Stereotypy i schematy w reklamie

Co to jest stereotyp (schemat)?

Od najmłodszych lat człowiek chodzący po świecie jest bombardowany informacjami na temat otaczającego go środowiska, osób żyjących blisko niego oraz tych nieznanych i odległych, a także o samym sobie. Dane te pochodzą z jego własnych doświadczeń i obserwacji, a także są mu przekazywane przez innych, między innymi przez media. Jest ich tak wiele, że trudno by mu było je ogarnąć i zapamiętać i dlatego właśnie tworzy sobie ogólną reprezentację danego fragmentu świata- czyli schemat. Wiedzę dotyczącą osób lub grup społecznych organizuje w stereotypy.

Stereotyp to uogólniona reprezentacja grupy osób wyodrębnionej ze względu na jakąś łatwo zauważalną cechę, określającą społeczną tożsamość członków danej grupy. Jak dowodził Tajfel tworzą się nawet w stosunku do grup, z którymi człowiek nie miał do czynienia, lub, które zna bardzo słabo.

Stereotypy i schematy są to swego rodzaju „obrazy w głowach”, do których dołączają się skojarzenia.

Po co nam stereotypy i schematy?

Są to reprezentacje, które nie tylko porządkują naszą wiedzę, ale pomagają też w zorientować się w otaczającej nas rzeczywistości. Bez nich bylibyśmy chyba niezdolni do poruszenia się, bo musielibyśmy ciągle przetwarzać informacje. Stereotypy i schematy decydują o tym, które informacje zostaną zauważone i zapamiętane- działają tendencyjnie (mechanizm nie zawsze pomocny, bo może znacznie zubażać nasza wiedzę, lecz bardzo potrzebny). Uruchamiają reakcje emocjonalne dotyczącą danego przedmiotu lub zjawiska, są narzędziami heurystycznymi.

A skoro mechanizmy te dotyczą wszystkich ludzi i wszystkiego to, dlaczego nie wykorzystać ich w reklamie?

Jakie stereotypy (schematy) wykorzystuje się w reklamie?

„Mężczyźni są z Marsa a kobiety z Wenus”:

Oczywiście najbardziej rozpowszechnionymi stereotypami wykorzystywanymi w reklamie są stereotypy płci. Reklamy dla kobiet są kobiece i zgodne z funkcjonującymi stereotypami, reklamy dla mężczyzn są męskie i zgodne z ich stereotypem- a przynajmniej większość reklam. Tak więc kobiety przedstawiane są najczęściej jako słodkie idiotki, zajmujące się domem, gotujące, sprzątające i robiące zakupy. Mężczyźni w reklamie to najczęściej głowy domu, zapracowani, dominujący itd.

Niestety świat nie jest urządzony tylko według tak prostych kategorii, stereotypy mogą się zmieniać i zmieniają się, a więc musi się też zmieniać reklama.

Noesworthy i Lott (1984) wyróżnili cztery odmiany stereotypu kobiecości: kobieta skoncentrowana na rodzinie, obiekt seksualny, kobieta skoncentrowana na karierze zawodowej i sportsmenka. Każda z tych grup posiada inną charakterystykę, i do każdej z nich kierowane są inne reklamy. No cóż reklama musi podążać z duchem czasu.

Oczywiście produkty także ulegają podziałowi na męskie i żeńskie, lub raczej są przypisane do płci, dlatego brak jest reklam przypraw do potraw skierowanych do mężczyzn ( w reklamie KNORR Andrzej Grabarczyk zwraca się do odbiorców „Drogie Panie”) i reklam benzyny lub piwa skierowanych do kobiet. Bardzo silnie nacechowane stereotypami płci są reklamy różnych domów wysyłkowych takich jak Mango Gdynia itp.

Szczególny rodzaj reklam stanowią te, które odwołują się do stereotypu głupich blondynek i blondynów (np. reklama firmy Gellwe, o tym jak to blondyni pieką sernik- na zimno)

„małe dzieci- mały kłopot...”:

Konrad Lorenz opisał w 1943 roku czynnik wyzwalający instynktowne zachowania nastawione na opiekowanie się innym, niedorosłym jeszcze osobnikiem- tak zwany schemat dziecięcości. Schemat ten służy wyzwalaniu życzliwych zachowań instynktownych oraz hamowaniu agresji. Wywołane przezeń emocje są pozytywne i bardzo silne. Te silne emocje związane z niedorosłą oglądaną istotą zostają później generalizowane na oglądany z nią produkt. Jest on wykorzystywany w reklamach produktów przeznaczonych dla dzieci, zabawek oraz tych przeznaczonych do pielęgnacji i karmienia zwierząt.

