianę przekonań, a w konsekwencji czynią przekaz bardziej skutecznym.

Przykładem pierwszego zjawiska jest reklama samochodu marki Nissan przez po-
pularnego, szczególnie wśród 40-latków aktora Marka Kondrata, a ilustracją dru-
giego - spoty reklamowe tzw. ,,kawałekżycia" typu ,,Rama na działkach"

b) Komunikat perswazyjny

RACJE - EMOCJE

Przyjęcie klasycznego rozróżnienia między apelami racjonalnymi i emocjonal-
nymi jest dużym uproszczeniem. Warunkiem zaistnienia sytuacji rzetelnego infor-
mowania odbiorcy jest zrozumienie przez niego tekstu. Tymczasem reklama, z po-
wodu swej skondensowanej formy, działa nie na poziomie rozumienia, lecz raczej
intuicji, przyjęcia a priori podawanych danych, Ponadto, dane wzbogacone inter-
pretacją mogą przekształcić się w informacje emocjonalne angażujące uczucia
odbiorcy. Granica między tym co logiczne, a tym co irracjonalne ulega więc za-
tarciu.

Dylematem wartym rozstrzygnięcia jest zagadnienie posłużenia się w przeka-
zach reklamowych strachem. Spośród wszystkich emocji działa on szczególnie
intensywnie na odbiorców wrażliwych. Jest on jedną z pierwotnych reakcji orga-
nizmu na zagrożenia pojawiające się w jego otoczeniu. Należy przy tym zauwa-
żyć, iż o ile porządny strach może motywować ludzi do działania, to zbyt wielki
strach może oddziaływać na jednostkę demobilizująco, otępiająco, a nawet pro-
wadzić do przyjęcia negatywnego nastawienia⁹.

Przykładem komunikatu wykorzystującego strach jest reklama ubezpieczeń PZU,
gdzie odbiorcom jawią się obrazy mieszkania w płomieniach.

Specyficznymi komunikatami emocjonalnymi są te bazujące na humorze. Przy-
ciąga on uwagę i podwyższa pozytywne ustosunkowanie się odbiorcy. Ważne by
humor był skorelowany z naturą reklamowanego produktu, kontekstem (określo-
na akcja, wątek przygodowy), a nie ośmieszał samego przedmiotu reklamy.

Badania rynkowe dowodzą, iż Polacy chętnie akceptują humorystyczne reklamy.
Poparciem tego jest duża popularność reklam margaryny „Kama" z serii a'la
Janosik, czy też spoty z bohaterami-konsumentami dropsów „Mentos "

Inną emocją wpływającą na skuteczność przekazu jest nostalgia - tęsknota za
czasami przeszłymi. Miłe skojarzenie z dzieciństwem (np. cukierki „Wethers Ori-

ginal") czy wczesną młodością mają być przeniesione na produkt, który staje się
przez to bliższy i wywołuje pozytywną ocenę. Uczucie to często potęgowane jest
przez odpowiednio dopasowaną muzykę (np. z lat 60-siątych w reklamach „Deli-
cji szampańskich").

Apele bazujące w głównej mierze na racjach spotyka się w odniesieniu do pro-
duktów związanych ze zdrowiem człowieka. Reklama dostarczająca klientowi
rzetelnych informacji na temat działania specyfiku (np. kropli, tabletek od bólu
gardła, pasty do zębów) ma pełnić funkcję swoistego eksperta (farmaceuty, leka-
rza). Przekazy takie (np. reklama past „Blend-a-med", pastylek „Neo-angin") do-
tyczą produktów sprzedawanych bez recepty.

ZŁOŻONOŚĆ - PROSTOTA

Zdolność przetwarzania informacji przez konsumenta jest ograniczona. Dlate-
go też komunikaty powinny skupiać się na 5-7 istotnych charakterystykach pro-
duktu. Zbyt złożone przekazy stają się nieczytelne.

DWUSTRONNOŚĆ - JEDNOSTRONNOŚĆ

Zmienną decydującą o wyborze typu argumentacji powinien być poziom wie-
dzy odbiorców przekazu. Im jest on wyższy, tym większy wpływ mają apele,
w których po przytoczeniu istotnych argumentów oponentów danej idei (np. ko-
nieczności wyboru wysokiej temperatury prania tkanin) następuje ich odparcie.
Nie bez znaczenia jest również stanowisko początkowo zajmowane przez audyto-
rium. Prezentacja jednostronna jest bardziej adekwatna gdy ludzie są skłonni wie-
rzyć w argumenty nadawcy. Jeśli jednak odbiorcy optują za stanowiskiem prze-
ciwstawnym, wówczas większy wpływ na zmianę ich opinii będzie miało przed-
stawienie stanowiska obu stron i podważenie argumentów oponentów.

KONKRETY - ABSTRAKCJA

Różnice pomiędzy komunikatem konkretnym a abstrakcyjnym ilustruje poniż-
szy przykład:

,Płyn Xzmiękcza tkaniny, pachnie wanilią, i ma gęstą konsystencję"
„ Płyn Xjest rewelacyjny i czyni z tkaninami cuda "

Produkty, których zakup powoduje duże zaangażowanie u odbiorcy wymagają
przekazywania istotnych jego charakterystyk (np. moc, zabezpieczenia dotyczą-
ce samochodu). Natomiast produkty nabywane impulsywnie (jak słodycze) po-
winny być reklamowane w sposób pobudzający wyobraźnię.

Przykładem komunikatu bazującego na konkretach są reklamy prasowe sieci ERA
GSM, a komunikatu abstrakcyjnego - reklamy batonów czekoladowych „Mars"
czy „Milky Way".

NARRACJA-AKCJA

Apele ilustrowane „żywymi" przykładami okazują się mieć większą siłę per-
swazji w porównaniu do reklam bazujących tylko na danych statystycznych. „Su-
che" argumenty dystansują odbiorcę podczas gdy akcja wciąga adresata w wy-
darzenia, które prezentuje. W przypadku zastosowania akcji reklama pobudza pro-

cesy wartościowania poprzez włączenie kontrargumentami i skłonność do wyra-
żania własnych opinii¹ °. Wraz z udramatyzowaniem akcji zmiana przekonań i po-
staw realizowana jest na bazie empatii.

Obecny trend to kreowanie mimi-seriali reklamowych, których spoiwem są ci sami
bohaterowie. Przykładem takiego rozwiązania są reklamy telewizyjne wafelków
„Prince-Polo".

c) Odbiorcy komunikatu

Przedstawione powyżej prawidłowości dotyczące komunikacji perswazyjnej
nie są prawdami absolutnymi. Skuteczność przekazów o określonej formie zależy
w dużej mierze od profilu odbiorców tzn. ich charakterystyk demograficznych
(płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania itp.), społeczno-kulturowych
(obowiązujące wzorce kulturowe, mity, religia) oraz psychicznych (np. poczucie
własnej wartości). Przykładowo gdy audytorium stanowią jednostki pozytywnie
nastawione do świata i własnej osoby, to w większości przypadków apele wyko-
rzystujące strach działająna nie aktywizująco¹'. Jeśli jednak rekrutująsię oni z osób
o niskiej samoocenie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, iż zostaną oni „przy-
tłoczeni" przez strach i zaniechają wszelkiego działania¹².

9.9. Etyczne i prawne aspekty promocji

Etyka jako ogół norm moralnych, zasad postępowania przyjętych i obowiązu-
jących w społeczeństwie dotyczy również aktywności na polu promocji. W naj-
nowszym dokumencie Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu pt.
„Etyka w reklamie" można przeczytać : „w reklamie nie ma niczego, co byłoby
z natury dobre lub złe. Jest ona narzędziem: może być użyta w dobrym łub złym
celu"ⁿ. Spostrzeżenie to nabiera szczególnej ważkości w aspekcie wolności sło-
wa, która nakłada na osoby zajmujące się promocją swoistą odpowiedzialność.
Wyrazem wrażliwości środowisk omawianej branży jest przyjęcie Kodeksu po-
stępowania w dziedzinie reklamy (od początku 1997 roku) oraz Norm postępo-
wania Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (AAAA). Doku-
menty te adresowane są die tylko do agencji reklamowych, ale i do wszystkich
podmiotów działających na rynku promocji : zleceniodawców, mediów, studiów
filmowych, graficznych itp.

Reguły zawarte w kodeksach pełnią rolę integrującą środowisko w zwalczaniu
zjawisk uznanych powszechnie za patologiczne oraz stanowią w pewnym zakre-
sie wykładnię dla sądów gospodarczych przy rozpatrywaniu sporów o podłożu
etycznym (np. nieuczciwa konkurencja, wpływanie na podświadomość ludzi,
Wykorzystywanie symboli religijnych w promocji).

Określenie ścisłych granic tego co etyczne i nieetyczne bywa niejednokrotnie
bardzo trudne. Klasycznym tego przykładem jest pojęcie reklamy sprzecznej z do-
brymi obyczajami. Nie istnieje bowiem jeden wspólny dla całego społeczeństwa
wzorzec dobrych obyczajów. Przykładowo billboardy z hasłem „Papierosy są do
d..." mogą powodować niesmak wśród starszego pokolenia, ale być przemawia-
jące i akceptowane w segmencie nastolatków.

W gronie reklam uchybiających godności człowieka znajdują się te odwołujące
się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych czy nadmiernie eks-
ponujące erotykę i seksualizm człowieka. Za szczególnie bulwersujące uchodzą
kampanie promocyjne Benettona : zdjęcia O.Toscaniego uwypuklacjące przemoc
(zakrwawiony mundur bośniackiego żołnierza), akcenty religijne (całująca się para
zakonnica i ksiądz) czy rasowe (gromadka różnokolorowych dzieci) paradoksal-
nie (!) eskalują nietolerancję. W Polsce spot reklamowych męskich kosmetyków
Denim-Kult sprowokował Polską Federację Ruchów Obrony Życia do jej zaskar-
żenia i uznania za szkodliwą dla dzieci i młodzieży.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji definiuje kolejne typy promocji,
które są sprzeczne z prawem. Należą do nich:

1. reklama ingerująca w prywatność klienta - są to praktyki wywierające psy-
   chiczną presję na adresata w celu podjęcia decyzji o kupnie produktu np. przesła-
   nie na koszt klienta nie zamówionych towarów (odbiór za zaliczeniem poczto-
   wym), nadużywanie technicznych środków przekazu informacji czy nagabywa-
   nie w miejscu publicznym.

2. reklama wprowadzająca klienta w błąd: bezpośrednio (np. reklama Masmixu
   deklarująca zawartość mała i margaryny w proporcjach 50:50) lub niebezpośred-
   ni poprzez wywołanie u klienta wrażenia o rzekomych walorach produktu (np. za
   pomocą przedrostka boi- lub eko-).

3. reklama odwołująca sie do uczuć klientów poprzez wywoływanie lęku,
   wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Sztampowym przykła-
   dem są przekazy prezentujące produkty w wyolbrzymionej wielkości lub podkre-
   ślające ich wyimaginowane właściwości (np. niezatapialność).

4. reklama imitująca neutralna informacje: aby zapobiec takim procedurom
   wprowadzono wymóg anonsowania bloków reklamowych sygnałem dźwięko-
   wym czy napisem „reklama". Formą reklamy ukrytej, nie zawsze sprzecznej z pra-
   wem, jest product placement. Przykładowo bohater filmu używa tele-faxu marki
   ,,Erixon", a firma płaci wytwórni odpowiedni ekwiwalent pieniężny.

5. reklama porównawcza: niedozwolone jest przywoływanie marek innych firm
   i świadome korzystanie z ich zestawień. Czasami identyfikacja porównania wy-
   maga refleksu i namysłu. Ilustracją tego jest reklama soków „Bobofrut", w której
   dziecku odmawia się soku takiego jaki ma kolega Kubuś - „Kubuś" to zarazem
   marka soków konkurencyjnej firmy.

Za działania sprzeczne z prawem uznawane są również: reklamowanie alkoho-
lu, tytoniu (w określonych ustawą mediach), lekarstw wydawanych wyłącznie
z przepisu lekarza, niektórych gier losowych oraz stosowanie technik podprogo-
wych tzn. oddziaływujących na podświadomość widzów (szczegółowe określe-
nia zawiera Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej).

Wiele sprzeciwów, szczególnie ze strony klientów budzi intensywna reklama
pocztowa (tzw. direct mail). Konsumenci otrzymują niekontrolowane ilości mate-
riałów reklamowych dotyczących produktów i firm, które nie są obiektem ich

zainteresowania. Ustawa o ochronie danych osobowych (obowiązująca od 30
kwietnia 1998r.) ma ukrócić tę aktywność.

Kolejną formą promocji wymagającą respektowania odpowiednich przepisów
prawnych jest sponsoring. Zasady sponsoringu telewizyjnego (podmiot gospo-
darczy finansuje audycję: np. producent soków „Hopp" „Prognozę Pogody") re-
guluje Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i TV. Określa ono dopuszczalny
krąg sponsorów, formy oraz częstotliwość prezentacji. W przypadku sponsorin-
gu prasowego (firma umieszcza tzw. advertorial - tekst o produkcie lub przedsię-
biorstwie) wymagane jest opatrzenie materiału adnotacją „tekst sponsorowany".
Jako inicjator występuje zainteresowana firma a nie redakcja. Relacje sponsor -
sponsorowany (sportowiec, drużyna, określona impreza czy program) regulowa-
ne są za pomocą odpowiedniej umowy, definiującej prawa i obowiązki stron¹⁴ .
Rzetelny sponsoring wymaga również respektowania pewnych norm etycznych.
Za ich łamanie można uznać przykładowo sponsorowanie szpitali onkologicznych
przez koncerny tytoniowe.

Aspekty prawne jednej z form promocji uzupełniającej jaka jest loteria promo-
cyjna (zdrapki, konkursy polegające na gromadzeniu kuponów, dowodów zakupu
np. kapsli z po sokach „Tymbak" w konkursie „Przyłącz się do nas") zostały
zdefiniowane w Ustawie o grach losowych i zakładach wzajemnych. Od 1 stycz-
nia 1997r. firmy zainteresowane takim instrumentem promocji sprzedaży muszą
uzyskać zezwolenie ministra finansów (opłata za nie wynosi 10% wartości na-
gród, ale nie mniej niż 500zł) i przedłożyć gwarancję bankową wypłat nagród.

AKTY NORMATYWNE¹⁵

l'. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
(Dz. U. Nr 47, poz. 211)

2. Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24,
   z późn. zm.)

3. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993r. Nr
   7, poz. 34)

4. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych
   (Dz. U. Nr 24, poz. 83)

5. Ustawa z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zakładach wzajemnych
   (Dz. U. Nr 68, poz. 341, z późn. zm.)

6. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i prze-
   ciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. Nr 35, poz. 230, z późn. zm.)

7. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r.
   w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewi-
   zji (Dz. U. Nr 44, poz. 204, z późn. zm.)

8. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 31 sierpnia
   1993 r. w sprawie zakazu sponsorowania określonych audycji i określo-
   nych sposobów sponsorowania (Dz. U. Nr 91, poz. 423, z późn. zm.)

9. Rozporządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 5 grudnia
   1996 r. w sprawie treści, wzorów i sposobu umieszczania napisów ostrze-
   gających przed szkodliwością używania tytoniu (Dz. U. Nr 146, poz. 685)

10.Zarządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 21 lutego 1994 r.
w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji
o środkach farmaceutycznych i materiałach medycznych (Mon. Pol. Nr 17,
poz. 131)

11. Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej (Dz. U. Nr 32 z 29 mar-
ca 1995 r.)

Pytania kontrolne:

1. Co decyduje o wyborze charakteru przekazu promocyjnego firmy? Po-
   daj stosowne przykłady.

1. Jakie kanały przekazu: osobiste czy nieosobiste są bardziej skuteczne?

2. W jaki sposób dobrze wyszkoleni pracownicy serwisu mogą częścio-
   wo zastąpić działalność reklamową firmy?

3. Jakimi środkami promocji powinna posłużyć się firma by zaktywizować
   sprzedaż wśród:

1. lojalnych klientów

2. nowych klientów?

5. Jakimi kryteriami powinno się posługiwać przy wyborze mediów rekla-
   mowych?

5. Kiedy reklamować produkt, a kiedy markę?

6. Jakimi cechami powinien charakteryzować się skuteczny sprzedawca?

7. Opracuj hasło reklamowe dla wybranej firmy.

8. Jaka jest najbardziej skuteczna forma promocji? Przedstaw argumenty.

10. Proszę podać i skomentować przykłady nieetycznej reklamy na rynku
    polskim.

11. Czy wykorzystanie wizerunku Prezydenta Polski do promocji mebli „For-
    te" na rynku wschodnioazjatyckim było etycznie i prawnie uzasadnione?

12. Jakie przepisy narusza reklama nakłaniająca do skorzystania z linii tele-
    fonicznej w celu poznania nowych ludzi bez czytelnej informacji, że nu-
    mer ten znajduje się na antypodach?

Przypisy

• Public relations jest przedmiotem rozważań w rozdziale 10.

• Szerzej na ten temat patrz Ph.Kotler, Marketing: analiza, planowanie op.cit., s. 547

• Praca zbiorowa pod red. J.Altkorna, Podstawy marketingu, op.cit., s. 347

• M.Mierzyńska, Wytnij,wyślij,wygraj, „Businessman Magazine" 1995, nr 9, s. 96

• J.Kall,Ile i jak wydać?, „Businessman Magazine", 1993 nr 11, s. 86

• Ph.Kotler, Marketing...op.cit., s. 595

• A. Jachnis, J.F. Tcrlak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Byd-
  goszcz 1998, s. 222

• R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
  1996, s. 158

• Poziom intensywności strachu, poza którym działa on tylko destrukcyjnie jest tematem wielu
  eksperymentów. Zob. M.T.O'Kcfcc, The Anti-smoking Commercial: A Study of Television
  Impact on Behaviour, „Public Opinion Quarterly" 1971, nr 35, s. 242-246

10 A.Jachnis...,op.cit., s. 249

1 1 E. Aronson, Człowiek istota społeczna, PWN, Warszawa 1997, s. 114

1 2 Przeciwną opinię prezentują autorzy artykułu pt. „Reklamy wywołujące strach i ich wpływ..,".

Sugerują oni. iż osoby o niski poczuciu własnej wartości łatwiej ulegają apelom zastraszającym.

Zob. D.N. Lascu, T.M. Wcisenbcrgcr, G.Światowy, Reklamy wywołujące strach i ich wpływ na

zachowania nabywców, „Marketing iRynck"1995, nr 6, s. 18
1 3 A. Karpowicz, Jak reklamować się zgodnie z prawem, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1997, s. 57
1 4 Wzory umów sponsorskich można znaleźć w : J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring,

aspekty prawne i gospodarcze, Poltcxt, Warszawa 1994, s. 149 i nast.
15 Stan prawny na dzień 1 maja 1998 r.

