ANALIZA RYNKU -suma czynności zmierzających do jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych; b)nieodłączny element podejmowania decyzji o charakterze strategicznym i operatywnym w procesie zarządzania firmą

Cele prowadzenia badań rynku – stanowią podstawę podejmowania decyzji - narzędzie kontroli (oceny) realizacji tych decyzji

Przedmiot badań marketingowych-analizy rynku, -

a) warunki działania przedsiębiorstwa

b) instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

c)rezultaty działania przedsiębiorstwa

System informacji rynkowej to uporządkowany przepływ odpowiednich informacji, pomagających w podejmowaniu decyzji w procesie zarządzania firmą.
System ten jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury. Wymaga on:
- ustalenia, jakie informacje są potrzebne do podejmowania decyzji
- zgromadzenia informacji
- przetwarzania danych
- przechowywania i ponownego wykorzystania informacji
Rodzaje informacji
- Operatywna i specjalna
- Wewnętrzna i zewnętrzna
- Od nabywców i sprzedawców
- O wydarzeniach przeszłych i przyszłych
Cechy informacji: wiarygodna, szybka, systematyczna, kompletna, czytelna, przejrzysta

Baianced Scorecard /zbilansowana, kompleksowa karta wyników/ - zestaw mierników, który w czterech perspektywach: finansów, klientów, procesów wewnętrznych oraz rozwoju i doskonalenia pozwala odpowiedzieć na kluczowe pytania związane z realizacją strategii firmy. Jest narzędziem zarządzania strategicznego, które pozwala osiągnąć wiele korzyści:

- pomaga przypisać konkretne wartości ogólnie sformułowanym celom strategicznym

-umożliwia kontrolowanie efektów działań, które do tej pory nie były nawet mierzone-jest prostym narzędziem komunikowania pracownikom celów strategicznych

-ułatwia ocenę wyników

-pomaga powiązać wynagrodzenie z realizacją wyników

Analiza i interpretacja wyników badań rynku.

Analiza informacji - obejmuje zespół czynności mających na celu dokonanie charakterystyki badanego zjawiska, procesu, sytuacji
Analiza i interpretacja rezultatów badań ilościowych
W toku analizy wykorzystuje się statystykę do:
- opisu statystycznego (statystyka opisowa) - statystyczna
charakterystyka badanej zbiorowości
- mierzenia relacji (siły związków) pomiędzy zbiorami cech w badanej próbie
- wnioskowania statystycznego (statystyka matematyczna)
- opiera się na rachunku prawdopodobieństwa i służy do

• szacowania /estymacji/ parametrów zbiorowości generalnej;

• weryfikowania hipotez statystycznych dotyczących struktury lub parametrów zbiorowości generalnej na podstawie struktury lub oszacowanych wielkości próby

Graficzna prezentacja wyników badań rynku: Wykresy
- kołowe - odzwierciedlają udział lub strukturę badanego zjawiska, dając w sumie 100%
- liniowe- do prezentacji danych odzwierciedlających przebieg/dynamikę/ danego zjawiska w czasie /także prognostycznych/
- słupkowe - stosowane do przedstaw względnych i bezwzględnych wielkości oraz różnic struktury badanych zjawisk, szczególnie wtedy gdy suma tych wielkości nie równa się 100% .-..--
- piktogramy (wykresy obrazkowe) lub mapy graficznie obrazujące poziom nasycenia, lokalizację lub koncentrację badanych zjawisk rynkowych
Tablice /stosowane, gdy dane liczbowe trudno zaprezentować na wykresie lub jeśli niezbędna jest dodatkowa liczbowa ilustracja wykresu/, muszą one mieć:
- tytuł i numer, na który można się powołać w tekście, główkę /nagłówki kolumn/, boczek /nagłówki wierszy/, jednostki miary /liczby bezwzględne lub procenty/, przypis źródłowy, objaśnienia
Raport z badań rynkowych
Funkcje
- przedstawienie w sposób uporządkowany informacji, analizy i końcowych rezultatów przeprowadzonych badań; podstawa oceny jakości badań (doboru metod badawczych, sposobu pomiaru, analizy, interpretacji) podstawa podejmowania decyzji przez wykorzyst zawartych w nim wniosków i konkluzji Sorbońska metoda konstruowania raportu: strona tytułowa; spis treści; synteza badań /zawierająca główne konkluzje i Wnioski/; wprowadzenie; metodologia badań; wyniki badań;
ograniczenia; konkluzje i zalecenia; załączniki; bibliografia
Marketing docelowy - skoncentrowany na wybranych segmentach rynku, wyodrębnionych na podstawie kryterium oceny stopnia ich atrakcyjności dla produktu. Koncepcja ta wymaga rozważenia następujących kwestii:
• Segmentacji rynku
• Oceny segmentów i wyboru grup docelowych
Pozycjonowania /plasowania/ oferty rynkowej (ustalenia pozycji firmy wobec konkurencji i jej wyrobów wobec produktów konkurencyjnych na każdym rynku docelowym /w każdym segmencie rynku) ^

