Stereotyp jest to swoisty poznawczy efekt kategoryzacji ludzi, który przypisuje poszczególnym jednostkom członkom danej kategorii określone, odpowiednio wyselekcjonowane cechy osobowości lub zachowań. Stereotypy funkcjonują w naszych umysłach nieprzypadkowo. Pełnią one niezwykle ważną funkcję dostarczania wiedzy społecznej oraz porządkowania ogromu informacji napływających do nas ze świata społecznego. W prezentowanym artykule szczególną uwagę zwraca funkcja manipulacyjna, czyli wykorzystywanie stereotypów (płci) dla potrzeb propagandy lub reklamy. Na stereotypy płci wpływ mają określone role związane z płcią. Zachowania, które są bardziej charakterystyczne dla jednej z płci, a o wiele mniej dla drugiej, kształtują poprzez sieć skojarzeń wzorce zachowań "kobiecych" i "męskich". Co więcej, po pewnym czasie zachowania skojarzone z jedną z płci stają się dla drugiej płci nie tylko rzadkie czy mało charakterystyczne lecz wręcz niewłaściwe. Reklama ze szczególnym upodobaniem wykorzystuje człowieka pokazywanego w przekazie jako nośnik informacji o tym, dla kogo stworzony został produkt lub usługa.
Kobieta w reklamie
Reklamy odgrywają znaczące miejsce w sferze wizualnej. Są bowiem tym, do czego pozornie nie przywiązujemy wagi, co czasami nas śmieszy, a często denerwuje. Utrwalają jednak w naszej świadomości określone wzorce kobiecości.
Przedstawienia kobiet w reklamie wiążą się z kilkoma wzorcami stereotypów:
Kobieta, której pasją jest czystość
Czyszczenie wanny, likwidowanie bakterii na posadzce, walka z czającymi się
w muszli klozetowej zarazkami, zmywanie naczyń, jeszcze bielsza biel koszuli córki, spranie plamy z koszuli męża fajtłapy - wszystko to jest obsesją kobiety. Utrzymanie czystości staje się jej życiowym celem. Cynizm reklamodawców przekracza niekiedy wszelkie wyobrażenia. Okazuje się, że po zaadoptowaniu dziecka, czy przygarnięciu psa największym problemem jest ogromna ilość prania.
Matka - kucharka
To kobieta, która działa zgodnie z zasadą "przez żołądek do serca". Cały czas trudzi się, żeby dobrze nakarmić swoja rodzinę, dba o zdrową dietę. Sposób pokazywanie kobiety
w momencie, kiedy podaje do stołu czy prezentuje swoje wypieki oczekując na uznanie domowej publiczności, a więc męża i dzieci, kojarzy się najbardziej z zachowaniem służącej.
„Ryba jest dobra i dla Ciebie, i dla Taty, i dla Kasi też .... Kapitan Igloo.”
„Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka. Gerber.”
„Pani Marii nic nie mogło zdziwić, szczególnie jeśli chodzi o pranie. Omo Liposystem.”
Nowoczesna, ale zacofana
Reklama jednej z marek sprzętu gospodarstwa domowego rozpoczyna się pytaniem: "Co jest marzeniem nowoczesnej Polki?" Ukazana Polka ma dla siebie i swojej rodziny dużo czasu, bo używa pralki automatycznej, zmywarki, kuchenki, mikrofalówki. W gruncie rzeczy "nowoczesna" Polka jest tak zacofana, że nic poza domem jej nie interesuje. Producent tejże reklamy pomija milczeniem, że pranie trzeba najpierw do tej pralki włożyć, potem z niej wyjąć, podobnie brudne talerze i garnki do zmywarki. Kto to robi w reklamie? Jedyną osobą, która sprzęt ten obsługuje jest kobieta. Dalej więc pracuje ona na cały etat w domu, gdzie role podzielone są zgodnie z tradycją, a nie wymogami nowoczesnego życia.
