Joanna Bator

Wizerunek kobiety

w reklamie telewizyjnej

tekst dostępny on-line:

http://www.bezuprzedzen.org/doc/wizerunek_kob_w_reklamie.pdf



Przede wszystkim autorka definiuje reklamę, uznając, że reklamę

można analizować z punktu widzenia feministycznego, krytycznej

oceny świata w niej przedstawionego, dlatego, iż reklama to nie jest

tylko reklama produktu, rzeczy, towaru,



To najczęściej także reklama określonego stylu życia



Reklama to nakłanianie do wyboru odpowiednich wartości



Reklama ma ucieleśniać nasze wyobrażenia o „prawdziwym życiu”



Ma kreować pewne idealne sytuacje i światy – a nie odtwarzać

prawdę o świecie

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



By kreować te światy reklama wykorzystuje stereotypowe

wizerunki mężczyzny i kobiety



Mężczyzna w świecie reklamy – jest najczęściej pokazywany wśród

takich materialnych wartości, jak: alkohol, motoryzacja,

informatyka



Kobieta – to świat kosmetyków, środków higienicznych i

czyszczących czy świata kuchni



Takie przypisuje się nam role, funkcje w życiu społecznym – i

produkty z tych ról kobieta i mężczyzna najczęściej reklamują

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



Specyficzna jest sytuacja w Polsce – gdy to reklama po

roku 1989 (po transformacji ustrojowej) pomoże ukazać

zmianę w pozycji kobiety



Przeobrażenie się „kobiety tradycyjnej” w:



„kobietę nowoczesną”



„kobietę luksusową”



Choć Zachód w latach 80-tych postrzegał Polskę jako

ostoję układu patriarchalnego – kobiety czasu

„Solidarności” – to kobiety domowe, dbające o ognisko

domowe swoich walczących o Polskę mężów

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej

By faktycznie dostrzec znaczenie reklamy telewizyjnej, warto zdać

sobie sprawę z jej głównych cech :

1.

Ma bardzo duży zasięg

2.

Oddziałuje na wiele bodźców (poprzez: obraz, grafikę, ruch,

estetykę, fabułę…)

3.

Wykorzystuje wielość środków przekazu (narrację, plansze,

napisy, muzykę, animację)

4.

Ma konkretny cel: zwiększenie sprzedaży produktu u

sprecyzowanej grupy odbiorców

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



Bardzo ważne jest też kulturowe znaczenie reklamy:

- reklamowane produkty symbolizują wybrane wartości!
- za ich przedstawieniami kryją się realne potrzeby konsumentów,

którym wydaje się, że by żyć w określony sposób – powinienem

posiadać dane przedmioty



To tzw. „wartość dodana” produktu:

- posiadając go  stanę się taki młody/piękny/bogaty
- będę członkiem grupy, do której aspiruję



Wartość użytkowa jest nawet pomijana

- nabywając produkt  nabywamy wyższy status społeczny

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



Co jest w tym niewłaściwego? To, że reklama w ten sposób

utwierdza w stereotypach, przesądach, „obiegowych

mądrościach”

Takich, które nie mają często odzwierciedlenia w prawdziwym życiu!



Podobnie, jak np.. w świecie popularnych romansów, powieści

Harlequinów – gdzie szczęście jest w zasięgu reki, gdzie

wykorzystuje się schematyczne motywy (miejsca, czasu akcji) i jest

tylko happy end

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



Jaka zatem jest retoryka reklamy? Jakie wykorzystuje techniki perswazji?

Do najpopularniejszych technik możemy zaliczyć:

1.

Retoryka codziennej sytuacji („wszyscy mamy podobne problemy”)

2.

Retoryka szczęśliwej rodziny (model 2+2: kobieta, mężczyzna, dzieci chłopiec i

dziewczynka, rodzina idealna i bez problemów)

3.

Retoryka porównań (zestawienie lepszego z gorszym, nowocześniejszego

produktu z poprzednim, źle działającym)

4.

