2012-03-28

1

A G N I E S Z K A D E J N A K A

Badanie segmentacji rynku

Rodzaje informacji niezbędnych w

procesie segmentacji

Realizując proces segmentacji dąży się do uzyskania
odpowiedzi na następujące pytania:

a) jakie segmenty powinno się wyodrębnić na rynku?

b) jak szczegółowa powinna być segmentacja?

c) jaki jest najlepszy sposób definiowania
segmentów?

d) które segmenty stworzą dla przedsiębiorstwa
największe szanse?

Procedura segmentacji wymaga wielu informacji i
danych pochodzących ze źródeł wewnętrznych i
zewnętrznych, do których będzie zapewniony dostęp,
bowiem jakość danych użytych do segmentacji
determinuje jakość wyników segmentacji. W
segmentacji są przydatne następujące grupy
informacji rynkowych:

2012-03-28

2

informacje charakteryzujące warunki otoczenia
rynkowego i makrootoczenia, pozwalające zrozumieć
mechanizm funkcjonowania rynku;

dane o wielkości badanego rynku i jego podziale na
konkurencyjne produkty i usługi;

charakterystyki opisowe różnych grup nabywców
obecnych na rynku (tzw. profile klientów);

informacje o podstawowych wymaganiach
stawianych produktowi lub usłudze przez kupujących
i konsumentów,

informacje o korzyściach zapewnianych przez
produkty czy usługi produkowane przez daną firmę,

informacje o względnym znaczeniu tych korzyści dla
różnych grup klientów obecnych na rynku i inne

Makrosegmentacja i mikrosegmentacja

rynku

W przypadku dwuetapowej segmentacji wyróżnia się
w pierwszym etapie makrosegmentację, a w drugim
mikrosegmentację. Pierwszy etap, określany jako
makrosegmentacja, ma na celu zidentyfikowanie
„rynku odniesienia”, zazwyczaj w postaci rynków
produktowych, podczas gdy celem drugiego etapu,
określanego jako mikrosegmentacja, jest wykrycie
„segmentów” klientów w obrębie każdego z
uprzednio zidentyfikowanych rynków produktowych.

2012-03-28

3

Makrosegmentację określa się też jako segmentację
pierwotną, taką procedurę badawczą stosuje się
również na rynkach zagranicznych, gdy segmentami
są rynki narodowe lub ich grupy. Makrosegmentacja
jest oparta głównie na danych wtórnych

E. Duliniec: Marketing międzynarodowy. PWE,
Warszawa 2004, s. 178.

Reguły analizy makrosegmentacji rynku:

należy zacząć od opracowania jak najdłuższej listy
zmiennych segmentacyjnych, aby nie przeoczyć
istotnych kryteriów;

należy wyodrębnić zmienne o naprawdę
strategicznym znaczeniu;

można redukować liczbę zmiennych łącząc ze sobą
zmienne skorelowane;

niektóre dane prezentują niemożliwe kombinacje
zmiennych i dlatego mogą być wyeliminowane;

niektóre segmenty można przegrupować, jeśli
różnice między nimi nie są rzeczywiście znaczące, lub
jeśli segmenty są zbyt małe;

schemat segmentacji powinien obejmować również
segmenty potencjalne, a nie tylko segmenty obecnie
„zajęte”.

2012-03-28

4

Drugi etap określa się jako mikrosegmentację, której
celem jest wykrycie „segmentów” nabywców w
obrębie każdego z uprzednio zidentyfikowanych
rynków produktowych. Taka procedura segmentacji
umożliwia przedsiębiorstwu ocenę atrakcyjności
każdego rynku produktowego i/lub segmentu oraz
określenie jego własnej konkurencyjności.

Na poziomie makrosegmentacji charakteryzuje się
nabywcę tylko w szerokim sensie. Bardziej
szczegółowe kryteria, często niezbędne, zwłaszcza w
przypadku dóbr konsumpcyjnych (jak: styl życia,
poszukiwanie korzyści, zachowanie przy
dokonywaniu zakupów) stosuje się na poziomie
mikrosegmentacji. W makrosegmentacji do podziału
rynku stosuje się najczęściej kryteria geograficzne
(rynki krajowe, regionalne, lokalne) i demograficzne,
natomiast mikrosegmentacja ma raczej charakter
psychograficzny lub behawioralny.