Zapewne jest o wiele więcej stereotypów i schematów, ale te wykorzystywane są najczęściej.

I co jeszcze?

Reklamy oparte na wymienionych wyżej stereotypach, skuteczne czy tez nie, nie zawsze są oryginalne. A przecież to, co wystające poznawczo, interesujące i nowe łatwiej jest zapamiętać. Wydawałoby się, że opieranie się na stereotypach nie służy temu celowi, jednak praktyka uczy inaczej. Istnieją reklamy osadzone na bardzo rozpowszechnionych stereotypach, które można uznać za bardzo oryginalne. Zaliczyć można do nich chociażby reklamę kleju Atlas, w której to silnie nawiązuje się do powszechnego wyobrażenia warunków panujących w wojsku. A firma Signal namawia do kupna swojej pasty, bo rodzice nie wyczują u nastolatka nieświeżego oddechu. Wiadomo przecież, że nastolatki starają się wiele ukryć przed rodzicami, a oni starają się to odkryć.

A co przed powstaniem reklamy? Jaki można popełnić błąd?

Reklamo dawcy to też ludzie:

Zanim powstanie reklama, która wykorzystywać będzie stereotypy i schematy by przekonać ludzi do kupna określonego produktu, zasiądą do niej osoby, które same nie są przecież ich pozbawione. Stąd powstawać może wiele błędów, które spowodują, że kampania reklamowa może okazać się totalną klapą. Jednym z takich błędów może być na przykład zwrócenie się do grupy docelowej w sposób dla niej nie przyjemny, Doskonałym przykładem są reklamy kierowane do osób starszych, które jak wykazał Bolen raczej rozdrażniają niż skłaniają do przyjęcia pozytywnej postawy wobec produktu.

To, że używa nie znaczy, że kupuje:

Innym przejawem stereotypowości może być utożsamianie konsumenta i nabywcy. Przykładem jest tutaj badanie marketingowe opisywane przez Lobela: pytano mężczyzn o preferowane kolory krawatów z wielbłądziej wełny. Okazało się, że te najbardziej lubiane nie były prawie w ogóle kupowane, podczas gdy inne sprzedawały się dobrze. Działo się tak dlatego że, mimo iż to mężczyźni noszą krawaty to najczęściej kupują im je kobiety.

Co kraj to obyczaj:

Poważnym błędem byłoby nieuwzględnienie faktu, że stereotypy są ściśle związane z kulturą. Stereotypy występujące w jednej kulturze mogą nie występować w innej, bądź być zmienione. Uderzenie w takim wypadku w nieznany stereotyp mogłoby doprowadzić do niezrozumienia lub negatywnego odbioru reklamy.

Może go nie znamy, ale jest:

Na całą kampanię reklamową może istotnie wpłynąć nie tylko błędne zidentyfikowanie stereotypu, ale także przeoczenie go. Przykładem niech będzie kampania reklamowa firmy Maxwell, prowadzona w latach czterdziestych w USA, a dotycząca wprowadzenia rozpuszczalnej kawy Nescafe Instant. Była ona dużo łatwiejsza do zaparzania, jednak nie sprzedawała się dobrze. Pytani o powód konsumenci twierdzili, że jest ona nieprzyjemna w smaku, jednak badania Haire ujawniły, że to nie smak był przyczyną tak niskiej sprzedaży, ale pewien stereotyp, który wykształcił się wobec osób pijących kawę rozpuszczalną. Otóż kobiety kupujące taką kawę były spostrzegane jako leniwe i zdezorganizowane. Aby poprawić sprzedawalność kawy wystarczyło ukazać, że kobieta pijąca kawę instant ma więcej czasu na wykonywanie swoich obowiązków jako żona i matka. Podobnie wyglądała reklama herbaty Brook Bond, która zmęczonej mamie i żonie znacznie dodawała sił przez cały pracowity dzień.