Retoryka autorytetu

- prawdziwe, znane postaci: aktor, modelka, sportowiec

- „ekspert”: lekarz, laborant, naukowiec

- autorytet Natury: „jak w raju”

- autorytet Postępu: jak najbardziej nowocześnie to lepiej

- autorytet Nowoczesności: rewolucyjna metoda z laboratorium

- autorytet Nauki: wykresy, badania, trudne terminy

5. Retoryka zwierzeń (konkretna osoba z imieniem i nazwiskiem przekonuje nas o

skuteczności, opowiada o swoich doświadczeniach)

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej

Autorka tworzy typologię postaci / wizerunków kobiet w reklamie, dzieląc je na
2 główne typy (i podtypy):

1. KOBIETA TRADYCYJNA

- kobieta sama w domu
- kobieta w towarzystwie eksperta
- kobieta w towarzystwie innych kobiet

2. KOBIETA NOWOCZESNA

- wśród kosmetyków
- wśród środków higienicznych
- jako dodatek estetyczny
- jako kobieta wyzwolona

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



KOBIETA TRADYCYJNA (w roli matki, żony, gospodyni domowej

– często nawet w tych 3 rolach jednocześnie)

1.

kobieta sama w domu

- samotnie wykonuje domowe obowiązki: sprząta, pierze, czyści,

gotuje

- mężczyzny nie ma w domu (bywa głosem eksperta)
- przebywa w przestrzeniach pracy: łazienka, kuchnia, toaleta
- wykonuje te czynności bardzo emocjonalnie (smutek, żal, złość –

gdy środek nie działa, radość, euforia – gdy zadziała)

- nawet „rozmawia” z produktami żywnościowymi czy brudnymi

plamami

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej

2. kobieta w towarzystwie eksperta

- zazwyczaj pojawia się mężczyzna, który wybawia z opresji (np.. atleta, jak MrProper

lub laborant, naukowiec – opracowuje recepturę udoskonalonego specyfiku)

3. kobieta w towarzystwie innych kobiet

- „między nami kobietami” – kobiety spotykają się by wymieniać się poradami,

praktycznymi radami na tematy domowe

- pokazanie „kobiecego świata” - świata kuchni, gotowania, sprzątania – jako krainy

czarów i sekretów



Czego pragnie kobieta tradycyjna?
Ż

adnych zmian i rewolucji!

Prace domowe to cały sens jej życia

Kobieta tradycyjna – nie jest równocześnie kobietą atrakcyjną, raczej nie jest w ogóle

kobietą seksualną

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



KOBIETA NOWOCZESNA (to kobieta seksualna, obiekt

pożądania, obiekt estetyczny)

1.

Kobieta wśród kosmetyków

- reklamy kosmetyków upiększających, gdzie kobiety skupione są

nad swoją urodą, powierzchownością, cielesnością

- a czynią to głównie po to, by podobać się mężczyznom
- a kobieta zadbana – to kobieta szczęśliwa

Jak u kobiety tradycyjnej – obszar domu jest miejscem doskonalenia,

zmiany, kontroli

Tak u kobiety nowoczesnej – obszar własnego ciała – jest tym

terytorium zmieniania, upiększania, (samo)kontroli

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej

2. Kobieta wśród środków higienicznych

- nowoczesna kobieta nie wstydzi się mówić o środkach higieny

intymnej (bo jest aktywna, uprawia sport, ma pracę zawodową)

- „trudne kobiece dni” jej w tym nie przeszkodzą
- jest to podkreślenie nowoczesności: higieniczności, sterylności,

aktywności

3. Kobieta jako dodatek estetyczny

- towarzyszy reklamom produktów męskich, luksusowych (aut,

alkoholi, perfum) – jest jak piękny przedmiot, który ma

zainteresować mężczyznę do dokonania wyboru

4. Kobieta wyzwolona

- taka, która odważnie traktuje mężczyzna jako obiekt pożądania

(np.. reklamy perfum, dezodorantów)

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



Autorka podkreśla też polską specyfikę:

– 40 lat komunizmu, estetyka PRL-u kształtowały też pewien typ kobiecości

- model kobiety polskiej – to długo model kobiety pracującej (zawodowo, ale i

w domu – jako gospodyni domowa)

- kobiety utożsamiającej się z rodziną

- oraz kobiety związanej a tradycją, katolicyzmem

- model Matki Polki – poświęcającej się dla rodziny

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej



Zatem można podsumować, iż obraz kobiety wyłaniający się z reklam telewizyjnych

kształtuje się na przeobrażeniu:

z SUPERGOSPODYNI



w NOWOCZESNĄ KONSUMENTKĘ

- gdzie główną wartością jest dom

-która „konsumuje” głównie środki

upiększające

- rodzina
- prace domowe

- patriarchat



Reklama pokazuje to, do czego dąży przeciętny konsument (idealne życie w

szczęśliwej rodzinie czy piękne ciało), w reklamie mamy dane to, czego

chcielibyśmy doświadczać w życiu

Joanna Bator, Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej