1

ANALIZA STRATEGICZNA

PRZEDSIĘBIORSTWA

PLANOWANIE

MARKETINGOWE

2

TREŚĆ

• Procedura procesu planowania

strategicznego

• Istota i znaczenie makro-otoczenia
• Techniki analizy makro-otoczenia
• Istota mikro-otoczenia
• Techniki analizy mikro-otoczenia
• Obszary analiz przedsiębiorstw i czynników

sukcesu

• Procedura analizy SWOT
• Czynniki wewnętrzne i zewnętrzne
• Przebieg analizy SWOT I TOWS
• Formułowanie strategii rozwoju

3

ANALIZA I PLANOWANIE

STRATEGICZNE - METODA

SAPS

O kreś lenie

czynników sukc es u

A naliza m oc nyc h

i słabyc h s tron

Diagnoza stanu

otoczenia

S trategiczne

określenie c elów

S trategiczna

kontrola

S trategiczne

sterowanie

P lanowanie strategic zne

- analiza problemów
- poszukiwanie alternatyw
- prognozowanie rozwiązań
- oc enianie wariantów

4

PROCESU PLANOWANIA

STRATEGICZNEGO

R ozszerzenie

działalności

Wykorzystanie

pracowników

Skuteczność

kierowania

K ooperacje

i alianse

Zamknięcie

działalności

K ształtowanie

struktury

kapitału

R acjonalizacja

struktury

R acjonalizacja

przebiegów

Zamiana cen

różnicowanie

Przywództwo

technologiczne

R acjonalizacja

informacji

R acjonalizacja

kierownictwa

5

• Jest to zespół warunków funkcjonowania

przedsiębiorstwa wynikający z tego, że
działa ono w określonym kraju i regionie,
w określonej strefie klimatycznej, w
danym układzie politycznym, prawnym,
systemowym itp.

• Cechą makro-otoczenia jest to, że bardzo

silnie określa możliwości działania i
rozwoju

przedsiębiorstwa,

przedsiębiorstwo nie jest w stanie
zmienić tych warunków.

MAKRO-OTOCZENIE

6

OTOCZENIE EKONOMICZNE

OTOCZENIE SPOŁECZNE

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

OTOCZENIE PRAWNE

OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

SEGMENTY MAKRO-

OTOCZENIA

7

ANALIZA MAKRO-

OTOCZENIA

METODY

BEZSCENARIUSZOWE
Są oparte na jednej
ze strategii rozwoju i
ich sukces zależy od
stopnia trafności
identyfikacji szans i
zagrożeń płynących
z otoczenia. Cechą
charakterystyczną
analiz jest
antycypacja
ograniczeń rozwoju.

METODY

BEZSCENARIUSZOW
E:

• ekstrapolacja

trendów,

• opinie ekspertów,

• analiza luki.

8

TECHNIKI ANALIZY MAKRO-

OTOCZENIA

TECHNIKI

SCENARIUSZOWE:

• możliwych

zdarzeń,

• symulacyjne,

• stanów otoczenia.

METODY

SCENARIUSZOWE
Polegają na
przygotowaniu wielu
różnych wersji
scenariuszy
opisujących sytuację
organizacji
gospodarczych i stan
otoczenia. Punkt
ciężkości koncepcji
scenariuszy leży w
badaniu
rozpoznawczym
prowadzonym na
początku procesu
planistycznego.

9

• Mikro-otoczenie, zwane też otoczeniem

konkurencyjnym,

przemysłowym

lub

sektorowym,

określa

warunki

funkcjonowania

i

rozwoju

przedsiębiorstwa w określonej branży
czy na określonym rynku.

• Cechą charakterystyczną jest to, że

między

jego

elementami

a

przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie
zwrotne:

podmioty

otoczenia

konkurencyjnego

oddziałują

na

przedsiębiorstwo,

ale

też

przedsiębiorstwo reaguje na te bodźce.

MIKRO-OTOCZENIE

10

SEGMENTY MIKRO-

OTOCZENIA

D o s ta w c y

P o te n c ja ln i
k o n k u r e n c i

K o n k u r e n c i

w s e k to r z e

S u b s ty tu ty

N a b y w c y

G r o ź b a
n o w y c h
w e jś ć

S iła
p r z e ta r g o w a
n a b y w c ó w

S iła
p r z e ta r g o w a
d o s ta w c ó w

G r o ź b a
s u b s ty tu c y jn y c h
w y r o b ó w i u s łu g

R y w a liz a c ja
m ię d z y
is tn ie ją c y m i
fi r m a m i

11

TECHNIKI ANALIZY

MIKRO-OTOCZENIA

Analiza jakościowa:

Tego rodzaju analiza polega na opisie
wybranego sektora opartego na modelu
„pięciu sił”.

Analiza ilościowa:
• punktowa ocena atrakcyjności sektora,

• mapa grup strategicznych,

• Krzywa doświadczeń.

