2012-02-21

1

OBSERWACJA

Podstawowa metoda w badaniach marketingowych

Obserwacja – metoda gromadzenia danych 
pierwotnych polegająca na postrzeganiu 
celowym, zamierzonym i prowadzonym według 
ustalonego z góry planu. Jest ona 
wykorzystywana do badania zjawisk, zdarzeń 
i zachowań, które można bez ingerencji 
prowadzącego badanie zobaczyć lub 
zarejestrować za pomocą specjalnych 
urządzeń.

Obserwacja

Obserwacja kontrolowana (uczestnicząca) –

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana 
ukryta –

Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana 
jawna –

2012-02-21

2

Obserwacje w warunkach naturalnych –

Obserwacje laboratoryjne –

Ankieta obserwacyjna – wypełnianie 
kwestionariuszy przez ankieterów na 
podstawie dokonanych przez nich obserwacji.

Zalety obserwacji – stosunkowo niewielka 
pracochłonność, duża sprawność badania i na 
ogół niskie koszty.

Wady obserwacji – niedoskonałość zmysłów 
ludzkich, subiektywizm obserwatora, możliwość 
wzajemnego oddziaływania na siebie 
obserwatora i osoby obserwowanej, 
niemożność ustalenia motywów obserwowanych 
zachowań.

Dwa podejścia obserwacyjne 

– ilościowe i jakościowe.

jakościowe

ilościowe

2012-02-21

3

Obserwacja bierna, pasywna – (ilościowa,

nieuczestnicząca)

Audyt detaliczny

Badanie to jest prowadzone poprzez obserwację do dzisiaj.

Spis liczby poszczególnych towarów w magazynie i liczby 
zamówień.

W ostatnich latach coraz częściej prowadzi się to badanie 
poprzez elektroniczny pomiar – na podstawie skanowania 
towarów w trakcie sprzedaży, czy prowadzenia 
elektronicznego zapisu dostaw i spisu stanu magazynowego.

Cel

Cele badania:

analiza kształtowania się udziału rynkowego danego 
produktu

udział w rynku ze względu na czas, miejsce 
geograficzne a także dany punkt sprzedaży

średni poziom cen

określenie trendów na rynku (gdy pomiar trwa minimum 
kilka lat)

2012-02-21

4

Audyt detaliczny

Próba:

Punkty sprzedaży detalicznej dobierane są ze względu 
na reprezentatywność ich co do  sprzedawanych
produktów. 

Istotne aby badaniem objąć dominujące placówki 
handlowe

Audyt półki sklepowej

Obserwacja klientów w centrach handlowych

śledzenie procesu decyzyjnego

szybkość wyboru danego produktu

wpływ innych osób na podejmowanie decyzji (głównie dzieci)

śledzenie drogi klienta

poziom wzroku a produkty na półce

dostosowanie rozmieszczenia produktów do optymalizacji 

sprzedaży

2012-02-21

5

Wykorzystanie kamer monitorujących konsumentów

Analiza materiałów rejestrowanych kamerami video

Zliczanie osób w centrach handlowych i punktach 

centralnych

osoby zliczające przy pomocy urządzeń mechanicznych

urządzenia elektroniczne skanujące

Badanie efektywności reklamy zewnętrznej

Określenie liczby osób wystawionych na działanie reklamy 

(ekspozycja)

osoby przechodzące, osoby w środkach komunikacji miejskiej, osoby w 

samochodach

określenie widoczności, kąt widzenia punktu reklamowego

Realizacja badań przy wykorzystaniu kamer video i urządzeń 

zliczających

2012-02-21

6

Badanie audytorium

telemetria

radiometria

pomiar oglądalności stron internetowych na 

podstawie kliknięć

Badanie koszy na śmieci

Obserwacja uczestnicząca 

– aktywna, podejście jakościowe

Celem  obserwacji uczestniczącej jest nawiązanie przez badacza –

obserwatora bezpośredniego kontaktu z osobami poddanymi badaniu i 

dzięki temu znalezienie się w konkretnych, naturalnych sytuacjach, w 

których ujawniają się zachowania konsumenckie.

Stara się w tych badaniach wyjaśniać postępowanie badanych osób, 

dlaczego w ten a nie inny sposób przebiega dane zjawisko.

2012-02-21

7

Obserwacja uczestnicząca

Badacz pełni funkcję kontrolną – zadaje pytania, które wynikają z danej 

sytuacji, lub prowokuje pewne sytuacje. Jednak badacz nie kieruje 

postępowaniem badanych osób. 

Obserwacja uczestnicząca w badaniach jakościowych jest najmniej 

usystematyzowanym badaniem.

Brak narzędzia badawczego. 

Istnieje jedynie ogólny plan w głowie badacza, który musi być w trakcie 

obserwacji korygowany w zależności od zaobserwowanych zachowań.

Obserwacja uczestnicząca 

jawna i ukryta

Obserwacja jawna

towarzyszenie podczas zakupów

Wgląd w cały proces 
dokonywania zakupu

Może zadawać respondentowi 
pytania

Wadą tego podejścia jest 
skrępowanie konsumenta, który 
może zachowywać się w sposób 
nie naturalny

Obserwacja ukryta 

badacz wciela się w rolę
sprzedawcy lub konsumenta

Zachowanie nabywców w miejscu 
sprzedaży

Wpływ sprzedawcy na decyzję
zakupową

Określenie autentycznego języka 
nabywców

Kontrola jakości obsługi 
konsumentów