Segmentacja rynku:
-wyodrębnianie względnie jednorodnych /homogenicznych/ grup konsumentów /segmentów rynku/, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia dla formułowania jej strategii postępowania
-strategia polegająca na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całości rynku
Przesłanki prowadzenia segmentacji rynku:

hełerogeniczność* zachowań nabywców,

a)zróżnicowany odbiór marketingowego oddziaływania przedsiębiorstw

b)występowanie podgrup jednorodnych

c)atrakcyjna liczebność homogenicznych podgrup

d)efektywniejsze oddziaływanie na mniejsze podgrupy nabywców
Kryteria segmentacji przedsiębiorstw:
-demograficzne /gałąź gospodarki, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja
-zmienne operacyjne /technologia, status użytkownika, wymagania klienta/
-podejście do aktu kupna /organizacja funkcji skupu, struktura władzy w firmie, charakter istniejących stosunków, polityka dokonywania zakupów, kryteria dokonywania zakupów/
-czynniki sytuacyjne /naglą potrzeba, szczególne zastosowania
produktu, wielkość zamówienia/
-cechy osobowe /podobieństwo wartości między-nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka, lojalność/  Procedury segmentacji rynku tradycyjne /a priori/
-aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
-wybór zestawu cech charakteryzujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji
-dobór próby do badań
-przeprowadzenie badań empirycznych
-wyodrębnienie segmentów wg wybranych kryteriów
-określenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o kliencie
-ocena atrakcyjności każdego z segmentów, wybór rynku docelowego bazująca na tzw. skupianiu składa się z trzech etapów:

• etap badań - przeprowadzenie wstępnych wywiadów z klientami, które dają ogólny obraz ich motywacji, nastawień, zachowań.
  Stanowią one podstawę badań właściwych

• badania właściwe- opracowania kwestionariusza skierowanego do wybranej losowo grupy

Kryteria segmentacji konsumentów odnoszące sie do:
-cech konsumentów, określających ich profil:

• społeczno-ekonomiczny /dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania

• demograficzny /wiek, płeć, narodowość, wielkość gospodarstwa domowego, faza w cyklu życia rodziny/

• psychograficzne (osobowość, styl życia, grupa społeczna)

• reakcji konsumenta /behawioralne/ dotyczące cech produktów

-lub sytuacji zakupu:

• wzorce konsumpcji /częstotliwość użytkowania produktu, lojalność wobec marki produktu/

• warunki zakupu /rodzaj sklepu, czas zakupu, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu

• wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści

-Segmentacja psychograficzna ze względu na styl życia opiera sie na kwestionariuszu AIO (Activities /np, dotyczące pracy, zakupów, wakacji, wydarzeń społecznych/, Interests /np. dotyczące rodziny, odżywiania, mody/, Opinions /np. dotyczące siebie, przyszłości, gospodarki, przyszłości/.Wyodrębniono, za pomocą metod ekonometrycznych, cechy segmentów: nowoczesne zakupy, ognisko domowe, moda, wyższe potrzeby, hedonizm itd. oraz segmenty konsumentów: aktywni, konserwatyści, mieszczanie, bierni, aspiranci, tradycjonaliści.
Zasady segmentacji:
- dobór kryteriów i metoda segmentacji zależą od charakteru oferowanego produktu
- segmentacja rynku jest procesem ciągłym, wymagającym powtarzalnych badań cech i zachowań konsumentów
konsumentów w celu zebrania danych np. o sposobie użytkowania produktu, postawach wobec produktu, cechach konsumentów
- etap analizy, wykorzystujący różne techniki analityczne /np. analizę czynnikową, analizę skupień/, pomagające wyodrębnić segmenty
- etap profilowania - każdy segment jest profilowany pod względem wyróżniających go postaw, cech demograficznych, psychograficznych itd. oraz nazywany
Cechy prawidłowo wybranych segmentów:
-mierzalność
-rozległość
- dostępność, tzn. powinien umożliwiać efektywne stosowanie instrumentów oddziaływania na rynek /dystrybucji, promocji/
- wrażliwość, tzn. odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji nabywców na instrumenty marketingowe /np. zmianę ceny/
Strategie postępowania wobec segmentów rynku:
- strategie działań niezróżnicowanych /marketingu masowego/
- strategie działań zróżnicowanych /odmienna struktura instrumentów marketingowych dla każdego segmentu/
- strategie działań skoncentrowanych /struktura instrumentów marketingowych kształtowana jest z punktu widzenia segmentu docelowego/
Wybór strategii postępowania uzależniony jest od:
- wielkości i dynamiki segmentu
- atrakcyjności strukturalnej segmentu /rentowności/
- celów i zasobów firm dokonujących segmentacji
Segmentacja rynku umożliwia:
-dostosowanie produktu do potrzeb nabywców
-szybką obserwację zmian zachodzących na rynku
- lepsze wykorzystanie środków akwizycji sprzedaży i ich
dostosowanie do określonych grup konsumentów