Dlaczego twórcy reklam odwołują się do stereotypów (schematów)?

„Ryzyk-fizyk”:

Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że jest to bezpieczne, pójście pod prąd bywa bardzo ryzykowne, może pociągnąć za sobą ogromny sukces, ale również totalną klęskę, podczas gdy w przypadku reklamy stereotypowej prawdopodobieństwo porażki jest znikome, a ewentualna porażka mniej kosztowna.

Skąpa informacja dociera daleko:

Jest to łatwe, a szczególnie wobec produktów dobrze znanych, wobec którego schemat jest już częściowo lub silnie ukształtowany i wystarczy tylko jego aktywizacja. Tak więc mając wiedzę na temat stereotypu dotyczącego reklamowanego produktu może się okazać, że nie będzie konieczne prezentowanie wielu informacji.

Czy przełamywanie stereotypów w reklamie jest skuteczne i dlaczego?

Koncern „Coca-Cola” dowiedział się, że aby skutecznie konkurować z napojem Pepsi Cola powinna być słodsza. Postanowiono więc udoskonalić tradycyjny napój. W badaniach konsumenckich okazało się, że rzeczywiście nowy napój osiągnął najwyższy poziom preferencji, jednak po wprowadzeniu napoju New Coke nie osiągnięto oczekiwanego wzrostu sprzedaży napoju. Okazało się, że klasyczna Cola, istniejąca na rynku amerykańskim od ponad stu lat jest częścią dziedzictwa narodowego i próba zmiany jej wizerunku była dla konsumentów bardzo awersyjna.

Przykład ten świadczyć może o tym, że przełamywanie stereotypów nie jest skuteczne, ale twierdzę, że tylko wtedy, gdy przełamuje się nieodpowiednie stereotypy i w niewłaściwy sposób.

W innym przypadku może to być skuteczny sposób przyciągnięcia uwagi oraz operowania humorem. To z kolei może wpłynąć na lepsze zapamiętanie reklamy. Coraz powszechniejsze stają się reklamy, w których to mężczyźni zmywają naczynia, zajmują się dziećmi, robią zakupy a kobiety łowią ryby(jak w reklamie płynu do mycia naczyń), robią karierę itd.

Firma Avisa ze Stanów Zjednoczonych postawiła na tę kartę i wygrała. Wyłamali się z powszechnego przekonania, że zawsze należy podkreślać, że jest się najlepszym, a ich slogan „jesteśmy numerem2. Staramy się bardziej” przyniósł firmie niewiarygodny sukces.

Dlaczego reklama odwołuje się do uprzedzeń i stereotypów narodowościowych?

Jeżeli przyjąć, że reklama skuteczna to taka, o której się mówi i długo pamięta to wykorzystanie uprzedzeń, dowcipów o innych narodach i stereotypów ich dotyczących jest pomysłem bardzo trafionym.

Bohaterką nowej kampanii reklamowej Diesela jest Joanna, fikcyjna piosenkarka country pochodząca z Polski. O jej ekscesach opowiadają reklamy publikowane w modnych czasopismach. Wykorzystuje się w nich tzw. polish jokes. Wzbudzają one wiele kontrowersji. Inna reklamą, którą warto tu przypomnieć to reklama, w której Adam Małysz jest podglądany przez niemieckich skoczków, którzy chcieliby odkryć sekret jego zwycięstw - czyż jawnie się z nich nie wyśmiewamy? Reklama ta jest świetnie pamiętana, a w momencie, gdy była emitowana wzbudzała wiele dyskusji, była też tematem żartów.

Podobnie jest w kampanii reklamowej piwa Tyskie, w której wyśmiewamy razem z Rudim Szubertem piwo czeskie, niemieckie i irlandzkie. Piwo jest silnie kojarzone z tymi krajami, stanowi ich symbol, a my jawnie z niego kpimy.

Wykorzystywany bywa także wizerunek zagranicznych turystów. Ale bywa tez, że śmiejemy się z samych siebie, bo nie radzimy sobie za granicą taki trik wykorzystał na przykład koncern Coca-Cola, oraz PZU

Reklama nie dotyczy jedynie produktu, ale przede wszystkim marki. Aby stworzyć skuteczną kampanię dobrze jest wiedzieć jaki wizerunek posiada marka, jakie stereotypy są z nią związane, jakie budzi skojarzenia. A więc:

Skąd się dowiedzieć jaki wizerunek ma marka, produkt i jakie skojarzenia są z nimi związane?

