1

PUBLIC RELATIONS

A

ETYKA

Piotr Lignar

WSPiZ im. L. Koźmińskiego

Katedra Strategii

2

KIM JESTEM?

• Politologiem – INP UW
• Dziennikarzem – 25 lat w Polskim

Radiu

• Nauczycielem akademickim – od 15

lat uczę PR-u oraz praktyki
komunikacji społecznej

• Konsultantem public relations – od 7

lat prowadzę własną firmę doradczą

3

PRZYPADEK -

NIEZWYKŁY

ALE TEŻ NIERZADKI

OBCOKRAJOWIEC –

szef firmy deweloperskiej

inwestującej w Warszawie, namawia mnie do korumpowania
radnych, od których decyzji zależy los jego inwestycji

.

- WIE DOBRZE, ŻE PROPOZYCJA JEST NIEETYCZNA,

ALE DZIWI SIĘ, ŻE JĄ ODRZUCAM.

- ZAKŁADA, ŻE REALIZUJĄC JĄ, BĘDĘ GO OKRADAŁ.
- CHCE ZAPEWNIĆ SOBIE BEZPIECZEŃSTWO.
- PRZYZNAJE, ŻE NIE ZŁOŻYŁBY JEJ PIAROWCOM

W SWOIM KRAJU.

- INWESTYCJA RUSZA czyli JEST SKUTECZNY.

4

WNIOSEK

W POLSCE

:

• RELACJA MIĘDZY ZASADAMI ETYKI

a PRAKTYKĄ public relations – JEST
ZŁA;

• SŁABO DBAJĄ O TO POLSCY

PIAROWCY;

• RZADKO OCZEKUJĄ TEGO KLIENCI.

5

NAJMNIEJ KONTROWERSYJNA

DEFINICJA PUBLIC

RELATIONS

FUNKCJA ZARZĄDZANIA,KTÓRA
NAWIĄZUJE I PODTRZYMUJE
WZAJEMNIE KORZYSTNE STOSUNKI
MIĘDZY ORGANIZACJĄ A GRUPAMI,
OD KTÓRYCH ZALEŻY JEJ SUKCES LUB
KLĘSKA.

S.M. CUTLIP „Efective public relations”

6

GŁÓWNE POLA NADUŻYĆ

ETYCZNYCH

• KŁAMSTWO „NA ZAMÓWIENIE”
• KORUPCJA

np. kupowanie publikacji w

mediach

• MANIPULACJA

dezinformacja,

selekcja, podstęp, efekciarstwo

• „ODWRACANIE KOTA

OGONEM”-

takie komunikowanie

czegoś otoczeniu, że ma ono inną ocenę

sytuacji, niż miałoby bez tych zabiegów.

7

GŁÓWNE POLA NADUŻYĆ

ETYCZNYCH

„CZARNY PR” –

szkalowanie kogoś na zamówienie poprzez:

- ujawnianie niekorzystnych faktów lub

parafaktów w określonej sytuacji;

- preparowanie nieprawdziwych, niekorzystnych

informacji oraz opinii i upublicznianie ich w

określonych sytuacjach:

„Incydent kaliski” M. Siwca
Cimoszewicz – Jarucka
„Dziadek w Wehrmachcie”
Dr Mirosław G.

8

TO NIE JEST TYLKO CECHA

POLSKIEGO PR !

- W Wielkiej Brytanii, w latach 60-tych, organizacje

dziennikarskie zalecały swoim członkom nie
korzystanie z materiałów PR jako
niewiarygodnych.

- USA – film „Fakty i akty” z R.Redfordem, kampania

prezydencka J.Kerry`ego.

- Nigdzie zawód piarowca nie jest licencjonowany

a standardy tworzone przez lokalne
stowarzyszenia mają charakter dobrowolny.

- Na wolnym rynku zawsze harcują watażkowie –

chodzi o SKALĘ - jak są liczni.

9

10

PUBLIC RELATIONS W

POLSCE

• NIE MA JESZCZE SILNEJ

OBIEKTYWNEJ POTRZEBY

KORZYSTANIA Z PR -

a tworzą ją:

– trudny rynek,
– wysoka świadomość,
– demokratyzacja życia

• NOWOŚĆ –

najstarsze agencje nie mają

więcej niż 15 lat

• MŁODZI LUDZIE

–

stanowią większość i

oni tworzą usługi i standardy

11

PUBLIC RELATIONS W

POLSCE

• Szacuje się, że około 500 zarejestrowanych

firm oferuje usługi PR.