Elementy analizy konkurencji na rynku
1.Identyfikacja konkurentów firmy /liczba firm, zasięg dystrybucji, integracja pionowa, stopień zróżnicowania produktu, struktura kosztów/:
- w ramach marki /brand competition/ - oferują zbliżony produkt i serwis po zbliżonej cenie;
- w ramach gałęzi /industry ompetition/ - oferują produkt lub kategorię produktów wzajemniesubstytucyjnych /charakteryzujących się wysoką mieszaną elastycznością cenową popytu/;
~ w ramach formy produktu /form competition/ - wszystkie firmy, których produkty służą temu samemu celowi;
- w ramach firm zaspokajających tę sama potrzebę lub obsługujących ten sam se gmeut klientów
- ogólna konkurencja /generic competition/ - wszystkie firmy konkurujące o „pieniądze wydawane przez konsumentów'*
2. Identyfikacja strategii konkurentów - jakość wyrobów konkurenta, ich cechy i strukturę asortymentową, serwis, politykę cenową sposoby zachowania się sprzedawców, programy promocji, strategie badań i rozwoju, zakupów, produkcji itd.;
3. Identyfikacja celów firm konkurencyjnych - maksymalizacja czy satysfakcjonujący poziom zysku, minimalizacja kosztów, wzrost udziału w rynku;
4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów - w oparciu o informacje o sprzedaży, udziale w rynku, rentowności sprzedaży, stopie zwrotu od kapitału /ROE/, cash flow, nowych inwestycjach, stopniu wykorzystania zdolności wytwórczych, jakość zarządzania, miejsce w świadomości klientów, sympatia konsumentów itd.;
5. Ocena wzorców reakcji konkurentów:
- bierny /wstrzemięźliwy/
- selektywny
- „tygrys"
- nieprzewidywalny nowy produkt produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych /nowe rozwiązania konstrukcyjne, zastosowanie nowych surowców, nowej technologii wytwarzania/
- produkt zaspokajający nowe potrzeby konsumenta lub w odmienny sposób potrzeby już istniejące
- produkt uznany przez konsumenta za nowy /subiektywna ocena konsumenta, inny segment konsumentów//

Warunkiem koniecznym wprowadzania na rynek nowych produktów są procesy innowacyjne, obejmujące prace badawczo-rozwojowe i wdrożeniowe, prowadzące do powstania innowacji /pierwszego wdrożenia wynalazku/
Rodzaje zmian czyniące produkt nowym:
-funkcje podstawowe /funkcjonalność i wydajność/
-funkcje dodatkowe /wygląd i wygoda użytkowania
-wyposażenie /opakowanie, oznakowanie/
Rozwój nowego produktu obejmuje działalność zmierzającą do odpowiedniego ukształtowania struktury właściwości produktu, co umożliwia skierowanie go na rynek.
Fazy rozwoju nowego produktu:
1poszukiwanie i gromadzenie idei produktu
2wstępna selekcja idei produktu
3analiza ekonomiczna produktu
4techniczny rozwój produktu
5testowanie i wprowadzanie produktu na rynek
Poszukiwanie i gromadzenie idei nowego produktu:
- wg miejsca poszukiwania - w przedsiębiorstwie /od konstruktorów, technologów, specjalistów/, poza firmą /od
konsumentów, pracowników handlu, doradców, dostawców materiałów i surowców, agencji usługowych
- wg rodzaju poszukiwanych tzw. luk na rynku np.: luki w przekroju cenowym /brak asortymentu o określonej cenie/; luki w przekroju funkcjonalnym /np. brak produktu wielofunkcyjnego/; luki użyteczności /wydajności/
- wg rodzaju informacji o otoczeniu rynkowym, które można podzielić na informacje o:

• potrzebach społecznych /zanikających, rodzących się, poziomie, spadku, wzroście popytu, zamierzeniach inwestycyjnych itd./

• rodzących się pomysłach /projektach, wynalazkach/ nowych wyrobów i technologii /u odbiorców, dostawców, pośredników, konkurentów, w placówkach badawczo-rozw oj owych/

• nowościach wprowadzanych przez inne firmy /na rynek wewnętrzny, rynki zagraniczne 

Ocena pomysłów nowego produktu np. za pomocą metod rangowych, których celem jest dokonanie skwantyfikowanej oceny z punktu widzenia zespołu kryteriów dotyczących:przewidywanych efektów ekonomicznych /zysk, wskaźniki rentowności/

• stabilizacji rynku /trwałość rynku, pojemność rynku/ zapewnienia wysokiej dynamiki sprzedaży /unikalny charakter procesu technologicznego, możliwości eksportowe, konkurencyjność produktu/

• sprzedaży produktu /łatwość sprzedaży, zdolność przedsiębiorstwa do odpowiedniego serwisu obsługi

• procesu produkcyjnego /wykorzystanie nieczynnych urządzeń, dostępność surowców, wykorzystanie odpadów poprodukcyjnych itd./

• możliwości badawczo-rozwojowych /wykorzystania dotychczasowej wiedzy, laboratoriów, personelu badawczego/.

