2012-02-21

1

OBSERWACJA

Podstawowa metoda w badaniach marketingowych

Obserwacja – metoda gromadzenia danych
pierwotnych polegająca na postrzeganiu
celowym, zamierzonym i prowadzonym według
ustalonego z góry planu. Jest ona
wykorzystywana do badania zjawisk, zdarzeń
i zachowań, które można bez ingerencji
prowadzącego badanie zobaczyć lub
zarejestrować za pomocą specjalnych
urządzeń.

Obserwacja

Obserwacja kontrolowana (uczestnicząca) –

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana
ukryta –

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana
jawna –

2012-02-21

2

Obserwacje w warunkach naturalnych –

Obserwacje laboratoryjne –

Ankieta obserwacyjna – wypełnianie
kwestionariuszy przez ankieterów na
podstawie dokonanych przez nich obserwacji.

Zalety obserwacji – stosunkowo niewielka
pracochłonność, duża sprawność badania i na
ogół niskie koszty.

Wady obserwacji – niedoskonałość zmysłów
ludzkich, subiektywizm obserwatora, możliwość
wzajemnego oddziaływania na siebie
obserwatora i osoby obserwowanej,
niemożność ustalenia motywów obserwowanych
zachowań.

Dwa podejścia obserwacyjne

– ilościowe i jakościowe.

jakościowe

ilościowe

2012-02-21

3

Obserwacja bierna, pasywna – (ilościowa,

nieuczestnicząca)

Audyt detaliczny

Badanie to jest prowadzone poprzez obserwację do dzisiaj.

Spis liczby poszczególnych towarów w magazynie i liczby
zamówień.

W ostatnich latach coraz częściej prowadzi się to badanie
poprzez elektroniczny pomiar – na podstawie skanowania
towarów w trakcie sprzedaży, czy prowadzenia
elektronicznego zapisu dostaw i spisu stanu magazynowego.

Cel

Cele badania:

analiza kształtowania się udziału rynkowego danego
produktu

udział w rynku ze względu na czas, miejsce
geograficzne a także dany punkt sprzedaży

średni poziom cen

określenie trendów na rynku (gdy pomiar trwa minimum
kilka lat)

2012-02-21

4

Audyt detaliczny

Próba:

Punkty sprzedaży detalicznej dobierane są ze względu
na reprezentatywność ich co do sprzedawanych
produktów.

Istotne aby badaniem objąć dominujące placówki
handlowe

Audyt półki sklepowej

Obserwacja klientów w centrach handlowych

śledzenie procesu decyzyjnego

szybkość wyboru danego produktu

wpływ innych osób na podejmowanie decyzji (głównie dzieci)

śledzenie drogi klienta

poziom wzroku a produkty na półce

dostosowanie rozmieszczenia produktów do optymalizacji

sprzedaży

2012-02-21

5

Wykorzystanie kamer monitorujących konsumentów

Analiza materiałów rejestrowanych kamerami video

Zliczanie osób w centrach handlowych i punktach

centralnych

osoby zliczające przy pomocy urządzeń mechanicznych

urządzenia elektroniczne skanujące

Badanie efektywności reklamy zewnętrznej

Określenie liczby osób wystawionych na działanie reklamy

(ekspozycja)

osoby przechodzące, osoby w środkach komunikacji miejskiej, osoby w

samochodach

określenie widoczności, kąt widzenia punktu reklamowego

Realizacja badań przy wykorzystaniu kamer video i urządzeń

zliczających

2012-02-21

6

Badanie audytorium

telemetria

radiometria

pomiar oglądalności stron internetowych na

podstawie kliknięć

Badanie koszy na śmieci

Obserwacja uczestnicząca

– aktywna, podejście jakościowe

Celem obserwacji uczestniczącej jest nawiązanie przez badacza –

obserwatora bezpośredniego kontaktu z osobami poddanymi badaniu i

dzięki temu znalezienie się w konkretnych, naturalnych sytuacjach, w

których ujawniają się zachowania konsumenckie.

Stara się w tych badaniach wyjaśniać postępowanie badanych osób,

dlaczego w ten a nie inny sposób przebiega dane zjawisko.

2012-02-21

7

Obserwacja uczestnicząca

Badacz pełni funkcję kontrolną – zadaje pytania, które wynikają z danej

sytuacji, lub prowokuje pewne sytuacje. Jednak badacz nie kieruje

postępowaniem badanych osób.

Obserwacja uczestnicząca w badaniach jakościowych jest najmniej

usystematyzowanym badaniem.

Brak narzędzia badawczego.

Istnieje jedynie ogólny plan w głowie badacza, który musi być w trakcie

obserwacji korygowany w zależności od zaobserwowanych zachowań.

Obserwacja uczestnicząca

jawna i ukryta

Obserwacja jawna

towarzyszenie podczas zakupów

Wgląd w cały proces
dokonywania zakupu

Może zadawać respondentowi
pytania

Wadą tego podejścia jest
skrępowanie konsumenta, który
może zachowywać się w sposób
nie naturalny

Obserwacja ukryta

badacz wciela się w rolę
sprzedawcy lub konsumenta

Zachowanie nabywców w miejscu
sprzedaży

Wpływ sprzedawcy na decyzję
zakupową

Określenie autentycznego języka
nabywców

Kontrola jakości obsługi
konsumentów