Powyższe przykłady bazują na stereotypach, utwierdzających stereotypowy podział ról
w rodzinie: kobieta, która poświęca się swojemu domowi, sprząta, gotuje, a przecież także pracuje zawodowo oraz mężczyzna, który po pracy wraca do domu, aby dobrze zjeść
i odpocząć, a jeśli zajmują go sprawy domowe to jest to najczęściej zabawa z dziećmi
lub psem.
Reklamy podkreślają również negatywne aspekty stereotypowo pojętej kobiecości,
jak np.:
Kobieta niemądra, nierozgarnięta
Nie wie, jak sobie z czym poradzić, zdobycze techniki przerastają jej możliwości.
To dlatego podkreślana jest w reklamach m.in. prostota obsługi danych produktów.
W reklamie nowej taryfy jednej z sieci telefonii komórkowej kobiety powtarzają:
"Teraz rozumiem", "Tak, rozumiem".
Reklamy manipulują też tymi kobietami, które nie chcą być postrzegane jako niemądre,
a takimi są np. te kobiety z reklamy, którym popsuła się pralka i przychodzą do pana Zająca, który instruuje użytkowniczki tychże urządzeń, aby stosowały dany produkt, bo inaczej zaciera się bęben. "Na szczęście" dla niego, nie wszystkie kobiety to robią i dzięki temu
ma pracę. Kobiety mogą być najwyżej "warunkowo" mądre - to te, które produktu używają.
Jest to więc skrajna manipulacja dotycząca odbiorczyń tej reklamy (ciekawe, że problem zepsutej pralki nie dotyczy w ogóle użytkowników - mężczyzn).
Potrzeba męskiego głosu
Często ukazywane są kobiety, które potrzebują męskiego autorytetu. Reklamy bazują na prostym schemacie: kobieta, która ma jakiś problem (np. z pralką, z brudnym praniem, doborem koloru włosów) i mężczyzna, który poucza ją, co powinna zrobić i jaki produkt wybrać.
W większości reklam głos autorytetu, który wyjaśnia zalety produktu, korzyści wynikające
z jego używania to właśnie głos mężczyzny. Nie pojawia się wzorzec kobiety jako autorytetu, znawczyni, ekspertki.
Kobieta ple ple
Reklama telewizyjna dała szansę zaistnienia innemu stereotypowi kobiety - gaduły
i plotkary, z którą mężczyznę nie może spotkać nic ciekawego. Tak było w przypadku reklamy Okocimia. Mężczyzna, nie chcąc słuchać bzdurnych opowieści partnerki prasującej koszule, przebił głową ścianę i uciekł na piwko.
Reklamy tego typu utwierdzają stereotyp, że kobiety to gaduły, plotkary, że nie mają nic ciekawego do powiedzenia.
Teściowa
Niektóre reklamy bazują na negatywnym wyobrażeniu teściowej. Ta, według reklam, jest również gadułą, nie daje spokoju swojej rodzinie, wciąż do niej wydzwaniając. Staje się postrachem. Jak w jednej z reklam, gdzie młoda kobieta popada niemal w obłęd, bo ma niedoczyszczoną wannę, a zaraz w jej domu zjawi się teściowa.
Obsesją kobiety jest ciało
W reklamie widzimy też kobiety, których główną troską jest zachowanie urody,
dzięki której można "wiele osiągnąć". W tego typu reklamach występują młode, energiczne
i wysportowane dziewczyny, jak również kobiety dojrzałe, które wiedzą, czego chcą:
„Dodaliśmy blasku, aby nadać Twoim ustom dramatycznej głębi. Estee Lauder.”
„Seria Eris przeznaczona jest dla kobiet dojrzałych, które poszukują kosmetyków pielęgnacyjnych najwyższej jakości. Eris.”
„Lubisz żyć intensywnie, jednak czasem bywasz apatyczna, zmęczona, zniechęcona.
A jednocześnie chcesz zachować zdrowie, sprawność i urodę? Sięgnij po ... Supradyn. Supradyn.”