Notatki

10

PUBLIC
RELATIONS

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Istotą public relations

• Różnicą między wizerunkiem a tożsamością firmy

• Publicznością czyli adresatem działań public relations

• Podstawowymi narzędziami kształtującymi wizerunek firmy

• Jednolitym systemem identyfikacji firmy (Corporate Identity)

10.1. Public relations - działania kształtujące
wizerunek firmy

10.1.1. Definicja public relations

Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo
jest zbudowanie pozytywnego obrazu, inaczej wizerunku firmy. W warunkach ros-
nącej konkurencji, przedsiębiorstwa chcąc aktywnie istnieć na rynku, muszą budo-
wać i chronić swoje dobre imię. Pozytywny wizerunek firmy na rynku to wielkie
prawdopodobieństwo sukcesu. Firma ciesząca się zaufaniem i dobrą opinią nie
tylko wśród nabywców, będzie sprzedawała więcej wyrobów niż firma nieznana.
Brak dbałości o dobrą reputację może spowodować, że nawet stali klienci i kontra-
henci odwrócą się od firmy i skorzystają z usług konkurencji. Stąd tak istotne jest
kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

Podstawą pozytywnego wizerunku firmy jest jej „dobre zachowanie". Składa się
na nie: utrzymanie stałej wysokiej jakości produktów; ciągłe udoskonalenia i inno-
wacje; zapewnienie satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, uczciwe kon-
takty z klientami; natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji; wyszko-
lony, wykwalifikowany i dobrze motywowany personel; jednolita identyfikacja fir-
my; utrzymywanie poprawnych kontaktów z lokalnymi społecznościami, władza-
mi, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie choćby jednego z tych elementów

może doprowadzić do ukształtowania negatywnego wizerunku i osłabienia pozycji
firmy na rynku.

Tworzenie wizerunku i wyróżniającej tożsamości firmy z uwzględnieniem wszys-
tkich tych czynników jest właśnie zadaniem public relations. Najpełniej i najbar-
dziej klarownie objaśnia istotę public relations następująca definicja:

Public relations (PR) to:
świadome,

zaplanowane i długotrwałe,
pielęgnowanie stosunków,

jakiejkolwiek organizacji (firmy, instytucji, urzędu),
z jej otoczeniem zwanym publicznością,
które ma doprowadzić do:

• wzbudzenia zainteresowania,

• pozytywnego nastawienia i

• pozyskania zaufania otoczenia oraz

• zbudowania korzystnego wizerunku organizacji.¹

Należy pamiętać, że public relations to inwestycja w przyszłość. PR nie przyno-
si natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i pop-
rawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR poś-
rednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy poprzez poprawę stosun-
ków z otoczeniem.

10.1.2. Wizerunek a tożsamość firmy
Czym Jest wizerunek firmy?

Dokładne zdefiniowanie wizerunku firmyjest trudne, z powodu subiektywnej oce-
ny jaką prezentują różni ludzie, w stosunku do różnych zjawisk. Dla jednych firma
produkująca papierosy będzie zawsze postrzegana jako producent potencjalnej „śmier-
ci" i nic nie zmieni tego zdania. Dla drugich, ta sama firma jest wielkim zakładem
pracy przyjaznym dla ludzi, ponieważ daje zatrudnienie tysiącom osób.

Dlatego

WIZERUNEK (image) firmy jest tym co ludzie o niej myślą, czyli stanowi
jej odbicie (obraz) w świadomości klientów i kontrahentów.²

Wizerunek firmy może być pozytywny, negatywny lub nijaki. Może być dobry,
rozpowszechniony i pomocny finnie, ale może też być zły, mało znany i szkodzący
reputacji lub niejasny, zamazany i bezbarwny czyli obojętny.

Tożsamość firmy (identity):

to suma elementów, za pomocą których firma jest identyfikowana; ele-
mentów, które wyróżniają ją spośród innych przedsiębiorstw; np. w rek-
lamie, opakowaniach, napisach na szyldach czy firmowych pojazdach.

Należy pamiętać, iż wizerunek i tożsamość nie są synonimami. Tożsamość oz-
nacza, w jaki sposób firma chce być identyfikowana przez odbiorców, natomiast
wizerunek, to faktyczny jej obraz w otoczeniu.

Funkcje tożsamości:

1. Elementy tożsamości są nośnikiem charakteru firmy i stanowią czynnik wpły-
   wający na decyzje wyboru przez klientów.

2. Charakterystyczny image pozwala na zróżnicowanie przedsiębiorstw, sprzy-
   ja ich indywidualizacji, tworzeniu osobowości firm. Przy zbliżonej ofercie,
   systemy identyfikacji tworzące tożsamość pozwalają wyróżnić firmy o tym
   samym profilu działalności. Produkty i firmy o czytelnym i precyzyjnie ok-
   reślonym obrazie zostaną łatwo zauważone i zapamiętane przez klientów.
   Na rynku - gdzie konkurencja oferuje towary o podobnej wartości użytko-
   wej, jakości, cenie i wyglądzie - ostateczna decyzja nabywcy jest korzystna
   dla firmy o powszechnie znanej i o wyraźnie zaznaczonej tożsamości.

3. Tożsamość umożliwia firmie określenie form jej komunikowania się z klien-
   tami i kontrahentami. Może się to objawiać swoistym językiem firmy, zespo-
   łem znaków czy symboli. Posiadając swój własny, rozpoznawalny język, któ-
   rym może się porozumiewać z otoczeniem, firma zyskuje dodatkowe elementy
   wyróżniające ją na rynku.

10.1.3. Publiczność (adresat działań) public relations.

Tworząc pożądany wizerunek przedsiębiorstwo powinno posiadać bliskie więzi
nie tylko ze swoimi klientami czy dostawcami produktów, ale również powinno
komunikować się z różnymi grupami społecznymi tzw. publicznością.

Publiczność to:

każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma
wpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone ce-
le.³

Działania public relations powinny być zatem adresowane do następujących grup:

1. Klientów przedsiębiorstwa; pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost
   popytu, ponieważ jest traktowane jako gwarancja wysokiej jakości. Firma,
   a tym samym jej produkty czy oferowane usługi oceniane są wyżej niż inne,
   anonimowe;

2. Dostawców i kooperantów; zaufanie firmy może poprawić pozycję negocja-
   cyjną firmy, czego efektem będą korzystniejsze warunki współpracy i gwa-
   rancja stałych kontaktów;

3. Akcjonariuszy obecnych i przyszłych; z pewnością większym zainteresowa-
   niem inwestorów cieszyć się będą firmy z pozytywnym w ich świadomości
   obrazem;

4. Instytucji finansowych; firmy cieszące się dobrą opinią będą w stanie wyne-
   gocjować korzystniejsze warunki finansowe;

1. Pracowników firmy (aktualnych i byłych);

2. Konkurencji;

3. Innych grup uznawanych za liderów opinii publicznej:

• rząd centralny i administracja lokalna,

• politycy,

• związki zawodowe,

• mass media,

• wydawcy,

• artyści,

• naukowcy,

• reprezentanci mieszkańców terenu, na którym firma jest zlokalizowana.

Są to osoby i organizacje, które mogą pomóc lub zaszkodzić firmie w jej wysił-
kach zmierzających do osiągnięcia celów długoterminowych. Prawdopodobne jest,
iż ludzie ci nigdy nie kupią produktów danej firmy, lecz dysponują możliwościami
negatywnego wpływu na jej wizerunek.

Publiczność można podzielić na dwie grupy (zewnętrzną i wewnętrzną), z po-
wodu dwóch funkcji jakie pełni public relations:

• funkcja zewnętrzna - public relations polega na zgodnym z interesem firmy
  oddziaływaniu na otoczenie;

• funkcja wewnętrzna - public relations to oddziaływanie perswazyjne na włas-
  ną załogę i kadrę kierowniczą w celu kształtowania u pracowników postawy
  lojalności względem pracodawcy, wzbudzania poczucia odpowiedzialności
  za powodzenie firmy, zdobycia poparcia dla aktualnie przeprowadzanych
  zmian w firmie itp.

10. 2. Podstawowe narzędzia kształtujące
wizerunek firmy
10.2.1 Kontakty z mediami

Informacje przekazywane przez środki masowego przekazu mogą wpłynąć za-
równo na pogorszenie jak i na poprawę wizerunku firmy lub wręcz wizerunek ten
wykreować. Mass media mogą zaszkodzić firmie, jeżeli upowszechnią negatywne
opinie o jej działalności, produktach czy usługach. Utrzymywanie zatem dobrych
stosunków z dziennikarzami jest niezbędne w kreowaniu reputacji firmy. Niezbęd-
ne jest stałe informowanie o firmie i jej produktach oraz zachęcanie przedstawicie-
li mediów do zamieszczania stosownych publikacji.

W celu pozyskania przychylności dziennikarzy osoby odpowiedzialne za PR
w firmie organizująm.in.:

• konferencje prasowe,

• seminaria,

• pokazy,

• wystawy,

• konkursy.

Osoby odpowiedzialne w firmie za kontakty z prasą powinny rozumieć jej pot-
rzeby, wiedzieć że teksty muszą być interesujące i aktualne, napisane jasnym i przy-
ciągającym uwagę językiem. Specjalista od kontaktów z prasą musi zyskać przy-
chylność wydawców i reporterów. Im więcej starań się czyni w celu pozyskania
prasy, tym bardziej jest prawdopodobne uzyskanie szerszego i korzystniejszego ko-
mentarza o firmie, co z pewnością nie pozostanie bez wpływu na wizerunek nasze-
go przedsiębiorstwa.

Wymienione wyżej działania prowadzą do uzyskania rozgłosu w mediach tzw.
publicity.

Publicity, czyli uzyskanie rozgłosu, to:

forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji przeznaczonych
do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei, że
będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez do-
celowego odbiorcę⁴.

Informacje, na temat danej finny i jej pracowników, przekazywane przez mass
media niezależnie tzn. takie, które nie są przez firmę bezpośrednio opłacane speł-
niają podobną rolę jak reklama i zapewniają skuteczny sposób komunikowania się
z rynkiem.

W porównaniu z reklamą wyróżnia je:

• większa wiarygodność w oczach odbiorców,

• niższe koszty.

Wadami w porównaniu z reklamą są:

• brak pełnej kontroli nad przekazem informacji,

• trudności w ocenie skuteczności publicity.

10.2.2. Roczne raporty

Raporty roczne (ang. annual report) mają za zadanie infonnowanie opinii pub-
licznej o rozwoju i pozycji przedsiębiorstwa w minionym roku. Informacje w nich
zawarte obejmująm.in.:

• najważniejsze wyniki działalności gospodarczej minionego roku,

• list prezesa lub dyrektora firmy,

• strukturę organizacyjną oraz wykaz osób zajmujących kluczowe stanowiska
  w zarządzie lub dyrekcji,

• wyniki produkcyjne,

• główne kierunki badań i rozwoju,

• bilans i rachunek wyników⁵.

Raporty roczne informują również o oferowanych produktach i usługach, o po-
zycji firmy w kraju i za granicą oraz o systemie sprzedaży lub sieci filialnej. Przez-
naczone są przede wszystkim dla akcjonariuszy, inwestorów, udziałowców i ban-
ków. Kierowane są również do kontrahentów, klientów, dostawców, dziennikarzy
i innych zainteresowanych podmiotów działających na rynku.

Raport roczny, jeśli jest właściwie opracowany i wykorzystany, przekazuje kla-
rowny obraz przedsiębiorstwa, zdobywa dla firmy zrozumienie i zaufanie - jest
doskonałym instrumentem w tworzeniu wizerunku przedsiębiorstwa. O dobrym op-
racowaniu sprawozdania rocznego świadczy przejrzysta budowa, podtytuły, które
ułatwiają czytelnikom orientację, oraz zrozumiały tekst. Niezwykle istotne jest aby
wszystkie treści pojawiły się na właściwym miejscu i we właściwych proporcjach,
by prawidłowy był dobór formatu, ilustracji, wykresów, kroju pisma, koloru i pa-
pieru, wybór okładki i łączenie stron. Jeżeli np. przedsiębiorstwo ma własne, fir-
mowe kolory powinny one stale przewijać się jako elementy kolorystyczne domi-
nujące w raporcie. Jeżeli przedsiębiorstwo zorientowane jest na ochronę środowis-
ka, dobrze jest jeżeli używająpapieru powtórnej obróbki, sygnalizując tym samym
swoje zaangażowanie w sprawę ekologii. Wszystko to tworzy ramę dla właściwe-
go kształtu sprawozdania rocznego i z pewnością wpłynie na tworzenie pozytyw-
nego wizerunku firmy w świadomości adresatów raportu rocznego.

10.2.3. Akcje dobroczynne

Firma może kreować swój wizerunek w społeczeństwie wspierając finansowo
i organizacyjnie różne działania społecznie użyteczne. Coraz więcej firm buduje
swoją reputację poprzez tzw. marketing dobrej sprawy. Firmy albo przekazują ok-
reślone sumy pieniędzy, na cele charytatywne, np. sfinansowanie zakupu specjalis-
tycznej aparatury dla miejscowego szpitala albo przejmują stałą opiekę finansową
nad jednostkami społecznymi takimi jak szkoły, domy dziecka, muzea, domy sztuki
czy domy opieki społecznej.

Ważnym jest aby pamiętać, że działalność charytatywna musi być widoczna.
Aby prowadzone przez firmę akcje dobroczynne wpłynęły na wizerunek przedsię-
biorstwa publiczność musi zostać o nich szeroko poinformowana.

10.2.4. Sponsoring

Istota sponsoringu polega na przekazaniu środków finansowych w celu wspar-
cia określonych dziedzin życia, w zamian za możliwość promowania przez spon-
sora siebie i swoich produktów.

Możliwość osiągnięcia poprzez sponsoring konkretnych efektów promocyjnych
wyróżnia go od działalności charytatywnej. Przedmiotem sponsoringu bywają zaz-
wyczaj sport, nauka, sztuka, kultura itp. W ramach umowy sponsoringowej, spon-
sorowany zobowiązuje się z reguły do eksponowania znaku firmowego sponsora
lub wyraża zgodę na używanie przez sponsora określonego tytułu np. oficjalny
sponsor imprezy.

Angażowanie środków finansowych w działalność sportową kulturalną czy spo-
łeczną umożliwia firmom upowszechnianie świadomości na temat ich produktów
oraz budowę solidnego, pozytywnego wizerunku. Dzieje się tak dzięki wywoływa-
niu pozytywnych skojarzeń pomiędzy firmą a przedmiotem sponsorowania. Wed-
ług przeprowadzonych badań wszyscy ankietowani kojarzą sponsorowanie sportu
z dobrym wizerunkiem firmy: uważają^ że firma musi być solidna, skoro stać jąna
sponsorowanie. Ta forma promocji bardziej przemawia do konsumentów często
znużonych tradycyjną reklamą i skutecznie dociera do wybranych grup docelowych.

Sponsoring jest szczególnie użyteczny dla producentów wyrobów objętych usta-
wowym zakazem reklamy np. alkoholu lub papierosów. Firmom, które wchodzą
dopiero na rynek uczestnictwo w sponsorowaniu znaczących imprez ułatwia integ-
rację z innymi firmami - sponsorami. Wydarzenia te stwarzają doskonałą okazję do
spotkań klientów i partnerów na gruncie pozasłużbowym i nieoficjalnym.

10.2.5. Relacje ze społecznościami lokalnymi

Firma buduje pożądany wizerunek również poprzez tworzenie i pielęgnowanie
dobrych stosunków z osobami kształtującymi opinię publiczną takimi jak prasa lo-
kalna, władze lokalne, politycy itp. Przedsiębiorstwa powinny demonstrować za-
angażowanie w sprawy lokalne (dzielnicy, gminy) i wykorzystywać je w budowa-
niu wizerunku firmy poprzez min.:

• współuczestniczenie w akcjach i zadaniach władz lokalnych,

• udział pracowników we władzach lokalnych,

• unikanie działań niezgodnych z opiniami władz lokalnych,

• otwarte dni dla społeczności lokalnej,

• popularyzowanie tych elementów polityki firmy, które uwzględniają interesy
  społeczności lokalnej,

• udostępnianie miejscowej ludności urządzeń firmy: sportowych, kulturalnych,
  zespołów rozrywkowych,

• organizowanie bezpłatnych lub o niskiej odpłatności kursów oświatowych
  czy hobbystycznych.

Wyżej wymienione działania mają na celu wytworzenie opinii dobrego repre-
zentanta lokalnej społeczności oraz pozyskanie zrozumienia tej społeczności dla
polityki, decyzji i problemów firmy.

10.2.6. Czasopisma firmowe

Czasopisma firmowe wykorzystywane są do komunikowania się przedsiębiors-
twa z otoczeniem i są adresowane albo do pracowników firmy - tzw. czasopisma
wewnętrzne, albo do środowiska zewnętrznego - tzw. wydawnictwa zewnętrzne.

Ponieważ niezwykle istotne znaczenie w kształtowaniu wizerunku firmy mają
jej pracownicy, bardzo ważne jest tworzenie poprawnego klimatu wśród pracowni-
ków, tak aby byli lojalni wobec przedsiębiorstwa, chcieli się z nim utożsamiać -
pełnić rolę „ambasadorów" firmy w środowisku zewnętrznym. Celom tym służą
m.in. czasopisma firmowe takie jak np. „Procent" - Pomorskiego Banku Kredyto-
wego SA. Przedstawiają one najważniejsze wydarzenia z życia przedsiębiorstwa,
jego historię, osiągnięcia, ze szczególnym podkreśleniem pozytywnych opinii o fir-
mie formułowanych przez inne, znane podmioty. Prezentowane są ponadto przed-
sięwzięcia mające na celu rozwiązanie problemów pracowniczych oraz problemów
najbliższego otoczenia.

Zewnętrzne wydawnictwa firmowe takie jak np. „Bankier" wydawany przez PeKaO
SA. nie zawierają z reguły tak szczegółowych infonnacji o charakterze wewnętrz-
nym. Aby informacje w nich zawarte mogły zainteresować czytelnika nie związane-
go na codzień z danym przedsiębiorstwem, muszą być podane w szczególnie atrak-
cyjnej i skondensowanej formie. Wydawnictwa takie sąprzez większe i bogate firmy
upowszechniane bezpłatnie lub po cenie poniżej kosztów wydania.

10.2.7. Pozostałe narzędzia kształtujące wizerunek firmy

Lobbying polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawo-
dawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i admi-
nistracyjnych.

Jednolity system identyfikacji zwany corporate identity to zbiór wizualnych i nie-
wizualnych atrybutów firmy podporządkowanych jednej koncepcji, pozwalających
na identyfikację firmy na rynku. (Szerzej na ten temat w podrozdziale 10.3).

Dni otwarte organizowane są przez firmę, która zaprasza dziennikarzy, klientów,
pracowników z rodzinami, młodzież szkolną z nauczycielami, pracowników władz lo-
kalnych itp. do zapoznania sięz nią niejako „od środka". W czasie dnia otwartego wy-
korzystuje się poza słowem mówionym filmy, wystawy obrazujące historię i rozwój
firmy, materiały promocyjne czy też dyskusje z osobami zwiedzającymi.

10.3. Jednolity system identyfikacji firmy
(Corporate Identity)

Corporate Identity to jednolity zbiór wizualnych i niewizualnych atrybutów two-
rzących jednolitą tożsamość firmy, pozwalających na jej identyfikację na rynku.
Idea całościowej identyfikacji opiera się na obrazie nie będącym przekazem rekla-
mowym, ale go wspierającym.

Każda firma działająca na rynku tworzy swoją tożsamość a tym samym kształ-
tuje zarys wizerunku za pomocą wizualnych i niewizualnych atiybutów kontakto-
wania się z otoczeniem oraz z własną załogą.

10.3.1. Wizualne atrybuty komunikowania się firmy
z otoczeniem

Aby wizualne atrybuty komunikowania się z otoczeniem w sposób optymalny
pełniły swoje zadania muszą być:

• proste i jednoznaczne,

• dostosowane do charakteru firmy,

• łatwe do zapamiętania,

• funkcjonalne tzn. łatwe do adaptacji przez oddziały firmy,

• oryginalne i wyróżniające się od analogicznych elementów konkurencji,

• łatwe do dostrzeżenia.