• Nie jest znana liczba „wolnych strzelców”

operujących na tym rynku jako konsultanci
i doradcy – to może być nawet kilkaset osób.

• Istnieją dwie organizacje branżowe

– Polskie Stowarzyszenie Public Relations (od 1994 r.)
– Związek Firm Public Relations (od 2001 r.)

Obie organizacje wspólnie powołały Radę Etyki PR
w 2006 r.

12

DLACZEGO PR MA ZŁY PR - CZYLI

DLACZEGO JEST TU TYLE

ETYCZNYCH NADUŻYĆ

ZWŁASZCZA W POLSCE?

• UŻYTECZNOŚĆ DLA NIEETYCZNYCH

SPRZYJA „ROZGRZESZENIOM”

(klienci i

piarowcy):

– Już Machiavelli... , Talleyrand – tak było zawsze;
– Cel uświęca środki – APOTEOZA SKUTECZNOŚCI;
– Pieniądze nie śmierdzą – FETYSZ PIENIĄDZA;
– Cynizm polityki - Biały Dom o A. Somozie- „S-syn?

Owszem, ale nasz” – PODZIAŁ NA SŁUSZNYCH I

NIESŁUSZNYCH;

– Wszystko jest grą pozorów zwłaszcza teraz;
– „Świadomość zero-jedynkowa” jako produkt myślenia

zdigitalizowanego.

13

DLACZEGO BYWA

NIEETYCZNIE ?

• MIMO STARAŃ NIE MA JEDNEJ

DEFINICJI PR

- każdy rozumie pod tym pojęciem, co chce
- wiele definicji zawiera furtki dla zachowań

nieetycznych, np. „ kreowanie wizerunku”

- PR często przedstawiane jest jako SZTUKA

a niektórzy nadają mu wręcz mistyczny

wymiar (szamani XX wieku).

14

DLACZEGO BYWA

NIEETYCZNIE ?

• PR JEST PRODUKTEM OKREŚLONYCH

WARUNKÓW EKONOMICZNYCH,
SPOŁECZNYCH I POLITYCZNYCH

-

trudny rynek

-

wysoka świadomość społeczna i zamożność

-

wysoki poziom demokracji (kultura

demokratyczna)

BRAK TYCH WARUNKÓW SPRZYJA

SPEKULACJOM W PRAKTYCE PUBLIC
RELATIONS.

15

DLACZEGO BYWA

NIEETYCZNIE ?

• GŁĘBOKIE PRZEKONANIE, ŻE

SUKCES ODNOSI SIĘ NIE POPRZEZ
MOZOLNĄ PRACĘ ALE DZIĘKI
SZCZĘŚCIU
I POMYSŁOWI, KTÓRY POZWALA

NIE PRACOWAĆ A MIEĆ

– WSPÓŁCZESNY KOPCIUSZEK „Pretty woman”

z J.Roberts

– WYPOWIEDŹ S. MROŻKA dla „Wprost” `96

16

DLACZEGO BYWA

NIEETYCZNIE ?

• SILNE PRZEKONANIE, ŻE ŁAD

SPOŁECZNY JEST JEDYNIE WYNIKIEM
MECHANIZMÓW RYNKOWYCH I
REGUŁ EKONOMICZNYCH A
MAKSYMALIZACJA ZYSKU CELEM
NADRZĘDNYM
Milton Friedman

17

DLACZEGO BYWA

NIEETYCZNIE ?

• SPOŁECZNE PRZYZWOLENIE NA ŁAMANIE

ZASAD ETYCZNYCH I MORALNYCH
POMIESZANE
Z POCZUCIEM, ŻE ISTNIEJE JEDNOCZEŚNIE
KILKA ŚWIATÓW RZĄDZĄCYCH SIĘ
ODMIENNYMI SYSTEMAMI WARTOŚCI A
CZŁOWIEK,
W ZALEŻNOŚCI OD OKOLICZNOŚCI,
OKRESOWO ZNAJDUJE SIĘ W KTÓRYMŚ Z
NICH.

– Ballada T. Chyły o Kniaziu Dreptaku
– Korumpujący obcokrajowiec

18

JAKIE PERSPEKTYWY ?

• RACZEJ ZŁE

(przynajmniej w najbliższym

czasie)

• PEWNE NADZIEJE

NIESIE:

– NASILANIE SIĘ CZYNNIKÓW

SPRZYJAJĄCYCH ROZWOJOWI
PR

– SPECJALIZACJA W BRANŻY
– KOLEJNE KRYZYSY W BRANŻY

19

DZIĘKUJĘ

PAŃSTWU