12

KLUCZOWE CZYNNIKI

SUKCESU

• Udział w rynku
• Wzrost udziału w rynku
• Jakość produktu
• Marka firmy
• Sieć dystrybucji
• Efektywność reklamy
• Zdolności produkcyjne
• Wydajność produkcji
• Koszt jednostkowy
• Zaopatrzenie

materiałowe

• Badania i rozwój
• Zarządzanie ludźmi

Przedsiębiorstwo

Otoczenie
konkurencyjne

13

SYTUACJE STRATEGICZNE

PRZEDSIĘBIORSTW

P rz e d s ię b io rs tw o

" ro z w ija ją c e s ię "

P rz e d s ię b io rs tw o

" te c h n ic z n e "

P rz e d s ię b io rs tw o

" d z ie n n e "

P rz e d s ię b io rs tw o

" m a rk o w e "

P rz e d s ię b io rs tw o

" ro z d ro b n io n e "

P rz e d s ię b io rs tw o

" ro d z in n e "

P rz e d s ię b io rs tw o

" s z e fa "

P rz e d s ię b io rs tw o

" je d n e j n o d z e "

S ytu a c ja " n is z y

ryn k o w e j"

S ytu a c ja

" d o s ta w c y

ryn k o w e g o "

S ytu a c ja " s iln e j

k o n k u re n c ji"

S ytu a c ja

" ro z w o ju b ra n ż y"

S ytu a c ja " D a w id a

i G o lia ta "

S ytu a c ja " b ra k u

z a o p a trz e n ia "

S ytu a c ja " p re s ji

in n o w a c yjn e j"

S ytu a c ja

" p rz e w o d z e n ia "

K L U C Z O W E

C Z Y N N IK I

S U K C E S U

I P O R A Ż K I

14

ANALIZY MOCNYCH I

SŁABYCH STRON

PRZEDSIĘBIORSTWA

Określanie zależności między obszarami funkcjonalnymi

Inwestycje Badania Zaopa- Wytwa- Sprze-
i i

finanse rozwój trzenie nie daż

Pozycja na rynku i strategie rynkowe

Współpracownicy

Kierownictwo

System kierowania

Program produkcyjny

Warunki brzegowe

15

ANALIZY: SWOT - TOWS

• Strenghts - atuty,

• Weaknesses -

słabości,

• Opportunities -

szanse,

• Threats -

zagrożenia.

• Threats -

zagrożenia,

• Opportunities -

szanse,

• Weaknesses -

słabości,

• Strenghts -

atuty.

16

KLASYFIKACJA CZYNNIKÓW

SZANSE

ZAGROŻENIA

ATUTY

SŁABOŚCI

Pozytywne Negatywne

Zewnętrzne

Wewnętrzne

17

PROCEDURA ANALIZY SWOT

Powołanie zespołu

Określenie otoczenia

Definiowanie czynników

Prowadzenie porównań

Ustalenie skal ocenowych

Przeprowadzenie ocen i analiz

Analiza otoczenia

Szanse i zagrożenia

Alternatywy wyboru

Misja, cele i zadania

Analiza zasobów

Atuty i słabości

18

RÓŻNICOWANIE KRYTERIÓW

- PORÓWNYWANIE PARAMI

19

CZYNNIKI WEWNĘTRZNE

ATUTY:
• Silnymi stronami

jednostki są przede
wszystkim jej
unikalne zasoby,
umiejętności lub inne
aspekty odróżniające
ją w pozytywny
sposób od innych
firm. Atut firmy to
specyficzna przewaga,
na której można
budować strategię.

SŁABOŚCI:
• Słabościami firmy

są przede
wszystkim te
aspekty
jej
funkcjonowania,
które ograniczają
sprawność firmy
i blokują jej
rozwój.

20

CZYNNIKI WEWNĘTRZNE

Słabości

Atuty

Małe

Duże

Małe

W11 – Przewaga atutów

W12 –Duża przewaga atutów

Duże

W21 – Przewaga słabości W22 – Przewaga oparta atutach

21

CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE

SZANSE:

Możliwość rynkową
określa się jako
pewien zakres
potrzeb, na którym
przedsiębiorstwo
może funkcjonować
z korzyścią dla
siebie. Możliwości
powinny być
sklasyfikowane
według ich
atrakcyjności.

ZAGROŻENIA:

Stanowią czynniki
płynące z otoczenia,
które są
wyzwalane w
związku
z niekorzystnym
trendem lub
rozwojem
wypadków.

22

CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE

Zagrożenia

Szanse

Mała

Duża

Małe

O11 - Biznes ustabilizowany O12 -Biznes idealny

Duże

O21 - Biznes kłopotliwy

O22 - Biznes spekulacyjny

23

ZAGADNIENIA

• Elementy procesu planowania

strategicznego.

• Markro-otoczenie i metody analizy.
• Mikro-otoczenie i techniki analizy.
• Analiza mocnych i słabych stron.
• Klasyfikacje czynników.
• Procedura analizy TOWS.
• Technika porównywania parami.
• Czynniki zewnętrzne w metodach SWOT i

TOWS.

• Czynniki wewnętrzne w metodach SWOT i

TOWS.

24

BIBLIOGRAFIA

• Dobski P.: Analiza prawdę ci powie...m

Marketing w Praktyce, nr 2, 1999.

• Gierszewska G. Romanowska M.: Analiza

strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, W-
wa 1995

• Karasiewicz G.: Dobry plan warunkiem

sukcesu, Marketing w praktyce, nr 1,
1996.

• Penc J.: Strategie zarządzania -

perspektywiczne myślenie systemowe
działanie, Agencja Wydawnicza Placent.
W-wa 1994.