Na wizualne czynniki komunikowania się firmy z otoczeniem składają się przede
wszystkim:

Nazwa firmy

Na rynku nazwa może pomóc przedsiębiorstwu w wyróżnieniu się spośród kon-
kurencji. Nikt nie ma powtórnej szansy stworzenia pierwszego wrażenia. Zła lub
nieodpowiednia nazwa nadana firmie tworzy niepożądany jej obraz. Nazwa firmy
powinna być łatwa do zapamiętania i wymówienia. Dobrym przykładem tego jest
nazwa japońskiej firmy SONY. Nie można zapominać o jej znaczeniu w językach
obcych, szczególnie gdy firma zamierza wejść na rynki zagraniczne. Nazwa nie
powinna budzić niekorzystnych skojarzeń, tak jak to ma miejsce w przypadku naj-
większego dostawcy żarówek na rynek polski.

Niejednokrotnie zachodzi w firmie konieczność zmiany nazwy. Proces ten poch-
łania dużo czasu i pieniędzy, jednakże długofalowe stosowanie nieodpowiedniej
nazwy może być kosztowniejsze. Zmianę nazwy przeprowadza się z reguły jeśli:

- nie odpowiada ona zakresowi firmy.

Przykładem jest firma El-Gaz, która pierwotnie prowadziła działalność zwią-
zaną z produkcją i dystrybucją pieców gazowych. Z czasem firma rozwijać
zaczęła inną działalność m.in. agencję reklamową sklep z biżuterią czy pro-
dukcję okien z PCV co spowodowało, iż dotychczasowa nazwa zupełnie nie
odpowiadała profilowi pozostałych branż;

- jest zbyt długa.

Na przykład nazwa typu Wojewódzkie Przedsiębiorstwo Handlu Wewnętrznego
jest nie tylko trudne do wymówienia lecz również trudne do zapamiętania;

- jeżeli jest taka sama jak nazwy stosowane przez inne firmy.

Podział dawnych zjednoczeń spowodował, że powstało wiele firm działają-
cych w jednej branży i stosujących podobne nazwy np. MOSTOSTAL EKS-
PORT, MOSTOSTAL WARSZAWA CZY MOSTOSTAL ZABRZE.

- jest niewłaściwa dla nowego właściciela.

Fuzje wymuszająniejednokrotnie nazwę akcentującą nowego właściciela⁶.

Symbol firmowy (znak firmowy, logo) pełni funkcje herbu XX wieku. Jest swe-
go rodzaju synonimem konkretnego towaru czy firmy. Dobrze zaprojektowany znak
musi spełniać następujące wymogi:

• lapidarność tzw. zwartość optyczna formy,

• czytelność niezależnie od wielkości i otoczenia,

• oryginalność - znak firmowy nie może naśladować znaków innych firm dzia-
  łających na rynku.

Znak firmowy może przybierać kilka podstawowych form:

• słowną np. SONY, CANON,

• graficzną np. MERCEDES,

• słowno-graficzną np. LOT czy IBM,

• dźwiękową np. radiowy sygnał dźwiękowy.

Kolor firmowy jest elementem, który może tworzyć podstawę systemu wizual-
nego. Odpowiednio dobrany, współtworzy klimat przedsiębiorstwa i znakomicie
wpływa na świadomość odbiorców. Powstaje nierozerwalny związek firma-kolor,
np. IKEA - kojarzy się z kolorem żółto-niebieskim, CAMEL - żółtym, Pomorski
Bank Kredytowy SA.- niebieskim, KOMFORT SA. - biało-czerwonym itp. Kolor
może być wykorzystany jako narzędzie łączące oddziały czy też marki produktów
z firmą-matką. RENAULT np. stosuje trzy kolory dla odróżnienia poszczególnych
działów koncernu: samochody osobowe - żółty, samochody ciężarowe - czerwony,
pojazdy rolnicze - zielony.

Decydując się na wybór konkretnych kolorów należy sprawdzić różne ich kom-
binacje i rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę istniejące ograniczenia.
Dobór kolorów zależny jest w dużej mierze od tego, jakie reakcje firma pragnie
wywołać u odbiorcy. Jeżeli firmie zależy na dużej widoczności, wyraźnym wyróż-
nieniu się od otoczenia, wybierze zestaw kontrastujących kolorów np. niebieski
i żółty czy czerwony i biały, które cechuje wysoki stopień zauważalności. Jeżeli
firma większą uwagę przywiązuje do wytworzenia odpowiedniego nastroju, wy-
bierze zestawienie kolorów spokojniejszych, podkreślających elegancję, dostojność
i powagę firmy np. granatowy i srebrny

Akcydensy to grupa druków, bez których przedsiębiorstwo nie może funkcjono-
wać. Ich forma, ilość i jakość wynikają z charakteru firmy Wymienione poniżej
pakiety sąnajbardziej typowymi i nie zamykają szerokiej gamy możliwych do wy-
korzystania form. W związku z dynamicznym rozwojem środków reklamy, wyko-
rzystaniem nowych rozwiązań technologicznych i opracowań wzorniczych trudno
jest wskazać wszystkie przykłady.

Najbardziej typowe pakiety to:

• druki firmowe: wizytówki, papiery firmowe i faxowe, koperty firmowe,

• druki biurowe: faktury, rachunki, notatniki, blankiety, formularze np. niez-
  będne do realizacji zamówień czy upomnień klientów, raporty,

- druki reprezentacyjne: ekskluzywne materiały biurowe dyrekcji i zarządu,

- druki okazjonalne: kalendarze, karty, zaproszenia, plakaty, anonse,

• druki reklamowe: ulotki, foldery, informatory, katalogi, publikacje firmowe.

• upominki i gadżety reklamowe: gadżety np. długopisy, breloczki; prezenty,
  upominki, nalepki, podarunki reprezentacyjne, torby reklamowe.

Środki transportu takie jak: samochody osobowe, dostawcze, ciężarowe, ma-
szyny robocze czy urządzenia mogą być doskonałym nośnikiem w komunikowaniu
się firmy z otoczeniem.

Amerykanie obliczyli, że znak firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej
towar do sklepów, przyciągnie około 8 milionów spojrzeń w ciągu roku i przecięt-
nie 50 na 1 przejechany kilometr. W ten sposób, bez szerokiego użycia środków
masowego przekazu, firmy mogą w sposób znaczący zaznaczyć swoją obecność
na rynku.

Wydaje się jednak, że nie wszystkie firmy wiedzą do końca w jakim celu powinny
być wykorzystywane samochody firmowe. Jednym z najczęściej popełnianych przez
polskie firmy błędów jest traktowanie samochodów jako tablic ogłoszeniowych, a nie
nośników identyfikacji. Widoczna jest tendencja do umieszczania na nich wszystkich
możliwych informacji. Adres przedsiębiorstwa, numery telefonów, teleksów, nazwy
oddziałów i filii, zakres oferty oraz hasła reklamowe skutecznie przysłaniają znak
firmowy, który staje się niewidoczny dla odbiorców. Wyrazisty symbol na samocho-
dzie w kolorach firmowych ma dużo większą siłę oddziaływania niż natłok informa-
cji, których i tak nikt nie jest w stanie odczytać.

Oznakowanie i wygląd zewnętrzny i wewnętrzny firm

Wrażenie jakie kontrahent odnosi podczas pobytu w siedzibie firmy, może mieć
decydujące znaczenie dla dalszych kontaktów. Zastosowanie określonych standar-
dów postępowania w zakresie stylu, kolorów i wyposażenia ma duże znaczenie dla
przedsiębiorstw mających liczne oddziały i filie. Zasada dla wielu organizacji fran-
chisingowych takich jak McDONALD'S czy Pizza Hut zakłada, że niezależnie od
części świata, spożywamy takie same potrawy, przygotowane według tej samej re-
ceptury. Wypracowany program kompleksowej identyfikacji wizualnej sprawia, że
atmosfera, otoczenie i wnętrza wszędzie są takie same.

Na pozytywny odbiór finny przez klientów ma wpływ estetyczny i jednolity, pod
względem jakościowym jak i stylistycznym, wygląd zewnętrzny przedsiębiorstwa.

Nie bez znaczenia pozostaje również orientacja przestrzenna firmy. Jest to sys-
tem infonnacj i wizualnej, który pozwala szybko i bez kłopotów dotrzeć z zewnątrz
do wybranego punktu w siedzibie przedsiębiorstwa. Obejmuje ona następujące ele-
menty:

• oznakowania poza siedzibą tzw. plenerowe np. tablice kierunkowe,

• oznakowania zewnętrzne budynku, w którym znajduje się firma np. oznako-
  wanie wejść, szyldy, flagi,

• oznakowanie wnętrz np. oznakowanie firmowe, informacyjne czy też ozna-
  kowanie miejsca pracy.

Prawidłowe oznakowanie powinno doprowadzić klientów do finny bez kłopotów
i niepotrzebnych stresów oraz umożliwić swobodne poruszanie się w jej wnętrzu.

Do pozostałych elementów kształtujących i umacniających wizualny obraz fir-
my należą:

• ubiory pracowników np. ubiory biurowe, uniformy i kombinezony robocze,
  emblematy czy identyfikatory. Ujednolicony system ubioru, z jednej strony
  ułatwia współpracę samych pracowników firm, szczególnie tych dużych, gdzie
  nie wszyscy się znają z drugiej natomiast ułatwia potencjalnym klientom
  kontaktowanie się z pracownikami firmy.

• typowy wygląd produktów i opakowań tzn. ujednolicone oznakowanie pro-
  duktów, opakowań jednostkowych, zbiorczych, metek, etykiet, instrukcji czy
  kart gwarancyjnych.

• ekspozycje: stoiska oraz wystawy na targach, witiyny, ekspozycje stałe i okaz-
  jonalne.

• okolicznościowe systemy identyfikacji: oprawa rocznic i świąt firmowych.

W ramach prac prowadzonych nad ujednoliceniem wizualnym, firmy powinny
opracować zbiór standardów, wzornik wszystkich dozwolonych form i zasad sto-
sowania wyżej wymienionych atrybutów. Jest on niezbędny do tego, aby poszcze-
gólne elementy Corporate Identity, stosowane w różnych formach, odwzorowywa-
ły poprawnie charakter firmy . Opracowanie to nosi różne nazwy np. ,,Corporate
Identity Manual", „Podręcznik tożsamości firmy", „Podręcznik standardów Gra-
ficznych" i zawiera m.in.

1) informacje dotyczące stałych elementów graficznych np.

• oznaczenie kolorów firmowych, pozwalających na natychmiastową iden-
  tyfikację marki. Kolory firmowe oznaczane są z reguły według między-
  narodowego katalogu Pantone;

• dokładne określenie graficzne logo firmy;

• dokładne określenie wielkości znaku firmowego,

• opis geometryczny logo; proporcje poszczególnych jego elementów itp.

• propozycje znaku firmowego w zależności od tła;

• zasady umieszczania logo wśród tekstu;

• określenie alfabetu firmy tzn. rodzaju stosowanej czcionki w publikac-
  jach np. w przypadku firmy RENAULT alfabet występuje w dwóch wer-
  sjach: roman (prosty) i italic (pochyły) oraz trzech grubościach light (zwyk-
  ły), medium (pogrubiony) i bold (tłusty);

• określenie możliwych do przyjęcia wyjątków w stosowaniu logo firmy;

• przedstawienie przykładów niedozwolonych modyfikacji znaku firmowe-
  go;

2) informacje dotyczące sygnalizacji zakładu np.

• określenie wyglądu, wymiarów oraz zasad umieszczania tablic przy wj az-
  dach do miasta oraz na terenie miasta;

• określenie elementów sygnalizacji miejsca, w którym znajduje się firma
  ich funkcji oraz zasad umiejscowienia. Elementami tymi mogąbyć m.in.
  firmowa tablica reklamowa, flagi, podświetlany znak firmowy, tablica
  informacyjna, zadaszenie nad wejściem czy tablica wyjazdowa;

3) informacje dotyczące publikacji i przedmiotów reklamowych np.

• opracowanie wzorów ogłoszeń reklamowych;

• określenie zasad umieszczania logo na wszelkiego rodzaju przedmiotach
  reklamowych;

4) informacje dotyczące druków firmowych np.

• wskazanie obowiązującego układu graficznego i rozmiaru wizytówek czy
papieru firmowego;

5) informacje dotyczące ubioru pracowników.

Precyzyjne określenie najważniejszych atrybutów wizualnej identyfikacji firmy
w formie manuału jest niezbędne, szczególnie w firmach o szeroko rozwiniętej sie-
ci oddziałów lub filii oraz działających na podstawie umów franchisingowych. Jed-
nolita identyfikacja stwarza spójne zasady postępowania dla wszystkich jednostek
organizacyjnych i osób zatrudnionych w danej firmie, co pozwala zbudować spój-
ny obraz niezależnie od miejsca wykonania poszczególnych elementów. System
wizualnej identyfikacji powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć
jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych. Dobry system i-
dentyfikacjijestna pewno poważnym atutem i kapitałem firmy. W badaniach przep-
rowadzonych przez tygodnik „Designweek", na temat firm o najlepszym systemie
identyfikacji wizualnej w Europie, na pierwszych miejscach znalazły się takie fir-
my jak IBM, Philips, Mercedes, Shell, Nestle, Unilever. W badaniach polskich wy-
mienia się takie firmy, jak E. Wedel. Żywiec, Hortex, TP SA.⁷

10.3.2. Niewizualne elementy komunikowania się firmy
z otoczeniem

Do grupy bezpośrednich lub pośrednich elementów niewizualnych, kształtują-
cych tożsamość oraz mających wpływ na zarys wizerunku firmy należą:

• kontakty osobiste (podczas sprzedaży, negocjacji, serwisu, korespondencji,
  rozmów telefonicznych itp.);

• bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o wyrobach lub usługach firmy;

• bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o działalności firmy (ceny, ter-
  minowość dostaw, solidność, szybkość działania, uczciwość, rzetelność, for-
  malizm lub elastyczność itp.);

• zachowanie się i maniery personelu firmy (również pośredników handlowych
  i ajentów);

• sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, wzrost lub stagnacja, strajki itp.).

Pomimo, iż wymienione wyżej elementy nie zawsze mają trwały wpływ na spo-
sób postrzegania firmy przez otoczenie, odgrywają jednak niezmiernie ważną rolę
w kształtowaniujej wizerunku. Firma, której personel sprawnie, miło i kompetent-
nie obsłuży klienta, jest w każdej chwili gotowy do udzielenia wyczerpujących in-
formacji; firma w której klient nie musi godzinami czekać na załatwienie swoich
spraw, w której realizowana jest zasada indywidualnego podejścia do klienta; wresz-
cie firma, która dynamicznie się rozwija i dba o zadowolenie pracowników, z pew-
nością będzie dobrze postrzegana przez swoich klientów, kontrahentów i inne pod-
mioty otoczenia rynkowego.

Pytania kontrolne:

1. Wyjaśnij pojęcie public relations.

2. Wskaż różnicę między wizerunkiem a tożsamością firmy.

3. Do kogo adresowane są działania z zakresu public relations?

4. Na czym polega wewnętrzny i zewnętrzny charakter public relations?

5. Za pomocą jakich narzędzi firma może kreować swój wizerunek?

1. Omów różnicę między sponsoringiem a akcjami dobroczynnymi or-
   ganizowanymi przez firmę.

6. Wyjaśnij pojęcie Corporate Identity.

2. Wymień i krótko omów wizualne elementy komunikowania się firmy
   z otoczeniem.

3. Wyjaśnij w jakim celu firmy opracowują tzw. manual, oraz wymień
   elementy, które powinien on zawierać.

10. Podaj zalety i wady jakie w porównaniu z reklamą ma oddziaływanie
na środki masowego przekazu.

Przypisy

• K. Wójcik, Public Relations, Centrum kreowania liderów, Międzyborów 1992

• Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992

• T. Goban - Klas, Public relations czyli promocja reputacji, Business Press Warszawa

• B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 346

• J. Karwowski, Zarządzanie marketingowe, Zachodniopomorska Szkoła Businessu, Szczecin 1993, s. 137

• M. Wołowik, Nic tylko znak, „Businessman Magazine" 1995, nr 7

• W. Budzyński, Tożsamość firmy, „Marketing w praktyce", 1996, nr 6

Notatki

Notatki

11

CELE I STRATEGIE
MARKETINGOWE

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Wymaganiami stawianymi marketingowym celom
  przedsiębiorstwa

• Zasadami formułowania strategii marketingowych

• Podstawowymi rodzajami strategii marketingowych

11.1. Marketingowe cele przedsiębiorstwa

Działalność marketingowa pociąga za sobą na ogół duże nakłady. Logiczna jest
więc konstatacja, że powinny one spełniać wymóg racjonalności i efektywności.
Stąd zagadnieniem bardzo istotnym jest sformułowanie właściwych celów, które
chce się osiągnąć w wyniku podejmowanej działalności marketingowej. Cele te po-
winny spełniać następujące wymagania:

1. nie powinny być sprzeczne z celem głównym przedsiębiorstwa,

2. powinny być konkretne,

3. powinny być realne.

Działalność marketingowa powinna pomagać w tworzeniu warunków rozwoju
przedsiębiorstwa w długim okresie. Jak wiadomo jest to związane ze zwiększe-
niem udziału w rynku, budowaniem zaufania potencjalnych klientów do produktów
firmy, uzyskiwaniem przewagi konkurencyjnej, dostosowaniem produktów do o-
czekiwań klientów itp.

Formułowane cele marketingowe powinny być precyzyjne, tak by były wyznacz-
nikiem określenia koniecznych nakładów i sposobów działania dla ich realizacji
oraz dawały możliwość oceny stopnia wykonania. I tak dla przykładu za właściwy
nie można uznać celu, który został sformułowany następująco:

• zwiększyć udział w rynku,

• wykreować nowe produkty,

• poprawić rentowność.

Kryterium konkretności przykładowe cele spełniać będą jeśli zostaną sformuło-
wane następująco:

• zwiększenie udziału w krajowym rynku piwa do 5,5%,

• wprowadzenie piwa „10,5" na rynek w segmencie młodzieżowym,

• osiągnięcie rentowności sprzedaży netto 8,5%.

Cele powinny być ambitne lecz możliwe do osiągnięcia w zewnętrznych i wewnęt-
rznych warunkach, w których przedsiębiorstwo będzie prowadziło działalność.

Cele marketingowe odnoszą się przede wszystkim do rynkowej sfery działalności.

Wśród celów rynkowych można wymienić:

• wolumen sprzedaży,

• wielkość obrotu,

• udział w rynku,

• wejście na nowe rynki lub rezygnacja z istniejących,

• wprowadzenie nowego produktu.

W praktyce, w planie marketingowym, formułowane są często także cele o cha-
rakterze finansowo - ekonomicznym, a mianowicie:

• rentowność,

• poziom kosztów.

Celami marketingowymi są ponadto:

• kształtowanie wizerunku firmy,

• zwiększenie skuteczności komunikacji z klientami.

11.2. Strategie marketingowe

Strategia marketingowa jest, wybranym spośród wielu możliwych, sposobem
prowadzenia działalności na rynku zmierzającym do osiągnięcia przyjętego do re-
alizacji celu, w konkretnych warunkach zewnętrznych i wewnętrznych.

Na ogół istnieje wiele dróg dochodzenia do celu. Stąd też wybór drogi najbar-
dziej korzystnej jest trudnym problemem decyzyjnym. Musi on być poprzedzony
pogłębioną analizą warunków, w których będzie prowadzona działalność. Typowy
zakres analizy sytuacji marketingowej jest następujący:¹

1) Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

• czynniki popytotwórcze,

• prognoza sprzedaży w branży.