W związku z tym pojawia się mnóstwo reklam, które wskazują na to, jakich kremów powinna używać, jakich farb do włosów, depilatorów, kosmetyków upiększających, jak powinna dbać o linię i co, w związku z tym jeść. Wszystkie wysiłki kobiety powinny skoncentrować się na tym, aby, jak najdłużej utrzymać młody wygląd. To, na ile kobietom
to się udaje, stwierdzane jest przez pryzmat ocen innych, np. wnuczka zachwyconego gładką skórą twarzy babci, albo mężczyzny, który głaszcząc kobiece nogi, przepytuje ją
z niemal detektywistyczną dokładnością, kiedy ostatni raz użyła swego depilatora. Reklamy
te niosą przekaz: Kobieta jest po to, by się podobać. Natomiast ciało jest jej wrogiem, który wciąż jej to zadanie utrudnia. Ciało stało się niewygodne, trzeba je opanować, doprowadzić do porządku. Nie wolno więc się pocić, bo jeśli się spocisz nie dostaniesz dobrej pracy, on nie umówi się z Tobą na randkę, nie zyskasz uznania otoczenia.
Kobieta jako produkt
Pojawia się przede wszystkim w reklamach skierowanych do mężczyzn. Ma przyciągać uwagę mężczyzn, dlatego tak często ten obraz pojawia się w reklamach samochodów, lub piwa. Czasem kobieta zostaje nawet utożsamiona z reklamowanym towarem, jak np. w reklamie, gdzie nie wiadomo, czy samochód dodaje splendoru kobiecie, czy ona przekazuje mu swój erotyzm, np. przykładem może być wersja fotograficzna tej reklamy, gdzie powstała dziwna hybryda: samochód z kobiecą głową.
Na podstawie skróconej historii reklamy jednego piwa można wysnuć wniosek,
że przedstawienie pań w reklamie alkoholu zazwyczaj wiąże się ze stereotypem kobiety jako ozdoby, kociaka, pokusy, hostessy. Reklama alkoholu adresowana jest przede wszystkim
do mężczyzn, a kobieta, traktowana najczęściej instrumentalnie, służy "seksualizacji" produktu. Ma ona przyciągać uwagę mężczyzn, nawet jeśli jej wizerunek jest niepełny, fragmentaryczny i w reklamie grają np. tylko nogi. Kobieta-pokusa, zapowiedź erotycznej przygody, pojawiała się m. in. w reklamach win musujących Afrodite czy Dorato Bianco
oraz wódki Zimowej i Nord Vodki.
Wizerunek kobiety jest też istotną częścią spotów reklamowych skierowanych do męskiej części odbiorców. Młoda, seksowna kobieta w reklamie to uosobienie piękna, zmysłowości, pożądania, seksualnej atrakcyjności. W reklamach męskich kosmetyków taka kobieta akceptująca produkt jest warunkiem jego jakości:
„Aspen - zniewalający jak mężczyzna, który nim pachnie. Aspen.”
Kobieta pokawałkowana
W niektórych reklamach pojawiają się tylko fragmenty kobiecego ciała: najczęściej nogi, albo piersi. Stają się fetyszami, mającymi przyciągać uwagę widzów.
W obu powyższych przypadkach utrwalany jest stereotyp, związany z ekonomią spojrzenia: mężczyzna patrzy, a kobieta jest obiektem spojrzenia.
Reklamy powstają w wyniku badań dotyczących potencjalnych odbiorców,
ale zarazem kształtują gusty oraz wpływają na postrzeganie danych grup społecznych.
W większości utrwalają negatywne wzorce, bazują na stereotypowym podziale ról płciowych oraz stereotypie kobiety ograniczonej i zajętej wyłącznie przyziemnymi sprawami.
Uwaga kobiet kierowana jest na zajmowanie się własnym ciałem. Ich tożsamość definiowana jest przez odpowiednio wypracowany wygląd.
