1. Definicje marketingu.
2. Ewolucja marketingu.
3. Koncepcje(orientacje) prowadzenia przez organizację działań
rynkowych.
4. Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie.
5. Rodzaje marketingu.
5.1 Marketing tradycyjny.
5.2 Marketing dynamiczny.
6. Elementy marketingu dynamicznego
2
1. DEFINICJE MARKETINGU
DEFINICJE MARKETINGU TRADYCYJNEGO:
1.
MARKETING JEST KOMBINACJĄ CZYNNIKÓW, KTÓRE POWINNY BYĆ BRANE
POD UWAGĘ W PROCESIE PROWADZENIA SPRZEDAŻY I DZIAŁALNOŚCI,
MAJĄCEJ NA CELU JEJ POPIERANIE.
2.
MARKETING POLEGA NA OKREŚLENIU WZAJEMNYCH ZWIĄZKÓW
I ZALEŻNOŚCI ZACHODZĄCYCH MIĘDZY PRODUKCJĄ, ROZUMIANĄ JAKO
RUCH POLEGAJĄCY NA ZMIANIE FORM WYSTĘPOWANIA, A DYSTRYBUCJĄ,
POLEGAJĄCĄ NA ZMIANIE MIEJSCA I WŁASNOŚCI ORAZ ADMINISTRACJĄ,
ROZUMIANĄ Z KOLEI JAKO FINANSOWANIE, KREDYTOWANIE, GROMADZE-
NIE, SPRZEDAŻ, ZATRUDNIANIE I KSIĘGOWANIE.
3
3.
MARKETING JEST NAUKĄ ZWIĄZANĄ Z DYSTRYBUCJĄ TOWARÓW OD PRO-
DUCENTA DO KONSUMENTA.
4.
MARKETING TO PROWADZENIE DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ SKIERO-
WANEJ I ODNOSZĄCEJ SIĘ DO PRZEPŁYWU TOWARÓW I USŁUG OD PRO-
DUCENTA DO KONSUMENTA LUB UŻYTKOWNIKA.
4
DEFINICJE MARKETINGU DYNAMICZNEGO:
1.
MARKETING JEST PROCESEM, DZIĘKI KTÓREMU ORGANIZACJA JEST PO-
WIĄZANA Z RYNKIEM W SPOSÓB TWÓRCZY, PRODUKTYWNY I ZYSKOWNY.
2.
MARKETING JEST SZTUKĄ KSZTAŁTOWANIA I ZASPAKAJANIA KLIENTELI Z
ZYSKIEM.
3.
MARKETING TO DOSTARCZANIE WŁAŚCIWYCH TOWARÓW I USŁUG, WŁA-
ŚCIWYM LUDZIOM, WE WŁAŚCIWYCH MIEJSCACH, O WŁAŚCIWYM CZASIE,
PO WŁAŚCIWEJ CENIE I PRZY UŻYCIU WŁAŚCIWYCH ŚRODKÓW KOMU-
NIKACJI I PROMOCJI.
5
4.
MARKETING JEST PROCESEM SPOŁECZNYM I ZARZĄDCZYM, DZIĘKI KTÓ-
REMU KONKRETNE OSOBY I GRUPY OTRZYMUJĄ TO, CZEGO POTRZEBUJĄ
I PRAGNĄ, POPRZEZ TWORZENIE, OFEROWANIE I WYMIANĘ POSIADAJĄ-
CYCH WARTOŚĆ PRODUKTÓW.
6
2. Ewolucja marketingu
–
rynek producenta (Polska do 1989– plan Balcerowicza, otwarcie polskiej
gospodarki na konkurencję światową,
– rynek
konsumenta
masowego,
– rynek
konsumenta
zindywidualizowanego.
7
W rozwoju koncepcji marketingowej można wyróżnić 3 zasadnicze ery:
–
produkcyjną,
– sprzedażową (dystrybucyjną),
– marketingową.
ERA
PRODUKCYJNA
ERA
SPRZEDAŻOWA
ERA
MARKETINGOWA
Oś czasu
8
Era produkcyjna
(Żurawik, Żurawik, 1996)
– jest związana z rewolucją przemysłową, która miała miejsce w II połowie
XIX wieku w USA, a następnie w Europie.
W Polsce występowała w całym okresie gospodarki centralnie planowanej.
Na Zachodzie w wyniku rozwoju nowych technologii oraz nowych metod orga-
nizacji pracy nastąpił dynamiczny rozwój produkcji, któremu towarzyszył spa-
dek kosztów wytwarzania, a w konsekwencji wzrost zysków. Ze względu na ist-
niejącą wówczas przewagę popytu nad podażą sprzedaż nie przedstawiała
większych trudności.
Głównym zadaniem handlu było przekazanie towarów od producenta do na-
bywcy.