2) Prognozy dla jednostki strategicznej:

• sprzedaż,

• udział w rynku,

• zysk.

3. Luka planistyczna.

4. Rynki obsługiwane.

5) Cechy zachowań nabywców:

• identyfikacja ostatecznego nabywcy,

• częstotliwość zakupu,

• sezonowość i cykliczność zachowań.

6) Sytuacja konkurencyjna:

• uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku,

• określenie otoczenia konkurencyjnego,

• rola importu,

• konkurencja spoza branży.

7) Marketing - mix:

• linia produktu (pozycja rynkowa, faza cyklu życia, oferowane marki),

• polityka i kanały dystrybucji:

1. wykorzystywane i nie wykorzystywane kanały dystrybucji,

2. pokrycie rynku,

3. polityka dystrybucji - intensywna, selektywna, wyłączna,

4. postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa,

- promocja:

1. wydatki w porównaniu z konkurentami,

2. liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego,

3. efektywność reklamy,

- cena:

1. polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów w po-
   równaniu z konkurencją,

2. sytuacja branży wobec lidera cenowego, tendencje cenowe.

8. Zmiany w strukturze rynku.

9. Ograniczenia:

• zewnętrzne,

• wewnętrzne.

10. Silne i słabe strony.

11. Szanse:

• marketing,

• efektywność kosztowa.

12) Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

Strategia marketingowa jest w istocie wyborem jakie instrumenty i z jaką inten-
sywnością będą stosowane. Przystępując do wyboru strategii marketingowych na-
leży uwzględnić fakt, iż przedsiębiorstwo może być w trakcie realizacji jednej z wielu
normatywnych strategii rozwoju (rys. 11.1). W tej sytuacji strategie marketingowe
powinny wspierać realizację strategii przedsiębiorstwa.

Strategie marketingowe mogą być:

1. oparte na relacj ach zachodzących między rynkiem a produktem,

2. oparte na segmentacji rynku.

11.2.1. Strategie oparte na relacji produkt - rynek

Wśród strategii kształtowanych na podstawie relacji produkt - rynek charakte-
rystyczne są dwie grupy strategii²:

1. strategie wzrostu (rys. 11.2),

2. strategie konsolidacji (rys. 11.3).

W grupie pierwszej są możliwe następujące alternatywne strategie: penetracji,
rozwoju rynku, rozwoju produktu i dywersyfikacji.

Strategię penetracji realizuje przedsiębiorstwo, które dąży do pełnego wyko-
rzystania możliwości obecnych rynków zbytu i aktualnie posiadanych produktów.
Podejmowana aktywizacja działań marketingowych ma na celu:

• zachęcenie do kupna tych, którzy dotychczas nie kupowali naszych produk-
  tów, lecz produkty konkurentów,

• nakłonienie tych, którzy kupuj ą nasze produkty do zwiększenia zakupów,

• nakłonienie do kupna tych, którzy dotychczas takich produktów nie kupowali.

Strategia rozwoju rynku związana jest z wprowadzeniem produktów istnieją-
cych na nowe rynki. Związane jest to z koniecznością zaktywizowania stosowania
instrumentów marketingu, w szczególności dotyczących kształtowania kanałów dys-
trybucji i działań promocyjnych. Umiejętność wejścia na nowy rynek traktowana
jest jako probierz konkurencyjnych możliwości przedsiębiorstwa.

Strategia rozwoju produktu wiąże się z modyfikacją produktów istniejących
lub wprowadzenia nowego, zaspokajającego nowe potrzeby lub istniejące lecz ina-
czej. Strategia ta jest szansą na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku, na
którym firma sprzedaje swoje produkty od dawna.

Strategia dywersyfikacji stosowana przy wprowadzaniu nowych produktów na
nowy rynek. Rozszerzony asortyment może ułatwić dotarcie do różnych segmentów
rynku. Strategia ta może być również stosowana gdy firma uruchamia produkcję no-
wych wyrobów nie związanych technologicznie z dotychczasowymi.

Rys. 11.2. Strategie wzrostu

	RYNKI	RYNKI
	ISTNIEJĄCE	NOWE
PRODUKTY	PENETRACJA	ROZWÓJ
ISTNIEJĄCE	RYNKU	RYNKU
PRODUKTY	ROZWÓJ	DYWERSY-
NOWE	PRODUKTU	FIKACJA

Źródło: Opracowanie własne na podstawie H.I Ansoff, Corporate Strategy, New York, s. 109-128.

Rys. 11.3. Strategie konsolidacji

	UTRZYMANIE RYNKÓW	ELIMINACJA RYNKÓW
UTRZYMANIE PRODUKTÓW	ZBIERANIE	REDUKCJA
ELIMINACJA PRODUKTÓW	OCZYSZCZANIE	REZYGNACJA

Źródło: Opracowanie własne na podstawie W.F. Schocll, J.P. Guiltinan, Marketing... op.cit. s. 74.

Strategie wzrostu mają zastosowanie gdy przedsiębiorstwo realizuje strategię
ekspansji lub selektywnego rozwoju. Bywa jednak tak, że firma z różnych powo-
dów realizuje strategię eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się. W takiej
sytuacji marketingowej strategie wzrostu nie mają zastosowania. Należy sięgnąć
do marketingowych strategii konsolidacji.

Wśród strategii konsolidacji wyróżnia się: strategię zbierania, redukcji, oczysz-
czania i rezygnacji.

Strategia zbierania jest stosowana gdy produkt lub działalność jest dobrze dos-
tosowany do misji i celów przedsiębiorstwa, lecz nie ma ono możliwości realizacji
strategii wzrostu. Jest odwrotnością strategii penetracji. Dostawy utrzymywane są
na dotychczasowym poziomie, ograniczone sąjednak nakłady na pozyskiwanie przy-
chylności klientów i podtrzymywanie cyklu życia produktu.

Strategia redukcji jest przeciwieństwem strategii rozwoju rynku. Wycofywane
są produkty z niektórych segmentów rynku lub z części rynku w układzie przest-
rzennym.

Strategia oczyszczania jest stosowana gdy następuje eliminacja niektórych pro-
duktów lub ich asortymentu, dostawy są kontynuowane w ograniczonym zakresie
na niektóre segmenty rynku.

Strategia rezygnacji polega na odsprzedaży określonej działalności lub pro-
duktu innej firmie w wyniku przekonania, iż produkt nie jest dobrze dopasowany
do misji i celów firmy i do towarów konkurencyjnych.

11.2.2. Strategie oparte na segmentacji rynku

Wyróżnia się trzy rodzaje strategii opartych na segmentacji:

• strategia działań nie zróżnicowanych,

• strategia działań zróżnicowanych,

• strategia działania skoncentrowanego.

W strategii działań nie zróżnicowanych rynek traktowany jest jako całość.
Przyjmuje się, iż w pewnym zakresie preferencje konsumentów sąpodobne. Doty-
czy to głównie produktów standardowych, charakteryzujących się masowością pro-
dukcji. Strategia może być atrakcyjna ekonomicznie lecz może okazać się mało
skuteczna.

W strategii działań zróżnicowanych istotne jest wykorzystanie właściwości
poszczególnych segmentów rynku. Stosowanie tej strategii wymaga dobrze zorga-
nizowanych badań, dzięki którym będzie możliwe dobre dostosowanie działań mar-
ketingowych do zróżnicowanych potrzeb poszczególnych segmentów.

Strategia działania skoncentrowanego jest w zasadzie wariantem działania
zróżnicowanego, odnosi się bowiem do wyodrębnionego segmentu, który z róż-
nych względów jest ważny dla firmy. Koncentracja na konkretnym segmencie po-
woduje dostosowanie wszystkich instrumentów marketingowych do jego wyma-
gań.

Na wybór strategii wpływ ma wiele czynników. Współzależność strategii i czyn-
ników dobrze ilustruje tabela 11.1.

11.2.3. Strategie marketingowe oparte na innych
przestankach

Przedsiębiorstwo może też realizować strategie oparte na innych przesłankach,
mogą to być:

a) Ze wzglądu na sposób prowadzenia działalności gospodarczej:

• strategia wiodącej pozycji pod względem kosztów,

• strategia koncentracji,

• strategia dywersyfikacji.

b) Ze względu na sposób zbywania swoich produktów:

• strategia kooperacji,

• strategia sprzedaży bezpośredniej,

• strategia niszy rynkowej.

c) Ze względu na jakość produktu i poziom cen:

• strategia pewnego zysku,

• strategia wysokiej jakości,

• strategia taniego produktu.

d) Ze względu na stopień aktywności prowadzenia działalności:

• strategie defensywne,

• rozwojowe,

• atakujące.

Pytania kontrolne :

1. Jaka jest różnica między celami przedsiębiorstwa a celami marketin-
   gowymi?

1. Czego dotyczą cele marketingowe?

2. Czym powinny charakteryzować się cele marketingowe?

3. Co to jest strategia marketingowa?

4. Wymień podstawowe grupy strategii marketingowych.

5. Jaka jest różnica między strategiami wzrostu i strategiami konsolidacji?

6. Scharakteryzuj istotę strategii opartych na segmentacji.

Przypisy

• V.P. Bucll, Marketing Management, McGraw - Hill, New York, 1984, s. 212.

• W.F. Schoell, J.P. Guiltinan, Marketing... op.cit. s. 74.

Notatki

12

PLANOWANIE
MARKETINGOWE

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Rolą planu w zarządzaniu marketingowym

• Korzyściami planowania

• Etapami i metodami opracowania planu marketingowego

12.1. Znaczenie planowania marketingowego

Mimo pojawiających się poglądów wyrażających wątpliwość co do skutecz-
ności planowania w warunkach narastającej złożoności i tempa zmian w otocze-
niu przedsiębiorstwa, planowanie pozostaje jedną z ważniejszych funkcji zarzą-
dzania. Zadaniem planowania jest bowiem permanentne udzielanie odpowiedzi na
następujące pytania:

1. Gdzie jesteśmy? (analiza sytuacyjna).

2. Dlaczego tutaj jesteśmy?

3. Dokąd zmierzamy? (ustalanie celów).

4. W jaki sposób tam dojdziemy? (formułowanie strategii).

5. Skąd będziemy wiedzieć, że doszliśmy? (kontrola).

Generalizując można powiedzieć, że planowanie sprzyja, poprzez aktywność
pracowników i doskonalenie procedur, poznawaniu i prognozowaniu podstawo-
wych elementów otoczenia przedsiębiorstwa, które mogą być zagrożeniem lub
tworzyć szanse jego rozwoju. Jeśli więc przyjąć tezę, że dla osiągnięcia sukcesu
w biznesie potrzebne jest „szczęście", to niewątpliwie dobry plan i system kont-
roli jego realizacji - temu „szczęściu" sprzyja, natomiast w sytuacji awersji do
planowania szanse na szczęście są niewielkie¹.

Plan marketingowy powinien być jednym z najważniejszych dokumentów przed-
siębiorstwa. Jego zadaniem jest koordynowanie działalności wszystkich komórek
organizacyjnych, które realizują określone funkcje marketingowe i koncentrowanie
na osiąganiu najważniejszych celów oraz tworzeniu warunków systemu skutecz-
nej kontroli marketingu.

Istotę planu marketingowego trafnie określa J. Westwood „ Plan marketingo-
wy jest jak mapa - wskazuje przedsiębiorstwu dokąd ono zmierza i w jaki sposób
można tam dotrzeć. Jest zarazem planem działania jak i dokumentem. Plan jest
narzędziem, za pomocą którego można połączyć wszystkie elementy kompozycji
marketingowej w skoordynowany plan działania"².

Planowanie marketingu pomaga w doskonaleniu systemu informacji rynkowej,
zdobywaniu nowych umiejętności i opracowywaniu sposobów postępowania.

Główne korzyści płynące z planowania marketingowego³:

1. Planowanie marketingu przyczynia się do zapewnienia płynnego przejścia
   od dnia dzisiejszego do przyszłości.

2. Planowanie z uwzględnieniem zmian w warunkach działania stwarza szcze-
   gólną okazję do zdobycia istotnej przewagi konkurencyjnej.

3. Planowanie marketingu j est sposobem informowania przedsiębiorstwa o ko-
   niecznych zmianach i skutkach w sposób otwarty i nie odbierany jako zag-
   rożenie.

4. Przy planowaniu na dzień jutrzejszy zawsze istnieje ryzyko popełnienia błę-
   du. Planowanie marketingu obejmuje zarazem ocenę możliwości i ograni-
   czenia ich zakresu, co zapewnia największe szanse na sukces i najmniejsze
   prawdopodobieństwo błędów.

5. Planowanie marketingu jest metodą radzenia sobie ze złożonością oceny
   wszystkich rynków, określenia istoty zmian i ustalenia potencjalnej rentow-
   ności.

6. W dużych firmach występuje zawsze rywalizacja o ograniczone zasoby czasu
   i pieniędzy. Jeśli musi się podejmować decyzje pod wpływem zachodzą-
   cych wydarzeń, rozwój może następować w sposób nieuporządkowany
   i marnotrawny, prowadząc do utraty przewagi konkurencyjnej. Dobry plan
   marketingowy temu zapobiega.

12.2. Etapy i procedura planowania
marketingowego

W związku z tym, że podstawowym zadaniem planu marketingowego jest ko-
ordynacja wszystkich komórek wokół realizacji głównych celów przedsiębiorst-
wa, istotne jest by w jego tworzeniu uczestniczyli przedstawiciele wielu z nich.
Rozpoczęcie prac planistycznych powinno być zainicjowane poprzez decyzję na-
czelnego kierownictwa. Procedurę opracowania planu marketingowego ilustruje
rys. 12.1.

Opracowanie planu przez komórkę marketingu bez udziału przedstawicieli in-
nych komórek może prowadzić do niepotrzebnych konfliktów i przetargów w cza-
sie, gdy należy przystąpić do jego realizacji.

Odnosząc się do sposobu opracowania planu marketingowego należy podkreś-
lić kilka istotnych aspektów praktycznych.

Praca analityczna dotycząca warunków zewnętrznych i wewnętrznych funk-
cjonowania przedsiębiorstw powinna być bardzo szczegółowa, uwzględniająca
wszystkie czynniki mogące mieć wpływ na projektowany sposób naszego działa-
nia.Podstawowe elementy tej analizy ilustruje tabela 12.1.

Tabela 12.1. Zakres analizy marketingowej

A. Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

1. Czynniki popytotwórcze.

2. Prognoza sprzedaży branży.

B. Prognozy dla jednostki strategicznej.

1. Sprzedaż .

2. Udział w rynku.

3. Zysk.

C. Luka / różnica/ planistyczna.

D. Rynki obsługiwane i nie obsługiwane.

E. Cechy zachowań nabywców

1. Identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu i czynników
   wpływających na zakup.

1. Częstotliwość zakupu.

2. Sezonowość i cykliczność zachowań.

F. Sytuacja konkurencyjna

1. Uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku.

2. Określenie otoczenia konkurencyjnego.

3. Znaczenie importu (jeśli jest).

4. Konkurencja z poza branży.

G. Marketing mix.

1. Linia produktu:

1. Pozycja produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości,
   szerokości linii produktu, opakowania i usług dla nabywcy,

2. Faza cyklu życia produktu;

3. Oferowane marki indywidualne / jeśli są/;

2. Polityka i kanały dystrybucji:

1. Wykorzystywane i nie wykorzystywane kanały dystrybucji;

2. Pokrycie rynku: ilościowe i wartościowe;

3. Polityka dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna;

4. Wsparcie sprzedażowe dla uczestników kanałów / jeśli jest /;

5. Postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa .

3. Promocja :

1. Wydatki w porównaniu z wydatkami głównych konkurentów;

2. Liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego;

3. Efektywność reklamy.

4. Cena:

1. Polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów rynku
   oraz konkurencyjność pod względem kosztów, cen, polityki kredyto-
   wej, dyskont handlowych;

2. Sytuacja branży wobec lidera cenowego (jeśli jest), elastyczność popy-
   tu, natura branży (oligopol czy monopol) i tendencje cenowe.

H. Zmiany w strukturze rynku.

I. Ograniczenia

1. Zewnętrzne,

1. Wewnętrzne.

J. Silne i słabe strony.
K. Szanse.

1. Marketing,

1. Efektywność kosztowa.

L. Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

Źródło: V.P. Bucll, Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1988, s.212.

Przydatność analizy dla potrzeb planowania marketingu zależy od sposobu
zorganizowania systemu badań rynkowych i marketingowych w przedsiębiorstwie.
Jeśli analiza rynku nie jest prowadzona w sposób permanentny, to opracowując)
plan marketingowy są w bardzo trudnej sytuacji i z zasady uciekają się do bardzo
uproszczonych szacunków.

W fazie roboczej pożądane jest podejście wariantowe do formułowanych stra-
tegii i niektórych elementów programu działań marketingowych. Jak wiadomo
przyjęcie określonej strategii związane jest z określonym stopniem prawdopodo-
bieństwa osiągnięcia wyznaczonego celu i z określonym poziomem nakładów
związanych z jego realizcją. Takie podejście pozwala kierownictwu przedsiębior-
stwa dokonać najlepszego wyboru, jednocześnie tworzy warunki pierwszego eta-
pu kontroli - kontroli solidności pracy zespołu pracującego nad planem.

Plan marketingowy jako dokument przekazywany do realizacji powinien speł-
niać wymagania prakseologiczne, a więc powinien być odpowiednio ograniczony
pod względem swej szczegółowości, dającej możliwość inicjatywy, lecz także
określający terminy, budżet i osoby odpowiedzialne za realizację - program dzia-
łalności marketingowej. Ze względów praktycznych plan sprzedaży i plan kam-
panii promocyjnych powinno opracować się bardziej szczegółowo i stanowią one
wtedy załącznik do programu .

Pożytek z planowania będzie tym większy, im skuteczniejszy będzie system
kontroli marketingu. Problem sprowadza się przede wszystkim do czasu urucho-
mienia niezbędnego sygnału (informacji) o odchyleniach od wielkości przyjętych
w planie. Zarówno w przypadku postrzeganych szans jak i zagrożeń czas jest
istotnym czynnikiem, który może być naszym sprzymierzeńcem w niwelowaniu
negatywnych skutków zagrożeń, jak też w lepszym wykorzystaniu pojawiają-
cych się szans.

12.3. Błędy w planowaniu marketingowym

Korzyści z planowania są na ogół tym większe im mniej popełnia się błędów.

Do częstych błędów zaliczyć należy korzystanie z nieaktualnych danych. Bie-
rze się to stąd, iż w wielu przedsiębiorstwach brak jest dobrze zorganizowanego
i systematycznie prowadzonego systemu badań marketingowych. Brak obiektyw-
nych danych dotyczących popytu, konkurencji itp. prowadzi do brania życzeń za
rzeczywistość. Może również powodować koncentrację na przeszłych, nieaktu-
alnych problemach.

Istotnym błędem planowania jest formułowanie zbyt ogólnych celów oraz niezbyt
precyzyjnych strategii. Błędem jest również zbyt szczegółowe planowanie, które
może ograniczać inicjatywę i aktywność kierowników komórek organizacyjnych.

Niedopuszczalne jest odkładanie opracowanego planu na półkę, bowiem jest to
działanie demoralizujące uczestników procesu planowania.

Pytania kontrolne:

1. Co jest zadaniem planowania?

2. Jakie są główne korzyści z opracowania planu marketingowego?

3. Wymień etapy opracowania planu marketingowego.

4. Dlaczego w pracach nad planem marketingowym powinni uczestniczyć
   przedstawiciele komórek przedsiębiorstwa?

5. Jakie błędy najczęściej popełniają przedsiębiorstwa w planowaniu mar-
   ketingowym?

Przypisy

• J. Nowotny, Plan marketingowy, Poltext, Warszawa 1993, s. 50.

