Spis treści
Wstęp.
Celem marketingu jest spełnienie potrzeb i pragnień konsumenta. Specjalista do spraw marketingu musi więc analizować zachowania nabywców, aby wiedzieć, w jaki sposób jednostki, grupy i organizacje wybierają i kupują dobra, usługi i koncepcje lub doświadczenia, jak ich używają, żeby zaspokoić swoje potrzeby i pragnienia i jak się ich pozbywają.
Zrozumienie zachowania konsumenta i poznanie go nigdy nie jest łatwe. Klient może mówić jedno, a robić drugie. Nie musi być świadomy swoich głębszych motywacji. Może zmieniać decyzje w ostatniej chwili. Małe firmy, sklepy i wielkie korporacje mogą się spodziewać zysków, jeśli zrozumieją, w jaki sposób i dlaczego konsumenci kupują.
Wpływ na zachowania konsumenta.
Punktem wyjścia do zrozumienia zachowań nabywcy jest model bodziec - reakcja. W świadomości kupującego pojawiają się bodźce marketingowe i bodźce otoczenia. Cechy nabywcy i procesy decyzyjne prowadzą do określonych decyzji o zakupie. Zadaniem specjalisty od marketingu jest zrozumienie, co dzieje się w świadomości klienta po pojawieniu się bodźców zewnętrznych, ale przed decyzją o zakupie. Na zachowanie konsumenta wpływają czynniki kulturowe, społeczne i psychiczne. Największy wpływ mają czynniki kulturowe.
Czynniki kulturowe.
Na zachowanie nabywców ma wpływ ich kultura i subkultura, a także klasa społeczna do której należą. Kultura to źródło podstawowych wyznaczników pragnień i zachowań człowieka. Każda kultura składa się z subkultur, które dają jej członkom możliwość dokładniejszej identyfikacji i poczucie przynależności. Podstawą wyodrębnienia subkultury może być narodowość, religia czy też rasa jej członków. Kiedy subkultury stają się wystarczająco duże i bogate, firmy często opracowują pod ich kątem specjalne programy marketingowe. Określa się je marketingiem zróżnicowanym.
Praktycznie wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienia. Często przyjmują one formę klas społecznych. O przynależności do danej klas społecznej świadczą nie tylko dochody, ale też wykonywany zawód, wykształcenie i miejsce zamieszkania. Klasy społeczne różnią się od siebie strojem, sposobem mówienia, sposobem spędzania wolnego czasu.
Klasy społeczne wskazują odrębne preferencje dotyczące produktu i marki na wielu obszarach, takich jak ubrania, wyposażenie domu, sposób spędzania wolnego czasu i wybór samochodu. Ponieważ istnieją różnice językowe między klasami społecznymi, treść reklamy i dialogów muszą brzmieć naturalnie dla każdej klasy społecznej.
Czynniki społeczne
Zachowanie konsumenta kształtowane jest nie tylko przez czynniki kulturowe, ale także społeczne, takie jak grupy odniesienia, rodzina i rola społeczna oraz status.
Na grupy odniesienia danej osoby składają się wszystkie grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na jej postawę i zachowanie. Grupy o bezpośrednim oddziaływaniu to grupy członkowskie. Niektóre z nich stanowią grupy pierwotne takie jak rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i współpracownicy. Ludzie należą także do grup wtórnych - religijnych, zawodowych i związkowych które zazwyczaj są bardziej formalne i nie wymagają tak intensywnych kontaktów. Grupy odniesienia mają znaczący wpływ na ludzi pod trzema względami. Pokazują jednostce nowe modele zachowań i style życia oraz wpływają na nastawienie do siebie i postrzeganie siebie. Tworzą presję dostosowania się, która może realnie wpływać na wybór produktu i marki.
Czynniki osobiste.
Decyzje nabywców są również kształtowane przez ich cechy osobiste. Wiek i etap życia wpłya na to że ludzie kupują określone towary i usługi. W pierwszych latach jedzą żywność dla dzieci, później, w okresie dorastania o dojrzałości, większy wybór rodzajów żywności, a w wieku starszym stosują diety. Wiek wpływa też na wybór mebli i sposób spędzania wolnego czasu.
Członkowie tej samej subkultury, klasy społecznej i grupy zawodowej mogą prowadzić różny styl życia.
Czynniki psychologiczne.
Cztery podstawowe czynniki psychologiczne wpływają na decyzje zakupowe: motywacja, postrzeganie, zdobywanie wiedzy oraz przekonania i postawy.
Ludzie maja wiele potrzeb. Kiedy potrzeba osiąga odpowiedni poziom intensywności, przekształca się w motywacje. Motyw to potrzeba, która zapewnia wystarczający nacisk, żeby skłonić osobę do działania. Kiedy ludzie działają zdobywają wiedzę. Zdobywanie wiedzy powoduje zmiany w zachowaniu jednostki. Większość ludzkich zachowań jest nabyta. Teoretycy analizujący proces uczenia się zauważają, iż zdobywanie wiedzy następuje w drodze wzajemnego oddziaływania dążeń, bodźców, wskazówek, reakcji i wzmocnienia. Działając i zdobywając wiedzę ludzie zyskują przekonania i kształtują swoje postawy. Te z kolei wpływają na zachowania zakupowe.
Podsumowanie.
Na zachowanie klienta wpływają cztery rodzaje czynników: kulturowe, społeczne, osobiste oraz psychologiczne. Badanie wszystkich tych jednostek może dostarczyć wskazówek, jak dotrzeć do konsumentów i obsłużyć ich najskuteczniej. Chcąc zrozumieć w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe, trzeba się dowiedzieć kto podejmuje te decyzje i kto ma na nie wpływ. Ten kto to potrafi ma szanse na odniesienie sukcesu na rynku.
Piśmiennictwo.
Philips Kotler „Marketing”
1