Na szczęście coraz więcej reklam przełamuje te stereotypy. Pojawia się kobieta biznesu. Coraz więcej mężczyzn zajmuje się domem - drażni jednak ukryty przekaz, że robią to bardziej "inteligentnie". Ale zdarza się też, że sympatyczna babcia jeździ na motorze
na stację benzynową, by zrobić zakupy, kobiety idą na ryby, podczas, gdy mężczyźni zajęci są sprzątaniem, przystojny tatuś zostaje z rozkosznym malcem w domu, podczas, "gdy mama robi karierę" (mowa o reklamie pieluszek "Happy" firmy Bella, której postanowiłyśmy przyznać honorowe wyróżnienie). Twórcy reklam powoli zdają sobie sprawę z tego, że ich odbiorczyniami są wykształcone, zaradne, inteligentne kobiet, a nie ograniczone do czynności porządkowo-kuchenno-pralniczo-opiekuńczych służące. Niech rekalmodawcy wiedzą, że nie chcemy kupować produktów, których reklamy obrażają kobiety!
Mężczyzna w reklamie
Mężczyzna w reklamie to tak zwany "prawdziwy" mężczyzna, a więc wysportowany, człowiek sukcesu, profesjonalista, niezależny twardziel z trzydniowym zarostem, uwodziciel z piękną kobietą u boku. Reklamowy prawdziwy mężczyzna to często posiadacz markowego samochodu i telefonu komórkowego. Pojawia się również i taki, który umie wygospodarować czas dla rodziny - to mąż, ojciec, narzeczony. Zdarzają się reklamy, w których widzimy karykaturę mężczyzny (reklama Mr Muscle).
Prawdziwy mężczyzny, macho
Image prawdziwego, palącego papierosy mężczyzny odzwierciedlał w przeszłości tradycyjne ideały męskości, obecnie stał się orężem walki ze zjawiskiem feminizacji kultury. Dostarcza jasnego wzoru tożsamości męskiej - odgraniczonego od kobiecej, potwierdza tradycyjne role oraz wielowiekową hierarchię płci.
Od kilkudziesięciu lat prawdziwy mężczyzna z reklam papierosów Marlboro, wyobrażony przez postać kowboja, stał się nieodłączną częścią amerykańskiego pejzażu kulturowego - dosłownie i w przenośni. Mężczyzna Marlboro uosabia męskość, niezależność, szorstkość.
To indywidualista, który pędzi przez prerię, zajmuje się męskimi sprawami i prowadzi męski sposób życia. Kowboj z Marlboro stał się symbolem męskości. Kto chce być prawdziwym mężczyzną powinien palić Marlboro. Stąd powszechne przekonanie, że palenie papierosów jest społecznie akceptowane, wręcz pożądane. Klasyczną reklamę Marlboro przedstawiały takie elementy jak: natura, kowboj, konie i papierosy. Ideologię tego przekazu można sformułować następująco: papieros - natura - władza - męskość. Większości osób, które oglądają reklamę Marlboro nasuwają się pozytywne skojarzenia typu: wolność, przygoda, męskość, witalność, odwaga, zapach przyrody, spełnienie marzeń, zjednoczenie z piękną
i dziką naturą, „nie ma rzeczy niemożliwych”.
Opiekun
Mężczyzna-opiekun w reklamie to przypadek sporadyczny. Jeżeli już się pojawi,
to w roli taty bawiącego się z dziećmi ("Delicje") lub jako starszy brat karmiący młodszego brata ("Danone"). Przykładem opiekuna jest też reklama ręczników "Mola" (mężczyzna ściera kałuże i obejmuje z troską swą rodzinę).
Doradca, ekspert
Doradztwo, fachowość, profesjonalizm, to w reklamach cechy typowo męskie. Kobiety-eksperta nie spotkano w żadnej z reklam. Panowie występują w tej roli nie tylko
w męskiej dziedzinie np. motoryzacji, ale również służą fachową poradą dla kobiet, które mają problemy z pralką ("Calgon") czy doborem koloru farby dla swoich włosów ("Schwarzkopf"). Reklamodawcy uznali najwyraźniej mężczyzn za wybitnie wiarygodnych, bo jak inaczej wytłumaczyć reklamę, w której pan w czarnym garniturze i ciemnych okularach próbuje nas przekonać, że jesteśmy bateriami, a baterie trzeba ładować ("Powerade")?!
Rola eksperta całkowicie wyklucza kobiety, natomiast mężczyznom przyznaje 4,1% udziału w reklamach. Doradztwo i wiedza fachowa tych panów dotyczy zarówno sprzętu AGD ("Calgon") jak i komputerów ("IBM").