• J. Wcstwood, Marketing plan. Czyli jak zdobyć klienta. UP Press Ltd. Businessman Book, 1993,
  s. 20.

• Praca zbiorowa pod redakcją D.M. Stewart, Praktyka kierowania. Jak kierować sobą, innymi
  i firmą, PWE, Warszawa 1994, s. 398.

Notatki

Notatki

13

ORGANIZACJA
MARKETINGU
W PRZEDSIĘBIORSTWIE

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Procesami organizacji marketingu

• Czynnikami warunkującymi wybór wariantu organizacji
  marketingu

• Modelami rozmieszczenia funkcji marketingowych

• Zróżnicowaniem organizacji marketingu

13.1. Reguły organizacji marketingu

Proces organizacji polega na odpowiednim rozmieszczeniu funkcji marketingo-
wych w firmie i alokacji zasobów, głównie specjalistów marketingu wyposażo-
nych w odpowiednie kompetencje, pozwalające integrować i koordynować zada-
nia'.

Typowa droga organizacji marketingu zaczyna się od wzmocnienia funkcji sprze-
daży funkcjami o charakterze marketingowym. Mogą to być na przykład badania
rynku w celu określenia jego pojemności i charakteru potrzeb nabywców. Bada-
nia audytorium reklamowego i opracowanie kampanii reklamowych. Gdy zakres
tych działań ulega rozszerzeniu to wprowadza się kierownika marketingu. W oby-
dwóch przypadkach funkcje marketingowe zlokalizowane są w pionie sprzedaży.
Konieczność racjonalizacji działań marketingowych wewnątrz firmy oraz zwięk-
szenie skuteczności oddziaływania na nabywców powodują utworzenie wyod-
rębnionego działu marketingu. W tej sytuacji funkcja marketingu nabiera równo-
rzędnego znaczenia w firmie i ulega dalszemu rozwojowi. W jej ramach prowadzi
się badania marketingowe rynków i produktów, opracowuje zasady ich pozycjo-
nowania i rozmieszczania na rynku, promocję. Ze względu na znaczenie informa-
cyjne i kreujące popyt funkcja reklamy może być wyodrębniona i zlokalizowana
w komórce do spraw reklamy.

Gdy wzmocnieniu ulega orientacja na klienta i zaczyna on spełniać rolę integru-
jącą oraz kontrolną to rozwojowi ulegają funkcje marketingowe związane z obsłu-
gą nabywców i kształtowaniu istotnych wartości dla nabywców. Według A. Pa-
rasuramana, L. Bery'ego² może to obejmować działania ze sfery finansowej po-
wiązane z promocją sprzedaży, indywidualizacja obsługi klienta likwidująca po-
czucie anonimowości, dostarczenie produktów i usług dodatkowych o specjal-
nym znaczeniu dla nabywcy. Na przykład jeżeli klientem jest firma - dostarczenie
programów komputerowych dotyczących racjonalizacji zamówień i programo-
wania. Dla indywidualnych nabywców specjalne doradztwo czy możliwość do-
starczania produktu według indywidualnych preferencji.

Takie ukierunkowania organizacji marketingu wymaga dobrej współpracy z dzia-
łem sprzedaży, w którym skupiony jest specjalistyczny personel sprzedaży. W
przypadku gdy ta współpraca jest blokowana w wyniku sporów kompetencyj-
nych, kierownictwo naczelne może podjąć decyzję o włączeniu funkcji sprzedaży
w pion marketingu o ile dominacja funkcji marketingowej jest uznana jako opty-
malne rozwiązanie.

Sposób organizowania marketingu oraz efekty uzależnione są od założo-
nych celów, rodzaju działalności, wielkości firmy, rozległości pola rynkowego,
zróżnicowania asortymentowego oferty. Inaczej rozłożone będą akcenty w przed-
siębiorstwie produkcyjnym, typowo handlowym sprzedającym dobra materialne
czy tez usługowym. W pierwszym przypadku główny nacisk może być położony
na funkcje rozwoju produktu i finansowania. Widoczne jest to na przykład w
przemyśle ciężkim, czy u producenta zmechanizowanego sprzętu gospodarstwa
domowego, producenta samochodów. Natomiast sprzedawcy dóbr masowej kon-
sumpcji wyraźnie eksponują funkcje marketingowe. Podkreślić należy, że na współ-
czesnym wysoce konkurencyjnym rynku zdecydowana większość firm rozmiesz-
cza funkcje marketingowe tak, by znajdowały się one na równorzędnym poziomie
z pozostałymi funkcjami firmy.

Przy takim układzie organizacji marketingu zasadniczy obszar działań specjali-
stów marketingowych związany jest najczęściej z kreowaniem strategii marketin-

Rys. 13.1. Schemat ideowy rozmieszczenia funkcji firmy
na równorzędnym poziomie

gowej. Jak wskazano wyżej, różne czynniki z określoną siłą oddziałują na proces
organizacji działań marketingowych. Z tego też względu każdy podmiot rynku
określa funkcje, które według niego będą najbardziej istotne w danych warunkach
wewnętrznych i zewnętrznych. Rozmieszczenie funkcji dokonane zostanie tak,
aby najefektywniej zrealizować cele strategiczne i taktyczne. Reguły działań orga-
nizacyjnych jakie można zastosować by osiągnąć wysoką sprawność rynkową w
ujęciu strategicznym i taktycznym można sformułować następująco:

• określenie stopnia przydatności danych funkcji i odpowiadających im ko-
  mórek dla realizacji celów marketingowych,

• odpowiednio wysokie umiejscowienie tych funkcji,

• wyraźna integracja funkcji marketingowych,

• odpowiednio duże znaczenie marketingu wewnętrznego kształtujące zrozu-
  mienie i zastosowanie myślenia kategoriami marketingowymi u wszystkich
  pracowników firmy.

13.2. Wybór i alokacja funkcji
marketingowych

Uwzględniając omówione reguły można sformułować kilka wariantów wyboru
i alokacji funkcji marketingowych. Firma, która rozpoczyna proces wdrażania
marketingu najczęściej pozostaje pod dość silnym wpływem uwarunkowań wew-
nętrznych, tj. ukształtowanej struktury organizacyjnej, posiadanego personelu, za-
sobów finansowych, dominacji działu produkcji czy sprzedaży.

W kolejnych etapach osiągania sprawności rynkowej szerszy wpływ będą miały
czynniki zewnętrzne, takie jak obsługiwane segmenty, specyfika rynku czy cykl
życia produktu wraz z systemem jego wspierania.

Analizując usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie należy
przyjąć założenie, że każdy podmiot rynku, który wdraża orientację marketingo-
wą, określa najistotniejsze funkcje (standardowe) w danych warunkach wewnęt-
rznych i zewnętrznych. Następnie odpowiednio je wykorzystuje do osiągnięcia
celów taktycznych i strategicznych.

Funkcja badań marketingowych będzie miała w każdym ujęciu modelowym
wiodące znaczenie, gdyż jest punktem wyjścia każdej działalności. Zakres realiza-
cji tej funkcji będzie zależał od możliwości i celów przyjętych przez podmiot (przed-
siębiorstwo).

Rodzą się tu następujące pytania: jakie funkcje marketingowe powinny być
przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa? Czy na etapie tworzenia koncep-
cji marketingowej można uruchomić w rozwiniętej postaci wszystkie funkcje.
Wprowadzenie funkcji marketingowych i ich alokacja to proces, w którym po-
czątkowo kreuje się funkcje podstawowe, a następnie stopniowo rozszerza się
ich zakres.

Przedsiębiorstwo kształtuje i rozwija te funkcje, które mogą być w pełni zrea-
lizowane i nie wywołają konfliktów wewnętrznych, które hamowałyby rozwój
koncepcji marketingowej. Można do nich zaliczyć funkcję badań rynku, planowa-
nia i kształtowania produktu oraz jego ceny, komunikowania się i dystrybucję.
Funkcje te tkwią w działaniach gospodarczych przedsiębiorstwa, w różnych pio-

nach i komórkach, lecz nie są to jeszcze działania zintegrowane. W procesie wdra-
żania i rozwoju koncepcji marketingowej powstają zespoły działań ukierunko-
wanychna rynek i nabywcę. Pozwala to na kształtowanie zmiennych zależnych,
tak by była realizowana zasada: oferowanie sumy użyteczności-korzyści.

W początkowym etapie wprowadzania koncepcji marketingowej, funkcje mo-
gą zostać usytuowane na przykład bezpośrednio przy kierowniku jednostki bądź
w pionie sprzedaży.

Takie usytuowanie funkcji marketingowych umożliwia kierownikowi jednostki
dostęp do informacji marketingowych potrzebnych do ustalania celów decyzyj-
nych i kształtowania public relations. Budowanie stosunków z otoczeniem zależy
od pozostałych środków promocji, szczególnie od reklamy. Niewielkie doświad-
czenie i brak wiedzy o wdrażaniu orientacji marketingowej oraz rozproszenie fun-
kcji powodujące utratę przez nie komplementarności, utrudniają komunikowanie
się z otoczeniem. Wynika to z faktu, że formalnie optymalizuje ono przypływ in-
formacji do kierownika jednostki dla celów decyzyjnych oraz public relations.

Kształtowanie stosunków z otoczeniem wykazuje bowiem z reguły wysoki sto-
pień komplementarności z pozostałymi instrumentami promocji, w tym głównie
z reklamą. Może więc pojawić się bariera działań optymalizacyjnych. Wystąpi ona
ze szczególną siłą w sytuacji gdy firma nie posiada dostatecznego doświadczenia
i wiedzy w zakresie wdrażania marketingu. Ponadto dość częstym zjawiskiem
jest rozproszenie funkcji polegające na skupieniu przy kierowniku jednostki funk-
cji badań marketingowych i public relations. Natomiast pozostałe funkcje komu-
nikowania się z otoczeniem, a głównie reklamy są sprzężone z działem reklamy.
W konsekwencji zamiast korzyści optymalizacji może wystąpić ograniczenie po-
wiązań komplementarnych i negatywny efekt substytucyjny, co utrudni proces
komunikowaniem się z otoczeniem.

Rys. 13.4. Usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie
(wariant podstawowy)

202

Usytuowanie funkcji marketingowych w pionie sprzedażyjest dość typowe w pol-
skiej gospodarce. Najczęściej jest to spowodowane trudnościami ze sprzedażą.
Wzrost konkurencji, wahania, a nawet spadek sprzedaży, prowokują do wprowa-
dzenia w tym pionie wybranych funkcji marketingowych. Najczęściej dokonuje się
badania rynku, lecz nie jest to jeszcze badanie marketingowe, bądź stosuje reklamę.

Rys. 13.5. Usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie
(wariant rozwinięty)

Źródło: Opracowanie własne

Istota funkcji marketingowych tkwi w kształtowaniu zmiennych strategicz-
nych (nie wyklucza to ich oddziaływania taktycznego - występuje tu znaczny
stopień komplementarności), co może wywoływać konflikty w pionie sprzedaży,
który osiąga bieżące cele klasycznymi środkami, na przykład premiując sprze-
dawców. Ponieważ sprzeczności te mogą hamować rozwój przedsiębiorstwa,
więc konieczne jest takie ulokowanie funkcji marketingowych, by ich realizacja
przebiegała bezkolizyjnie. Istnieją dwa rozwiązania. Pierwsze może być zastoso-
wane w przedsiębiorstwie działającym na kilku rynkach i dostarczającym kilko-
ma kanałami produkty o niskim stopniu zróżnicowania. Drugie rozwiązanie, zak-
ładające rozdzielenie funkcji sprzedaży od marketingowych, można wykorzystać
w tych przedsiębiorstwach, w których główną funkcją marketingową jest sprze-
daż osobista lub promocja sprzedaży i reklama. Będą to głównie wytwórcy i sprze-
dawcy dóbr inwestycyjnych i niektórych dóbr konsumpcyjnych.

Przedstawiony układ funkcji marketingowych jest oparty na założeniu, że przed-
siębiorstwo dokonało oceny warunków wewnętrznych i zewnętrznych oraz prze-
wartościowało dotychczas realizowane funkcje w pionie sprzedaży. Zmiana ich
usytuowania powoduje wzrost zapotrzebowania na środki finansowe, a co za tym
idzie, tworzy się nowy układ powiązań między funkcją finansową przedsiębiors-
twa a stosowanym układem funkcji marketingowych. Uruchomiony mechanizm
ewolucji koncepcji marketingowej powinien spowodować wprowadzenie roz-
winiętego zestawu funkcji. Dalsze zmiany na rynku wymagają rozszerzenia funk-
cji marketingowych i ich odpowiedniej alokacji w przedsiębiorstwie. Funkcje po-
winny być tak usytuowane, by uwzględniały specyfikę obsługiwanych rynków

i odbiorców. Dla przedsiębiorstw działających na zróżnicowanych rynkach (na
przykład dóbr inwestycyjnych i konsumpcyjnych) i posługujących się zróżnico-
wanymi kanałami dystrybucji schemat usytuowania funkcji marketingowych mo-
że być następujący: koordynacja działań marketingowych jest wkomponowana
(zintegrowana) w obszar funkcji podstawowych, takich jak wytwarzanie, bada-
nia i rozwój, finansowanie i sprzedaż. Zestaw funkcji marketingowych obejmuje
badania marketingowe, promocję na rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyj-
nych oraz funkcję sprzedaży.

13.3. Kryteria różnicowania organizacji
marketingu

Można sformułować dwa główne kryteria różnicowania organizacji marketin-
gu w firmie - kryterium wielkości firmy i kryterium przedmiotu działalności. W fir-
mie małej skali, w której działania marketingowe najczęściej wykonywane są przez
właścicieli, potrzeby rozmieszczania funkcji są ograniczone. Przede wszystkim
są to funkcje analizy pola rynkowej działalności, funkcja sprzedaży, realizowana
osobiście bądź przy pomocy personelu, funkcja reklamy (broszury czy ulotki,
oferowanie produktu o bardzo niezwykłych cechach np. piekarnia wytwarza chleb,
a cukiernia tort o niezwykłych rozmiarach). Szczególną formą reklamy jest wys-
trój biura, wizytówki czy papier firmowy. W tym zakresie funkcja reklamy będzie
realizowana przy współpracy instytucji wspomagających marketing małych firm.

W firmie dużej skali o rozwiniętej strukturze organizacyjnej może wystąpić kil-
ka sposobów organizacji działań marketingowych. W przypadku gdy funkcje mar-
ketingowe w firmie są realizowane w ograniczonym zakresie (np. ze względu na
ograniczone zasoby marketingowe), to wyraźnie można zauważyć zwiększone
zapotrzebowanie na korzystanie z zewnętrznego systemu wspomagania marke-
tingu. Występuje swoista subfunkcja dotycząca współpracy z agencjami badań
rynku, reklamy czy agencjami marketingowymi. Ta subfunkcja zintegrowana jest
z funkcją sprzedaży. Całość tych działań wspiera funkcję planowania i kształto-
wania strategii firmy. Natomiast gdy zasoby firmy i założenia rynkowe umożli-
wiają szerokie wykorzystanie marketingu, funkcje marketingowe będą zintegro-
wane w ramach działu i pionu o szerokich kompetencjach. Będą to takie funkcje
jak badania marketingowe i przewidywania trendów rozwojowych rynku, kształ-
towanie strategii marketingowej, funkcja reklamy, promocji. Nastawienie na pot-
rzeby nabywcy i dostarczanie mu nowych korzyści stworzy też zapotrzebowanie
na specjalne ukształtowanie funkcji sprzedaży poprzez dobre przygotowanie per-
sonelu oraz wyodrębnienie subfunkcji obsługi nabywcy (np. utworzenie działu
obsługi klienta).

Firmy o zróżnicowanym asortymencie i dużej liczbie marek stosują często pro-
duktowe kryterium organizacji marketingu. Polega ona na wyodrębnieniu pra-
cowników odpowiedzialnych za produkty, linie produktów lub marki.

Stosowanie tego typu rozwiązania pozwala dokładniej powiązać zróżnicowaną
ofertę firmy ze zmiennymi wymaganiami nabywców. Kierujący linią spełnia fun-
kcje nadzorujące oraz odpowiedzialny jest za:

• 
  zbieranie informacji o sprzedaży i nabywcach od podległego personelu,

• w oparciu o zebrane informacje opracowanie programu sprzedaży i strate-
  gii dla linii, produktów,

• sugerowanie kierunków modernizacji produktów,

• opracowanie metod reklamy i promocji osobistej dla kierujących produktami.

Ponieważ kierujący produktem lub marką ma dobre rozeznanie w sytuacji pro-
duktu na rynku, to istnieje realna możliwość optymalizacji zasobów marketingo-
wych. Pewną wadą tej formy organizacji jest wysoka specjalizacja służb, która
w warunkach słabej ich koordynacji i integracji może wywoływać wewnętrzne
konflikty kompetencyjne. Takie konflikty osłabiają dynamikę marketingu.

Przedsiębiorstwa działające na rozległych zróżnicowanych obszarach np. EWG,
rynek na całym obszarze Polski, stosują często kryterium geograficzne. Jest to
kilkuszczeblowa organizacja polegająca na rozmieszczeniu w linii funkcji badania
rynku, planowania produktu czy promocji bezpośredniej i reklamy. Natomiast fun-
kcja sprzedaży jest rozbudowana. Realizują tę funkcję kierownicy sprzedaży -
kierownik koordynujący i kierownicy regionalni. W miarę potrzeb powołuje się
lokalnych dyrektorów marketingu.

Najbardziej odpowiadającą istocie marketingu jest jego organizacja według kry-
terium rynkowego pozwalającego wyodrębnić typy nabywców. Oznacza to, że
funkcje marketingowe są rozlokowane tak, by efektywnie obsługiwać ważne dla
firmy segmenty rynku. Ta organizacja widoczna jest szczególnie w tych przed-
siębiorstwach, które oferują swoje produkty nabywcom o zróżnicowanych ce-
chach np. nabywcy instytucjonalni, indywidualni, przedsiębiorstwa produkcyjne.
Stosując takie rozwiązania firma tworzy sobie realne szanse na maksymalizację
wpływów i zysku. Alokacja zasobów marketingowych związana jest z wyodręb-

nieniem obsługi każdego rynku. Celem takiego rozmieszczenia funkcji marketingu
jest mobilizacja służb w tworzeniu produktów lepiej zaspokajających potrzeby klien-
tów, a co za tym idzie osiąganiu wyższego poziomu sprawności rynkowej firmy.
Realizacja funkcji polega na ich maksymalizowaniu w odniesieniu do potrzeb każ-
dego z rynków.

Zróżnicowane uwarunkowania rynkowe i wewnętrzne powodują, że wymie-
nione kryteria bardzo często są stosowane w połączeniu, tworząc mieszane orga-
nizacje marketingu np. rynkowo-produktowe.

Ten typ organizacji marketingu stosują firmy oferujące różnorodny asortyment
produktów w tym samym segmencie rynku. Jednocześnie firma ma możliwość
sprzedaży dużej ilości produktów dla różnych odbiorców. Taką sytuację wyraźnie
żna zauważyć w działalności firmy „Polar" produkującej lodówki, zamrażarki,
pralki czy zmywarki do naczyń. Odbiorcami produktów firmy są instytucje, zak-
łady usługowe czy gospodarstwa domowe.