Testowanie i wprowadzanie na rynek nowego produktu

• rozpoczyna cykl życia produktu

• testowanie produktu sprawdza dostosowanie produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie danego rynku

• wybór środków niezbędnych w procesie wprowadzania produktu na rynek /środków rzeczowych, finansowych, promocji/

• wybór najdogodniejszego momentu z punktu widzenia możliwości skutecznego wylansowania produktu,

Pojemność rynku - wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i dochodach może być sprzedana /wielkość i struktura popytu/
Wyznaczniki pojemności rynku:
a.potrzeby

b. dochody

c. ceny
Potrzeby -wyznaczają potencjalne rozmiary pojemności rynku:
Rodzaje potrzeb: podstawowe i wyższego rzędu

Cechy potrzeb: substytucyjność i komplementarność Popyt: potencjalny, efektywny, zaspokojony, niezaspokojony 
Metody badania pojemności rynku:
- metoda łańcucha wskaźników /R.L. Ackoffa/ polega na mnożeniu wyjściowej liczby przez odpowiednie wskaźniki
- metoda indeksu wieloczynnikowego popytu lokalnego / np.Doroczny przegląd Siły Nabywczej poszczególnych rejonów, aglomeracji miejskich, stanów w USA/
Elastyczność popytu - wrażliwość popytu na zmiany czynników kwantyfikowalnych /dochody, ceny/.
Elastyczność dochodowa popytu - stosunek relatywnej zmiany popytu do relatywnej zmiany dochodu /pokazuje, o ile procent zmieni się wielkość popytu pod wpływem jednoprocentowej zmiany ceny/:
Elastyczność mieszana - stosunek relatywnej zmiany popytu na dobro"i" do relatywnej zmiany ceny dobra „j", który może przyjmować wartości dodatnie /między dobrami występuje zjawisko substytucji/ lub ujemne /między dobrami komplementarnymi/.
Zmiana cen może wywołać dwa nakładające się na siebie efekty:

• efekt Marshalla /substytucyjny/, polegający na rozszerzeniu popytu na dobro relatywnie tańsze i zastąpienie nim /w pewnym zakresie/ artykułu relatywnie droższego,

• efekt Hicksa /efekt dochodowy zmian cen/ - pod wpływem zmian cen zmieniają się dochody realne i mogą one być wydatkowane na różne dobra, niekoniecznie na te, na które /mieniła się cena.

Chłonność rynku - rozpiętość między pojemnością rynku /w warunkach równowagi/ a stanem zaspokojenia potrzeb /wielkością popytu efektywnego/

• analiza braków towarowych i popytu niezaspokojonego /czasowych, przestrzennych, strukturalnych

System informacji producenta-innowatora powinien obejmować informacje o:

• kierunkach prac nad nowymi wyrobami i technologiami /zmianach potrzeb społecznych; rodzących się pomysłach, projektach, wynalazkach nowych produktów i technologii; nowościach wprowadzanych przez inne firmy; możliwościach zaopatrzenia w środki produkcji czy ich importu, eksportu nowych produktów itd./;

• sposobach sterowania sprzedażą nowych produktów /sezonowość zapotrzebowania, celowość segmentacji rynku, cykl życia produktu, kanały dystrybucji, wrażliwość na ceny i narzędzia promocji/.

Metody badania popytu na innowacje produktowe:

• pośrednie, poprzez obserwacje popytu i podaży produktów dotychczasowych, a także badanie zapotrzebowania na dobra komplementarne i substytucyjne; zmian preferowanych przez państwo
  gałęzi czy branż itd.;

• bezpośrednie, polegające na próbie ustalenia nowych potrzeb społecznych na produkty innowacyjne /sondaże kierowników sklepów, wywiady, ankiety, problemowa analiza inwentarzowa, metoda analogii historyczno-geograficznej, testy rynkowe, metody heurystyczne/.

Zdobywanie informacji o konkurentach:

• od pracowników firm onkurencyjnych i nowo przyjmowanych od osób, które współpracują z konkurentami - klienci, dostawcy, doradcy

• z materiałów publikowanych i dokumentów publicznych

• poprzez obserwację konkurentów Iub analizowanie dowodów materialnych