Magdalena Sićko i Danuta Rocławska, kierowniczki badań jakościowych w sopockiej Pracowni Badań Społecznych proponują następujące techniki:

♣ brand party: polega na personifikacji konkurencyjnych względem siebie marek produktów i opisanie relacji zachodzących między nimi podczas przyjęcia. Technika ta pozwala na poznanie charakteru i wizerunku, zarówno badanej marki jak i marek konkurencyjnych, oraz ułatwia zorientowanie się w jej pozycji na tle konkurencji.

♣personifikacja: polega na przypisaniu produktowi lub marce cech ludzkich. Prosi się respondentów o wyobrażenie sobie danej marki (produktu) jako osoby i opisanie jej kluczowych cech charakteru i wyglądu: płeć zainteresowania, tryb życia, przypisane atrybuty, itp. Wskazuje nie tylko na wizerunek danej marki, ale i typowego użytkownika.

♣test niedokończonych zdań to dopowiadanie przez uczestników wywiadów zakończeń do zaproponowanych przez moderatora zdań typu: „kiedy myślę o produkcie marki X, to...”

♣skojarzenia słowne: to podawanie pierwszych kojarzeń, które przychodzą do głowy po usłyszeniu nazwy danej marki. Poznanie ich wskazuje na przede wszystkim na emocjonalny stosunek do marki, a także wyrazistość poszczególnych cech składających się na jej wizerunek.

♣collage to technika grupowa polegająca na tworzeniu kompozycji graficznej na dużym arkuszu papieru, stworzona przez wszystkich uczestników grupy z wycinków prasowych, zdjęć i własnych rysunków. Dzięki końcowemu efektowi pracy poznajemy trudno uchwytne impresje na temat marki oraz ogólny klimat z nią związany.

W badaniach wizerunku stosuje się także porównywanie badanej marki i marek konkurencyjnych do samochodów, zwierząt lub drzew. Jest to technika oparta na silnych i powszechnych stereotypach, co pozwala na szybką charakterystykę osobowości produktu.

Czy można wykorzenić stereotypy z reklamy?

Reklama dźwignią handlu, więc reklamują się prawie wszyscy. Reklam jest mnóstwo, jest też wiele ich rodzajów i ciągle powstają nowe. Nie wszystkie są skuteczne i oryginalne, ale istnieje jeden niezmiennik-wszystkie mają coś wspólnego ze stereotypami i schematami.

Po pierwsze dlatego, że reklamę tworzą ludzie, którzy zawsze będą operować schematami i stereotypami, podobnie jak odbiorcy. Dlatego nawet jeśli reklama nie opiera się na wykorzystaniu stereotypów to i tak może być nimi silnie przesiąknięta, poza tym z pewnością przyczyni się do powstania nowych lub zaktywizowania już istniejących. Nawet reklamy, które przełamują stereotypy odwołują się do tych, które już istnieją. Całkowite wyeliminowanie ich jest więc niemożliwe, a nawet gdyby było doprowadziłoby do tego, że reklamy stałyby się niezrozumiałe i dziwaczne a może wręcz nieludzkie.

Stereotypy i schematy są wszędzie, pomagają w tworzeniu skutecznych kampanii, czasem przyczyniają się do ich fiaska, ale tak już musi być. Dlatego warto jest posiadać dużą wiedzę dotyczącą tego tematu.

Bibliografia:

Aronson, E., Wilson, T. D., Akert R.M. (1994). Psychologia społeczna. Serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka Wydawnictwo.

Doliński, D. (1998). Psychologia reklamy. Wrocław: Agencja reklamowa „Aida”s.c.

Falkowski, A., Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Jarymowicz, M. (1994). Poza egocentryczną perspektywą widzenia siebie i świata. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN.

Kofta, M., Szustrowa, T. (2001). Złudzenia, które pozwalają żyć. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Macrae, C.N., Stangor, Ch., Hewstone, M. (1999). Stereotypy i uprzedzenia. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Strelau, J.,(2000). Psychologia. Podręcznik akademicki. T.3. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

9

---