Pytania kontrolne:

1. Co stanowi istotę procesu organizacji marketingu?

1. Na czym polega równorzędne rozmieszczenie funkcji w firmie o orien-
   tacji marketingowej?

2. Jakie można sformułować reguty organizacji marketingu decydujące
   o sprawności rynkowej firmy w ujęciu taktycznym i strategicznym?

3. Scharakteryzować rozmieszczenie funkcji marketingowych w począt-
   kowym stadium jego wdrażania.

4. Na czym polega organizacja marketingu wedtug kryterium produkto-
   wego?

1. Jaką organizację marketingu można zastosować mając do czynienia
   z obszernym polem rynkowym?

2. Jak rozmieścić funkcje marketingowe w firmie z rozbudowaną funkcją
   sprzedaży?

3. Na czym polega mieszana organizacja marketingu i w jakich warun-
   kach można ją zastosować?

Przypisy

¹ Praca zbiorowa, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, s. 344.

² L. Berry, A. Parasuramon, Marketing Service, Competing Trough Quality, New York 1991,
s. 136.

Notatki

Notatki

14

KONTROLA
MARKETINGU

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Znaczeniem kontroli marketingu

• Elementami procesu kontroli marketingu

• Instrumentami wykorzystywanymi dla potrzeb
  kontroli marketingu

14.1. Istota kontroli marketingu i JeJ elementy

Skuteczność każdego systemu zarządzania w znacznym stopniu zależna jest od
sposobu zorganizowania i funkcjonowania kontroli. Jest ona drugą stroną planowa-
nia. Jak wiadomo plan marketingowy określa cele i strategie, określa zadania odcin-
kowe oraz przypisuje je konkretnym komórkom organizacyjnym, precyzuje budżet.

W trakcie prowadzonej działalności operacyjnej mogą wystąpić odchylenia
w stosunku do planu powodowane przyczynami o różnym charakterze:

1. przyczynami obiektywnymi, np. zmiany w otoczeniu firmy,

1. przyczynami subiektywnymi - złą wolą pracowników, brakiem dostatecz-
   nego zaangażowania, brakiem umiejętności wykonawców, popełnionymi błę-
   dami w planowaniu.

Kontrola powinna wykrywać pojawiające się odchylenie i przekazywać infor-
macje kierownictwu w celu dokonania stosownych korekt. Kontrola operacyjna
ma za zadanie poprawę produktywności w realizacji obecnego planu.

Obok kontroli operacyjnej, którą prowadzi komórka marketingu, realizacja
strategii marketingowej firmy powinna być objęta kontrolą strategiczną. Jej
zadaniem jest zwiększenie efektywności organizacji w poszukiwaniu dróg wzros-
tu i rozwoju.¹

Proces kontroli marketingowej ilustruje rys. 14.1. Proces ten składa się z nastę-
pujących etapów:

• określenia standardów (jak być powinno?)

• ustalenia rzeczywistych wielkości

210

porównania standardów z wielkościami rzeczywistymi
oceny wyników.

Rys. 14.1. Proces kontroli marketingowej

Źródło: M. Sławińska, E. Urbanowska - Sojkin, Marketing w zarządzaniu firmą handlową, PWE 1995, . s.

14.2. Typy i narzędzia kontroli

Uwzględniając zakres i przedmiot kontroli wyróżnia się cztery jej rodzaje, co
ilustruje tabela 14.1.

14.2.1. Narzędzia kontroli

Badanie skuteczności rocznego planu wykorzystuje pięć narzędzi: analizę
sprzedaży, analizę udziału w rynku, analizę wpływu wydatków marketingowych
na wielkość sprzedaży, analizę finansową i obserwację zadowolenia klientów.

Analiza sprzedaży prowadzona jest dwoma sposobami:

1. analizą różnicy, której celem jest określenie udziału różnych czynników po-
   wodujących lukę w wynikach sprzedaży, np. spadku cen i spadku wielkości
   obrotów,

2. analizą mikrosprzedaży, która bada sprzedaż poszczególnych produktów
   na poszczególnych rynkach, przez poszczególne jednostki operacyjne.

Źródło: Ph. Kotlcr, Marketing... op.cit., s. 683.

Analiza udziału w rynku jest istotnym uzupełnieniem analizy sprzedaży, bo-
wiem pokazuje jej wyniki w porównaniu do konkurencji. Miarą udziału w rynku
może być:

1. udział w całościowym rynku,

1. udział w obsługiwanym rynku (procentowy udział sprzedaży na rynku obs-
   ługiwanym przez przedsiębiorstwo),

2. relatywny udział w rynku - uwzględniający trzech największych konkuren-
   tów, lub uwzględniający głównego konkurenta.

Analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży, ma na
celu udzielenie odpowiedzi na pytanie czy przedsiębiorstwo wydaje zbyt dużo dla
osiągnięcia planowanej sprzedaży, lub czy wydatki nie są zbyt niskie co może
mieć negatywny wpływ na sprzedaż w okresie przyszłym. Miernikiem tego zja-
wiska jest relacja wydatków marketingowych do wielkości sprzedaży wyrażona
w procentach. Wydatki te można grupować na wydatki związane z badaniami mar-
ketingowymi reklamą promocją sprzedaży itp.

Analiza finansowa ma na celu określenie jak i gdzie przedsiębiorstwo zarabia
pieniądze. Powinna ona określić czynniki, które wpływają na stopę zwrotu od
wartości netto firmy. Jest ona iloczynem dwóch współczynników: stopy wzrostu
od aktywów (rentowność kapitału całkowitego) i dźwigni finansowej (stosunek
całkowitego kapitału do kapitału własnego). Ilustruje to model rentowności kapi-
tału własnego².

Obserwacja zadowolenia klientów jest niezbędnym uzupełnieniem kontroli
o charakterze finansowym. Obserwacja ta o charakterze jakościowym tworzy sys-
tem „wczesnego ostrzegania" o czynnikach kształtujących preferencje i satysfak-
cje pośredników i nabywców. Ich znajomość może być podstawą podejmowania
odpowiednich działań zanim nastąpi spadek sprzedaży.

Kontrola rentowności.

Kontrola rentowności musi być prowadzona dla poszczególnych produktów ,
obszarów rynkowych, grup klientów czy kanałów dystrybucji. W związku z tym
procedura tej kontroli jest dość złożona. Etap pierwszy koncentruje się na identy-
fikacji wydatków (koszty sprzedaży, reklamy, dostaw, fakturowania) Następnie
koszty funkcjonalne przypisywane są kanałom dystrybucji (sklepy, supermarkety,
domy towarowe). W trzecim etapie opracowywany jest rachunek wyników dla
poszczególnych kanałów dystrybucji³.

Kontrola efektywności.

Kontrola marketingu w zakresie efektywności obejmuje: efektywność perso-
nelu sprzedaży, efektywność reklamy i promocji sprzedaży oraz dystrybucji.

Efektywność personelu sprzedaży można określić za pomocą następujących
wskaźników:

1. średnia liczba wizyt handlowych na jednego sprzedawcę dziennie,

2. średni czas trwania wizyty handlowej,

3. średni dochód z jednej wizyty handlowej,

4. średni koszt jednej wizyty,

5. koszty reprezentacyjne jednej wizyty handlowej,

6. procent zamówienia na 100 wizyt handlowych,

7. liczba nowych i utraconych klientów w badanym okresie,

h) koszt personelu sprzedaży jako procent całkowitej sprzedaży.

Efektywność reklamy może być mierzona jako:

1. koszt reklamy na 1000 klientów,

2. procent odbiorców którzy zauważyli apel reklamowy,

3. liczba zapytań handlowych spowodowanych ogłoszeniem reklamowym,

4. koszt jednego zapytania handlowego.

Analiza efektywności promocji sprzedaży obejmować powinna wszystkie pod-
ejmowane działania mające na celu aktywizację sprzedaży.

Kontrola strategiczna.

Każde przedsiębiorstwo musi co jakiś czas oceniać przyjęte cele, strategie i swoją
sprawność marketingową a służą temu dwa sposoby:

1. ranking efektywności marketingu,

2. audyting marketingowy.

Ranking obejmuje sposób realizacji głównych elementów orientacji marketin-
gowej do których zalicza się:

1. filozofię klienta,

2. organizację marketingu,

3. odpowiednią organizację marketingowa,

4. adekwatną informację marketingową

5. orientację strategiczną

6. skuteczność operacyjną.

Dla tej oceny wykorzystuje się specjalnie skonstruowany formularz rankingu,
który jest wypełniany przez menedżerów⁴.

Audyting marketingowy stosowany jest wtedy gdy przedsiębiorstwo odkry-
wa słabości w marketingu w trakcie stosowania rankingu efektywności. Audyting
marketingowy jest to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne bada-
nie środowiska marketingowego prowadzone dla zidentyfikowania trudności
i szans rozwojowych oraz sformułowania planów.

Pytania kontrolne:

1. Omów ideę procesu kontroli marketingowej.

2. Wymień i omów etapy kontroli marketingowej.

3. Jakie znasz instrumenty kontroli marketingowej?

4. Na czym polega kontrola strategiczna?

5. Co to jest audyting marketingowy?

Przypisy

• Praca zbiorowa, Strategiczne planowanie marketingowe. PWH 1996, s. 344.

• Ph. Kotlcr, Marketing... op.cit., s. 687.

• Bardziej szczegółowy opis tej procedury w J. Karwowski, Zarządzanie... op.cit. s. 110 i następne.

• Ph. Kotlcr... op.cit., s. 695.

Notatki

15

INFORMATYKA
W MARKETINGU

W poniższym rozdziale zostały zawarte następujące zagadnienia:

• rodzaje systemów informatycznych zarządzania

• stopień wykorzystania systemów informatycznych na poszcze-
  gólnych poziomach zarządzania marketingowego w firmie

• przykłady zastosowań narzędzi informatycznych w marketingu

• wykorzystanie internetu do działań marketingowych

15.1. Systemy informatyczne wspomagające
zarządzanie marketingowe w firmie i ich
rodzaje

Szybki rozwój gospodarczy i wywoływane przez niego zmiany zachodzące na
rynku tworzą w firmach zapotrzebowanie na wszechstronną informację. Od jej
jakości zależy jakość podejmowanych decyzji, co nie zawsze uświadamiają sobie
ich menedżerowie. A przecież informacja docierająca na czas do określonego de-
cydenta, pełna i aktualna niewątpliwie jest w stanie skutecznie zmniejszyć ryzyko
podejmowania nietrafnych decyzji. O ile dla wielu firm nie jest dziś problemem
sam fakt posiadania danych , co najmniej wewnętrznych danych finansowych, to
okazuje się, że niewiele z nich dostrzega możliwości wykorzystania ich w szero-
ko pojętych celach analizy marketingowej, stanowiącej podstawę do formułowa-
nia marketingowej strategii. Dziś ilość gromadzonej informacji i jej różnorodność
wskazuje na konieczność posłużenia się komputerem, jako sprawniejszego narzę-
dzia systemu informacyjnego. Działy marketingowe, komórki czy osoby odpo-
wiedzialne za tę sferę działań firmy, mogą wykorzystywać komputery w wielora-
ki sposób: od przesyłania poczty do swoich wybranych klientów po analizy sprze-
daży na określonym obszarze geograficznym czy w końcu jako pomoc przy for-
mułowaniu elementów strategii. Należy tu również wspomnieć o rozwijają-
cym się na świecie handlu elektronicznym. Przez połączenia internetowe można
zaprezentować katalogi wyrobów, przetwarzać zamówienia praktycznie przez całą

216

dobę, prowadzić korespondencję z klientami. Z pewnością taka praca przyczynia
się do zmniejszenia biurokracji, obniżenia kosztów i skrócenia czasu komuniko-
wania się pomiędzy partnerami na rynku, w tym również ułatwienia wyszukiwa-
nia nowych klientów.

Firma, która działa na konkurencyjnym rynku, musi dbać o swoich klientów.
Wiąże się to ściśle z odpowiedzią na pytanie komu oferuje ona swoje produkty
oraz z jaką reakcją się one spotykają ze strony klientów i konkurencji. Sytuację
komplikuje fakt, że nie wystarczy raz poznać swój rynek. Jest on na tyle dyna-
miczny, że aby zapewnić sobie sprawne funkcjonowanie, firma powinna te bada-
nia prowadzić w sposób stały.

W idealnej sytuacji decydent jest informowany w czasie rzeczywistym, o tym
co dzieje się w firmie, w komórce handlowej, sprzedaży, marketingowej, rekla-
macji itd., jak i co nowego zaistniało poza firmą. Zbliżenie się do tego ideału umoż-
liwia wykorzystanie w pracy komputera i objęcie przez sieć połączeń całej firmy.
W wielu przypadkach istnieje jednak duża bariera technologiczna i organizacyjna,
a nawet pewna niekorzystna dla firmy mentalność pracowników. Stąd też niektó-
re spośród nich zlecają zadania zbierania i przetwarzania informacji wyspecjalizo-
wanym firmom konsultingowym czy instytucjom badawczym.

Informacje użyteczne dla firmy są dostępne w samej firmie jak i poza nią (rys.
15.1.). Wewnątrz bardzo cennymi źródłami danych są dane z działów księgowo-
ści, finansów i sprzedaży. Po ich analizie będziemy mogli określić na przykład
jakich klientów obsługujemy, kiedy składają oni zamówienia, jak duże, w jaki spo-
sób dokonują płatności itp.¹ Z tego rodzaju informacji może dla nas wyniknąć plan
działań związanychnp. segmentacją rynku, z zaopatrzeniem, modyfikacją polityki
cenowej, podwyższeniem jakości obsługi. Podobnie bardzo cennym źródłem in-
formacji jest dział handlowy i dane dotyczące kontaktów z klientami firmy. Np.
ilu ich było, kiedy, w jakiej sprawie, uwagi klientów, zapytania. Firmy korzystają
również z informacji dostępnych w źródłach zewnętrznych. Są to zarówno ogól-
nodostępne statystyki, prace badawcze, opracowania prasowe jak i badania wy-
konane na własne indywidualne zlecenie.

Rys. 15.1. Źródła informacji marketingowej

Informacja, jakiej potrzebują menedżerowie, to informacja użyteczna. Charak-
teryzuje się ona tym, że jest aktualna, pełna, prawdziwa. Musi również docierać
do osób, które jej potrzebują i są do tego uprawnione, w momencie kiedy ich
potrzebują.

W związku z tym jednym z pierwszych etapów tworzenia systemów informa-
tycznych jest ustalenie kto ma być użytkownikiem informacji, jakich informacji
on potrzebuje oraz jak je mu dostarczyć i w jakich cyklach².

Generalnie rzecz ujmując informacje są potrzebne do podejmowania decyzji
bieżących, taktycznych i strategicznych. Na przykład przyjmując zamówienie na
dany produkt jesteśmy w stanie od razu zweryfikować w jakiej ilości posiadamy
jego zapasy w magazynie, w jakich cenach, czy możemy go dostarczyć oraz kie-
dy. Innego rodzaju informacje są potrzebne do podejmowania decyzji na wy-
ższym szczeblu zarządzania firmą. Tu informacje pomagają planować działania na
najbliższe okresy, a w końcu stanowią podstawę do określenia naszej pozycji na
rynku i umożliwiają podjęcie decyzji kim chcemy być jutro. Zauważa się jednak,
że wraz ze wzrostem wagi podejmowanych decyzji maleje obszar zastosowań
komputerów, co ilustruje poniższy rysunek.

Rys. 15.2. Możliwości wykorzystania komputera w zarządzaniu

Źródło: Opracowanie na podstawie pracy pod red. L. Żabińskiego, Zarządzanie marketingowe przed-
siębiorstwami w rcalich gospodarki polskiej, PTE, Katowiccl995, s. 119

Procesy analizy i planowania są czynnikami kreującym rozwój firmy. To zada-
nie realizuje się podczas konkretyzowania koncepcji jej działań. Menedżer powi-
nien jednak zawsze zdawać sobie sprawę, iż firma nie jest jedynym obiektem na
rynku. Informacje, jakich potrzebuje jego firma znajdują się w pewnym otoczeniu
gospodarczym, finansowym społecznym, informacyjnym. Biorąc pod uwagę dużą
ich masę oraz świadomość, że nie jest się w stanie przewidzieć w 100% zacho-
wań innych podmiotów, można powiedzieć, że planowanie jest tylko selektyw-
nym wyborem informacji i ich przetwarzania, aby w danym czasie i warunkach

móc podjąć decyzją o dużym prawdopodobieństwie osiągnięcia wyznaczonych
celów.

Ciągły postęp w dziedzinie techniki komputerowej pozwala coraz śmielej wy-
korzystywać to narzędzie na poszczególnych etapach procesu podejmowania de-
cyzji w firmie. Bez wątpienia jego zaletąjest szybkość działania, zdolność do ob-
jęcia bardzo szerokiego kręgu danych oraz niski stopień złożoności obsługi. Po-
niższa tabela przedstawia rolę, jaką może odegrać komputer w firmie w procesie
decyzyjnym.

Tab. 15.1. Etapy procesu decyzyjnego a możliwości
wykorzystania komputera

Etapy procesu decyzyjnego	Wymagane informacje	Rola komputera
Analiza sytuacji Określenie problemu	Analiza trendów sprzedaży Analiza konsumentów, konkurentów, produktów, makrootoczenia, itp.	Bazy danych o klientach, konkurencji Dostęp do informacji wtórnej poprzez sieć np. Internet, Połączenia elektroniczne z instytucjami informacji rynkowych Wykorzystanie komputera w badaniach rynkowych
Alternatywne rozwiązania Podjęcie działań	Jakie działania można podjąć w celu znalezienia rozwiązania? Która z alternatyw jest najlepsza?	Systemy w wspomagające decyzje marketingowe Marketingowe systemy eksperckie Symulacje
Realizacja decyzji	Wdrożenie
Ponowna ocena sytuacji	Informacje o obszarach objętych nową decyzją (analiza jak w punkcie 1,2)	Bazy danych o klientach, konkurencji Internet Wykorzystanie komputera w badaniach rynku

Źródło: Praca zbiorowa pod red. L. Żabińskicgo.Zarządzanie marketingowe ... , op. cit. s. 121

W codziennej pracy związanej z bieżącą działalnością firmy potrzebny jest szybki
dostęp do informacji i zazwyczaj oczekuje się, że będzie to informacja bardzo
aktualna i dokładna. Takie zadania spełniają transakcyjne systemy informatyczne
(ST) (rys.15.3.). W dziale marketingu, do zadań realizowanych na tym etapie
można zaliczyć np. telemarketing, mailling, śledzenie bieżącej sprzedaży.

Ich rola ogranicza się do zbierania, przechowywania, aktualizacji i przesyłania
danych. Kolejnym etapem rozwoju systemu są systemy informatyczne zarządza-
nia. Są to systemy, które potrafią rozwiązywać problemy dobrze ustruktualizo-
wane. Przykładem takiego systemu może być system sprzedaży miejsc w Operze
Narodowej w Warszawie³- Instytucja ta w sezonie wystawia około 130 przedsta-
wień i dysponuje 1800 miejscami w pięciu różnych sektorach. Aplikacja posiada
kilka rozbudowanych opcji: rezerwacja, sprzedaż, komis, miejsca specjalne, abo-
namenty, przedstawienia, nie odebrane rezerwacje, zestawienia. System obsługu-
jący kasę zapewnia uniknięcie przykrych sytuacji, jakie zdarzały się wcześniej,

kiedy klienci oczekiwali w długich kolejkach oraz zdarzały się pomyłki wydania
podwójnych biletów na to samo miejsce. System pozwala również na dokonywa-
nie prostych analiz, np. kontroli frekwencji na poszczególnych przedstawieniach,
kontroli sprzedaży biletów i sporządzaniu raportów kasowych. Wprowadzenie
systemu bez wątpienia ma jeszcze jedną zaletę - uczyniło pracę w kasie łatwiejszą
i przyjemniejszą. Podobnie działają moduły rezerwacji miejsc lotniczych czy kole-
jowych firmach transportowych.