Tradycyjna funkcja marketingu w tym czasie sprowadzała się do organizowania
handlu. Opierała się na założeniu, że popyt i podaż są wartościami stałymi. Du-
ża liczba kupujących i sprzedających zapewniała możliwość wymiany, przy
9
czym żadna ze stron wymiany nie podejmowała prób oddziaływania na drugą
stronę. Marketing wyznaczała swoiście rozumiana walka konkurencyjna, której
głównym instrumentem była cena.
Era sprzedażowa
(Żurawik, Żurawik, 1996)
W połowie lat 20. XX wieku aż do początku lat 50. w krajach wysoko rozwinię-
tych panowała era sprzedażowa. Rozwój masowej produkcji oraz wzrost siły
nabywczej ludności spowodowały nową jakościowo sytuację w postaci nasy-
cenia rynku. W tym okresie podstawowym ryzykiem nie była już możliwość
utraty lub zniszczenia towaru zanim zostanie sprzedany, lecz ryzyko związane z
trudnościami w znalezieniu odbiorców dla wyprodukowanych wyrobów. Po
1989 r. w wyniku realizacji planu Balcerowicza, czego skutkiem było otwarcie
polskiej gospodarki na konkurencję światową, nastąpiła zmiana rynku produ-
10
centa w rynek konsumenta. Problemem dla wielu polskich firm stała się sprze-
daż, a nie produkcja dóbr.
Era marketingowa
(Żurawik, Żurawik, 1996)
w krajach wysoko rozwiniętych rozpoczęła się na początku lat 50. Odkryto wte-
dy, że ważnym zagadnieniem dla przedsiębiorstwa jest nie tyle produkcja, czy
sprzedaż wyrobów lub usług, lecz poznanie potrzeb i życzeń konsumenta, a
dopiero potem wyprodukowanie odpowiednich wyrobów. Wzrost dochodów
ludności po II wojnie światowej spowodował wykreowanie popytu na wiele no-
wych produktów. Masowy rozwój motoryzacji spowodował wzrost mobilności
konsumentów, co zachęcało do rozwoju nowych metod zakupów oraz zmian
metod dystrybucji.
11
W warunkach ostrej konkurencji producentom coraz, trudniej było rozpoznać
różnorodne potrzeby nabywców. Nie wystarczyła już sama umiejętność sprze-
daży w warunkach nasycenia rynku. Aby lepiej dostosować ofertę firmy, nale-
żało dobrze rozpoznać potrzeby odbiorców. Wzrost dochodów ludności, zwięk-
szona podaż dóbr oraz krótsze cykle życia produktów doprowadziły do tego, że
firmy musiały zacząć nie tylko dostosowywać swoje wyroby do wymogów
klientów, ale i aktywnie oddziaływać na gusty konsumentów i uświadamiać im
własne potrzeby.
Wszystkie te przemiany zachodzące w gospodarce światowej spowodowały
wykształcenie się różnorodnych koncepcji (orientacji) prowadzenia działań
rynkowych przez przedsiębiorstwa.
12
3. Koncepcje prowadzenia przez organizację działań rynko-
wych
Koncepcja–
pomysł, projekt, obmyślony plan działania, plan utworu; dawn.
poczęcie, zajście w ciążę
. (
www.slownik-online.pl/kopalinski
, 2010.11.16)
13
14
1. Koncepcja
produkcji– konsumenci będą faworyzować te produkty, które są
szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na
produkcję koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i sze-
rokiej dystrybucji.
(Texas Instruments, Casio, ...)
2. Koncepcja
produktu– konsumenci preferują produkty o najwyższej jakości i
najlepszych cechach użytkowych. Kierownicy w organizacjach zorientowanych
na produkt, koncentrują swoje działania na wytwarzaniu produktów o wyjątko-
wych cechach i na ciągłym ich udoskonalaniu.
15
3. Koncepcja sprzedaży– klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystar-
czająco dużo produktów przedsiębiorstwa.
Organizacja musi więc podjąć agre-
sywną sprzedaż i działania promocyjne.
4. Koncepcja
marketingowa– klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w
określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczaniu pożąda-
nego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.
5. Koncepcja marketingu społecznego– zadania organizacji polegają na okre-
śleniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu
pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konku-
renci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumen-
tów i społeczeństwa.
16
6. Koncepcja turbomarketingu–
organizacja stawia na szybkość realizacji
ofert, co pozwala jej na stworzenie przewagi konkurencyjnej.
7. Koncepcja marketingu zindywidualizowanego– organizacja traktuje każde-
go odbiorcę jako oddzielnego partnera i do jego potrzeb dostosowuje odpo-
wiedni zestaw narzędzi marketingowych.
8. Koncepcja e-marketingu (marketingu interaktywnego)–
organizacja wyko-
rzystuje Internet do prowadzenia swoich działań biznesowych.