Bywa, że w reklamach mężczyzna pełni rolę eksperta, nawet w tych dziedzinach, które wydają się być domeną kobiet (środki czystości, artykuły spożywcze):
„Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej. Signal.”
Dbający o wygląd
Coraz częściej jednak pokazuje się mężczyznę, który dba o wygląd ("Nivea"), włosy ("Fructis"), a nawet stopy ("Lamisilatt").
Reklamowy mężczyzna ubiera się dwojako; albo w nienagannie skrojony garnitur, albo w skórzaną kurtkę i dżinsy. W reklamach atrakcyjny mężczyzna spotyka równie atrakcyjną kobietę. Mężczyzna w reklamie oscyluje wokół dwóch stereotypów "mężczyzny samca" i "mężczyzny zdobywcy". "Mężczyzna samiec" eksponuje silny erotyzm, "mężczyzna zdobywca" to sukces, pieniądze i władza:
„Denim - dla mężczyzny, któremu wszystko przychodzi bez trudu. Denim.”
„Żadnych luksusowych kobiet. Żadnych namiętnych uścisków. Żadnych głupich zapachów słońca. Tylko świetny zapach. Hugo Boss.”
Tak kreowane i utrwalane stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając stereotyp, zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które mogą zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie, jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu.
Reklamy często się odwołują do zachowań innych, "zwykłych" ludzi jako do źródła normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszności jako utrwalacza stereotypu. Jeśli inni ludzie zachowują się w dany sposób w określonej sytuacji, to uważamy owo zachowanie za poprawne, właściwe. Ten społeczny dowód słuszności, tak często wykorzystywany przez reklamodawcę, nie tylko umacnia nasze stereotypy, także informuje nas o tym, iż inne postępowanie nie jest społecznie akceptowane.
Czy w tej sytuacji będzie nam łatwo walczyć ze stereotypem mało inteligentnej kobiety, której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla której plama na swetrze dziecka jest największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy najwyższą formą samorealizacji? Lub ze stereotypem twórczego, kreatywnego mężczyzny, który jeśli sprząta, to szybko i efektywnie, po czym, gdy skończy, oczywiście szybciej niźli spodziewała się tego jego żona, oddaje się rozrywkom intelektualnym.
Być może w sukurs przyjdą nam coraz częściej pojawiające się w krajach Europy Zachodniej czy Stanów Zjednoczonych reklamy, które nie tylko nie opierają się
na stereotypach, ale wręcz je łamią (na przykład spoty firmy Benetton czy Diesel).
Reklama bowiem ewoluuje wraz ze społeczeństwem, do którego jest kierowana. Jedną
z konsekwencji przemian gospodarczych w Polsce stał się gwałtowny rozwój produkcji reklamowej. Telewizja, radio, gazety, ulice w krótkim czasie zapełniły hasła i spoty reklamowe, reklama stała się integralną częścią naszego życia i nic nie wskazuje na to,
by w najbliższym czasie sytuacja ta się zmieniła. Jednakże wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym naszego kraju zmieni się zapewne ukazywany w nich świat.
Literatura:
1. Beata Pawlica, Edyta Widawska, „Wpływ reklamy na kształtowanie”, http://www.vulcan.edu.pl/eid/archiwum/2001/04/wplyw.html
2. Kowalczyk Iza, „Dlaczego feminizm?”,
3. Kowalczyk Iza, „Kobieta w reklamie”,
4. Kinga Dziedzic, Wizerunek kobiety i mężczyzny w reklamie telewizyjnej w Polsce i Wielkiej Brytanii, w: Portrety kobiet i mężczyzn, pod red. R. Siemieńskiej, Wyd. Naukowe "Scholar", Warszawa 1997
5. Frątczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie - kobiety o reklamie, [w:] R. Siemieńska, Portrety kobiet i mężczyzn, Scholar, Warszawa 1997.
6. Politechnika Lubelska, „Reklamowisko”,
7. Marketing i rynek nr 2/2004, Artykuły: Agnieszka Czerw, „Stereotypy płci w reklamie”, ISSN: 1231-7853
5