Systemu informatyczne zarządzania (ang. MIS) pracują w oparciu o systemu
transakcyjne oraz coraz częściej o hurtownie danych. Np. poszczególne banki
w Polsce są obecnie na etapie tworzenia takich hurtowni i wykorzystywania pierw-
szych aplikacji powstałych na ich bazie (np. analiza rentowności klientów i pro-
duktów)⁴.

W firmach, w których menedżerowie wykonują plany co najmniej na okres
jednego roku, a więc mają do czynienia ze środowiskiem podlegającym częstym
i trudno przewidywanym zmianom, będą potrzebne systemy bardziej złożone. Na-
tomiast najwyższa kadra powinna mieć dostęp do najbardziej ogólnych informacji
dotyczących całej firmy, w tym do zintegrowanego systemu wspomagania decy-
zji, której częścią jest system wspierania decyzji marketingowych. Najwyższym
szczeblem rozwoju systemów informatycznych są systemy ekspertowe, które
zarówno tworzą jak i objaśniają modele i które coraz powszechniej są stosowane
w praktyce ekonomicznej. W dziedzinie marketingu funkcjonują one już od ponad
dziesięciu lat. Przykładem może być system selekcji nowych produktów w sek-
torze usług finansowych Innowator, system pomagający w planowaniu rozmiesz-
czenia reklam w mediach - Media Planning System czy program Esie, który na
podstawie badań empirycznych daje wskazówki do podejmowania decyzji doty-
czących promocji sprzedaży.

Dużą zaletą pracy w środowisku informatycznym jest możliwość dokonywa-
nia wielokrotnych symulacji w czasie, który jest bardzo konkurencyjny w po-
równaniu z tradycyjnymi metodami symulacji zjawisk. Symulacje zrobiły karierę
we wczesnych latach 60., kiedy General Electric i US Mining zastosowały kom-
puterowe know-how do symulacji modeli swoich produktów. Dzisiaj nawet Pizza

Hut za pomocą komputera sprawdza, co się stanie, jeśli wprowadzi na rynek
nowy produkt do swojego menu. Systemy symulacyjne niewątpliwie poprawiają
jakość obsługi klienta. Pozwalają w czasie szybszym niż dotychczas opracować
modele nowych produktów nawet tak złożonych jak statki i już w biurze projek-
towym przedyskutować je z klientami.

15.2 Przykłady wykorzystania narzędzi
informatycznych w marketingu

Systemy informatyczne w firmie mogą powstawać na indywidualne zapotrze-
bowanie, jak również mogą wykorzystywać oprogramowanie istniejące, ogólno-
dostępne, z podstawowej grupy programów komputerowych. Zależeć to będzie
zarówno od wielkości firmy, jej możliwości finansowych jak i od dojrzałości or-
ganizacyjnej.

Informatyka daje każdemu z menedżerów w firmie kilka typów narzędzi. Do
ich podstawowej grupy należą edytory tekstów (takie jak Word, Ami Pro), arku-
sze kalkulacyjne (do nich należą np. Lotus, Quatro, Excel), bazy danych (np.
Acces), zintegrowane pakiety (np. Works), które łączą w sobie wszystkie wyżej
wymienione funkcje oraz mniejsze programy tworzone na indywidualne potrzeby,
współpracujące z wyżej wymienionymi.

Programy z pierwszej grupy służą zasadniczo do pisania tekstów, chociaż moż-
liwe jest również dokonywanie w nich prostych obliczeń i rysowanie wykresów.
Współczesne edytory tekstów mogą być pomocne w konkretnych sytuacjach
w komórce marketingowej. Przypuśćmy, że komórka marketingowa przygoto-
wuje ofertę handlową i chce ją rozesłać do setki swoich klientów. Dzięki edytoro-
wi, list będzie wyglądał efektownie, co nie jest bez znaczenia (w przypadku mar-
ketingu bezpośredniego od niego zależy 20 % sukcesu !), a samo przygotowanie
tak dużej ilości listów jest stosunkowo proste. Nie jest konieczne np. za każdym
razem wprowadzanie danych adresata i odbiorcy. Można umieścić te informacje
w prostej bazie danych edytora i wówczas to zadanie ograniczy się do ułożenia
papieru na drukarce (rys. 15.4.).

Arkusze kalkulacyjne z założenia dają duże możliwości jeśli chodzi o liczenie
i tworzenie wykresów. Można za ich pomocą choć nie jest się specjalistą doko-
nywać obliczeń np. finansowych czy statystycznych. Arkusze kalkulacyjne mo-
żemy wykorzystywać na kilka sposobów. Po pierwsze można za ich pomocą
dokonywać bieżących obliczeń i zestawień. Po drugie można tak je zbudować,
aby były pomocne wielokrotnie i czerpiąc dane z bazy danych firmy, móc prze-
prowadzić analizy (rys. 15.5). Np. firma ma podjąć decyzję o wyznaczeniu celów
handlowych dla swoich przedstawicieli każdorazowo po dokonaniu analizy kwar-
talnej wielkości sprzedaży. Warto więc, aby nie powtarzać zapisów i wprowadza-
nia kompletu danych za każdym razem, przygotować arkusz tak, by wprowadzić
tylko kilka zmieniających się czynników, a obliczenia dokonywały się już automa-
tycznie. Np. w General Bottlers odpowiednio zaprojektowany arkusz kalkulacyj-
ny pozwala na tworzenie dowolnych raportów wykorzystujących dane z głównej
bazy danych w firmie.

Systemy zarządzania bazami danych są programami służącymi do przechowy-
wania i przetwarzania informacji podobnych np. danych o klientach (adresy, kon-
takty, zamówienia, zwroty itp.), o konkurencji (lokalizacja, aktywność w branży
itp. ). Pozwalają one zarówno na wprowadzanie danych jak i ich aktualizację.
Mogą one stanowić doskonałe źródło informacji wewnętrznej. Na przykład ko-
rzystając z bazy danych naszych klientów, możemy przeanalizować zakupy po-
szczególnych klientów w czasie, sprzedaż poszczególnych produktów poprzez
różne kanały dystrybucyjne, na różnych obszarach geograficznych itp. Te dane
stanowią podstawę do analizy znajomości naszej firmy, atrakcyjności produktów
na poszczególnych rynkach, efektywności sprzedaży poszczególnych handlow-
ców itd.

Korzystanie z arkuszy oraz systemu zarządzania bazą danych i poświęcenie
własnego czasu na zaznajomienie się z ich możliwościami z pewnością jest do-
brym rozwiązaniem dla małych firm, których tymczasowo nie stać na zakupienie
specjalistycznych programów. Na rynku oprogramowań znaleźć można gotowe
rozwiązania działające np. w środowisku Windows. Cześć z nich służy konkret-
nym, wyspecjalizowanym komórkom w firmie (np. finansom, rachunkowości,
magazynowi i są to najpowszechniej stosowane programy). Na polskim rynku
istnieją również programy pomocne przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Np. firma Estymator rozpowszechnia program o nazwie Kampania, zawierający
aktualne dane o czytelnikach i widzach w Polsce. Przyjmując kryteria segmentu,
który nas interesuje, możemy w krótkim czasie uzyskać za jego pomocą podpo-
wiedz, gdzie nasze ogłoszenia będą miały szansę być przez nich zauważone.

15.3. Wykorzystanie Internetu w działalności
marketingowej firmy

Komputerowa sieć Internet jest wykorzystywana w działalności marketingo-
wej od 1993 roku. Główne zastosowanie sieci to: e-mail (poczta elektroniczna),
Usnet (grupy dyskusyjne) oraz najpopularniejsza jej część - World Wide Web
(WWW), o czym zadecydowały takie cechy jak prostota obsługi oraz multime-
dialny charakter przekazów.

Obecnie z usług sieci korzysta w Polsce około 2 milionów odbiorców indywi-
dualnych, w Europie 8,9 min, a ich liczba ma wzrosnąć do 2000 roku prawie
czterokrotnie; na świecie w 2000 będzie ich 280 min. Te bardzo optymistyczne
prognozy skłaniają coraz więcej firm do zainteresowania się siecią jako medium
pośredniczącego.

Najczęstszą formą obecnie spotykaną w działalności marketingowej w Inter-
necie jest informacja i promocja na stronach WWW. Wśród największych rekla-
modawców na świecie są takie firmy jak Toyota, General Motors, American
Express. W Polsce pierwszym była firma PLL LOT, która na początku zawierała
tylko dane statyczne o firmie, później rozkład lotów uaktualniany on-line. Najbliż-
sze plany to uruchomienie interaktywnej sprzedaży biletów⁵. Reklama na stronach
WWW może przybierać różne formy, od najprostszych jak banner reklamowy po
guziki reklamowe (przenoszące użytkownika do siedliska innej firmy) i przeryw-

niki⁶. Możliwe jest również korespondowanie klienta z firmą poprzez odwołanie
go na stronę zawierającą odpowiedź na postawione przez niego pytanie bądź też
poprzez indywidualną korespondencję za pośrednictwem e-maila.

Kolejnym krokiem w wykorzystaniu Internetu, wydaje się być dokonywanie
transakcji handlowych. Konsumenci na świecie wydają ok. 6,6 mid USD w trans-
akcjach zawieranych przez Internet, a do 2000 r. wielkość ta ma wzrosnąć do
200 mld⁷. Handel w cyberprzestrzeni niesie wiele korzyści zarówno dla sprze-
dawców jak i kupujących. Nie wymaga obecności fizycznej w danym miejscu,
a oferty można szybko i łatwo aktualizować.

Obok reklamy, informacji, handlu, WWW może również pomóc w przeprowa-
dzaniu badań marketingowych i udostępniać ich wyniki zainteresowanym (przy-
kładem może być program Quiz Studio⁸).

Wśród firm wykorzystujących Internet, oprócz firm produkcyjnych czy han-
dlowych są również instytucje finansowe. Większość z nich na polskim rynku
posiada swoje adresy do promowania i korespondencji. Nie dokonują one na razie
operacji bankowych, jak np. Canada Trust, bank kanadyjski, który 20% swoich
operacji dokonuje za pośrednictwem stron WWW⁹. Problemem jest jednak wciąż
zabezpieczenie transakcji¹⁰.

Pytania kontrolne:

1. Jakie korzyści płyną z faktu wykorzystywania narzędzi informatycznych
   w marketingu?

2. Proszę podać przykłady analiz marketingowych, jakie można wykonać
   przy użyciu standardowych oprogramowań?

3. Proszę podać przykłady wykorzystania edytora tekstu, arkusza kalkula-
   cyjnego i bazy danych w konkretnych przypadkach pracy realizowa-
   nej w komórce marketingowej?

Przypisy

• Praktyczne przykłady wykorzystania źródeł informacji wewnętrznej w firmie handlowej są
  zamieszczone w artykule J. Barcikowskicgo „Tanio i u siebie", Businessman Magazine, 6/
  1994, str. 74-78.

• Zob. szerzej w pracy Ph. Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, Engle-Wood Cliffs,
  New Jersey 1988.

• Przykład zaczerpnięto z artykułu „Za kulisami Teatru Wielkiego", Computcrword nr 7,
  12.02.1996 str. 48-49.

• Przykład z Computcrword, nr 26, 29 czerwiec, 1998, s. 11 oraz nr 25 22 czerwiec 1998, s. 11.

• Iga Nicwiadomaska, „Pierwsze koty za płoty", WWW nr 11 1997, s. 16.

• Zob. szerzej np. w Businessman Magazine nr 4 1998, s. 131 „Zaistnieć w sieci" M. Maślan,
  WWW nr 11 1997, s. 15 „Formy reklamy w sieci" K. kokoszkiewicz, Internet nr 9 1997,
  s. 57 ,,Banner dla każdego", K. Caban, WWW nr 6 1997, s. 32-33 „Reklama w sieci".

• Internet nr 9 1997, s. 56

• http://www.qiuzstudio.com

• Computerland, nr 2 12 styczeń 1998, s. 34

1 O Zob więcej w Computcrword nr 27 6 lipiec 1998, s. 56-57

Notatki

Bibliografia

Alexander R.S., Marketing Definitions: A Glossary of Terms, Chicago 1960
AMA Board Approves New Definitions, „Marketing News", 1985
Ansoff H.I., Corporate Strategy, New York, 1965

Ansoff H.I., Strategies for Diversification, ,,Harvard Business Review", 1967,
nr35

Baker M.J., Marketing Strategy and Management, Macmillan Press Ltd.,
London 1992

Barcikowski J., Tanio i u siebie, „Businessman Magazine" 1994, nr 6
Beckham J.D., Expect the Unexpected in Health Care Marketing Future,

,,Academy Bulletin", 1992, nr 7
Białecki K.P., Marketing producenta i eksportera, Poltcxt, Warszawa 1992
Budzyński W., Tożsamość firmy, „Marketing w Polsce" 1996, nr 6
Buel V.P., Marketing Management. A Strategie Approach, McGraw-Hill Book

Company, New York 1984
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996
Christopher M., Strategia zarządzania dystrybucją, Placet, Warszawa 1996
Chwałek J., Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE,

Warszawa 1992

Cundiff E.W., Still R., Marketing, Englewood Cliffs, New Jersey 1984
Czubała A. Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996
Daniluk W. Psychologia obsługi konsumentów, IRWiK, Warszawa 1985
Davidson W.R., Channels of Distribution. One Aspect of Marketing Strategy, w:
Bone L.E., Johnson J.C., Marketing Channels, General Learning Corpora-
tion, New Jersey 1973
Dietl J., Marketing, PWE, Warszawa 1981

Dietl J., Handel we współczesnej gospodarce, PWE, Warszawa 1991
Dominiczak Z., Górski W., Wesołowski K., Kompendium prawa gospodarcze-
go, Zielona Góra 1994
Drucker P.F., Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa
1992

Drucker PF., Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976
Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wybrane
zagadnienia, PWN, Warszawa 1994

Duliniec E. Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o
gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, SGPiS, Warszawa 1989,
Monografie i Opracowania nr 204

Evans I.R., Berman B., Marketing, Macmillan Publishing Company, New York-
London 1990

Evans I.R., Berman B., Principles of Marketing, Macmillan Publishing Compa-
ny, New York 1980
Filipek J., Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek" 1995, nr 9
Garbarski L., Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994
Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W, Marketing, PWE, Warszawa 1992
Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowocze-
snego przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1995
Gierszewski G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa,
Warszawa 1995

Giesinger D., Rola Corporate Identity w ustaleniu profilu firmy, „Businessman

Magazine" 1992, nr 3
Giesinger D., Wizerunek przedsiębiorstwa, „Businessman Magazine" 1992, nr 2
Gingle G., Decyzje marketingowe, „Przegląd organizacji" 1990, nr 11
Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press,

Warszawa 1993

Głowacki R., Kossut Z., Kramer Z., Marketing, PWN, Warszawa 1984
Green PE., Tuli D.S., Research for Marketing Decisions, New Jersey 1979
Greń J., Statystyka matematyczna, modele i zadania, PWN, Warszawa 1980
Grzybowski M., Agurt w kanale, „Marketing w Praktyce" 1996, nr 9/10
Guiltinan J.P, Paul G.W., Marketing Management Strategies and Programs,

McGrow-Hill Publishing Company, New York 1988
Guiltinan J.P, Schoell W.P, Schoell W.P., Marketing, Allyn and Bacon Inc.,

Boston 1988

Johnston WJ., Lewin J.E., Organizational Buying Behaviour Toward an Inter-
grative Franework, „Journal of Business Research" 1996, vol. 35

Kaczmarczyk S., Badania Marketingowe, metody i techniki, PWE, Warszawa
1995

Kall J., Jak i ile wydać ?, „Businessman Magazine" 1993, nr 11
Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1994

Karwowski J., Planowanie marketingowe-zło konieczne czy warunek sukcesu,
w: Przedsiębiorstwo, Marketing, Strategie, Akademia Ekonomiczna,
Katowice 1995

Karwowski J., Sprzedaż-warunek dochodu przedsiębiorstw, w: Myślenie i
postępowanie zorientowanie na rynek, Fachhochschule Dortmund 1996

Karwowski J., Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej
Szkoły Businessu, Szczecin 1996

Karwowski J., Witek J., Sprzedawcy-ważny czynnik sukcesu rynkowego
przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie marketingowe, Zeszyty Naukowe Uni-
wersytetu Szczecińskiego 1997, nr 175
Kinnear T.C., Taylor J.R. Marketing Research, an Applied Approach, McGraw

Hill, New York 1991
Kłeczek R., Kowal W., Waniowski R, Woźniczka J., Marketing, jak to się robi,

Ossolineum, Wrocław 1992
Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G., Opakowania w systemach logi-
stycznych, IliM, Poznań 1996
Kotler Ph., Marketing Managment, Analysis, Planing, Implementation and

Control, New York 1991
Kotler Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey 1988
Kotler Ph., Marketing, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,

Warszawa 1994
Kotler Ph., Principles of Marketing, London 1980
Kotler Ph., Principes de Marketing, G. Morin Editeur, Quebec 1985
Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, New York 1989
Kramer T, Marketing. Strategia, promocja, systemy, informacja, Akademia

Ekonomiczna, Katowice 1992
Levitt T, The Globalization of Marketing, ,,Harvard Business Review 1983, nr 5
Marketing międzynarodowy. Praca zbiorowa, Wydawnictwo Zachodniopomor-
skiej Szkoły Businessu, Szczecin 1993
MacCarthy E.J., Perreault W.D., Basic Marketing, IRWiN 1993
Mazurek-Łopacińska K., Orientacja na nabywcę w działalnościach polskich
przedsiębiorstw, w: Przedsiębiorstwo, Marketing, Strategie, Akademia
Ekonomiczna, Katowice 1995
Mierzyńska M., Wytnij, wyślij, nagraj, ,,Businessmen Magazine" 1995 nr 9
Mruk H., Sojkin B., Koncepcja marketingowa działania supermarketu, „Handel

wewnętrzny" 1994, nr 1
Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy marketingu, Akademia

Ekonomiczna, Poznań 1996
Mynarski S.; Metody analizy rynku, PWN, Warszawa 1973
Mynarski S., Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna wydawnicza,
Kraków 1995

Mynarski S., Metody badań marketingowych, Akademia ekonomiczna, Kraków
1986

Nizińska K., Mikrootoczenie rynkowe przedsiębiorstwa, a problemy konkuren-
cji, „Handel wewnętrzny" 1995, nr 1

Nowotny J., Plan marketingowy, Poltext, Warszawa 1993

O'Shonghnessy J., Competitive Marketing. Strategie Approach, George Unwin,
Boston 1983

Otto J., Marketing bezpośredni, czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem, Busines-
smen Book, Warszawa 1994

J

Pabian A., System Just in Time w przedsiębiorstwie polskim, „Ekonomika i

Organizacja Przedsiębiorstw" 1992, nr 1
Penc J., Sukces rynkowy produktu, „Marketing w praktyce" 1996, nr 3
Pindakiewicz J., Handel detaliczny w Europie Zachodniej, „Marketing i Rynek"

1995, nr 4

Pluta-Olearnik M., Marketing usług, PWE, Warszawa 1994

Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów,

PWE, Warszawa 1994
Praca zbiorowa pod red. J. Alktorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketin-
gu, Kraków 1992

Praca zbiorowa pod red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE,
Warszawa 1994

Praca zbiorowa pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Badania marketingowe,
podstawowe metody i obszary zastosowań Akademia Ekonomiczna, Wro-
cław 1996

Praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, Podstawy marketingu, SGH, Warsza-
wa 1997

Praca zbiorowa pod red. D.M. Stewarta, Praktyka kierowania. Jak kierować
sobą, innymi i firmą, PWE, Warszawa 1994

Praca zbiorowa pod red. J. Szymczak, Leksykon podstawowych pojęć z zakresu
jakości wyrobów, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1988

Praca zbiorowa pod red. J. Szymczak, S. Sudoła, Metody testowania opinii
konsumentów o produktach, IRWiK, Warszawa 1984

Praca zbiorowa pod red. L. Żabińskiego, Zarządzanie marketingowe przedsię-
biorstwami w realiach gospodarki polskiej, PTE, Katowice 1995

Primary Contact, Znaczenie wizerunku firmy, „Businessman Magazine" 1992,
nr 12, 1993, nr 1

Ries A., Traut J., The 22 immutable laws of marketing, Harper Business 1993
Russel F.A., Beach F.M. i in., Selling Principles and Practices, McGraw-Hill

International Editions 1988
Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985
Rynek reklamy w Polsce, Raport specjalny, „Businessman magazine" 1996, nr 1
Schewe Ch.D., Smitch R.M., Marketing Concept and Apllications, McGraw-
Hill 1980

Schoner B., Uhl K., Marketing Research, New York 1975
Sieczkowski G., Symbole biznesu, ,,Businessmen Magazine" 1997, nr 2
Simon H., Homburg Ch., Kundenzufriedenheit :Konzepte-Methoden-Erfahrun-

gen, Wiesbaden 1995
Słomińska B., Definicje sklepów, „Handel" 1987, nr 7
Sowa O., Za kulisami Teatru Wielkiego, „Computerworld" 1996, nr 7
Stanton N.J., Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill Book Company, New

York 1975

Statment of the Philosophy of the Marketing Faculty, „Journal of Marketing"
1964, vol. 29

Steinmann H., Schreyg G., Zarządzanie-podstawy kierowania przedsiębiorstw,
Wrocław 1992

Strategiczne planowanie marketingowe, praca zbiorowa PWE, Warszawa 1996
Strategor R., Zarządzanie firmą strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE,
Warszawa 1995

Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowego, PWN,
Warszawa 1995

Sztucki T., Marketing, sposób myślenia, system działania, PWE, Warszawa
1994

Szwajca D., Caputa W., Cele zarządzania dystrybucją fizyczną w przedsiębior-
stwie, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka" 1994, nr 12

Światowy G., Rynkowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych gospo-
darstw danowych, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1990

Światowy G., Zachowania konsumenckie, Akademia Ekonomiczna, Wrocław
1994

Tarenko T., Sprzedaż osobista jako element działań marketingowych producen-
ta, „Marketing i rynek" 1995, nr 11

Thomas M.J., Czy wykładowcy marketingu mają przyszłość w: Realia zarządza-
nia marketingowego w Polsce-1994, Uniwersytet Gdański 1994

Urbaniak M., Znaczenie jakości na rynku, Verso, Poznań 1993

Ustawa o znakach towarowych z dn. 31 stycznia 1985 r., Dz. U. 1985 nr 5,
zmiana Dz. U. 1989

Walden-Kozłowska A., Z badań nad promocyjną funkcją opakowań, „Opako-
wania" 1995, nr 3

Walters C.G., Marketing Channels, Santa Monica 1977

Washburn S.A., Managing the Marketing Functions, McGraw-Hill Book
Company, New York 1988

Webster F.E., Wind Jr.Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey 1972

Weiers R.M., Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs.m. New
Jersey 1988

Wentz W.B., Marketing Research Management and Methods, New York 1972
Westwood J., Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, VP Press Ltd., Busines-
sman Book 1993
Wild J., Product Management, VMI, Monachium 1973

Witek J., Poznanie i zrozumienie potrzeb nabywców, w: Myślenie i postępowa-
nie zorientowane na rynek, Fachoschule, Dortmund 1996
Wiśniewski A., Dystrybucja produktu, „Życie Gospodarcze" 1993, nr 16
Wołowik M., Nie tylko znak, „Businessman Magazine" 1995, nr 7
Wójcik K., Public Relations, Centrum Kierowania Liderów, Międzyborów 1992

Zarzycka A., Orientacja na odbiorcę, „Marketing w Praktyce" 1996, nr 5
Zelmer Z., Public Relations. Kierowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa
1992

Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie,
PWE, Warszawwa 1996

4

7

10

14

34

34

22

28

29

18

31

38

37

27

39

28

43

46

45

48

51

41

53

&56

55

58

59

60

48

68

67

70

74

75

64

77

67

79

68

81

83

73

85

87

98

97

100

99

104

92

106

,107

108

109

111

101

113

102

115

132

133

134

722

150

151

152

140

156

145

157

Źródło: Opracowanie własne

Źródło: Opracowanie własne

159

164

168

167

Źródło: Opracowanie własne

170

171

767

173

163

175

176

164

ł178

ł66

190

189

179

191

780

195

• :5

• :5

198

199

201

204

203

208

207

7 212

211

Źródło: Opracowanie własne

Źródło: Opracowanie własne

2.-"

2.-"

Źródło: Opracowanie własne

Źródło: Opracowanie własne

218

217

220

219

211

223

225

214

227

234

235

224

237

242

241

230

243

Faza	Okres	C h a ra kte rysty ka
Orientacja produkcyjna	Druga połowa XIX w.	Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego w celu uzyskania wysokiej wydajności, niskich kosztów, zwiększenia podaży.
Orientacja sprzedażowa	1930- 1950	Zasada - „sprzedaj to co wyprodukowałeś". Koncentracja na kanałach dystrybucji, istotne przywiązywanie uwagi do środków komunikacji (reklama, promocja sprzedaży).
Orientacja marketingowa	1950- 1980	Zasada - „produkuj to co możesz sprzedać". Koncentracja na rynku docelowym, potrzebach klientów, marketingu skoordynowanym i rentowności.
Marketing strategiczny	1980 -?	Przewidywanie zmian otoczenia, system planowania marketingowego, strategie uwzględniające potrzebę globalizacji i oczekiwań organizacji lokalnych, marketing indywidualny, megamarketing.

Tabela 1.1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

Źródło: Opracowanie własne przy wykorzystaniu Ph. Kotler, Marketing, planowanie, wdrażanie
i kontrola, Gebethner&Ska, 1994; G. Gingle, Decyzje marketingowe „Przegląd Organizacji"
nr 11, 1990, D. Castcnow, Nowy marketing w praktyce, PWE 1996, s. 56-58.

Lata osiemdziesiąte

• Marketing „wojenny". Po zakończeniu tzw. drugiego kryzysu paliwowego niektóre

koncepcje marketingu zdezaktualizowały się; rozpoczęła się nowa walka z konkurencją.

Marketing międzynarodowy. Internacjonalizacja marketingu była tematem przede

wszystkim w USA, gdzie jeszcze w latach osiemdziesiątych dominowała orientacja na

rynek wewnętrzny. Teraz sytuacja uległa zmianie.

Marketing globalny. Sukces popularnych na całym świecie takich marek jak na

przykład Marlboro lub Coca-Cola, doprowadził do powstania idei marketingu

globalnego. Ludzkie potrzeby są w zasadzie wszędzie takie same, dlatego markowe

produkty uznanych firm można oferować na wszystkich rynkach.

Marketing lokalny. Powstał jako reakcja na marketing globalny. Wraz z rozszerzaniem

obszarów działania wielkich koncernów - w celu zaspokojenia potrzeb i życzeń

nabywców - należało uwzględnić również regionalne i lokalne odrębności (modę, gusty,

zwyczaje itd.). Motto: „Myśl globalnie, działaj lokalnie".

Marketing bezpośredni. Szczególnie nowe media, takie jak na przykład telegazeta,

przyczyniły się do podjęcia bezpośredniego dialogu z konsumentami.

Megamarketing. Ph. Kotler uzupełnił formułę „4P" McCarty'ego kolejnymi „P":

Publicity i Power.

Tabela 1.2. Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu c.d.

Funkcje		Charakterystyka funkcji
	Zakup	Identyfikacja, selekcja i ocena źródeł, negocjacje warunków nabycia lub dzierżawy przez: a) producenta lub usługodawcę (materiałów, surowców, narzędzi). b) przez kupca (towarów).
	Planowanie i rozwój produktu	Planowanie, projektowanie produktów, tworzenie standardów jakościowych, asortymentu, opakowania, marki, wycofania starych produktów.
	Sprzedaż	Identyfikacja nabywców, stymulowanie popytu poprzez sprzedaż osobista, reklamę, promocję sprzedaży, negocjowanie warunków sprzedaży lub dzierżawy.
	Magazynowanie	Utrzymywanie niezbędnych zapasów zapewniających ciągłość sprzedaży i warunki wyboru.
	Transport	Przemieszczanie produktów w miejsca zlokalizowanego popytu.
	Ponoszenie ryzyka	Przyjmowanie odpowiedzialności oraz kontrola ryzyka związanego z działalnością marketingową, łącznie z ryzykiem sprzedaży, ryzykiem z tytułu szkód i kradzieży oraz wynikającym z cech fizyko- chemicznych produktu.
	Finansowanie	Zabezpieczanie środków finansowych niezbędnych na kreowanie nowych produktów, na zakup towarów i usług, promocję sprzedaży.
	Gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych	Identyfikacja i analiza rynkowych szans, rozwój i administrowanie badaniami marketingowymi, przeprowadzanie eksperymentów rynkowych, gromadzenie informacji o konkurentach, dostarczanie informacji dla decyzji rynkowych.

Źródło: Opracowanie własne przy wykorzystaniu W.F. Schoell, J.P. Guiltinan, Marketing, Allyn and
Bacon Inc., Boston, 1988, s. 8 i następne.

Rys. 3.2. Hierarchia potrzeb Maslowa

KRYTERIA OCENY
ZWIĄZANE Z	ZWIĄZANE Z	ZWIĄZANE Z	ZWIĄZANE Z
KOSZTEM	PREZENTACJĄ	REPUTACJĄ	WYGODA
• cena	• trwałość	• marka	• inne czynniki
• serwis naprawy	• wydajność	• styl	związane z
• instalacje	• oszczędność		produktem
• koszty użytkowania	• użyte materiały
• inne koszty

Źródło: Opracowanie własne na podstawie L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Warszawa
1992, s. 114.

Rys. 4.2. Marketingowy model decyzyjny przedsiębiorstwa c.d.

Źródło: T. Kramer, Marketing, op. cit., s. 113.

Rys. 4.4. System informacji rynkowej (marketingowej)

Źródło: J. Karwowski, op. cit., s. 150.

Rys. 4.5. Przedmiotowa struktura badań rynkowych i marketingowych

Źródło: J. Kramer. Badania rynkowe .... op. cit., s. 194.

Rys. 5.2. Teoretyczna krzywa typowego cyklu życia produktu

72

Rys. 5.3. Efekty zastosowania systemu gwarancji jakości

Zadania	Kompetencje	Komórka org.	Przykładowy zakres
stała obserwacja sytuacji rynkowej produktu	I A	badania rynku	wielkość sprzedaży prognozy rynkowe etc.
prognozy sprzedaży i kontrola obrotów	I A I	badania rynku badania rynku zbyt	dane dotyczące rynku prognozy rozwoju rynku
sporządzanie budżetu produktu	V, I, EG	kontroler kierownictwo działu marketingu	wysokość obrotów ceny etc.
planowanie sprzedaży	I, EG, V K	zbyt zbyt	wszystkie podejmowane działania realizacja planów
wybór agencji reklamowej	E, W	reklama
uzgodnienie planów produkcyjnych	EG, V K, V	produkcja magazyn	wielkość i terminy produkcji, wielkość partii ilość magazynowa wysokość zamrożonego kapitału

Tabela 5.2. Kompetencje kierownika produktu

Objaśnienie skrótów:

A - Prawo zlecania zadań, E - Prawo współdecydowania,

I - Prawo do informacji, EG - Prawo do sprzeciwu,

K - Uprawnienia kontrolne, V - Gtos doradczy,

W - Prawo do wydwania poleceń

Źródło: J. Wild, Product Management, VMI, Monachium 1973, s. 88.

Kryteria	Tendencja do centralizacji	Tendencja do decentralizacji
Asortyment	szeroki	wąski
Wymagany czas dostawy	dłuższy	krótki
Wartość produktu	wysoka	niska
Koncentracja miejsc produkcji (dostawców)	jedno źródło	wicie źródeł
Struktura klientów	homogeniczna lub kilka dużych	niehomogeniczna lub wiele małych
Specyfika międzynarodowa	niska	wysoka

Tabela 7.2. Kryteria wyboru struktury sieci magazynowej

Źródło: D. Szwajca, W. Caputa, CcIc zarządzania dystrybucją fizyczną w przedsiębiorstwie, „Gospodarka
materiałowa i Logistyka" 1994, nr 12.

Rys. 7.2. Współzależność między kosztami logistycznymi a liczbą składów

Źródło: Opracowanie własne na podst. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing jak to się
robi, Ossolineum, Wrocław 1992.

Źródło: A. Zarzycka, Orientacja na odbiorcą „Marketing w Praktyce" 1996, nr 5.

Z wykresu wynika że oferowanie wyższego poziomu obsługi klienta wymaga
takich działań jak: zwiększenie poziomu zapasów w celu zapobiegania ich wyczer-
paniu się, droższych rozwiązań transportowych w celu skrócenia czasu dostawy

125

KRYTERIA PODZIAŁU	RODZAJE DETALISTÓW
Forma własności	1.Detaliści niezależni (jednozakładowe przedsiębiorstwa) 2. Detaliści zorganizowani: przedsiębiorstwa wielosklepowe, * przedsiębiorstwa filialne, przedsiębiorstwa łańcuchowe, spółdzielnie
Asortyment	1.Wielobranżowi (uniwersalni) 2. Branżowi 3. Wyspecjalizowani
Miejsce oferowania produktów do sprzedaży	Detaliści sprzedający produkty 1. w stałych punktach sprzedaży 2. z pominięciem stałych punktów sprzedaży detalicznej
Lokalizacja sieci detalicznej	Detaliści prowadzący działalność 1. w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, śródmiejskich) 2. w sieci rozproszonej
Forma sprzedaży	Detaliści obsługujących nabywców w systemie sprzedaży 1. tradycyjnej 2. preselekcyjnej 3. samoobsługowej 4. wysyłkowej 5. kombinowanej

Tabela 8.1. Klasyfikacja detalistów

Źródło: J. Altkorn, Podstawy Marketingu, IM Kraków 1995, s. 245.

Charakterystyka	Sprzedaż osobista	Promocja sprzedaży	Reklama	Public relations
1. Główne zadanie	Osobista konfrontacja z klientem, sfinalizowanie procesu sprzedaży	Krótkookresowe pobudzeni sprzedaży, wzrost zakupów impulsywnych	Oddziaływanie na masowego odbiorcę, kreacja świadomości i pozytywnej postawy wobec marki i jej produktów	Budowa korzystnego wizerunku firmy w otoczeniu, wpływanie na opinię publiczną
2. Audytorium	Niewielkie	Zależnie od skali przedsięwzięcia	Masowe	Masowe
3. Przekaz	Zindywidualizowany	Ujednolicony	Ujednolicony	Ujednolicony
4. Koszt przypadający na jednego odbiorcę	Wysoki	Umiarkowany	Niski	Niski
5. Elastyczność	Wysoka	Umiarkowana	Niska	Niska
6, Wiarygodność	Umiarkowana	Niska	Umiarkowana	Wysoka
7. Forma	Osobista	Zależna od instrumentu	Nieosobista	Nieosobista
8. Przykład	Wizyta przedstawiciela towarzystwa ubezpieczeniowego w domu klienta	Promocyjna oferta ubezpieczeń wakacyjnych	Film reklamowy	Konferencja prasowa z okazji rocznicy rozpoczęcia działalności

Tabela 9.1. Charakterystyka narzędzi aktywizacji procesu sprzedaży

147

Rys. 9.4. Charakter powiązań między sprzedawcą a konsumentem

Źródło: Na podstawie B.Berman. Principles.... op.cit, s.343

Między sprzedażą osobistą, a innymi instrumentami aktywizacji sprzedaży ist-
nieją związki komplementarne, choć w określonych sytuacjach mogą przybrać
postać związków substytucyjnych.

Rys. 9.5. Profil semantyczny sprzedawcy

Rys. 10.1. Współzależność między wizerunkiem i tożsamością firmy

Źródło: Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 37

Aa - Firma dobrze prosperuje i łatwo wchodzi na rynki.
Ab - Firma prosperuje ale ma kłopoty z konkurencją.

Ac - Układ raczej niemożliwy; wadliwa tożsamość zazwyczaj wyklucza posiadanie mocnego wizerunku.

Ba - Firma egzystuje ale ma trudności rozwojowe.

Bb - Firma nie liczy się na rynku i ciągle jest zagrożona bankructwem.

Bc - Firma traci rynek zbytu i bankrutuje.

Ca - Możliwe tylko przypadkowe i krótkotrwałe efekty rynkowe.

Cb i Cc - Firma nie może egzystować.

Rys. 11.1. Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa

1	1	2
1	2	3
2	3	3

Strategie:

1- ekspansji

2- selektywnego rozwoju

3 - eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing., op.cit, s. 334.

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing... op.cit., s. 348.

Tabela 11.1. Wpływ wybranych czynników na wybór strategii działania

Rys. 12.1. Procedura opracowania planu marketingowego
w przedsiębiorstwie

Źródło: J. Karwowski, Planowanie marketingowe - zło konieczne czy warunek sukcesu, w:: Przedsię-
biorstwo, marketing, strategie. Akademia Ekonomiczna, Katowice, 1995, s. 43.

Rys. 13.2. Tworzenie i usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie

Źródło: Opracowanie własne

Rys. 13.6. Zastosowanie kryterium produktowego w organizacji marketingu

Rys. 13.7. Schemat rozmieszczenia funkcji marketingowych wg kryterium
rynkowo-produktowego

Źródło: Opracowanie własne w oparciu o V.P. Buell, Marketing Management op. cit., s. 359-361

Typy kontroli	Odpowiedzialność	Cel	Metody
1. Roczna kontrola planu	Najwyższy i średni szczebel zarządzania	Sprawozdanie, czy założenia planu zostały osiągnięte	Analiza: - sprzedaży - udziału w rynku - kosztów - finansowa
2. Kontrola zysku	Komórka ds. marketingu	Ustalenie miejsca powstania zysku lub strat	Analiza zysku w przekroju: - produktów - rejonów sprzedaży - grup klientów - dróg zbytu
3. Kontrola skuteczności	Komórka ds. marketingu	Ocena i poprawa procesu działań marketingowych	Analiza skuteczności: - pracy sprzedawców - reklamy - promocji sprzedaży - dystrybucji
4. Kontrola strategiczna	Najwyższy i średni szczebel zarządzania	Ustalenie, czy firma wykorzystuje swoje szanse rynkowe	Analiza strategiczna

Tabela 14.1. Rodzaje kontroli marketingowej

Źródło: Opracowanie własne

Rys. 15.3. Rozwój systemów informatycznych wspomagających zarządzanie

Źródło: Opracowanie własne

Rys. 15.4. Przykład korespondencji

Źródło: Opracowanie własne

Rys. 15.5. Przykład powiązań danych w arkuszu kalkulacyjnym

---